跨国经营与管理第四章 企业全球化经营模式一：国际贸易

企业全球化经营模式一：

国际贸易本章摘要本章较为系统地探讨了企业出口贸易的目标市场选择、出口渠道的选择以及出口管理。通过对目标市场选择的步骤、目标市场选择策略比较以及目标市场策略影响因素的分析，更全面深刻地了解目标市场选择的依据；通过对各种不同类型出口渠道的利弊分析，帮助企业更好地选择市场进入方式；通过对出口管理的研究，让企业更好地从宏观战略以及微观业务方面加强国际贸易管理，同时结合海尔国际化经营的案例，对企业全球化经营模式之一的国际贸易进行从理论到实际的分析，对企业国际化经营有一定的指导意义。关键词：目标市场；出口渠道；出口管理；国际贸易；战略；出口业务导读案例迪卡侬：赢得中国顾客的秘密迪卡侬（Decathlon）译为“十项全能”，其命名就代表了迪卡侬的愿景和野心，将所有运动汇聚在同一个屋檐下的核心竞争力是以整合供应链、自助销售等方式实现“最低价格”、面向“最广泛的大众”。如何在短时间内为迪卡侬中国提速？新任迪卡侬大中华区地产部总裁邸百航的答案很简单：“我们必须需要调整！”最简单的问题：客人如何到达？第一节目标市场的选择第二节出口渠道的选择第三节出口管理OUTLINE一、目标市场的内涵与目标市场选择的必要性目标市场就是企业根据本身条件和外界因素，确定产品（或服务）的销售对象。海外目标市场具有宏观和微观两个层面的含义：

一是基于宏观细分基础上，在众多国家中选择某个或某些国家作为目标市场；

二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。一个可选的海外目标市场应基本具备下列条件：第一，具备没有满足的需求，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求；第二，本企业有能力满足这一需求；第三，在满足需求的同时获得一定的经济效益，企业通过定量预测分析，在所选的国际目标市场上有较高的投资收益率，且国际风险较小。第一节目标市场的选择一、目标市场的内涵与目标市场选择的必要性目标市场选择具有以下作用：第一，有利于帮助企业寻找能充分发挥自己能力的市场，以达到大量销售自己产品，取得良好经济效益的目的。第二，有利于发挥企业的营销效力，扩大市场占有率。目标市场的选择，有利于企业集中人力、物力和财力，发挥最大的市场效果，以获得局部竞争优势。第三，有利于企业竞争力的增强。企业在选定目标市场的基础上，通过深入研究目标市场的需求，可以增强企业的实力，有利于战胜竞争对手。第一节目标市场的选择二、目标市场选择的步骤（一）国际市场调研就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。

案头调研主要是为了获取二手资料，对既存资料的搜集，包括各种文献档案、企业内部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。

实地调研为了获取案头调研所无法取得的第一手资料。其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等。第一节目标市场的选择（二）国际市场细分就是企业按照一定的标准，把整个国际市场或某个国家和地区的市场细分为若干个子市场或亚市场，其中任何一个子市场或亚市场，都是一个有相似的购买欲望和需求特点的购买群体，都可以被企业选作目标市场。

国际市场细分方法：1.市场环境指数法——用事先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后再由企业根据自身的条件选择进入的细分市场。2.地理细分——按照国外消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场。3.人口细分——指按照人口变数对市场进行划分。4.心理细分——指按照顾客购买心理因素反应来细分市场。5.购买行为细分——根据消费者的购买行为细分市场。第一节目标市场的选择（二）国际目标市场分析包括对现有市场和潜在市场的分析，也包括对整体市场和细分市场的分析。

1.初步筛选——确定对一个国际企业的产品和服务有潜在需求的国家或地区市场的过程应注意：一是要认真对待市场容量大的国家和地区，

二是要极为关注桥梁式国家市场，

三是应避免在发展前景不好的国家市场调研上花费太多的精力，尽量减少初步筛选工作的过程成本。2.潜在的市场规模和增长率评估潜在的市场规模指细分市场中消费者对产品的潜在需求量。潜在的市场规模大小决定了该细分市场的发展性，决定了企业今后的发展空间。细分市场的增长率也是一个描述性的特征，选择一个具有增长势头的细分市场就意味着企业可能在这个市场中逐步增加销售，获得持续高利润。第一节目标市场的选择（二）国际目标市场分析3.竞争状况分析

竞争优势理论：同行业的竞争者威胁新竞争者的威胁替代品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁4.企业自身的目标和资源优势分析企业在目标市场上能否具有较强的竞争力，取决于积累的资源在该市场上是否具有明显的优势，以及这种资源优势在该市场上是否能得到充分的利用和发挥。5.国际市场选择一是基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个或某几个作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。

第一节目标市场的选择三、目标市场的选择模式1.密集单一市场指企业把国际市场细分为若干个子市场后，选择一个细分市场集中营销，以特定的产品、满足这个市场的需求。优点：节约不少开支，降低成本，使得企业获得许多经济效益，同时目标市场集中，可以使企业更好地了解顾客的需求，提高产品的竞争力。缺点：密集市场营销比一般情况风险大2.有选择的专门化指选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。优点：利于分散企业风险第一节目标市场的选择三、目标市场的选择模式3.市场专门化指企业专门为满足某个顾客群体的需要而服务。优点：企业可以在这个顾客群中建立良好声誉，并成为这个顾客群体所需要各种新产品的销售代理商。缺点：会给企业带来风险4.产品专门化指企业集中生产一种产品，并选择这种产品的若干细分市场作为目标市场。优点：公司通过集中销售某种产品，可提高知名度，树立很高的声誉。

缺点：集中生产一种产品，如果产品一旦过时或被新技术代替，企业就会面临危机。5.完美覆盖市场指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。第一节目标市场的选择四、目标市场选择的策略1.无差异营销策略指企业把整个市场看成一个同性质的大市场，以一种商品去适应细分后各个子市场的共同需要，企图吸引所有顾客的一种目标市场营销策略，实行这种策略的企业把国际市场总体作为服务对象。优点：（1）有利于扩大生产规模

（2）可以获得成本的经济性缺点：企业产品单一，满足不了消费者需求的多样化，适应不了市场竞争的需要。这种策略只适用于消费者需求差别不大的大众化或通用型商品的经营。第一节目标市场的选择四、目标市场选择的策略2.差异性营销策略是指企业把国际市场细分成若干个子市场，然后根据企业特点，针对不同的细分市场，设计不同的产品，采用不同的品牌，制定不同的价格，采取不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告媒体，有针对性地满足不同消费者的需求。优点：

（1）可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力，扩大企业总销售量，从而增加销售收入和利润。

（2）分散经营，可以降低过分集中于一类市场所带来的经营风险。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加，从而增加了企业的生产成本。这种策略适用于财力雄厚、技术力量较强、营销人员素质较高的企业。第一节目标市场的选择四、目标市场选择的策略3.集中性营销策略也称为密集型营销策略。它是指企业在众多的细分市场中，选择某一个或少数几个性质基本相同的子市场作为目标市场的一种营销策略。指导思想：与其在较多的细分市场获得较低的市场占有率，不如在较少的市场上获得较高的市场占有率。

优点：（1）企业产品更好地满足该细分市场上消费者的要求，迅速占领市场，提高企业产品的知名度和市场占有率；（2）节省市场经营费用，从而获得较高的投资利润率；（3）具有较强的市场竞争力。缺点：经营风险较大第一节目标市场的选择五、目标市场策略选择的影响因素1.企业的实力——企业的资源和能力2.产品的性能特点

同质性产品——无差异性营销策略

差异性产品——差异性营销策略或集中性营销策略3.产品的生命周期

投入期或成长期——差异性营销策略或集中性营销策略

成熟期——差异性营销策略

衰退期——集中性营销策略4.市场的同质性5.竞争对手的营销策略6.竞争者的数目第一节目标市场的选择第一节目标市场的选择第二节出口渠道的选择第三节出口管理OUTLINE

出口渠道就是指企业在国际化经营中，对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划的各种标准化的方式。一、间接出口就是企业把生产出来的产品卖给国内的出口中间商，然后由这些中间商组织产品的出口。是一种被动的出口形式，生产企业在出口销售中没有任何主动权。利用出口经销商用出口代理商补充出口出口联营第二节出口渠道的选择一、间接出口优点：

（1）投资小、成本低

（2）所承担的风险较小

（3）具有一定的灵活性缺点：（1）企业出口贸易控制能力极为有限，无法掌握国际市场营销的主动权。（2）企业的利润较低。（3）如果对服务及保证条款失控，会给企业进入国际市场造成不良的影响。第二节出口渠道的选择二、直接出口就是指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。特点是更加向目标市场靠近主要形式：1.设立出口部或国际业务部2.设立国外销售分公司或子公司3.利用国外的经销商或代理商4.派遣出口销售代表第二节出口渠道的选择二、直接出口优点：（1）企业对国外目标市场的控制能力比较高；（2）可以获得较高的利润；

（3）丰富了企业从事国际贸易的经验。缺点：

（1）投资较大

（2）风险较大第二节出口渠道的选择三、补偿贸易是指由国外厂商提供或者利用国外进出口信贷，进口生产技术和设备，由国内企业进行生产，以返销其产品，并分期偿还对方技术、设备价款或信贷本息的贸易方式。主要形式：1.从偿还方式来看，可以分为直接补偿和间接补偿。2.从补偿贸易的数量来看，可以分为全额补偿贸易和部分补偿贸易。3.从补偿贸易的产品回购企业来看，可以分为出口设备企业的补偿贸易和第三方企业的补偿贸易。

第二节出口渠道的选择三、补偿贸易优点：（1）企业通过补偿贸易方式引进设备技术可解决设备更新和技术改造所短缺的资金，从而使产品升级换代，以增强企业市场竞争能力；

（2）不需要增加投资，就可以引进国外技术装备，为以后占领国际市场打下物质基础；

（3）有利于拓展企业海外销售。缺点：一般来说，以补偿贸易方式引进的设备技术往往并不十分先进，甚至是二手设备，与国外相比还是有一定差距的。第二节出口渠道的选择四、加工贸易广义：加工贸易是外国的企业（通常是工业发达国家和新兴工业化国家和地区的企业）以投资的方式把某些生产能力转移到东道国或者利用东道国已有的生产能力为自己加工装配产品，然后运出东道国境外销售的出口方式。狭义：加工贸易是部分国家对来料或进料加工采用海关保税监管的贸易。是技术力量落后的中小企业国际贸易的一种重要形式。第二节出口渠道的选择四、加工贸易优点：（1）加工贸易有利于企业比较优势的发挥；

（2）有利于企业学习国际先进技术和管理经验，引导企业增强竞争力；

（3）可以减少国际贸易中的风险。缺点：长期为他国做嫁衣，一直处于“微笑曲线”的最低端，并且缺乏创新的动力，长此以往，企业将完全沦落为跨国公司的生产车间，将不可能把比较优势转变成竞争优势，更有甚者，有可能面临被兼并的命运，它并非企业长远发展之策。第二节出口渠道的选择五、易货贸易广义：指不用货币结算的以物易物的交易，而不论这种易货是在本地市场、国内市场还是在国际市场进行。狭义：通常是指国际间的以物易物，由于交易双方缺乏通货，通常要确定一种第三国的硬通货来作为记账的货币。优点：（1）易货贸易可以克服外汇支付困难而给对外贸易造成的障碍；

（2）有利于贯彻贸易平衡政策缺点：（1）易货贸易由于受双方需要和金额对等的限制难以选择；

（2）交易过程复杂，谈判艰难，不易成交；

（3）适用范围具有局限性，在商品结构相似的国家，易货贸易难以进行。第二节出口渠道的选择第一节目标市场的选择第二节出口渠道的选择第三节出口管理OUTLINE一、战略性管理（一）战略性管理的内涵是指由企业决策层根据企业外部环境变化确定企业战略目标，制定战略决策，实施战略决策方案的过程。作为一种高层次的管理，且更注重从企业整体立场出发，用长远的观点看待企业经营问题。关系到企业生存以及长远发展，是一系列创新性的、高级的管理过程。第三节出口管理（二）战略性管理的步骤1.国际市场环境分析是企业从事国际化经营的首要步骤；可采取SWOT分析方法，即从外部环境和内部条件的角度来分析企业国际化经营的基本情况：外部环境分析包括外部机遇和挑战分析，它是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会和动机，并有针对性地改善内部条件，以适应外部环境的变化。企业内部条件分析包括企业出口的优势和劣势分析，它是为了扬长避短，发挥优势，有效地利用自己的各种资源。第三节出口管理（二）战略性管理的步骤2.战略设计与选择选择战略，首要的是选择战略目标。基本原则“求生存再求发展”：一是目标市场的选择；二是对目标市场进行具体分析；三是制定企业在出口市场上所要达到的目标；四是制定企业从现有地位走向既定目标的战略方案；五是设立评价战略方案的标准。第三节出口管理（二）战略性管理的步骤3.战略实施一个企业经营战略能否成功，最终取决于战略实施的有效性。战略实施是为了贯彻执行已制定的经营战略所采取的一系列措施和活动。它需要通过企业全体成员的共同努力才能达成，带有很强的管理性和实践性。第三节出口管理二、业务管理就是指企业根据国际贸易中现行的政策和法规，在公司宏观战略的指导下，以自身的经营条件为基础，为达到经营目标与国内外环境相统一的目的，对其经营业务所进行的计划、组织和控制活动。业务管理是从微观的角度对企业出口进行管理，涉及报关管理、收汇管理、外汇管理、品牌管理等多个方面。良好的业务管理，可以增强企业的市场竞争能力，扩大企业的国际市场占有率，提高企业的经济效益。第三节出口管理（一）收汇管理收汇风险就是指出口贸易的出口商在出口结算中无法按时收汇的风险。从总体上看，收汇风险可以分为一般风险和特殊风险。一般风险主要是指出口商无法按时收汇的风险；特殊风险主要是指出口逃汇。对企业来说，承担的主要是一般风险。收汇管理的目的就是通过对企业收汇的管理，从而降低收汇风险，维护出口商利益。第三节出口管理（一）收汇管理出口商收汇风险产生的原因：1.对结算方式选择的不合理2.缺乏对进口商的资信调查3.缺乏对逾期账款的有效追偿4.单、证、货与贸易合同不一致第三节出口管理（一）收汇管理建立科学完善的收汇管理制度：1.建立信用管理政策，加强企业的信用风险管理——制定信用管理的总方针、确定信用管理指标2.选择合适的国际结算方式合适的国际结算方式是外贸企业降低和规避出口收汇风险的重要保证。3.加强对进口商资信调查企业资信调查就是指由专业化的信用管理或服务机构对有关企业资信状况进行系统的调查和评估，并按照市场化原则开放征信资料和数据，提供信用报告。4.设立应收账款预警机制5.加入出口信用保险出口信用保险是国家为适应国际贸易惯例、灵活贸易做法而制定的一项由国家财政提供保险准备金的非营利性的政策性保险业务，其主要功能是规避出口收汇风险，保障出口收汇安全，扩大企业出口规模。第三节出口管理（二）外汇管理外汇风险是指一个组织、经济实体或个人的以外币计价的资产（债权、权益）与负债（债务、义务），因外汇汇率波动而引起其价值上涨或下降的可能。建立完善的企业外汇管理制度是企业出口管理的一项重要内容。企业的外汇管理就是指国际企业在遵守东道国有关外汇管理的法律和规定的前提下，积极筹集外汇资金，改善企业管理，防范外汇风险，增加外汇收入，减少外汇支出，努力使企业达到外汇收入平衡，提高经济效益，促进国民经济的发展。第三节出口管理（二）外汇管理根据外汇风险对企业不同方面的影响，可以将其划分为以下三类：1.交易风险主要表现：第一，以即期或延期付款为支付条件的商品或服务的进出口，在货物装运或服务提供后，货款或服务费用尚未收支这一期间，外汇汇率变化所发生的风险；第二，以外币计价的国际信贷活动，在债权债务未清偿前所存在的风险；第三，待交割的远期外汇合同的一方，在该合同到期时，由于外汇汇率的变化，交易的一方可能用较多或较少货币去换取另一种货币的风险。2.会计风险3.经济风险交易风险是指币值变化对企业现金流的短期影响；经济风险是指币值变化对企业现金流的长期影响；而会计风险是指币值变化在未来会计上的反映。第三节出口管理（二）外汇管理企业应该积极采取措施，加强外汇管理，防范外汇风险。1.交易风险的管理交易风险的防范方法主要有三种：远期市场保值法、货币市场保值法、期权市场保值法。人民币远期结售汇是目前国内金融市场上唯一一项人民币保值业务，给国内企业提供了一种基本的保值工具。远期结售汇业务是指允许开展远期结售汇业务的银行与客户协商签订远期结售汇合同，约定将来办理结汇或售汇的外币币种、金额、汇率和期限；到期外汇收入或支出发生时，按远期结售汇合同订明的币种、金额、汇率办理结汇或售汇。第三节出口管理（二）外汇管理2.会计风险的管理在企业会计报表中，外汇交易也必然要折算成以本币计算的资产和负债，在折算中涉及职能货币和报告货币。职能货币就是企业的海外分支机构或子公司进行经营活动时所处的经营环境使用的货币。报告货币就是指企业在会计上使用的本币或呈报资产负债表时使用的母公司所在国的货币。对于会计风险的管理要从母公司的角度出发，在编制总的资产负债表时，如果职能货币与报告货币不一致，则在会计上要做相应的处理，即按一定的汇率将职能货币转换成报告货币。第三节出口管理（二）外汇管理3.经济风险的管理一是分散化策略，包括营业分散化和融资分散化。

组合效应，即通过分散化经营策略，不同货币汇率的变动会在一定程度上抵消其