【欧莱雅品牌某SWOT分析及营销策略12000字（论文）】

欧莱雅品牌SWOT分析及营销策略的优化研究TOC\o"1-3"\h\u304531前言 3105301.1研究背景 3163361.2研究目的 314291.3研究意义 388401.4国内外研究现状 476412欧莱雅集团概况 578362.1欧莱雅集团简介 5185922.2欧莱雅集团在中国的组织架构 5308132.3欧莱雅集团的市场网络与销售服务 619782.4欧莱雅集团的产品开发及质量管理 6179422.5欧莱雅集团的文化和管理模式 7115443欧莱雅集团在中国市场的目标定位 770393.1市场细分 822933.2目标市场的选定 10280943.3欧莱雅集团各品牌的市场目标定位 10292644欧莱雅集团市场环境ＳＷＯＴ分析 11236874.1内部优势 11174254.2内部劣势 11125644.3外部机会 11318974.4外部威胁 12107685欧莱雅化妆品营销策略现状 12231796欧莱雅化妆品在中国市场的营销策略存在的问题 1391306.1产品方面 13268886.2价格方面 14259626.3渠道方面 14160646.4促销方面 14275177欧莱雅化妆品在中国市场的营销策略改进建议 1537067.1产品策略改进 15285637.2价格策略改进 15238207.3渠道策略改进 16218937.4促销策略改进 164054结论 16610参考文献 18

1前言1.1研究背景近年来，中国市场发展迅速，在化妆品市场占有较高的份额。2019年，中国化妆品零售市场和销售规模达到121.3亿美元，全球市场份额为3.2%。值得注意的是，中国化妆品进口量在世界排名第八，这意味着外国公司比本土品牌更强大，外国化妆品更受消费者欢迎。欧莱雅（中国）化妆品有限公司自1996年进行中国以来凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握，欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。欧莱雅已成为中国市场上最知名的\t"/item/%E6%AC%A7%E8%8E%B1%E9%9B%85%EF%BC%88%E4%B8%AD%E5%9B%BD%EF%BC%89%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"跨国企业之一。欧莱雅化妆品公司看中了中国市场的发展前景，凭借历史、文化的优势，进一步占据了有利的市场地位。欧莱雅（中国）化妆品公司在中国发展的同时，也在推动其他法国公司在中国的发展。中国仍然是化妆品的主要进口国，严重依赖化妆品进口。2018年，市场化妆品进口量占化妆品总量的82.5%。发展成就有目共睹，人们消费水平的提高也增加了购买化妆品的动力。1.2研究目的跨国化妆品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的，分析它成功经验会对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴，会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发展。中国进入WTO之后，中国化妆品市场将面临更为严峻的竞争形势，国内化妆品市场虽然潜力巨大，发展迅速，为外资企业所垄断，这些占据我国化妆品市场丰导地位的外资企业对我国民族企业的牛存和发展造成了极大的冲击。因此．有必要对这些外资企业的成功经验进行分析，使我国的民族企业有所借鉴，并能尽快走出同境，在本土巨大的市场中占据应有的地位。1.3研究意义本文从欧莱雅发展历程出发，运用营销理论模型分析了欧莱雅在中国的环境、市场竞争环境、市场细分与定位、品牌关注度以及营销策略分析，尽管存在一些问题，如有些品牌品种接近，价格有交叉，广告各成一体，互不干涉，导致重复性浪费，市场细分有待进一步完善，挖掘潜在的细分市场。分析了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功竞争策略。在企业战略管理理论阐述的基础上，运用定量与定性相结合的方法，阐明了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功之道。但欧莱雅的这些战略经验，依然值得我们研究并借鉴。1.4国内外研究现状1国内研究状况中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织，我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。夏长春在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。刘婷在《国内中小化妆品企业营销策略研究》提出：“实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。2.国外研究状况莱昂尼达斯·C·莱昂尼杜在《出口业绩的营销战略决定因素》指出对现存的出口营销战略进行综合，得出的结论是（一）尽管许多营销战略对出口产生积极地影响，但是它也不总是起关键作用的；（二）出口业绩指标对出口的销售具有较强的影响；（三）时间、地理中心、和产品种类对出口营销战略只有有限的影响。斯坦利·F·斯莱特在《影响营销策略创造力和营销策略实施有效性相对重要性的因素》指出了市场环境影响评估的战略和业务单位在市场营销的创造力和执行效用方面的相对重要的作用，调查这些条件，能提供关于管理和指导以便优化配置资源，对企业长期发展战略起到指导性的作用

2欧莱雅集团概况2.1欧莱雅集团简介欧莱雅集团诞生于1907年，总部位于巴黎，由法国著名化学家尤金·施勒创立。如今，专业化妆品公司已成为世界上最大的化妆品公司，化妆品占集团整体业务的98％（集团还拥有赛诺菲安万特和高德美制药10.41％的股份）。欧莱雅集团在全球拥有500多个化妆品品牌和2,000多个化妆品。该集团拥有27个国际知名化妆品品牌，年销售额超过5000万欧元。尽管品牌系列丰富，但从其他国家/地区收购化妆品品牌的过程也在不断进行。其产品类别包括护肤产品，彩色化妆品，头发护理和染发，香水和卫生洁具。2.2欧莱雅集团在中国的组织架构图1欧莱雅组织架构图从欧莱雅（中国）的组织架构可以看出其有以下特点：管理扁平化，扁平化的管理模式能快速传递信息，对快速变化的市场有非常强的适应能力，能对市场上的任何变化做出果断的决策。展现了欧莱雅企业产业化的特征，集生产，制造营销于一体，产业链长，对团队管理者要求高。适合为公司培养独当一面的管理者。多品牌共同发展，针对中国市场上庞大的需求能进行合理的区分。每一个品牌都针对不同的人群需求。产品重视质量和研发，竞争能力强。当前市场环境下，消费者对日化产品的质量和安全要求高。对公司而言，产品质量关系到公司品牌形象。显得尤为重要。市场上的化妆品种类多，但同质化严重，所以企业想要在竞争中保持优势就必须不断创新。2.3欧莱雅集团的市场网络与销售服务欧莱雅公司在中国各大高档商超都设有专柜，其高档化妆品不走其他类型的销售渠道。兰蔻系列作为欧莱雅最早进入中国市场的高档化妆品之一，其主要的销售模式就是商超的专卖店，数据显示，截止到2021年5月，兰蔻在中国124个城市开出了330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店，遍布全国30个省市自治区，在线上也设有天猫旗舰店。目前的市场占有率稳居我国高端化妆品行业的第一名。赫莲娜系列于2000年11月在上海设立第一个专柜，截止到今天一共在中国设有96个专柜，柜台数量相对较少。碧欧泉于2001年进入中国后，采用的是开放式购物模式。薇姿于1998年进入中国，是敏感肌护肤品，是法国三大药妆品牌之一，在我国经过各大医院进行皮肤科临床试验取得销售资质后，在全国各大药房建立了药房专柜。理肤泉在2001年进入中国，和薇姿一样，作为药妆品牌，同样是在药房建立专柜销售。巴黎欧莱雅专业美发是欧莱雅公司为专业的美发师打造的品牌，是针对专业发廊服务的产品。卡诗作为护发产品，同样也是针对高端发廊的产品，需要专业的美发师来发挥其特有的效果。欧莱雅集团内历史最悠久，知名度最高的化妆品牌当属巴黎欧莱雅，该品牌也是最早进入中国市场的大众化妆品之一。其产品几乎囊括了所有类型的化妆品。在全国已经有超过千家的专柜店，在国内的高档染发品中是当之无愧的第一品牌。欧莱雅集团的第二品牌羽西，是欧莱雅集团“专为亚洲人的皮肤设计”的理念体现。在全国各大城市的大型商超都有专柜。市场占有率仅次于巴黎欧莱雅。美宝莲是欧莱雅集团在1996年收购的一款美国品牌。主要面向年轻女性群体，是全球彩妆领域的领头羊。在我国也不例外。卡尼尔致力于开发天然美容产品。目前在国内的销售网点超过10000。小护士同样是欧莱雅集团的天然美容产品，主要集中在国内二、三级的县市，国内的销售网点超过35万，深受年轻消费者的喜欢。2.4欧莱雅集团的产品开发及质量管理欧莱雅集团的产品获得国际ISO9001,ISO2000认证的产品超过了96%。欧莱雅产品品质管理在全球所有地方都是统一的标准，品质审核模式采用的是内部审核和外部审核相结合的模式。外部审核是由美国食品药品管理局等相关机构进行的。欧莱雅在产品的研发费用在全行业中投入也是最高的，研发费用的投资占据了总销售额的4%左右，是行业平均水平的两倍。欧莱雅集团每年都会对将近五分之一的产品进行更新，公司每年的专利数超过500。欧莱雅对于自己的定位不仅仅是一家化妆品生产集团，更是一家高科技公司，在产品的开发，生产等各个方面都建立了国际一流的专业的团队。全集团有超过3000名研究专家，专门研究受众者的肤质，发质及需求。欧莱雅集团的产品创新是自上而下的模式，从最顶端的产品开始，逐渐向下开始变革渗透，这种创新模式能大大的降低研发成本。欧莱雅集团的每一座生产工厂都获得了ISO14001环境管理系统的认证，欧莱雅集团对产品质量和安全的要求是全行业内最高标准，产品中超过9成都是在自己的工厂中生产，极少进行代加工。这种几乎全靠自己生产的模式也有利于公司对产品质量安全的管控。2.5欧莱雅集团的文化和管理模式从前文我们对欧莱雅集团的介绍中可以看到，欧莱雅集团是一家法国公司，但是在发展的过程中收购了很多其他国家的品牌产品。欧莱雅集团在面对拥有不同文化背景的产品时采用的是多元化模式，主动的展示不同产品代表的不同文化。巴黎欧莱雅、兰蔻等欧莱雅的原创品牌展现的是法国自由浪漫的文化魅力。美宝莲是欧莱雅集团收购的美国品牌，在欧莱雅集团中并没有消散其美国的母文化。欧莱雅集团的多元文化战略在实践中证明了其具有十分重要的商业意义，可以说欧莱雅集团能有今天的成功离不开它多元文化战略。1996年欧莱雅集团收购了美国的美宝莲后，主张对其“美来自内心，美来自美宝莲”的文化进行放大，这种放大品牌原文化的方式让美宝莲在接下来的三年里销售额几乎翻了一倍。美宝莲在进入中国市场后，以“纽约美宝莲”为噱头，传递美国的时尚文化，取得了十分突出的成果。欧莱雅现在是一家多元化的跨国集团，其员工也来自世界各地，在不同文化员工的共同努力下，欧莱雅通过不同的渠道为全球消费者提供全方位的产品。力求满足全球不同文化对美的追求。3欧莱雅集团在中国市场的目标定位欧莱雅集团虽然已经成长成为了一家跨国巨头企业，也一直力求能满足全球不同文化对美的追求，但是面对庞大的全球市场，依然很难用自己的产品满足所有的消费者。在当前激烈的市场竞争环境中，企业要站稳脚跟发展，就必须找准自己的经营目标和适合自己的目标市场。欧莱雅集团想要实现对目标市场的营销，首先要先确定目标市场，再根据目标市场进行品牌定位，最后根据自身的资源和特点选择进入目标市场的最佳策略。欧莱雅集团的目标市场营销可以分成以下三个步骤：市场细分，确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场的轮廓目标市场的选定，评估细分市场的吸引力，选定目标市场市场定位，定位目标细分市场观念，选择、发展和沟通随选的定位3.1市场细分中国地大物博，人口众多，不同地区的购买习惯，经济状况等都不相同，欧莱雅集团对中国市场的细分是以地理、人口、心理、行为、经济五个变量来实现的。地理变量细分：地理变量主要包括地理区域、气候、人口密度、城镇大小人口变量细分：人口变量主要包括年龄、性别、职业、民族、受教育程度、宗教、人种、国籍心理变量细分：购买动机、购买数量，购买者地位、购买知识、品牌依赖度、品牌灵敏度、服务灵敏度、广告灵敏度、生活方式、个性行为变量细分：行为变量主要包括时机、追求利益、使用者地位、使用率、品牌忠诚度、购买准备、态度经济变量细分：经济变量主要包括家庭大小、家庭周期、人均收入欧莱雅集团不同产品在中国市场上的定位表3-1地理变量细分表品牌名称地理区域人口密度城镇大小赫莲娜华北、华东、中南城市一线兰蔻东北、华北、华东、中南城市一线碧欧泉东北、华北、华东、中南城市一线薇姿全国城市一线理肤泉全国城市一线欧莱雅专业美发全国城市一线巴黎卡诗东北、华北、华东、中南城市一线巴黎欧莱雅全国城市一线羽西全国城市一线美宝莲全国城市二线以上卡尼尔全国城市二线以上小护士全国城市、农村三线以上表3-2人口变量细分表品牌名称年龄性别教育程度赫莲娜中年女大学及以上兰蔻中年女大学及以上碧欧泉青年女大学及以上薇姿青年男、女大专及以上理肤泉青年男、女大专及以上欧莱雅专业美发青年、中年男、女大专及以上巴黎卡诗中年男、女大学及以上巴黎欧莱雅青年、中年女大专及以上羽西中年女大专及以上美宝莲青年女高中及以上卡尼尔青年男、女高中及以上小护士中年男、女初中及以上表3-3心理变量细分表品牌名称购买动机购买知识品牌依赖度价格敏感度服务敏感度广告敏感度个性赫莲娜工作、交际、馈赠认识绝对低高中冷静兰蔻工作、交际、馈赠认识强低高中冷静碧欧泉工作认识强低高低冷静薇姿医疗认识绝对低高低冷静理肤泉医疗认识强中高低冷静欧莱雅专业美发工作、交际认识普通中中高冲动巴黎卡诗工作、交际认识强低高中冷静巴黎欧莱雅工作、交际认识普通中中高冲动羽西工作认识普通中中高冲动美宝莲工作、娱乐无知普通高低高冲动卡尼尔工作无知普通高低高冲动小护士工作、学习无知无高低高冲动表3-4行为市场细分表品牌名称追求利益使用者地位使用率品牌忠诚度态度赫莲娜炫耀经常使用频繁坚定热情兰蔻感觉经常使用频繁坚定热情碧欧泉感觉经常使用中度不坚定肯定薇姿感觉经常使用频繁坚定热情理肤泉感觉经常使用中度不坚定肯定欧莱雅专业美发感觉曾经使用中度转移肯定巴黎卡诗炫耀经常使用频繁坚定热情巴黎欧莱雅感觉经常使用中度转移肯定羽西感觉经常使用轻度转移肯定美宝莲经济经常使用中度转移肯定卡尼尔经济经常使用轻度转移无小护士实用曾经使用轻度多变无表3-5经济变量细分表品牌名称家庭大小家庭周期人均年收入（元）赫莲娜3人以上成年夫妻40万以上兰蔻3人以上成年夫妻20万-40万碧欧泉1-2人年轻夫妻15万-20万薇姿1-2人年轻夫妻、单身10万-20万理肤泉1-2人年轻夫妻、单身8万-10万欧莱雅专业美发1-4人年轻夫妻、单身8万-15万巴黎卡诗3人以上成年夫妻20万以上巴黎欧莱雅1-4人年轻夫妻、单身8万-15万羽西3人以上成年夫妻10万-15万美宝莲1-2人单身低于8万卡尼尔1-2人单身低于8万小护士1-2人单身低于8万3.2目标市场的选定企业对目标市场的选定，要依据企业和细分市场的具体情况决定。企业决定目标市场必须具备以下三个条件：一、市场必须有需求，企业在该市场中能获取利润，这是企业选定目标市场的基础；二、市场未被完全满足；三、企业有能力占据该市场。对于欧莱雅集团来说，中国市场广阔，不确定性因素较多，欧莱雅集团在中国目标市场的选定采用的是市场集中法。市场集中法是企业用不同规格的产品对接单一细分市场，这种方法多被有技术独创性或者垄断优势的企业使用。欧莱雅集团已经凭借自身技术的独创性，运用高，中，低三个档次的产品占据了国内日化市场。进入中国高端市场的品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉；进入中国中端市场的有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗；进入中国低端大众的品牌欧巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士3.3欧莱雅集团各品牌的市场目标定位欧莱雅集团在确定目标市场后，对集团内部的产品进行了市场定位，结合欧莱雅集团自身的产品特点，选择了市场集中法的目标策略。这种策略是企业生产各种规模的产品，对单一细分市场进行服务，这种策略能很好的发挥欧莱雅集团这种具有独特技术优势和垄断性质的的企业。这种策略对于欧莱雅在中国市场集中力量对范围内的消费者需求进行了解，能及时的得到市场反馈信息，便于公司正确制定市场营销策略欧莱雅集团在中国目前有十多个品牌，定位包括了高，中，低三个部分，建立了一种金字塔般的品牌市场。在高端市场上有赫莲娜，兰蔻；在高端市场上降美容科学作为品牌理念，吸引塔尖的高端消费者，中端市场上有薇姿、理肤泉等；薇姿是通过全国各地的医院皮肤科进行临床试验，在国内各大专业药房建立专柜。理肤泉同样是在药店销售，欧莱雅集团用这两款产品成功的把药房销售化妆品的理念引入中国低端市场有美宝莲、小护士等。中国的化妆品市场很大，同时具有多元化，消费梯度明显，大众市场需求量大的特点，欧莱雅在中国的大众市场上的品牌种类投入这最多。欧莱雅的这种产品定位模式让他在整个中国市场都有很强的竞争力4欧莱雅集团市场环境ＳＷＯＴ分析SWOT分析法是现在制定战略规划的一种常用的分析工具。利用SWOT分析法来确定企业自身的优势（Strength，略为S），劣势（Weakness，略为W），机会（Opportunity，略为O）以及威胁（Threat，略为T），其中S、W是内因，O、T为外因，然后将企业战略与其内、外部资源有机的结合起来。SWOT分析中的四个因素是相互影响、相互制约的。4.1内部优势第一，产品定位清晰、市场定位明确。欧莱雅以其多层次的价格和高品质的产品将品牌定位细分在中国的化妆品市场，集中在18-30岁使用彩妆的女性人群中。这类人群人口基数大，消费能力低，消费需求易被调动。第二，产品包装、设计理念时尚。产品包装设计简洁且不乏颜色的丰富性，充满活力与时尚元素，符合18-30岁女性的审美特点。4.2内部劣势经销商利润不断降低，日化市场竞争越来越激烈，欧莱雅集团的产品虽然在销量上保持上涨，但是整体利润不断被压缩。从2003年开始，国内的化妆品市场竞争就越来越激烈，资生堂，联合利华、宝洁等多家公司都在中国进行了大肆扩张，挤压欧莱雅的产品市场和利润。为争夺市场，欧莱雅在世纪初也开始大肆扩建新网点，但是网点的标准有所下降，在2003年到2005年期间，欧莱雅的专柜月均产出下降了28%。由于市场竞争，欧莱雅的大众市场上的品牌价格下调，欧莱雅原本的中高端客户转变为中低端客户，甚至出现品牌转移。产品策略出现问题，消费者流失比较严重，欧莱雅近年来不停的扩张，对老客户的维护放松。在发展新客户的同时，老客户不断流向竞争对手4.3外部机会目前中国市场对化妆品的需求量大，对进口化妆品的认可度高。2019年，中国化妆品零售市场和销售规模达到121.3亿美元，全球市场份额为3.2%。值得注意的是，中国化妆品进口量在世界排名第八，从2014年到2019年中国的化妆品市场层次机构图的变化趋势来看，高端市场的份额在不断扩大，大众市场的份额不断被压缩。在我国，占据高端市场的份额前列的主要以欧莱雅，雅诗兰黛等国际品牌为主。这意味着外国公司比本土品牌更强大，外国化妆品更受消费者欢迎4.4外部威胁日化市场行业壁垒低，场竞争越来越激烈，产品出现同质化。市场上出现许多替代品。欧莱雅的市场覆盖了范围广，也意味着在高端，中端和大众市场上都有竞争对手。消费者对品牌认识更加理性，品牌选择更加自主，我国的本土化妆产品逐渐被消费者接受；随着网络营销的发展，消费者的品牌忠诚度进一步降低，消费者会倾向于促销活动。欧莱雅产价格相对较高，大多少产品的价格单价都在100元以上，底层消费者被走中低端定位的宝洁大量占领。5欧莱雅化妆品营销策略现状正如前文提到的，欧莱雅化妆品在中国的销量增长较快，2019年欧莱雅中国的销售额同比上涨35%，并且全渠道同步发展。2020年，欧莱雅化妆品在市场策略上能够把握品类发展趋势的同时，根据中国市场的需求做到调整，为更好的市场发展保驾护航。但是在激烈的市场竞争中欧莱雅化妆品仍然不能松懈，尤其要关注品牌与竞争品牌的对比。目前，欧莱雅主要竞争对手主要分为以下几类：精品品牌，化妆品综合零售商和互联网综合电商。（1）与竞品品牌相比。目前国内市场的主要彩妆品牌主要分为国际一线品牌，二线品牌和国产品牌。欧莱雅彩妆的主要竞争对手主要集中在国际一线品牌，二线和国产品牌偶有几个爆款会争取到一定市场份额，但不作为主要竞争对手考量。针对国际一线品牌，欧莱雅的优势：彩妆品类独树一帜，迪奥，娇兰和圣罗兰等销量远不及欧莱雅。劣势：护肤和香氛市场没有打开，欧莱雅给中国消费者的印象更多是专业彩妆，这对于品牌来说是不利的。（2）与化妆品综合零售商比。目前大陆的化妆品零售商主要有丝芙兰，莎莎和屈臣氏。莎莎已经退出内地，屈臣氏品牌二三线居多，不再考虑范围。针对丝芙兰，欧莱雅的优势：相对于丝芙兰的多品牌经营，欧莱雅专柜明显有更高端的品牌形象，更专业的产品知识和服务技巧。劣势：丝芙兰的品牌多样化给顾客更多选择，并且其优惠券可以全场品牌通用，针对喜欢多品牌的顾客很受用。（3）与互联网综合电商相比。电商大行其道的年代，通过互联网的方式去购买产品是很多消费者非常重要的购物习惯。与电商相比，欧莱雅的优势：实体零售店可以面对面对顾客进行一对一服务，针对顾客的不同需求定制不同的产品连带策略，并且保证产品的品质，顾客不用担心假货，水货等问题。定期开展的会员活动更是让会员体验到尊享的服务。劣势：相对于电商铺天盖地的优惠，欧莱雅在价格上没有明显优势，相对于互联网电商的快递承运，顾客亲临欧莱雅选购产品的便捷性显得不足。由以上分析可得：想要在激烈的市场竞争中赢得更好的市场表现，欧莱雅化妆品不仅要完善产品线，提高营销投入，还必须要更多关注服务营销。只有这样才能让品牌更加容易被消费者理解与接收，才能让消费者能够轻易地感知品牌，从而实现品牌发展的目标。6欧莱雅化妆品在中国市场的营销策略存在的问题6.1产品方面通过邀请欧莱雅目标顾客群集体座谈的方式，了解到欧莱雅美妆顾客对产品质量和产品种类整体满意度较高，销售人员的推荐满意度稍低。结合访谈情况，发现原因主要有以下几方面：试用装维护和更新不及时。按照品牌规定，顾客在门店进行产品选购之时，销售人员必须要给顾客在手上或脸上使用产品，护肤品多为按压或挑棒占取影响不到，但由于欧莱雅彩妆产品销量高，顾客多，如果销售人员对试用装产品更新和维护不及时，使用较长时间的试用装难免会给顾客不好的感官体验。比如气垫或散粉等直接开盖占取的化妆品，在打开一段时间接触空气后，产品表面会明显出现色差或粉扑不干净的感觉。当然，除了销售人员维护得不及时，试用装感官体验不好的原因也有可能是热卖产品本身试用装到货不多，比如赫莲娜，在官网订货都要延时个把月才能配货，给到门店的试用装明显不足，以至于销售人员没有货去更换试用装。产品线还不够丰富，众口难调。在前文理论分析中发现，奢侈品的购物心理多种多样，有追求自我实现性消费心理，有从众性消费心理，有炫耀性消费心理和情绪性消费心理，有欧莱雅作为一线奢侈品牌有自己清晰的品牌定位，但针对不同消费心理的顾客群体对产品线进行完善是必不可少的。当然由于各个区域可以上线的SKU数目有限，很难做到顾客需要的产品品类全部上架，但适当的根据顾客消费心理比重调整产品线必不可少。6.2价格方面定价与同行相比没有竞争优势。欧莱雅化妆品的定价基本与竞争品牌持平甚至更高，通过走访Dior，YSL等品牌，发现无论是彩妆部分的产品定价还是护肤，香水的定价，欧莱雅与之都是非常相近的。无论是高端线还是低端线，产品的价格都在同一区间，而相同的价格区间会造成消费者更换品牌的可能性更高，如果可以学习LV与Hermès价格差别较大的定价策略，可能会更容易锁定目标消费者的可能性更大。如果欧莱雅化妆品应该采用稀缺性定价法并结合顾客消费心理进行调整。定价与所享受服务不成正比。欧莱雅化妆品在品类竞争者中属于价位偏高的，但一般性消费者所能获得的服务并不是最高标准的，这与部分销售人员的服务技能有欠缺有关，更重要的影响因素是没有制定有针对性会会员制度，没有差别性的会员管理势必无法得到全部顾客的满意。6.3渠道方面欧莱雅化妆品的直营店都会坐落于一二线城市核心商圈最昂贵的商场，但在商场的位置求不是最优的。通常商场定位以01结尾的代表是最好的位置，01代表这个门店处于这家门店最醒目的位置，并且占据最大的面积，但很可惜这样的门店位置通常不会属于欧莱雅化妆品，欧莱雅化妆品的位置在门店很难排上门店位置前三甲，更夸张的是，经常有顾客会抱怨在商场转了个大圈才找到欧莱雅化妆品的门店。由此可见，欧莱雅化妆品的门店位置缺乏统一、系统性规划，目前的位置选择不占优势，甚至会影响消费者实际成交的可能性。6.4促销方面由于欧莱雅美妆产品的高科技含量，以及一线的市场定位，打折促销是从不考虑的，但是为了增加顾客黏性，欧莱雅品牌会采取以下方式进行促销：增量，即在购买一定金额产品后可以兑换指定商品。此类活动一般在大型节日或者品牌会员节出现较多，销售人员会将兑换产品以附加价值的形式推荐给顾客，此类维护方式对价格敏感顾客尤为奏效；新产品试用，即在新品上市之初，筛选目标会员回柜领取新品小样，希望试用小样的顾客因为良好的使用感受回柜购买产品，最终为新品打开市场。欧莱雅化妆品从不采取任何折扣形式进行销售，以产品买赠形式促销是比较常见的方式，但在高端产品线和中低端产品线没有针对性地调研顾客需求，现有的促销策略对高端顾客人群和一般顾客没有做更加细化的区分，对价格敏感的顾客应制定更有针对性的促销策略，在促销力度和频率上有所增强；对高端顾客应结合心理需求制定更有吸引力的促销策略。7欧莱雅化妆品在中国市场的营销策略改进建议7.1产品策略改进由第三章欧莱雅化妆品营销策略问题的分析可知，欧莱雅化妆品产品试用装供给不足。欧莱雅化妆品作为国际一线品牌，应保证所提供的配套服务与品牌定位相匹配，在销售的任何一个环节都要做到尽善尽美。针对目前在国内的欧莱雅化妆品专柜经常出现试用装缺货，试用装维护不及时，或者压根没有试用装的情况及时采取措施。试用装完全不能跟上消耗的速度，造成很多柜台拿见底的膏体拿给顾客使用，当很多顾客失望地离开柜台，品牌的高级顷刻间感荡然无存。因此，欧莱雅化妆品需要制定完善的试用装供给策略，做到热卖商品和非热卖商品有不同的补货政策，保证品牌专营店可以给顾客良好的试色体验。品牌应建立起服务优先的意识，宁肯产品正装无货，也要保证试用装的供给，因为顾客一旦选定颜色，等待专营店补货是很容易促成的。但如果没有机会试色，很多顾客会打消购买的念头，从而流失顾客。毕竟在商品同质化也比较严重的一线品牌中找到其他品牌替代商品是很容易操作的事情。与此同时，还需要给各个专营店制定更换试用装的规则，对更换时间和标准有明确界定，以保证试用装在到柜后以最合理的方式及时补给。当然，对试用装的维护也必须写进店铺的日常行为规范，不符合卫生规范的试用装计入店铺损耗，以此增强销售人员对试用装的维护、意识。7.2价格策略改进正如前文提到，欧莱雅彩妆定价在同类别竞品中没有太多竞争优势，品牌可以考虑对顾客群体进行划分后对定价策略进行调整，采取线上线下差别定价的策略。线上线下差别定价的策略可以帮助品牌成功分流：采取线上定价比线下略低的策略调整价格，引导价格敏感度较高的消费者引导到线上购买产品，当然定价幅度调整应控制在合理范围不宜引起顾客质疑，5%—15%较为合适。而价格的差异也非常有利于把注重服务的顾客引流到线下实体店进行购买。除此之外，还可以在一定程度上环节线下销售人员的不足，帮助线下销售顾问有更多的时间精力更好地为顾客提供服务。7.3渠道策略改进奢侈品营销管理的渠道策略对于营销非常重要，目前国内外奢侈品牌采用的策略主要有多重渠道齐头并进，直营与代理相结合。目前，欧莱雅化妆品线上渠道主要是以天猫旗舰店销售为主，配合京东和微信官方平台售卖产。目前阶段天猫平台营销的维护是最全面的，有邀请KOL和大V直播带货，收获颇丰，比如2019年李佳琪琦天猫单场直播曾卖出1200万唇膏。而2019年天猫销量也是比较理想的，整体销量突破7个亿，成长69%。相比之下，京东和微信旗舰店的表现逊色不少，一方面源于品牌本身的投入不多，另一方面彩妆顾客的主要消费群体更偏向天猫旗舰店。而为了更好地迎合广大消费者的消费习惯，欧莱雅化妆品线上平台的建设仍需加强，与更多的平台进行合作，并利用到其物流优势，达到更好的配送时效，实现线上购物即日达或者次日达，补齐天猫旗舰店发货后3-4天才能送达顾客的短板，不影响顾客使用。7.4促销策略改进随着社会的高速发展，人们赚取利润的难度有所增加，越来越多的人会对价格有所关注。通过理论研究可知，在促销方面，供其所需的营销策略，激其所欲的促销策略和投其所好的促销策略是比较常用的。奢侈品虽然与大众产品属性不同，但结合欧莱雅化妆品的既往顾客消费习惯来看，大部分的顾客群体对价格有所关注，只有极少数的高端顾客对价格完全不敏感，这部分顾客购买产品的习惯是：在销售顾问稍作推荐就会全套购买，完全不问价格。而为了长久恒定的维护欧莱雅的老顾客，有针对性地制定促销方案是大势所趋。结合大数据的支持，欧莱雅化妆品可以快速地识别顾客的消费习惯并加以分类，在制定促销策略时结合不同消费群体的消费习惯推送促销活动介绍。针对各个类别的消费群体统计过往的购买金额和购买频率制定促销策略，并根据不同的层级实行不同的积分策略和兑换礼品的设计，比如对于墨藻的忠实顾客可以给到1.5倍的积分权利，提