北京商业综合体案例分析（华贸中心CBD万达金源购物中心）51

华贸中心案例分析1.工程概况华贸中心：“世界的商圈，北京时尚生活的引领者〞2北京华贸中心坐落于长安街国贸桥以东900米处，由三栋高达百余米写字楼、2座酒店、商城、国际公寓、商务楼和公园组成的地标性百万平米超大规模商务建筑集群，已经成为高端、时尚、现代的国际级商圈。

写字楼：签约入驻客户包括德意志银行、渣打银行、法国汇理银行、SAP、伊藤忠商社以及强生等行业领先的跨国公司。酒店：拥有两座堪称世界酒店业楚翘的丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店。两座酒店可接待上千人的会议和活动，配有北京独一无二的“独立式婚礼小教堂〞，国际最顶级的俱乐部也在此落户。国际公寓及商务楼：商业：华贸中心商业华贸商城包括四个局部：华贸购物中心：位于华贸写字楼裙房局部，建筑面积约4万平米；新光天地：国内单体面积最大，约计18万平方米的百货；华贸商业街：全长300多米、宽15米的，面积约为2.2万平方米的华贸广场：拥有EMPORIOARMANI〔阿玛尼〕全新概念店及酒吧、咖啡店、溜冰场3工程构成示意图42.区位环境CBD及CBD核心区北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。5从华贸中心和CBD的位置关系来看，华贸中心位置并非规划中的CBD区域，但由于华贸中心工程本身的强势规划及建设，拓宽了CBD区域的范围和辐射力，并促使政府对华贸中心工程同时纳入CBD政策优惠范围；从周边环境来看，不仅有以国贸为代表的成熟商业物业，还有央视中心、北京电视中心等代表未来的商业物业，各大商业银行、邮局、餐饮等效劳网点密布；其周边大型商业物业包括万达广场、SOHO现代城、蓝堡国际公寓、阳光100、金地中心、温特莱中心等，西大望路那么被规划为CBD纯居住区，聚集了大量中高档居住区，使华贸中心区域成为商务办公、居住及商业的混合带和最重要的连接点；6从消费群体来看，华贸中心覆盖整个CBD商圈的商务人群和周边高端居住人群。目前CBD区域的消费人群超过50万，其中，年轻时尚的商务白领约32万。CBD常驻财富阶层及涉外人士约有6万，商务旅行人群约2万，文化休闲人群约2万，观光人群约8万人。因此，新光天地的周边对高档消费具有很强的支撑；从周边商业物业构成来看，综合百货、购物中心、大型卖场、商业街及餐饮、休闲娱乐等各类业态，包括顶级百货美美百货、综合百货新世界、沃尔玛、法宝超市、万达影城等，从而形成商圈业态丰富、高档品牌及商业聚集的商业生态圈；从交通组织来看，华贸商圈区域交通组织系统与北京CBD地区最新交通规划全面衔接，5000个停车位，交通便捷。轻轨、地铁和多条公交构筑了华贸中心的立体交通系统，出入极为便利。73.业态定位及构成整体定位：世界级，精品、高端、时尚商业消费圈华贸购物中心：定位为国际品牌聚集的中高端复合型时尚购物中心新光天地：定位为以国际一线品牌为经营特色，集合时尚餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性高端百货华贸商街：定位为SHOWROOM模式为零售特色，包括时尚餐饮、休闲娱乐的异域风情特色商业街华贸广场：定位为风情酒吧、咖啡厅，溜冰场及阿玛尼全新概念店全新体验式休闲商业广场。8各物业面积比例构成华贸商城商业面积总计约为25.4万平方米，其中百货局部即新光天地18万平方米，约占工程面积的70%；华贸购物中心4万平方米，占16%；商业街和商业广场3万余平方米，约占14%。94.分物业业态比例及品牌构成华贸购物中心华贸购物中心位于华贸写字楼裙房局部，建筑面积约4万平米，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四层，B1层与新光天地及地铁站连通。空间整洁明亮、现代时尚，购物动线流畅无碍，购物环境宁静幽雅，提供高档流行商品及尊贵效劳，形成设施齐全、配套合理的时尚中心。主要业态比例：1011业态及品牌构成分析业态构成上，华贸购物中心零售局部所占比例较小，而餐饮、休闲及效劳类业态占60%，其中餐饮局部占28%，包括特色餐饮、时尚餐饮、异域餐饮、中西快餐等，形成其餐饮经营的特色，吸引和带动人流；从品牌构成上，那么由国际精品及街头个性时尚品牌构成，多个时尚品牌在北京的旗舰店或首家店建立在华贸购物中心，更使其成为倡导提倡“DANDY〞、“LOHAS〞等潮流的生活方式吸引了时尚群体的眼球；面积最大Versace旗舰店魅力Moschino首家旗舰店皇家御用MASUNAGA1905特供礼服Javace。。。。。12从特色定位上，大胆定位中坚男士，引入BrooksBrothers「布克兄弟、CANALI、EVISU牛仔裤、TommyHilfiger及主线男士休闲服，成为京城型男的特色衣橱；从经营定位上，锁定时尚人士，为华贸中心及周边CBD区域内的消费群体提供高档流行商品及尊贵效劳，传达和售卖着一种高品位的生活方式以及生活态度。提倡“DANDY〞、“LOHAS〞等潮流的生活方式，他们渴望拥有独立的人生观和独特的审美观，自由浪漫，积极进取，富有个性，有文化内涵，充满不被外界忽略的生活张力，坚持用有限的购置力享受高品质的生活。他们崇尚新潮，却从不追逐流行，只选择用自己的方式演绎属于自己的个性。13新光天地作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位能到达2700个；新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。并以独特的“高感度国际百货〞经营理念，打造全新百货品牌新概念；主要业态比例：1415品牌构成及特色分析新光天地吸引了来自全球的938个品牌进驻。其中：香奈尔、古姿、普拉达等十大国际顶级品牌旗舰店荣耀夺目；登喜路、安娜·苏等42家国际名品新概念店落户其中；FRED、FAUCHON、JIMMYSPA等首次在中国开设的24个品牌专柜先声夺人；以及MIKIMOTO、MARCJACOBS、FRANCKMULLER等53家北京品牌专卖店首次亮相。在来自全世界938个品牌当中，进口货品占61%，其中78家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市。从此，北京乃至全中国将与巴黎、纽约保持国际时尚“零时差〞，追逐时尚的人们再也不用担忧自己穿的是“迟到的时尚〞。16新光天地总结借鉴作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位到达2700个。新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。并以独特的“高感度国际百货〞经营理念，打造全新百货品牌新概念。注重顾客购物休闲体验，包括舒适的购物环境营造、特色餐饮、最丰富的品牌以及新光天地家居区会聚的全世界最具代表性的顶级家居品牌。功能齐全的“婴儿室〞、“亲子卫生间〞、北京独一无二的“前店后厂〞完整“修改室〞、残疾人士专用卫生间、试衣间、无障碍通道与客梯连接等都表达了一种人文关心。错位竞争只走高端，新光天地走的是高端路线，大局部是国内外知名品牌，尤其是大品牌不可能像其他商场一样频繁打折促销，只有在换季时，局部品牌可能有适当的折扣。据了解，新光天地将采取赠礼、举办艺术展等手段来吸引高端人群，今后也将与国内更多银行联合推进会员制度，吸引贵宾客户。17华贸商业街华贸商业街位于华贸中路北侧，总建筑面积约2.2万平米，与华贸新光天地、两座超豪华酒店〔丽思卡尔顿、JW万豪〕共同组成全长300多米、宽15米的繁华商业街区。华贸商业街将传统零售方式升级到SHOWROOM模式，以开放式楼梯巧妙结合一层、二层零售陈列区与三层商务洽谈区，为知名品牌量身订造个性化展示空间，实现了经营者将产品零售与批发相结合的梦想。白领、雅莹、俏江南、成城店等多家知名品牌旗舰店鳞次栉比，令人恍假设置身巴黎香榭丽舍大道。2021年1月18日，白领华贸未来空间店隆重开业，开启了华贸商业街的繁华时代。“白领〞以人为中心，全方位塑造精英生活，大到豪华奢丽的裘皮地毯、工艺考究的床榻，小到色彩绚丽的蜡烛、丝巾，都透露出独到的优雅与品位。商业街的餐饮品牌中既有耳熟能详的哈根达斯、俏江南，也有特色鲜明的彩色盘茶餐厅、味兴源、金阳海参、成城和品品豆捞店。其中，俏江南店总营业面积1800平米，15间包房和380个餐位可同时容纳400人用餐。18业态及品牌构成男女服装：影儿时尚、白领、雅莹、米兰站、报喜鸟、梁子、罗马世家餐饮：意大利广场、哈根达斯、彩色盘、味兴源、金阳海参、成城、品品精品火锅、俏江南19华贸广场华贸广场商业由半开放式建筑小品构成，荟萃异域风情的酒吧、咖啡厅，圆形下沉式露天溜冰场，悄然会聚一个城市的趣味与一个时代的风情，成就时尚一族的最正确“聚点〞。EMPORIOARMANI〔阿玛尼〕全新概念店落户华贸广场，面积约1500平米，产品涵盖服装、咖啡、家居等，为现代都会人仕提供全新体验。205.消费群体分析从华贸商业整体构成来看，其消费群体来自整个CBD商务办公、文化休闲及其周边高端居住、商旅群体，主要包括CBD商务白领、财富阶层、酒店差旅人群等；根本上是CBD的全阶层消费群体，但各物业主打的消费群体又不尽相同；华贸购物中心消费群体主要面对锁定为金领、白领中的时尚人士以及局部演艺界人士，为华贸中心及周边CBD区域内的消费群体提供高档流行商品及尊贵效劳；新光天地主打的消费群体那么以CBD常驻财富阶层、成功人士及商务、旅游人群为主，年龄层较高；华贸商业那么主要以工程配套为主，消费群体主要为工程及周边写字楼和商务公寓的中高级白领消费，消费能力逊于购物中心及新光天地21总体来看，相较万达广场，华贸购物中心及新光天地的消费群体覆盖更广，包括CBD区域及外来的众多消费人群，而万达广场那么相对固定于CBD区域内；从消费水平来讲，华贸及新光天地的消费群体财富特征和时尚特征更明显，消费能力更强；从消费者的构成来看，华贸及新光以高端时尚消费为特征，而万达广场那么主要以CBD及周边的商务白领和居住人群为特征。22小结国际顶级品牌对购物中心特色定位的重要作用；星光和华贸购物中心品牌店和旗舰店接近200多个，200多个品牌店占了销售额占了70%的销售营业额，可想而知，品牌的巨大影响力。国际品牌的推广有助于提高购物中心的知名度，媒体的宣传效果更加的广泛；同时，国际顶级品牌使购物中心长期稳定经营的保障；多元化、丰富的业态和品牌构成成为工程整体的关键；华贸商圈聚集了1100多个品牌，其中餐饮有70多家，华贸中心购物、休闲和就餐，咖啡馆有30多家，对商务和生活都提供了方便，整个华贸购物中心和华贸中心就是品牌的聚集地；特色化的经营定位模式；新光天地定位为创造“HappyNewLife〞的全新购物体验，华贸购物中心那么以“DANDY〞、“LOHAS〞等潮流的生活方式为主题；华贸商业定位为全新“showroom〞体验式街区，位于中心的华贸广场那么成为休闲时尚的聚点，使工程整体的群体消费群体形成互补和互动；23CBD万达广场工程概述物业名称：万达广场建设投资商：大连万达集团在京工程公司北京万达房地产开发公司工程简介：工程位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，总建筑面积约50万平方米。商业建筑面积15.5万平方米，其中：新世界百货约4万平方米沃尔玛2万平方米万达国际影城6000平方米大歌星KTV5000平方米神采飞扬电玩城1000平方米其余为商业街铺长江西路一环路肥西路新世界百货沃尔玛国际影城大歌星KTV神采飞扬电玩城商业街铺商业街铺25区位环境CBD位于朝阳区东三环路与建国门外大街交汇的地区，距长安街约5.8公里，距首都机场高速路出入口约5.8公里。西起东大桥、东至西大望路、南起通惠河、北至朝阳路，区域面积约四平方公里。CBD现有工业、企业用地149公顷，居住用地84公顷，公建用地55公顷，市政用地13公顷，教育科研用地14公顷，道路及其它用地84公顷，区内共有居住人口约5.4万人。CBD将建设包括国际一流的写字楼、酒店、商场、会展中心等现代商务设施。26区位环境〔续1〕截止到2021年底，北京CBD的规划建设工程共有38个，包括国贸三期、中央电视台新址、北京财富中心、北京银泰中心、北京电视中心等重点工程。预计到2021年底，北京CBD总建筑规模将到达802万㎡，其中写字楼竣工面积达370万㎡。这些工程中，将至少有19个工程包含有商业面积，新增供给量合计将不低于85万㎡。加上2002年前已经营业的国贸商城1-2期和SOHO现代城等商业，总面积近百万。CBD作为北京中央商务区，一定程度上就是北京潮流的风向标志。是商业顶级消费地段，这也就造就了CBD昂贵的商业租金和商品。CBD的商业经营所面向的群体较为小众，主要满足高消费人群的消费需求，主要是满足CBD区域内高消费人群及办公人群的需求。目前CBD区域消费人群超过50万，其中，年轻时尚的商务白领占32万。CBD常驻财富阶层及涉外人士约有6万，商务旅行人群约2万，文化休闲人群约2万，观光人群8万人。27商业定位总体定位：商务配套+社区配套客群定位：区域年轻白领，写字楼人群类型定位：ShoppingMall经营定位：中高档消费形象定位：时尚风格定位：现代主义业态定位：主力店+次主力店+散铺〔餐饮〕28业态北京万达广场会聚了一大批包括沃尔玛、时代华纳、百胜餐饮等在内的国际品牌。南区：大型主力店次主力店满足区域写字楼人群一般购物需求和休闲娱乐需求：新世界百货沃尔玛国际影城大歌星KTV北区：主要是住宅及公寓底商组成的商业街，以群众餐饮为主，加上局部效劳设施，主要满足工程自身及周边住户和写字楼人群餐饮消费需求。29万达广场新世界百货业态楼层分布1F：化装品、香水、时尚女鞋、2021奥运特许商品2F：职业女装、珠宝、名表及配饰3F：女士上班装、女士皮具、女袜、饰品、女士内衣、配镜中心、RELOAD沙拉吧4F：淑女及流行女装、流行饰品、彩妆、腕表、休闲包袋、莎茜美甲、美国31冰淇淋5F：男士上班装、男士商务休闲装、男鞋、高尔夫服装/用品、男士内衣/袜帕/衬衫/领带、男皮件/皮包、男饰品、雅玛西餐厅6F：运动/户外旅游用品、男流行服饰、休闲牛仔服饰、红都改衣7F：童装、童玩、家居用品、健康器材、数码小家电、电子用品、旅行箱、名品折扣、文具30北区底商，主要为群众餐饮31消费群体从万达商业广场来看，它的消费群体主要集中在是万达商业广场本身的业主和在此办公的客群，以及金地国际花园、阳光100等周边居住的业主及办公的人群，这一局部人群相对稳定。CBD地区的消费人群特点主要有两个方面：1、高端，但数量有限；2、客流量大，但难以形成固定的消费群体。而万达广场本身商业定位主要吸引的区域商务白领及时尚消费群体，但整体档次和消费能力要低。目前，国贸以外，华贸中心已经形成以本身为核心的商圈气氛，吸引了周边金领财富阶层及局部商务白领和时尚消费群体，对面的现代城已经形成很好的商业气氛，吸引了很多年轻的SOHO一族前来消费，毗邻的美美百货也吸引了时尚群体的消费。万达广场周边也已形成成熟的商圈气氛，但万达广场的整体定位和交通的限制，在消费群体的竞争上，是处于相对的劣势的。32小结CBD区域消费人群大多是年轻时尚的商务白领以及局部常驻CBD的财富阶层及涉外人士，另外局部为商务旅行、文化休闲人群和观光人群。工程商业主要采用大型主力店+次主力店+底商散铺的形式，工程商业定位为商务配套与社区配套相结合。其中：南区百货、卖场及影院满足区域写字楼人群一般购物需求和休闲娱乐需求；北区以群众餐饮为主，加上局部效劳设施，主要满足工程自身及周边住户和写字楼人群餐饮消费需求。通常，万达广场通过订单式开发，引入一大批国际知名品牌，有效的促进了区域客群，同时也提升了企业品牌。但CBD万达商业定位及区位交通的影响，很难形成与华贸、美美的竞争，商业定位主要表现在业态的不适应，沃尔玛店开在CBD，主要是想吸引CBD现有的高端人群，但高端人群能否在工作之余进行一般生活性消费，使其高端物业的定位形成矛盾。33金源时代购物中心工程概述物业名称：金源新燕莎Mall地理地址：远大路北侧，世纪城三期西南角，蓝靛厂大桥西北开业时间:2004年10月商业类型：SHOPPINGMALL，集合多家主力店、涵盖百货、超市、体育运动、精品店街、专业市场、主题娱乐中心、各式餐饮等建设投资商：世纪金源集团总建筑面积：68万平米〔一期55万㎡，二期13万㎡〕楼层分布：一期共8层〔地下2层，地上6层，第6层为夹层〕其它配套：10,000个可用停车位，室内停车位3000个商业档次：中至中高档目标消费群：区域周边为主，面向全北京市所有消费者长江西路一环路肥西路35区位环境金源时代购物中心(金源ShoppingMall)位于北京海淀区中关村中心区西沿线，所处的地理位置优越，与世纪城一、二期及世纪金源大饭店隔街相望。以世纪城为轴心的周边10公里范围为核心商圈，以京西为核心，向全市延伸。36区位环境〔续1〕本区域商业概况：拥有大量消费人群，主要为居住人口。该区拥有中国最大的购物中心。交通状况较好。周边2.5公里之内有三十多个中高档住宅小区，如世纪城、曙光花园、郦城、紫竹花园等，入住人口达40多万。世纪金源作为该地区的主要商业工程，目前的消费者主要来自于附近地区。37商业定位总体定位：集百货零售、大型超市、家居建材、餐饮、娱乐、休闲、文化等于一体客群定位：家庭消费者类型定位：ShoppingMall经营定位：一站式购物档次定位：中至中高档38整体商业业态情况金源时代购物中心各业态比例图

金源Mall的租户多为面积比较大的商家，主力店面积占总建筑面积的1/3多。餐饮业态是金源Mall的一大特色，占13%，经营状况良好。39整体商业业态情况〔续1〕主要商业业态及客户：百货业：新燕莎集团，18.2万㎡。包括1-3家主力卖场、5个商品专营区、400个专卖店〔包括国际名品街、燕莎友谊商城、贵友大厦、大型超级市场、茶餐厅等多种业态〕大型综合超市：易初莲花，1.8万㎡。专业市场：居然之家，其中建材超市〔1.6万㎡〕、建材专卖店〔4万㎡〕娱乐业：星美院线1.2万，冠军溜冰场，红人俱乐部等10多家娱乐业图书文化市场：纸老虎文化广场〔包括书籍、杂志、书吧等〕，0.6万㎡餐饮业：姜鸭仔等100多家各式中西餐厅其它：国美电器、600多家专卖店构成的室内商业街、体育休闲和产品展示区等40F1楼层分布图及业态比例品牌列举：BelliSsima、JCCOLLEZIONE、奥运纪念品、CAMENAE、星巴克、东方夫人、CANTOMOTTO、梦妮尔·丹、中国联通、HilaryJo41F2楼层分布图及业态比例品牌列举：EST+II、3721银匠世家、纳帕佳、流行美、Swatch、KALAKALA、欧时力(OCHILY)、第一夫人、MaxFaerie、翠贝卡(TRIBECA)

42F3楼层分布图及业态比例品牌列举：ESPRIT、SPORTS、Suunto(松拓)、CharlesRiver(查理士河)、匡威、NewBalance、FUBU、衫国演义、KingCamp、梦工坊、沐兰

43F4楼层分布图及业态比例品牌列举：王麻子、RobertadiCamerino、戴月轩、MoonStar、哈哈尼(hahani)、苹果(ipod)、九合食品、王麻子

44F5楼层分布图及业态比例品牌列举：沙漠皇宫、云南原生态膳府、六合居烤鸭、苏娃·帝诺、巴西自助烤肉(第五道餐吧)、韩国料理45B1/B2楼层分布图及业态比例品牌列举：国美电器、易初莲花超市、溜冰场、花卉市场、茶城、居然之家、高尔夫俱乐部46消费群体工程的消费群体主要是周边居民，这一点在周末的时候尤其突出。集百货零售、大型超市、家居建材、餐饮、娱乐、休闲、文化等于一体的ShoppingMall涵盖了家庭消费的各个方面。家庭就餐和超市生活必需品采购是金源各业态中人流量最大的，而这也在一定程度上促进了其他业态的开展。47经营状况工程位于三环和四环之间，连接三、四环的远大路道路宽阔，路况较好，且社区路网密集，交通通行顺畅。工程毗邻世纪城、万柳居住区等超大型高档、中高档居住区，周边消费力极强，同时工程紧邻中关村核心区，上班商务人群和相关产业也将带来相当的消费力。开展商资金实力雄厚，社会资源丰富，积累大量的大型物业运营经验。工程集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，可做到一次购足，一站式购物，给消费者以全新的购物体验，对消费者有较大的吸引力。同时，在建筑设计上，分层设立停车场，同工程的整体规模相适应，方便客户的进出；同时明显的层高优势、方正的平面布局和合理的层数组织，加之1万个左右的停车位，工