某地产半年推广形象定位及传播构想概述

西堤红山下半年推广形象定位及传播构想目录第一部分：竟项分析及客群分析第二部分：广告形象提升第三部分：现场形象提升第四部分：产品力提升及项目标签第五部分：公关传播策略制定第六部分：公关传播策略分解第一部分：竟项分析及客群分析任务——下半年清盘；

实现溢价是下半年的核心任务；东西向2#楼1.8万/平米，南北向5#楼2.8万/平米。对比1#楼南北向住宅，价格攀升接近1万元/平米；5月底3#楼整（分）售，底商销售6月底会所接待，5#楼认筹，7月中开盘8月，8#楼销售，并保有溢价空间。周边竟项紫御府北京尊府上国阙西绒线26号中信城二期1.价格：33000元∕平米；2.定位：皇家园林不动产。以富、贵、雅为主题的中国气质大宅；3.户型：300-400平方米的平层，600平方米的复式，共计148套；4.精装标准：8000-10000元/平米。紫御府结论：定位差异，户型差异，调性差异；购买群体的不同；与本案无实质性的竞争；1、价格：40000元∕平米；2、定位：金融街区域唯一的纯板精装景观公寓；3、户型：65平米一居，185平米三居4、精装标准：6000元∕平米；结论：产品属性与价格是北京尊府与本案最大的差异；与本案不是一类客群；北京尊府1、价格：起价39000元∕平；2、位置：西单3、定位：豪宅，为时代巨子度身定制；4、户型：主力户型270平米四居和160平两居；5、精装标准：5000元/平；定制装修结论：闹中取闹；与本案不是一类客群；（金融高管，私企业主，外地私企业主）上国阙1、价格：起价37000元∕平；2、位置：西城区3、定位：紫禁华宅，大匠之巅；4、户型：70平零居，120-150平方米二居，150-180平方米三居，500平方米跃层；5、精装标准：8000元/平；结论：位置优越，投资比重加大，但户型设计并不理想；与本案的客群有差异；西绒线26号1、价格：起价25000元∕平，毛坯；2、位置：西二环内3、户型：户型面积121平方米三居；225平米4居结论：位置好，毛坯的价格与本案相同，但整体品质对比本案都处于劣势；放盘时间预计同期，户型面积差异较大。中信城二期结论：本案与上述项目并无贴合的竞争存在（中信城除外），位置，价格，定位，户型等，都有较大的差异；下半年项目最大的竞争实质是来源于项目自身，如何让购房者认同价格，如何站到高端豪宅的队伍，如何能让客户觉得跃升的价格物有所值，是下半年的营销重点。客群分析有效沟通权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层本案的主力客群属于经济体系中的中产上层及上层，大多数为金融领域高管及政府部门工作人员，隐富意识较浓，行事作风比较低调，本身拥有极好的经济基础，地缘性选择非常强，注重产品本身；1、目标客群阶层细分购买者特性阐释：购买者是社会中坚阶层，是具备一定成功心态的品质挑剔者项目买家是介于别墅买家和周边高档公寓买家的特有阶层，区域内的成功人物，就阶段而言，体现收获及享受境界及挑剔心态是改善生活质量的购买动因。1、京西精英阶层有自己的阶层符号，是一个待深入研究的特殊群体。2、这一阶层是现代意义上的精神贵族，是有心理嗜好的特殊权利资源享有者；3、他们对价值的选择和表现出的理解，可集成为一种传承与发扬交融的社会现象。4、基于精英阶层的京西价值观一直是个社会潜话题，其中蕴含巨大能量。人群定位：细节考究、低调的张扬；他们有较大影响力，但仅限职业领域，还不是社会名流，也并非大富大贵，因此他们内敛但仍需要成功标签。客群特征：一、隐富非暴富贴金挂银的东西不适合他们，不愿意让人知道住的是豪宅，更愿意让人知道住的是品质高，品味高的好房子，拿“星河湾”和“丽兹卡尔顿”做比较，会选择后者而非前者；二、炫耀、挑剔：1、项目品牌、地段、服务、园林、精装品质、生态品质都是打动他们，让他们选择我们而非中信城的价值点；理性的务实之外，软性的价值，现场的感受，服务的细节都是说服客户的利益点；2、炫耀什么？“讲究的起”讲究品质：不是粗俗的富有，不是表面的张扬，注重内涵；讲究细节：喜欢品牌产品带来的细节考究，关注小细节带来的高品质；讲究生活质量：健康生活，注重养生，注重生活的情趣；讲究在城市中心有一席一地；讲究与谁为伍；讲究谁在服务。找到价值提升的途径形象提升，现场提升，产品提升，推广提升匹配新产品的价格体系找到适宜的价值取向区别周边的3-4万价格项目的定位，契合西部金融中心人的价值取向第二部分：广告形象提升案名案名基调在案名策略上，借势华润西堤红山的品牌效能，以新推楼王的新高端形象延续品牌势能，获得更新推盘动力。关键词：延续、创新、提升且全面升级符号提炼：红山文化红山文化：溯源：红山，蒙语称：乌兰哈达，意为红色的山峰。传说远古时，有九个仙女犯了天规，西王母大怒，于是九仙女惊慌失措，不小心打翻了胭脂盒，洒在了山上，因而出现了九个红色的山峰，所以，后来都叫它“红山”。中国考古学家尹达先生出版《中国新石器文化》一书，梁先生作序。尹达先生认为：红山文化是北方细石器文化和仰韶文化的结合。两位学者论述了东北这一文化现象，属于长城南北接触产生的一种新文化现象，并提出定名为《红山文化》。考古学揭示泥质陶、彩陶、压印“之”字纹夹砂陶、石器、细石器共存，是红山文化独具的特点，龙题材是红山文化最具有代表性的内容，这一“族徽”性的花纹图案从红山文化早期一直延续到它的晚期。案名方案一：2号楼&5号楼组团命名：红山峯3号写字楼组团命名：红山驿8号工坊组团命名：红山邸红山峯峯，通峰，在此不仅暗喻5号楼是西堤红山最高品级的楼王，且购买人群也是金字塔趋于顶层的部分低调人群。他们更低调，更符合峯给人的“归隐”感觉。红山驿驿站，徘徊于你工作与生活的中转站，它既全部从属于你，又为你的心灵和身体提供短暂的旅行。这与办公或商住两用的特点不谋而合。红山邸8号楼工坊产品，以精装、小巧、经典设计为特点，突出的小豪宅的概念，以邸为后缀，显示了小户型的价值取向。案名方案二：2号楼&5号楼组团命名：红山公馆3号写字楼组团命名：红山中心8号工坊组团命名：红山公寓以红山为品牌形象切入点，将产品品类直接与价值型符号进行链接，好处在于：好记，直观，印象深刻，无需反复传播从而形成记忆传达。创作主题案名方案一：2号楼&5号楼组团命名：红山峯3号写字楼组团命名：红山驿8号工坊组团命名：红山邸意见领袖和人群标签精神内涵和阶层文化地段价值产品力一城一宅一世一藏城市稀有；区位独占；内城价值。圈层符号；文化覆膜；品味移植；价值信仰；收藏占有；转嫁投资。形象slogan：一城一宅，一世一藏when

6月7月8月9月10月11月who传播阶段第一阶段：一城一宅第二阶段：一世一藏第三阶段：峯鼎收官what主题门第论：十里浓荫藏门第内城论：繁华深处离尘不离城考究的信仰尾声+收官

（观念成果+规划+建筑）How传播端PR业界评价+配合事件“Mansion+”品质服务细节+绿盒子文化覆膜效应与圈层传播媒介渠道报纸（形象广告+软文炒作）

网络（问卷同步调查+软文）

专业杂志（形象广告）

户外（形象广告）

围档（形象广告）报纸（形象广告+软文炒作）

网络（广告+软文）

专业杂志（形象广告+软文）

围档（形象广告）

报纸（项目广告+软文炒作）

网络（项目广告+软文）

专业杂志（项目广告+软文）

围档（项目广告）

终端传播1.门第论

2.内城篇

3.区域产品定位：北京第一中心区1.“考其优，品其究”2.考究的信仰：园林的丰富性3.考究的生活之道：一个设计过丽兹卡尔顿、香港半岛酒店和澳门金沙赌场的英国人，您认为他会做出怎样的豪宅？4.配合绿盒子主题展的广告（产品+文件）文本《豪宅版产品楼书》、《金融家投资专刊》、《绿盒子主题展》标识形象LOGO形象标识方案一LOGO形象标识方案二标识元素溯源：红山文化中“族徽”性的花纹图案演变；现场梧桐叶的变形。LOGO形象标识方案三形象广告调性1视觉表现调性2第三部分：现场形象提升治理小环境，与周边项目做区隔，体现高端全程服务式体验，提升尊贵感售楼区域内酒店化包装，强化服务标签强制动线参观，文化贴标现场调整重点：匹配高端物业价值8号楼人行入口车行入口P连廊水系喷泉板房接待中心施工现场实墙围挡喷绘围挡售楼区域现状两侧停车接待中心人行入口车行入口P接待中心样板区①②③⑥⑨⑩⑩⑩⑩P⑦二、售楼区域调整具体内容④⑤⑧⑤①工地围挡工地围挡保留面对客户到访方向广告性质围挡，其余部分改为实墙围挡一直延续至6号楼北侧地段。实墙围挡人行入口广告画面斜对路口的一侧围挡，更改为广告牌。在最醒目的位置鲜明地昭示项目形象。实墙围挡人行入口②精神堡垒树立明显精神堡垒。设立进入项目地界的仪式感。实墙围挡人行入口①②③路口设置保安岗亭围挡开始处设保安接待处负责无线通知停车场保安，指导停车通知内部接待人员迎接实墙围挡人行入口①②③④道路两侧停车清理道路两侧停放大量车辆，使得通路视觉混乱，希望协调清理两侧车辆。营造“闹中取静”的氛围，匹配高端项目调性。实墙围挡人行入口①②③由于中间区隔的绿化隔离带较为稀疏，且上方有高压线，动线内显得较为杂乱。建议道路一侧增设大尺度的道旗，起到规整的作用。⑤园区外停车区项目原停车位较少，建议开辟北端为停车区域停车时需要有保安引导停车，并完成指引售楼处，及一系列服务。实墙围挡人行入口①②③P④⑤参观路线离开路线接待中心人行入口车行入口P绿盒子样板区室外动线变化变化原因：接待中心由绿盒子移至8号楼，同时板房将转换为样板间。问题：停车场与样板间及接待中心过近，直接穿过，易于忽略绿盒子与连廊。变化关键：将样板区与停车场中间用绿植区隔，强制客户从右侧绿盒子或连廊穿过到达接待中心。强制动线兼顾绿盒子和连廊的展示功能。1.车行入口停车场——绿盒子——接待中心——样板区——连廊——停车场2.步行入口绿盒子——接待中心——样板区——连廊——出口⑨样板间与停车场做区隔样板间与停车场用绿植做区隔，强制参观路线。为减少强制所带来的反感，管家亲自到停车场迎接客户，使得客户注意力分散，同时，可导引穿过绿盒子，到达接待中心。P样板区⑥连廊功能提纯1.办理按揭等手续的银行人员入驻售楼处，使连廊功能纯粹为园林背书。2.增加软座椅。3.增加秋千等情景。座椅举例：尽量选择软座椅，藤椅要加坐垫，给客户留下柔软印象秋千：增加情趣感为主⑦服务细节连廊增加流动水吧及服务人员使得连廊的区域更加舒适，增强服务感会所及盒子命名正式用名：红山文化主题馆

传播名：绿盒子应用案例：例如国家体育馆和鸟巢；国家大剧院和水蒸蛋等⑩导引系统无处不导引的酒店式符号接待中心P接待中心样板区⑩⑩⑩⑩⑩生态展示空间再利用位置分析：位于去往洽谈区的路上。功能分析：对于售楼处来说，无销售功能需要承载，更多的增加客户互动以及会所功能。功能建议：1.客户圈层类：私人收藏展览2.氛围提升类：书吧、CD欣赏3.高端符号类：室内高尔夫原生态展示咖啡厅私人收藏展览为会所增添人文氛围以及客户关联度。客户由于其财富积累的程度，通常都有不同的喜好与收藏，在会所为不同的客户举办私人收藏的展览，以客户魅力赋予项目人格魅力，密切项目与客户群体的纽带关系，也会引来社会人群的关注以及新闻的话题。同时使得会所的功能更丰富，不仅仅是一个有装饰的场所。并可定期由华润组织，拿出1-2件藏品出售，所售所得捐给地震灾区或者基金会。老唱片机展老相机展烟斗收藏老式钟表酒瓶石头瓷器钢笔等等更为生活化的和具有生活气息的私人收藏展书吧、CD欣赏1.书吧实操：将学术氛围纳入接待中心，和项目闹中寻静的感觉契合。书籍可以有国学，中医，哲学等，从图书进出口总公司订阅国外的报刊杂志。周末可以增加读书鉴赏会的小型活动。2.CD鉴赏A:可引入南新仓的“乐府”，作为分店，转售国外原版CD及国粹CD。B:寻找国外原版CD，及老唱片，或者点唱机。可分专题独自欣赏自己喜欢的音乐。现场备有舒适的沙发和耳机。高尔夫室内练习场增加互动性。会所感。高端性。第四部分：产品力提升及项目标签精装修样板间情境建议主人公物理属性描摹以即将入住人的感觉来描绘未来和你一同生活的人的身份感WelcomeToMyHome-Hotel金融家国开行行长，38岁左右，享受型客户追求物质与精神的双重享受；不会顶礼膜拜Lv，却也会有一个LV手包，Prada等银包作为身份的彰显。周末会脱下职业装，完全休闲装扮，只为放松与彻底休息。拼命工作也是为了拼命享受，财富积累越多，花在物质享受方面的比例也会随之倍增。喜欢用紧张的工作，频繁的活动来驱散自己的烦恼。善于运筹错综复杂的形势并能在关键时刻作出自己正确的抉择。不喜欢平淡无味的家庭生活，希望生活的内容丰富多彩，千变万化：经常出去散步、郊游或旅行，开阔一下眼界，换换生活环境，结识些新的朋友和陶冶一下性情。应用于样板间的情境设计如果客卧可以这样设计，她认为放在家里作为款待朋友和亲戚的空间，也谓为不错。走进浴室，也如走进主人心中的另一扇窗一般，充满着惊奇与温馨。这样的儿童房，她认为才能匹配她的宝贝每一处细节，甚至墙纸都是品味的流露与对享受顶礼膜拜主卧也会追求风水之说主人公物理属性描摹以即将入住人的感觉来描绘未来和你一同生活的人的身份感WelcomeToMyHome-Hotel国企高管，40岁左右，国家电网主任不事张扬之心，却有着自己对生活独到的品味和信念；自我意识较强，明确喜恶，很难被他人影响或改变；低调内敛，不喜欢通过财富的方式进行炫耀，而是通过对个人品味、文化、修养的内在性价值炫耀进行自我提升和社会认同。爱好：读书，收藏，品茶道，对古典和国学领域有一定渗透圈子曲线：行事低调，作风简朴，生活上务实的享受多于外表的浮华，两点一线半径应用于样板间的情境设计他们会出入这样的场所，因此他们在装修风格上可以接受倾向于这样情境的装修装饰风格，古朴而透露着华贵；也可以接受现代而简约的风格，只要符合他们的品味，他们都愿意为之埋单。会客厅要有书柜式展示，体现主人的修养与学识会客厅，除了书墙，也会有用灯光和兵马俑等文化符号作为特殊渲染的格调显示。注重情趣与文化书房是不可或缺的道具，更是读书工作，接待贵客的必要道具。书柜更是彰显主人学养的重要道具。客卧的一角，木质感的百叶窗结合中式古朴的家具氛围，营造出考究的主人品味。为产品贴上品牌标签：丽兹卡尔顿酒店为什么是丽兹？1．高端与品质“丽兹”一词的注释是：“极其时髦的、非常豪华的。”

“丽兹”已成为一个奢华浪漫的酒店代名词，象征全世界的最好的住宿，餐饮，服务。2．更像家丽兹酒店是被称为“世界豪华酒店之父”的凯撒·丽兹于1898年创办的，距今已有一

百多年历史。其实早在酒店创办之初，创始人丽兹先生就定下一个规矩：酒店不接待

单身男女客人。他希望丽兹酒店就是家庭的酒店，入住者是一对夫妻或者是父母和孩

子，甚至一个大家族。虽然创建七十年后废除了这个规定，但是流传下来的以“家”

为本的思想还是成为了酒店很重要的部分。3．典雅的风范及独树一帜的格调镶金戴银从来都不是丽兹走的路线。丽兹酒店以其无与伦比的个人化服务享誉全球，

提供最好的个人服务与设施，客人将永远享受温暖、舒适愉悦，轻松、完美的氛围。

灌输福祉和满足他们还没来得及表达，预期之外的愿望与需要。4．座右铭：我们是绅士与淑女服务绅士与淑女

这也正是我们项目希望达到的类比气质丽兹的客户是全球顶尖5%的商务人士，他们不在乎你是否给他们打折，是否提供免费

服务，他们在意你的服务，丽兹不依靠优惠卡、会员卡来吸引客户，丽兹提供的是

“隐形的会员卡”，因为客人所有的喜好，丽兹都有档案记录。5．西边的北京，金融街是鲜明的符号。金融街的人价值观和价值取向，如果需要一个明

确的表征，那就是丽兹酒店。标签怎么贴？1.邀请丽兹卡尔顿酒店的室内设计师作为会所的装饰顾问。2.邀请丽兹卡尔顿酒店的室内设计师作为5#楼样板间的装饰顾问。在传播中，和现场销售说辞中，均可以丽兹卡尔顿设计师为对外宣称3.邀请丽兹卡尔顿酒店集团的培训师为项目物业服务人员进行培训丽兹酒店管理集团统一培训酒店服务人员。4．展示丽兹酒店的住宅产品户型设计，特点总结中，发现其对于客厅及卧室舒适度的关注，在5#楼产品中有所体现，也是本项目与周边高端竞项对比之下的优势。5.与丽兹酒店集团深度洽谈，作为会所管理的顾问机构。服务中的体现Ⅰ发挥进入项目界的保安的作用作为第一接触人，形象贴近酒店保安，而非物业保安形象。传递项目高端气质定位。物业保安酒店保安2.起到与接待人员联系的作用。保安咨询客户是否首次到访，如果是首次到访，引导至园区外停车场，并通过无线电通知物业管家接待客户。如果是非首次到访，询问其置业顾问，引导至园区内停车场，并通知置业顾问接待客户。Ⅱ停车场服务我们的客户未必高端到需要遮挡车牌的程度。可以备有车牌遮挡牌，如果客户需要进行遮挡。在停车场旁边备有太阳伞和遮光布，在夏季，为所有停好的车辆进行遮光。并给客户遮阳伞或雨伞。Ⅲ物业管家的服务几乎所有高端项目都会有物业管家的服务贯穿在服务过程中。我们称之为“礼宾管家”。1.从客户到访停车下车后到引导至接待区的水吧，咨询需要送上饮料；客户洽谈结束后，送出销售接待区至客户车上。以上两个流程的接待工作均由物业管家执行。此过程中不涉及购房需求，仅为服务体验，

销售分流引导。让客户在此环节感受高端项目的尊贵感，并对物业服务内心增加附加价值。2.样板间

销售员引导客户至样板间后，在样板间内由物业管家和销售员共同服务客户。

物业管家通常比销售员更清楚

房间的格局，每一个物品的故事

饰品的采购渠道等等。Ⅳ维护服务人员的存在园林修剪工人园林灌溉的工人园区及会所保洁人员岗位及巡视的保安人员以上人员无需像做秀一样密集或夸张，但是在客户到访的过程中，总能看到以上人员的工作和服务，并且确有成果。尤其是洗手间，咖啡厅等场所的贴心，细致，及时的服务。Ⅴ礼宾礼仪所有项目服务人员，礼宾官家，保安，保洁，销售员，办公人员，在接待流程范围内，遇到客户，均礼貌问候，点头致意。Ⅵ酒店咖啡厅服务水平不要只是有一个咖啡厅的场所，但是全无咖啡厅的感受提供会所咖啡厅所应提供的一切消费品提供酒店式服务会所档次所应匹配的服务标准。给到访客户提供如在丽兹卡尔顿酒店咖啡厅洽谈的体验。Ⅶ附加功能空间设置一个30平米左右的独立空间，内有电脑，打印机等设备为看房客户提供在看房过程中的其他需求，例如：上网，接收邮件，查看股票等等三个明确的项目标签地理位置标签：见公关第一阶段传播产品品质标签：丽兹卡尔顿品牌（品质和服务）文化传播标签：见公关第三阶段传播第五部分：公关传播策略制定1.1西堤红山现阶段价值几何南北向二手房市场：16000左右西堤红山二期南北向大户型：19000左右从二手房及西堤红山二期的价格与去化速度来看，广安门区域内新盘20000以下的定价，可以对等购房者对本区域楼盘的心理价位。西堤红山三期：东西向二居20000左右，已经略高于客户对该区域的心理认同价位；南北向三居28000左右的定价则远远高于目前同区域市场价格。如何提升购房者对西堤红山的价值判定，是本次策略必须要解决的问题！二手房西堤红山二期西堤红山三期1.2西堤红山三期与二期南北向短时间内推出5号楼，硬性增值空间客户认可价位在22500—23500元/平米之间；与28000元/平米的4500元的差价空间，是必须着重着墨重新梳理的！西堤红山二期南北向西堤红山三期5号楼可见增值空间地段无差异户型130平米160—180平米1000—1500元/平米景观临市政道路、单向景观楼王、双向景观资源占有1500—2000元/平米精装修2000元/平米3000元/平米1000元/平米生态技术无差异人文无物业服务目前暂不清楚是否针对5号楼有增值服务定价19000元/平米左右28000元/平米左右3500—4500元/平米1.3西堤红山三期5号楼客群初倪政府机关、国资大型企业中上层管理人员私营企业主、新经济财富阶层消费共性：理性层面——改善型置业、内城第一居所感性层面——非众目之矢的适度炫耀、身份感诉求精神诉求：当代官僚知识份子的隐秘奢华尊享西堤红山的价值密码

唯一的金融中央生活区精装豪宅地段+品质+人文=地段+品质+人文重塑广安门首都地段价值1.3重塑广安门首都地段价值如果西堤红山三期仍然将坐标定义在西二环的广安门上，那么西堤红山也还是二期的西堤红山；如果一个项目最终无法摆脱“地段论”的宿命，重新定位坐标系是必然的解决途径；如果说23500是为今天的居住改善买单，那么溢价的部分则是持有蓝筹股做长线；重塑广安门首都地段价值最核心的工作：重新定位广安门之于首都的坐标系做一份漂亮的“财务报表”确立客户对地段价值的全新评估体系北京将构建“一主一副三新四后台”格局的金融业空间布局规划“一主”是指金融街作为金融主中心区要进一步聚集国家级金融机构总部，提高金融街的金融聚集度和辐射力；

“一副”是北京商务中心区(CBD)作为金融副中心区，是国际金融机构的主聚集区;

“三新”是新增海淀中关村西区、东二环交通商务区、丰台丽泽商务区为北京市新兴科技金融功能区。“四后台”是加快推进金融后台服务支持体系建设，完成四个金融后台服务园区基础设施规划编制工作，推进海淀稻香湖、朝阳金盏、通州新城金融后台服务园区的征地拆迁和土地开发工作，推进西城德胜金融后台服务园区配套设施建设。三里河政务区中关村中关村科技园区是１９８８年５月经国务院批准建立的中国第一个国家级高新技术产业开发区。中关村科技园区管理委员会作为市政府派出机构对园区实行统一领导和管理。于今年扩建中关村西区，并定位为北京金融科技中心金融街1993年国务院批复建设的金融，作为首都第一个大规模整体定向开发的金融功能区，经过十二年的发展，金融街已经成为对中国金融业最具影响力的金融中心区。并于今年将金融街定位北京的城市中心。丽泽金融商务区北京将投资600亿元打造丽泽金融商务区。建成后的丽泽商务区，年经济总量预计将达到200亿元左右。丽泽金融商务区位于西二、三环路之间，是北京市三大新兴金融功能区之一和南城惟一的高端金融功能区。国家金融产业带金融核心居住圈地段+品质+人文改善型需求需要被正向引导上世纪—80年代满足家庭生存需求平房公房遮风避雨上世纪90年代满足家庭基本生活空间需求楼房公房家庭成员分区生活本世纪—当下满足家庭舒适生活空间需求普通商品房个性生活空间需求可预见的十年实现家居生活品质需求高品质公寓健康、人性化的品质需求根本上的改善来源于家庭对使用空间功能性的需求增加真正生活品质细节处及健康舒适度的改善需求1.4改善性需求需要被正向引导只有10%的消费是必需的，其余90%的消费都是被舆论引发的需求；生态技术、人性化精装是购房者不关注，亦或是需求没有被引导产生；改善性购房者并不知道中国与国外住宅市场的真正差距在哪；对购房者说技术不应该使用工程部、项目部探讨技术的语言；提前国人十年享受未来住宅品质，是溢价的一部分；改善性需求需要被正向引导最核心的工作：用易于理解可感知的方式剖析项目对生活品质的真正改善对现有居住品质如何真正改善的命题形成全城互动1.4.1华润置地——品质给城市更多改变华润置地一直致力于追求建筑的细节完美，以真正改善、升级城市居住品质为目标，站在未来的居住标准，建造今天的房子。1.4.2华润西堤红山——雕琢200个人居细节，树立城市精工华宅样板。1.4.3华润西堤红山——丽兹卡尔顿酒店管理体系入驻地段+品质+人文赋予项目非物质的文化内涵是项目超越性价比的移情标签1.5赋予项目非物质的文化内涵——“隐富”阶层的秘密游戏隐贵客群因对收入来源的回避，往往也回避在纯物质层面的探讨；房地产的非物质层面溢价空间所对等的是精神文化与生活方式的营造；尤其改善性购房者的经验，针对再次置业更需要对产品有多层次的偏好；赋予项目非物质的文化内涵最核心的工作：洞察目标客群的偏好，抽丝剥茧，提纯文化精神符号在物质层面满足改善需求的同时，在精神内涵与生活方式上与目标客群沟通非物质的/精神的/文化的=圈层壁垒、身份标示、社交平台 有些看似毫无实际用处却所费不匪的消费，社会学家凡勃伦归类为所谓的“炫耀式消费”（conspicuousconsumption）。其所具备的功能并不知是官能性或生理性的享受而已，而是在阻止社会的流动，把之前上升到社会上层的少数地位群体加以制度化。布赫迪厄则针对文化消费与品味这方面而言，指出文化消费如同破译、解码的活动，拥有编码的人才能鉴赏。第六部分：公关传播执行计划西堤红山3期传播节奏第一阶段：6月初—8月初主题：绝版典藏国家金融产业带中央居住区——地段价值重塑第二阶段：6月底—9月中旬主题：品质给城市更多改变——品牌、品质消费诉求第三阶段：7月中旬—12月主题：考其究、品其优——人文社交平台搭建2009西堤红山传播计划总览事件篇6月8月9月10月12月认筹第一次开盘11月7月地段品质人文品质给城市更多改变——华润置地改变生活的200个细节文献展开幕暨中国首次改善型人居需求社会调查行动发布会（会所）《品质给城市更多改变之聆听计划——北京改善型人居需求调查报告》发布会“考其究，品其优——中华非物质文化瑰宝巡礼”开幕暨还原自然篇重现文明篇回归传统篇尊重文化篇启动城市新核心——国家金融产业带人居价值销售8号楼开盘第三次开盘尊重文化篇舆论：品质、品牌舆论：绿房子人文社交平台事件传播舆论：地段价值解析品质给城市更多改变——中国首次改善型人居需求社会调查行动新闻发布会两套顶豪楼王启幕舆论：顶豪产品解析2009西堤红山传播计划总览舆论篇6月8月9月10月12月认筹第一次开盘11月7月地段品质细节品质人文Step5:北京改善型人居需求调查报告发布会Step1:国家金融产业带研讨会销售8号楼开盘第三次开盘Step2:文献展开幕暨社会调查行动发布会Step3:中华非物质文化瑰宝巡礼”开幕暨自然篇Step4:巡礼展回归传统篇Step6:巡礼展尊里文化篇Step7:巡礼展重现文明篇Step8:巡礼展尊里文化篇事件新闻品质细节地段事件新闻少数经济类、大众主流类媒体：国家金融产业带中央居住区改写二环人居价值格局平面（业内、大众、财经）网络媒体：西堤红山精装豪宅绝版典藏金融街中央生活区平面（业内、大众、财经）网络媒体西堤红山绿房子“关于好房子的200个细节”文献展正式开幕品质细节业内、都市生活类平面媒体从房子到“好”房子——人居需求悄悄在改变平面（业内、大众、财经）网络媒体京城首份“首都人居需求民意调查”新鲜出炉时尚、财经、地产、大众主流媒体“考其究品其优”中国非物质文化遗产系列主题活动亮相西堤红山绿房子财经媒体从功能需求到人居和谐——访华润置地*****城市、人文类媒体西堤红山：缔造品牌，延伸非物质文化遗产价值大众媒体学生篇：西堤红山组织周边学校参观“中国非物质文化遗产展”大众媒体市民篇：京城西堤红山举办非物质文化遗产展市民可以亲身参观体验大众媒体名流形象大使篇：****跨界做大使首次尝试为中国非物质文化遗产保护做宣传…………地产媒体金融中央生活区唯一的精装豪宅收官之作揭幕第一阶段战术规划（6月初—8月初）国务院批文显示，北京定位于国家金融中心；北京启动丽泽金融商务区，以金融街——首都经济中心为坐标原点南北延伸，中关村、三里河、金融街、丽泽商务圈连接形成“国家金融产业带”，金融、科技产业拉动区域经济高速增长，将成为北京经济新核心；广安门地区是“国家金融产业带”核心居住区——金融街中央生活区。跳出西二环广安门区域，立足“‘国家金融产业带’中央生活区”新定位。绝版典藏国家金融产业带中央居住区——地段价值重塑舆论话题——地段篇：《国家金融产业带中央居住区改写二环人居价值格局》09年3月17日丽泽商务区正式启动，北京西部由此形成一条中关村——三里河——金融街——丽泽商务区贯穿京城南北国家金融产业带。广安门坐落于该产业带中，在拥有完善的周边商业配套、得天独厚的地缘优势和便捷的交通网络加之二环土地的稀缺性，使广安门成为目前北京二环边少有的一块中央居住区，随着北京定位于金融中心的可预见性发展，本案所处区位蓝筹价值不容置疑。以少数经济类、大众主流类媒体策动为主导，抢占舆论制高点，采用人物专访、专题等形式进行深度报道，其他平面（报纸类）媒体小规模跟进解读。媒体选择：北京青年报、新京报、京华时报、参考消息、中房报、21世纪经济报道、中华工商时报、人民日报市场报等舆论话题——产品篇：《西堤红山精装豪宅绝版典藏金融街中央生活区》从区域的地段、自然环境、闹中取静、交通方便、周边配套、居住理念、楼盘档次、人文氛围等多维角度解读、提炼、界定国家金融产业带中央居住区的概念，通过概念探讨，最终确定西堤红山项目所处区域巅峰居住价值。网络、平面媒体（地产、经管、财经）新闻报道，结合平面主流媒体广告一同发布。媒体选择：北京青年报、新京报、法制晚报、地产、新浪、搜房、焦点等第二阶段战术规划（7月—9月中旬）品质给城市更多改变——品牌、品质消费诉求从市场角度看，当前市场下房产品日趋同质化，物理层面的差距越来越小，企业需要更加优化产品，扩大品牌优势，增加市场竞争力；从客户角度看，购房者房地产知识逐渐增加，对房产品的要求逐渐越来越高，而改善型客户在选择房产品时尤其注重整体品质；从企业自身社会责任感看，作为承担社会基本民生需求的房地产企业，锐意进取、领先实现客户长远需求是企业不可推卸的社会责任。树立优质品牌形象、建造高品质精工产品，为改善型需求提供优质选择。品质给城市更多改变：华润置地“改变生活的200个细节”文献展开幕暨2009聆听计划启动仪式时间：6月底（会所开放暨3期认筹）目的：虚实结合，借力华润品牌，体现西堤红山精工品质价值，增强社会认知度及美誉度项目老业主维护及新客户口碑塑造、制造社会话题内容：以华润置地产品发展研究中心名义，发布华润置地15年人居产品研究成果——改变生活的

200个细节邀请三联生活周刊御用插画师“山羊胡”进行改变生活的200个细节图像解读创作集合人居发展十五年相关文献进行对比展示邀请来宾及网民就“改变生活的200个细节”进行意见征集“改变生活的200个细节”pop读本派发“改变生活的200个细节”网络展厅开放、网络舆论引导邀请来宾及网民就“改变生活的200个细节”进行意见征集

事件一渠道：向华润置地北京项目业主、意向客户发送活动邀请函，欢迎随时参观；向北京小学、八中、十四中等周边名校发送文献展明信片、书签等POP物料；针对老师、家长客群与明信片直投公司合作，在金融街周边场所派送文献展明信片；在各大网络论坛、门户网站添加网上展厅链接；舆论话题——“改变生活的200个细节”：《品质给城市更多改变——华润置地“改变生活的200个细节”文献展正式开幕》《拿什么改变你：华润的“好房子”计划带来改善型人居需求革新探讨》《从房子到“好”房子——中国十年人居发展的悄然转变》通过图文的形式告之公众，什么是好房子，强调房地产企业为了更好的服务用户，好房子是从具体的生活细节、产品优化中寻找人居和谐的途径和方式，将生活品质细化。印证西堤红山产品人性化理念，强调西堤红山和消费者站在同一个角度审视自己的产品，并超越消费者，引领中国房地产市场住宅发展。大范围发布事件信息，扩大项目的影响力；以业内媒体和都市生活类平面媒体为主，扩大言论进行深入报道，网络媒体为辅，配合解读媒体选择：楼市、地产、北京青年报、新京报、理财周刊、第一财经日报、参考消息、搜房、焦点、新浪、和讯等品质给城市更多改变：华润置地中国首次改善型人居需求社会调查新闻发布会时间：7月下旬目的：制造社会话题、突出华润品牌企业责任感及其对可持续性发展社区型精工产品的执着诉求借力调查渠道锁定目标客群内容：联合清华大学住宅研究中心、中国青年报社会调查中心组织“中国首次改善型人居需求社会调查”行动结合华润置地2009品质给城市更多改变之聆听计划通过中国青年报社会调查中心锁定目标客群进行项目及活动（改变生活的200个细节）信息传递

事件二舆论话题——“中国首次改善型人居需求社会调查行动”：《品质带给城市更多改变——京城首次“改善型人居需求民意调查”活动正式启动》《置业观念升级推动开发商“客随主便”》向公众告之民意调查活动信息，呼吁市民积极参加。通过民意调查，获取公众对人居需求意见，针对意见进行分析和改进，向公众表示华润置地要做好房子的决心和信心。确定华润置地致力于可持续性发展型社区精工产品的领衔地位。与网络媒体（如：SINA）开展合作，并设立专题及活动网络调查的通道，在各大都市主流媒体及网络媒体发布活动信息。媒体发布范围可扩大。媒体选择：法制晚报、京华时报、新京报、新浪、搜房、焦点、动车组杂志（旅伴、和谐之旅、报林）航机媒体等《品质给城市更多改变之聆听计划——北京改善型人居需求调查报告》发布会时间：8月底目的：体现品牌之社会责任感，强化城市精工品质住宅优质开发商形象；制造西堤红山可持续性发展社区服务体系形象主办方：华润置地、中国青年报社会调查中心、清华大学房地产住宅研究中心、搜房网内容：通过针对性调研数据的公布，暗合华润置地“改变生活的200个细节”的前瞻性和科学性；媒体及专家论坛论证华润置地产品细节及其产品所具备的可持续性发展社区服务体系优势

事件三舆论话题——“改善型人居标准”：《京城首份“首都人居需求民意调查”新鲜出炉》《改善型人居标准的领航者：访华润置地品牌总监马隽》针对华润置地“改变生活的200个细节”进行针对性关键数据公布，从生态、配套、科技、人文、服务等多角度解读改善型人居的新标准。确立华润置地改善型高品质物业领航者地位，将西堤红山作为代表性作品进行解读——华润是如何将人居环境生活理念融入到产品中，带给人们什么样的生活改变？事件信息发布+深度解读型报道媒体选择：网络和平面（中央类财经类、大众主流类、商业及行业、时尚生活类）北京青年报、中国青年报、新京报、参考消息、第一财经日报、中国房地产报、中国证券报、时尚家居、地产、名牌等第二阶段战术规划备选根据丽兹卡尔顿酒店可合作情况加入合作事件活动及新闻第三阶段战术规划（7月中旬—12月）考其究、品其优——人文社交平台搭建高端产品形象塑造：在产品物质层面差距逐渐缩小的情况下，房产品更需要树立独特的气质形象，以区别市场同类竞争；圈层标识：城市中高档物业消费群体对均具有不同程度的“炫耀性消费”意识，符合其身份及文化趣味的附加值也是其消费行为中的决定性因素之一渠道嫁接对高档物业消费群体来说，社区不仅是居住场所，更是重要的社交场所，彰显身份标识，在社交过程中通过对族群的认同形成对项目的认同。提升项目人文形象，搭建上层社交平台，配合项目销售节点、嫁接精准性渠道。超越物质层面的“非物质”从无序的文化符号中寻找有序的精神内涵我们发现超越物质，经得起推敲的文化精神内涵是可以传承的他们统称为——非物质文化遗产流经历史长河，人类寻求的终极奢华体验的价值核心无一不来自于跳脱物质层面的文化消费考其究、品其优——中华非物质文化瑰宝巡礼

传播主题人文展示广告诉求

还原自然篇紫砂、普洱园林生态重视文明篇苏绣、莨绸精装门第回归传统篇昆曲、古琴内城居住尊重文化篇中医、国学服务体系组织机构：指导单位：中华人民共和国文化部非物质文化遗产司主办单位：中外文化交流中心承办单位：《中外文化交流》杂志社、红鹤沟通机构协办单位：华润置地·西堤红山渠道及邀约：政府机关及国有大中型企业中高管理层：国资委、教育部、中国人民银行、保险行业协会等各大部委青年外交官银行VIP客户各国驻华使馆外交官员文化名流、收藏家、媒体人士通过西边各大部委内刊及下属刊物派送活动邀请函；向华润置地北京公司业主派送活动邀请函；向现有蓄水客户派送邀请函；向北京小学、八中、十四中等周边名校老师、学生及家长派送邀请函；社会来访预约参与活动。与广安门附近三大部委的直管媒体进行合作（产品广告-6、7月、DM-7月、邀请函-7、8、9、10、11月）教育部——中国教育报财政部——中国财经报铁道部——人民铁道报系列新闻报道：《“考其究品其优”中国非物质文化遗产系列主题活动亮相西堤红山绿房子

》从企业精神到产品品质，将华润置地西堤红山项目在中国房地产市场发展及定位与非物质文化遗产精神进行比较，展现产品品质，展现华润西堤红山人文气质，提高项目美誉度。针对每个不同主题篇章持续性跟踪报道

媒体选择：时尚、地产、文化、大众主流