互联网分销渠道策略

第十章互联网分销渠道策略【学习目标】了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统的分销渠道的区分。理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，把握突破网上直销弱势的策略。理解网络中间商与传统中间商的区分，了解网络中间商的类型并娴熟把握选择网络中间商的策略。把握网络分销渠道的设计和治理的原则与方法，能应用相应的方法筹划互联网的分销渠道。【引导案例】成长的苦恼：联想戴尔的渠道之争(资料来源：《电子商务》，://ec.icxo/htmlnews/2023/07/20/882059.htm)110.1互联网分销渠道网络渠道成就长生鸟浙江长生鸟药业是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一个美颜护肤品品牌，主要经营珍宝粉系列产品。研发和生产原来是长生鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去承受，而是选择了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售的，供给商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，本钱居高不下。从厂商到消费者，中间隔着供给商，甚至还可能是多层供给商，厂商不行能把握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，由于依靠这些供给商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的掌握方面，都弱于知名品牌，而线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，昂扬的分销费用也让长生鸟这样的小型企业无法担当。而在互联网上，长生鸟可以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，把握客户资料；二来也可以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天盖地的知名化装品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研发却弱化销售的企业迎来了快速进展，2023年长生鸟的网上销售额增长了300%，到达了3500万元。(资料来源：《电子商务世界》)210.1.1分销渠道概述1.传统分销渠道的概念对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者外，很多状况下还有很多独立的中间商和代理中间商存在，如图10-1所示。2.互联网分销渠道的概念互联网分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的构造要简洁得多(见图10-2)。310.1.1分销渠道概述3.传统分销渠道与互联网分销渠道的区分1) 两者的构造不同2) 两者的费用不同3) 两者的作用不同410.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革1.转变了传统的分销渠道构造2.转变了中间商的性质和功能3.降低分销本钱(1) 利用网上直销可降低销售交易费用。(2) 利用网上促销的高效性降低促销费用。(3) 降低销售治理费用。4.提高分销效率5.形成高效的订货、配送与结算系统(1) 订货系统。(2) 结算系统。(3) 配送系统。510.1.3互联网分销模式的分类在传统分销渠道中，中间商是重要的组成局部。营销中间商凭借其业务往来关系、阅历、专业化和规模经营，供给应公司的利润通常高于自营商店所能猎取的利润。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力进展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构供给的网络间接营销渠道(简称网络中间商)。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。610.2网上直销陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销作为卓越网曾经的“灵魂人物”执行副总裁陈年，于2023年4月离职后，已经悄然开头了他在互联网领域的第一次个人创业，方向却从拿手的网上商城转战到了网络玩耍。2023年春节后的一天，陈年偶然听朋友提到PPG的故事。“听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。回家后就始终在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们照旧用着传统销售的模式，我看到了时机！”VANCL总裁陈年告知《中国新时代》。此时的陈年已经安静了一年多的时间，觉察PPG后的陈年又难以抵抗创业的诱惑。陈年快速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想法后，雷军说：“只要你能特殊投入地来做这个事情，资金的问题我来解决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。2023年11月12日，陈年重返B2C市场，以类似PPG服装直销的模式创办了Vancl，经营男装品牌VANCL。VANCL的运营属于凡客诚品(北京)科技，主体运作者均是原卓越网骨干班底。在该根底上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有阅历的人才。710.2网上直销Vancl于10月18号开头试运营，初期在平面媒体上做了少量宣传，销售表现远远超过了当时预期。“做了不到一个月，现在公司运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这说明传统服装与消费品市场的销售空间比我们过去想象的要大得多”。对于进入服装领域，陈年说：“我在卓越做了很久的B2C，离开后自己会有一个锁定期和调整期。调整之后还是想回网络销售领域，从服装入手可以说是个人兴趣的缘由。”在陈年看来，首先自己就是一个消费者，这样就能认真思考用户的需求。针对“多数是比较大牌子的衬衫太贵”的感觉，陈年认为自己完全也可以和大品牌一样做得那么好，由于这些大牌的加工全在中国，但VANCL的价格，由于有互联网这样的新渠道，同样的品质，就只有不到那些大牌1/5的价格甚至更低。“现在来看，服装直销模式特别强，用户也在持续增长中，正处于良性循环与高速进展阶段，我是越做越有信念。消费阶层的存在使得我们得以有进展空间，假设倒退5年，这样的模式进展根本不行能会成功”。(资料来源：阚世华《中国新时代》)810.2.1网上直销的概念网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势奇妙地结合起来进展商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销目前通常的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络治理员特地处理有关产品的销售事务；另一种做法是托付信息效劳商在其网点公布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。910.2.2网上直销的优势1.效劳的便捷性2.渠道的高效性3.人机互动性和信息的可反响性1010.2.3网上直销的弱势网上直销固然有它的优势，但其可能引发的与传统营销渠道的冲突以及由此凸显供给链治理中的薄弱环节是制约网上直销做大做强的瓶颈。1.网络直销与中间商的冲突2.实施供给链治理中的逆境1110.2.4网上直销成功的策略1.策略一：力争与中间商双赢2.策略二：开发出集成化的供给链治理模式1210.2.5网上直销筹划实践1.珠宝行业2.PC机行业3.服装行业4.汽车行业5.其他应用行业1310.3网络中间商第一分销：为网商造渠道2023年，朱逸云和几个朋友合伙创办了一家名为“惠生活”的B2C网站，但是当真正身临其中，朱逸云才觉察这并不是一个好做的生意。每家B2C网站上陈设的商品都琳琅满目，但实际上经营者永久不行能存那么多货，否则会被这些货物“压死”。通行的做法是一边接订单，一边找供给商，这很像当年北京中关村做炒货。问题出在什么地方？朱逸云的推断是：渠道缺失。当下的电子商务产业链并不完整，产业生态不够健全。大多数B2C和C2C平台上的网商，批货的环节并非在网上操作，而是去批发市场、工厂进货。朱逸云认为，现今的电子商务平台只解决了“零售终端电子化”的问题，而网店经营者的进货渠道却照旧受传统模式拖累。一个小的网商需要自己查找厂家或代理商进货，自己拍摄图片，编辑产品描述，建立商品仓储，费时费力。时至2023年，网商已经是一个超过5000万人的浩大群体。谁来为他们供给优质的渠道和效劳？朱逸云认为他觉察了一个商机。“第一分销”网站由此而生。1410.3网络中间商通过货源供给的网络化，一切环节交由“第一分销”解决，网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货本钱、物流本钱、财务本钱、库存风险等，节省的本钱比例大致在20%～50%，“第一分销”能够供给应宽阔网商更低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进展量身订制，同时进展有针对性的招商，统一进展认证、标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一的区分在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从2023年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的状况下，半年时间就聚拢了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔小家电等知名品牌已经开头和“第一分销”建立更深度的合作。(资料来源：://)1510.3.1网络中间商的概念中间商是指在制造商与消费者之间“特地媒介商品交换”的经济组织或个人。网络中间商就是基于网络的供给信息效劳中介功能的新型中间商。网络间接分销抑制了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的纽带。网络中介机构之所以存在是由于：首先，网络中介机构简化了市场交易流程。其次，网络中介机构有利于为买卖双方制造价值。再次，网络中介机构便利了买卖双方的信息收集。1610.3.2网络中间商与传统的中间商的区分第一，存在前提不同。其次，交易主体不同。第三，交易内容不同。第四，交易方式不同。第五，交易效率不同。1710.3.3网络中间商的类型1.名目效劳2.搜寻效劳3.虚拟商业街4.网上出版5.虚拟零售店(网上商店)6.站点评估7.电子支付8.虚拟市场和交换网络9.智能代理1810.3.4选择网络中间商的策略在选择网络中间商时，应当从以下五个因素综合考虑，这五个因素可以称为网络间接营销的关键因素。1.效劳水平2.效劳本钱3.信用程度4.经营特色5.持续稳定1910.4互联网分销渠道的设计和治理随着全球化浪潮和规模经济的消失，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而在于改进分销渠道来降低本钱，获得效益。这就打算了分销渠道的设计和治理有至关重要的作用。分销渠道治理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道的绩效，增加分销渠道的活力。由于网上销售对象的特点不同，企业的经营特色不同，因此开展网络分销的企业，要依据企业自身的实际状况、产品的特性、目标市场的定位和企业整体战略来选择适宜的分销渠道和分销商。2010.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素1.市场因素①目标市场范围。②顾客的集中程度。③顾客的购置量、购置频率。④消费的季节性。⑤竞争状况。2.产品因素①物理化学性质。②价格。③时尚性。④标准化程度。⑤技术简单程度。2110.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素3.企业自身因素企业自身因素包括：①财务力量。财力雄厚的企业有力量选择短渠道；财力薄弱的企业只能依靠中间商。②渠道的治理力量。渠道治理力量和阅历丰富的企业适宜短渠道；治理力量较低的企业适宜长渠道。③掌握渠道的愿望。愿望猛烈的企业往往选择短而窄的渠道；愿望不猛烈的企业则选择长而宽的渠道。4.中间商因素中间商因素包括：①合作的可能性。假设中间商不情愿合作，只能选择短、窄的渠道。②费用。利用中间商分销的费用很高，只能承受短、窄的渠道。③效劳。中间商供给的效劳优质，企业承受长、宽渠道；反之，只能选择短、窄渠道。5.环境因素环境因素包括：①经济形势。经济萧条、衰退时，企业往往承受短渠道；经济形势好时，可以考虑长渠道。②有关法规。如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。2210.4.2网络分销渠道模式的选择(1) 从分销商效劳的对象来看，网络分销渠道主要有B2B、B2C两种模式。(2) 从渠道的长短来看，网络分销渠道主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道。(3) 从渠道的宽度来看，网络分销渠道主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销。2310.4.3分销渠道渗透法分销渠道渗透法又叫双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以到达销售量最大的目的。对于从事传统分销活动的企业，必需转变原有的分销理念、调整分销模式，准时争论和生疏国内外电子商务交易中间商的类型、性质、功能、特点及其相关状况，一方面借助于原有的分销渠道，稳固已有的市场地位，另一方面正确选择网络中间商，建立广泛的扁平化分销渠道。渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反响，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员供给更高的价值，猎取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合表达在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。渠道整合的最终表现是渠道系统的设计，如垂直一体化渠道、混合渠道或双重渠道的构建等。