本科网络营销课程教学大纲

本科课程教学大纲课程名称：网络营销课程编码：适用专业：市场营销学制：4年所属系部：制订日期：2011年6月10日二〇一一年六月十日

本科《网络营销》课程教学大纲课程中英文名称：网络营销，InternetMarketing课程编码：121039课程性质：选修适用专业：市场营销学时数：32；其中：讲课学时：32；实验学时：0；学分数：2；编写人：；审定人：；一、课程简介（一）课程教学目的与任务1、教学目的《网络营销》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、高层次的专业人才服务的一门课程。本学科20世纪90年代产生于美国，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合性、实践性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业如何营造网上经营环境的各种活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。2、教学任务向学员完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学员系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。（二）课程教学的总体要求通过本课程的学习，将使学生掌握有关网络营销的基本概念和基本理论，了解网络营销的基本原理和技术，熟悉网络营销常用的方法，重点掌握搜索引擎营销、企业网站营销、社会化营销、微信营销等，培养学生全网整合营销的运作能力。（三）课程教学内容网络营销的基本概念；市场机会；营销战略；客户体验；客户界面；客户关系；产品；定价；传播；分销（四）先修课程及后续课程1、先修课程：管理学、管理信息系统、市场营销学2、后续课程：电子商务、渠道管理二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表学时分配建议表序号单元主要内容教学要求学时1网络营销概述理论教学网络营销基本概念网络营销的产生、现状与发展趋势网络营销与传统营销比较应用案例熟练掌握1、3，了解2、4点2实践项目网络营销基础实操上网了解网络营销基本知识，收集网络营销应用案例22常用网络营销方式理论教学电子邮件、搜索引擎营销、新闻组、网络论坛、BBS、微博、微信、视频、软文、交换链接、关联网站等常用网络营销方式了解常用网络营销方式4实践项目常用网络营销手段实操,以自己或者一个产品为例进行网络营销。掌握基本网络营销手段23基于网站的市场营销理论教学营销网站的建立方法网页设计与制作技术网站的推广网络信息的搜集方法和策略重点掌握网站的后台数据分析及网站的推广方法2实践项目1．设计制作营销网站2．利用网络收集营销信息能设计制作一般的营销网站24搜索引擎营销理论教学1．搜索引擎推广的五个基本要素2．搜索引擎优化对搜索引擎优化要熟练掌握2实践项目企业网站搜索引擎优化实施问题分析掌握搜索引擎优化的方法25社会化网络营销理论教学社会化营销的简介微博、博客、百科、社区问答等形式3.微信营销理解社会化营销的概念和形式。2实践项目运用社会化营销手段对某一产品进行网络营销掌握社会化营销的方法和技巧26网络会员制营销理论教学网络会员制营销概述2.网络会员制营销的操作流程理解网络会员制营销的意义。2实践项目网络会员制营销成功案例分析掌握会员制营销的操作流程27全网整合营销理论教学全网整合营销的含义全网整合营销的内容全网整合营销的操作流程理解全网整合营销的含义和操作手法。4实践项目运用全网整合营销理念运营一个产品掌握全网整合营销的操作方法。2学时合计（32）（二）推荐教材及参考书目1、教材冯英健《实用网络营销教程》清华大学出版社2012年8月第一版2、参考书目（1）Davechaffey《网络营销战略、实施与实践》机械工业出版社2004年6月（2）江礼坤《网络营销推广实战宝典》电子工业出版社2012年1月（3）乔尔《湿营销》中国人民大学出版社2010年1月（三）课程考核方式1．考核方式本课程因为是一门实践性很强的技术性、操作性课程，不宜采用闭卷考试方式，期末考试建议采用笔试（开卷）考试方式，采用有限制的开卷考试方式（如允许学生带教材和参考书、限定时间独立完成、试题以开放式综合型案例分析为主等），主要考核学生对营销渠道基本理论的掌握程度和对现实问题的分析解决能力。2．成绩构成平时成绩（30%）+期末卷面成绩（70%）学生期末考试成绩的评定，期末卷面成绩占70%，平时成绩占30%。学生平时成绩的评定应完成的环节主要包括课堂出勤和课外作业等，课外作业可以采用调查报告、课程论文、方案设计、案例分析等方式。任课教师对于学生平时成绩的评定拥有规则制定权和权威解释权。期末考试题型的设计以开放式综合型案例分析题为主，与企业网络营销实践有机结合，凸显试题的灵活性和应用性特点，采用有限制的开卷考试方式。三、课程教学内容及基本要求（一）网络营销概述（4学时）1、教学目的通过本章学习，了解网络营销的定义，熟悉网络营销相关的基本概念与基本数据，了解网络营销的产生、现状与发展趋势，理解网络营销与传统营销比较，掌握网络营销内容体系。2、教学重点与难点（1）教学重点网络营销与传统营销的关系，网络营销相关的一些基本概念和基本数据，网络营销的内容体系。教学难点网络营销信息传递的模型和特征3、教学方法采用多媒体，讲解与讨论相结合。4、教学内容：（1）引言（2）网络营销的定义和范畴（3）网络营销与传统营销的关系（4）网络营销的产生、现状及发展趋势（5）网络信息传递模型及特征（6）网络营销的内容体系5、教学要求熟练掌握网络营销的含义，理解网络营销与传统营销的区别与联系；查找资料分析网络营销发展的趋势。6、学生练习及作业（1）网络营销与传统营销的区别与联系是什么？（2）网络营销的发展趋势分析（3）网络营销信息传递模型（二）常用网络营销方式（6学时）1、教学目的通过本章的学习，要求学生对网络营销信息传递手段及其特性进行必要的了解。并掌握网络营销的基本方法体系及其应用。2、教学重点与难点（1）教学重点网络营销工具和资源体系（2）教学难点工具和资源是在不断更新中的，现有的方法还不成体系。3、教学方法采用多媒体，讲解与演示相结合。4、教学内容：（1）网络营销工具和资源体系简介（2）网络营销的综合工具——企业网站（3）第三方网络资源平台及其网络营销价值（4）常用的第三方互联网工具5、教学要求重点掌握网络营销工具和资源体系；收集资料总结出常用的第三方互联网工具有哪些。6、学生练习及作业（1）常用的网络营销工具有哪些？（2）除了大家都知道的，还能想出哪些网络营销工具？（三）基于网站的市场营销（4学时）1、教学目的通过本章的学习，要求学生在了解企业网站一般模式的基础上，能够对于网络营销导向企业网站建设中的几个重点问题有一定认识，掌握企业网站建设的一般原则。熟悉了解网站后台对于客户信息的管理数据。2、教学重点与难点（1）教学重点企业网站建设中营销导向，企业网站的推广，企业后台数据的整理和分析（2）教学难点难点是企业网站建设怎么能不是从技术出发，而是从商务出发，怎么以顾客为导向来建设网站。3、教学方法采用多媒体，讲解与讨论相结合。4、教学内容（1）企业网站建设流程及主要内容（2）企业网站的内容策划（3）网站运营维护的基本内容（4）常用的网站运营管理工具和文档（5）以会员制营销为主导的网站后台数据管理5、教学要求了解企业网站建设的流程及主要内容，掌握企业网站的内容策划，必须掌握以会员制营销为主导的后台数据管理6、学生练习及作业（1）企业网站建设中应如何兼顾手机上网的浏览（2）企业网站打不开或者访问时很慢，出现这些情况的原因都有哪些？（四）搜索引擎营销（4学时）1、教学目的通过本章的学习，要求学生对于搜索引擎营销的基本原理、搜索引擎营销的基本方法，以及搜索引擎营销效果分析等方面的问题形成较为系统的认识。2、教学重点与难点（1）教学重点搜素引擎优化（2）教学难点搜索引擎优化的操作3、教学方法采用多媒体，讲解与讨论相结合。4、教学内容：（1）搜索引擎营销的概念（2）搜索引擎推广的五个基本要素（3）搜索引擎优化概述及影响因素（4）企业网站搜索引擎优化实施问题5、教学要求熟悉和掌握搜索引擎营销的概念和搜索引擎优化的概念，重点掌握搜索引擎优化指南。能对企业网站搜索引擎优化实施问题进行分析。6、学生练习及作业搜索引擎优化是企业网站最常见的网站推广方式之一，选择若干实际企业网站为例，分析其搜索引擎优化体现在哪些方面？（五）社会化网络营销（4学时）1、教学目的通过本章学习，了解社会化网络营销的含义及各种方法；掌握社会化网络营销的一般操作模式。理解几种代表性的社会化网络营销的工具。2、教学重点与难点（1）教学重点重点是社会化网络营销的操作模式及运用。（2）教学难点重点是如何运用社会化网络营销的操作模式进行实际操作3、教学方法采用多媒体，讲解与讨论相结合。4、教学内容（1）社会化网络营销的概念（2）企业博客营销方法与技巧（3）企业微博营销基础（4）百科平台和社区问答推广（5）微信营销5、教学要求了解各种社会化网络营销的工具；掌握社会化网络营销的操作模式，理解微博、微信等社会化媒体的运作方法。能把社会化网络营销运用到企业实践中。6、学生练习及作业（1）查找资料，列出用户量最大的5个社会化网络媒体。（2）分析微博营销和微信营销的差异（3）问答营销的局限有哪些?怎么解决这些问题？（六）网络会员制营销（4学时）1、教学目的通过本章学习，了解网络会员制营销的重要性，重点掌握网络会员制营销的建立过程及如何运用。2、教学重点与难点（1）教学重点重点是网络会员制营销的搭建过程和运用过程。（2）教学难点难点是如何把网络会员活跃起来产生商业价值。3、教学方法采用多媒体，讲解与讨论相结合。4、教学内容：（1）网络会员制营销的概述（2）网络会员制营销的搭建（3）网络会员制营销的应用（4）网络会员制营销的成功案例启示5、教学要求了解网络会员制营销的重要性，重点掌握如何通过会员制营销为企业运营带来商业价值。6、学生练习及作业（1）为什么公司要发展网络会员制营销？（2）网络会员制营销的搭建流程是什么样的？（七）全网整合营销（6学时）1、教学目的通过本章学习，理解全网整合营销的含义和操作手法，了解传统企业和电商企业的全网营销的运作方式，学会运用全网营销理念进行时间操作