市场调研报告书终

深圳采纳品牌营销顾问有限公司二零零九年八月为什么有些品牌长盛不衰，而另一些却昙花一现？距今年数太古代和元古代古生代中生代新生代2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物物种遵循生态规律优胜劣汰、适者生存

品牌遵循生物竞争规律生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种世界上不会存在两个一模一样的物种最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌世界上不会存在两个一模一样的品牌最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌品牌物种进化表品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱刘家镇铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教未来品牌物种在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡出现品牌群落灭绝的局面市场不是静止的形态，而是一个动态发展的过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停地发展着，进化着。相应的，品牌在市场的发展和环境的变化中，跟随企业发展阶段的实际，要不断的提升品牌竞争能力，就需要不断的进化品牌。★兴建红门科技园；★国际市场部成立；

1991199720002004★创办“龙飞”铁门店

★公司成立；★研制成功第一款道闸，着手研制不锈钢标准门。★

豪华无轨门研制成功，第一条豪华无轨门安装在平湖力升眼镜厂，立刻引发电动伸缩门领域一次深刻的革命，业内震动；

★公司在全国各大城市设立分公司。

2007★成立红门科技股份有限公司红门历程适应环境变化，不断升级

外部市场

企业内部市场环境在变化用户在变化竞争对手在变化销售停滞不前新的业务体系出现进入品牌营销新阶段红门今天面临的环境

通过市场调研，了解行业的现状、特点与发展趋势；

1234通过市场调研，为红门品牌规划、品牌解决方案提供策略依据；

通过市场调研，对用户的需求、决策程序和购买关注因素做一次深入探讨；

通过市场调研，全面了解红门品牌现状及竞争现状；本次调研目的

深圳；北京；上海；武汉；

企业内部高管、各部门主管和员工；深圳、武汉分公司经理及业务员；北京、上海经销商管理人员及业务人员；各地伸缩门及深圳、北京智能系统用户；竞争对手业务员及用户；

深度访谈；座谈会；定量问卷测试；神秘访客；调研方法

区域选择对象选择

方法选择本次调研采用的方法调研方法与样本量深圳

企业定量问卷183份；企业内部深访8人次；企业内部座谈会5场；智能系统用户深访8人次；伸缩门用户深访7人次；神秘访客3人次；北京

代理商内部深访5人次；座谈会2场；伸缩门用户深访6人次；智能系统深访2人次；神秘访客1次；上海

代理商内部深访9人次；座谈会3场；伸缩门用户访谈8人次；神秘访客4次；武汉

企业内部深访4人次；座谈会1场；伸缩门用户访谈6人次；神秘访客2次；

通过对红门中高层、各部门员工、代理商、用户、竞争对手等多角度、全方位、系统化的调研、诊断，全面解析红门品牌的生存环境和存在的种种问题。多人座谈深度访谈实地走访问卷调查大量资料研读数次内部讨论伸缩门品牌竞争现状与发展机会研究市场发展特点市场竞争特点市场发展阶段市场发展机会区域市场特点上世纪90年代：“起步时期”电动伸缩门正式在中国出现，以捷顺为代表的第一批企业推动了中国电动伸缩门市场的发展上世纪90年代末到2006年，“发展时期”：中国地产业进入投资建设的高速增长期，电动伸缩门发展加速，一大批本土企业纷纷诞生2007年到现在，“混乱时期”：一方面是大量的企业加入，一方面是危机影响下的需求发展减速，尤其是以佛山一大批厂商为代表的企业低价入侵，行业竞争白热化，格局混乱，需要洗牌1231.1行业特点：群雄纷争，格局混乱1.市场发展特点1.2消费特点：层级多样，差异明显以党政机关、事业单位为代表的用户群对门的形象、身份重要性认知最早，采用最早，心理需求层次最高，需求最强烈，但购买行为最复杂，营销争夺最激烈。兴建的企业、单位为代表的用户群用户最容易寻找，在销售人员的强大攻势下，他们逐渐认识了门的形象价值，但购买更理性，考虑因素更多。这提供了各层次、多样化的需求选择，是销售人员的主要营销对象；已经使用其他各种门的用户群体由于电动伸缩门行业信息传递的单一性，使得该用户群对伸缩门的形象价值缺乏认知，需求开发的状态还很低，这个类别目前并未受到各品牌的足够重视。1.3营销特点：人海战术，大一统传播推销+公关的销售模式要么是依靠销售员的跑街、扫楼来推广，要么是依靠地缘或资源优势实施公关推广。营销手段的单一，导致品牌间的差距难以突现。大一统的传播无论是销售员的推广，还是推广的道具，都是一个模版打遍所有用户，消费导向性严重不足。2.市场竞争特点2.1区域竞争为主，品牌间的全国性竞争尚未形成真正有实力的全国性品牌寥寥无几；地方保护及区域资源优势，形成各区域的强势品牌；

营销的高成本促使企业优先集中资源经营周边地区，守住本土地盘；中国伸缩门行业市场竞争布局图远兴红门九竹荣高捷顺一线品牌：全国品牌，包括红门、荣高、九竹、捷顺，是全国性的品牌，其中，红门的市场占有率最高，达到了20%，其他几个厂家的市场份额只有红门的的三分之一左右；二线品牌：区域品牌，有建新、远兴、华捷盛、双兴、博帅、永和安、奥特、许继等。这些品牌在当地占有优势，拥有广泛的社会资源和政府资源；三线品牌：佛山小厂家生产的“山寨门”，以劣质产品充斥市场，以低价吸引用户，外观主要是以模仿为主，搅乱市场竞争格局；目前，由于行业整合加速，竞争呈现多元化，市场细分化程度高、产品同质性高，现在位居第一的品牌优势地位并不稳固。华捷盛建新博帅永和安双兴顺昌许继奥特超业兴达品牌竞争布局红门红门红门九竹捷顺捷顺捷顺荣高兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值26.1%73.9%100%上限值稳定值下限值根据兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值，目前电动伸缩门市场还没有真正的领导品牌。红门目前在全国的市场占有率虽然最高，但也仅仅只有20%，仍然没有达到下限目标值26.1%，随时有被超越的可能；领导品牌跟随(第二)品牌40%追随者20%补缺品牌10%30%2.2领导品牌缺失，格局并不稳定第一名品牌的占有率在目标下限26.1％以下；市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就有可能下降，红门目前虽然位居榜首，但地位并巩固；

2.3行业缺乏标准，恶性竞争明显

行业标准缺失，选择没有参照；产品日趋同质化，复制性严重，尤其是中小厂家，依靠仿冒求得生存，低价、劣质产品充斥市场；各厂家为抢占市场，以低价吸引用户，甚至提供免费产品，以提高市场占有率；佛山山寨门来寻找代理，价格很低，给工程部人员的回扣多，把行业弄的不规范。——访谈结果整个行业还没有形成品牌，低端、恶性价格战占主导，亏本也干，要占领市场——访谈结果博帅只要和红门竞争的时候他的报价就会很低的，其它小厂家也在围剿我们。——访谈结果竞争大，主要在于打价格战，但不注重技术含量。——访谈结果2.4行业关键竞争要素从目前市场来看，主要竞争要素体现在市场占有率公关能力样板工程售后服务口碑宣传产品外观产品手册由于品牌的行业外影响力很小，用户只能依靠周边用户群体的安装状态、样板工程的宣传等因素来判断品牌的实力。竞争要素导入期成长期成熟期衰退期伸缩门产业从行业生命周期来看，伸缩门行业目前同时兼有成长期和成熟期的特点，处于成长期向成熟期过渡的阶段。成长期向成熟期过渡3.1伸缩门行业即将进入成熟期3.市场发展周期伸缩门行业发展周期说明

识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、竞争格局等。目前，对伸缩门的市场需求增长大城市已趋于饱和，中小城市还有增长空间，产品品种及竞争者数量增多，格局尚没有稳定，这是成长期的基本特点；同时，伸缩门产品技术趋于成熟，行业特征、用户需求特点已经稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，行业进入洗牌和品牌竞争的新阶段，这是行业成熟期的基本特点；因此，伸缩门行业目前处于成长期向成熟期过渡阶段。4.1市场尚有增长空间，但增长速度进一步放缓目前电动伸缩门主要的营销方式依靠业务员的推销，而旧门换新门的需求用户不容易辨别和寻找，这类用户属于自主型购买者，各品牌没有引起足够的关注。电动伸缩门可以影响到企业、单位、团体的地位、形象等象征要素，但尚有众多用户群体没有意识到这一点，需求没有被激发。4.市场发展机会二三级城市随着城镇化的推进，地产投资规模增加，会增加电动伸缩门的刚性需求。随着一级城市电动伸缩门的普及，二三级城市会产生跟随消费，提升对伸缩门的认识，激发消费需求。二三级城市尚没有进入激烈的竞争时期，开拓难度较小。大城市旧门换新门的市场空间大二三级城市城镇化建设将带来大量空间4.2真正的行业品牌将取得竞争优势竞争规则转移壁垒消费经验由不规范到规范，由群雄纷争到行业格局稳定，强者恒强是行业发展的基本规则；产品转换成本比较高，建立忠诚度就能赢得用户。现有的伸缩门用户在使用过程中，在产品质量能够保障的前提下如能获得到良好的服务，用户忠诚度将进一步提升，同时品牌美誉度也就成倍增长；在整个市场信息还不透明的情况下，中小企业依靠低价占领了大量用户群，这些群体随着产品使用中出现的质量和服务问题，将转变的越来越理性，从而形成整个用户群体对品牌越来越重视，推动全社会的品牌购买观；4.3大一统的营销模式孕育着突破机会细分机会传播机会服务机会不同的用户群体的伸缩门的形象与风格需求有差异，但目前所有的品牌均采用的是大一统的营销方法，没有根据用户需求特点进行差异化的引导；伸缩门购买中的决策者很少，但影响者很多，需要适度的精准化传播和大众化传播，建立社会影响力，但目前尚没有品牌实施系统的传播行为；整个行业的服务差异化很小，没有哪个品牌有明显的服务优势，而且伸缩门的市场特点决定了服务的成本相对比较高，优质的服务必须要大的企业才能实施，服务品牌的建设也能够让整个品牌获取到竞争优势。4.4产品创新仍有空间增加产品的沟通性：目前伸缩门产品在附加功能方面主要是提供了能用于宣传作用的显示屏，还没有实现与人的沟通，通过增加产品的沟通功能让产品更加人性化，智能化会成为一种趋势；比如：早上开门时对来人说：早上好！离开时说：一路平安！开门时说：请稍等，门正开启等。实现门与安防体系的融合：安防系统市场正在成长期，逐步普及，门是安防系统的一个重要载体和构成要件，将门纳入到用户安防系统体系之中，增加门的安防功能也将满足大量新的需求。市场特点电动伸缩门行业趋于饱和，各品牌之间的竞争加剧；消费特点品牌的市场占有率、现有用户群的口碑宣传对潜在用户群的购买有很大的影响。竞争特点深圳的主要竞争对手为捷顺；在关内，捷顺由于进入市场早，品牌知名度高，红门在深圳市区知名度低，市场占有率低；在关外，则由于红门业务员强大攻势以及后期的消费者使用情况的口碑宣传，取代捷顺，成为新锐。机会点现在市场机会在于旧门的更换、少量未装门的企业以及新建厂房、工业园的需求。5.区域市场竞争特点5.1区域市场竞争特点——深圳市场特点政治文化气息浓厚，用户以党政机关、事业单位居多，是形象工程的发源地，对全国影响深远；消费特点与用户的“关系”是抢占市场的润滑剂，另外，用户对产品外观、质量要求较高；竞争特点北京伸缩门行业市场的竞争对手有华捷盛、华龙、金阳九峰、中隆柱邦、九竹、建新等；主要竞争对手为华捷盛，同时受到佛山“山寨门”的围剿；机会点党政机关多，应注重形象工程的宣传，以带动、影响和辐射全国各个地区的用户购买；5.2区域市场竞争特点——北京市场特点上海地区市场竞争非常激烈，浦西的市场占有率高，产品销售主要是以开发新的工程用户为主；消费特点影响用户购买决策的因素依次为：价格、品牌、产地、销售技巧、老用户关系、服务，购买前，会在几个厂家之间进行对比；竞争特点上海伸缩门行业市场的竞争对手有博帅、顺昌、大红门、荣高、九竹等，目前竞争对价格战为主，红门正面临以博帅为首的众多小厂家恶性价格战的围剿；机会点拿下世博会订单，并以此为形象工程进行宣传，同时，由于中档产品缺失，可主推一到两档中端产品以抢占市场份额；5.3区域市场竞争特点——上海市场特点武汉处于中部崛起的龙头位置，投资建设步伐块，新的需求大。武汉也是珠三角产业转移的重要接纳地，市场机会明显。消费特点用户购买时关注产品质量、价格、外观、风格、售后服务等，不锈钢门渐成主流。竞争特点竞争对手本地品牌有永和安、缪氏、中威，外地品牌有九竹、华捷盛以及佛山等地一些小厂家；红门在主要的经济开发区都占有了明显的领先位置，市场基础已经建立。永和安靠政府资源，中威靠低价。机会点主攻新的用户，关注更新换代和以旧换新的用户；加大对政府机关、事业单位用户的开发，培育样板工程；5.4区域市场竞争特点——武汉著名的产业经济学“3法则”原则壕沟型企业市场份额1%-10％资产回报率图1：“三法则”和壕沟示意图通才型企业100%10%-30%70%-90%在产业经济学中，有一个“三法则”学说，其意思是指：在任何一个行业或区域市场，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、许多中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70%～90%的市场份额，而其他企业只能在10%～30%的市场缝隙里求生存。

专家型企业品牌竞争现状与发展机会带来的思考中国伸缩门行业在经过十几年的发展，近几年的竞争不断升级，到目前为止，市场上还没有领导品牌。因此，在中国伸缩门行业还没有形成“三法则”。从目前中国伸缩门行业的市场现状来看，还没有通才型企业，以壕沟型企业居多，而走专家型这条道路的企业也寥寥无几。虽然很多企业自诩“国内伸缩门行业的领导者”，但由于中国市场幅员辽阔，在区域市场中，各个地区的差异化特征明显，于是就给壕沟型企业提供了生存和活动的空间，因此，随着未来行业整合、重组与兼并，伸缩门行业将向“三法则”效应演变，将有少数几家实力雄厚的企业成为通才企业，一些不能适应市场的企业将继续是壕沟型企业，少量企业居于高端市场获取利润，成为专家型企业。中国伸缩门行业是否也会向“三法则”效应转变呢？目前红门发展面临的关键问题之一是“帆大船小”的问题，即品牌潜力大但目前力度不够，生存空间远远没有拓展开，目前还是壕沟型企业；红门要面对荣高、九竹、华捷顺等品牌的冲击，要面对各区域品牌的挑战，如果局限功能竞争阶段，迟早会面临四面楚歌的境地，为此“与其将来受困，不如主动出击，寻求新突破”。根据品牌三法则论，要么继续“壕沟”、要么转变成“通才型”、要么转变成“专家型”，红门应如何选择？依靠正确的营销战略，树立强势品牌，借品牌力和产品力的提升，摆脱“行业竞争旋涡”，实现持续增长！！！需求减缓销售成本上升提高市场费用原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级用户觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...在这场你死我活的战争中，红门只有向通才型企业发展，才可以真正建立起自己稳固的市场优势。品牌势能

什么叫势能？势能为何如此神奇？从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果把这一物理学原理运用到品牌上，我们会发现，一家企业公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，就能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的市场胜出！

红门要成为通才型企业，稳固的占据行业的领导位置，必须继续提高市场占有率，进入高、中、低三个市场。必须走的道路是：储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造中高端门的品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，进占中低端市场就越容易成功！品牌势能是否具备了品牌势能能否维持并增强品牌势能如何防止中低端市场过度丢失伸缩门购买需求与决策行为认知了解使用选择购买明确需求搜集信息评估方案购买实施购后感受1.1伸缩门需求分析1.购买需求与目标群体分类初级阶段中级阶段高级阶段安全、品质、方便美观、气派、风格与环境协调脸面、形象、地位、身份形象、地位与身份核心需求一个普通保安说：形象重要，你看我们是卖本田的，我们就用的道闸，我们旁边那个是卖宝马的，他用的就是电动伸缩门，我就要建议我们老板换一个。一位经理说：门就是企业的脸，就是要让更多的企业明白，安装电动伸缩门能提升企业的形象和实力，安装红门的门更能体现企业的形象和实力。一大型国企办公室主任：选择一个门干什么，就是要让人一看见这个门，就知道我是大型国企，是有实力的，门就是企业的脸面。1.2用户群体分类及需求特点以需求类型划分为：新用户、以旧换新、品类转化三种类型新用户新建和翻建的党政机关、事业单位、学校、部队、企业单位的办公大楼、教学楼、场馆等需要安装与建筑环境配套的自动伸缩门，他们容易寻找，以业务员直接上门推销为主，是目前各品牌争夺的主要用户群。以旧换新随着城市建设的不断发展，整体建筑风格也随之改变，之前的老式伸缩门已与环境显的不协调，而且伸缩门的寿命只有8-10年，最早使用伸缩门的用户开始进入换代时期，这类用户更加注重品牌，之前的使用经验对其影响很大；以旧换新之前使用百折门、道闸等产品的用户，随着市场上电动伸缩门的增多，他们受到影响会产生需求，主要依靠自己寻找信息，采取购买行为，品牌和传播对这类人群的影响大。按需求差异可分为六类：党政机关及大型企业、文化艺术单位、体育竞技、军队及公检法、中小企业、别墅小区党政机关及大型国企军队及公检法中小企业别墅小区体育竞技单位文化事业单位需求类型需求有差异，细分可行，能够通过更精准诉求引导消费。用户如是说：门是我们单位形象的体现，档次太低的门肯定不行，因此外观一定要大气，我们只买品牌产品，小厂家的东西不敢用。用户如是说：我们单位是中央电视台的直属单位，对门的要求肯定高了，所以选了悬浮门，它比较有个性，有一定的艺术感，有品位。这类群体追求格调，讲究品位和艺术，要求门具有一定的文化气息。文化艺术单位党政机关大型企业党政机关、大型企业认为门是单位形象的体现，因此，对外观、品牌比较关注，要求门豪华、大气、庄重，对价格敏感度低。销售人员说：去年奥运会体育场馆用的就是我们的产品，他们对门的要求就是要体现出运动精神，门的外观以及品牌要有活力。用户说：当初购买时，领导对我说，门一定要庄重、威武。体育竞技单位要求门能体现运动精神、有活力、竞技、胜利和健康等，关注门的风格寓意，价格敏感度低。包括部队、公检法等单位，这类用户对伸缩门的要求是：威严、神秘、有正义感。关注品牌和外观，价格敏感度低。体育竞技单位军队公检法系统中小企业购买时主要考虑门的性价比，对价格比较关注，对伸缩门的要求是：实用、简单、物美价廉。销售人员如是说：小企业买门根本就不关注品牌，他们只对价格便宜的东西感兴趣；用户如是说：安全是第一位的，另外，整个大门要与我们小区的建筑要和谐；别墅、小区主要追求安全、气派和谐，有些还关注风水用户说：我们主要是要实用，再到周边打听下，品质可以就买了。销售人员说：安装的时候会关注风水，很多人比较讲究这些；中小企业别墅、小区两种分类方法比较第一种分类是从企业的营销角度出发，有利于业务员寻找用户和实施传播；第二种分类是从用户的角度出来，对用户需求进行深入分析；在品牌及产品塑造时需要以用户需求为中心第二种分类更合适产品差异化策略根据用户的需求的调查影响用户购买有八大因素2、门业八大核心驱动因素用户购买驱动因素明智购物追求科技服务荣誉品质定制化全面成本品质追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受风力；对产品高于行业平均水平的要求；求真；相信成功的经验、规划和传统；货真价实的权威认证；寻求有关行业标准及科学实验的保证；科技导向，引领产品趋势；最佳表现；采用最新的科技；“电子化”、“智能化”；及时解决问题；简单明确的信息；寻求关注、尊敬和诚实；令人感到温暖的交往；荣誉服务科技门业八大核心驱动因素解释积极砍价；系统地寻求“物有所值”；省钱是一种“聪明”的行为；单纯的由成本决定购买；极端的理性化；仔细计算每一分钱；不安于现状，需要获得更大成功；体现形象、身份地位；

需要获得他人的认可和尊重；对个性化的强烈兴趣，寻求独特，“只适合我”；需求灵活和多样性；最大程度的个人介入；追求明智购物全面成本定制化门业八大核心驱动因素解释（续）测评方法说明：54321表示得分最高，得5分表示得分最低，得1分最高最低驱动因素评价表党政机关、大型企业文化艺术单位军队及公检法荣誉服务科技品质体育竞技中小企业别墅、小区追求明智购物全面成本定制化各类用户关注因素评价表红门在八大核心驱动因素上的表现品质—材质为不锈钢、铝合金；—使用寿命长达8-10年；—质量是行业中相对最好的；—近两年产品品质与前些年相比有所下降；—与对手的差距在缩小。荣誉－市场占有率高；－荣获多项荣誉；－大量的样板工程用户；—当地区域的样板用户对购买有很大影响，红门的区域样板用户开拓不够。服务－安装三个月之内会电话回访；－24小时之内进行维修；－用户满意度调查；－维修费用高；－服务评价在行业内相对是比较高的；—需要完善的地方多。科技－技术好；－拥有技术专利100多项；—产品创新能力强；—与对手的差距在缩小，甚至市场反应没有很多小厂家快。红门在八大核心驱动因素上的表现（续）追求明智购物全面成本定制化－中高端用户；-有品牌影响力；－能体现一个单位的形象；－追求高利润；－公关不太灵活；－价格高；－15个系列几百款产品；－产品种类多，产品线长；-适合低端用户的产品少；红门荣高捷顺荣誉服务科技品质九竹红门及其竞争对手在八大核心驱动因素上的评价表追求明智购物全面成本定制化深访记录：荣高主要是产品款式多，价格低，针对中端市场（红门空白市场），这也是荣高做得好的原因；深访记录：九竹的企业文化建设不错，产品比红门要便宜，但也是在中高档，外地市场做的一般；深访记录：捷顺的产品很稳定，老牌子，服务也不错，原为电动伸缩门业老大，被红门强攻下去，市场有所收缩，它的全国渠道多；深访记录：红门电动伸缩门的主要优势在于质量好、服务到位；不足在于研发力量薄弱，道闸偶尔会出问题。3.用户信息搜集的主要方式产品手册、网络、实地考察、业务员介绍是当前用户主要信息来源很多厂家的业务员都会过来递并产品资料，当时收了很多；共有三轮，第一轮是宣传资料，第二就是上网比较，最后再去展厅看看；我首先先上网搜集资料，选取几个比较大的厂家再打电话过去询问；主要是从业务员那里去了解，他介绍的比较详细；现在不存在找资料，只要工地开工，每天有大量的资料送来，看都看不过来；会到周围去看看，看别人安装的什么门，也会在朋友间打听；深访记录4.用户购买决策过程前期接触深入了解决定购买综合比较呈交领导用户购买决策过程几个关键点：1、产品宣传册是否有吸引力；2、产品宣传册是否送到关键人；3、在网络上搜索信息是否能优先搜索到几个关键点：1、业务员的咨询水平；2、公关能力和技巧；3、网站内容的吸引力；4、产品款式、品质等各方面信息几个关键点：1、口碑力度；2、用户周边市场占有率；3、公司实力及销售点的实力除非直接对领导公关，否则企业能施加的影响力有限几点关键点：1、盯紧用户，防止对手的恶性竞争；2、运送、交货、安装、服务的保证承诺，增强信心。决策者与影响者分析决策者国有企业及大企业：行政部经理或办公室主任学校：校长或总务科科长私营企业：老板或老板指派的人党政机关、事业单位：局长或办公室主任影响者保安部门人员周边单位亲人、朋友承包商：采购经理或项目经理上级单位当地权威机关部门深访记录：我们属于乙方，当时买的时候是甲方定的品牌；深访记录：主要是我自己决定，然后再向领导汇报就行了；深访记录：购买时主要看上级单位使用的品牌，上级单位用的是红门的产品，所以我们也就选了红门；深访记录：我先叫下面的行政人员搜集资料，然后我再从中选取；深访记录：很多时候资料只能放在保安室，每天来的人很多，保安最后把资料送给领导；深访记录：如果县政府装了我们公司的产品，县下面的单位就很好推销了；深访记录：开会时，同事提出红门品牌，觉得红门知名度高，品牌响亮，通过上网深入了解，大家讨论后确定购买红门品牌，并到红门企业进行考察，购买产品。用户需求核心要点对身份、形象的体现是用户的核心需求；对风格的需求是选择的基础，不同的用户群在风格需求上表现出差异产品同质化趋势越来越明显，在伸缩门行业，依靠品质和产品更新的速度，红门已很难与竞争者在用户选择中拉开认知距离。服务及产品的科技感能够赢得更多用户的心红门需要抓住的机会点抢标准制高点跟政策大背景迎需求细分化以服务增价值占传播大势能电动伸缩门五大战略性机会智能系统品牌竞争现状与发展机会智能系统最早起源于欧洲，20世纪90年代以前，中国市场上采用的产品大部分是国外品牌。但是，也正由于国外品牌的入侵，才带动中国停车场市场的迅速发展；

随着社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，以及汽车价格的大幅下降，个人和单位汽车消费需求旺盛，导致城市机动车辆急剧增加，车辆的防盗以及有效的车辆管理已经受到社会的广泛关注，停车安全问题在北京、上海、广州、深圳等大城市现已成为难题，必须及早规划建设停车场（库），以及为充分发挥停车场（库）的使用率，改善交通环境而建立智能停车诱导系统，这对于人口众多的我国大城市具有更加积极深远的意义。发展历程：发展时间短，增长速度快，潜力大1.市场发展特点1.2行业存在问题：技术不稳定，系统不成熟读卡机反应速度不能用户需求；

产品功能不稳定；刚开始用的时候还行，但一段时间过后，卡必须紧靠着读卡机才行，反应速度慢了很多，特别是下雨天，速度就更慢了；

——某用户如是说用户投诉读卡机的反应速度慢的比较多；

——某用户如是说2.市场竞争特点2.1市场需求增长快，强势品牌优势明显捷顺在智能收费系统占据了很明显的品牌优势；市场需求增长快，目前市场上除捷顺外，主要品牌还有富士、车安、博思高、中威、红门等；由于发展时间短，消费者对品牌认知不足，现在处于市场份额抢夺阶段，各个企业都在全力的拓展市场和覆盖市场；2.2行业标准缺失，产品成熟度不高整个行业在产品性能稳定和售后服务上都处于摸索阶段，没有统一的标准；产品技术不成熟；国内智能系统还不规范，产品性能稳定性以及服务都处于摸索阶段；有上升空间，后期行业对服务的理解等会更加规范化；

——深访记录2.3行业竞争要素——售后服务、质量和品牌从目前市场现状来看，售后服务是用户购买时最关注的因素；用户追求高质量的产品；品牌影响力代表了企业的实力。因为智能系统主要用于停车场，如是老是坏，对他们的生意肯定会有影响，所以对技术的要求较高；——深访记录这个产品就是不能坏，坏了要能及时修，否则就失去了意义。

——深访记录导入期成长期成熟期衰退期智能系统从行业生命周期来看，智能系统处于快速发展阶段，在行业生命周期里处于成长期。成长期3.1智能系统在发展周期里处于成长期阶段3.市场发展周期3.2智能系统行业发展周期说明识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、竞争格局等。目前，智能系统的市场增长率很高，需求高速增长，技术也渐趋定型，产品品种及竞争者数量增多，品牌竞争加剧，品牌集中度提高。因此，智能系统目前是快速发展阶段。…起步早，已有十几年的经验；市场占有率高；销售网络广，渠道多，拓展能力强；反应速度快；品牌知名度和美誉度高；品牌定位清晰；用户评价较高；售后服务一般；维修费用高；研发时间长，已初具规模，研发能力强；产品技术好；外观新颖；市场品牌售后服务产品4.主要竞争者分析——捷顺优势(Strength)劣势(Weakness)

机会(Opportunities)风险(Threats)售后服务好；伸缩门行业有完善的营销网络；红门的企业文化；业务员开拓能力强；用户满意度高；进入时间短；技术不稳定；研发能力有待提高；行业知名度低；市场发展潜力大；市场处于高速发展阶段；市场空白点还很多整个行业缺乏标准；竞争对手逐渐增多；产品线的延伸，企业资源需要合理分配；捷顺已经建立很明显的品牌优势和市场地位5.红门自身SWOT分析智能系统用户分析房地产、停车场和企业是智能系统的主要目标用户群房地产 包括物业管理、小区管理处、公园、村委会、房地产开发商等，这类用户安装智能停车收费系统的目的是对进出车辆进行管理和收费，购买时对产品品质和售后服务比较关注；停车场企业企业安装智能停车收费系统的目的是为了对进出车辆进行管理，他们购买时会对各品牌的性价比进行综合考虑； 这类用户主要是指以盈利为目的的停车场，他们对产品功能的稳定性、售后服务和价格要求较高；1.用户分类与需求特点主要是停车场和小区，安装的主要目的是收费；——深访记录以收费为目标的是用户主要是关注产品的质量和售后服务；

——深访记录有少量的企业也会购买，主要是大公司，他们安装的主要是便于对进出车辆进行管理；——深访记录现在很多停车场都是采用人工的方式来记录，市场潜力还是挺大的，他们对智能停车系统肯定有需求；——深访记录产品品质、售后服务、品牌是用户购买最关注的三个因素产品技术是第一重要的，因为这个与伸缩门不不同，伸缩门出了问题影响不大，但智能系统一出问题，整个停车场都没法运作了；——深访记录我们公司之前用过捷顺和富士的，但总是出问题，我现在换红门的产品试用一下，因为他的售后服务还不错；——深访记录这个技术含量比伸缩门要高，所以不敢买小厂家生产的产品，大品牌技术上会有保证；

——深访记录2.关注因素3.1用户对售后服务满意度较高感觉不错，又因为使用了产品，售后服务好，给红门品牌加分；服务效率高，一打电话就有人过来修理，服务态度好，而且业务员会经常和我联系；售后服务态度不错，反映速度快，售后技术人员技术也到位；123服务不错，效率高；43.用户对红门的评价3.2产品技术不稳定有车主反应说读卡机的反应速度变慢了，而且卡也存在一定的问题，用几次就出问题了，不能充值，给停车的人带来许多不便；一个月出一次事故，小问题特别多，软件很不完善。扫描机的距离太远，感应度不够，尤其是在下雨天，车主进出很不方便；123下雨天系统防水性能差；4红门品牌地位与竞争红门品牌市场表现红门品牌要素诊断1.红门品牌表现注：来自红门内部问卷调查1.1品牌地位50.8%的红门企业人员认为，红门是“市场领导品牌之一，某些方面领先竞争对手”，29%的人认为红门是“同行业中绝对的市场领导者”。1.2竞争地位注：来自红门内部问卷调查32.76%的红门企业人员认为，红门是“发展很好，但在某些区域有竞争对手”，24.71%的人认为红门是“竞争激烈，竞争对手众多”；21.84%的人认为红门“发展很好，但已出现很强的竞争对手”，还有17%的人认为“竞争对手发展快，形势不容乐观”；1红门在伸缩门方面做的比较专业，但竞争对手现在紧跟红门的步伐，很有压力；

——深访记录

整体上来说，红门是最有竞争力的，但各个片区又不一样；——深访记录

捷顺的牌子蛮老的，红门好像也不错；

——深访记录

竞争好像很激烈的，我这里有很多资料，我看了一下，红门算是竞争力比较强大；

——深访记录

我们九竹公司现在发展的很快，以后肯定是行业的老大；——深访记录

23451.3品牌表现品牌知名度品牌忠实度品牌竞争格局品牌美誉度品牌认知度在伸缩门领域，红门在行业内的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度都很高，但在行业外的品牌知名度并不高；在智能收费系统领域，行业知名度还比较低，目前美誉度也不高。红门这个品牌的知名度还是很高——深访记录

在行业内无人不知红门，竞争对手一听是和红门竞争就很害怕；——深访记录

我购买之前听说过红门，知道他是做门的，具体的就不了解了；——深访记录

智能收费系统我们只做了两三年，知道的人很少；——深访记录

买之前不知道红门还做智能收费系统，是业务员推销后才知道的；——深访记录

用户用过我们的产品之后评价很高——深访记录

还可以，相对竞争对手来说，对我们公司产品的评价是最好的；——深访记录

用了以后感觉还不错，质量和服务态度都不错；——深访记录

红门还是在伸缩门方面做的好些，智能系统的质量不如伸缩门；——深访记录

收费系统产品质量和服务都一般——深访记录

1只要质量好，服务好，我下次肯定会首选红门；肯定会的，因为更换其他品牌风险太大，红门的产品还不错；红门肯定是首选，只要质量和服务和现在一样好，就不会买其他的品牌；下次购买的话就要看情况了，如果红门的质量各方面还过的去的话，就不会换其他品牌；234伸缩门用户深访记录智能系统用户深访记录注：本图表是以省为单位进行比较；以百分比为依据，如06年的销量是1000米，07年的销量是800米，则07/06=80%，意为07年的销量是06年80%；1.4销售表现——各省比较东部地区各省销量曲线图-107/0608/0709/08从图中可以看出：07年与06年相比：浙江、广东两地变化不大，其他各省销量的增长都超过了15%；08年与07年相比：上海、广东两地的销量08年下降了20%以上，北京、天津降了10%左右，江苏、浙江、福建三省07、08年销量都有所增长；中部省销量曲线图-207/0608/0709/08从图中可以看出：07年与06年相比：除沈阳、四川、重庆这几个地区的销量下降以外，其他各省的销量都增长较快；08年与07年相比：江西、山东、湖北、四川地区的销量变化不大，安徽、重庆、湖南、河南地区的销量增长较快，超过了15%；09年与08年相比：到目前为止，大部分省的销量是08年的35%~55%之间，其中，沈阳只有08年的2.6%；沈阳的销量近年一直在下滑，近三年每年的下滑速度超过了20%，今年的销量迅速递减，应重点关注。07/0608/0709/08西部各省销量曲线图307/0608/0709/08从图中可以看出：07年与06年相比：陕西这个省的销量下降较快，宁夏、山西变化不大，其他各省的销量都增长较快；08年与07年相比：云南、山西地区的销量下降了10%以上，宁夏略有下降，其他地区的销量都有所增长；09年与08年相比：到目前为止，广西增长势头较快，山西、新疆销量不太理想；从图中可以看出：中部地区销量变化不大，西部地区一直都在增长，东部地区08年以来，销量下降很快1.4销售表现——东、中、西部比较注：以百分比为依据，如07年的销量是1000米，08年的销量是800米，则08/07=80%，意为07年的销量是06年80%；从左图可以看出：07年与06年相比：代理商的销量上升了14%，高于经营部（12%）的增长量；08年与07年相比：整体出现下滑，但代理商的下降速度（23%）高于经营部销量的下降指数（13%）；09年与08年相比：代理商的销售下降速度出现加速趋势，目前只占有了08年销售的（34.2%），而经营部达到了08年销售的（41.5%），考虑到08年代理商比经营部下滑低四个点，09年代理商相比经营部下滑增加了11个点。1.4销售表现——经营部与代理商比较说明，本表只是从总量上反映两类渠道的销售增长率变化情况，没有考虑代理渠道和直营渠道本身数量的增减情况宏观环境自身环境竞争环境经济危机带来整个固定资产投资下降；企业经济效益普遍下滑，厂房投资下降政府严格控制楼堂馆所的建设经济危机带来整个固定资产投资下降；区域品牌依靠强势的地域资源竞争；以佛山为代表的一批小企业的崛起，以低价冲击市场；竞争对手针对红门开展合围性打压；产品方面渠道方面服务方面传播方面品牌建设方面销量下滑原因分析下面我们从企业自身层面逐一寻找伸缩门面临问题红门科技产品系列分类产品层面分析悬浮门智能系统道闸非标系列伸缩门雷盾系列金钢系列珍珠系列东方神韵。。。旗杆岗亭岗哨亭。。。F4系列F6系列F7系列。。。红门科技产品管理分析模型产品品质产品卖点产品评价产品价格产品外观产品售后服务产品线产品管理分析模型1）产品线长，产品种类繁多金钢系列雷盾系列珍珠系列H608系列H690系列H670系列开拓者东方神韵格美系列曲美系列红韵系列雷盾A系列…….伸缩门系列红门产品有10多个系列，几百个产品2）产品系列缺乏系统的规划如H670B-HY，H表示是豪华系列，Y表示颜色，都以汉语拼音字母来代替，用户难以理解，现在国际上统一的命名方法都是英文字母来代替，如红色用“R”，黑色用“B”；有的以材质命名，如“金钢系列”，有的以产品风格命名，如“东方神韵”，有的以拼音+规格命名，如“H690系列”；产品系列缺乏系统性规划，没有主题思想产品表示方式缺乏价值感各产品之间的命名相互间差异不明显，不利于传播无论是系列还是名称，用户需求导向不明确。3）产品组合波士顿矩阵是分析企业产品组合状况的工具。它能够指导企业实现有效的资源投入。明星产品STAR市场成长率高

中低低中高相对市场份额瘦狗产品DOG问题产品CASHCOW金牛产品QUESTION明星产品，是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，需要加大投资以支持其迅速发展。金牛产品，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高问题产品，它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。瘦狗产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。明星产品缺失，瘦狗产品多金钢系列雷盾A系列珍珠系列H670系列雷盾系列悬浮门H690系列H608系列明星产品STAR市场成长率高

中低低中高相对市场份额瘦狗产品DOG问题产品CASHCOW金牛产品QUESTION东方神韵格美曲美红韵开拓者从左图可以看出，红门科技的产品线中，明星产品缺失；金钢系列、雷盾A系列、珍珠系列、H670系列、雷盾系列相对市场份额高，但增长率低，属于金牛产品，是红门科技的主要利润来源；问题产品有曲美、格美、红韵，市场增长率高，是红门科技的新产品，市场机会大，前景好。H608系列、东方神韵、H690系列、悬浮门、开拓者相对市场低，市场成长率也低，是红门科技的瘦狗产品。产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象情感性利益自我表现型利益品牌个性象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系品牌洋葱图4）产品的评价

消费者对产品的评价分为三个层面：第一层是对产品范围的评价，包括产品属性、使用情况、品质和价值，功能利益点；第二层是对产品象征价值的评价，包括原产地、使用者形象、象征符号、组织联想四个方面；第三层是对品牌的评价，可以从四个方面进行：品牌个性、自我表现型利益、情感性利益和品牌和消费者的关系。轮子很容易坏，我们这里都都换了好几次了；质量绝对是最好的，其他厂家的产品无法与我们相比；产品质量还不错，都买了三年了，没出过什么大问题；现在产品好象没有以前的好呢，质量有点下降；产品质量整个市场评价红门产品质量是行业内最高的，但最近两年来有所下降机头比较轻，下雨天带不动门排；无轨门磁片距离过远，使用一段时间后容易出现跑偏现象；轮子更换频率比较高；存在问题深访原话产品外观红门产品外观更新速度慢，难以拉开与竞争对手的差异有些产品外观款式设计与市场需求脱节我们公司产品都是设计师按照自己的理念来设计的我们有的款式竞争对手都有，在外观上没有什么优势；竞争对手华捷顺新出的“欧捷龙”在外观上很唬人，有些单位很喜欢；现在用户对款式越来越关注了，独特的外观总是能吸引用户；深访记录新产品每年都有，但市场上反应不大，现在代理商都有这样一种心理，期待总公司能设计出一款能像金钢系列那样能在行业内引起轰动效应的产品。产品价格——产品价格比较高价格定位中高端，失去部分低端市场；竞争对手低价冲击，抢走部分市场；非标产品价格过高，与伸缩门捆绑销售时，由于价格贵而影响了伸缩门的销售；产品定价与市场是脱节的；产品价格调整随意性强；现在红门的做法是，新产品上市时，价格都很贵，过一段时间后发现市场不对，开始降价，但这时很多市场都被竞争对手抢走了，红门现在给我的感觉是他们把利润放在第一位，想短时间内把成本收回来；红门是大品牌，价格肯定贵啊，但我们老板说这东西一定要用好的，太低档的产品会损害我们公司的形象；产品价格高，低档产品没有，佛山“山寨门”就有了机会；——深访记录产品小结没有系统的产品规划；缺乏产品生命周期管理；没有科学的以市场为导向的价格体系；没有足够的产品附加值来支撑产品高价格；产品问题缺乏系统的产品规划与管理代理商代理其他品牌，对红门忠诚度下降；智能系统重建渠道，伸缩门代理商对此表示不满；代理商的选择应该偏向有良好当地社会资源的人；代理商及其下面的工作人员工作热情降低，市场开拓能力减弱；有些区域主管奋斗了几年，现在有房有车了，变的安逸了，不再主动出击了，缺少了当年的激情，这样让竞争对手有了机会，市场队伍变的安逸，缺乏霸气、爆发力，这是公司目前存在的主要问题。——深访记录1）代理商渠道层面分析现在存在的问题是：业务员的素质越来越低，好的业务员流失严重，新业务员的培养时间周期又长；很多业务员被对手高薪诱导，他们对红门的弱点特别了解；现在这帮孩子都是80后，他们吃苦耐劳的精神比我们那代差远了；——深访记录业务骨干人员的流失，直接转化成竞争对手；业务人员技能下降，形象差，整体素质不高；对业务员营销知识和产品知识的培训少；业务员销售说辞不统一，都是自由发挥；业务员有炒私单现象；2）代理商业务员业务员的提成政策诱使业务员不愿意推销高价产品，愿意推销低价产品；业务骨干人员的流失，直接转化成竞争对手；业务员执行力很强，但和竞争对手相比没什么优势；只有业绩管理，没有过程管理；对业务员的培训少；捷顺业务员的素质也比红门强很多，他们的业务员进去后先培训三个月才下放市场，我希望增加谈判技巧、与用户心理平衡管理方面的培训；——深访记录3）经营部销售渠道的管理缺乏系统规范；红门科技对渠道的支持力度不够，培训少，渠道驱动力减弱；公关政策不灵活，业务员缩手缩脚，流失部分用户；激励政策不科学，单一的业绩考核指标；公司对关系公关的约束太多，单做下来才能报销给用户的礼金，公司还流传一个笑话就是“杭州一个业务员给用户回扣还要求用户拿着钱与他一起照相合影，说是公司需要的资料”，其他公司就比较灵活。——深访记录4）渠道管理红门科技目前对代理商的激励政策吸引力不够；——深访记录公司组织的培训很少，半年到一年才培训一次，目前业务人员最缺乏业务技能和谈判技巧的培训；——深访记录渠道政策不合理，没有分层级，激励机制没有差异。——深访记录以前我们有什么问题都是直接找余总，现在公司业务多了，余总也很忙，与余总的沟通少了。——深访记录渠道小结渠道利润降低；渠道驱动力下降；业务员管理松散；只有业绩管理，没有过程管理；渠道问题渠道管理松散1、服务不标准，不规范；

售后服务人员形象太差，穿着拖鞋和大红短裤，车里很乱很脏，给用户留下的印象很差；因销售区域大，维修人员少，会出现服务不及时的情况；服务人员无论可以修理还是不可修理，通常要求更换零件2、服务人员技能不足；3、服务收费高；4、服务存在滞后的现象，为了收费，有时临近保修期时，服务人员会等到保修期过后再来维修；服务人员的技术不好，我们这里的系统坏了，第一天业务员过来看了之后，说要换配件，第二天过来另一个技术水平稍高一点的业务员，只是简单的维修了一下就弄好了。——深度访谈服务在行业内相对是比较好的，但也出现了一些问题售后服务层面分析维修人员穿着不规范门坏了，来了几次才修好售后服务还可以，坏了打电话过去第二天就有人来修理了，虽然没修好，但小伙子的态度好。修理费用太贵了维修才是红门真正赚钱的手段，有乱收费的现象保修期快到时，他们故意把时间拖延到保修期外，这样维修就要收费了维修费太贵，上次就花了一千多用户如是说5、售前售中服务存在明显不足，为售后服务留下隐患

红门产品对安装的地面有要求，但在内地，很多开发区建设较多，环境不太好，有时候地面不平，或者用料质量不高，红门不要求用户按标准整理也会装上门，结果因地面不平，轮很容易磨坏；伸缩门有一个停电后的备用设施，在机头箱内，但在有一个用户那，机头箱的门正好与水泥柱相对，如果门关紧时停电，这个机头门就打不开了，被水泥住挡住了。6、公司保修期是以公司发货时为准，有些用户拿到门时保修期已过好长时间服务小结服务变为利润为导向；服务人员的形象和技能需要提升；售前售中服务需要加强；服务问题服务系统打造不够1）传播工具网站、网上新闻、评论新品发布会礼品、公交站台、路牌广告企业内刊展厅产品手册公益活动、年会，宣传片红门报、样板工程报红门科技新闻报道——传播手段单一，未对用户群体分类进行传播；——传播内容不整合；——传播缺乏计划性和目的性；传播层面分析产品手册不能囊括所有的产品；没有不锈钢款的产品；没有安装示意图；资料长时间没有更新；画册的产品太单一；携带不方便；产品手册档次感不强；a）产品手册竞争对手产品手册博帅的产品安装示意图产品手册网站在行业内做的比较好；网站文字性介绍太多，图文并茂更好；网络炒作力度不够，没有做好事件营销；网站内容很丰富，但营销主题不突出。b）网站c）红门样板报当地样板太少；样板报长时间不更换；做了样板工程，要很长时间才放上去d）缺乏对外宣传，对红门十周年庆典、赞助活动等都没对外进行大势宣传；f）零星做过一些报纸传播，但是就事论事，没有明确的计划和目的；调查记录宣传推广不到位，如曾因企业社保做得到位，深圳市政府推介给中央电视台的专辑里做为典型，但企业对此宣传性不够，没抓住时机。2有基础，但没有形成系统宣传；1市场宣传推广活动太少，而且宣传资料更新不及时，对样本工程的宣传不重视，因此，损失了很多用户。3我们的产品画册这两年没什么特色，与那些小厂商的差不多；而且画册的产品太单一了，资料长时间没有更新；4传播结论：红门作为领导者，没有在传播上拉开与竞争对手的距离。品牌传播推广小结传播手段少；计划性不强；传播内容缺乏整合；传播推广问题无系统、零散、点式的传播核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性品牌LOGO品牌要素层面分析1)红门品牌的核心优势——模糊你认为红门品牌的核心竞争力是什么？在于硬件，品质，服务等；1我们的核心竞争力有：产品自主研发、加工工艺精湛，品质好，生产线完善，售后服务周到；2红门电动伸缩门的主要优势在于质量好、服务到位；3定量调查认为红门的核心优势依次是：销售网络强大、企业实力强、品牌名气大、产品质量好。2)品牌定位——缺失有55%的企业人员不知道红门品牌的定位，在44.6%知道的员工中，对定位的描述也是差异巨大。你认为红门的品牌定位是什么？深访记录做自主品牌，走高端路线，不复制别人；1红门的品牌定位不明确；2质量好，服务好，价格贵；3电动伸缩门行业的领导者；4做门业系统的领导者；53)品牌口号红门品牌口号在企业内部认同度非常好，65.5%的人员认为非常高，没有人认为不好。企业内部认可度高红门品牌口号在伸缩门用户中认知存在差异。用户深访原话（企业用户）红门的广告语很好，很吉利，做生意就要图个开门红；这句广告语对企业来说很具有吸引力，很吉利，做生意的都想图个吉利，尤其是广东、香港、台湾的企业，当时我们给老板看资料的时候，老板看完后就定红门了；门行业有一定的特殊性，在中国，门代表着“门面”。“红门开，开门红”的寓意比较好，比较符合中国人的心理。你们这个品牌就只需要把这句话做透就足够了用户深访原话（党政机关用户）我觉得口号不重要，不关注；过于俗气，有点乡镇企业的感觉；通俗易懂，但太老、俗气；我们认为是对商家的祝福，与我们没啥关系；红门品牌口号在高端客户中认同度有限。红门品牌口号在智能收费系统用户中的认知深访记录有点吉祥的意思，寓意停车场安装了红门的收费系统，生意会红红火火。我还真没注意口号是什么，不太关注；好象和收费系统关联度不大，我们这个不完全像门总之，这句广告语受欢迎度很高，只是在高端客户群中有一定局限，可以有两种方式来规避：1、对红门总品牌口号进行提升。2、基于红门开，开门红的广告语，进行文化提升和包装，通过深入演绎来规避其缺乏品位和档次的弱点。企业内部定量调研表明：59%的人认为红门现在还处于青年阶段，是一个实干家（54.2%）、领导者（46.3%）、和创造者（46.3%）、智者（35%）、王者（31.5%）；4)红门品牌形象28.7%的员工认为红门像一匹奔驰的骏马；18.1%的人认为像老鹰，14.3%人认为像牛，10.4%的人选择了狼，9.9%的员工觉得像狮子；我觉得应该是狮子，比较凶猛，让竞争对手很害怕；有点像狼，有血性，团队合作能力强，不到目的不罢休；像老虎一样具有王者风范，让对手退避三舍；

——调查记录5)红门品牌个性对一个人来说，真正重要的不是他的背景、他的肤色、他的种族，或是他的地域，而是他的性格。—尼克松【美】作为每个人来讲，发挥自己的个性，才能明确自己存在的理由，才会感到生活的意义。——大松博文【日】

物以类聚，人以群分。——《战国策齐策三》

每一广告都必须是对品牌个性长期贡献。——奥格威品牌个性是你希望用户如何看待这个品牌，是品牌属性中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。

——大卫·E·艾格如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的属性，而不是品牌的个性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛在脑后。

———李吉思·麦基纳个性对于品牌的重要意义从左边的图中可以看出，有57.4%的人认为红门是有活力的，50.8%的人认为是负责任的，50.3%的人认为红门是勇于接受挑战的，47%的人认为是成功的；企业内部调查深访记录红门的企业文化做的很好；产品质量好，外观气派，一看就是大厂家；红门的发展速度很快，整个企业有活力，都是实实在在做事的人；深访记录红门的业务员服务态度很好，很有礼貌；看了他们公司的网站，觉得建的还不错；产品质量好，就是价格有点贵；用户群体在对红门品牌个性的认知并不明显品牌个性模型红门的个性认知依次为有活力的，负责任的，勇于接受挑战的，成功的、有档次的、有文化味的、有品位的、智慧的、创新的；红门作为行业领导者，打造的是中高端品牌，企业希望的是把红门打造成门文化的一个引领者，但目前红门的个性认知依然集中在诚信度的方面，与品牌定位相适应的高级性个性认知没有足够建立起来。务实的诚实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪慧的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢固的诚信度刺激性竞争性高级性牢固性品牌写真/个性等级特征性别：男性年龄：青年阶段职业：企业老板爱好社交、旅游、运动、个性可靠，敢作敢为形象事业比较成功、有激情、大气、难以接近