尼尔森IQ+蒙牛+京东到家-O2O即时零售常温乳品白皮书-2023.10

成熟的品^，ã增ÿõ遇44O2Os÷零售常温品皮n本ç^由NIQ&ð东rÿ&蒙牛Ô\\Ā2023€9o©2023

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李蒙

þ东牛昌tr~ÿ

n温

ÿ总^oÿu商业ó副经vûvo心总经vo总

英裁在`前oÿ^，消费…对健ÿ的s注持ÿPW，并^营养gÏ~食品选购的首‰选ëö}2v品作~í充蛋°的首选，在wo扮演wމ的Û色2}ûÛl，s们_¯识r，v品消费ÏpĀðW空间，特{o在实Ā营养均衡ý÷2Pl\时，即时零售þr~消费…的‰购物选ë，~温品需求持ÿ增ÿ2~ÎóQß一遇，品牌ýO仅‰k确w选ë产品，O断调整Ðþ¯rß营的}þ及策略，\时，ó]线Qn道，精耕区域^，密Ā`\，充V{用数o，结\线P精þWß营Üï达，~品牌â占即时零售发]遇Ûú能2作~ywžY的消费…|究P零售÷o公司，NIQ^凭借y÷的零售ë读P消费…洞察，通ÏS的商业智能ĀÜV÷工x，

]Ā^y貌ÿThe

FullView

™Ā，持ÿ~零售商及品牌ýï{õ的增ÿ途径2随wv品消费向线P转移，<随时随w1O物rÿ=þ经潜u消费…的心智2线P线Qq振融\的即时零售ÿŸ发]，r~品牌增ÿ的މ引擎2ð东rÿ在即时零售ž域持ÿ深耕，以数_W~ûú力，Þ_零售本°，Z}产品1ÿ格1服ó，满¿消费…需求，q创qïq赢，~û品牌–定即时零售遇2作~蒙牛的\作a，ßýÚw营•数_W，q\ã创õ2未g，ð东rÿ^持ÿ发挥€心能力`ÿ，深度þç实_零售业aÜ品牌，ß托流量1用户1商品1数_W{[þ度能力，~消费…ðß更ò[元1稳定的服ó_验，~品品及品牌商ÿ带gÿ持ÿ增ÿ2ð东rÿ作~蒙牛的z略\作a，ßý在营•qþ1í业a\作1íoŸ{[ý÷均ß持密W\作2随消费`惯Ü用户需求的O断演Ø，以<即时满¿=<即ÿï用=<即刻_验=~出发点，充V满¿õ一ï消费ÿ_的[元选ë2Œ随wÿ}健ÿo识的ðW，v品^Ík的扩，oÿv品迈向更高°量的发]¸段，蒙牛始Ā_持<消费…第一第一第一=的ÿ值Ë，ô力于~消费…ðß营养1健ÿ1ÿ味的v品，希望通Ï<ÿ品牌日=1<s爱磕CP={[Þ营•ÿ·，实Ā线P线Qy域Ôú1ûÕû_ynq振，充Vã即时零售þVo的心智打

，~消费…带g更`°的品消费_验2©2023

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RightsReserved.目录01020304C

O

N

T

E

T

N

S序Šs÷零售行业发]Ā状常温奶拥抱s÷零售õ遇常温奶v胜s÷零售策略]望©2023

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RightsReserved.一1品类定O~温奶ÿ包î~温液_奶Ü~温酸奶/酸味奶Ā~温液_奶ÿ~温纯牛奶1~温口味奶ÿ风味奶1牛奶饮料ĀĀ报告说n~温酸奶/酸味奶ÿ~温酸奶1酸/味饮料ÿn通酸味奶1味饮料Ā1~温酸菌ĀÐ1数据gþ11蒙牛~温奶品数oĀ21ð东rÿ~温奶品用户1•售数oĀ31|\森IQ线P1线QÜO2O数o，~温奶品数oĀO1÷间范围YTD2204ÿ2022€1oó4oYTD2304ÿ2023€1oó4oMAT2204ÿþú€，

2021€5oó2022€4oMAT2304ÿþú€，

2022€5oó2023€4o©2023

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RightsReserved.4尼\森IQ定O的O2Os÷零售线PQW1实_ý店履þ1高m物流配‘的Āï连–ý店O2OO2O

行业

/

n道手APP/ā客户

3搜产品传ÿÿ消品n道õt前置仓相s行业QW(消费…)•

X•

^•

_^•

ÿ{店•

食g店•鲜u商•奶û••

水û零售商店

3•

÷包店•

Ö啡店×_¬W宠物店•ß零售商öç•售的前置仓•配‘

3W妆品店•

……高m物流即时ݑ•ï婴用品店•

所p线Qý店在第OýĀÿð东rÿ1饿Î么1ÿö{Āýÿ以r~O2O^参P…Ā

•

Tý×ö行业的O2O业óg满¿O\的需求Ā•

õ零售商通Ï_发ëý的O2O

AppÜ微ï_{序g扩]ëÿ的私域流量Ā•

O2O的消费oP传ÿ线QÜ线Pýþ径ÿĀ5©2023

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RightsReserved.01

序Š•

经o]苏ß{o，诸[O确定ö}影Ý消费前oĀ•

oÿÏ^oyw增ÿ的މ引擎Ā•

2023€P[€oÿ经o稳定发]，ð振ï心Ā•

oÿÿ消品零售n道格\持ÿ演ß，õtn道日益މĀ6©©22002233

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CCoonnssuummeerr

LLLLCC..

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RReesseerrvveedd..经o复苏进程o，yw范围Õ`p诸[影Ý消费前o的O确定性ö}活成本提升利÷波úy业和工Í消ßÿÔø持ÿÿŸò息，产ywî出mà2

16%的oÿ消费…¯~2023€财ó状õQÿ2022€3oó2023€7o的16noÕ，ÿÔø作出Î11kò息ó定2ÿyw39%1Þz34%Ā，wo57%的þö活成本提高Œ处境更差22023€ywy业þ数œ«~1.91ÿ，þ`于5.3%的ywy业÷244NIQ

:2023消费…洞察P]望ç^;442023€5o31日，ÿ×ó工þÿë然灾û和ç端y|经o缓和衰Íþs世行œo2023€yw实×GDP^增ÿ2.1%，P于2022€的3.1%2<ë然灾ûÜç端y|Ïþ=在ÿ期风险¯÷oO]第Ð244世}经o论`:2022-2023€yw风险¯÷调查;44世行2023€6o:yw经o]望;商品成本P涨w缘€治ó突持ÿ的高通¯膨胀，在2022€均þ达9%244Ô\ÿ:2023€世}经o形ÿP]望;7©2023

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RightsReserved.在y÷恢复常态后，oÿ经oÏ将oyw增ÿ的މ引擎+4.5%(Q1)→6.3%(Q2)

GDPoÿ在2022€第ß季度调整防ç€策1经o_始þu恢]通道^，2023€第一季度GDP增ŸžYyw均GDP增Ÿ(+2.9%)1

Þz均增Ÿ(+3.1%)2oÿ拥pywg的消费…基数yw18%的+1.3%(Q1)→+0.7%(H1)

物价水(CPI)消费þÿ在oÿ÷对诸[O确定g，在’度Ðÿ的财€€策调çQ，oÿ物ÿ水ß持在ß~稳定的水，þ对yw均(+6.6%

Q1)ÜÞz均(+3.9%

Q1)，~消费恢]ðß更良}的o撑2突|20Oÿ(H1)

¯物贸w进出ó额在2023€一季度yw贸w的恢]o，oÿß出口贸w总额\比+10.7%，`恢]Ñ出口+10%以P的增Ÿ，韧g€，潜力，èĀ出色Ā\期yw均贸w增ÿ+2.4%2Source:

International

Monetary

Fund,

Oct

2022.

Regional

Economic

Outlook3

Asiaand

Pacific.

Sailing

IntoHeadwinds.International

Monetary

Fund,

Jan

2023.

World

Economic

Outlook

Update.

Inflation

Peaking

amid

LowGrowth.Asia-Pacific

Economic

Cooperation,

Feb

2023.

APECRegional

Trends

Analysis.Statista.

Distribution

of

theglobal

population

2022,

bycontinent.World

Population

Review,

2023.8©2023

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RightsReserved.2023€oÿ[ù经o指标恢复ó2019€水，œ期稳定提振ïß消费…ïß指数2023y€oÿ经o增ÿ目标5.0%世}ö行6oœoÿyw2023€增ÿ^缓ó2.1%，ŒP调2023oÿ经o增ÿœ期ó5.6%12212111395

959189888887

8787

87

8786û比过û一€，oÿ消费…ÿÿwuœ期会更}48%y÷_+8.2%2023€H1b消品€策o持零售总额119.1%112.8%扩Õ需ÿèú传ÿ行业恢]，Ïß线P线Q融\，打

消费õo稳_ÿ`W口岸经商ÿ境，o持u商1海_仓{õ业a发]òß障ÿ打

áy心消费ÿ境，èú消费ßÿð°WÿÞ一端X2023€ÿÕ旅游总þk恢]ó2019€\期的9数ogþÿ桌÷|究©2023

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RightsReserved.oÿÿ消品零售^n道格\持ÿ进，õtn道މ性提升线QĀïn道o，O2Oމ性持ÿ提升ÿ消品零售n道格\持ÿ进线P*vs线Q•售额份额%(柱Ā)&

•售额同比增幅(±%)

|

ÿ消品O2O•售额在Āïn道的Ÿ÷

|

ÿ消品YTD2206

7.4%YTD2306

7.9%yn道\比+3.6%-4.8%-2.1%+1.9%ÿ含t¯u商Ā12%10%8%6%4%2%9.7%+5.1%-3.4%

28.4

-2.2%+10.2%ÿ含t¯u商Ā31.131.334.9+2.9%-5.4%

71.6

-2.0%-2.0%5.3%68.968.765.10%20212022YTD2306YTD2306(含t¯u商)线Q线P*线Pn道未注n包含t¯u商时，è{O包含t¯u商Ā数ogþÿ|\森IQ零售|究数oß，线P线Q62n品Ā|\森IQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.1002s÷零售行业发]Ā状•

O2Oa持ÿ扩ûĀ•

O2Oo增量，û力产品Wÿ1Āïn道ðmĀ•

O2O盖更~广泛ÿ客ÿÿW1o[元W1需求日~W，Ÿ更~深u，向y品发]Ā•

O2OûÿTpSû，特色突出Ā11©©22002233

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RReesseerrvveedd..s÷零售Ï进线P1线Qq振融\，态持ÿ扩û，

增ŸÎ缓O2O份额ÿÿ扩ûyÿÿ消品o度•售额指数*oÿ陆yn道ÿ消品增ÿ÷-0.2%

YTD2304O2O在yn道•售份额及变W

|ÿ消品YTD2304线P零售3.0%+0.3ptÿvsYTD2204ĀOnline线PQWO2OO2O持ÿ稳健增ÿ，增Ÿ缓2hours*s÷配‘s÷零售n道•售额同比增Ÿ

|

ÿ消品

YTD2304Offline线Q履þ+6.9%O2On道线Q零售ÿ2022€同比+17.2%Ā线QĀïn道-2.5%*•售额指数=Tn道o度•售额*100/O2O

2023€1-4o•售额Ā12数ogþ:NIQ零售|究，线Q65nÿ消品，线P67n品，线P包含B2CĀ1C2CĀÜt¯u商Ā©2023

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RightsReserved.s÷零售在推ú提m及谋求增量ý÷p优势，成Āï通ïû力>>2023€1-4oÿ消品17%O2On道延缓Āïn道ß幅，w增量ðĀïn道•额Qß量ß]增量升ÿ提m打通<g后一}Ý=满¿[元W需求，形成n道à补ûú高端产品尝õPĀïn道pO\的•售产品结ç，满¿[元W1ngW需求，形r增量2\时满¿消费…对时间ÿ值的îÿ需求2–定爆品ÿ，增€消费…对高端产品的]{，ûú品结çß更高端的ý向发]2O2OÏ能扩零售通ïÿ|woĀï连–通ïĀý店辐\ƒö，oßàþðW的èß器2O同包装Í格•售份额

|

液_奶

YTD2304高端产品成ÿ]数

|O2Ovs.

Āïn道消费…在O2On道QWßö液_奶YTD230464%17]O2O17%24%41%18%35%11%10X32%12X21%Āïn道O2O

+27%

/MT+1.6%消费…ö~<ݑ=,Ûݑÿ1×时{1XwÞ*Xè{W品o包含的独立包装数，Û1Xè{1þW品o包含1øv1袋Ā*rÿ]数=O2O•售额\比增Ÿ/MT•售额\比增ŸĀMT~Āïn道Ā13数ogþÿNIQO2O数oV÷Ā|\森IQ购物…|究Ā商óø公_Í料Ā©2023

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RightsReserved.s÷零售购物习惯养成，广袤的客ÿ盖，满¿[元W消费需求和oO2O在消费…端将拥p更~广阔的盖÷客ÿ盖广泛W消费o[元W消费需求日常WÐ80^女gÿ_~_，

~ó]óïnÿÿr\，形rO2Oÿÿq\消费vÿ2消费o

~ÐW一的rÿ消费，向wÞo_始延2消费需求Ð

<àe买=

r<日~买=1<]鲜买=

{290%网þ购…o即时零售Ÿ÷s在O2OQW购买冰淇淋，在…çw产品O2O购物的‰ö}消费…像ÿÝ}司户_应急~日常~尝鲜购女性~€轻W女g占64%26-35Ý占56%31%95%

53%

29%12%11%高wuÿÿowu2w+占30%营业时间较ÿgÿ比高ϕú较频繁ÿ格P能买r在wÞĀ买Or的东ÿ产品独特o€增òw性增ò40+Ý占比+2ptwg网购…Ÿ÷+3pt能满¿s的需求(Ûr营业ó11点^)14数ogþÿ|\森IQ购物…|究，O2O用户|究Ā©2023

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RightsReserved.O2Os÷零售配‘向y品类发]，^Ÿ更~ýuO2O的品类盖~ßWO2OòŸ向欠发达省份Ÿ1Qív品oO2Oÿ消品第Ð消费品，~O2Oÿ消品贡ÎÞV之O2O在发达1较发达省份Ÿ较深，在欠发达省份ŸòŸĀO2O

分省份•售额މ性*(柱Ā)和增ÿ÷(±%)

|

YTD2304一的•额ĀO2O品类发]

|

YTD2304气泡大小ÿO2O中品类销售重要性ÿO2O品类销售额/O2O销售总额Āþ均GDPóO÷前省份较~集oþ均GDPóO÷^省份ŸòŸY轴：O2O品类成长性ÿ=O2O销额同比增速Āÿ势Ë察ÿŸ发]þx_量,rÿŸ度ßÿ_量较_，rÿÿ蓄势突|成熟品类_量较_，增ŸP于总_Ík较，ß持增ÿ，于r熟X轴：O2O品类发展现状ÿ母婴品类发展现状=O2O母婴销额÷(现代n道+母婴店)销额，其余品类发展现状=O2O品类销额÷现代n道销额Ā*T省份•售މg=

O2OT省份•售额/O2Oyÿ•售额15数ogþ:|\森IQ线Qn道ÜO2O数o|究Ā©©22002233

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RReesseerrvveedd..[元W需求走向Ï进s÷零售ā履þ能力Tp所ÿ品°Ā]Ā特àïÿ商品品°pß障能买r在w他ā~Or的东ÿ产品溯þpß障/正品pß障京东rÿðß~ß的ëp品牌商品选ë盒þAPPݑ\服ó}(Û~ßRØ)实惠QW^ݑŸ度ÿm÷产品总op¯_业的冷þ配‘及包装商品ß°期õ鲜换¯€策\vÿ咚~菜ϕú比较频繁ÿö~菜(O包îÿöAPPo连结wÞ零售商)营业÷间比较ÿ，能满¿s的需求(Û营业r11点^)配‘费较P/]ݑ费饿ÎN^ÿö^商品种类[(O含ÿö买ß)价格Py÷16数ogþÿ|\森IQ购物…|究ç^2022Ā©2023

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RightsReserved.ÿ消品在京东rÿß持ÿŸ增ÿ，v品品类Ï|得Þ点s注ð东rÿv品•售额在O2On道的Ÿ较~深u，增Ÿ高于O2Ov品品，Ïoð东rÿ值得ÞÏ并ò€_ó的品Ā京东rÿ品类发]¸段

|ÿ消品

|YTD2304京东rÿ气泡大小ÿ京东到家品类销售重要性重要性=京东到家品类销售额/京东到家快消品销售总额Y轴：京东到家品类增长指数

增长指数=ÿ京东到家品类销额同比-O2On道品类同比Ā/ÿ京东到家快消品同比-O2On道快消品同比Āÿ消品ß持ÿŸ增ÿÿ坐标100值ÿè{ð东rÿ品在O2O品的Ÿ÷ŸP于均值，增ÿÿ增ÿÿ，Ÿ高于均值=ð东rÿÿ消品在O2Oÿ消品o的Ÿ÷•售额同比增Ÿ|

ÿ消品

YTD2304潜力会Þ点_拓+19%O2On道j坐标0值ÿè{ð东rÿ\比=O2O\比+6.9%精准Ë断，靶向突围ŸP于均值，增ŸP于O2On道稳定ß持，û突|Ÿ高于均值，增ŸP于O2On道，O增ÿÏ在ÿÿX轴：京东到家品类渗透指数透指数=京东到家品类在O2On道同品类中的透率*100/京东到家快消品在O2O快消品中的透率,Ā透率=京东到家品类销额/O2O品类销额17数ogþ:|\森IQ线Qn道ÜO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.03常温奶拥抱s÷零售õ遇•

v品向高°量发]，消费Ïp很提升空间Ā•

O2Ov品消费ý度持ÿ，常温奶o消费Þ}Ā•

O2O~温奶消费|域差_~著Ā•

O2O~温奶ß寡}格\，品牌产品ÿ·ÿ_W_\Ā•

O2O~温奶消费ޏ势Ād基xo端e奶þß°f健ÿÿp1纯y然1无[_添òg特色创õh\v[包装18©©22002233

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RReesseerrvveedd..v品行业^Í模O断扩，产量持ÿ增ÿ，迈向高°量发]第四¸段ÿoÿÕwv品行业发]¸段第O¸段ÿ健ÿ&创õ提振奶类产量(O吨)第и段ÿ安yoÏR¼行业变ÿ健ÿo识ò€奶þ°量走向世}前W创õ能力í式发]经o带úÿŸ增ÿ€W^÷ûðWv品°量Üáy水v品行业向̓þÏý向发]经oÿŸ发]带ú需求增ÿ消费ÿ_ϟrÿ4,027èú品产Ü消费结çWÿ第一¸段ÿ稳增ÿ3,2983,236消费…_对营养rV1脂肪含量{指标OÎë，饮奶`惯^未n及CAGR*

+7%CAGR*

-0.2%CAGR*

+33%CAGR*

+13%807289*CAGR~]\€均增ÿ÷，简ĀCAGRÿCompound

Annual

Growth

RateĀ;19©2023

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RightsReserved.数ogþÿÿÿÿ«\，农业农xøĀ随着健ÿoÏ增€，ÿÕv品消费还p很提升空间þ均品摄u量向P提升空间很城镇P农村消费量增ÿ均p潜力健ÿ消费势营养补充需求提升39g/y城镇]}þ均奶类消费量(kg)2023€,

ûÎoÿ消费…更މ的oþ均品摄u量比推Ó摄u量QÖP

87%增ÿ+6.4%

CAGR*+1.1%35%

29%2022€4ooÿ营养学b:oÿ]}膳食指Yÿ2022Ā;þ议奶及奶v品ïy摄u量ð高ó300-500[218.2身_健ÿ心v健ÿ17.317.116.716.516.516.5yÿ]}þ均奶类消费量(kg)oÿ消费…健ÿ消费势营养管v2015201620172018201920202021oÿ消费…ÿ增ÿ+19%

CAGR*+3.2%89%^营养g作~g高`Y农村]}þ均奶类消费量(kg)增ÿ+48%

CAGR*+7.9%14.413.012.512.1

12.0

12.1

12.2oÿ消费…ÿ12营养补充49%未g

nob增òv品6.66.96.97.37.49.3ý÷的消费**6.3>>Þzw区，ß一比例~28%2015

2016

2017

2018

2019

2020

20212015

2016

2017

2018

2019

2020

2021*CAGR~]\€均增ÿ÷，简ĀCAGRÿCompoundAnnualGrowthRateĀ**Qÿ未g12no，^增ò以Q哪ßý÷的÷u？20数ogþ:ÿÿÿ«\ĀNIQ2023消费…洞察P]望ç^;©2023

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RightsReserved.v品消费向线P转移

s÷零售n道v品消费需求热度持ÿ，常温奶O2O带g增量会•售份额žYO2O消费þÿ更~向×购液_奶常温液奶份额žY，•额ß持增ÿv品n道•售份额及•额同比(±%)

YTD2304v品•售份额及•额同比(±%)|

O2OYTD2304液_奶

|O2OYTD2304线Q

83.4%-8.5%+3.8%25%

-13%38%56%-2.6%vsYTD2204wÞ91%•售额份额yn道同比~温~温液_奶

vs液_奶-1.6%酸奶/酸味奶液_奶69%线P

12.2%+8.5%O2O

4.4%ÿ含t¯u商Ā+2.8%+4.3%+7.3%•额同比增ŸvsYTD2204vsYTD2204YTD2304vsYTD2204Āïn道O2On道~温注ÿv品包î液_奶1酸奶/酸味奶1]儿rV奶ýĀ数ogþ:|\森IQ线Qn道ÜO2O数o|究Ā

©©22002233NNiieellsseennCCoonnssuummeerrLLLLCC..AAlllRRiigghhttssRReesseerrvveedd..21常温奶o常温液_奶消费流京东rÿ~常温奶增ÿÛú能京东rÿ常温液_奶增Ÿ略高ÎO2On道常温奶满¿营养补充基本需求，更~n及在Y部|域增Ÿ突出京东rÿ常温奶މ性更高，增Ÿ更ÿ•售额同比增Ÿ

|

O2O

|

常温液_奶

YTD2304•售份额ÿ柱ĀĀ及同比增Ÿ(±%)

|

常温液_奶

|

YTD2304O2On道+7.3%+7.6%3%

-18%-24%-9.1%2%yÿ3%5%+4.1%ð东rÿ~温风味奶~温饮料~温奶+12.7%东部X部Y部ÿ部+3.9%+9.3%+8.5%95%92%+1.9%+2.2%+10.2%+16.7%+3.1%+3.4%O2On道京东rÿ数ogþ:NIQO2O数o|究Ā©©2

022032

3NNieileslesnenCCo

nosnusmume

reLr

LLCLC.

A.

All

lRl

Rigihgthst

sRReseesrevrevde.d.22s÷零售常温奶|域性需求分W，þ分^Tp侧ÞO2On道常温奶þ分^发]指数

|

分|域

|

YTD2304~温奶þV^发]指数=þV^TĀ•售额占比/~温奶TĀ•售额占比152

102东常温酸奶常温酸饮料27%126

119

109X常温风味奶常温酸饮料常温饮料18%104

103Y东X常温饮料常温奶31%Y114

106

105ÿÿ未盖常温风味奶常温奶常温饮料25%数ogþ:NIQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.23~省份在s÷零售常温奶ž域优Y_\49%

6n•售Þ}省份累òމ性O2Os÷零售n道常温奶þ分^

|

YTD

2304

|

Top3

省份常温奶常温饮料常温风味奶常温酸奶常温酸饮料广东四川Þ庆广东Þ庆江苏广东Þ庆江苏P海安ÿ广东广东江苏四川•售Þw•售މgTOP3P海湖X}ÿymP海陕ÿ陕ÿ}东广ÿ河YP海ßYP海ym增ÿ潜力•售\比Top3数ogþ:NIQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.24s÷零售常温奶ß寡}格\稳定扩张，京东rÿ}部Ú集m应~著~温奶}ø品牌占o更[^份额，`比例Ï在增ÿĀ}øûÿ1}øW品持ÿ向ð东rÿŸ_\ĀO2Oß寡}格\稳定扩张}部品牌向京东rÿ持ÿŸ}部W品向京东rÿ€力Ú集品牌集o度

|

O2Oyÿ

|

常温奶品牌n道格\

|

京东rÿ

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常温奶蒙牛TOP3W品发]指数*|

常温液_奶

YTD2304}ø_圈ÿYTD2304Õ圈ÿYTD2204O2On道京东rÿ发]指数vsĀïn道oø~ø发]指数vsĀïn道142

1734%5%11%}ø11%91%90%*发]指数=蒙牛TOP3W品在O2On道ÿvð东rÿĀ的•售份额*100/蒙牛TOP3W品在Āïn道的•售份额oø~ø蒙牛TOP3W品•额同比]数

|

常温液_奶YTD23042.5]84%vsO2On道京东rÿ6%6%85%•额\比增Ÿ的]数4%3%YTD2204YTD2304*}øÿ前2品牌，oøÿ第3-10品牌，~øÿwÛ品牌*•额\比~YTD2304

vsYTD2204数ogþÿNIQ线Qn道ÜO2O数o|究Ā25©2©02302N3i

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eLrLCLL.CA.llARlligRhitgshRtseRsersveerdv.ed.[元W产品格\，推ús÷零售n道常温奶品牌差_W发]特色凸~}ø产品持ÿ夯实`°基x款，Wÿ款€WþV^ÿÛp奶Ā，腰ø品牌Ú力以特色Wÿ款突ö，ÿ~võt品牌以¯味款_\品牌^ÿ&产品格\•售额份额ÿ柱ĀĀ及增Ÿÿ±%Ā

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O2Oyÿ

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常温液_奶}部品牌腰部品牌ÿ~品牌2%1%-38%10%¯味款升ÿ款+19%15%22%

-10%23%-2.9%ÿp增+22%Ā31%35%25%+30%24%

-22%11%14%+20%-6.9%-26%68%66%64%65%62%61%基x款YTD2204

YTD2304YTD2204

YTD2304YTD2204

YTD2304*基x款ÿ纯牛奶ÿ蛋°g2.9Ā1ß高钙/P脂1ß味1ßpĀWÿ款ÿpÖò值的纯牛奶1高钙/P脂1ßß味vpĀ¯味款ÿ风味奶ÿ2.3f蛋°<2.9ĀP牛奶饮料ÿ0.7f蛋°<2.3Ā数ogþ:NIQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.26s÷零售常温奶o端基x产品需求增ò，高端产品消费

~稳定恢复o端~温奶öýÿß`1经o实惠1能满¿_í充蛋°{特点，•售比ÞðWĀŒ高端~温奶•售比Þ虽然暂×óv，OÐ314oèĀg，pà]苏ÿĀO2O•售份额

|

yÿ

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常温液_奶O2O||/•售份额

yÿ

常温酸奶

酸味奶100%100%80%60%40%20%0%15%19%20%65%24%高端o端P端高端o端P端80%60%62%71%53%40%20%23%19%16%15%0%YTD2204YTD2304YTD2204YTD23042023€4o，O2On道高端~温酸奶•售份额恢]ó21%，vs22€4o+1pt2023€3o14o，O2On道高端~温液奶•额贡ïáà，4o•额份额恢]ó21%*~温液_奶RV标×ÿP端ï公W均ÿ格ā12元，o~g12元`ā22元，高端~g22元Ā~温酸奶/酸味奶RV标×ÿ

P端ï公W均ÿ格ā15元，o端~g15元`ā26元，高端~g26元数ogþ:NIQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.27ý耕优°奶þ，þ}ß°，û力常温奶在s÷零售–定增ÿ遇ÿÕ消费…更Þ产品€心^g，品€心^go奶þ，`°奶þo高品°品þ}ß障2即时零售n道o，~温液_奶•额增量的65%由€调奶þ特色的~温产品贡2O2O•售额增ÿ贡÷

|

常温液_奶

YTD2304权衡gމ的产品^性第3OÿÕ消费…2023€消费`Yÿó序vs

Þz

P于第10]84%ýop

精选牧ÿw精选

ß

青藏高ßo选牧

黑ï牧9%零糖

P糖奶þ健ÿó味O2O常温液_奶增ÿ热Ï

|

YTD23042%桃

Ë莓

龙ß

樱花巧抹茶

ĀĀ

红Î椰子

Üß瓜

花5%A2β-酪蛋

þ}成分ß牛数ogþÿNIQO2O数o|究Ā数ogþ:NIQ2023

消费…洞察P]望ç^28©2023

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RightsReserved.s÷零售消费þÿ更s注健ÿ，p常温奶消费活跃随w健ÿo识n及，即时零售消费þÿ在健ÿý÷更òo，更o选ë对健ÿp益的食品，p~温液_奶•额ÿŸ增ÿ，wo，品牌p奶增Ÿ更ò亮Ā奔ý健ÿõ未gÿ色pÛõ势能O2O发]指数*及同比增Ÿ

|YTD2304饮食健ÿ常温p液_奶常温p液_奶90%+24%

+23%同比增Ÿ→+39%O2On道ÿÕ消费…è{，ó]]ßÏ200180160一ý更健ÿ的饮食`惯154YTD2304\比增Ÿ发140120100806040200]指数100成分健ÿ+32%68%Āïn道YTD2304\比增ŸÿÕ消费…è{，比ÏûO2OĀïn道更s注成分健ÿ*发]指数=O2O•售额份额*100/Āïn道•售份额，Āïn道Ï~100Ā数ogþÿNIQ创õüëøý定量|究ÿn=2200,

12nÞ‰w区，包îÿÕĀ，2023€3oĀNIQ

O2O数o|究Ā29©2023

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RightsReserved.s÷零售消费ÿ_更~纯y然1å[_ÿò概ÿ~W健ÿvÿO断发]Ü延，òÿO健ÿ添ò1食w返璞__o消费…选购食品时ƒ虑的މ元}，<纯y然=1<无[_添ò=消费ÿ在即时零售n道~温奶ž域更~突出ĀO2O发]指数(柱Ā)及同比增Ÿ(±%)

|yÿ

|

YTD2304基x款:常温纯牛奶Oò钙/脂常温液_奶ß糖常温酸奶/酸味奶+9%+15%+15%

+37%+5%+7%同比增Ÿ→200180160发140110]

12010010010010094100806040200指数O2OO2OO2O现代渠道现代渠道现代渠道*发]指数=O2O•售额份额*100/Āïn道•售份额，Āïn道Ï~100Ā数ogþÿNIQ线Qn道ÜO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.30s÷零售消费þÿãõÏ物o凸~，撬ú特色常温奶增ÿÿÕ消费…更òú]ßõ式产品，xp特色口v`°风味的饮品深×消费…青睐在即时零售n道，~温液奶传ÿ口味Ü创õ口味齐}并ß，创õ口味更o增ŸÏ猛，~温酸奶口味_\[WÿĀ尝õt¯浓Û常温液奶ó味ÿ传ÿ常青1创õ勇进常温酸奶ó味ÿ~ß[元抢夺味蕾尝õoO2O•售额增Ÿ

|

常温液_奶

YTD2304O2O发]指数*及同比

|

常温酸奶/酸味奶YTD230489%õ品~•额增量贡~30%酸奶遇P果酱+24%

+41%186Ë莓引žÿÕ消费…在2023€ß~/

比成熟风味TOP草莓较ÿ能购买õ产品ß味花€桃草莓މ性同比vs85%

Þ均11%

+25%+9%+20%+56%î价ú力哪ß饮品特色b¬ÿÕ消费…100成ÿ潜力TOPooÞ更[:õ潜力TOP45%Ü密瓜~特色ó椰子味Ü密瓜ÿ豆ý桃葡萄34%+42%+12%+225%O2O芝士现代渠道}楂~优°风味*发]指数=O2O•售额份额*100/Āïn道•售份额指数，Āïn道Ï~100Ā数ogþÿNIQ创õüëøý定量|究ÿn=2200,

12nÞ‰w区，包îÿÕĀ，2023€3o;

NIQO2O数o|究Ā31©2023

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RightsReserved.满¿<[ÿ}省1ýÿrÿ=，s÷零售常温奶[包装•售比Þ提升ÿÕ消费…2023€的消费ÍR更vg，更/经o包装消费`Yÿ较~÷前，结\即时零售

<随‰随买随得=ÿw省心的购物_验，带ú即时零售n道~温奶10112袋/ø包装产品މg持ÿ增òĀ消费ƒ量ö}O2On道•售额占比

|yÿ

|常温液_奶O2On道•售额占比

|yÿ

|常温酸奶/酸味奶4%5%批量购~或更/经o包装产品9%11%11%11%w它24X12X10X1Xó第5Ow它26%26%12X10XÿÕ2023€消费优Yÿ*46%27%44%25%>>Þz区~第6O52%49%配‘ÿ/ÿ

Ā选÷间38%

35%ÿÕ消费…}n_÷Ց达ā的‰ƒ虑ö}4X1X2%3%17%16%9%7%ÿ所p网购消费…=4578ĀYTD2204YTD2304YTD2204YTD2304*消费`YÿQÿ未g12noÕ，^增ò哪ßý÷的÷u？数ogþÿNIQ2023

消费…洞察P]望ç^Ā|\森IQ购物…|究ç^2022Ā

NIQO2O数o|究Ā©2023

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RightsReserved.3204常温奶v胜s÷零售策略]望产品n道营•O2OPĀ么~温奶产品更}X？~温奶O2O营•ïn么Z？O2OTnĀ的特色oĀ么？~温奶在O2O哪nĀ值得u？~温奶在O2OÛ_ó]区域以·得更rÿ空间？33©©22002233

NNiieellsseenn

CCoonnssuummeerr

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AAllllRRiigghhttss

RReesseerrvveedd..44

常温奶v胜s÷零售策略]望

44产品策略n道策略营•策略◆

选品◆

õ品◆

ÿ_W精耕yn道q振以品带品◆◆◆

ÔúĀðm◆

í品CP◆

精×ï达34©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售选品

把握线Q产品风向，爆品P翻，夯实优势，提升ÿO2Ou•W品‰gë线QW品P翻，`向基x款PWÿ款集oĀ随wO2On道客ÿ扩]，客ÿ盖ƒö

~ÿ，O2On道PĀïn道þ比，基x款更wr~u•W品ĀO2O¯味款PĀïn道`在ÿ距，pðW空间Ā线QW品P翻夯实基x1升ÿ款，提升¯味款~45%O2O

常温液_奶TOP10W品•售މ性T品牌TOP10

W品数量占比

|

常温液_奶

|

MAT2304O2OO2O

TOP10u•W品PĀïn道Þó÷

|

MAT2304Āïn道70%常温液_奶48%54%基x款60%60%40%基x款Wÿ款¯味款Wÿ款15%37%16%¯味款31%*基x款ÿ纯牛奶ÿ蛋°g2.9Ā1ß高钙/P脂，ß味1ßpĀWÿ款ÿ含Öò值的纯牛奶1高钙/P脂1ßß味vpĀ¯味款ÿ风味奶ÿ2.3f蛋°<2.9ĀP牛奶饮料ÿ0.7f蛋°<2.3Ā数ogþÿNIQ线Q零售ÜO2O数o|究Ā35©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售选品

ã品°W1健ÿW1n性W{高附ò|产品，提m增ŸWÿ款~温液_奶在O2OP的•售m÷较Āïn道更高，‰由p奶品带úĀo高端产品ܯ味款的产品，O2O•售m÷高于Āïn道Ā高m产品\v_\܀W，oO2O整_m÷ðW的突|口之一，û力~温奶品êã增ÿ遇1ó]^空间ĀT品牌

TOP10

W品•售m÷

|

常温液_奶

|

MAT2304o高端品°<选奶O将就=O2O前10W品•售m÷指数129O2OĀïn道•售m÷指数~温液_奶ÿ以Āïn道~100ĀïW均ÿ格≥12元O2O

vsĀïn道9013384基x款Wÿ款¯味款健ÿ风向p<þÎë然，归Îë然=114•售m÷指数Wÿ款O2OvsĀïn道n性¯味ÿ\ÿ红枣枸杞{[种营养物°Ā花x桃¿物ó味121•售m÷指数¯味款O2OvsĀïn道*•售m÷

=•售额份额

/W品数量份额ĀO2O•售m÷指数=O2O•售m÷/Āïn道•售m÷，以Āïn道~100Ā数ogþÿNIQ线Q零售ÜO2O数o|究Ā36©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售õ品

线Qœ热再P翻O2O同步引爆，充分Ûõ品m能PĀïn道þ比，O2On道~温奶Wÿ款更×lÏ，Wÿ款õ品•售份额à高于Āïn道ĀĀïn道õ品P翻oO2O~温奶•售Þ}õ品的‰gþ，线Qœý再P翻\m引爆，更{于在O2On道Ûõ品m能Ā常温奶O2Oõ品•售由升ÿ款ûú常温奶O2Oõ品•售‰gëĀïn道õ品P翻T类型•售额分_

|

yÿ

|

Āïn道1O2O

|

常温液_奶

YTD2304O2On道õ品gþ•售额占比

|

常温液_奶品õ品0%3%3%3%仅O2OP^4%7%12%24%24%42%36%30%O2Oõ品Q翻v\时P^Āïn道õ品P翻¯味款Wÿ款基x款88%72%66%57%63%Āïn道品P翻34%21%8%O2OO2Oõ品n数占比õ品•售额占比Āïn道Āïn道*õ品ÿ2022€1oó2022€4o无•售额，2023€1oó2023€4op•售额Ā数ogþÿNIQ线Q零售ÜO2O数o|究Ā37©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售精耕

_力n道€黏性精耕|域^，ç{产品ÿ·差_W立¿~温奶n道_\`在区域ÿ_，在Yø1ÿø向ð东rÿÚ集Ā消费…对~温奶þV品的_}_pn~区域ÿ_Āç{产品ÿ·，结\n道特gÿ_W区域_\，pû于借力n道`ÿèßm÷ðWĀY部1ÿ部|域常温奶向京东rÿÚ集四|域消费…的þ分品类_}Tp侧ÞO2OTā|域•售额分_

|

常温奶

YTD2304O2Oþ分^|域•售份额及同比|

常温液_奶

YTD2304+15%+3%24%东øXøYøÿø23%13%ß味奶ò味奶27%18%东ø+12%+3%32%26%18%XøO2O|域TOPþ分^增ÿ潜力

|常温液_奶35%YTD230431%Yøó味类型p钙/脂东øXøYøÿø草莓1ÿ[力草莓无添ò1P脂无添ò1高脂无添ò29%25%ÿøpÿ[力1草莓花€桃ßpO2On道ð东rÿp1ßp无添ò1ò钙*TĀ区域•售额V_

=TĀT区域品的•售额

/

TĀ的品•售额数ogþÿNIQO2O数o|究Ā38©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售精耕

Úwā品类发]，ãû•售潜力，集o火力Ï进提m即时零售Āþ¯情õP线Qý店þ¯高度sÔ，及时追踪T^ÿ品牌þP品þ¯之间的缺口，并结\线Qþ¯Ā状诊断þ¯缺口ßö，þ\V÷•售潜力v定n道策略，èß行ú«R，pû于ðWÍþm÷Āy据品牌Pā契\度差_，衡m÷和潜力，次第p序推进n道策略O2OT^ÿ品牌数|þ¯会

|

分ā

|常温奶

|MAT2304}部品牌o部品牌Ë断Y=W点X力Y=W点X力W点X力高，þ¯ðW潜力空间W点X力高，þ¯ðW潜力空间2.50.5优Ys注11品牌P品类þ¯p差距的ßö？优Ys注Ï估•售潜力平台C平台B平台D2.01.51.00.50.40.30.20.1盖店÷X得}提升线Qþ¯平台B平台A线Q未þ¯平台D盖店÷线Q已

X得}þ¯，线Pípò€ā\作线P线Q协同平台C平台A21Û_þ¯更能增进ÍþgWm÷？þ\ƒ量品类发]和W点X力Ā0.000010203010203040X=þ¯ðW潜力X=þ¯ðW潜力*W点X力

=•售额份额

/数值þ¯÷

*100Ā**þ¯ðW潜力=某^ÿ品牌þ€均数值þ¯÷-品€均数值þ¯÷Ā***

þ¯bĀÿ`Ys注ĀÿP品数值þ¯ÿ距`W点X力高的ĀĀ数ogþÿNIQO2O数o|究Ā39©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售精耕

ÿ·W精þ_\，优Y补齐需求ÿ1缺ó|域þ¯盖度O2On道T^ÿ品牌þ¯会

|分省份

|常温奶

|MAT2304}部品牌向品类þ¯看齐腰部品牌þ均Āo配wu较高省份ÿ~品牌满¿w域性_}Y轴：W点X力Y轴：W点X力Y轴：W点X力=|í_=ï品牌þï省份€均数值þ¯|í_=ï品牌þï省份€均数值þ¯|í_

ï品牌þï省份€均数值þ¯P品ÿ距1W点X力高P品ÿ距1W点X力高P品ÿ距1W点X力高þ¯会省份þ¯会省份þ¯会省份X轴：铺货提升潜力X轴：铺货提升潜力X轴：铺货提升潜力*W点X力

=•售额份额

/数值þ¯

*100Ā**þ¯ðW潜力=某^ÿ品牌þ€均数值þ¯-品€均数值þ¯Ā***

þ¯b省份ÿP品数值þ¯ÿ距`W点X力高的省份Ā数ogþÿNIQO2O数o|究Ā40©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售融\

智能W升ÿ带ú数_技oP实_经oý度融\，灵o捕捉商完ÿý店智慧ü购京准通ð东rÿ通Ï输出数o产品及通用能力，~û蒙牛ðWyn道ßÿ，实Ā产品的Ð无rp，Ðpr`222€11o，ð东rÿÜ蒙牛~温ßý基于微ïa挖掘

<O2O+ü购+私域}户ß营=Î一_的õ型数_Wõ型零售模式2结\蒙牛智慧导购项þ，通Ï充V挖掘Ü发挥蒙牛在线Qý店Ý的数OO导购的ÿ值Üÿçg，实Ā即时零售Ā1品牌ýÜ消费…[赢2借ûð东r熟营•产品<ð×通=及wLBS能力Wÿ，蒙牛Pð东rÿß行营•创õ实践，通Ïþÿ圈选1精×ï达1用户í淀{能力及y÷WÿLBSÿ基于O置服óĀ定向投能力，基于城^|域网格Wþ度，实÷优W调整2ß一m实Āþ¯精准{配，确ß营•œÿ得rgpm{用，`W品牌营•m果，降本增m2完ÿý店定O•

在架÷•

ßÿ]Ā•

ÿ格`ÿ•

曝ZðW•

ßÿĀ•

ßÿÕû业ó»辑\作模式数ogþÿNIQO2O数o|究Ā41©2023

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RightsReserved.产品策略n道策略营•策略s÷零售融\

P线Q一_Wß协同，yn道营•q振ûú品m提升纯甄甄酸奶蓝莓口味õ品23€4oP^，线P线QûÕû_yn道营•q振，ð高õ品曝ZÜß题«论2õ品`oð东rÿ•售|€O，ú期间带ú品\比增ÿ+88%，õ用户占比70%站Õ霸_曝Z站_n引流线QÔú

势媒ÏÍþàú峰值日曝Z量ÿ€OKOL引流阅读量2000OÞú量6O2õ品发_b深圳Y}_\比增ÿ30%深圳ï\û&Y昌_润OÿÞ城7.3O楼ß智能_÷数ogþÿ蒙牛~温奶品数oV÷Ā©2023

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RightsReserved.42产品策略n道策略营•策略s÷零售|圈

ñ品带品，消费…爱逛1爱ÑW/ϕ~í品类þCP创

会通Ï品间y然的sÔg，ò以pm营•ß营手段带ú产品•售ĀO2OP常温奶QW高sÔ品类同÷购~相s品类的ßö(%)46%P鲜蔬ß1P温品Ü调味品{þs度较高购~目标性品类，p