浅析中小企业品牌竞争力的提升

浅析中小企业品牌竞争力的提升目录摘要1ABSTRACT1一、品牌竞争的含义2（一）品牌的内涵2（二）品牌竞争力的含义及影响因素3二、提升品牌竞争力对于中小企业的必要性4（一）我国消费市场已形成品牌竞争格局4（二）有利于增加产品的附加价值，满足消费者心理需求5（三）有利于我国中小企业长期的持续发展5三、我国中小企业品牌竞争力现状分析6（一）中小企业品牌意识淡薄6（二）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位6（三）品牌技术创新能力弱6（四）品牌缺乏文化内涵7（五）品牌发展的环境不完善7（六）人力资源质量普遍不高8四、中小企业品牌竞争力提升策略8（一）树立品牌意识，提高对品牌资产的认识8（二）实施正确的经营策略，大力推进企业品牌的发展8（三）增强企业技术和创新能力,创立企业自主品牌9（四）丰富品牌文化，提升品牌文化内涵10（五）完善内外因素，创造良好的品牌发展环境10（六）培养高素质人才，为提升企业品牌竞争力提供坚实的基础10浅析中小企业品牌竞争力的提升摘要：随着经济全球化的快速发展，国内市场竞争格局正在发生新的变化，企业之间的竞争已由产品竞争力转向品牌竞争力。企业竞争力决定着品牌竞争力，而品牌竞争力是企业竞争力的集中反映，同时反作用于企业竞争力。提升品牌竞争力，是提高中小企业的竞争力的有效途径。本文通过分析目前中小企业品牌竞争力的现状，以及提升品牌竞争力的必要性，来探讨我国中小企业如何提升品牌竞争力，促使中小企业在激烈的市场竞争中得以持续发展。关键词：中小企业；品牌；品牌竞争力随着经济全球化的影响，我国生产力迅速发展，人们生活水平得到极大的提高，消费者的需求已由基本的生理需要转变为心理上、精神上的更高追求。各种商品在质量、性能、价格、外观上的差异逐渐缩小，品牌的竞争逐渐成为了当今市场竞争的主角。企业的竞争从产品走向品牌，以品牌营销为主导，采取有效的品牌策略，提升品牌的竞争力是所有中小企业的共同选择。各国企业都纷纷采取品牌策略，通过打造具有独立个性和文化内涵的强势品牌，来获得市场商战的胜利。放眼世界，国外有可口可乐、肯德基、西门子、索尼等世界一流品牌横扫世界各国市场，国内有还海尔、联想、蒙牛、阿里巴巴等知名品牌享有盛名，在国际市场也上取得了不错的成绩。由此可见，当今市场竞争已进入了品牌竞争的时代。在迅猛发展的今天，我国中小企业已然成为了中国经济重要的组成部分，并在快速发展的经济大潮中扮演着不可或缺的角色。但是,随着国内外市场竞争的加剧,在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年却出现了发展速度减缓、效益低、亏损大等不利局面。造成这种现象的原因是多方面的,但不可否认,品牌战略的缺失,没有形成自己独特的核心竞争力是主要的原因之一。因此,有必要对我国中小企业品牌竞争力提升进行探讨。那么，中小企业到底要不要做品牌，如何做好中小企业的品牌？成为本文主要去解决的问题。一、品牌竞争的含义（一）品牌的内涵菲利普·科特勒认为品牌(brand)“品牌是名称、符号、术语或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]这是迄今为止，为多数学者所接受的一种对品牌内涵的定义。杜克大学富奎商学院凯文·凯勒认为：“品牌源于消费者反差的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反差中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是存留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但映射着个人的习性。”[2]本人认为，品牌不是产品，也不仅仅是一些名称、名词、符一号、图案或它们简单组合，它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。它代表着企业对购买者所购买的商品和服务以及其所包含的核心价值的承诺;同时它还是顾客对这个品牌所体现的品牌质量的忠诚，对其所包含的丰富的文化内涵的需求，是顾客对企业的一种信任和肯定。表1列举了世界知名品牌的名称、排名、价值和文化理念，通过具体呈现数据来帮助我们进一步认识品牌的基本内涵。表美国《商业周刊》2017年度世界最有价值品牌（前十位）排名品牌名国家文化理念品牌价值（亿美元）1Coca-Cola(可口可乐)美国活力、动感、乐观653.242Microsoft(微软)美国让一切变得更有意义587.093IBM（国际商用机器）美国你能相信的魔力570.904GE（通用电气）美国掌握自己的命运515.695Nokia（诺基亚）芬兰以人为本336.966Toyota（丰田）日本精益求精320.707Intel（英特尔）美国只有偏执狂才能生存309.548McDonald’s（麦当劳）美国一个文化没有隔阂的世界293.989Disney（迪士尼）美国用心创造快乐292.1010Mercedes-Benz（梅赛德斯-奔驰）德国激情、责任、卓越235.68（二）品牌竞争力的含义及影响因素关于品牌竞争力的涵义,相关学者给出了自己的看法,邴红艳(2012)认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超额利润的能力[3]。李光斗认为品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为[4]。品牌因为具有其特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势从而形成了占有市场和获得长期利润的竞争力。品牌竞争日益激烈，要获得品牌竞争力，打造强势品牌，企业首先必须了解影响品牌竞争力的因素有哪些：1、企业内部因素(1)文化因素。如果说质量是品牌的生命，那么文化就是品牌的灵魂。现今社会中，所有世界级的国际品牌无不具备高水平的企业文化。企业丰富的文化内涵是品牌的血液，可以赋予品牌生命，给予品牌巨大附加值,品牌依靠丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础来支撑。品牌文化是企业的灵魂,是一种蕴涵在企业中的无形的力量。塑造品牌文化的同时,也是企业重塑自己文化的过程。所以,发展文化就是创造品牌。(2)技术因素。技术是创新产品、开拓新市场的强大武器，通过技术的改进、创新、提高可以让品牌在竞争环境下拥有更大的力量，战胜其他竞争对手，增加市场份额,增强企业在市场上的竞争能力。能够给企业带来不错的经济效益,从而使企业品牌实力得以质的提高。(3)信息因素。在信息高速发展的时代,掌握信息对企业至关重要,信息已成为现代企业管理决策和参与竞争必不可少的主要资源和无形财富。作为现代化的企业应具有专业的信息化机构,信息机构可以为其它职能部门提供信息和依据,职能部门通过信息机构的指导进行才能进行重要的企业决策及实施方案等。2、品牌自身的因素(1)品牌的质量。品牌质量是由产品和服务的质量两个部分组成。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌建立的前提保证，也是品牌进入市场的通行证。随着科技快速的发展,同类产品的总体质量差异越来越小，当产品质量竞争达到饱和之后,必然转化为服务水平的竞争。服务质量的好坏开始关系品牌的发展，从某种意义上讲,服务质量高低开始影响产品的质量的认可，服务质量已成为产品质量的延伸。(2)品牌的优势。品牌优势即品牌知名度和品牌美誉度。根据品牌知名度、美誉度不同,品牌的发展状态从对品牌无意识状态、品牌识别状态、品牌记忆状态直至形成品牌忠诚。品牌忠诚是企业增强品牌竞争力的最高表现。当品牌获得了知名度、美誉度和忠诚度,企业就可以通过推行一系列促销活动的支持，从而达到推广品牌，增强品牌竞争力的目的。二、提升品牌竞争力对于中小企业的必要性在经济全球化的背景下，市场竞争日趋激烈。一方面，科技的传播，知识资源的共享，使企业进入市场的技术壁垒大大降低，竞争者对手大量增加。另一方面，伴随着市场经济的迅猛发展，产品的性能、质量、销售的差异日益缩小，品牌就成为了企业竞争的一种战略资产。世界知名企业都纷纷实施了品牌策略，越来越多的国内外知名品牌进入我们的生活，我国中小企业正面临严峻的国内外竞争的挑战。在市场经济发展迅猛的趋势下，中小企业只有不断进行品牌创新，打造品牌的独特性，培养出强势品牌，才能拥有了消费者的忠诚，而一个强势品牌不仅它本身具有极高的市场价值，而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜竞争对手、赢得市场的强大武器。中小企业提升品牌竞争力的必要性主要体现在以下几个方面：（一）我国消费市场已形成品牌竞争格局随着科技快速发展，产品之间的差异日益缩小，产品逐渐趋向同质化，企业之间的竞争从产品质量的竞争变成了品牌的较量。品牌能帮助顾客识别特定厂家生产的商品，使消费者在众多的同类商品中识别出企业的商品，有些消费者甚至是某些特定品牌商品的忠实使用者。品牌的不易模仿性使品牌产生差异化的效果，有助于本企业的商品区别于同类商品，从而增加中小企业产品的竞争力。提升品牌竞争力，可以避免中小企业陷入产品同质化竞争，在白热化的市场竞争中为企业开辟出一个独立的生存空间。中小企业要想真正成长起来，必须抓住时机、依靠品牌突破实现品牌飞跃。品牌本身对企业生存与发展至关重要。品牌竞争力提升，卡住了中小企业，也影响到了整个市场的品牌化进程。企业必须重视品牌，努力打造品牌的个性，使品牌时刻保持激情，不断创新。才能使中小企业享受到消费者优先选择的优势，从而在激烈的商战中获得一席之地。（二）有利于增加产品的附加价值，满足消费者心理需求随着经济快速发展，人们生活水平的提高，人们的消费行为已不仅仅停留在生理需要，更注重的是满足心理需要，获得社会尊重，达到自我实现。名牌的产品由于其在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处，而且它还是地位、身份、价值观的象征，能最大限度的满足消费者的某种心理需求，显然，它即为消费者提供较高的产品附加值，也已成为当今人们消费需求的趋势。通常知名品牌产品的售价比一般商品要高。国外的一项调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。美国《洛杉矶时报》曾登过这样一条消息:沃尔玛在孟加拉加工一件衣服的价格是1美元,卖出去是100美元,利润主要在沃尔玛,品牌的附加价值在这里就得到充分体现。品牌特别是强势品牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势。一般商品在核心功能上与名牌商品没有多大的区别，但在两者竞争中强势品牌商品往往占有很大的优势。而且品牌竞争力是企业的形象和实力的外在表现，一个具有良好口碑的品牌才能使得企业在竞争中获得更多的机会。（三）有利于我国中小企业长期的持续发展作为中小企业来说，发展目标不仅仅是为了获得短期的利益，根本目的是要获得持续的销售、长期的利润和稳定的市场地位，而只有拥有强劲的品牌竞争力，中小企业才能在市场上获得长久的生命力。品牌的生命力与整个企业息息相关。目前，我国中小企业普遍存在的问题就是寿命短，一般中小企业真正的发展黄金时期也就2—4年。之后要不倒闭，要不就是长期停滞发展。比如曾占据中国半壁江山的“王麻子”剪刀厂、珠海巨人集团、广东太阳神集团等，一个又一个辉煌崛起，然后又悲壮的倒下。中小企业生命力短暂的趋势，致使越来越多的中小企业意识到品牌的重要。品牌是一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，并且有相应的专利和法律保护，在一定意义上说，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。所以为了中小企业能否长期持续发展，关键在于实施品牌策略，不断提升品牌竞争力，从而增强中小企业的核心竞争力。三、我国中小企业品牌竞争力现状分析2013年我国经工商行政部门注册的中小企业已超过了360万家，个体工商户2790万家，共占全国企业总数的99.6%。中小流通企业占全国零售网点的90%以上，中小企业创造的产品和服务价值占到国民生产总值的59%。另外，中小企业已成为吸纳就业的主渠道，我国城镇就业机会75%由中小企业提供。由此可见，中小企业在我国国民经济中的重要地位。尽管如此，我们仍要清醒地看到,我国的中小企业的品牌建设还存在着很多问题和不足。（一）中小企业品牌意识淡薄我国中小企业平均市场寿命是3—4年，很多挣扎在市场底层的中小企业，当在企业发展的路上遇到发展瓶颈时，才深刻领悟到：原来小企业也需要做品牌。而我国绝大多数的中小企业还没有认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识还不足。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，约80%企业采用贴牌和无牌生产模式，企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。中小企业的管理者通常热衷于追求短期的利润，常常选择做贴牌或者为别人产品做加工，通常以品牌建设周期长，投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。有些企业虽然已经开始着手实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，在指定品牌策略时缺乏长期战略规划，营销目光短浅现象依然很突出。（二）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位由于规模、技术水平等因素的制约，中小企业在市场竞争中往往扮演者追随者的角色，中小企业品牌个性定位不准确，许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性，呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性特点结合起来，这样才能让消费者更容易辨别和认识。许多中小企业在品牌建设中盲目跟风，盲目模仿，导致品牌没有个性。忽略了差异化原则，也就失去了竞争性。市场需求总是不断变化的，尤其是消费市场，但中小企业很少有清晰的市场调研投入，从而不能对品牌进行比较清晰的个性定位。（三）品牌技术创新能力弱中小企业拥有的成功品牌少，归根究底是因为中小企业技术创新能力弱，国外一些知名企业的研发费用占销售额的比重一般为10%左右.我国企业仅为1.4%，而中小企业更低，甚至有些企业因资金短缺、人才缺乏等原因，根本就没有进行技术创新的能力。目前,我国多数中小企业在技术上以引进和模仿的居多,而能掌握产业领域核心技术或独创性技术,真正有自己研发能力的企业寥若晨星。这严重阻碍了企业进行技术改进和创新，从而不利于中小企业竞争力的提升。（四）品牌缺乏文化内涵随着产品同质化程度加深，市场竞争已转到了心理层面的竞争，文化成为了竞争的重要内容。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。我国品牌发展受阻，无法前进，甚至不受大众所重视与接纳，一个很重要的原因在于品牌文化的封闭性和保守性。中小企业文化发展起步晚，没有把文化作为一种资源来经营，企业品牌文化资源整合能力弱，没有认识到只有拥有丰富文化内涵的品牌才符合消费者日益提高的精神追求和情感追求。如可口可乐作为全球知名品牌，在于它品牌中深厚的美国精神的企业文化，把自由、独立、民主的文化精髓揉进品牌中，深受人们的喜爱。当前，我国中小企业文化的塑造过于形式化，大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化，并未形成深层的文化体系，因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。因此，我国具有丰富文化内涵的、价值高的、竞争力强的品牌屈指可数。（五）品牌发展的环境不完善目前，制约我国中小企业品牌发展的环境的客观因素主要包括外部因素和企业内部因素。1、外部因素：由于我国市场体制还不健全，导致不正当竞争和过度竞争的现象出现，尤其是假冒伪劣品牌层出不穷,削弱了正宗品牌的信誉和市场影响力。商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作实践也存在不合理性。国家相关政策法规的执行力不强，使国家保护品牌的各项政策不能为品牌的发展提供有效的保障。我国的市场体系不规范,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,加大了企业运营的成本,给提升企业实施品牌竞争力增加了难度。由此可知，国家对企业品牌的建设、扶植和保护力度明显不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌策略及提高企业竞争力的积极性。2、内部因素：从企业自身品牌发展环境来看，我国中小企业由于规模小，体制不健全，许多中小企业都是家族式企业，特别是在创业期阶段。这种家族式企业很难吸引到优秀人才，特别是在企业做大以后，人才的缺乏往往成为企业进一步发展的障碍。而我国知名品牌大多集中在烟草、医药、食品等这样一些传统加工领域里,拥有知名品牌的企业大都是历史较悠久的老国企。历史的原因,使得许多这样的企业在企业体制、经营机制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩,这严重制约着品牌的创新发展。（六）人力资源质量普遍不高首先，在中小企业中管理者本身缺乏现代企业家应具备的素质，缺乏科学的现代管理思维；其次是企业职工整体素质较低，文化水平、专业技术水参差不齐，中小企业的科技人才力量相当薄弱,严重制约了企业的技术创新；再者，中小企业对仅有的技术骨干和优秀员工，缺乏科学有效的人力资源激励、培养和管理机制，而导致人才流失现象特别严重。人才是企业发展的源动力，然而，人才资源开发的滞后与欠缺已成为制约高新技术发展，阻碍企业品牌竞争力提升的一大难题。四、中小企业品牌竞争力提升策略（一）树立品牌意识，提高对品牌资产的认识我国中小企业要树立积极地品牌意识，广泛交流意见，实现中小企业品牌建设的可行性。强化品牌意识，根据市场和自身占有的资源，明确品牌定位，实施长期品牌经营规划。既要突出企业产品的特色，又要严格把握好品牌质量，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一些列工作。需求的个性化为中小企业的发展提供了机遇，在局部竞争中，中小企业可以按照细分市场的需求特征和消费个性，将企业定位于消费者心里所希望的位置上，发挥“小、精、专”的竞争优势，则完全可以找到属于中小企业的竞争优势。树立品牌管理意识，努力打造强势品牌，是市场经济新形势下企业求生存、促发展，扩大市场空间，抢占市场份额的刻不容缓的事,是企业提升核心竞争力的重要途径。（二）实施正确的经营策略，大力推进企业品牌的发展中小企业应该通过实施品牌差异化经营和专业化经营来推进品牌的发展。1、差异化经营：中小企业可以依靠服务优势为顾客提供更多的产品的附加价值，如设计名牌形象、拥有独特的技术、提供特色的产品、提供特别的服务等。通过对产品的功能上的差异、服务内容上的差异、市场管理方式上的差异等方式，使用户对本企业的产品产生与众不同的印象，从而提升顾客对品牌的忠诚度。产品的特色使客户选择余地变得很小，其对价格的敏感性减弱。在面对供方压力、替代品威胁时，拥有特色的企业或者产品，往往比其他竞争对手更为有利。我国很多优秀企业通过实施差异化经营，获得市场先机，取得超额利润。如“海尔”根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水、省电型的“小神童”系列洗衣机。在美国冰箱市场已经比较成熟的情况下,海尔出现在大学公寓市场上,发明了能用来做书桌的冰箱。所以,海尔能成为当今中国第一品牌并非偶然。中小企业由于实力的限制，往往无法通过多元化谋求竞争优势，为了使有限的资源得到更有效的利用，只有集中有限的资金、技术、人才等，进人能发挥企业优势的领域，努力生产出在全产业范围内都具有特色的东西，形成“人无我有”的战略，弱化价格的竞争，从而获得竞争优势。2、专业化经营：企业可以根据自己在某个局部市场上具有成本优势或服务优势，专攻某个特定的客户群、某条产品线或某一细分市场。专一化战略可使品牌形象更专一，更有利于品牌核心竞争力的形成。根据《财富》杂志统计，2013年全球500强企业中，有140家的单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上，占500强总数的28%；194家主导产品销售额占总销售额的70%~95%，占38.8%；146家相关产品销售额占总销售的70%，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力主要都来自于自己的核心产业，而不是面面俱到的多元化品牌。目前我国的优秀企业，都是在某一专业领域具有竞争优势的品牌。比如万科集团，虽然它曾经涉足过电子产品、纺织服装、化工原料、土畜产品、轻工产品、食品饮料等数十种行业，但是一直将房地产作为自己的主导行业，因而稳住了自己在国内地产业的领导地位。以我国中小企业的现状来看，盲目的品牌延伸和多元化都是不现实的，只有脚踏实地地把主导产品做好，通过专一化以较高的效率、更好的效果使主导品牌更具核心竞争力，建立起竞争对手难以跨越的壁垒，从而使中小企业在目标市场上长青不倒。（三）增强企业技术和创新能力,创立企业自主品牌品牌竞争的核心是技术竞争,技术创新是企业核心竞争力的关键,尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新。首先企业必须加大对技术研发的资金投入和支持力度,重视研发机构的建设,鼓励科技研发人员发挥创造力,为自主品牌的成长提供新鲜血液。其次，通过提高产品质量,提升自主品牌。质量是品牌的根基,许多产品质量不过硬,主要是技术水平和创新能力不足导致。质量不过硬，创建品牌成为无稽之谈，所以企业需要提高技术水平和创新能力来保证产品质量,进而提升自主品牌的附加值。创新能力是提升企业竞争力的前提和基础，创新必须立足于市场，中小企业可以根据市场的需求，长期关注产品的研发及产品的持续创新，在国内市场开发并推出具有特色的产品,再以优异的品质和良好的服务打造企业自己品牌的知名度。中小企业只有创立自主品牌，企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权,获得可持续发展的竞争优势。当然，企业还应该不断对产品进行更新换代、推陈出新,实现品牌常新，进一步帮助企业提升品牌竞争力。（四）丰富品牌文化，提升品牌文化内涵品牌价值提升和竞争力的增强需要丰富的文化内涵作为基垫。我们应该充分挖掘我国传统文化的精髓，在品牌中融入、渗透进优秀的民族传统文化，进行一场以感情为基础，以爱国为旗帜的消费者运动，不仅提高了品牌文化内涵，更易激起消费者的心理共鸣和价值认同。培育企业特色文化，还可以通过挖掘消费者的心理需求，以品牌文化为纽带与消费者进行沟通，使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。如山东的“孔府家”酒，充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰，使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。提升品牌文化内涵，使消费者极易产生情感认同，从而提升消费者对品牌的信任。对于一个中小企业来说，要建立具有中国特色和自身特点的企业文化，是一个漫长的过程，所以提升品牌文化内涵任重道远。（五）完善内外因素，创造良好的品牌发展环境1、外部因素：第一，完善相关的法律法规建设，为企业品牌竞争力的发展提供法律保障。因此，应进一步细抓《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条，尽量减少法律空隙，改善其在司法实际操作时及惩罚性规定方面的不合理性。有力的打击一切商业欺诈、假冒伪劣、侵权等不正当竞争行为。第二，政府要加大对中小企业扶持力