广州市保利紫薇花是园Ⅱ期推广方案

2006-12-30保利紫薇花E园vaⅡlua期tio推n

o广nly方.案ated

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Ltd.目

录第一部分——2006年推广回顾第三部分——整合第四部分——推广第五部分——平面设计Evaluation

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Asp第o二se部.分Sl—id—e2s00f7o年r市.场NE分T析3.5

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w第ith一As部po分se.—Sl—ide2s0f0o6r年.N推ET

广3.5回Cl顾ient

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Ltd.前

言然而，由于整体货量比较少，推广周期较短（仅80套）以及产品销售单价的临时调整06年本项目的推广也暴露了一些问题主要集中于：项目形象高度对产品售价的支持力度不够第一部分——2006年推广回顾即将过去的2006年是紫薇花园首次登场的一年凭借1/2栋产品一E梯v两a户lu南a北t对i流o的n优o良n品ly质.ated

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Aspo紫s薇e花.园Sl完i成d了e品s牌f形o象r的.初N期ET导入3.5

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Ltd.目前，[白云高尔夫花园]（荷塘月色）等项目问题一：知名度的不足白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多第一部分——2006年推广回顾Evaluation

only.已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高ated

wit而h初A来s乍p到o的se紫.薇S花l园i，de尚s未引fo起r足.够N的E关T注3.5

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Ltd.但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足问题二：美誉度的不足紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队第一部分——2006年推广回顾（均价约7000元/㎡）

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wit尚h缺A少s“p慕o名se而.来S”l的i客d户es

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Ltd.小

结第一部分——2006年推广回顾凭借一期80套货量紫薇花E园v试a水l白ua云t新i城on

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Aspo在se20.0S6年l积id累e了s宝f贵o的r市.场N经E验T

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ProCo而py随r着i二g期h（t三2/0五0栋4）-产20品1的1登A场s,pose

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Ltd.2007，将是紫薇花园大展身手的一年第二部分——2007年市场分析一、市场环境分析四、消费客群分析五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋）Evaluation

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ProCopyrig二h、t二2期00产4品-分2析011

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Ltd.三、竞争对手分析一、市场环境分析第二部分——2007年市场分析一）宏观环境“有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。”Eva—l—u12a月t16i日o国n家o某n部l委y发.言人ated

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Pro畸高的房价Co、p过y快r的i涨g幅h、t膨2胀0的0利4率-…2…0210106年A中s国po房s地e产Pty

Ltd.市场的“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市2007年的走势铺下无尽悬念。一、市场环境分析第二部分——2007年市场分析一）宏观环境07年，楼市宏观调控依然是大势所趋诚然，我们无法预见市场调控的E结v果a如l何uation

only.ated但w是i，t频h频出As台p且o效s果e不.佳S的l调i控d条es款对f消o费r者.心N理E层T面3的.影5响Client

Pro却是我们可以C预o期p的y：right

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Ltd.◎持币观望者减少：楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；◎对品牌的信任度增加：第二部分——2007年市场分析Evaluation

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Pro房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管C理o得p不y到r保i障gh等t问题2不0断04，-业2主0与1开1发A商s之p间o的s纠e纷P不t断y，Ltd.品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。第二部分——2007年市场分析二）微观环境◎区域发展态势：随着“北优”战略的实施，定位为“广州城市副中心”的白云新城，已展现“现代化生态型商贸文化E中v心al”u的a雏t形i，o而n楼o市n走l高y也.是必然。ated

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Pro◎区域竞争C态o势p：yright

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Ltd.与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发商，先入为主的“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘具有一定的知名度。二、二期产品分析第二部分——2007年市场分析一）产品优势□组团自成一体：合围幽静E的v居al住u小a环t境i，o市n中o心n的l世y外.桃源。ated

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Pro□户型设C计o：p两y梯r四ig户h塔t楼，2以00三4房-户2型0为1主1，A精s装p修o。se

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Ltd.□品牌之作：保利地产15年品牌联合广州地铁打造，品质保证。从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员）三、竞争对手分析第二部分——2007年市场分析Evaluation

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wi区t域h位A置s、po产s品e结.构S、li售d价e档s次f等o要r素.看N来E，T037年.，5紫C薇li花ent

Pro园有如下竞争C对op手y：right

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Ltd.◎荷塘月色（白云高尔夫花园）——·3月份开始有新货上市·咨询均价7000元/㎡，1000元精装修※优势·开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高；·小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值。※对策·相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。·问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。第二部分——2007年市场分析Evaluation

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Ltd.※对策·由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象·具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后◎纵横槟城——·三房有96－115㎡，07年底入住·咨询均价5800元/㎡，装修600元/㎡※优势·相对紫薇花园而言，更接近地铁站点第二部分——2007年市场分析Evaluation

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Ltd.·产品售价较低（当然有产品档次的因素）※对策·以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。◎时代玫瑰园——※优势·社区体量大，生活配套齐全·走个性化路线，广告投放量大第二部分——2007年市场分析Evaluation

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Ltd.四、消费客群分析毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目前，紫薇花园的消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职工、白云新市企业的高层管理人员、汇侨新城以及周边小区的早期业主。在地域上，紫薇花园的消费者主要集中于白云新城。第二部分——2007年市场分析2006年7月，《白云新城控制性详细规划》正式批准进入实施阶段。未来五年，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、现代化生态型商贸E文v化a中l心u。ation

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—.N—E广T州城3市.5建设C网lient

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Ltd.□事业：·他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量·因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触·他们永远需要时间，视时间为宝贵资源·对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确一）消费群描述·年龄：35－48岁之间·职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层第二部分——2007年市场分析Evaluation

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Ltd.□生活：·开始注重生活的品质与享受·他们喜欢与自己同一层次的人群交往·注重人脉的积累，各自有自己生活的圈子第二部分——2007年市场分析一）消费群描述□家庭：·他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住·他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处·十分注重下一代E的v成a长luation

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Ltd.·荣誉感：居住功能之外，房子承载了更多，是父母孩子因以为自豪的源泉；是他们的另一种身份。第二部分——2007年市场分析二）消费者分析□居住需求·安全感：房子对于他们，不仅Ev是a一l处u栖a身t之i所o，n更o是n一l份y固.定财产；ated

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房As子p，o不s仅e意.味S着l城i市d对es他们f的o认r同.，N更E是T资3产.的5稳C固l与i保e全n。t

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Ltd.但他们宁愿选择自己习惯了的中心城区的精品小区。第二部分——2007年市场分析二）消费者分析□购房心理·注重价值：理性的一面。E他v们a自l有u独a到t的i“o价n值o”n见l解y，.房子的地段、ated

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Asp配o套s、e生.活S环l境i、d交e通s的f便o利r性.、N户E型T设3计.、5装C修l、ient

Pro开发商等因素都被列入考虑之列。Copyright

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Ltd.·不从众：感性的一面。并非人云亦云者，也许周围有人选择偏远的大社区，五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋）□产品：如何以产品的优势，提升项目的综合优势，将紫薇花园塑造成□项目：如何进一步拔高项目形象，给市场新鲜度的同时，建立自己的知名度、□消费者：如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的，超越对价格、地段的狭窄认同？第二部分——2007年市场分析独具魅力的品牌精品社区？Evaluation

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wit美h誉A度s？pose.Slides

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Pro□竞争：如何以C项o目p形y象r差ig异h化t致胜2，00避4免-与2竞0争1对1手A正s面p交o锋s？e

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结第二部分——2007年市场分析利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”的品质形象Ev跃a升l，uation

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As将p紫o薇sⅡe期.S塑l造i成d保e利s地f产or品牌.的NE精T心力3.作5

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Pro从而达到C“op以y产r品i支g撑h品t牌2，00以4品-牌2带0动11产品A的sp良o性s价e值P互ty

Ltd.动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势”第三部分——整合三、紫薇Ⅱ期广告语Evaluation

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Aspose一.、S紫l薇iⅡde期s推f广o策r略.NET

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ProCopyr二i、g紫h薇tⅡ2期0推04广-命2名011

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Ltd.一、紫薇Ⅱ期推广策略第三部分——整合·继续坚持保利地产“花园系列”的情感化的推广调性；·从产品与品牌合力的角E度v，a将l紫ua薇t花i园oⅡn

期o打nl造y成.白云ated

wi新t城h的A精s品p豪os宅e项.目S，l实id现e从s形f象o到r产.品N的E差T异3化.竞5争C。lient

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Ltd.二、紫薇Ⅱ期推广命名琥

珀第三部分——整合Evaluation

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Aspose琥.珀S的l形i成de，s时机f可o遇r不.可N求ET

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ProCop紫y薇r花i园g是h白t云2新0城0繁4华-中20的1世1外桃A源spose

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Ltd.地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶三、紫薇Ⅱ期广告语凝聚最好的时光第三部分——整合Evaluation

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Aspos琥e珀.，S保li利d地e产s15f年o的r大.家N精E作T

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Pro它凝聚着C人op居y经r验i的g精ht华、20建0筑4智-慧2精0华11、风As景p美o学s的e精P华ty

Ltd.是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属15年的每一步，成就今天的进步第四部分——推广Evaluation

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Aspose.S一li、d推es广f分o期r

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ProCopyrig二ht、2推0广04节-奏2011

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Ltd.一、推广分期第四部分——推广·铺垫期：E0v7年al1月u－at3月ion

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Aspos·e开.盘S期li：d07e年s4月fo－r5月.NET

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ProCopy·r持i续g期ht：0270年06月4-后2011

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Ltd.二）阶段概况：二、推广节奏□铺垫期□一）时间：07年1月－3月第四部分——推广Evaluation

only.ated·w1、it2月h份A为s传p统o节s庆e期.，Sl广i州d房e地s产f市o场r多以.现NE楼T促销3为.主5；Client

Pro·白云新城板C块o部p分y项r目i将g推ht出新2产0品0，4-如2“0荷1塘1月A色s”p将o推s出e一P批t三y房单Lt位d；.·本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。三）阶段策略：·线上以炒作紫薇花园Ⅱ期——[琥珀]的产品力为主，为新品上市蓄势；·线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。第四部分——推广四）阶段主题：[琥珀]——15年的荣誉与梦想Evaluation

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Aspose.1S5年l，i是d保es利地f产o的r15.年NET

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Pro从广州到北京C、o上p海y、r成i都g、h重t庆2，0保0利4地-产2从01一1个地A区s品po牌s，e发展P成ty为全Ltd.国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑；15年，是消费者人生的15年15年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质15年来每一步，成就白云人居进步·现场包装：以“紫薇花园Ⅱ期，15年大家精作”为主题统一更换。第四部分——推广五）推广渠道：◎缮稿炒作主题一：保利地产15年的每一步，成就紫薇花园今天的进步主题二：紫薇花园Ⅱ期为E白v云a新l城u树a立t品i质on标杆only.ated

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Pro◎线下推广：车体广·告C：op以y汇r侨i公g交h总t站2的0公0交4车-身2为0媒1介1，A进s行p紫o薇s花e

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Ltd.园Ⅱ期新品上市进行流动预告。◎公关活动第四部分——推广·保利地产品牌展：主题：[琥珀]——Ev1a5l年ua的ti荣on誉on与ly梦.想ated

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Pro梗C概o：p在y百r信i广g场ht等白2云0新0城4-商2业0中1心1租赁As场p地o，s展e

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Ltd.示保利地产15年的历程与荣誉、全国化的项目布局、领新的人居理念、创新的产品设计等等，以此在白云新城树立起主流地产品牌地位。第四部分——推广·紫薇花园Ⅱ期新品推介会：主题：[琥珀]

—Ev—al白ua云ti新on城o豪nl宅y.品质标杆ated

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Pro梗C概o：p在y保r利i地g产ht品牌2展0的0同4-时2，0举1办1紫薇As花p园oⅡs期e

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Ltd.产品推介会，对[琥珀]的卖点进行全面整合与展示，在项目开售之前就树立起“精品豪宅，品质标杆”的新形象。□开盘期□一）时间：07年4月－5月二）阶段概况：·以“五一”黄金周为核心的上半年楼市焦点期，众多项目大举宣传，媒体·3、5栋公开发售，此阶段的货量较大。第四部分——推广Evaluation

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Pro环境嘈杂，但上半年的成交量主要集中在本阶段；·3、5栋仍处C于o快p速y施r工i阶g段h，t仍2较0为0杂4乱-，2现01场1说服A力s不po强s，e而样P板ty房将Ltd.在此阶段投入使用。三）阶段策略：第四部分——推广·内容上，从品牌的高度，深化[琥珀]“大家精作”的形象高度；·手法上，全方位立体化推广E整v合al，u迅a速t引i爆o消n费o者n对l[琥y.珀]的关注度。ated

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Ltd.15年的人居经验、15年的建筑智慧、15年的风景美学……已是一种有年份的收藏价值！四）阶段主题：第四部分——推广[琥珀]——珍藏一种价值Evaluation

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Ltd.从这些角度出发，[琥珀]一不仅仅是建筑凝聚最好的时光大家·精作五）主题演绎：第一篇人居经验篇主标：第四部分——推广凝聚保利E地va产l1u5a年ti人on居o经nl验y.ated

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Ltd.琥珀值得一生的珍藏第二篇、建筑智慧篇主标：第四部分——推广凝聚15年Ev的al建ua筑ti智on慧only.ated

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Ltd.第三篇、风景美学篇主标：第四部分——推广凝聚15年Ev的al风ua景ti美on学only.ated

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ProCopyr值ig得ht一20生04的-2鉴01赏1

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Ltd.第四篇、根深叶茂篇主标：第四部分——推广凝聚15年Ev的al根ua深ti叶on茂only.ated

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ProCopy值ri得gh你t

2一00生4-的20驻11留Aspose

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Ltd.第四部分——推广六）推广渠道：◎报广：以《广州日报》为主，《南方都市报》为辅助。◎影视：建议开盘前后，在《明珠台》、《翡翠台》投放5秒标版，扩大项目知名度。Evaluation

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with◎电A台s：p：o建s议e开.盘S前l后i，d在e《s羊f城o交r通.台N》E半T点3正.点5报C时l投ient

Pro放15秒C广op告y，r发i布g项h目t公2开0发0售4信-息2，0主1攻1有A车s一p族o。se

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Ltd.◎户外广告牌：在白云新城繁华地带或路段，争取两块户外广告牌，主打项目形象与销售信息，扩大项目知名度。七）活动配合活动主题：梗概：于项目开盘前期，联系博物馆或相关商家，在紫薇花园作用：“琥珀”是一种收藏品，它蕴含丰富的知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见的奇石。“琥珀展”可以吸引相当数量的消费者到场参观，引发轰动效应。第四部分——推广琥珀珍品展Evaluation

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Pro现场举办“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消费者到现C场o参p观y，r促i进g项ht目的2口0碑0宣4-传2。011

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Ltd.□持续期□二）阶段概况：知名度，目标消费者的关注力开始转移到产品的实际卖点；·项目现场的园林景观开始初步呈现。一）时间：07年6月后第四部分——推广Evaluation

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wi·t经h过A前s期p的o推s广e，.[S琥l珀i]d已e经s建立f起or了形.象N高E度T与3相.当5的C品l牌ient

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Ltd.·从项目与产品的利益点出发，专注于从知名度到美誉度的提升；三）阶段策略：第四部分——推广·迎合区域高端消费者的置E业v心a态l，u从a荣ti誉o感n入手o，nl将y[琥.珀]塑造ated

wi为t成h功A者s的p身o份s象e征.。Slides

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Pro·采用一C语o双p关y的r手i法g，ht既展2示0[0琥4珀-]2的0产1品1高A度s，p又o引s发e消P费t者y

Ltd.的内心共鸣。第四部分——推广四）阶段主题：[琥珀]——表征一种生活Evaluation

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Aspo居se住.上S升l为i品d牌e，s生f活o便r成.为N荣E耀T

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ProCop[琥yr珀i]融g汇h品t牌2、0品0质4、-品20位1于1一体Aspose

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Ltd.它是一种区别，更是一种身份主标：五）主题演绎：主题一：成就篇第四部分——推广Evaluation

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Aspo[s琥e.珀Sl]ide是s

f一or生.成NE就T

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Ltd.今天的进步，全凭努力争取每一步主标：五）主题演绎：主题二:荣誉篇第四部分——推广Evaluation

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Aspo[s琥e.珀Sl]ide是s

f一or份.荣NE誉T

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Ltd.别人眼中的峰景，你生活的背景主标：五）主题演绎：主题三：犒赏篇有高度的人生，生活本身已是高度第四部分——推广Evaluation

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Aspo[s琥e.珀Sl]ide是s

f一or样.犒NE赏T

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Ltd.主标：五）主题演绎：主题四：缘分篇第四部分——推广[E琥va珀lu]ation

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ProCopyrig是ht一2种0种0缘4缘-份2份0,11

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Ltd.争不来，也等不到六）推广渠道：◎报广：以《广州日报》为主，《南方都市报》为辅助。第四部分——推广Evaluation

only.◎电台：由于[琥珀]的货量较大，需要对对市场进行持续的刺激，ated

wit建h议承As接p前o一s阶e段.的S电l波i媒d体e宣s传f，o继r续.投N放E羊T城3交.通5台C。lient

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Ltd.第五部分——平面设计Evaluation

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Aspose一.S、lLiOGdOeVsI及f创o意r

说.明NET

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ProCopyr二i、g报ht广设20计04-2011

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Ltd.三、道旗设计四、户外广告设计五、现场围墙设计一、LOGO

VI及创意说明Evaluation