天启中信东莞市凯旋城2期营销策略报告

中信凯旋城2期[营销策略报告]天启&开启2004年11月18日前言在前几次报告的基础之上，本次报告将具有“两重认识”和“三重目的”，借以提升和打造凯旋城二期的豪宅品牌形象。两重认识一、对产品定位的重新认识凯旋城地处新城市中心的中央生活区，可谓名副其实的中央地段，在本报告中，我们将从凯旋城的“地段独占”转换为“地位独占”，确立其在东莞豪宅市场的领袖地位。二、对法式公园生活的重新认识我们认为，法式公园生活不仅仅局限于一些表象和符号，而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖掘，在本案中，我们将借助2期的产品力，为法式公园生活增加一些人文和艺术，通过系列的“公园生活提案”来诠释公园生活的魅力所在。三重目的一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼，将法式公园生活进行再一次的升级，并形成对于二期产品的差异化定位。二、通过整合传播和主题化行销，达到广告传播、展会、概念包装和产品的高度统一，真正建立起凯旋城的豪宅地位。三、通过传播时间节点、工程时间节点、销售时间节点的“三点协调统一”，达到分阶段、分步骤、分主题的策略方针指导下进行，从而实现最终的销售目的。目录市场篇一、东莞城市发展概况简述二、东莞房地产市场走势产品篇一、未来产品竞争态势二、典型楼盘产品力分析三、凯旋城I期与二期的产品力分析四、基于分析的营销思考五、本项目未来核心竞争力分析营销篇一、目标客群定位二、营销主题定位三、广告表现四、营销策略五、概念包装六、销售策略七、三线合一（工程线、销售线、传播线）分阶段推广策略[附：凯旋城2期分阶段预算]{市场篇}第一篇东莞城市发展概况简述东莞房地产市场走势“CCTV中国十大魅力城市”“CCTV中国十大活力城市”2004年10月12号2004年11月4日经济是城市的实力，物质是城市的基础，文化是城市的灵魂。作为中国最有竞争力的城市之一，作为一个有悠久历史、创造过灿烂文化的城市，“千年莞邑.IT新都.山水嘉园”的城市形象正焕发动人的精彩魅力！城市发展概况简述向南和向东是目前东莞城市发展的主旋律城市发展概况简述城市发展概况简述—东城1、穗深经济走廊的黄金地段，区内区外交通网络完善，连接广深、莞深高速公路，靠京九、广九铁路；莞龙、莞长、莞樟及市区多条城市道路。2、东城区拥有市区内最好的自然资源：黄旗山、虎英湖、高尔夫球会，成为东莞市区目前居住环境最好的区域。3、目前成为东莞豪宅区域的代言，云集了东莞市80%的顶级豪宅和近一半的中档楼盘，其辐射力可达整个莞城及所属各镇。本案[凯旋城]在行政规划上隶属于东城，但地段位置上更靠近南城。城市发展概况简述—南城[行政中心][会议大厦][科技馆][群艺馆]南城的新城市中心引力效应目前逐步显现1、南城区原为篁村，现规划为东莞市未来的新城市中心区，将是东莞未来重点建设的区域。2、南城的市政配套完善，经济基础雄厚；诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户在南城，但是南城目前的住宅项目比较分散，表现出来就是居住氛围较差。3、南城区的楼盘以中档为主，主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企业白领和政府公务员。

小结1、东莞新城市中心逐渐成形，成为东莞新城市生活的聚合地，并产生一定的城市引力，逐步吸引东莞各个镇区向城市中心靠拢；2、新城市中心价值逐渐突显，地级差价开始显现；3、围绕新城市中心，形成四大区域：中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央生活区，共同构筑起东莞新城市生活的高地；4、凯旋城位于新城市中心的黄金地段，地缘价值得天独厚，先天具备高人一等的优越条件。房地产市场走势整体市场走势稳健今年1至9月，东莞全市房地产业产值达到15．88亿元，比去年同期增加18．3％，商品房屋实际销售面积60．13万平方米，同比增长30．8％。房地产市场走势稳健，呈现出稳定、健康、持续发展的良好态势。

项目立项：立项26项，比去年同期增长1．6倍。开发建设：上半年商品房施工面积268．2万平方米，比上年同期增加22．31万平方米，增幅20．2％。商品房竣工面积：66．5万平方米，比上年同期增加18．1％。实际投入资金：7．98亿元，比上年同期增长11．6％；商品房销售：上半年共推出楼盘75个，比上年同期增长8．7％，销售(合预售)，商品房面积61．2万平方米，销售商品房比去年同期增长14．8％。

从竣工面积和销售面积来看，供需基本平衡；房地产市场走势宏观经济的持续性增长，催生城市富人，导入高品质人群，带动市场需求增量。2003年东莞市生产总值947.53亿元，全市GDP比上年增长19.5％；2003年全社会固定资产投资318.13亿元，比上年增长66.1％；2003年出口总额（海关口径）280.02亿美元，占全省的18.3％；除了东莞本土的富人外，经济的持续增长，城市建设的飞速发展，吸引大批高素质的人才进驻，形成了以政府公务员、企业中高层管理人员、外资本驻莞人员等构筑起的中高级白领阶层。而他们也正是未来东莞中心区住宅的主力需求群。房地产市场走势新城市中心效应逐步突显，东莞的客户群有向新城市中心聚集的趋势1、从二手房市场来看，商务人流的增加对中心区住宅租赁需求的刺激作用已经开始产生明显的效应。目前位于中心区的石竹花园，一套两房两厅的房子在去年放盘出租只需800元，但现在已经涨到了1300元。2、从一手房市场来看，围绕在新城市中心周边的几大楼盘（凯旋城、阳光澳园、第一国际等）价格在悄然攀升的同时，销量也在稳步上升；随着政府的进驻，行政文化中心、商务中心的落成，高素质和高收入人才会迅速向中心区聚集，预计新城市中心未来的房价继续呈现攀升的态势。房地产市场走势有效的差异化定位，是走向未来成功的基石综观东莞的房地产市场，差异化的营销定位已成为赢领市场的砝码和领跑者，如：理想0769—鲜明的品牌定位、精致的小户型成为目前东莞普通工薪阶层的最爱（由于万江的区域认可度较低，对于追求生活品质的一群人来说，他们不屑选择该案）；金地格林小城，个性化的街区、个性化的组团营造以及个性化的创新户型设计（使用率极高），吸引庞大的城市白领阶层。小结1、经济的持续增长带动潜在消费人群的需求增量；2、各个镇区高端市场需求旺盛，其也将是我们未来拓展的一个重点考虑区域；3、对于凯旋城2期来说，如何进行鲜明的差异化定位，达到有效的市场区隔，是继续赢领未来的关键。{产品篇}第二篇中央生活区未来竞争分析典型楼盘产品力分析凯旋城1期与2期产品力分析基于分析的营销思考本项目未来核心竞争力分析东莞房地产档次价格段分布

中央生活区竞争态势研究4000以上3000~4000元3000以下高端产品中端产品低端产品产品特性：规模小/地段差/配套一般产品特性：某一指标占有绝对的优势/如地段、如环境产品特性：综合素质较好/产品/地段/环境俱佳/凯旋城II期的竞争将锁定在高端产品之间的竞争东莞的城市形态决定了东莞的豪宅竞争不同于一般的普通城市。因此，从本案的竞争面来看，主要分为以下三个层面：竞争1：中央生活区VS传统豪宅区（东城）竞争2：中央生活区VS各个镇区竞争2：中央生活区VS中央生活区（区域内竞争）中央生活区竞争态势研究中央生活区VS传统豪宅区（东城）地段环境认可度典型案例未来引力中央生活区传统豪宅区发展较早、目前配套较成熟，为传统的豪宅聚落未来发展重心所在，城市引力突显，但目前生活配套一般自然资源优越、山水俱佳，适合城市富人修身养性星河传说万科高尔夫花园中信凯旋城新世纪豪园尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好豪宅聚落已得到普遍认可；有潜力，有未来，但目前对城市富人认可度一般。一般强大启示录：对于凯旋城II期来说，必须强化中央生活引力和产品力以及城市升值力，借以对抗东城豪宅区；地段环境认可度典型案例未来引力中央生活区各个镇区城市发展重心所在，中信凯旋城新世纪豪园绿荫豪庭（樟木头/4200元/平米/住宅）骏景高尔夫花园（塘厦/3900元/平米/别墅）中惠山畔名城（长安/4000元/平米/商住楼）尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好对于镇区的客群认可度较高总体引力一般，但对于区域客群还是有一定引力中央生活区VS各个镇区启示录：镇与城的房地产发展水平旗鼓相当，各镇消费力较为旺盛，如何拓展镇区客群是我们未来营销的课题。强大处于各个镇区资源最好的地段，现代化城市气息不是太浓郁在区域客群中认可度较高；小环境尚可，大环境一般，中央生活区VS中央生活区（区域内竞争）从目前区域内的竞争对手来看，凯旋城为当之无愧的老大，但极个别楼盘的大户型将对凯旋城造成一定的冲击，但不构成威胁。未来区域潜在竞争：地点用地面积开发商未来世界花园万科城市花园名称南城西平（中央生活区）南城运河东三路110893.96平米83157平米未来世界商住开发有限公司万科地产/纯德（香港）有限公司启示录：新城市中央生活区将成为各大开发商重点区域，未来竞争将逐步加剧未来区域潜在竞争：地点用地面积开发商景湖春晓湖畔湾名称东城区四环路黄旗山南213068平米716420平米光大地产光大地产---世纪城国际公馆Ⅱ期现推案情况房型面积（平米）套数（套）联排别墅

220-23040叠加别墅

207-26794台地别墅

251-26724洋房

14644合计202总套数：972套（其中洋房450套，别墅522套）；1、已推202套，价格未出，交楼时间为05年5-6月；2、9月30日起开始接受VIP客户登记；3、11月7日在会所举行项目推荐会；4、客户已认筹VIP卡约300余张。---世纪城国际公馆Ⅱ期现推案情况万科®城市高尔夫花园万科®城市高尔夫花园[高尔夫边上的上层建筑]占地面积：123509平方米

建筑面积：185263平方米位置：属东莞传统高尚住宅片区——黄旗山片区紧邻市区唯一高尔夫球场——峰景高尔夫

西靠五环路，南接西南路，松山湖大道，东邻莞深高速一期：208套（128平方-168平方米），均价4200元/平方米1、2004年5月始以户外广告形式进行宣传，并开始万客会营销活动；2、8月28日，在御景湾酒店举行万科情景美墅推介会；3、10月30日一期开放；4、11月6日开盘；---万科城市高尔夫花园现推案情况一期四层半叠拼208套；二期约150套小单位情景美墅；

三期高层约400套；四期高层约500套（预计05年年底推出）。典型楼盘产品力分析项目位置均价容积率规模客户特点户型面积东莞市东城东路5800元/平米星河传说东城区本地客户居多/各镇区客户次之/其中包含日本、韩国、台湾等客户产品竞争力分析：优势：1、

容积率底、规模庞大、国际化复合型大型社区；2、

背依东莞风水宝地黄旗山，景观空气绝佳；3、

配套完善档次高，户户有景、入户花园、错层、4.4米层高6.1米超大面宽，名副其实的豪宅风范；劣势：1、

户型超大、总价偏高；较高的价格排斥了一部分客户；2、

酒店、办公、商业、住宅等混合性社区，保证不了高档住宅居住的纯粹性；3、

正对面的农民房，客观上影响居住的档次；竞争力小结：1、大手笔推广、大空间格局、高总价奠定了其在东莞市场的豪宅地位；2、环境资源的优越性使其它楼盘望尘莫及；150—350平米建筑面积达91万平米1.08典型楼盘产品力分析项目位置均价容积率规模客户特点户型面积东莞市东城东路3800元/平米君兰雅筑.蓝郡140-240平米产品竞争力分析：优势：1、

首创多层带电梯洋房，东莞市场稀缺产品；2、

处于中央生活区，知名品牌光大地产打造，有一定的品牌力；3、

空间开阔、户型方正，双主卧、中西餐厨设计更显雍荣大度；4、低层低密度社区，享受别墅居家感觉；劣势：1、

户型设计有一定缺陷，封闭式书房使其采光性能较差；2、

卫生间安排不甚合理，距离客厅较远，保证不了居住的私密性；产品竞争力小结：1、品牌影响力较大，已形成良好的口碑效应和一批忠诚客群2、产品的差异性加强了其市场竞争力；1.01景湖花园的分期产品针对城市的精英阶层，多为政府公务员、私营业主凯旋城I期VSII期产品力分析项目位置园林户型景观营销主张靠近东泰花园/法式公园生活基本做到，但更多的是一些符号法式公园生活1期户型没有特别突出的亮点视觉景观显得较为单一，仅仅局限于组团内，甚至部分户型景观正对东泰花园产品力分析小结：凯旋城1期凯旋城II期1、二期的产品法式公园生活更纯粹、更具有贵族化气质；2、二期的产品户型创新，更增加产品的竞争力；3、二期随着新城市中心的形成，更显其中心地段的稀缺性；中央的核心地段/私密性更强/景观资源最好/更显尊崇性法式生活较为纯粹，雕塑长廊、中央轴线、宫廷园林，更加到位；2期户型有较大的创新，如入户花园、创新错层设计/全明设计、一梯两户设计、全不储藏室设计、全凸窗设计等都为2期增加不少竞争力中央组团景观和外围组团景观形成内外景观互动，视觉丰富性更强在一期的基础上，进行更高的营销概念提升小结从竞争层面来看，东莞的城市形态决定了其竞争性较为复杂，一方面源于各个镇区经济的高速发展使得镇的城市化生活较为鲜明，而各个镇区推出的高档房又有效拦截所在区域高品质客源，这为未来的客源拓展增加一定的难度；另一方面，从发展态势来看，新城市中央虽说目前发展势头强劲，但由于目前东城和南城基本融于一体，何况东莞的私家车拥有量全国排名第一，即使从星河传说到新城市中央，也只不过十几分钟的车程，因此，对于本案来说，单纯的地段显然不足以支撑其未来的豪宅价值。我们必须从新的角度对于本案2期进行新的思考基于以上分析的营销思考地段独占

客观地说，凯旋城位于目前城市中心最近的地段，但绝不是距离城市广场最近的楼盘（第一国际），同时，凯旋城虽一直宣传自己是豪宅，但无论从市场的角度、客户的角度还是品牌宣传的角度，凯旋城依然没有建立起豪宅的概念，其豪宅的形象并没有深入人心。

我们必须借势新城市中心的形成，借助2期独特的产品力，建立起凯旋城当之无愧的豪宅地位。地位独占转换转换思考基于以上分析的营销思考

当新城市中心逐渐形成以后，其带来的不止是城市引力，还有繁华、喧嚣和混杂的人流。当新城市中心逐渐走向繁杂和热闹的时候，最为珍贵的是，紧靠着新城市中心广场，却有一片幽静而又私密的天地，一座弥足珍贵的私家公园，凯旋城可谓是：

真正的中央公园，真正的稀缺资源逆向思考幽静喧嚣对抗基于以上分析的营销思考

凯旋城2期和1期园林对比可以看出，其已经从1期的法式公园生活符号上升为正宗的、纯粹的法式宫廷园林，雕塑艺术长廊的智慧艺术、中央景观轴线的皇朝概念，加之最为中心的显赫地段优势，无一不成就其凯旋城2期的王者地位。

真正的皇家园林，真正的私家官邸产品思考法式公园法式皇家宫廷园林上升凯旋城2期核心竞争力提炼新城市中央地段新中央私家公园新公园宫廷豪邸[地段的独占性][资源的稀缺性][产品的差异性]构筑起2期独一无二的王者地位形成独一无二的宫廷生活++凯旋城2期核心优势我们的最终目的不仅是建立中央生活的豪宅地标，并将通过这种豪宅地标的建立形成以下三种优势：一、中央公园生活的独占性优势东莞不能没有城市，城市不能没有广场，广场不能没有公园，而凯旋城将是城市中央唯一的城市公园，其地位是不可替代，也是不可复制的。二、生活方式的优势A,独特的产品力法式宫廷园林/艺术雕塑长廊/中央景观轴线，纯粹的法式宫廷园林B,独特的生活方式既享受城市，又融于自然；既接驳现代，又尊享高贵，形成具有特定阶层专享的豪宅聚落。凯旋城2期核心优势三、品牌号召优势由目前的认知度高向美誉度高转换，并产生一定的品牌号召力，借以引发特定阶层的心理共鸣。{营销篇}第三篇营销定位营销策略营销计划营销预算产品价格策略及产品组合策略开盘前营销准备计划营销思考反观一期的营销推广，之所以没有建立起真正的豪宅地位，除了营销主题的模糊不清、反复变动外，而对于概念包装整合、传播形象整合、目标客群整合、展会行销整合均没有进行统一的行动。鉴于此，二期必须纳入全方位的整合体系，从各个层面进行符合凯旋城2期的品牌个性的统一体系的品牌传播，形成整合传播强大的杀伤力。

我们希望2期的整合不只是产品属性、优势卖点的混合叠加，而更是一种观念的整合，我们认为凯旋城2期不仅站在营销、市场、消费者、广告的角度，更从社会、文化、艺术甚至人性欲望等层面加以理解，力图寻找出东莞市场一片豪宅叫卖声中最鲜明最另类的突破性标志。营销思考整合营销工程体系目标客群整合营销定位整合概念包装整合主题推广整合视觉表现整合目标客群整合如何准确搜索我们的目标客群？目标客群定位一、凯旋城1期的市场回顾从凯旋城1期的客源构成中，我们可以清晰地看出：其中有54.2%的外地人（含户口）在东莞置业；土生土长的东莞本地人仅占到37.3%的比例。这一方面东莞经济的飞速发展催生了一批外地富人，由于他们长期扎跟东莞，有眷恋情感，更愿意在此生根落户（仅限于户口，实际上他们已经属于新时代下的东莞人）另一方面，由于大部分本地人已经拥有住房，暂时还没有考虑购房，但并不表明他们不渴望另外一种全新的生活方式。目标客群定位一、凯旋城1期的市场回顾从凯旋城1期的客源区域构成比例中，我们看出，城区客户占总体客群比例的95%（主要来自莞城、东城和南城，万江相对来说偏少），而镇区客群比例仅占到5%左右，很显然，在2期的推广中，镇区客源还有一定饿的上升空间。目标客群定位一、凯旋城1期的市场回顾从消费者的付款方式来看，31%的买家选择一次性付款方式，比“阳光澳园”的10%要多的多，比之其它城市，也是东莞这个城市的特殊现象东莞的消费者显然更现实，当然从另一层面也反映他们雄厚的经济实力。目标客群定位二、对凯旋城部分客群的现场调查摘录调查内容为什么选择凯旋城？对中信品牌的认知目前状况第一组：王先生/年龄：33岁/有车/住地：东城区第二组：郭女士/年龄：30岁/有车/小孩7个月大凯旋城内部的环境非常好，适合居住同时离新城市中心广场不远，有一定的升值潜力，目前买还是很划算。中信品牌知名度高，但听说产品质量比不上光大地产，甚至出现住房开裂事件，影响很大。有钱了，希望换个房子住，以前的房子准备出租。主要看到环境很好，同时考虑到小孩的教育和成长，我是朋友介绍的，有小朋友一起长大，对成长有好处我不知道什么品牌认知，只是给人感觉很有实力。目前住在老公单位的房子里，希望能拥有一个属于自己的家，所以比较很多房子，这么大的事还是很慎重的。从以上我们可以看出：1、凯旋城的公园生活还是深得人心；2、中信的品牌尚未形成很高的美誉度和忠诚度；3、经济实力相对较好，基本上有车；目标客群定位三,凯旋城2期的目标客群形态描述身份特征：1、有房有车，经济实力雄厚；2、具有文化兼容和跨区域生活兼容的双重个性；3、喜欢追随时代的潮流；4、眷恋城市中心，对城市发展动向较为敏感；5、注重自己的身份和品位，往往以住宅的价值来表达自己身份的名片；居住特征：1、注重居住环境的生态性，也注重人文性；2、追求自然健康的环境，喜欢有底蕴的时尚生活；3、目前基本住在老城区，每家都有一辆轿车，绝大多数都已经有一套住房，但现时的住房条件显然满足不了他们的品位，随着经济实力的增长，他们渴望过上更高层面的生活。考虑到二期产品的价位属性，目标客群也将有一定的升级目标客群定位四,凯旋城2期的目标客群区域分布两种市场，两种客群城区市场镇区市场基础市场[主力客群]成长市场[号召客群]目标客群定位四,凯旋城2期的目标客群区域分布分布区域：莞城、东城、南城及部分万江客群所占比例：90%目标客群描述：1、主要为政府高级公务员（而不是普通职员）、中大型企业主、外来东莞经商的成功人士等；2、有一定的经济基础和事业基础，城市就是他们的根基，比较注重生活品质，非常希望能在城市中心寻找到一处修身养性的居所；3、虽说很有钱，但他们却不事张扬；4、喜欢圈子的感觉，一起喝早茶、一起搓麻将，更喜欢和相同品好的人居住在一起；城区市场目标客群定位四,凯旋城2期的目标客群区域分布镇区市场分布区域：交通便利、经济较发达的镇区（如虎门、长平、长安等）所占比例：10%（力争比1期客群上升5个点）目标客群描述：不一定全指当地人，也包括外来做生意的富有人士，他们经济实力非常的雄厚，对于他们来说，购买城市中心的房子，一方面是未来城市的发展潜力，作为他们雄厚资本的再投资，借以作为固定资产，另一方面，也许是满足个人的面子问题，“我有一座豪宅在新城中心，它就是凯旋城”。[城区的客户]更多的考虑生活价值；[镇区的客户]更多的考虑投资价值；如何归纳、提炼我们的营销主张？凯旋城2营销定位（定位口号）针对前期城市发展、目标客群、一期的营销定位分析、二期产品分析，我们将二期定位为：中央公园生活法式宫廷豪邸R营销定位诠释体现三个价值城市升值的价值这是城市价值最真实的体现，当经济发展迅速的东莞越来越迈向现代化的时候，城市无疑具备巨大的牵引力，而城市中央也是让人最为心动的所在。公园生活的价值对于一个城市来说，公园生活并不稀奇，但处于城市中央地带的公园生活却最为稀缺，而凯旋城2期“中央公园生活”提炼，不但是对于城市发展的高度概括，也是对于彰显产品的差异性所在。2期产品的价值凯旋城2期相对于1期不只是价格的跳跃，也是产品和生活方式的全面升级，它体现了一种尊贵与豪气，艺术与文化的经典结晶。定位沿展城市是人类文明发展的峰颠，公园则是浓缩自然的精粹，自然与文明撞击的火花，盛开在城市的中心，于是巴黎有了不尽其数的公园、森林、花园和绿地；这里，公园概念早已超越山水植栽，艺术、哲学、温情、人文……都在其间悄然绽放，于是“花都”成为世人心目中的生活圣地，法式生活成为诗意栖居的最好注脚公园生活提案—公园艺术挡住目光的豪门，挡不住世人的敬意从天上俯瞰下去，巴黎就是一座森林花园越是贵族皇室聚居的地方，越是绿意盎然。君主用建造公园彰显强盛国力王族贵胄修建花园表达爱情成年为健康、放松和社交在公园散步孩子关心着林间的四季更迭，花开叶落侯门府邸的大门，挡住了别人窥探的目光，却赢得更多崇敬和好奇。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。公园生活提案—公园气质政要们散步的公园，就是城市的灵魂从拿破仑皇帝的凯旋门到总统官邸爱丽舍宫似乎浓缩了举世的权利，高雅和奢华鼎鼎大名的香榭丽舍大道，法文AvenuedesChamps-Elysees直译不过是爱丽舍的田园大道绿地和林带浩瀚的铺开，城市的高雅也随之蔓延滋长，紧邻市政府所在，呼吸清新中央公园中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。公园生活提案—公园人文

每一片树叶都烙着贵族徽章爱丽舍宫，今日总统官邸昔日赫赫有名的蓬巴杜夫人选择这里作为宅邸是为了西面著名的布隆尼亞森林今天巴黎已经数倍扩展，森林在城市的怀抱里依然完好无损，巴黎的新贵们，仍以傍林而居为荣。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。公园生活提案—公园温度

连夏天的空气也是梳洗过的和巴黎人谈论卢森堡很困难它的光芒完全被卢森堡公园遮盖2000棵300多年的大树，是巴黎的绿肺，巴黎的空调，这个24公顷的大花园，从17世纪开始，就一直是巴黎人的最爱。无数的大小花园如繁星散落在每个角落，这个人口密度最大的首都因此拥有洁净的空气，和油画般鲜艳夺目的色彩天空。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。公园生活提案—公园散步亲自测量家的宽度和幸福的长度巴黎似乎专为步行而建，石质老巷，赛纳河畔，林荫大道，森林公园步行中，心灵变得敏锐，柔情渐生，美丽的建筑，翠绿的庭院，浪漫水岸和清新空气，步行者之城，是巴黎另一个动人的名字散步，是一种优雅的姿态散步，是一个悠然的城市散步，是一份从容的生活散步，是一片葱绿的浪漫情怀中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。公园生活提案公园私语走进私语沙龙背后的名流社交圈（社交）

公园哲学社会其实和自然一样，更尊重强者（客层心理）

公园住宅房子和人一样，多见阳光才健康（通透房型）巴黎似乎专为步行而建广告形象定位法国智慧与宫廷艺术的经典结晶大度贵胄世家的完美再现关于凯旋城2期命名命名初衷：1、容易产生兴奋点，更好的刺激市场；2、希望以全新的产品亮相，塑造2期的新产品形象，达到价格攀升的目的。3、不但是产品的全面升级，也是生活的全面升级；命名原则：1、体现项目的尊贵气质；2、符合城市发展和项目区位特性；3、大气、易读、易记；4、和1期有关联关系；关于凯旋城2期命名主推案名：

凯旋中央备选案名：宫邸香堡当东莞的豪宅在一片片叫卖声中粉末登场的时候，豪宅已经失去了它应有的身份与品位。我们认为，真正的豪宅不是叫出来的，对于凯旋城2期，它应该是一种气质的流露，它应该是一种建筑、智慧、艺术、文化完美的综合体，它应该具有厚重的人文底蕴和审美情趣[含而不露的锋芒]才是它真实个性的反应。广告表现思考广告表现原则因此，为体现豪宅的档次、品位和审美情趣，我们认为凯旋城2期，广告须做到：风格厚实、稳重，内敛而含蓄法国宫廷艺术是经过几百年的深厚沉淀而流传至今，它是一种人类智慧的结晶，因此，应该具有一定的厚度和庄严，体现豪宅应有的神圣感。具有文化艺术气息地产是文化的载体，文化是地产的灵魂有文化气息的广告使楼盘更。有品位，更容易得到目标客群的认知和心理的共鸣而凯旋城2期也正是。我们所倡导的法式公园宫廷文化生活所带来的尊崇感留有足够的审美想象空间好的广告能让人产生遐想，同时也更能对未来的生活充满想象。[凯旋城2期广告表现]如何表现诠释我们的视觉艺术风格？凯旋城2期系列稿一：A凯旋城2期系列稿一：B凯旋城2期系列稿一：C凯旋城2期系列稿一：D凯旋城2期系列稿二：A凯旋城2期系列稿二：B凯旋城2期系列稿三：A凯旋城2期系列稿三：B凯旋城2期系列稿三：C凯旋城2期系列稿三：D凯旋城2期系列稿三：E凯旋城2期系列稿四：A凯旋城2期系列稿四：B凯旋城2期系列稿四：C营销策略原则一：针对品牌

“母子联动，创造差异”营销原则原则二：针对传播

“大众推广，小众传播”1、凯旋城2期既属于整个凯旋城，又要强调独立行销，突显豪宅的特性和品牌个性；2、既要依托整盘概念“法式公园生活”的营造，又要强调“公园生活”里的“宫廷”享受；3、差异化定位是东莞市场赢领的关键所在，创造差异就是创造市场。1、既要强调整体品牌的知名度和号召力，又要在特殊目标客群范围内进行传播；2、品牌的知名度和传播的针对性，是相辅相成的两个概念，构成了其互动性和贯通性；3,大众推广运用户外，报纸，电视等覆盖面广的媒体，而小众传播如DM，酒店,专属活动等；营销原则原则三：针对市场

“立足城区，拓展镇区”原则四：针对客户

“网络化升级行销”1、既要立足城区庞大的市场，又不放弃拓展市场带来的机会，豪宅市场相对激烈的竞争性决定了我们必须把目标投向更宽的市场。2、经济的高度发达，新城市的吸引力导致镇区存在大量的潜在客群。1、对于原先的“中信会”和凯旋城的老客户纳入“系统化管理”体系；2、做好客户资源的维护，同时尽量拓展有效客源，并采取相关的维护行动，如：“客户购房折扣”、“优先选房”、“联谊会”等。体验式营销策略主题化推广策略运动爆破策略定向蓄水策略“双样板”展示策略营销策略体验式营销策略三大核心策略：1、所有的样板房、样板段全部以精品实景进行展示；2、概念包装围绕产品的核心诉求主张，如2期的“法式宫廷生活”概念做足；3、利用客户会、销售中心、会所咖啡馆、中央艺术大道等区域，经常举办体验性活动，让消费者能够亲临此地，从心灵深处进行体验；寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。营销策略主题化推广策略优势解码：1、形成强大的品牌核力，进行形象的统一整合出击；2、不同产品呈现不同个性，不同个性针对不同客群；将销售行为升华为长期的品牌建设和品牌积累行为推广手段：1、“中信生活馆”—房展会---2、“中信生活馆”—外展处---营销策略中信生活馆附：中信生活馆运作模式地点：选择市中心高档地段（人流最大聚集处）；面积：350平米左右；展示类型：城市公园系列—中信凯旋城

城市山水系列—中信森林湖城市风情系列—千禧门风情商业城市白领系列—阳光澳园设计：邀请知名设计专家/艺术家进行打造

（如：艺术家登琨艳/香港设计大师靳埭强、陈幼坚等）要求：生活馆的目的是让消费者感受这种方式，而其销售行为是隐性的，最终的销售是通过现场的销售中心来进行；因此，生活馆的原则大方向是：休闲+体验附：中信生活馆运作模式风格：既要统一协调，又要呈现多元

因为每个楼盘都有不同个性，如凯旋城强调的就是法式生活味道，其不但有一些法国元素（红酒、咖啡、情歌）、更要有一些豪宅的味道；而中信森林湖更多的山水自然、那么生态的气息就要特别浓烈。作用与意义：1、中信会的客户沙龙；2、新的销售咨询中心；3、品牌形象宣传；4、拓展更宽的客群；5、差异化行销的市场传播效应运动爆破策略策略原则：1、针对性区域，针对性宣传；2、针对性目标客群，针对性锁定；变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源推广手段：1、镇区巡展2、镇区定点宣传（五星级酒店、高档会所）营销策略泛登记--〉定向蓄水策略目前在东莞，绝大部分楼盘采用“无偿不定向”的蓄水方式，造成客户水分太大，对客户真实性、意向性根本无法把握，到真正开盘时容易陷入被动。凯旋城二期是高档指标盘，不需要“虚假的繁荣”，在春节前采用“意向泛登记”策略，05年3月份“挤掉”水分，定向认购VIP卡，取得真实可靠的客户信息，因此建议采用“泛登记-〉定向蓄水-〉开盘”。营销策略营销策略“双样板”展示策略操作原因：一般楼盘，对一种户型只做一个样板房，存在一定风险，如果客户对该样板房风格设计、空间处理不满意，容易产生销售抗性。凯旋城2期户型，基本为一梯二户，左右为相同的户型，因此建议：在一个楼面上，针对2套相同的户型（镜面对称）做一,B2种不同风格的样板房，可以满足不同客户需求，增强户型的“杀伤力”同时，。做好楼道的公共部位装潢，全面提升楼盘品质。如何进行营销概念整合一体化包装？概念样板房宫廷式情景大堂法式生活销售中心创新服务体系概念样板房走入样板房，也就走进了凯旋城的宫廷豪宅生活，从凯旋城2期的产品特性来看，它的风格应该是：艺术+文化+品位+尊贵考虑到目标客群的不同喜好，我们建议以不同的风格来进行展现宫廷生活的文化艺术魅力：实现古典完美与现代简约的两极对话[建议届时联合顶级家私商家联手打造]概念样板房极品之家浅栗色的主色调；白色的墙裙、奶油色墙面、马齿状的白色墙角线传递着法国情调大型吊灯、拱型观景窗、豪华雕饰座椅，无不体现法国宫廷生活的奢靡气息。。古典主义概念样板房艺术之约采用法国的宫廷元素而采用现代俭约手法进行表现如：雕花铁扶手、浮雕拱顶、艺术雕塑等，辅以窗帘、竖条沙发，将古典与时尚进行完美的糅合。。简约主义宫廷式情景大堂1、强化情境感受，引入情境大堂概念，运用大堂的开阔空间，将法国宫廷的艺术、文化植入，创造不同情境感受；2、如法国的宫廷浮雕、豪华布艺沙发装饰在大堂内，同时进入大堂的外围设立绿树丛荫的感觉，设立古朴的石墩、艺术小品等，增加更多的参与性和体验性。法式生活销售中心

客观的说，从目前来看，新的售楼处没有完全体现豪宅的气息，更没有法国宫廷式的生活感觉，但考虑到成本的原因，我们建议在原有的基础上进行改进：1、展架现场展板取消原先的不锈钢形态，代以古朴优雅的铁艺雕花架（或者厚实的木画架）进行展示；。2、沙发现场的沙发为体现贵胄大宅的气息，尽量以豪贵的布艺沙发进行展限（取消现时的单色调沙发）。3、红酒馆辟出一小块地方，设立红酒馆展示区，上面摆设高品质的红酒（主要为概念展示，特殊活动可以利用）。4、背景音乐播放纯粹的法国优雅的“香颂”情歌，给人一种舒缓怡然的高贵格调。。创新服务体系1、销售人员服饰为符合法式宫廷生活，体现豪宅的档次，建议销售人员服饰引入宫廷生活概念，穿上正规的绅士礼服，给消费者一种无上的礼遇。2、保安服饰以一种皇家卫队的感觉为蓝本，脱离传统的保安穿着模式。3、纳入“三重服务体系”，导入更为专业化服务“专人接待”、“专人引导看房”、“专人签约”，将服务体系走向更加规范化，每个体系各司其职。销售策略1、通过销售推案策略的实施，实现本案的利润最大化2、考虑到在二期销售的过程中，一期将出现交房的现象，因此，我们将将现场的纯销售模式改进成“销售+服务”双模式，同时也体现豪宅所应有的人性化和尊崇化服务。3、力争在2005年的全年之内实现二期552套总量的90%，也就是达到500套的销售量。销售目的“销售+服务”双赢体系销售中的接待服务专人导购销售服务专人签约销售服务现场人性环境营造销售后的提升服务一期交房服务社区文化营造社区节日活动以交房的体贴服务达到口碑效应传播社区业主活动销售服务体系销售原则1、广蓄水，多开盘，紧销控

2、连续性原则3、价格、工期同步原则4、“小幅快跑”原则5、一房一价原则6、差异化调价原则销售原则一、广蓄水，多开盘，紧销控1、选择认购较多的栋或楼层开盘，推出货量小于认购意向，让市场总是吃不饱，有利于价格的逐步抬升与人气的聚焦二、连续性原则1、凯旋城一期销售总均价为3950元/㎡，2、以目前成交情况推算，最后100套成交均价应在4000元3、为了确保平稳过渡，避免客户心理抗性起价建议在4100元/㎡左右。三、价格、工期同步原则1）房地产销售，从出零零线到交房，随工期推进，价格涨幅一般在15%（即：4100*15%=600元）。。2）因此，二期价格区间应在4100元/㎡--4700元/㎡平均价格建议在4400元/㎡左右。销售原则四、“小幅快跑”原则凯旋城共有40万平方米，是东莞首屈一指的指标大盘房价的变化市。场会十分敏感，为避免出现一期开盘阶段涨幅过大造成市场抗拒的情况，建议采用“小幅度，多频次”的涨价策略。每次调价不超过100元/㎡，基本在50--100元/㎡之间。五、一房一价原则本案主力户型为3房和4房（占96%），以下主要对它们的定价提出建议。①针对户型优劣确定价格系数领秀4房：0.05尊贵4房：0优越3房：0.02比翼3房：-0.02经典3房：0雅致3房：-0.06②针对楼层高低确定价格系数二期基本为10-11层的小高层，楼层系数不应悬殊太大，建议：相邻楼层价格差在20—40元/㎡③针对景观、朝向确定价格系数（视每户不同情况而定）销售原则六、差异化调价原则针对不同户型的不同去化情况，在相同的时点下应有不同的调价幅度，卖的好多调，卖的差少调，力争实现平衡去化，不留销售死角。重要时间节点2004/9/1日2期动工2004/10/8日完成桩基检测2004/11/28，“蓄水”正式开始2005年3月26日主体结构8层板完成2005年3月底中央景观轴线完成2005年4月9日开盘2005年4月30日结构封顶2005年7月30日拆完脚手架，运离现场2005年8月20日承建方工程竣工验收05/08/31，交楼阶段性推广策略销售节点、施工节点、传播节点“三点协调统一”要点回顾在12月份和1月份执行报告中，我们明确了两大作战原则：销售层面：“去化。蓄水。齐头并进”传播层面：“双向传播。明暗联动”主要是借助12月份的“风水讲座”和元月“老客户答谢会”形成两波小高潮；第一波重点是去化尾盘，重点谈凯旋城资源的稀缺性和独占性；第二波重点是2期蓄水，借助专家论坛，谈城市升值；在12月和1月份执行报告中提到的“城市发展论坛”，我们经过深入的考虑和研讨，还是单独进行，更有执行性和宣传性，而借助本次论坛的行动，也正式拉开凯旋城2期进军市场的序幕。本报告的时间段从元月份蓄水进行展开阶段性推广计划2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月第一阶段蓄水认购期第三阶段持续销售期第四阶段二次强销期第五阶段尾盘促销期第二阶段开盘强销期上市准备期核心概念传播期卖点展开诉求期品牌文化开展期品牌延续期传播节奏销售节奏工程节奏4.09/开盘3.30/样板房完工5.1黄金周4.30/结构封顶7.30/外立面完成10.1/黄金周3.31/中央景观轴完成{运势}只有一个城市{起势}只有一座公园{升势}只有一种文化{续势}只有一种精品{收势}只有一种生活1、形成凯旋城热点效应；2、围绕城市升值，通过活动运作，让消费者对“新城市中心”形成更大关注，明确认识未来城市发展和住宅动向3、实现内部认购和开盘前蓄水；》推广任务》推广时间第一阶段：上市准备期——蓄水认购2005年1月初-2005年2月底2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月上市准备期传播节奏{运势}只有一个城市第一阶段蓄水认购期以论坛为噱头，以城市升值为切入点，以城市运动拉开凯旋城2期攻击序幕！论坛主题：“城市改变未来”时间：2005年1月上旬地点：凯旋城会所参与单位：国际城市规划专家/东莞市房地产局/东莞市文化局/东莞市城市规划局/东莞市城市规划设计院/天启&开启/《东莞日报》/《南方都市报》/《广州日报》运势—[论坛活动]论坛内容：国外典型城市规划方略研讨东莞新城市发展走向研讨新城市中心未来居住价值研讨政府背景介入有助于提高本次论坛的规格——东莞城市发展新方向论坛[新闻炒作主题]1、东莞大手笔打造城市引擎城市新中心的打造不仅提升东莞的城市竞争力，对于城市形象的提升也起到很大的作用，同时，对外企、外资、人才的吸引也至关重要，新城市中心将成为东莞新生活聚集地。2、新城市中心引力效应突显现代化的新城市已经形成以中央政务区、中央商务区、中央文化区、中央生活区的四大格局，借助城市中心形成切入城市升值概念，由此导入住宅升值。3、凯旋城—新城市中央公园生活制高点东莞不能没有城市，城市不能没有广场，广场不能没有公园，凯旋城占据新城市中央核心地带，唯一稀缺的私家公园，使其更显珍贵。运势—[论坛活动]城市改变未来[围绕论坛活动，展开以下工作]1、{电视新闻片}跟进报道报道论坛盛况，形成全东莞市场关注焦点；2、{专题采访片}纵论大势国际专家的声音/政府的声音/老百姓的声音，集体亮相，形成舆论热潮；3、销售中心播放，形成可信度运势—[论坛活动]现场/户外/销售道具1、现场：销售中心改造方案/导示系统等2、户外：横幅/引导旗/竖幅/路牌/围墙等；3、道具：精品楼书《公园手册》/户型单张/销售海报；4、电子媒体：电子楼书/无纸化销控管理模式；5、电视广告片运势—[宣传物料准备]运势—[销售准备]二期销售准备1、房源的控制和定价准备；2、二期产品销讲资料的准备；3、销售人员服饰及规范化销售行为准备；4、专业化服务体系的模拟演练准备；5、引导、接待、看房的动线准备；第一轮：内部认购①时段：03/05—04/09销售节奏对于老客户和有关系的客户，内部认购放在开盘前期，力争消化掉一批房源，而签约放在开盘时段，以保证现场的人气聚集。同时，必须提供各种类型的房源，避免冷场但也不能和盘推出，。尤其是要保留足够的好户型。第一轮：内部认购销售节奏优惠措施：由公司决定认购大定：认购当日需支付人民币1万元整；认购当日未付足大定的，需在3日内予以补足大定（该大定不可退）。操作步骤：1、整理内部客户，根据情况将客户进行分级（分为一级、二级内部客户）2、按客户层级，电话预约内部客户前来现场认购（一级最早，二级相应随后）内部认购流程：第一轮：内部认购销售节奏内部认购流程：来客接待、明确预购房源销售员至客服处领取空白认购书并登记，客服在销控表上标记发回销售员指导客户从新填写销售代表按《接待程序》中规定，完成客户购买，并与客户签订《认购书》（按揭客户填写《认购信息表》）销售代表将客户签署完毕后的《认购书》交项目客服人员审核项目客服人员依据专案经理转交的项目基本资料审核《认购书》中填写内容无误有误销售员陪同客户前往财务及银行收款人员处交款案场经理审核无误签字，计入销控表项目客服人员将客户认购资料录入CRM系统，作为正式销控的依据，同时在《认购书》复核人栏目签名并妥善保存销售员将《认购书》存根联和《收款记录单》交客服，客户保留《认购书》客户联第一轮：内部认购销售节奏认购资料准备：1、预售合同样本公示（裱板）2、房源平面图及位置图（裱板）3、房源平面图（复印件，业务员人手一套）4、所有推出房型图册（发放给客户）5、所有房源面积表（复印件，业务员人手一套）6、预售许可证（复印件二份，供张贴在认购区与展示区）7、价格表（业务员人手一份）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月核心概念传播期传播节奏{起势}只有一座公园第二阶段：核心概念传播期—开盘强销1、强势宣传公园生活新定义，以“公园生活提案”导入的新主张，深化公园生活价值，吸引消费者对项目主要卖点的高度关注。2、建立“凯旋城2期”鲜明的豪宅形象，与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，并产生强烈的品牌喜好》推广任务》推广时间报纸/电视/户外/活动第二阶段开盘强销期》攻击手段2005年3月初-2005年4月底推出200套、蓄水250套、去化150套[广告目的]：承接前期的炒作效应，塑造一个具有稀缺性、品位性、人文性、思想性的豪宅品牌，初步建立凯旋城2期的豪宅形象[广告主题]：“生活提案系列广告”公园生活新主张城市因公园而高贵公园因城市而迷人中央公园生活法式宫廷豪邸都市心灵对大自然的渴望每一片树叶都烙着贵族徽章》广告配合起势—[生活提案广告]连夏天的空气也是梳洗过的公园艺术篇公园气质篇公园人文篇公园温度篇[媒体选择]：东莞日报、南方都市报、广州日报[时间]：4月9号开盘前起势—[电视/户外/DM]一、电视：（时间：3月初开始）生活类品牌形象型电视广告片跳出纯粹产品篇的形式/做出文化和品位重点描述法式生活的尊崇气质/绅士风度时尚高贵的生活格调二、户外（时间：3月1号开始更换）

品牌形象口号+开盘讯息告知

开着的法国，打开公园生活

凯旋城2期4月9日盛大开盘三,DM（时间：3月1号开始，每周一次）制作精美的DM信函，锁定：东莞高档酒店+顶级会所+高尔夫球场+厚街、虎门、常平等重点区域，进行推广起势—[开盘活动]一、开盘广告：“集群传播策略”23、24、25号/整版，内容：开盘告知+活动讯息+销售优惠二、开盘活动：活动思考：目前，东莞的营销手法较为丰富，直升机、影视明星、同一首歌等纷纷登场，（他们吸引的都是庞大的打工阶层，但对销售没实际作用，同时也不符合楼盘的个性和宣传的生活方式）来制造轰动效应，我们就要反其道而行之，只针对特定的阶层/特定的群体进行开放/但同时又要追求轰动性效果；活动原则：高雅+时尚+富有情调（体现楼盘的气质、品位、档次）目标客群：吸引绝对的城市精英阶层起势—[开盘活动]钢琴王子。克莱德曼水上独奏音乐会活动手法：与法国使馆或文化部门联手；宣传方式：现场电视直播（开创东莞先河）运作手法：招商—场地广告宣传（找非同一行业商家）

出卖电视转播权对非凯旋城客户出售门票如果运营成功的话，本次活动将会取得巨大的经济效益和社会效益，对于品牌也起到强势的宣传备选方案：《交融》——法国里昂打击音乐会第二轮：开盘强销销售节奏强销说明：1、主要针对非内部认购外的客户和开盘当天吸引来的客户；2、为更多的吸引客户，开盘强销也应采取相关的优惠措施（具体优惠有待商定），而且限时段，充分挑起客户的购买欲望。3、在强销期间，根据“先到先得”的原则，每成交一户，必须由控台确认，然后在签定区完成“购买意向书”，并交付一定的定金。4、强销期若出现排队认购的情况，必须执行按选购号顺序认购的原则，采用“一号一户”的认购方式。5、对于排队客户的管理，需每2小时确认一次，同时应安排好排队客户的休息安排，夜间向排队客户开放售楼处之洽谈区；同时安排好保安值班，以便现场秩序的维持对于可能出现的夜间排队现象，公司方面可准备好相应的民工代为排队（并准备相应的茶水、饮食等）。。第二轮：开盘强销销售节奏开盘强销时销售中心功能分区：签到、排队区（新销售中心外走廊内）功能：排队登记，领取选购号；（第一个聚集人气的热点，希望能制造磁场效应，带动后续人群参观选购）。候选区（售楼处门前设置一小块区域）功能：轮候客户按选购号批次（以叫号为准）进入认购区之前休息等候的区域；认购、签定区（由洽谈区转型）功能：该区域有三块裱板：价格表、销控表、认购细则，客户进入该区域在业务员的指导下，按选购号有秩序地认购房屋客户选定、确定房屋，由业务员向控台进行二次确认得到认可后，签署认购书。。转定区（由财务室转型）功能：客户签署认购书后，凭认购书由客户助理引导至转定区，办理贵宾卡、缴费凭证换取大定发票。展示区（沙盘参观区）功能：供候选客户参观、交流（第二个热点，制造议论、抢购的起点。）。停车场功能：为有车客户提供安全的停车保障，同时保证现场的交通秩序。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月卖点展开诉求期传播节奏{续势}只有一种精品第三阶段：卖点展开诉求—持续销售期1、真正的豪宅自然有其非凡之处，从细节入手，也许更能体现豪宅的真谛，如：入户花园的设置、创新的小错层等，都无一不体现用心营造的豪宅品质。；》推广任务》推广时间主题化行销/报纸/定向推广》攻击手段2005年5月初-2005年8月底推出200套、蓄水250套、去化150套续势：主题化行销—5.1房展会“中信生活馆”正式出击

中信品牌整合+形象整合借助中信生活馆亮相，形成四大系列模式：城市公园系列—中信凯旋城城市山水系列—中信森林湖城市风情系列—千禧门风情商业城市白领系列—阳光澳园以统一品牌集体亮相，但却又针对楼盘的不同个性形成不同分馆并采取不同活动行销续势：主题化行销—5.1房展会“中信凯旋城”概念分馆概念营造：格调优雅的宫廷化气息，体现尊崇与优越现场包装：红酒展厅（法国概念做足）活动：邀请法国人进行表演看楼车：奔驰车看房专线（和车辆租赁公司