营销策略-张利

市场营销策略

主讲人:张利市场营销策略—4PProduct-----产品策略Price---------价格策略Place--------渠道策略Promotion--促销策略

产品策略是营销组合中的第一个，也是最重要的决策；产品是营销组合的核心；产品是企业满足目标顾客需求的具体表现形式，也是顾客评价企业的最重要的标准；产品策略包括：产品决策、品牌决策、包装决策、标签决策、服务决策。

产品整体概念产品的整体概念是从满足顾客需求的角度上去理解产品的涵义，产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益，他包括实物、劳务、地点、组织和构想等。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛的多。核心产品有形产品附加产品

是产品的最基本的层次是顾客购买的核心内容是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用核心产品是重中之重，如果产品本身缺乏魅力，手法再高明，也无法获得成功；如果产品本身欠缺市场性，再好的广告只能带来顾客一次尝试。核心产品是核心产品的具体表现形式也就是某种特定的产品所具有的质量、式样、功能、品牌、包装和标签等特性。企业经营的主要内容就是将自己要生产的核心产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某种实物的无形服务，就是生产满足顾客需要的各种具体产品。有形产品是产品给予顾客的附加服务和增加的利益指产品售前、售中和售后过程中提供的各种服务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足。包括为顾客提供购买的贷款或融资、保险、咨询、培训、免费送货、安装、保修、保换、提供继续购买优惠等。附加产品新的竞争并不在于各家公司在工厂生产的产品，而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及人们重视的其他价值。----著名管理学家莱维特既要重视有形产品（主要是质量），同时也要注意附加产品，质量与服务并重，要从抽象性与区别性两个方面总结产品的核心部分，核心产品最好通过生动的语言或广告表现。既要全面又要重点：一方面，厂家要为顾客找出其对某种所需的所有利益；另一方面，从满足顾客诸多利益中找出影响销售的主要环节。中国产品整体概念的应用

什么是产品质量？产品质量是指产品适合一定用途、满足消费者需求所具备的特性，即产品的使用功能或叫使用价值。质量性能寿命可靠性外观经济性安全性按营销策略的不同分为:耐用品、非耐用品、服务消费品可以分为：方便品、特殊品、非渴求商品工业产品的可分为：一次进入成本的产品非一次进入成本的产品产品分类TQM：全面质量管理（1）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作；质量必须为顾客所认识：质量工作必须以顾客的需求为始点，以顾客的知觉为终点；质量必须在公司的每项活动中体现出来，而不仅仅在产品中；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进质量改进有时需要总体改进；质量未必要求高成本；“质量不用花钱”关键是“第一次把事情做好”；质量不是检查出来的，而是设计出来的；质量是必要的，但不是充分的；质量驱动并不能挽救一个过时产品；质量驱动不能弥补产品的缺陷。当产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售就提供了质量。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。TQM：全面质量管理（2）新产品开发的含义凡是能给顾客带来新的利益，新的满足而又被购买者认可的任何东西都叫新产品，包括新的发明、对现有的产品的改良、新的品牌三部分。在销售方面只要产品与原来的产品产生差异，甚至只是从原有的市场进入新的市场，都可以视为新产品。企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。——盛田昭夫提高原有产品的质量

新的材料代替旧的材料新的设计、新的工艺增加产品的可靠性、耐用性改进与增加产品的功能特性改变产品的式样

改变产品的外观、颜色、包装以适应消费时尚产品的改进从企业的战略发展的高度重视新产品的开发，必须形成持续不断的开发新产品的能力。为此要加大研发的投入；从满足顾客需求的角度全面理解新产品的内涵；拓展新产品的开发渠道，以科研与营销人员为主，同时利用企业内外一切力量，实行全方位的新产品开发策略。A：企业必须加大新产品开发与研制的资金投入。B：企业必须拓宽开发渠道C：树立系列产品的观念新产品的整体开发观念产品开发的“T”型战略T产品、技术市场、用户三、新产品的创意“有了好的产品构想，才能使产品开发成为一种可能”1、公司内部的构想：即由调查、技术、企划、销售等企业的一切员工提出提案，综合分析顾客的需求和企业的状况。2、交易关系方面的构想：批发商、零售商、代理商等交易过程中的构想。3、竞争对手方面的构想：从对手的文宣材料、顾客、等方面构想。4、消费者方面的构想5、对比市场方面的构想6、其他构想四、新产品的评价据美国《幸福》杂志的统计：新产品失败率中消费品占40%，工业品占20%，服务业占18%。因此必须对已构想的新产品进行评估。1、产品的特征和效益是什么？是否满足顾客需求？2、此创意能否增加销量？3、公司有无能力开发此创意？是否与公司其他方面冲突？4、是否有发展前景？现在开始是否来得及？5、是否会畅销？若失败时所导致的危险性如何？若失败是否还有其他用途？6、公司是否具备制造能力？技术与原材料是否有保障？五、新产品的投放把握市场机遇，进行新产品投放时，不必搞清一切问题再采取行动。一切从实际出发，边行动，边分析逐步完善战略。把行动与分析结合起来。1、“解剖麻雀”与市场小试。2、分析阶段的工作不要求以下子解决所有的问题，而只是对下一步进行论证。3、迅速堵住漏洞。4、边销售边调研。5、重视直觉思维能力。六、新产品开发过程1、构思与构思的评估筛选阶段。2、产品概念的阶段。3、商业分析阶段。4、产品开发阶段。5、市场测试阶段。6、商品化阶段。第三节品牌一、品牌的定义与价值含量品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某群体的产品及服务，并与竞争对手的产品和服务区别开来。在我国统称为商标是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记，它是产品的重要组成部分，是构成产品价值的无形资产。品牌有注册与未注册的区别。西方把注册的品牌称为商标。我国对所有的品牌无论其注册与否都叫做商标。但商标分注册与未注册，注册的商标受保护。因此在我国品牌与商标的内涵是一致的。品牌是一种无形的资产，它同其他资产一样，具有资产和负债两重性，既有增加价值的积极作用，也有减少价值的消极作用。品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期二、品牌的作用一般说来：1、有品牌就有市场。2、有品牌就有消费者。3、有品牌就有规模、效益。4、有品牌就有生命力。5、品牌常常预示出产品的定位。品牌是资产，就会有折旧和负债！第四节产品包装一、包装的重要性有人把包装成为第五个P（PACKAGING），可见包装的重要性。俗话说：“佛要金装，人要衣装”。“货卖一张皮”等就是告诉我们：再好的产品，包装不合适也卖不出好价钱。有人统计：产品的竞争力30%来自包装。“杜邦定律”：63%的消费者是瓶产品的包装作出购买决策的。普里莫安公司的座右铭：消费者一般分不清产品与包装，对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。在我国超市中：62.6%的顾客是在没有购买计划的情况下购买的，也就是说无意识购买是我国消费者的主要购买心理。二、包装决策中应注意的关键“在通往市场的道路中，包装设计是非常重要的一条，包装对公司整体形象的促进作用并不亚于广告。”1、色彩是包装的第一效果。所以产品要以“色”夺人。2、图形的信息含量最大，其次是文字和色彩。以“图”吸人。3、文字是包装中记忆强度最大的元素。以“文”留人。

1、求便心理2、求实心理3、求新心理4、求信心理5、求美心理6、求趣心理7、求异心理顾客心理与包装第五节服务服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它有四个特点：1、无形性：购买者为了减少不确定性而要求证据。2、不可分离性：服务和消费几乎同时产生。3、可变形：具有高度的可变性。4、易消失性：服务不能储蓄。要把为顾客服务的思想置于追求利润之上。利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。——亨利.福特我们不是销售我们生产的产品，而是生产我们销售的产品。——朱德坤（小天鹅集团总裁）一、服务的重要性A：服务来自于三个理解：即理解更加老练的顾客，理解更加复杂的产品，理解不断变化中的营销条件。B：服务观念必须成为产品、设计和公司的一部分。C：一般销售与留住顾客之间的区别就是服务。D：服务是最高管理层创造的，服务是企业文化的基础。E：好的服务不是偶然事件，好的服务是故意的。F：好的服务必须是有计划、有预谋、有组织、有预算、有专门的人员负责的。“服务战略是现代营销的差别，产品开发和广告成本如此之贵，一锤子买卖几乎无利可图。”二、服务质量所谓服务的质量就是对消费者的服务效果与效率。改进服务的方法有：1、服务提供者的综合管理：就是对服务质量进行全面质量管理。2、服务提供过程的管理：将服务实施过程标准化，建立服务流程图。3、服务要素的综合管理：包括服务人员的培训等。4、建立顾客投诉系统，并追踪顾客满意率，识别较差的服务。第六节产品的生命周期一、产品生命周期的含义营销学上的产品生命周期指的是产品的市场寿命，即一个产品从开始投入市场到被市场淘汰的整个过程。也就是消费者接受、认同到拒绝的过程。与产品的使用寿命的概念不一样。包括：产品种类、产品形式、具体产品、品牌产品的生命周期。典型的产品生命周期经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期。S型曲线就是一个典型的产品生命周期图形。时间销售利润介绍期成长期成熟期衰退期二、产品不同生命周期的营销策略A：介绍期的营销策略促销价格高低高低

快速撇脂缓慢撇脂

快速渗透缓慢渗透B：成长期的营销策略改进产品质量增加新产品的特色和式样进入新的细分市场进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品。公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。C：成熟期的营销策略

市场改进：寻找尚未使用过该产品的新市场；刺激使用量等。

产品改进：品质、功能、款式等

营销组合改进：降价、新渠道等D：衰退期的营销策略

确认疲软产品：减少各项营销费用的投入。

确定营销战略：缩小营销范围

放弃决策：以最有利的方法结束该产品。市场陷阱与主流产品发烧型与先锋型顾客10%实用型顾客40%保守型顾客40%怀疑型顾客10%先锋型顾客——追逐新潮的人购买特点与动机树立领先形象追逐“革命性”突破追求新技术、追赶新潮流产品不成熟也愿意尝试追求产品的性能，对价格不敏感企业面临的挑战产品上市“疾如风”按顾客要求尽快改进或定制实用型顾客——很现实的人购买特点与动机提高效率或改善生活质量要求产品基本成熟，便于使用对产品、服务、效益很敏感需要“意见带头人”要求成功范例，真实可靠企业面临的挑战“保龄球效应”示范效应保守型顾客——很谨慎的人购买动机与特点大多数人购买时才考虑迫与环境、压力时才购买不愿意出风头不愿意承担风险对价格敏感、对产品和服务挑剔要求产品很成熟信赖专家和口碑企业的挑战完整的产品解决方案非常成熟的产品怀疑型顾客——落伍的人购买动机与特征不愿意帽风险对新生事物有天然的怀疑节省喜欢充当反对者喜欢维持现状企业的挑战有充足的理由证明其价值和效益第八篇价格策略主要内容：1、产品定价的步骤2、影响产品定价的主要因素3、产品定价的主要方法和技巧4、新产品的定价方法5、价格变动与价格战三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。一首儿歌：这首儿歌述说了成功营销的一个共同主题：给产品定一个合适的价格。这是因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素。在4P营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格同时也是营销组合中最活跃、变化最快的因素。如何在企业资源与能力允许的范围内找到一个动态的平衡点是定价的艺术。第一节企业产品价格制定的步骤1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格5、选择定价方法6、选择最终价格第二节影响产品定价的主要因素产品的价格受多方面因素的制约，有内部与外部两种因素。内部外部营销的目标营销的组合成本定价组织

市场需求

竞争因素

购买者心理、习惯

政府政策和法规一、市场营销组合价格只是营销组合中的一个因素，所以企业制定价格时还要与市场定位、分销渠道等因素一并考虑。二、产品的成本产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。产品的成本是产品定价的下限。产品的价格必须补偿产品的成本。成本分：固定成本和可变成本，这两者之和为总成本。三、产品的定价组织四、市场需求分析整个行业的供求关系。企业的价格一般受行业的供求关系的制约。同时还受到产品需求弹性的影响。五、竞争因素首先了解竞争的强度，竞争的强度主要取决于技术的难易、是否有专利的保护、供求、形式以及具体的竞争格局。其次要了解对手的价格策略及实力。再次要分析本企业在竞争中的地位。六、政府或行业组织干预七、消费者心理和习惯多数的消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。在中国多数消费者存在买便宜货的心态，这是由于过去艰难的环境造成的。品牌与价格

核心技术与价格

行业地位和价格

行业特点和价格

渠道模式与价格

竞争对手与价格

企业的目标与价格

成本与价格

影响价格的八大要素第三节产品定价的主要方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：在产品的总成本的基础上加一定的毛利率（税前毛利率），就构成产品的价格。2、收支平衡定价法：损益平衡法，是在总成本与单件产品的可变成本不变的情况下，从价格与销量两个方面对产品价格进行组合。这种定价的方法使企业从销售中得到两个可知因素：保本的价和保本的量。3、边际成本定价法：企业在特殊的情况下，不考虑固定成本，而只以高出或补偿产品的可变成本为基础的一种定价方法。二、需求导向定价法需求导向定价法指的是产品的价格不是以其成本，而是以市场需求为基础的定价方法。1、理解价值定价法：利用各种手段使顾客在心理上增加对自己的产品的附加值，至少是使产品的价格符合顾客的理解价值。2、倒扣法三、竞争导向定价法竞争导向定价法指的是企业以竞争对手的价格来作为自己的定价基础。主要方法有：低价竞争、随行就市、投标竞争定价法等。第四节价格策略价格策略在我国现阶段的重要作用：1、市场经济运作的核心机制是价格机制，所谓计划经济向市场经济体制转换，其核心就是由过去有计划配置资源向由价格信号引导的资源配置。2、从宏观经济环境来看，我国进入了高增长、低通胀的经济格局，这透露了一个信息，即中国市场进入了微利时代，我国市场总体上进入买方市场。3、从市场格局看，企业没有低的价格就没有市场。4、从家电市场这几年的价格战的结果证明，价格策略在企业发展和市场拓展中起着至关重要的作用。一、新产品的定价策略1、有专利保护的新产品的定价策略

市场撇脂定价法：这是市场领先性强的产品采取的制定高价的策略。

市场渗透定价法：低价占领市场的策略。2、仿制品的定价策略高中低（价格）低质量1高质高价2高质中价3高质低价4中质高价5中质中价6中质低价7低质高价8低质中价9低质低价

产品线定价

产品束的定价

非必须附带产品的定价

必须附带产品的定价

副产品的定价二、产品组合的定价策略三、折扣定价策略

现金折扣

数量折扣（累计折扣和非累计折扣）

功能折扣

季节折扣

推广折扣

以旧换新折扣四、心理定价策略

整数定价策略

尾数定价策略

吉祥数字定价策略

分级定价策略

招徕定价策略

习惯性定价策略

对比定价策略第五节价格调整一、价格调整的原因

人类经济活动的实质是用稀缺的资源生产出产品满足人们的需求，但资源有限而需求是无限的，这里有一个效率的问题。价格是人类经济活动的综合反映，所以上述问题可以描述为：“生产出价格最低的商品满足人们的需求。”价格竞争的逻辑路线为：生产力提高——生产成本降低——商品价格降低——销售量增加——销售额增加——利润额增加。因此价格竞争符合经济本质的要求，那里有市场，那里就有价格竞争，价格竞争是市场竞争的永恒的主题。

价格变动的实质是价格竞争，而价格的竞争是非价格竞争的基础。价格的竞争是一切市场竞争的基础，企业要走出价格竞争是不可能的。

同时价格竞争也是最有力的市场竞争，在产品质量一定的条件下，价格高，需求量下降，反之，市场的需求量就会增加。

价格竞争是市场配置资源的一种实现方式，市场经济的实质是市场在资源配置中发挥基础性的作用，这一作用是通过价格来实现的，也就是通过价格竞争来实现的。价格竞争实质上是一种效率竞争。优胜劣汰，实现社会资源的优化配置，实现较高的经济效率，是市场经济的根本要求。

市场供求环境发生了变化，企业有必要对自己的产品进行价格调整，我们称主动调整。竞争者的价格发生了变化，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要，我们称被动调整，价格的调整包括：提价和降价。

严格的说，降价销售和价格战是两个概念，伴随着大量的非理性降价行为就爆发了价格战，只有总成本领先的企业才有资格打价格战。

中国价格战开始后，正值经济紧缩、物价负增长、居民购买力萎缩之时，2001年中国加入WTO，国外“大鳄”大举抢滩登陆，市场竞争日趋激烈，中国的企业尚未积储足够的市场创新能力，只能以最原始、最初级的价格竞争占领市场。二、提价策略的技巧

公开真实成本

提高产品质量

增加产品含量

附送赠品或优惠企业的提价技巧体现在分阶段实施上：准备阶段、变动阶段、稳定阶段。在准备阶段要做好以下几方面的工作：

确定提价幅度

寻找提价时机

控制商品投放

加强广告宣传三、降价策略的技巧

增加额外的费用开支

改进产品性能，提高产品质量

增加或增大各种折扣比例

馈赠礼品企业降价主要是掌握适时和适度，所谓适时，就是要把握最佳的降价时机，及时、主动的降价，才能取得好的效果；所谓适度，就是要保持正常的降价幅度，因为“薄利未必多销”，“多销未必有利”。四、企业主动调整价格时必须回答的问题：1、本行业产品有何特点？本企业在行业中的地位如何？2、价格调整后，消费者的心理反应可能会是什么？3、主要竞争者是谁？竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合反应？4、针对竞争对手的反应，我的对策是什么？有无几种可行的应对方案？第九篇渠道策略本章重点：1、渠道——企业重要资产2、渠道成员与关系构成3、渠道的设计与开发4、渠道的流程管理5、无店铺营销第一节渠道—企业的重要资产

营销渠道又称分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各种中间环节联结而成的路径。包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。

渠道是载负厂家的流水，通过它，厂家的产品才能“流”到用户。但“水可载舟，亦可覆舟”。

渠道对产品来说，它通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。

渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。一、渠道运作过程中的误区1、自建网络要比利用中间商好2、中间商的数量越多越好3、渠道越长越好4、网络覆盖面越广越好5、中间商的实力越大越好6、选好经销商，就高枕无忧了7、渠道合作只是权益之计8、渠道冲突百害而无一利，应该根除9、渠道政策越优惠越好10、渠道建成后，至少管几年分销渠道的困惑为什么分销渠道成员的胃口那么大？

为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？

为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？

为什么分销渠道的窜货那么快？

假冒伪劣产品那么多？

为什么分销渠道成员的素质那么低？

为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？

为什么分销渠道的大户们那么牛？

二、渠道的价值

疏通生产者和终端用户之间的距离：包括时间、空间、所有权、信息、价格等。

提高交易效率，降低交易成本

接近终端用户：渠道运作的核心是最大限度的吸引顾客的“眼球”的注意力。

规避市场风险

企业的无形资产发挥协同作用三、渠道的运作1、渠道的合理布局：包括渠道成员的选择、渠道结构、分销方式。选择中间商的标准：

市场开拓能力

信用度

资金

仓储能力

销售能力

人员素质

商誉

经验2、明确渠道成员关系包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契约型。3、市场动态运作对渠道的动态管理，主要包括流程管理和化解冲突，促进合作。流程管理包括：

物流，定货、存货、铺货、运输、仓储等。

所有权流，即商品的归属。

资金流，销售费用、折扣、信用额度、回款等。

信息流，厂家与客户的有效沟通。

谈判流，渠道成员之间的磋商。促销流，针对消费者的销售举措4、渠道监控

中间商的忠诚度

窜货

销售区域交叉或重叠

低价倾销

消费者的需求状况

竞争对手状况

行业变化5、渠道评估：包括渠道运作环境评估、战略和战术评估、渠道运作绩效的评估、中间商及销售人员评估。1、定额完成情况2、老顾客流失率和新顾客增加率3、访问顾客次数及平均时间4、访问效果5、销售成本6、助销次数及效果7、客户投诉率8、遵守渠道政策情况9、资金回款情况10、市场信息反馈情况渠道人员业绩评估指标6、渠道调整1、调整结构如将间接渠道调整为直接渠道2、调整分销方式如独家代理调整为多家代理的方式3、渠道政策如价格、铺货、推广、奖惩等4、渠道成员关系对业绩较大的渠道成员，提高其地位，反之，则降低。5、局部渠道调整6、更新整个分销网络渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时，作此调整。营销渠道调整方式第二节渠道成员及关系构建渠道的运作就像接力比赛，是由一系列相对独立的环节而组成的链条，不同的环节在渠道中扮演不同的角色，个环节的密切衔接造就了渠道的快捷与顺畅。一、消费者

消费者是商品和服务的最终购买者

买方时代的到来使消费者对产品和服务有更多的选择权。

行业竞争的压力。

顾客资源越来越成为企业竞争的法宝。

“近水楼台先得月”，谁接近消费者，谁赢的可能性大。二、批发商批发商的类型：独立批发商、代理人和经济人、厂家的分销机构和销售办事处。批发商的渠道优势：

弥补小制造商无力自建分销机构。

大制造商考虑管理、成本的问题

整买整卖功能

运输功能

有自己的零售关系网

厂家和零售商的纽带

仓储功能

融资功能

分担风险1、如何选择批发商？网络、资金实力、信誉、市场推广能力、经营同类产品的经验、仓储。2、怎样要求批发商做推广？快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。3、如何促进批发商的布点工作。建立零售点登记台帐、编制零售网络分布图、拜访顾客、召开座谈会、建立信息反馈制度。4、对批发商送货的要求定时间、定人员、定路线、定客户。5、控制、激励批发商的环节品牌、质量、铺货、广告、补货、库存、折扣、回款周期、经销区域、厂家信誉等。批发商管理检查表三、零售商“终端不做，渠道必然中断”，零售点是渠道中最重要的环节，所以说“决胜在柜台”。这是因为零售商与消费者的距离最近。

占据终端市场，才有可能被购买

击倒竞争对手

有效的信息来源

疏通渠道，做到货畅其流

密切与经销商的关系

控制终端市场，构筑进入壁垒四、代理商代理商经销商与厂家是一种委托代理关系，与顾客是买卖关系。经销商与厂家是一种买卖关系以厂家的名义签合同以独立法人名义签合同收入是佣金收入是买卖差价依定单进货保持适当的库存委托他人进行售后服务自己承担售后服务可能没有固定门店有自己的固定门店定价自由权大定价自由度小代理商与经销商的区别五、厂家

提供热销产品或优质服务

制定合理的渠道规则和政策

促进渠道合作，激励渠道人员

协调渠道矛盾

协助中间商开拓市场

不断创新

以实力和影响力控制渠道

对渠道做全盘规划六、渠道成员关系构建松散型共生型管理型公司型契约型松散型整个渠道由各个独立的成员组成，没有那一个拥有支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身利益最大化。这种关系在中小企业中最常见。市场价格机制与信息沟通是这一渠道关系的基础，企业只有不断创新才能增加自身在渠道中的地位。这种关系没有强制力，进入和退出自由。临时性交易，缺乏长期合作的基础，渠道的安全系数小，缺乏激励机制，渠道成员对渠道的忠诚度差。最大的威胁来自于渠道成员对脆弱的渠道的盲目信任，欺诈在此渠道中经常发生。共生型各公司通过联合开发新的的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过发挥资源的协同作用或规避风险或节省开支。双方必须各自拥有对方所不具备的优势，否则关系不会长久双方的地位应是平等的，不存在支配与管理的关系双方必须有共同的利益。管理型由一个或几个实力强大、具有品牌的公司依靠自身的影响，通过强而有力的管理而将众多的渠道成员聚集在一起的渠道关系。核心企业担负“管理者”的角色成员关系比较稳定合作基础牢固在资源共享方面前进了一大步利益的可协调性公司型是指通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道。具有强大的控制力、统一化、接近终端、摆脱了大零售商的控制、“肥水不流外人田”。关键点：

公司渠道关系的组建

业务管理

销售人员的管理

客户关系管理契约型是指参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工、协作与权利、义务关系而形成的一种渠道关系。分以批发商为中心的连锁、零售商自愿连锁、特许经营连锁。特许经营是人类有史以来最成功的营销观念——奈斯比特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和转有技术、经营模式等以合同的形式授予特许经营者，后者按合同规定，在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应的费用。特许经营的优点1、低成本、大规模扩张2、知名度的迅速提高3、短时间内建立起庞大的分销网络。4、有融资的功能5、联合采购，集体行销，取得规模经济的优势6、可以从众多的加盟店及时获得大量销售第一线信息赢利模式是特许经营的关键第三节渠道的设计与开发一、渠道设计与开发的十条原则1、接近终端9、沟通再沟通2、市场覆盖10、不断的创新3、精耕细作4、先下手为强5、利益共享6、不考验人性7、钱不能打水漂8、争做渠道领袖建议：“端牢自己的碗，盯着别人的碗，看紧前面的锅。”二、渠道设计与开发的制约因素产品市场竞争战略制造商布置网点疏通网线扩大网面

四处撒网型

重点突破型

蚕食型三、渠道设计与开发途径环境分析细化目标确定层次界定结构分配职责选择评估确定合同1、顺畅最基本的功能，直销与短渠道较适宜2、增大流量追求铺货率、广泛布局、多路并进3、便利贴近消费者、广泛布点，经营灵活4、开拓市场较倚重中间商，以后再图发展5、高占有率渠道保持6、知名度满意度与忠诚度7、经济性建设成本、维系成本、替代成本及收益8、市场密度多家分销和密集分销9、控制渠道管理、资金、经验、品牌或所有权渠道设计的九项目标市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；适合一般消费品；减轻厂家的压力。对渠道的控制程度较低；服务水平有差异；加大了对中间商的协调工作。厂家对渠道的控制程度高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场较适用。覆盖率低、面较窄、厂家要作渠道，必须具备足够的资源。长渠道与短渠道长渠道短渠道优点及适用范围缺点及基本要求第四节渠道流程管理渠道流程物流所有权流资金流信息流促销流谈判流物流一体化管理的11项考核内容产品购买的便利性订货及送货速度定单处理的快捷与准确性送货频率、可靠性、准确性运输工具、方式及路线仓储管理绩效及成本比率缺货频率物流管理成本核算补货速度物流管理各部门的是否配合维修、保养促销策略主要内容