专业市场营销(快速消费品)

专业市场营销专题一

快速消费品

CompanyLogo1一、快速消费品品类界定快速消费品：FastMovingConsumerGoods，业内人士简称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。耐用消费品：DurableConsumerGoods。耐用消费品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等等产品。CompanyLogo2一、快速消费品行业概况快速消费品行业：日化（个人、家庭护理品）、食品饮料、烟酒糖等行业特征：便利性、生动化（视觉化）、品牌忠诚度不高、价格敏感营销手段要求：铺市率高、与消费者互动性强、有一定信誉度美誉度观测研究：快速消费品市场特点及发展趋势，关注快速消费品市场的终端销售CompanyLogo3借鉴行业：医药、服装、家电、消费类电子相关企业：国际知名的如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫、达能等，国内知名的有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝、隆力奇等。快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。

CompanyLogo4快速消费品行业特征1便利性选点、铺市、常规陈列CompanyLogo5/home.htm“3A”：AvailabilityAffordabilityAcceptabilityCompanyLogo6便利性－－选点Availability购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了超市、便利店、学校、网吧、餐馆、夜场、传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼、证券公司、医院、菜市场等等。CompanyLogo7终端铺货率与该品牌市场销售表现呈正比例关系

可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、康师傅，统一等在中国大陆市场终端铺货率基本上在85%－90%以上，特别是在城市。国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，本土企业终端铺货率农村市场普遍高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很高，而且市场反应速度极快。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%。便利性－－铺市CompanyLogo8便利性－－常规货架

（主货架、收银台货架、冰柜、柜台等）--“得货架者得终端”

“得货架者得终端”

CompanyLogo9CompanyLogo10CompanyLogo11陈列点的选择人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、特价区及各店设施装潢吸引眼球的地方。追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品CompanyLogo12CompanyLogo13货架位置的选择

随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。黄金视线：货架离地面75-150cm处为黄金陈列位置；主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。视线关注：

1）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高的位置处；

2）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右手的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。CompanyLogo14CompanyLogo15CompanyLogo16CompanyLogo17品类位置陈列靠近最大人流量的货架端架的销售有明显增加；选择最佳走道位置，把产品放在走道最前端，销售额增加；将产品从货架中段移到货架两端，销量会明显增加：CompanyLogo18

品类陈列原则

品牌集中：同一品牌同一区域集中陈列，同一子品牌也相同；直线集中：不同包装规格产品从上至下由小到大垂直陈列，按口味不同横向陈列；重点突出：将新品或主推产品作为重点，陈列于最佳位置，给予较大排面；最大化陈列：牌面越多销售机会越大，排面数与销量成正比；饱满化陈列：保持产品展示饱满度，引起购买欲望，防止竞品挤压。优势突现：用优势产品靠近竞品弱势产品陈列，形成优势对比。CompanyLogo19CompanyLogo20强调：产品售出后要快速补货。断货替补：出现临时缺货、断货用公司其他畅销品项临时充实，防止竞品挤压。缺口效应：有时在促销产品的端架、堆头可适当部分空缺，造成产品畅销印象，诱导消费者购买。CompanyLogo21便利性－－额外陈列（多点陈列）端架陈列挂条挂网陈列收银台陈列包柱陈列扶梯陈列堆头

额外陈列的特点是见缝插针，让更多的购物者看到自己的商品，产生更高的客单价，更高的销售，完成销售目标。CompanyLogo22端架位置选择：靠近主货架，位于主要人流通道。陈列产品：推广产品。宣促品应用：优先使用货架插牌、跳跳牌、吊旗……CompanyLogo23123CompanyLogo241、端架正常高度为2-3M（视楼层高低决定），2M以下为陈列区，2M以上为展示区。

2、端架的陈列层次须依据商品高度适时调整，原则上商品与承板间隙为3～6公分为宜。

3、高1.6M以下的端架，可做正常陈列或出样陈列。

4、某些盒装品陈列于端架时，可全部开箱陈列或1-2M出样，1M以下考虑放库存。

5、端架为重要促销区，不得缺货或空排面，且应随时整理以维持美观。

6、一个端架上的商品必须是一个商品组的，以2-3种商品为宜，若相同品牌、相同包装、相同价格、仅仅口味或功能不同，也可一起陈列。

7、尽量做垂直陈列，如果2种商品高度差异很大，可做上小下大之水平陈列。

8、为避免操作困难，体积太小（如口香糖）或体积太大的商品，原则上不做端架陈列。

9、软包装及无法站立或包附赠品不易陈列之商品，尽量不做端架陈列。

10、端架商品应定期更换，保持对顾客的新鲜感。

CompanyLogo25收银台利用此售点强迫性的通道特性，刺激等候结账的消费者购买，扩大销售机会。位置选择：人流密集的主要收银口。陈列产品：个人装小规格产品，如：排块、小袋装产品等。宣促品应用：优先使用货架插牌、跳跳牌、展架小广告牌……CompanyLogo26包柱

位置选择：位于主通道、卖场入口、货架中间或两侧，人流聚集处的柱子。陈列产品：新品、主推产品、应季产品[每个包柱面陈列产品不超过4个品项，50%产品对应包柱画面形象]。宣促品应用：优先使用货架插牌、跳跳牌、灯箱……CompanyLogo27扶梯陈列

电梯扶手陈列可以给消费者造成长时间的视觉冲击，抢占冲动性购买的消费群。同时可以创造强大的品牌渗透率和产品曝光率。

1、陈列产品尽量充足；

2、有明显价格标识；

3、配合大面积产品宣传背景图，营造购买气氛；

4、随时补充货品。

CompanyLogo28堆头位置选择：位于卖场主通道、入口或特定促销区等人流密集、位置醒目处，常表现大型异形陈列，并具备促销支持；设置在竞品之前，或紧跟第一竞品。宣促品应用：优先使用价格牌、跳跳牌、海报……

CompanyLogo29－－与竞争对手区别，吸引顾客、提高销售而主动让利，从而取得比周边竞争对手价格更低的优势（一般会限时限量销售）

－－供应商为了促进自身商品的销售而主动进行的促销调价，这种降价可能与周边市场同时进行（认缴堆头费）

－－本商场有特色的商品，如自有品牌商品

－－新引进的商品，为了推广新商品而特意做堆头陈列

－－本部门根据销售的实际情况，认为调整到堆头上可以极大提高销售的商品

陈列产品CompanyLogo30CompanyLogo31

1、主通道的堆头高度不得超过1.3米，以增强卖场的通透性；

2、货架端头的堆垛后部可与货架同高，但前部不得超过1.3米；也可以采用上部为货架层板，下部为堆垛的形式。

3、靠墙堆垛可采用梯形陈列，后部可达2米高，但前部不得超过1.3米。CompanyLogo32CompanyLogo33CompanyLogo34CompanyLogo35挂条挂网陈列位置选择：可悬挂于端架两侧、收银台、货架连接处等位置，使用灵活。陈列产品：小规格个人食用装，单价10元以下及重量200G以下产品[每个挂条只陈列一个单品]。陈列技巧：上部应有明显的价格标识；陈列面积大时，可并排多条陈列CompanyLogo36CompanyLogo37CompanyLogo38快速消费品行业特征2生动化陈列、促销、包装、人员形象CompanyLogo39

33.9％的消费者是在进入卖场之前就已经决定买某个牌子的商品，而结果就买了这个牌子的商品；2.9％的消费者是在进入卖场之前准备购买目标的同时，由于现场选择，临终改变主意，而购买了另一牌子的商品；10.6％的消费者是在进入卖场前有意购买，却没有决定购买哪一种牌子的商品，临时决定购买的品种；52.6％的消费者在进入卖场前，并没有想到要购买的商品。统计表明，66.1％的商品购买欲是在“店内”决定的。CompanyLogo40计划性购物

消费者在需求动机支配下，结合平时多方信息来源，在进入卖场已经决定需要部分购买的商品。冲动性购物消费者进入卖场后，受到现场气氛、购买条件、导购人员的诱导，临时做出的部分购买决策。（生动化）CompanyLogo41

货架●

把商品布置的井然有序，使营业空间得到最优化利用（便利性考虑）●

商品与顾客沟通的平台（生动化载体）货架辅助

企业专属货架\“POP”装扮货架\配合货架的包装设计CompanyLogo42可编辑企业专属货架43以品牌形象为主，配合可更换画面灯箱片的专柜，突显品牌高档性、权威性；但因制作成本高，只选择重点性卖场投入。CompanyLogo44货架生动化醒目陈列黄金位置；形成声势；搭配色彩和照明、重点突出促销品比较陈列优越性陈列接触陈列季节陈列联带陈列图案陈列CompanyLogo45促销促销方案要点：

（1）选择合适的卖场（店方有合作意愿）

（2）制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）

（3）促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别）

（4）根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求

（5）各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人

（6）规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果

（7）执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定CompanyLogo46促销前准备工作要点

（1）带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就陈列方式、宣传方式、促销方式、礼品安全与店主沟通达成共识，并事先准备对该店进行宣传品、促销品及设备安置之后的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后的销量增长比例等；

（2）签定促销合约，注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作区域等；

（3）策划部分直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位职责、奖罚制度阐述清晰；

（4）活动前三天，销售人员要落实相关订单，确保活动当天卖场有充足库存（事先了解此次活动的安全库存要求）。

（5）活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和宣传品、促销品布置。

（6）知道促销过程中店方联系人员是谁？怎样联系？出现严重问题店方负责人是谁？怎样联系？CompanyLogo47促销活动执行要点：

（1）促销当天主管人员需巡场跟进检核活动落实情况，以备调整和改善，确保活动期间的陈列效果；

（2）促销人员应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及时反馈活动效果和数据，同时注意库存的检查，确保库存安全；

（3）活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、资料等工具传输：此活动是双方受益，能给店方带来销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）；

（4）活动结束后应及时进行费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比，并于例行销售会议上就活动中发现的问题寻求改良建议。

CompanyLogo48告知------促销活动成功的关键

（1）店门外就可以看到醒目的促销信息或是上卖场DM单；

（2）货架上有促销信息告知（3）堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息

（4）在店内设置方向指示标志，引导促销位置

（5）促销人员礼仪、推销说辞培训。CompanyLogo49#POPPOP：卖点广告，PointOfPurchase，其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、商品宣传册、台卡、商品模型、精致传单、吊旗等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，被视为一种低价高效的终端信息传播方式。CompanyLogo50可编辑51#促销品

(1)促销品需要放在主通道或货架黄金陈列位置上，消费这最容易看到的地方;

(2)促销品需要与POP进行联合陈列，让消费者看到礼品的价值和功能。

(3)促销品要和商品配套地堆放在一起，让顾客有直观感受。

(4)在不影响视线、保证安全的情况下促销品尽可能的最大化陈列促销效果一般呈递减趋势性表现，必须保持相关陈列的新鲜感，如DM刊的时间为7-10天最好，生鲜商品以3天为限。

CompanyLogo52产品包装设计

CompanyLogo53CompanyLogo54CompanyLogo55CompanyLogo56“有依云的地方就有西藏冰川5100”－－比附定位推论线索：（1）西藏神秘文化（2）品质具备高端潜质纯净：青藏高原是世界公认的无污染区，“5100天然冰川矿泉水”补给高度为海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工业污染健康：锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准，且含有锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素。环保：水源地周围60平方公里范围内建立了封闭型保护区，对自然环境实行严格保护，并开发可降解的天然玉米秆材料对产品进行包装。终端：高端超市、夜场、星级酒店、高端赛事、大型活动等，粉红色的依云矿泉水旁边，紧挨的就是蓝天白云雪域高原的西藏冰川5100。价格：350毫升装每瓶6.5－20元的售价，与依云不相上下。CompanyLogo57*大卖场终端收费名目一览进场条码费，一般产品一个的条码费不低于1000元开业店庆费，根据供应商大小要赞助5000-20000的店庆费新店开张费，根据供应商大小就要为此支付5000-20000元的开店费节庆费，每年的中秋、春节、国庆节日都要收取一定的赞助费促销人员管理费，如果要排遣促销人员进场促销，每个月每人次要收取300-500元的入场管理费DM费，大卖场每年都会连续出促销的海报，一般十二天为一个档期，每个单品的费用为500-1000元。堆头费，在超市分大堆头、普通堆头等，按照位置不同，档期时间不同，价格不等，这块的收费最为沉重，尤其是在几大节假日期间。年度扣点，一般为年度销售额的0.5-2%，按照行业不同、供应商与采购的关系会有差异延期支付货款，对供应商则采取延期付款，账期一般最少为2个月补损费无条件退货等等CompanyLogo58快速消费品行业生动化发展趋势动态化生动化媒体化互动化展会化CompanyLogo59动态化CompanyLogo60媒体化CompanyLogo61互动化CompanyLogo62展会化CompanyLogo632023/11/28快速消费品行业特征3品牌忠诚度不高CompanyLogo642023/11/28复杂性购买减少失调性购买多样性购买习惯性购买高度介入品牌差异大品牌差异小低度介入消费者购买行为类型CompanyLogo65

低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段，引起消费者选择性注意后，实现向适当介入度商品的转换，提升心理认知度，如环保、健康、安全等热门话题。CompanyLogo66快速消费品行业特征4价格敏感CompanyLogo67领近区域的价格体系行业之中的平均利润区域的成熟度产品在同类产品之中的替换与被替换程度公司给予区域拓展的任务要求CompanyLogo68渠道扁平化流通快速化终端重点化CompanyLogo69快消品常规销售渠道形态模式定义及特征现代渠道K/A卖场（A1）营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙、家乐福连锁超市（A2）营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华连锁便利（B1）营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如wowo、快客商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛新世纪地下超市B类超市（B3）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。C类超市（B4）营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。CompanyLogo70传统渠道食杂店（D类）营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批（F类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商（G类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商（H类）是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。形态模式定义及特征CompanyLogo71

近几年来，国内日化市场可谓风起云涌，起伏跌宕！――同仁堂、云南白药、仁和药业等开始集体CROSSOVER了，高标准向薇姿、碧欧泉学习，“药而优则妆”地跨界日化行业，突入药妆市场打拼。――洗发水市场“去屑”大战硝烟未散，“防脱”争夺幕布已然拉开。前有霸王、索芙特等汉方诉求应者甚众，后有宝洁强推甄子丹代言海飞丝护发洗发露，联合利华毫不示弱，旗下夏士莲迅速跟进。――曾在洗衣液市场独领风骚的蓝月亮渐趋式微，立白、联合利华、宝洁均高调宣布进入洗衣液市场，新一轮市场争夺与较量再所难免。……CompanyLogo72与述市场的百花齐放不同，日化行业里有这么一个安静的所在，若干年来产品形态、市场诉求、传播推广趋于简化单一，经年不变，虽然这块市场基数庞大、重购率极高，有着广阔的市场空间，但却鲜见引人侧目的焦点信息，这就是餐具洗涤用品市场。同样是家庭生活日用品，洗衣除了有洗衣粉、洗衣液这两种大类产品之外，更是衍生出了彩漂、衣领净、丝毛净、漂水、蓬松洗涤剂等等，甚至还有定位于医院等特殊市场的专用洗涤产品。在餐具洗涤市场上，除极个别走直销路线的安利及打“专业家居”牌的特百惠外，主流餐具洗涤产品没有定位概念，仅有的差别在于依势而为的区域侧重而已，锁定了地域，目标消费者就直观地集中于无差别的大众家庭用户。定位单一的直接后果是严重的同质化现象，没有独特的核心理念，无法真正与竞争对手形成区隔。CompanyLogo73常规餐具洗涤用品软肋渐显软肋之一：化学合成制品

目前常规餐具洗涤用品的主要成分是石油的二级衍生物——十二烷基苯磺酸钠，另添加粘稠剂、香精、色素等，具有较强的脱污力，同时对皮脂膜有脱脂刺激作用，若皮肤表面有破损时，则渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。软肋之二：产品严重同质化

餐具洗涤用品的同质化程度非常之高，就产品基本功能寻找特色差异非常困难，难以形成独特的核心理念。现在好些企业突破产品基本功能，希冀从产品附加层面着手寻找USP，如立白温情提示“不伤手”，雕牌则上升到“快乐主义”的生活方式层面寻找不同。然而稍有留意，消费者会发现各主流品牌的配方工艺及使用方法不过是大同小异。CompanyLogo74CompanyLogo75餐具洗涤用品市场竞争趋于固化，企业间制衡现象突出，相持对峙格局已然存在，但市场是恒动的，这里的黎明静悄悄，并不等于万物俱寂，日出前的蛰伏往往昭示着夺目光华的登场，也许市场正酝酿着狭路相逢的变革。

“豆萃”洗涤粉（专利号：2006100509XX.X）是用一定比例生豆种子及一些中草药，去除杂质和霉变，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎机碎成细粉密封包装的产品，不含任何化学添加物，因豆类含有嘌呤碱及天然皂素，在热水中受热而游离出来形成丰富的泡沫。由于成分的天然环保，“豆萃”洗涤粉制造和使用过程中可节约洗涤用水、降低能耗，省时