广告策划-招商银行品牌战役

内容提要灵智精实 的“灵〞“智〞“精〞“实〞灵-洞察力 消费者洞察及品牌传播策略智-创造力 创意开展及整合传播精-精准力 媒介筹划实-整合力 整合传播团队及整合报价EURORSCGINTEGRATIONSTRENGTH实–整合力PRECISION精-精准力灵智精实IDEACOMPANYEURORSCG智-创造力CREATIVITY灵-洞察力CONSUMERINSIGHT消费者品牌EUROCBI概念性沟通对象消费者洞察行业CBI品牌是否提供更好效劳或存在时机能更好满足消费者行业现在如何满足消费者需求和有着怎样的趋势DIFFERENTIATEORDIE品牌足迹不断创新老百姓大贷款农村行业磁场–目前银行仍是信用卡的母体

我们已经独树一帜,但是还未成为灯塔品牌灵活时尚的招行广-网点最多大-规模最大农村-农村网点多贷款-公积金.房贷EUROPROSUMERSTUDY2006品牌挑战与愿景为招行信用卡品牌的品牌核心价值找到消费者精神层面的连接点让招行信用卡以至招商银行成为灯塔品牌怎样成为灯塔品牌THINKDIFFERENTTHINKDIFFERENT来自于BRAND-CONSUMERBONDING品牌-消费者连接消费者因为他们自己的原因而购置,并非我们的“Customersbuyfortheirreasons,notours〞消费者洞察是源头消费者需求(表象)<消费者洞察>(实质)社会角色价值观文化消费者需求演化小屋子-大房子小电视-大投影小算盘-大规划小职员-大人物小方案-大前途…小日子大生活拼命工作EUROPROSUMERSTUDY2006拼命娱乐EUROPROSUMERSTUDY2006衣食住行全线提升食Eating行TravelingLiving住Dressing衣EUROPROSUMERSTUDY2006从现象探索消费者实质性演化探索实质性演化-消费者需求模式NeedScope©外向的.喜社交的内向的.重平安的独立的个性的时尚的依赖的家庭导向的传统的NEEDSCOPE表达探索实质性演化-消费者需求模式创造性.社交性跟随性.保护性成就感+自我表现欲认同感+族群归属感NEEDSCOPE常规导向平安可靠标新立异全新体验ME!Childhood角色转换社会竞争性Adolescence害怕失去焦点位置–渴望被瞩目ME?在特定群体中寻找表达与认同消费者实质性演化平安感归属感集体荣誉感信赖感认同感个人成就感消费者实质性演化SILENCE沉默聆听SPEAKING渴望表达在特定族群中得到认可与赞赏社交趋向性+自我与认同的平衡创造性.社交性跟随性.保护性成就感+自我表现欲认同感+族群归属感平安只是根底保障社交中的新体验是必然演化趋势意识领袖渴望表达的核心人物意识领袖-对品牌最具价值的人群我觉得人生要过得有意义就应该努力尝试各种新的体验生活是不同经历的堆积享受就是不断尝试活到老,尝到老<体验开拓家>BOUNDLESSTRIALEXPERIENCEEXPLORER体验开拓家的生活FULLON就是要体验更多更充分的精力更大的好奇心更无畏的勇气更坚强的毅力<体验开拓家>EXPERIENCEEXPLORER消费者需求(表象)<消费者洞察>(实质)社会角色价值观文化现在未来体验开拓家向往的生活Exploring拓享SeekingnewjoyfulexperienceLifting品质QualitylifeupgradingFuture未来FuturemovingintodayInspiration灵感InspirationtochangeEUROPROSUMERSTUDY2006第一个.新体验.新挑战体验开拓家所需<拓无止境>

GOONEXPLORING概念性沟通对象<体验开拓家>EXPERIENCEEXPLORER消费者洞察<拓无止境>FULLON&GOONEXPLORING品牌应该在消费者的本质层面影响他们品牌传播消费者问题今天霸主VS明日帝王?现在的生活VS追求的生活所有的人的品牌VS强者有认同感+群众有向往感创新的轨迹创新的共同点SAYNO不会安于现状不要一成不变不满现有成就不做功绩傀儡不放弃不泄气不示弱永不言败创新精神的人BEAGGRESSIVE 有闯进的BEBRAVE 有勇气的BECREATIVE 有创意的BEDISTINCTIVE 有特性的……BEYOURSELF 坚持自我CHALLENGEYOURSELF 挑战自我品牌角色BRANDASTHEMIRROR在品牌里找到自己的影子BRANDASTHEBRIDGE让品牌与消费者对话BRANDASTHEENABLER让品牌成就消费者

让品牌成为消费者心灵的镜子我对〞不错〞没有任何兴趣我也根本不会接受〞可以〞必要时我总是不说YES因为我相信〞最好〞可及品牌精神FIGHTINGHITTINGSTRETCHING<ExperienceExplorers>ToLead“Rich〞Lives“明日RICH体验〞不仅是生活地更好而是拥有改变的力量总是第一个提供你新体验.成就你的新挑战让品牌成为消费者梦想的实现者体验开拓家EXPERIENCEEXPLORER拓无止境FULLON&GOONTOEXPLORING品类品牌消费者

明日RICH体验不断创新跨越领先KEEPMOVING永不止进今天的大需求实力.信赖.方便.尊贵.环球KEEPMOVING永不止进消费者不满足.不放弃释放潜力不断挑战品牌核心价值不断创新改变的力量前进不会停滞未来RICH体验先现且接踵而来KEEPMOVING是什么?我们的染色体自我开拓的精神自我挑战的精神是愿景.也是行动力是坚不可摧无懈可击的激发与实现的核心2007如何KEEPMOVING高度速度广度力度奥运精神更快更高更强人人参与全球瞩目高度速度广度力度消费者:生活品质的节节提升消费者:未来RICH体验的加速品牌:创新+改变的魄力品牌:功能全.覆盖广品牌:五百万到1千万新突破品牌:3年创诸多第一成领先POWERTOCONTROL今天与未来消费者:选择多享受广生活更多精彩面

KEEPMOVING是贯穿的精髓2007品牌战役意识的领先:

奥运帆船赛艇队市场的领先:5百万-1千万创新DNA领先精神的领先

不断创新KEEPMOVING启航创新高品牌定位谁会选择我体验开拓家FULLONEXPLORING为什么选我明日的RICH体验+拥有掌握与改变的力量我是谁不平凡的创造者自我超越的挑战精神我与谁竞争今天的大需求:实力.信赖.方便.尊贵.环球…我是怎样的人不甘平凡.超越自我不言败.不安于现状.不止步于成就品牌精髓KEEPMOVING不甘平凡超越自我第六章

楼盘案名设计一、房地产案名释义含义：楼盘案名是房地产开发商开发工程的名称，是工程的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。二、案名营销学原理及案例1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的表达，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对工程品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一局部，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性筹划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。2、案例：张保全·今典集团的“苹果社区〞案名长沙创普：星语林·汀湘十里案

名

苹果社区英文名

PINGOD释

义

1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被复原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝〕组成，是今天觉悟人群的价值观--上帝是每一个人，每一个人都是上帝。

星语林·汀湘十里“汀〞的原意是水边平地，与小区工程地况吻合“汀〞“岸芷汀兰，郁郁青青〞清静、自然、恬淡的生活境界，“湘〞是湖南的简称，直接表达地域性，代表“三湘四水〞，更代表了千年湖湘文化。“十里〞工程大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离〞，这是一种别墅生活理念，同时“十里〞有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。

包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。三、楼盘案名设计的重要性营销大师艾·里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.〞1．市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广阔花园、广阔名筑、光大水墨风景2．市场的第一驱动力：京通新城—阳光曼哈顿——阳光华苑——成品家三、楼盘案名设计的重要性3．给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4．开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑〔CLASS〕5．楼盘市场品牌的昭示6、楼盘形象第一要素楼盘形象要素楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态四、楼盘案名设计原那么1、楼盘案名首先要遵循的原那么是创新，以创新表达差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量防止以“××花园〞、“××公寓〞、“××广场〞、“××大厦〞、“××小区〞、“〞、“××中心〞等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo玻璃·海岸·地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心四、楼盘案名设计原那么2、楼盘案名设计要遵循美学原那么：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口四、楼盘案名设计原那么

4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。

贵族帝王式、欧美名胜式——高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式——平民化住宅；山水风光式——提升居住质量的高尚住宅等等四、楼盘案名设计原那么5、楼盘案名要给人深刻的第一印象左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与煽动。四、楼盘案名设计原那么6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、防止歧义；音，要平仄适当、防止拗口、利于传播〔如“唐园新苑〞、“缘源园〞等〕；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌奉献六、楼盘案名命名角度1、楼盘命名直接表达楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号〞、成都“金府路6号〞、望江·橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华〞、“天彩·菁华〞、“水漪袅铜〞、“春语花间〞、“浪琴湾〞、“碧云天〞、“鸣翠谷〞六、楼盘案名命名角度3、对社区规模的传达：“城〞、“镇〞、“花园〞、“中心〞、“广场〞、“社区〞等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景〞、“幸福时光〞、“财满街〞、“锦绣花园〞、“福泽美庐〞、“和贵馨城〞“和睦人家〞六、楼盘案名命名角度5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下〞、“白领尊邸〞、“富豪逸阳华庭〞、“富贵家园〞、“牡丹御园〞、“名士公馆〞、“王府花园〞、“财智公馆〞、“西山美墅馆〞6