强生隐形眼镜推广策划案(全案)

广告主：强生执行单位：麦肯·光明广告有限公司实施时间：2005年9月—2006年12月实施范围：全国案例精要：强生爱可舒除追求更卓越、更卫生的隐形眼镜功能外，更主动去开拓、洞察消费者深层需要，不断地探索和解读消费者内心的秘密：就是要更漂亮、更美丽。令你更美的秘密

——“强生爱可舒”美瞳日抛隐形眼镜策划案

麦肯•光明广告有限公司

背景

市场迅速增长，如何抓住机遇、壮大品牌、超越现状？

中国隐形眼镜市场连续数年迅速增长，同时抛弃型隐形眼镜市场也同时壮大。觊觎正在快速扩张的市场，竞品日益加入战场。另一方面部分消费者仍然因为价格原因对日抛隐形眼镜又爱又恨，有所保留。

强生爱可舒，如何抓住机遇、壮大品牌并进一步扩展份额，如何巩固消费者对强生爱可舒的品牌偏好?

答案在于:重新定义市场

强生爱可舒不只停留在紧追销售、只求市场占有率的状态，更不停发展自己的品牌和产品差异点，成为自己的品牌优势。除提供日抛隐形眼镜更卓越、更卫生的隐形眼镜功能利益外，更主动去开拓、去洞察消费者的深层需要，不断探索和解读消费者内心的秘密：就是要更漂亮、更美丽。

要突破消费者对价格的保留，进一步扩展市场份额，就必须为她们提供更卓越的价值——超越日抛隐形眼镜的功能价值，提供引领消费者情感价值的美容价值。强生爱可舒为日抛隐形眼镜重新定义到美容市场。

强生爱可舒美瞳的上市，除了丰富产品线、满足消费者对隐形眼镜的功能需求外，更积极地引领她们情感需求上的满足——美的满足。赢取她们对强生爱可舒的偏爱，拉开与竞争者的距离，拉近与市场领导品牌的距离，赢取更大的市场。市场的挑战

要更大的市场，要看更大的市场

中国隐形眼镜市场连续四年迅速增长，同时日抛隐形眼镜市场也同步壮大。强生在日抛隐形眼镜品类市场看到的不只是竞品的冲击，而且是部分消费者仍然对日抛隐形眼镜的价格有所保留，这会限制市场的快速成长。需要进一步提升强生爱可舒的需求，就要创造新的附加价值让价格合理化。我们主动洞察消费者的需求，深入了解消费者渴望拥有更美丽的眼睛，令她们更美、更自信。

创新点：重新定位、赢取更大市场

在日抛隐形眼镜品类里创造新的美容功能。

使眼睛更大、更自然、更明亮、更健康。

同时拥有日抛隐形眼镜及眼睛美容市场，赢取更大的市场。品牌目标

创造新的价值

在日抛隐形眼镜品类里创造新的美容功能，使消费者对日抛隐形眼镜的单纯功能性诉求提升到情感上的满足，与强生爱可舒品牌连结，让高价合理化。

创造新的产品功能，凸显品牌差异。广告目标群

自然美丽的追求者

职业女性，年龄20～29岁，现在已配戴眼镜或日抛隐形眼镜。她们认为自己的“仪容”是自信和成功的自我形象塑造的关键。成功的自我形象也是现今社会成功的关键。作为中国女性，爱漂亮，但又偏好含蓄、自然的表达。“眼睛是心灵之窗”，也就是必须拥有一双明媚动人的眼眸。她们一直寻求美目的方法，使自信的个性流露出来。创意策略

令你更美的秘密……

戴出你的美；

配戴得舒适健康；

明亮健康眼睛新标准。全接触沟通组合——令美丽的眼睛看起来很自然

在传播策略的选择上，运用“全接触沟通组合”的方式，以“令美丽的眼睛看起来很自然”为口号，涉及电视广告、平面广告、户外广告等，媒体报道令“美”谈论得更彻底，抓住“十一”前后的时机，全面覆盖，在10份时装及女性杂志周刊、３个时尚电视栏目和２个主要网站上同时宣传，此外，终端零售点以产品试用鼓励消费者拥有属于自己的美目，10000份随强生爱可舒附上的美瞳试用装分发到上海的K/A店。令人振奋的结果

上市即刻反应热烈

1.商家欢迎,上市第一个月即超过销售目标达163%。

2.前三个星期品牌转换率超过51%。

3.前三个月对美瞳的非提示品牌认知度高达16%。

一年后(2006年)

1.美瞳成为强生爱可舒第二大副品牌。

2.对整体强生爱可舒品牌产生协同作用，推动了品牌资产的建立。

3.成为各地方市场的增长动力。同时推动了整体日抛隐形眼镜业务，比2005年增长了285%。媒体报道——令“美”谈论得更彻底

在10份时装及女性杂志刊物上进行宣传。时尚的电视栏目广告平面广告之《大眼睛的小秘密》户外广告将“美丽的眼睛”充满着零售点电视广告

VO1：哇，眼睛又大又亮！VO2：漂亮吧？!

VO1：有什么秘诀？VO2：我戴了强生美瞳,(字幕：强生美