网店运营管理（第二版）课件 3-品类管理-商品采购与定价

品类管理——商品采购与定价网店运营管理01.商品选择与采购03.商品信息处理02.商品定价策略CONTENT目录御泥坊是以湖南滩头特有的矿物泥浆开发、研制出系列天然矿物护肤面膜，致力实现天然矿物养肤概念。网上卖泥巴巧找卖点——御泥坊湖南也有自己品牌的化妆品?卖的竟是泥巴?它究竟是什么美容的泥巴?会有人买么?御泥坊到底是个怎样的品牌呢，为什么销售的是泥巴呢？御泥坊护肤品是经过加工处理后的滩头泥，富含极高的矿物成分，它曾被作为贡品上贡给慈禧太后，有文件记载在民国时期就远销欧美和日本，至今半成品每年仍出口到日本、韩国等地。

三大卖点：功效的神奇历史的悠久独特的民族性大力倡导“好肌肤矿物养”的健康护肤理念，弘扬传统养颜精粹。找准产品卖点，做得更专业。专注“小而美”的市场，让御泥坊在网络店铺开业不过3个月，销售额就突破了70万。自从2006年底创办以来，御泥坊保持每年300%—400%的业绩增长速度，网络销售成绩超越众多国际品牌，成为“中国互联网的第一面膜”。商品选择与采购01选择合适的商品消费者网络购物的动机分析消费者网购原因和偏好适合网上销售的产品特性开网店选择产品的原则1.1合适网上销售的产品特性01产品品牌一般要有较高认知度产品的顾客群覆盖范围广、配送容易产品价格一般要有优势产品形式大多易于数字化、信息化产品性质一般偏向标准化产品最好具有一定个性化求新、求廉方便性享乐性消费者网络购物的动机分析02消费者网购原因和偏好03消费者网购决策看重的因素030201购买品类以日用百货和服装鞋帽为多。方便快捷是网购主要原因。消费者选择网购的原因①图3-22020年消费者在网购生鲜产品的原因网购消费品（服务）所占比例②图3-3中国网购用户计划在2020年双11购买的品类消费者网购看重因素③图3-42020年中国网购用户线上购物决策时看重的因素一：选产品时，要量力而为二：选产品时，要“做熟不做生”三：充分发挥专业优势四：充分发挥地理优势五：不要只看眼前六：利基产品七：关于代销货源《选择产品原则》开网店选择产品的原则04商品差异化1.2“小而美”的产品定位内部产品竞争对手线上线下冲突原有的销售模式线下门店利益受到损害伤及代理商和经销商线上线下差异化——冲突产生的危害01

目前线上线下购物依然存在的六点差异：一、场景：紧急去线下，休闲去网上二、男性更喜欢线上购物的便利三、线上线下消费者心态大不同四、线上品牌离散小众品牌发挥空间大五、线上线下的不同规格战略六、线上线下节庆日的区别新零售线上线下融合购物线上线下差异化解决策略①最后，线上网店与线下专卖店互动协作再次，地区补缺策略其次，网络专销品牌策略首先，消化库存策略主推产品上作区分同质化网店如何如破？相同中找不同竞争对手差异化02拍摄图片上形成差异服务上找差异内部产品差异化03形象款类似城市的“形象工程”活动款用于做活动产品引流款主推吸引流量的商品利润款应占产品结构中最高份额“小而美”的产品定位0401020304风格细分打造新的概念定位特定人群地位细分类目功能批发市场进货厂家直接进货批发商处进货品牌代理商代销式供应商各种展会、交易会关注外贸或OEM产品买入库存积压/清仓处理产品商品采购渠道1.3商品定价策略02商品定价影响因素2.1内在因素外在因素消费者需求弹性市场发展状况竞争者环境经济发展状况法律政府干预中间商消费者目标市场定位策略组合策略财务策略成本基础财务目标短期利润长期利润成本平衡存活非利润目标定价决策策略方法个别项目商品定价方法2.2成本导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法企业最常用、最基本定价法目标收益边际成本总成本加成盈亏平衡成本导向定价法01竞争导向定价法02随行就市产品差别密封投标顾客导向定价法03理解价值需求差异逆向各种定价法的运用04卖方定价导向缺点：忽视市场需求、竞争价格水平变化有时与定价目标相脱节考虑：需求、竞争状况以竞争者的价格为导向特点：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本/需求市场变化，竞争者价格未变，相应调整。以市场需求为导向特点：价格随市场需求变化；不与成本因素直接关系；符合现代市场营销观念以消费者需求为中心成本导向竞争导向顾客导向商品定价策略2.3折扣定价歧视定价（差别）新产品定价心理定价新产品定价01（2）仿制品的定价（1）专利保护的新产品撇脂定价法渗透定价法企业模仿国外市场商的畅销货而生产出的新产品。尾数定价习惯性定价声望性定价心理定价02折扣定价03推广津贴现金折扣职能折扣季节折扣数量折扣不同客户群体制定不同价格不同花色品种、式样产品制定不同价格不同部件制定不同价格不同时间制定不同价格主要形式市场可细分且需求强度不同商品不可能转手倒卖高价市场无竞争者削价竞销不违法不引起顾客反感前提条件歧视定价（差别）04商品信息处理03商品图片拍摄原则提升主图点击率的技巧商品图片处理3.1商品图片拍摄原则0112345图片清晰背景干净整体纵览细节展示打光自然1234大小比较色彩对比减少色差风格统一明确目标人群喜好选取不同拍摄角度选择与众不同背景色创作更有创意的文案提升主图点击率的技巧02软文写作商品卖点提炼商品文案写作3.2商品卖点提炼01提炼自身独家卖点抓住目标客户痛点挖掘自身商品优势关注用户负面信息确定目标人群画像软文写作02故事性娱乐性爆料性悬念性警示型情感型热点型思政育人——自媒体人要有底线思维江苏省苏州市虎丘区人民法院曾审结了一起因发布不实文章而引发的名誉权纠纷案，法院判决故判决被告自媒体运营者雷某向原告叶先生赔礼道歉、消除影响。法院经审理查明，原告叶先生系某房产物业管理公司总经理，被告雷某系多个房产类自媒体账号的运营者。2021年3月至6月期间，雷某在多个平台账号发布多篇文章及视频，称某房产管理公司对小商户隐瞒行政征收事实，独吞补偿款，而叶先生作为公司高管早已知晓行政征收计划却故意隐瞒。文中采用“掩耳盗铃”“如意算盘”“毫无同情心”“实在太狠心了”对叶某进行攻击性负面评价，并将叶某的照片进行公开展示，并配文“叶经理，你出来解释解释”。上述文章发布后累计有超过一千多人阅读，视频播放量超过四千次。商品详情页的作用商品详情页结构商品详情页展示3.3直接影响商品：展示效果用户购买量用户对店铺评价图文混排文字：传递信息，场景带入，渲染氛