成本、成本与价格关系研究

成本、成本与价格关系研究

直到1996年和1997年，称赞了四国之间的“战争战争”。一时间,消费者欢欢喜喜,业内人士却“几家欢乐几家愁”。始俑者满面春风地称降价是因为“成本的降低”以及为了“让利于消费者”,而竞争对手却迫于压力不得不咬紧牙关跟随其后。消费者则因能花更少的钱买到“几个月前似乎还可望不可及”的商品而欢呼雀跃。而今,这股“降价”旋风在不同行业有越演越烈之势。如何看待企业进行“降价”策略?价格还能降低多少?这涉及到企业定价问题。价格作为一种十分复杂的经济现象,它的运动不仅涉及到企业经济活动的各个方面,而且也影响到一种产品、一个企业生存和发展的全过程。可以说,企业在确定价格时不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合,而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系,产品价格与替代品和补充品价格间的关系,企业外部环境对产品价格的关系等。企业在产品定价时应考虑到以下影响因素:一、成本是价格的力量源泉任何企业都不能随心所欲地制定价格。企业对产品进行定价是为了促进销售、获取利润。因此企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力。从消费者讲,在企业销售目标既定的情况下,消费者对产品价格的可接受程度上限,决定了企业定价的上限,价格高于这个限度,就达不到销售目标。从企业讲,成本是一个关键的因素,产品的成本费用决定了它的最低价格。从长远看,任何产品的销售价格只有高于总成本费用,企业才补偿生产成本和经营费用,获得一定的盈利;低于总成本费用,企业就会亏本,使生产难以为继。从这个意义上讲,成本是价格的生命线,抓住这条“生命线”,企业就有可能获得成功。企业制定价格时所估算的成本,包括原材料成本、生产成本、营销成本、财务成本、储运成本、可避免成本与沉没成本等。二、在一般意义上,可采取两种方式对于价格的变动设计城市生活主要有市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响,其表现为需求弹性。企业在定价时需考虑:1.需求价格弹性需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度,其一般关系是:价格越低,需求量越大;价格越高,需求量越小。一般来说,生活必需品的需求价格弹性小,非生活必需品的需求价格弹性大。不过,当市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;或认为产品质量有所提高,价格应该较高。反之,须考虑降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。实际中,企业为了实现其利润,可利用消费者一般在购买非生活必需品时对价格的敏感度,开展诸如低价促销活动;在一般购买生活必需品时对价格的较差敏感度,开展诸如优质服务促销活动。当然,不论是生活必需品还是非生活必需品,不同产品的需求对价格变动的反映是千差万别的,企业只有悉心调查,认真制定产品需求弹性的大小,才能较准确掌握产品定价、调价范围。2.交叉弹性交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。若乙产品的价格上涨,造成甲产品的消费量增加,则说明交叉弹性为正值;反之,交叉弹性为负值。交叉弹性越大,甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零,二者间的替代性就愈小。随着科学技术的不断进步,市场上的产品越来越丰富,特别是全球经济一体化发展及我国即将加入“世贸组织”,能够相互替代的产品日益增多。而我们目前生产的产品多数生产规模又不大,科技含量不高,产品无特别优势,内部又进行无序竞争,企业在产品定价时,必须考虑产品之间相互影响的程度,特别是与国外企业的产品。3.需求收入弹性需求收入弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。一般而言,生活必需品的需求收入弹性较小;高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。随着收入的增加,在增加的收入中用于购买生活必需品的支出所占比重将会逐渐减少,而用于购买高级消费品的支出所占比重将会不断增加。某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性。因此,企业在定价时,须考虑到不同地区经济发展状况,人们收入情况、支出结构、消费观念等因素,参照当地恩格尔系数,以对产品价格进行适当升价或降价。三、集中率为高度集中的行业,造成了具有特定的市场交易结构竞争是自然界和人类社会最基本的法则。就一般情况而言,竞争的程度决定了价格对抗的程度。竞争程度强,价格的对抗性强;竞争程度弱,价格的对抗性就弱。在市场经济条件下,市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹竞争。西方经济学用集中率来考察少数厂商对一个行业的控制程度,常用的是四家或八家厂商集中率——即以最大的头四家或八家厂商占有行业总产量或总销售额的份额作为集中率。若集中率超过50%,则称该行业为高度集中的行业,形成寡头市场。在寡头市场的初级阶段,每一个企业都时时刻刻警惕着其竞争对手的策略和行动。如果一个企业单独降低价格,用户就会纷纷转向这个企业,这样就会使其对手一定会以同一程度,甚至会以更猛烈的程度降低其产品的价格来进行报复。如近期彩电企业法就是这样。这种法对谁都没好处,最多只能吸引一些新顾客。因此,在这类市场上,各企业在价格上应保持相对稳定,在广告宣传、促销等方面进行竞争。垄断竞争是典型的市场交易结构。在此市场条件下,各企业供应的产品有差异,同类产品之间又可相互替代,存在着一定程度的竞争。企业常以竞争对手的对立面出现在市场上。为了在价格上更胜一筹,应在产品制作技术、广告、宣传、商品包装等方面来影响消费者,特别是品牌意识,使消费者在心理上认为它们有差异,不同品牌的产品,其价格有所不同,如服装行业。四、固定资本投资规模分析经济周期是大多数经济部门和不同国家都共同存在的一种经济运行的起伏。通常把经济周期分为扩展、高峰、衰退和低谷四个阶段。造成经济周期的原因很多,有政治、军事、自然环境等,不过造成经济周期根源的首要线索被认为是投资或耐用资本品的大幅度波动。通常可以通过工业生产、失业、价格和利润等经济现象的变动看到:低谷期,生产发展而流通不畅或消费不足,再生产不能顺利运行;生产的缩减,固定资本投资缩减,就会引起失业人数的增加,在业人员实际收入的减少、社会购买力的降低;商业上,产品销售困难,产品存货增加,价格趋向下跌,这就是我们通常所讲的“市场疲软”。高峰期,工业生产比较多,固定资本投资规模较大;商业活动旺盛,投机活跃;价格加速上涨,企业利润增多等等。同时,经济周期能在一个地区及世界范围内相互影响,象亚洲的金融风波,给我国及其它国家经济造成的影响足以说明这一点。因此,工业生产的上升、下降,市场需求旺盛、萎缩反应在供求关系上,都会在许多产品价格的变化上得到表现,反过来讲,企业定价也应该考虑到经济周期的影响。五、条件三:发生条件交织时,价格发生波动可能导致价格飞涨产品价格的变动,还受货币因素即通货膨胀的影响。通货膨胀分为爬行式通货膨胀和奔腾式通货膨胀。通货膨胀对价格的影响往往和其它因素的作用交织在一起,当货币因素和非货币因素的作用方向一致时,价格急剧波动,如垄断因素、周期性高涨等交织在一起就会使价格飞涨。当这两类因素的作用方向矛盾时,两种力量在一定程度上可能相互抵消通货膨胀对价格的影响。在某种条件下,尽管发生通货膨胀和货币贬值,如果非货币因素的作用是主要的,产品价格也可能下降。企业这时定价,既要考虑到消费者的逆反心理,又要注意外界经济形势、市场结构的变化,审时度势,统盘考虑。六、企业应密切关注政府的方针,关注对国际市场动态的影响当今的社会是一个开放的社会,各国为了发展经济,竞相鼓励企业发展出口贸易,引进技术和设备,引进外资,这些都面临汇率变化的问题。汇率——不同国家货币之间的比价。汇率的变动会对一国的进出口贸易产生重要的影响。具体说,一国为了增加出口,就会出现货币贬值,造成产品价格上涨,相反,一国为了减少出口,就会出现货币升值。上述变化会直接影响到国际、国内市场上供给和需求,从而对价格产生影响。而在当今,随着我国即将加入WTO,必然要对我国的各行各业产生具大影响,这个因素变得尤为重要。因此,企业除了要从过去被动参与变为主动参与国际市场竞争,加强思想观念的转变外,还应密切关注政府的方针与政策;加强与政府各职能部门的联系,了解国际市场动态;加强信息的收集和处理,预测世界各国经济变化的趋势,以利企业制定产品价格。七、中小企业的定价策略在现实的经济活动中,企业产品的价格除了受到以上着重论述的几个因素影响之