市场营销-市场定位

第五章市场定位安徽经济管理学院朱华锋营销副教授高级经济师1精品课件把梳子卖给和尚开篇业务员销售对象销售业绩产品定位客户定位业务员甲业务员乙业务员丙和尚住持方丈1101000梳头工具梳头工具佛教产品终端消费者组织购买者生产合作者产品分销商2精品课件第五章市场定位第1次课程第一节课市场细分市场优选市场定位市场细分的概念市场细分的作用市场细分的原则市场细分的标准市场细分的方法市场优选的概念市场优选的原则市场优选的策略市场优选的依据企业定位品牌定位产品定位3精品课件一、市场细分的概念根据需求特点、购买心理、购买行为等方面的差异性（或共同性），把整体市场上的消费者（用户）划分为若干具有不同特征的消费者（用户）群体。市场细分后的每一个消费者（用户）群体，一般称之为细分市场、子市场、分市场。一个细分市场内部存在着消费需求、购买心理、购买行为上一定的共同性；不同细分市场之间存在着消费需求、购买心理、购买行为上一定的差异性。第一节市场细分4精品课件大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分理论的产生背景美营销学家温德尔·史密斯1956年美国，19世纪末20世纪初美国，20世纪30年代大萧条后美国，20世纪50年代5精品课件1．有利于深入认识市场，发现市场机会2．有利于选择目标市场，进行市场定位3．有助于规划营销策略，形成竞争优势二、市场细分的作用案例：百事可乐与可口可乐之争6精品课件三、市场细分的原则1.细分标准的可衡量性3.细分市场的规模性2.细分市场的区分性4.细分市场的可进入性7精品课件四、市场细分的标准（一）消费市场细分的标准人口标准地理标准心理标准行为标准（二）组织市场细分的标准8精品课件人口标准地理标准心理标准行为标准①性别②年龄③家庭④收入⑤教育程度⑥职业⑦社会阶层⑧种族⑨民族⑩宗教①国家②地区③城市（大中小）④农村⑤人口密度⑥交通条件⑦地形地貌⑧气候特征

①生活方式②价值观念③个性④动机⑤兴趣⑥信念⑦态度⑧情感①购买阶段②购买时机③购买地点④购买频率⑤使用频率⑥使用体验⑦品牌忠诚⑧价格反应⑩促销反应

（一）消费市场细分的标准9精品课件市场细分50后60后70后80后90后00后10精品课件市场细分高富帅白富美富二代贫二代11精品课件12精品课件13精品课件@合肥新浪乐居

：【合肥商业街区现状】@合肥虎哥

一兄弟总结合肥商业街现状的段子：安大搬家，农大放假,

三里庵的风景惨不忍睹。贵妇去银泰,美女在万达，少妇都去了天鹅湖，吊丝还在淮河路

14精品课件【合肥屌丝】你在植物园赏花，我在三十头卖瓜；你在百盛试衣，我在白马二期；你在科大绘图，我在圣泉复读；你在万达手牵手，我在傣妹见网友；你在之心城玩冰刀，我在周谷堆进茼蒿；你在骆岗等班机，我在双岗打摩的；你在苏荷玩真爱，我在合钢斩卤菜；你在威斯汀见开发商，我在二十埠喝猪头汤。15精品课件20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTMVALS价值观和生活方式系统

16精品课件构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成VALS价值观和生活方式系统

17精品课件VALS价值观和生活方式系统

VALS218精品课件VALS价值观和生活方式系统

VALS2

现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。

实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。

成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。

享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。

信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。

奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。

休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐心和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。

挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。

19精品课件VALS价值观和生活方式系统

VALS2

挣扎者（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。信任者（17%的美国人口）是以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。实现者（12%的美国人口）也是以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。奋斗者（14%的美国人口）是以地位为导向。他们具有兰领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。

20精品课件

成就者（10%的美国人口）也是以地位为导向。他们具有多的资源。他们关心他们的工作和家庭，并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。休闲者（12%的美国人口）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻，并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。享乐者（11%的美国人口）也是面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。他们花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。现代者（8%的美国人口）。他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。VALS价值观和生活方式系统

VALS221精品课件思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机

Ideal成就动机

achievement自我表现

self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架VALS价值观和生活方式系统

VALSTM22精品课件中国消费者的五种面貌

2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”23精品课件

中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但是否是国际品牌对他们来说区别不大。中国消费者的五种面貌

24精品课件 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04

中国消费者的五种面貌

25精品课件【万科如何细分客户】将购房客户细分为五大类：①青年家庭–社会新锐②孩子家庭–望子成龙③老人家庭–健康养老④富裕家庭–富贵投资⑤务实家庭.“客户细分”运用到万科土地立项及项目市场定位中。26精品课件细分标准具体标志产品最终用户民用商用军用政用用户地位位置地区交通气候同类企业集中程度用户组织特点企业规模资金实力采购能力采购制度用户追求利益技术可靠质量保证服务方便价格便宜（二）组织市场细分的标准27精品课件五、市场细分的方法1.单一标准细分2.多重标准细分实例：服饰产品市场细分浴室/卫生间性别细分地理标准细分人口标准细分心理标准细分行为标准细分城乡季节性别年龄收入职业生活方式追求利益穿着场合大都市春男老年高公务员奢华美丽工作中等城市夏中青年中明星艺人朴素舒适运动小城镇秋女青少年低职员开放经济休闲乡村冬儿童贫学生时尚耐用社交28精品课件第二节市场优选市场优选的必要性：细分市场需求与行为的差异性细分市场赢利机会与水平的差异性企业营销资源与能力的有限性一、市场优选的概念在市场细分基础上，选择最有利的细分市场作为企业营销的目标市场。目标市场：被企业优选出来作为营销目标的细分市场。29精品课件二、市场优选的原则1.目标市场未被完全垄断2.目标市场有一定的规模3.目标市场有持续的需求4.目标市场企业可以进入5.企业营销资源能够支持30精品课件无差异性市场策略差异性市场策略密集型市场策略三、市场优选的策略31精品课件1.无差异性市场策略企业把整体市场看作无差异的市场，不进行细分，只用一种产品一种市场营销策略组合对整体市场开展营销活动。

营销策略组合32精品课件最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。33精品课件(1)无差异性市场策略一个无差异的市场一套营销策略市场优选34精品课件细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场E营销策略组合A营销策略组合B营销策略组合C

营销策略组合D营销策略组合E2.差异性市场策略35精品课件企业在市场细分的基础上，选择所有细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略组合开展营销活动。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。36精品课件细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ营销策略Ⅰ营销策略Ⅱ营销策略Ⅲ营销策略Ⅳ(2)差异性市场策略37精品课件

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场E营销策略组合C营销策略组合D3.密集性市场策略38精品课件企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一、二个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。39精品课件细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ营销策略(3)密集性市场策略40精品课件四、市场优选的依据市场优选依据市场差异性小中等大产品同质性大中等小产品寿命周期前期中期后期企业资源实力强中等弱竞争对手实力弱中等强市场优选策略无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略41精品课件长尾理论理论背景：消费个性化市场碎片化互联网普及图书出版业是“小众产品”行业，市场流通图书300万种，只有极少数能成为畅销书,书商书店多以畅销书为中心。网络书店和数字出版为图书销售提供了无限的空间市场。42精品课件据传：马云投资新浪微博的理由43精品课件

二八定律（供给角度）长尾理论经济原理蓝海战略（需求角度）规模效应需求角度边际效应生产角度开创蓝海基础理论基础理论远离红海44精品课件长尾理论与二八定律比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务）市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人

长尾理论与蓝海战略比较项目长尾理论蓝海战略理论核心聚沙成塔价值创新理论基础范围经济理论企业家创新理论战略手段创造市场规模创造规则重建市场边界客户服务提供个性化需求超越现有需求企业愿景扩大长尾获得规模效应远离红海，创造蓝海

45精品课件数年前，北大毕业生陆步轩当屠夫的新闻曾一度传遍大江南北，并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。数年之后，另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业，并在不到两年的时间在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。

46精品课件陈生十多年前放弃了自己在政府中让人羡慕的公务员职务毅然下海，倒腾过白酒和房地产，打造了“天地壹号”苹果醋,如今卖猪肉卖成了千万富翁。“天地壹号”苹果醋的诞生说起来十分简单。当时有一位著名国家领导人到南方视察，在途中用陈醋兑雪碧当饮料喝，结果南方当时人人都跟风照此喝。陈生没有和领导一起喝过这种饮料，但他直接想到了将这种饮料生产出来。经过多次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞生。

47精品课件陈生说：在中国猪肉行业是一个传统行业，市场空间大，中国每年的猪肉消费约500亿公斤，按每公斤20元算，年销售额上万亿。但与其他行业相比，猪肉这个行业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高，机会很多。“可以算算广州的猪肉市场，那可是一年几十个亿的市场，为什么没人去做大？要么被人忽视，要么是发现了没法做。越是被人忽视的行业机会就越大，假如我是卖电脑的，我面临着像联想等这些几百亿上千亿级的企业竞争。但是我卖猪肉，跟我的竞争对手相比，还是有优势的。”48精品课件就是卖肉这样一个看似简单的事情，陈生却看出了许多很深的学问。“比如品牌，个体经营户不会去管，大伯大妈们也大多不知道怎样的肉好吃，广州市场上最大的一个消费品反而没有品牌。”就这样，陈生开始研究起自己的猪肉品牌，率先推出绿色环保猪肉“壹号土猪”，开始经营自己的品牌猪肉。他选择湛江作为养殖基地，跟农户签订了合同，全部喂养周期在一年以上的土猪。并实行自己收购、自己配送、自己宰杀、自己销售。49精品课件虽然走的还是“公司+农户”的生产经营模式，但他把猪肉消费群进行细分，针对学生、部队等不同人群，可以选择不同的农户养殖，提出不同的饲养要求，实行生猪定制养殖。为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。陈生认为，即使是卖猪肉，也要卖得和别人不一样。就这样广州的猪肉市场开始多了一个品牌——“壹号土猪”。它卖的价格最高，28元一斤，但卖得很是欢畅。刚开始是一个档口，后来是五个，十个，最后发展到了100多个连锁档，现在每天的销售量达到100多头猪。“去年卖了近四万头,发展速度不比房地产低”。陈生笑着说。50精品课件“我一直这么说，杀猪这个行业是长期被人误解的行业，其实，卖肉比卖电脑、卖手机的科技含量、技术含量要高得多。肥肉、瘦肉、排骨等等，怎么去分割，怎么搭配，决定了你是赢利还是亏损。它的可变性太大了。”进入卖肉行业也就两年多的陈生，说起杀猪头头是道。“比如瘦肉，全部是瘦的不好吃，太肥了，也不好。从口感上说，或许加上3%的肥肉最好，但操作起来没法教，可能就是靠手感，我以前给员工培训的时候很容易，但是培训卖猪肉的刀手就很难。”“广州卖猪肉的人多，也有人开过连锁店，但一般三两个档口能赚钱，开多了就亏了，后来就没有了。现在卖肉的人，小学生、中学生都有，我能在三个月内成为广州最大的肉贩子，现在一两百个档口依然能赚钱，也算是卖出北大水平了。进入‘杀猪佬’行业应该是一个非常好的决策，搞不好今后中国的首富可能就是‘杀猪佬’。”说这话时，陈生一点都不含糊。51精品课件北大毕业生陆步轩：不是卖猪肉，我房子都买不起回校演讲自称是反面教材、给母校丢了脸再掀热议2013年4月11日，因卖猪肉而闻名的北京大学毕业生陆步轩受北大邀请，为即将毕业的学弟学妹作分享，他说：“我只是生活在社会底层的一个小人物，一个受过高等教育而又为生活所迫，在西安街头摆摊卖肉的小贩。给北大抹了黑，给母校丢了脸。在此，我只能作为反面教材，给学弟学妹们未来的职业生涯提供借鉴。”52精品课件目标市场优选范围1．产品市场集中化2．选择性专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化53精品课件产品市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场儿童青年老年

54精品课件皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场儿童青年老年

选择性专业化55精品课件皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场儿童青年老年

产品专业化56精品课件皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场儿童青年老年

市场专业化57精品课件市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品市场儿童青年老年58精品课件第三节市场定位市场定位的原因消费者心智资源有限企业营销资源也有限市场定位的概念根据目标市场竞争态势、消费需求偏好以及企业自身资源优势，确定企业、品牌和产品在目标市场上的位置、特色与形象。成功恋爱模式：劳动密集型资本密集型技术密集型卖葡萄的故事把手机卖给聋哑人59精品课件市场定位的内涵A、指产品的市场定位B、指品牌的市场定位C、指企业的市场定位我们的观点：市场定位=企业定位+品牌定位+产品定位60精品课件市场定位的顺序中小企业市场定位产品定位企业定位品牌定位大中企业市场定位产品定位企业定位品牌定位61精品课件市场定位的传播不凡帝范梅勒是？阿尔卑斯是？线上传播线下传播对内传播对外传播品牌定位传播企业定位传播产品定位传播62精品课件一、企业定位企业定位是确定企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性、战略性定位。企业定位是企业家的重要职责与重要职能。1.产业领域定位企业定位首先确定企业是干什么的，企业的产业领域是什么。“Meetingtheeverydayneedsofpeopleeverywhere.”致力于满足人类每日所需Touchinglives,Improvinglives“亲近生活美化生活”63精品课件定位策略：超越产品定位行业超越Wands定位Needs企业错误的定位正确的定位露华浓我们生产化妆品我们出售希望某铁路公司我们经营铁路我们是运输商施乐复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率某化肥公司我们生产化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们生产电影我们经营娱乐开利公司我们生产空调我们创造舒适的气候64精品课件2.市场地位定位企业在行业力扮演的市场角色。（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者3.盈利模式定位企业盈利的商业模式。4.发展战略定位企业进一步发展壮大的方向和发展模式。（1）专业化发展定位（2）多元化发展定位（3）多角化发展定位65精品课件二、品牌定位1.定位产品品类定位品牌旗下的产品品类。2.定位目标消费者定位品牌的服务对象消费群体。3.定位核心价值定位品牌的消费者利益与价值。（1）定位品牌的物理价值（2）定位品牌的心理价值可口可乐：碳酸饮料海尔：家用电器万宝路：粗犷豪放的男性555：优雅从容的绅士舒肤佳：去除细菌并长时间抑制细菌再生爱心妈妈呵护全家66精品课件4.定位消费场景定位品牌的使用和消费的场景。67精品课件5.定位市场地位定位品牌在市场上的地位形象。（1）市场领导者：第一品牌定位（2）市场追随者：第二品牌定位（3）市场挑战者：新品类第一定位68精品课件【第一时尚推动力！】第一夫人彭丽媛“首秀”的服装与拎包，均来自广州本土品牌“例外”。它由毛继鸿、马可两口子创建于1996年。“例外”定位的女性客户：有一点文艺气质，追求生活品质又与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息。这不正是彭丽媛Style？69精品课件70精品课件实战案例OPPO

华丽的变身

71精品课件三、产品定位1.属性定位：产品品类角色定位高端产品/中端产品/低端产品2.根本定位：目标消费者定位定位产品的消费对象消费群体。IBMThinkpadT系列：高端技术形象X系列：超薄超轻形象R系列：理性经济形象72精品课件3.基本定位：产品整体概念分层定位（1）核心产品价值功能定位（2）形式产品定位（3）期望产品定位（4）扩增产品定位（5）潜在产品定位核心产品价值功能定位电冰箱：保鲜，抗菌，节能，静音洗发水：去头屑，柔顺头发，营养头发，时尚美发影碟机：超强纠错能力（什么碟都能读，除了菜碟）形式产品定位（1）质量档次定位（2）功能配置定位（3）外观款式定位（4）包装工艺定位73精品课件实战案例“炫”系列动态液晶电视

“炫”生活概念2006年是世界电视工业发展的100周年，从第一台电子电视图像接收机的问世，电视工业走过CRT电视、大屏幕背投电视、平板电视的发展历程。

2006年9月8日，TCL在北京召开在主题为“百年新创意点亮炫生活”的新闻发布会，推出了两款动态液晶电视新品——炫律H61和炫魅E64。74精品课件TCL集团旗下的TCL－汤姆逊电子有限公司全球工业设计中心总经理、法国“倜傥”（TimThom）工业设计团队首席设计师杰拉德·沃尼奥说：“设计的灵感来源于生活。研究中国当代年轻的消费者，他们给我们的感觉就是‘炫’