论述在受众需求问题上卡通形象对广告的作用

绪论随着经济的快速增长，国民生产总值的不断提高，中国广告业进入了前所未见的高速发展期，互联网移动终端的普及形成区别与以往以“文字”为主的广告样式，注重交互的“H5”短视频成为业界人士和商家追捧的形式。广告的传播方式从报纸，杂志，收音机的传统媒介到电视广告，展板，冠名活动再到如今手机移动终端，广告本身从形式及内容上都产生了巨大的变化。巨大的广告市场，和相关技术的成熟，使得动画这个艺术形式有了和广告结合的前提条件，说到卡通形象在广告中的应用就不得不说可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，“酷儿”是由可口可乐日本分公司在儿童饮料市场设计并开发的一款儿童果汁饮料，卡通形象为一个蓝色带有腮红的小孩子形象，活泼可爱喜欢模仿大人。这一产品的推出获得了包括日本，韩国，中国香港，中国台湾等地区市场的一致好评同时推出的“酷儿”系列绘本，短片故事，周边商品在本质上也是广告宣传的一部分，巨大的商业成功是一次良好的广告尝试，带来了不可估量的市场前景。一.卡通形象广告的定义卡通形象广告，即是以卡通化的形象为商品或服务做代言的广告表现类型，其一般的特点是主题活泼、阳光、时尚。具有极强的感染力。卡通形象通过广泛传播，容易造成一种‘明星’效应，使它们带有标志性和象征性的意义。看过动漫的人们多多少少有这样的感触：很多年后，动漫中的场景也许记不清了，但里面的卡通形象仍然记忆犹新。这就是卡通形象的独特魅力。卡通形象的‘明星’效应加之于广更是相得益彰，契合了广告本身吸引注意、促进记忆的目的。广告中的卡通形象设计得好，不仅能增加消费者对广告的印象和喜爱，利于消费者对广告的记忆，还能起到品牌代言人的作用卡通形象本身也极有助于二次传播。”

王璐.动漫广告传播效果的影响因素分析[D].黑龙江大学,2015.据悉2017年中国互联网公司排名中前十名的公司企业无一例外的拥有自己的卡通形象设计（《艾媒榜单|2017中国互联网企业价值榜TOP100》）其中更有腾讯京东等企业将卡通形象的设计与logo进行融合设计。二.在不同类别广告中卡通形象的表现形式及优势（一）例子1卡通形象在保健品（药品）类广告中的表现形式及其优势在现在社会中电视已经退出了广告的主要展示舞台，观看电视的更多的上了年纪的中老年人由于生活环境的问题，中老年人不容易接受和学习新的移动终端（手机平板电脑等网络终端）所以电视是这个年龄段主要的接收信息的设备。同样的老年人关心的问题也和青年人追逐潮流心里大有不同，他们更加关心生活质量身体健康之类的话题我们来举例关于中老年保健品类的广告。卡通人物广告类《脑白金2017年广告（吉祥物篇）》，在这条广告里，老奶奶设定为一个头发花白带有老花镜，体形圆融的老年人形象。老爷爷设定为一个头发稀疏，留有胡子的白发老人形象。吉祥物是一个通体蓝色的带有猪鼻子的人物形象，整体来说三个人物形象较为可爱，迎合了广告受众的喜爱。镜头开始画面中出现场景蓝色吉祥物出现：“嗨！爷爷奶奶过节最想要什么那？”卡通老奶奶回答：“你爷爷啊！想年轻!”卡通老奶奶回答：“你奶奶啊!想和爷爷一起年轻！”吉祥物做思考状：“想年轻？”。镜头转换到餐厅前三个人正在吃饭卡通老爷爷：“想年轻，既要吃得香”镜头转换到卧室三个人正在休息老奶奶：“想年轻，就要睡得好”镜头转换到足球场卡通老爷爷：“想年轻，就要有活力”。镜头转换吉祥物出现字幕出现（吃得香有活力睡得好）：“哦！这就是年轻啊！我要把年轻统统装进宝盒里。镜头转换到客厅，吉祥物出现走向卡通爷爷奶奶：“爷爷奶奶，年轻给你们送来了！”卡通老爷爷：“今年过节不收礼。”卡通老奶奶：“收礼还收脑白金”（接过产品）。画面转换：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”。普通人物广告《脑白金广告海滨篇》：镜头开始一群老爷爷老奶奶在海边玩耍。镜头转换女1：“你们爸妈真有精神啊！”镜头转换从沙子中拿出产品。女2出现：“送脑白金助爸妈睡的香当然精神好！”镜头转换老人家在聚餐食欲表现非常好，镜头转换女1：“你们爸妈胃口可真好啊！”镜头转换餐桌上摆着一瓶脑白金女2：“送脑白金，助爸妈肠道好！”男1：“当然胃口好！”镜头转换女1出境：“真是一帮老小孩！”。镜头转换老爷爷老奶奶嬉水：“越活越年轻”。广告词出现：“脑白金，年轻态，健康品。”非卡通动画广告《脑白金系列广告点赞篇》画面开始产品出现语音：“脑白金如果让您说面改善请为脑白金点赞一次。”“如果脑白金让您润肠通便请为脑白金点赞一次。”“如果脑白金祝您年轻态请为脑白金点赞十次。”如果脑白金对您没有帮助请吐槽一百次。”“有效才是硬道理，请为脑白金点赞！”这是三个不同表达方式的三个脑白金广告因为时长相似固较好做类比相较于《脑白金系列广告点赞篇》与《脑白金广告海滨篇》作为卡通人物广告的《脑白金2017年广告（吉祥物篇）》有更好的受众面积比如《脑白金广告海滨篇》的主人公设计为已经工作的子女，虽然这里已经工作的年轻男女是购买活动的主要群体，但是受众小加之这些人对广告的接受更加的多，所以选择性会更多当然要考虑时代背景作为《脑白金广告海滨篇》上映的时间较早可能在当时是一种好的宣传方式。2016年投放的《脑白金系列广告点赞篇》单纯用反复“请点赞”这样的句子来造成广告宣传相应，在当时种类繁多的这种广告中未免会尴尬些许。《脑白金2017年广告（吉祥物篇）》篇优势在于受众从单纯的青年购买力群体转换到了老年人本身同时与转换到了孩子，做为家庭结构中的一部分孩子虽然本身不具有购买力但是在很大程度上可以有影响到决策，旁敲侧击。《脑白金2017年广告（吉祥物篇）》相比于《脑白金广告海滨篇》的缺点十分明显，没有准确直接的向受众去传递信息，不容易形成具体的转化，还有便是像以往的脑白金广告一样多数观众不知道所谓的脑白金到底是个什么东西。在保健药品方面加入卡通人物的广告在很大程度上，增加了受众面积，有一定程度上减少了广告的成本，好的卡通人物广告可以用普罗大众更喜闻乐见的方式来促进消费，反正则本末倒置。（二）例子2卡通形象在公益广告中的表现形式及其优势这里普通广告举例的是“2016让生命无憾系列公益宣传教育片——分心驾驶”镜头开始一主人公的女友发来短信说正在试着为婚礼准备的婚纱，并附带了照片，镜头转向外界过路的老人，来来往往的车辆，这是在镜头另一边走出一个满脸笑容的年轻妈妈推着不大的孩子小心的穿过马路，路上的红色轿车停车礼让，这时男主停下车礼让前面的老人，带老人过去后发动汽车继续向前，男主一边开车一边拿起手机看到未婚妻发来的新婚照片脸上露出了开心的笑容，这是画风一转，男主因为分心驾驶没有注意停车发现前方有人时已经太晚了，车辆撞向了母子二人，母亲倒地强忍着剧痛爬向孩子，孩子已经倒在血泊之中，男主下车一脸惊恐，镜头转向男主的未婚妻他接到了男主电话。黑幕切入短暂的120急救车的画面，黑幕切入字幕：如果有一天我也有了自己的孩子·····如果还有如果我一定不会分心驾（公安部道路交通安全研究所）由于早期有关方面不重视所以并未找到同年切水平较高的卡通广告，固选择（福建省公安厅交通警察总队出品的《瓷娃娃》交通安全动漫公益广告）作为对比案例；镜头开始男主人公骑上了帅气的摩托车准备出发，这时女主从后方走来将头盔送来要求男主带上保证安全，男主不屑的摆摆手表示不需要，摩托车发动出发，在骑行到第一个路口时与一辆侧向而来的轿车相撞男子飞出，黑幕切入女主一脸焦急的抛出头盔，头盔飞起在空中戴到了男主的头上，抱住头盔，画面虚化弹出字幕：骑行安全从“头”开始这两侧广告虽然在事件上有所不同，但都是设计为公共交通安全的，先说普通广告开始的喜悦与除了事故之后的压抑对比烘托出了较强的场景感触，很有带入感，但是作为一个在电视广告来说存在这受众面小，年龄涉及跨度小的问题，交通安全不全是交通参与者的问题这更是孩童安全教育的课题之一。就“2016让生命无憾系列公益宣传教育片——分心驾驶”而言对于年龄较小认知能力，理解能力还尚未成熟的青少年乃至孩童来说可能都难以理解。相较于例子1作为卡通人物广告的“《瓷娃娃》交通安全动漫公益广告”有更大的受众面，卡通的画风可以引起孩子兴趣，也较为清晰和明确的表达出了需要表达的“驾驶机动摩托车需要佩戴头盔的问题”剧情最后在空中带上头盔后画面停住这一处既表达出孩子一般的美好向往即一个良好结局的同时也给理解能力较好的成年人给出了，另一种遐想的空间即这是卡通动画在现实生活中不可能出现的事件，如果在现实中出现这样场景骑车男子肯定会受伤甚至致残，致死。卡通广告的好处在于更好增加广告的接受程度，特别是这种公益广告加入卡通甚至完全的卡通化都可以很好的引起孩子兴趣，从而达到让孩子学习有关交通知识的目的，虽然孩子不是交通的直接参与者但是这样的教育却必不能少。在公益安全广告方面，加入卡通人物的广告在很大程度上，增加了受众面积，有一定程度上减少了广告的成本，更加适合正在接受教育的未成年人树立一个好的行为意识。（三）例子3卡通形象在食品广告中的表现形式及其优势食品广告中加入卡通人物的情况十分普遍比如卡夫王子饼干系列，mms巧克力豆（M&M's®）系列在卡通形象的应用上都早已是轻车熟路，食品广告的主要消费者是儿童至青年人占主要的部分这样的受众群体就代表有更好接受新事物的能力，较强的从众心里攀比心里都是这个年龄段的重要表现。这里举例的是好时(HERSHEY'S)作为北美地区最大的巧克力及巧克力类\t"/item/%E5%A5%BD%E6%97%B6/_blank"糖果制造商在进入中国市场后广告相比德芙（MarsInc）费列罗（FERREROROCHER）的广告有着自己别样的特点这里举例的卡通人物广告是《KISSES好时巧克力系列广告曲奇奶香白巧克力》镜头开始家庭的客厅中孩子正在玩耍，父母在玩手机，音乐响起，孩子拿起产品这时，旁白开始对话：“每时每刻，开启快乐。”轻快地音乐节奏响起，镜头转换，撕开包装卡通人物气球面带微笑的飞出袋子。再一次镜头转换，父母抱起孩子开始互动，分享和品尝产品，镜头转换手部特写拿着巧克力，放进嘴里咀嚼。大全景卡通气球出现，面带微笑。镜头切至孩子妈妈开心的咀嚼着巧克力身后黄色气球表情温馨可爱。全景镜头，音乐气氛烘托，卡通人物气球充斥画面，一家三人在客厅中互动，镜头转换到外界卡通形象的气球充斥着世界的每一个角落。产品画面切入，旁白广告语：“好时，浓浓快乐好滋味”。在这里之所谓没用选像mms豆（M&M's®）这样的有明确卡通人物的广告跟多的是考虑到作为对比的素材，要进可能的保持相同性，mms巧克力（M&M's®）更多的是无现在娱乐场合，并且近几年少有广为人知的mms巧克力（M&M's®）的非卡通人物广告所以考虑到对比，并没有采用。普通广告《好时臻吻巧克力2014真滋味臻心意篇》

镜头开始，产品出现向上翻转出现“好时臻吻巧克力”画面转换到结婚典礼现场，女1出现手背后握住产品，镜头切换，一堆夫妇微笑着看着女1，旁白：“全新好时臻吻巧克力”，镜头切换，女1微笑，展示产品，旁白：“送给你特别的朋友”；镜头切换，女1与夫妇品尝巧克力；镜头切换，光鲜亮丽的舞台上一个舞女谢幕，镜头切换，男子拿着产品。旁白：“还有你真爱的另一半”，镜头切换男子跪姿献上产品，镜头切换女子托起产品展示；镜头切换动画制作镜头，出字幕：整颗香烤臻仁，旁白：“好时臻吻巧克力”画面流动巧克力酱旁白：“浓醇巧克力，融入松脆粒，融化软心，包裹整颗颗香烤榛仁”；镜头切换，在阳台上观赏烟花的一家，一堆男女走来递上产品，旁白：“真挚美味送给你关爱的家人”一对老夫妇上前接来巧克力，露出笑容。镜头切换室内空间音乐响起，一家人分享巧克力。镜头切换，女子拿起产品满脸满足的放进嘴里，旁白：“送一份给你自己”镜头切换产品出现字幕：好时臻吻巧克力。镜头切换，产品界面广告语字幕：臻滋味真心意。旁白：“臻滋味真心意”。同为“好时夹心巧克力系列”的产品根据不同的市场定位制制作出不同的广告，这是卡通形象加入个根本条件，因需而异，为适当的需求添加相应的结构步骤，在《KISSES好时巧克力系列广告曲奇奶香白巧克力》卡通形象的加入整个广告，突出这是一款儿童产品（或家庭产品）应有的风格，这种元素的增加使得画面更加清新可爱拨人眼球，加上音乐的烘托很大程度上渲染了的欢快美好的气氛，卡通人物添加符合关高本事需求。在《好时臻吻巧克力2014真滋味臻心意篇》中所表达的产品针对是青年人群，需要表现温馨甜蜜享受。不同于《KISSES好时巧克力系列广告曲奇奶香白巧克力》的家庭欢乐孩童的关键词表达，强加卡通人物反而会影响表达效果，所以从需求出发是在广告中是否添加卡通人物的一个重要条件。三.受众群体对卡通人物广告的适应性相对于一般的广告，带有卡通人物的广告更具表现力，善于用夸张，象征性的手法来表现需要的内容，并且更加激烈而又充分的完成商家想要表达的事情，同时更让人的思维接受和认同，更多的满足了人的审美和情感需要。对于儿童（1~12岁）卡通形象有着独特的个性和亲和力，由于儿童对现实世界的认知能力较低，对新生事物的解码能力有限所以有简单的形体来组成的卡通形象更加合适儿童接受，与此同时这样的卡通形象可以在孩子与父母之间构成一种共通的认识。对于青少年（12~18岁）青少年处于孩童到成年人过度的阶段，这时的未成年人心理上渴望获得成年人一样的自由，但同时也存在这孩童的无知懵懂，学习的压力在这一阶段普遍存在，活泼无拘束的卡通形象更加可以让这个时候的青年获得更大的满足。对于青年人（18~30岁）卡通迎合了青年人的心态，他们希望生活变得简单的能像卡通一样拥有无拘束的快乐生活。同时这一群人也是现在互联网消费的主力军，活泼的卡通形象灵动可爱将冰冷的交易文字变得戏剧化，加上在视觉上让人兴奋的暖色刺激，进一步促进了消费。四.卡通形象广告的本质广告的传播来引导或者诱导其广告受众经行购买行为从而变成消费者，“消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不是受其心理活动的支配。”李晓霞，刘剑，李晓燕，赵仕红消费心理学北京：清华大学出版社，2010.p3消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品、生活环境等的知觉、记忆、思维和想象以及好恶态度，从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品的情感程度不同，最后会体现在购买决策和购买行为上。李晓霞，刘剑，李晓燕，赵仕红消费心理学北京：清华大学出版社，2010.p3凌继亮艺术设计十五讲北京：北京大学出版社，2007.p258儿童以及青少年（1~18岁）：儿童及青少年是卡通动画的主要针对群体，同时也是这类广告的主要受众，他们对卡通形象的感知力与认同程度相对于成年人来说较高。儿童的世界中，一切充斥着“无所不能”的幻想主义，这是认知能力缺乏造成的，卡通形象可以更容易的塑造出生活中所不常见的英雄形象，来满足这个年龄段孩子的崇拜追逐满足心理。比如《卡夫·王子》系列产品就是充分利用孩子的，崇拜心理，树立出高大正义的王子形象来满足孩子们的需求，从而吸引眼球达到销售目的。青年人（18~30岁）青年成年人队伍卡通形象的态度，更主要的是受到其自身经历以及情感的影响。成人从儿童到青少年的时代逐渐成长，对其卡通这个概念有着别样的体会，曾经的生活经历和丰富经验，给成年人对待卡通的别样情怀。这些卡通应用能够满足人们对怀旧，记忆，过往时间回忆的精神需求，给这个年龄阶段的人带来放松的机会，缓解精神紧张。好比福建省公安厅交通警察总队出品的《瓷娃娃》交通安全动漫公益广告，虽然与事实有着较大的差距但是以卡通的形式避免，替代在现实生活中会发生的血腥时间，为本身就十分沉重的话题加以掩盖。这用更加温和的方式可以更好的为本就紧张的成年人生活加上一丝轻松，在达到教育目的的同时不是加压力，可谓是一举两得。“卡通艺术的特点和视觉传播优势就是人们青睐它的主要原因，因此在品牌宣传中的卡通形象一定要运用消费者的心理需求来精心策划营销策略，以使卡通形象在品牌宣传的同时能够满足消费者的消费心理，从而达到优化品牌形象，促进产品销售的目的。”朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D].湖南工业大学,2