市场营销 课件 徐汉文 单元3、4 分析市场营销环境、管理市场营销信息

市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元3分析市场营销环境

03江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录宏观环境分析01微观环境分析02营销环境中的机会与风险03江苏省精品在线开放课程—市场营销培养多因素综合思考的良好习惯培养思考问题的全局观念，树立大局意识在做出决策时形成衡量利弊的辩证思维方式素养目标学习目标了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响掌握微观环境和宏观环境分析的主要内容熟悉常见的市场营销环境分析方法知识目标能够对市场营销宏观和微观环境进行有效分析能够为企业制定合理的营销对策能够运用分析方法分析、评价市场机会与环境威胁技能目标3.1宏观环境分析政治与法律环境人口与经济环境社会与文化环境自然与科技环境法律环境保护良性竞争保护消费者利益保护社会公众的长远利益政治环境国际政治环境国内政治环境政治与法律环境经济环境人口环境人口与经济环境年龄性别家庭民族职业教育

社会与文化环境全体社会成员所共有的社会核心文化随时间变化和受外界因素影响而容易改变的社会亚文化自然与科技环境自然环境科技环境3.2微观环境分析供应商营销渠道顾客竞争者营销公众3.2微观环境分析容其所供应材料数量和质量所提供的价格供应商对企业供货的稳定性和及时性最重要的环境因素批发商、零售商和代理商仓储物流公司营销服务机构财务中介机构波特五力模型企业的营销活动会影响周围的各种公众的利益，公众也能帮助或妨碍企业实现其经营目标。供应商公众竞争者顾客营销中介供应商了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定价合理的供应商避免依靠单一的供应商，以分散风险有区别、有重点地对待不同的供应商营销渠道中间商物流配送机构营销服务机构金融机构网络渠道营销渠道营销渠道是指为企业融通资金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告等种种服务于企业营销活动的单位和个人，它们包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等，它们与企业构成的是一种协作关系。绝大多数企业的产品要经过营销渠道中的不同单位才能到达目标顾客。顾客竞争者企业的竞争对手，除了本行业的现有竞争者外，还有代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量。营销公众企业的营销活动会影响周围的各种营销公众的利益，营销公众也能帮助或妨碍企业实现其经营目标。3.3营销环境中的机会与风险环境分析企业对策环境分析努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失从市场环境的变化中发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业企业对策SWOT分析表举例（企业内部）企业对策SWOT分析表举例（企业外部）企业对策企业实力与弱点单元小节市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元4管理市场营销信息

04江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录市场营销信息01市场营销调研02市场营销调研设计03市场营销调研报告撰写04江苏省精品在线开放课程—市场营销发扬唯实求真精神，认真做好市场调查研究培养数字信息素养和营销创新思维在市场调研中养成较强的团队合作精神素养目标学习目标了解市场营销调研的基本类型和主要内容掌握市场营销调研的基本方法和程序掌握市场营销调研问卷设计和调研报告撰写的方法知识目标能够运用市场营销调研理论，制定市场营销调研的方案能够根据企业的需求，设计市场营销调研问卷能够合理组织实施市场营销调研并撰写调研报告技能目标市场营销信息主要包括市场营销宏观环境信息、市场需求状况信息、市场竞争情况信息、顾客购买行为信息、产品信息。市场营销信息的内涵市场营销信息，顾名思义，就是关于市场营销重要元素（如顾客、竞争者、产品和市场营销方案等）的信息。市场营销信息概述

4.1市场营销信息4.1市场营销调研信息——市场营销信息概述01030204企业通过市场营销信息，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计和测算，为组织决策提供依据的过程市场营销信息可以帮助企业评价市场营销计划（包括战略性计划和营销组合计划）的合理性和实施的有效性。市场营销信息可以帮助企业及时发现市场营销的机会或威胁，找出威胁产生的原因从而及时避开；识别和把握最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新机遇。市场营销信息可以帮助企业了解竞争对手及制定正确的竞争策略。4.1市场营销调研信息——市场营销信息的内涵市场营销宏观环境信息01市场需求状况信息02顾客购买行为信息04市场竞争情况信息03产品信息05市场营销调研的基本范式市场营销调研的常见方法4.2市场营销调研4.2市场营销调研——市场营销调研的基本范式010203调研准备调研实施调研分析4.2市场营销调研——市场营销调研的常见方法按照调研性质分类探测性调查

描述性调查

因果性调查按照数据类型分类定性调研定量调研按照数据来源分类一手资料调研二手资料调研按照调研组织方式分类普查随机抽样调研消费者固定样本连续调研按照数据收集方法分类询问调研法观察调研法实验调研法统计分析法0102市场营销调研问卷设计有效的调研和高质量的数据依赖于好的问卷设计，好的问卷设计不仅要能够要契合调研目的，更要能够实现现实任务，如数据收集、数据处理和分析。市场营销调研方案市场营销调研方案是指在正式调研之前，根据市场营销调研的目的和要求对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。4.3市场营销调研设计4.3市场营销调研设计——市场营销调研方案（4） 调研表或问卷（3） 调研内容（2） 调研对象（5） 调研地区范围（6） 样本的抽取（7） 资料的收集和整理方法（1） 调研目的和要求4.3市场营销调研设计——市场营销调研问卷设计01设计调研方案主体部分02调研方案附录部分市场营销调研方案的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分主要包括以下10个方面的内容，有些内容（如调研的组织计划）亦可列入附录中。调研方案附录主要包括调研项目负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、调研问卷及有关技术说明、数据处理软件及使用说明等。市场营销报告的撰写意义1.市场营销调研报告是