营销策划报告

PAGE管理学院《营销策划实训》报告报告正文PAGE《《营销策划实训》报告 学生姓名：学籍号：班级：专业：指导教师：日期：2011年12月日目录一、营销策划实训的目的与任务 １二、实训流程 １三、选题思路 ２四、实训内容（过程） ３五、策划方案： ５六、实习收获与感受： ５七、附录： ６管理学院《营销策划实训》报告报告正文PAGE７一、营销策划实训的目的与任务通过学生参与企业的实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，进而达成以下的实训目标：1.掌握营销策划的具体方法与程序；2.熟练掌握和运用策划创意的方法；3.进一步提高学生市场营销调研的技能；4.培养学生分析市场、寻找市场机会、优选企业目标市场的能力；5.培养学生产品策划的能力；6.培养学生定价策略运用的能力；7.培养学生分销渠道设计与开发的能力；8.培养学生制定促销组合方案的能力；9.培养学生编制营销方案预算的能力；10.培养学生展示营销策划创意的能力；11.培养学生撰写营销策划书的技能；12.培养学生合作共事的能力。二、实训流程实训准备实训准备市场调研与分析市场调研与分析编制行动方案及预算撰写营销策划书制定4P组合策略编制行动方案及预算撰写营销策划书制定4P组合策略展示策划案、考核展示策划案、考核三、选题思路三百年前，一个苹果成就了牛顿，它告诉我们"万有引力"的存在；如今，一个苹果成就了乔布斯，它告诉我们有些消费电子产品可以"一直被模仿，从未被超越"。苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。苹果公司每年只开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋。又知道如何使用它；同样的，苹果的保密工作做得非常出色，饥饿营销策略被苹果用得炉火纯青。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，2001年史蒂夫推出AppleStore的计划，并由被称为“零售行业的乔布斯”的苹果高级营销副总裁RonJohnson亲手缔造了AppleStore实体零售店。这就是最初的“体验店”。截止今日全球共有354家AppleStore。2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1.抑止苹果的市场占有率下滑趋势。2.改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。苹果在中国的首家AppleStore零售店(体验店)于2008年7月19日入驻北京三里屯，在这里，用户可以随意体验试用产品，不管是发售iPad、还是iPhone4，北京三里屯苹果零售店门前通宵排队的人就已经数不胜数了，是什么运作模式让苹果的产品备受追捧。苹果零售店经营的成功之道在哪里？这我们就不得不提到苹果独特的营销方式体验店。四、实训内容（过程）12月19日我们根据学院相关安排开始了为期两周的营销策划实习，本次实习的目的是让我们参与企业的实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，进掌握营销策划的具体方法与程序；熟练运用策划创意的方法；进一步提高自身市场营销调研的技能；培养我们分析市场、寻找市场机会、优选企业目标市场的能力。在实习开始之前由本次实习指导教师赵彤老师和侯健老师向我们讲解了本次实习的相关内容和要求，进行了绘声绘色的实习动员，并为我们提供了一些实习的主题内容，详细讲解了各个主题间的不同和侧重性，同时还推荐了不同课题可供参考的文献和资料查询网站。19日下午我和同寝室同学一同研究了老师布置的研究课题，通过网络查询相关资料后我选择了老师推荐的苹果公司，主要因为我本身就是一个“苹果迷”，一直是苹果公司系列产品的忠实追捧者，早在iPhone4盛行之时就想做一个与苹果产品相关的调研，没想到一时的兴趣终于在这次实习得以实践。12月20日，本次实习开始的第二天，按照实习指导书的安排今天就要对自己将要研究的题目确定方向或领域，并着手制定本次营销策划的计划，同时形成大概的方案。我选择的是苹果公司，起初我是打算就苹果公司某一产品进行策划和分析的，就选择了时下最热的iPhone4s。今天通过网络以及自己以前搜集的一些杂志，制定了大概的计划。但在后来的查找过程中发现，苹果的相关保密措施太过严格，资料几乎无从下手，而且由于前期iPhone4这一产品的巨大成功，总觉得自己似乎不太敢去轻易预测和杜撰，在与老师商量后将目光转向苹果独特的营销方式--“体验店”上，正好我自己本身也是通过当时的专卖店才逐步接触到的苹果，起初就是被苹果的一些代理专柜的装修风格所吸引，经典的黑白色相见，本就让人心旷神怡再加上独步天下的产品和热情洋溢的服务，我沦陷了！言归正传，既然最后确定了研究方向，必须按照实习指导书的要求认真进行资料的查阅和统计。通过对其营销方式的研究发现了苹果另一个独特的饥饿营销策略：饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。通过对这些资料的掌握我相信更能丰富我即将开始的营销策划书的撰写。12月25日，在基本资料汇总完毕和大概计划形成后，我特意选在圣诞节对位于学校附近7·8购物广场楼下的苹果店进行了实地的考察，下午前往了百脑汇2楼对一些苹果专柜也进行了观察。通过两地观察后发现：前者体验店虽然规模较小但在提供的体验服务上与我所查到的资料基本相同，也就是能提供时下最热销产品的体验，但可能由于圣诞节人数较多（店内人数不多）我在操作产品遇到不懂之处询问时并没有得到相关的讲解或指导服务。我也向店内服务人员询问了iPhone4s的情况和能否预定的问题，但是没有任何有用的信息，同时发现店内的配件销售并不是十分丰富；在百脑汇的情况则是另一番景象了，人真的是太多了，而且我细致的数了一下挂有苹果专卖类招牌的店铺约有32家左右，提供的服务也是五花八门，周边配件商品则假货居多，若要购买实物产品多数需要提前预定。最后的步骤就是对我周围拥有苹果产品的同学朋友进行问询，共问询了7位其中拥有iPhone的居多，其中5人在购买时选择的都是联通的合约机，原因是因为害怕通过其他渠道得来的产品存在缺陷无法保修甚至害怕自己买到假货，在他们看来长春本地的体验店均不正规而能提供有效保障的商家例如欧亚、苏宁、卓展等却一直没有实货。有2个人是托朋友在北京三里屯的体验店购买的国行。我自己用的苹果产品多数也是托人在北京正规商家购买的，而iPhone则同样选择的是联通合约机，原因和我大部分朋友一样，觉得省内的那些专卖店都“不靠谱”，信不过。以上就是从19日到26日间我的实习内容，将资料整合安排好，开始营销策划书和报告的撰写。五、策划方案：近来，由于苹果全系列产品的热销，以及众多苹果迷追捧所产生的“苹果热”，无不让苹果这一品牌走进了时下大部分尤其是年轻人的心中，苹果产品以其自身独特的设计，唯美的外观以及出身“豪门”的身份屡屡因缺货而脱销，虽然大部分追捧者如愿以偿的得到了苹果系列的产品，但仍旧有为数不小的一部分人处于犹豫纠结之中。众所周知作为时下最为炙手可热的时尚电子产品无论是苹果的哪个系列产品其价格一直走的是高端路线，与同类或同功能类型的产品相比苹果可不仅仅只是贵出一点而已。正是其自身相对高昂的价格让很多一部分刚刚接触到苹果的消费者在购买中出现犹豫官网等态度。究其原因为何？经过相关资料查阅以及通过对周围人的调查发现，原因有如下三点：1.价格首当其冲，尽管爱不释手却因价格望而却步。2.国内“山寨”行业发展迅速而强大，各种所谓的专门店如雨后春笋般出现，导致一部分有经济能力的有意愿购买者怕买到假货而不敢购买。3.询问的朋友中经常出现这样一个问题“都说苹果这好，苹果那好，可我就不懂苹果到底哪好，我购买是因为周围人都在用，用苹果对于我来说更多的是追逐时尚而非喜爱”既产品宣传方面有欠缺。但如何才能让大家在追捧的同时没有后顾之忧，在拥有的同时不用小心求证，同时如何在淋漓满目的体验店中取得一席之地，如何在国内硝烟四起的手机市场中站稳脚跟就是本次策划的主题与目标既专业化的体验店和饥饿营销策略与苹果品牌。在市场分析上，对苹果公司盈利能力进行了简单的分析，再次对苹果产品的顾客进行了分析然后则是本次策划的重点--体验店的分析。在进行前期市场分析调研后，依据各种数据和资料制定了AppleStoreSTP战略。根据具体的市场细分、目标市场和市场定位后又制定了相应且较为实际的营销目标。在营销策略上则参考了苹果公司炉火纯青的饥饿营销策略为蓝本，对体验店进行了分析策划；而后根据之前对本地苹果销售处进行考察之后发现的不足制定了大概的方案与执行计划。六、实习收获与感受：经过这两周的营销策划实习，首先让我对营销策划有了更进一步的认识和体会。他并没有想象中的那么难以理解，更多的是基于自身积累的知识和实际操作中的经验。实际操作后发现，营销策划更多的创意灵感与研究方向都是源自于生活，我们必须要具备灵活的头脑和敏锐的嗅觉，上到国家大事政策法规下到地区性事情，我们都要有所涉猎，这样才会不断丰富我们的阅历和学识。这也是一名营销人员应当具备的基本素质。首先，在本次实习中虽然老师明确安排每一天实习的内容和工作，但是自己经常会出现拖工欠工的情况这让自己在后几天撰写报告时显得手忙脚乱，这是我急需要改正的地方，身为一名以后即将踏上销售岗位的人每一天都必须严格按照安排完成自己的既定工作，可以超额完成但不能完不成。其次，在选题进行本次营销策划时我没能够准确定位方向和产品，这让前期一些准备白费，虽然最后在老师帮助下得以确定，但我应该明白这种错误今后不能够在出现，完事都要三思后行，不能轻易的仅凭自己的喜好就草率决定。再次，应该注意多与同学间相互沟通，哪怕我们研究的课题都不同，但是每一人都有自己独到的想法，相互间的沟通和交流一定会带给我们新的思路，也可以相互参考经验