喜马拉雅音箱营销策略研究

喜马拉雅音箱营销策略研究字喜马拉雅音箱营销策略研究院字喜马拉雅音箱营销策略研究院摘要近年来，国内外互联网公司纷纷将业务重心转向机器学习，随着基于智能语音识别技术的亚马逊Echo的成功推出，越来越多的公司也开始参与研发智能音箱。2017年6月，喜马拉雅FM发布第一款内容型人工智能音箱，该音箱得到豆瓣、百度及虾米等内容平台的音乐授权，拥有平台自身上亿用户的FM内容沉淀和历史收听数据。通过语音控制喜马拉雅音箱，用户可以听取喜马拉雅FM平台的音频内容，还可以完成语音助手的常见功能，如播放新闻、音乐和网购下单等。本文以喜马拉雅音箱为研究对象，第一部分介绍选题的研究背景与意义、研究内容与方法，明确研究思路与框架；第二部分为相关理论与文献综述，介绍本文所涉及的营销相关理论和分析工具，国内外研究现状；第三部分对喜马拉雅音箱概况与营销现状进行分析，包括上海证大喜马拉雅网络科技有限公司概况及喜马拉雅音箱营销概况与问题；第四部分分析喜马拉雅音箱营销环境，包括企业宏观环境分析（PEST）、企业微观环境分析、企业态势分析（SWOT）和消费者需求分析，找出喜马拉雅音箱营销所面临的问题，通过分析企业环境和行业竞争态势来探索合适的发展模式，抓住市场机会；第五部分从市场细分、目标市场和市场定位的角度研究喜马拉雅音箱的目标市场战略（STP）；第六部分围绕产品、价格、渠道和促销4Ps策略，综合上述内容为喜马拉雅音箱营销方向提出建议。关键词：喜马拉雅音箱，语音识别，机器学习，营销策略注：本设计（论文）题目源于：自选。

AbstractInrecentyears,Internetcompaniesathomeandabroadhaveshiftedtheirbusinessfocustomachinelearning.WiththesuccessfullaunchofAmazonechobasedonintelligentspeechrecognitiontechnology,moreandmorecompanieshavebeguntoparticipateintheresearchanddevelopmentofintelligentspeakers.OnJune20,2017,HimalayanFMlauncheditsfirstFull-contentAIspeakerinBeijing.Thespeakernotonlyhasthelisteningdataandcontentprecipitationofhundredsofmillionsofusersontheplatformitself,butalsohasthecontentauthorizationfromBaidu,XiamiandDoubanMusicPlatform.Throughvoice-controlledHimalayanspeakers,userscanlistentotheaudiocontentofHimalayanFMplatform,andalsorealizethecommonfunctionsofvoiceassistants,suchasplayingmusic,newsandshoppingonline.ThispapertakesHimalayanspeakersastheresearchobject.First,thefirstpartintroducestheresearchbackgroundandsignificance,researchcontentsandmethods,andclarifiestheresearchideasandframework.Thesecondpartisareviewofrelevanttheoriesandliterature,introducingtherelevantmarketingtheoriesandanalysistoolsinvolvedinthispaper,aswellastheresearchstatusathomeandabroad.ThethirdpartisananalysisofthegeneralsituationandmarketingstatusofHimalayanspeakers.IncludingthegeneralsituationofShanghaiHimalayanNetworkTechnologyCo.,Ltd.andthemarketingsituationandproblemsofHimalayanspeakers;ThefourthpartanalysesthemarketingenvironmentofHimalayanspeakers,includingenterprisemacro-environmentanalysis(PEST),enterprisemicro-environmentanalysis,enterprisesituationanalysis(SWOT)andconsumerdemandanalysis,andfindsouttheproblemsfacedbyHimalayanspeakersmarketing,andthroughtheanalysisofenterpriseenvironment.Thefifthpartstudiesthetargetmarketstrategy(STP)ofHimalayanspeakersfromtheperspectiveofmarketsegmentation,targetmarketandmarketpositioning.ThesixthpartputsforwardsuggestionsforthemarketingdirectionofHimalayanspeakersbasedonthe4Psstrategyofproducts,prices,channelsandpromotion.Keywords:Himalayanspeaker,speechrecognition,machinelearning,marketingstrategy

目录1绪论 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景2014年底亚马逊推出智能音箱Echo，该产品的特点是将语音识别技术加入普通音箱中，从而赋予音箱基于AI的交互功能。这个音箱搭载的“Alexa”语音助手可以与用户交流，同时能够定外卖、网络购物、收听广播和天气以及播放音乐和新闻等。亚马逊Echo在海外发售后销量持续上升，上消费者对亚马逊Echo系列音箱给出了较好的评价，谷歌和苹果随后跟进。不同于安全要求高、实现难度大的自动驾驶技术，智能音箱作为人工智能落地的产品，在生活中已经具有广泛的应用场景，国内小米、百度、天猫、腾讯及等公司也相继发布依托自身平台的音箱，智能音箱的竞争已经成为这些公司参与AI市场的一个棋子。喜马拉雅音箱首批售价999元，出货时间在2017年7月29日，覆盖喜马拉雅APP、天猫、苏宁易购等线上渠道和全国100家国内线下门店。这是继京东联合科大讯飞推出京东叮咚、智能硬件初创公司Rokid推出月石后，国内智能音箱领域迎来的又一对手。智能音箱普遍被视为智能家居设备交互的枢纽，国内也出现了语音将成下一个物联网和人机交互入口的行业声音，抢占智能音箱市场，不仅能为传统音箱行业注入新的发展动力，获取产品销售带来的利润，还能积累语音交互数据、优化机器学习算法和提高语言助理的用户体验。图1.1搭载移动平台低功耗芯片的Rokidme1.1.2研究意义虽然许多公司均已推出智能音箱，但多数产品的长板与短板一样突出，离成为符合用户预期的消费品尚有一定距离。AI是一门挑战性极高的科学，由不同的学科领域组成，如语义分析、图片识别、自然语言处理和深度学习等，其用途是使机器能完成需要人类智能才能胜任的复杂工作。由于智能音箱市场竞争激烈，新的产品和功能层出不穷，本文参考的产品售价、营销策略及新的系列产品等信息可能存在滞后。本文通过对喜马拉雅音箱营销策略的研究，探讨在机器学习技术不断更迭的背景下，如何将其与传统音箱结合并推出适应用户需求的消费品，为人们的生活带来过多便利。图1.2CNN有助于提高语音交互的用户体验1.2研究内容与方法1.2.1研究内容首先，本文研究喜马拉雅音箱的特点及诞生背景、发展历程，包括：1.提高产品价值，降低使用门槛，让普通消费者能轻松使用；用户定位、功能定位结合AI技术；让用户收听平台的音频内容；由专注于语音识别的猎豹移动公司提供技术，避免自身基础研发上的不足；包含海量在线内容，使用语音交互为用户传导有用信息等。2.喜马拉雅音箱把音箱搭载在互联网平台上，借助喜马拉雅FM拥有的上亿用户的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）平台，让用户方便地通过语音控制获取优质内容，与生活需求自然地结合。3.在AI技术持续升级的背景下，用户对智能音箱的兴趣不断提高，用户的热情有利于产品的运营和推广。其次，对喜马拉雅音箱概况、营销现状进行分析，包括喜马拉雅FM概况及喜马拉雅音箱营销概况与问题，分析喜马拉雅音箱的营销环境，包括企业宏观环境分析（PEST）、企业微观环境分析、企业态势分析（SWOT）和消费者需求分析。然后，找出喜马拉雅音箱营销面临的问题，通过分析企业环境和行业竞争态势来探索合适的发展模式，从市场细分、目标市场和市场定位的角度分析喜马拉雅音箱的目标市场战略（STP）。最后，围绕产品、价格、渠道和促销4Ps策略，综合上述内容为喜马拉雅音箱营销方向提出建议。1.2.2研究方法本文以理论研究为基础，研究喜马拉雅音箱营销策略方面的优势与不足，研究方法主要有三种：1.理论分析法。对于喜马拉雅音箱创新性营销策略的研究需要总结已有的研究成果，并以此作为理论基础，找到目前的研究方向。本文在对前人的相关研究成果进行总结和提炼，以对喜马拉雅音箱营销策略的研究作为理论基础，进而分析喜马拉雅音箱营销策略的可鉴之处及需要改善的方面。2.数据图表分析法。分析喜马拉雅音箱的相关状况和现行营销策略，查阅主流智能音箱的市场表现、营销环境及相关数据，对用户使用数据和销售规模数据进行制表并分析，得出研究结果。3.文献查阅法。通过网上数据库查找与智能音箱、品牌管理、企业营销模式以及消费者行为学等相关的文献、书籍、期刊和论文，研究智能音箱品牌策略制定与管理的相关文献，了解具体的产业背景和关于智能音箱产品的统计数据以及喜马拉雅FM的发展状况等。该方法作为论文写作的基础方法，通过总结分析提取有效的信息作为论文的依据，论证本文的结论性观点。

2文献综述2.1相关营销理论2.1.1市场营销战略市场营销战略是一个企业的整体营销计划，目的是让人们接触并将他们变成企业提供的产品或服务的客户。企业的营销策略包括价值主张、营销信息、目标客户信息和其他要素。一个企业的市场营销战略是其愿景和品牌的总体规划和设想，应该比任何一个单独的营销计划有更长的时限。2.1.2STP理论市场细分、目标市场和市场定位（Segmentation、Targeting、Positioning）是现代市场营销中一种常见的战略方法,是实践中常用的营销模式之一。STP理论在制定营销传播计划时可以帮助营销人员优先考虑提议，然后开发和传递个性化的相关信息，以吸引不同受众。在音箱市场上消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，因此有市场细分的需要。2.1.34Ps营销理论4Ps通常被称为营销组合，是商品或服务营销的关键要素，分别指产品、定价、渠道和促销（Product、Price、Place、Promotion），在整体业务环境中受到内部和外部因素的约束，并且它们之间存在显著的相互作用。要在行业竞争中取得优势，必须具备充分的技术和资金实力以及行之有效的营销组合策略。2.2营销分析工具2.2.1PEST分析模型PEST分析主要包括政治、经济、社会和技术（Political、Economic、Social、Technological），通过这种分析方法，企业可以评估影响其运营的主要外部因素，从而在市场上变得更具竞争力。PEST分析可以帮助企业识别并利用业务环境中现有条件提供的机会，还可用于识别当前或未来可能面临的挑战，从而有效规划如何应对这些挑战。2.2.3波特五力分析模型波特五力分析模型是一个被广泛使用的行业分析框架，指可能影响企业成功的战略因素，包括供应商的还价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。随着时间的推移，这个框架已经很好地延续下来，并且仍然是商务管理的主要分析模型。应用波特五力模型的一个挑战是明确界定行业，企业可以跨多个行业，这取决于其业务线，但不能将业务线相似的企业归为同一个行业。投资者往往不喜欢一家企业的业务范围太广，因为这对企业在过多的不同领域取得成功具有挑战性。图2.2波特五力分析模型2.2.2SWOT分析模型SWOT分析模型指对优势、劣势、机会和威胁（strengths、weakness、opportunity、threats）进行研究，是用于评估企业竞争地位和制定战略规划的框架。SWOT分析评估内部和外部因素，以及当前和未来的发展潜力，目的是促进对组织、计划或行业的优势和劣势进行现实的基于数据驱动的分析。2.3智能音箱行业国内外研究现状2.3.1国内研究现状在AI和IoT技术的带领下，智能家居蓬勃兴起，国内的研究侧重硬件、技术和系统解决方案等角度，关注音箱对智能家居系统产生的影响。随着AI技术不断完善，智能家居产品种类日益增多，预计2020年中国智能家居市场规模将超两千亿元，虽然增长会有放缓，但市场规模将保持稳定增长。国内的研究普遍认为智能音箱的销售方兴未艾，在整体市场需求远未饱和的中国，其销售仍有很大潜力。2.3.2国外研究现状亚马逊推出的Echo音箱逐渐成为市场的热议话题，在Echo为人们带来便利和喜悦的同时，国外许多专家学者也以亚马逊Echo、谷歌Home和苹果HomePod为研究对象，审视智能音箱可能给传统音箱行业带来的冲击，也包括其在营销策略方面的创新，同时也关注智能音箱与人们生活越来越密切的同时潜在的隐私风险和数据安全问题，如Echo在无提示的情况下发出笑声，美国警方曾要求获取Echo数据以协助破案。图2.1存在隐私风险的亚马逊Echo音箱

3喜马拉雅音箱概况与营销现状分析3.1上海证大喜马拉雅网络科技有限公司概况3.1.1发展历史喜马拉雅FM作为中国知名的音频PUGC共享平台，2013年三月份发布移动平台软件，经过两年多的时间，移动端的用户数量已经超过两亿，是中国体量最大、成长速度最快的移动在线音频共享软件，于2017年底获评时代影响力——中国商业案例TOP30。喜马拉雅FM在成立次年完成了二轮融资，为继续在国内音频分享行业保持优势地位提供了充足的资本。2015年底，喜马拉雅FM的在线音频内容数量已经达到1500万，有高于5000万次的单日整体收听量。3.1.2应用领域喜马拉雅FM在2017年六月份发布第一款智能音箱，作为一家互联网企业，其将平台的音频内容融合到音箱中，利用积累的用户资源降低市场开拓成本，具有一定的开拓意义。喜马拉雅音箱专注于两件事：一是做普通音箱的基础功能，包括音频外放、数字硅麦、无线连接和外观设计等；二是把音箱通过蓝牙和WIFI连接移动设备与互联网，通过语音识别处理技术和喜马拉雅FM的在线内容结合，让用户更方便地通过语音交互从音箱获取信息。喜马拉雅音箱是依托数亿用户的收听数据和在线音频积累生产出的一款“内容型音箱”，可以实现“记录收听数据”和“断点续播”，即保存用户在不同设备上的收听记录并在新设备上继续按原进度收听原来的内容。3.1.3市场表现作为最早一批进入市场的国内智能音箱品牌，喜马拉雅音箱通过平台的营销推广和用户对喜马拉雅FM和音箱的需求，首批5万台预售价为699元的音箱在上线半天内销售一空，截至2017年年底出货量近二十余万台。喜马拉雅音箱的造型为椭圆形，外面使用柔性软布保护套包裹，其外观一体感的设计具有时尚风格，受到不同年龄段用户的喜爱。图3.1喜马拉雅好声音XY1音箱3.2喜马拉雅音箱营销概况与问题3.2.1营销概况喜马拉雅音箱首批售价999元，包含两年期定价499元的喜马拉雅FM会员，用户购买后可以收听平台的收费内容。喜马拉雅音箱除了拥有喜马拉雅FM的数据和内容，还获得来自豆瓣、虾米及百度音乐等平台的音乐内容许可，拥有超过1亿有声内容和1000万个音乐库。喜马拉雅FM联席CEO余建军认为内容是其最大的优势之一，未来AI的实际运用一定需要足够多的内容去打磨。除了天气播报、闹钟等工具类服务，喜马拉雅音箱还接入喜马拉雅FM的用户平台数据，提供断点续播功能，能在多个设备上播放之前没有听完的内容，包括音乐、小说和早教故事等多种音频内容。余建军认为该产品的推出是提供一种贴心陪伴，消除人们在某些场景中的孤独感。喜马拉雅音箱采用环形麦的设计，回声消除，声源定位和语音增强可以支持5米远场交互，让用户在较远的地方也可以与其交流。自然语言处理技术使其对很多生僻的词也可以很好的理解，适用文化范围广，更加善解人意。语音合成音质也是喜马拉雅音箱的亮点，无论是中文还是英文都可以流利地表达。犹豫发问、OneShort和AskFree等技术让多轮连续交互的沟通更自然，唤醒和其他指令可以一起发出，喜马拉雅音箱能即时分开识别唤醒和操作指令。结合语音识别与在线FM的经营策略使喜马拉雅音箱在市场竞争中保持内容和产品体验的优势，成为一些用户的首选品牌。3.2.2营销存在的问题1.品牌合作有待完善：喜马拉雅音箱的运作过程中技术和内容来源包含几个角色，分别是喜马拉雅FM的在线内容、猎户星空（）的语音识别技术和第三方内容提供商，这三者倘若有一个出现问题，就会对音箱的运营效率产生影响，降低用户体验，只有将这三者统一在同一平台下才能最大程度的保障产品的效率与经济价值。喜马拉雅音箱现行运作方式是尚不具备自主的机器学习技术和品牌，而是通过与外部公司合作实现语音识别，这样打造的产品体验从长期看很可能无法与百度DureOS、小米小爱、苹果Siri及亚马逊Alexa等自有语音识别品牌竞争。图3.2采用自主语音识别技术的小米小爱mini2.产品更新换代速度需要提高：各种智能音箱层出不穷，产品之间竞相模仿将使喜马拉雅音箱失去产品竞争优势。随着美国亚马逊echo和国内智能音箱销量的不断提高、腾讯听听、小豹音箱及哈曼卡顿等品牌智能音箱相继推出，已有的品牌也在不断升级换代，如亚马逊随后推出EchoPlus、EchoDot、EchoShow等系列产品，小米推出小爱mini、小爱蓝牙音箱随身版和小爱音箱HD，阿里巴巴推出天猫精灵m1、天猫精灵魔盒和天猫精灵CC带屏音箱等。虽然喜马拉雅FM紧随其后推出晓雅mini和小雅nano，但各大平台仍在不断投入智能音箱的研发，喜马拉雅音箱的服务运营和技术升级不能懈怠。一些传统音箱公司内部也在紧锣密鼓地成立语音识别部门，聘请互联网机器学习人才,种种迹象表明，连接互联网尤其是搭载语音识别助理正在成为传统音箱升级换代的方向。互联网的技术和思想会应用在更多类型的智能音箱上，新型音箱的不断出现向市场提供更多样化的产品，这种新型体现在交互方式、功能实现方式和外观设计理念等方面。图3.3具有触控按键的哈曼卡顿琉璃二代3.产品体验与同类产品存在差距：目前喜马拉雅音箱支持的智能搜索语音命令库的容量还需要升级。不少指令难以被准确辨别，这将影响消费者的使用体验。智能音箱的语音识别准确度容易受多声源干扰。如何正确识别需要成熟的算法，合理设计优化数据算法以解决掩蔽效应是智能音箱升级的方向。语音识别能力上，小米小爱的主放大器采用2.25英寸全频扬声器，45度的导向锥改变中高频传播方向，采用两个32平方厘米的低频到高频副低音对称无源辐射器，功率放大器芯片采用无需二次转换的I2s数字AU；天猫精灵使用的是DIO接口和两个对称的副低音，其Wi-Fi网络模块与语音开放平台保持连接；京东叮咚采用U形导向管，在扬声器前面有一个导音锥，它有一个3寸低音单元和四个1.5寸全频段单元作为主放大器。喜马拉雅扬声器语音识别模块的内置硬件，如主控芯片、被动式辐射器、导向锥等，与同类产品在不同程度上存在一定的差距，硬件的差距也会带来产品体验上的不足。4.营销推广力度较小：虽然喜马拉雅音箱在主要的电商平台上开设自营店，但从整个行业的发展状况来看，目前是智能音箱抢占用户心智、夺取市场高地的关键时期，仅在官方自营店进行宣传推广远远无法达到理想的营销效果，尤其是小米智能音箱、京东叮咚和天猫精灵等智能音箱同时发起价格战和宣传攻势的环境下，喜马拉雅音箱如果在价格上不存在优势，那么在竞争产品的持续宣传下潜在消费者很有可能转投其它品牌。立足服务虽然无需过多宣传，但当我们谈及当下智能音箱企业的种种创新举措时，总会提出这样一个问题：传统音箱如何从中得到借鉴？喜马拉雅音箱同样需要引起这样的思考：倘若在宣传推广上无法领先对手，那么消费者有什么理由会选择喜马拉雅音箱而不是同样带有语言识别功能且宣传上更投入的其它音箱？5.定价过高不利于提高销量：虽然喜马拉雅音箱不直接参与价格战，且999元的价格相对国外数百美元的智能音箱并不算高，但中国的市场竞争往往不按常规方式进行，如国内外卖平台、打车平台和共享单车的补贴促销，这种以不惜亏本的降价优惠措施来占领市场的方式是国外少见的市场策略。相对于喜马拉雅音箱接近1000元的定价，小米小爱mini的169元、京东叮咚mini和天猫精灵m1的299元，这些价格更低且具有相似功能的音箱显然对于许多尚不了解智能音箱的消费者更有吸引力。图3.3天猫精灵m1喜马拉雅音箱随后推出定价399元的晓雅mini和249元的小雅Nano，这一价格接近智能音箱的主流水平，但面对天猫精灵89元的方糖音箱，以及其它智能音箱频繁的降价促销策略，再加上智能音箱的价格仍处于持续的下跌趋势，若喜马拉雅音箱不在降低成本和价格上进行更多投入，将可能因竞争对手的低价“倾销”策略而逐渐失去市场。图3.4售价399元的喜马拉雅晓雅mini

4喜马拉雅音箱营销环境分析4.1企业宏观环境分析(PEST)4.1.1政治法律环境2015年国务院接连发布多项跟云设施关系紧密的政策文件，工业和信息化部制定《中国制造2025》以及《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》，提出我国科技产业升级的发展思路、规划方向及实施方式，为智能音箱的发展奠定政策基础。近几年国内信息产业发展、行业推广和市场监管等重要环节的宏观政策环境日趋完善，相关政策法规的推出有助于加强对行业的监管，保障消费者权益，解决企业管理水平和运营能力跟不上人工智能发展需求的实际状况。4.1.2经济环境改革开放以来，我国GDP保持较长时间的高速增长，国民总体收入水平提高，居民消费水平也持续提高。随着经济环境的发展，支撑人工智能基础网络主体的公有云计算的投资也更加活跃。我国实行市场经济体制，智能音箱产品通过市场杠杆运作，体现市场对资源配置的决定作用，符合资本配置的变化性，使智能音箱能更快适应市场需求。国内制造业经历着供给侧结构性改革的转变，厂家的流水线生产转变为根据消费者的需求生产，设计和控制系统各自独立向设计和控制系统集成一体化转变，能够想象这些变化将促进现代自动化生产水平的进一步提升。4.1.3社会环境国民的整体素质在普及九年义务教育后普遍得到提升，年轻人对网络技术的接受能力随之提高，移动互联网的渗透也有助于加深用户对计算机的理解，对云计算能够较为广泛地接纳。我国人口总量大，对于智能音箱所涉及的产品功能需求大，潜在消费量大，即智能音箱的潜在市场很大。2008年金融危机以来，国家出台一系列扩大内需的政策，国内消费环境得到优化，经济发展方式向消费、投资和出口共同带动转变，消费者购买能力和消费意愿明显加强。4.1.4技术环境过去几年中国互联网基础设施尤其是光纤、5G和IPv6等技术不断完善，云服务基础设施发展迅速，三网融合推进，移动互联网用户持续增长。随着我国互联网发展水平持续提高，网络通讯环境日趋成熟，无线联网基础设施建设不断加快，支付宝、微信支付等移动支付技术应用范围越来越广，网络底层设施的建设日益成熟，为智能音箱的持续规模化发展铺平了道路，智能音箱核心技术逐渐成熟。4.2企业微观环境分析4.2.1市场需求智能音箱市场开始于2014年底亚马逊发布的Echo，Echo在美国市场份额超过60%，两年后谷歌正式发售谷歌Home，国内众多企业也加入智能音箱的研发。2016年是智能音箱的启动期，销量三百万台，2017年苹果加入，与谷歌、亚马逊展开竞争，智能音箱整体销量增长到三千万台。市场调研机构Canalys数据显示，2018年第一季度谷歌Home第一季度总出货量900万台，第二季度增长到接近1700万台，市场占有率超过亚马逊Echo，成为最畅销的智能音箱，预计2018年智能音箱全球出货量将接近6000万台，用户超过一亿。阿里巴巴的天猫精灵在国内占有超过一半的市场份额，而小米也紧随其后，其小爱mini音箱的出货量在第二季度增长了两倍。4.2.2资源环境科技发展带动新的技术革命和产业革命，物联网环境的成熟、大数据算法的改进、运算速度的提高和互联网基础设施的升级为AI的持续演进带来丰富的发展空间，自动化已经是制造行业改革的主要方向。政府为支持产业升级，增强创新能力，促进生产方式向自动化和柔性生产的转变，劳动密集型为主的传统制造业已经不具有竞争力，物联网、3D打印和机器人等新型生产方式改变着制造业的发展方向。科技的进步影响着人们的生活方式，先进的制造技术不断推动智能音箱制造的转型升级。图4.1智能音箱是物联网的控制中枢之一4.2.3行业分析（波特五力分析模型）1.供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers）：不同研究机构给出的数据显示，中国主要智能音箱厂商在50到100家，这些中小智能音箱公司由于销售量低，难以与代工厂达成长期的合作协议，其产品质量、制造水平和生产费用都面临较大困难。喜马拉雅音箱由佳禾智能负责硬件生产，成为喜马拉雅音箱供应商要符合两项要求：一是保证产品品质，二是接受较低的成本。而喜马拉雅音箱要推行这两项要求，还能具备很强的议价能力，核心前提是订单量大。订单量大有两个好处：首先供应商愿意把合作看得更长远，有助于供应商通过规模化生产降低成本，其次是很多供应商追求营收的增长，量大可以让公司报表更加好看，因此喜马拉雅音箱只有不断提高产品销量才能强化跟供应商的议价能力。2.购买者的议价能力（BargainingPowerofBuyers）：近几年是智能音箱蓬勃兴起的关键时期，如几年前竞争激烈的智能手机，短时间内有大量手机品牌推出，但经过市场的不断更迭后能生存下来的主要厂商已经不超过十家，智能音箱的发展轨迹预计与此相似。目前智能音箱品牌较多，其中有传统音箱厂家、互联网企业和初创公司，智能音箱的功能存在较强的同质化，因此参与者众多的智能音箱市场将难以避免产生价格战，购买者在不追求特定品牌的前提下具有很多选择，即拥有较强的议价能力。3.新进入者的威胁（ThreatofNewEntrants）：初创公司在算法和硬件技术上有先发优势，但未来的AI竞争会偏向人才的流通性和长期充沛性，所以智能音箱区别于医疗、安防等行业，创业公司没有资源壁垒，难以形成持续的研发实力。当下大型互联网企业都把智能音箱业务作为新的流量入口并投入研发资源，智能音箱的初创公司短期内可能存在优势，但长期看对于已经拥有数年海量在线音频内容积累的喜马拉雅音箱的威胁不大。4.替代品的威胁（Substitutes）：智能音箱的替代品主要是蓝牙音箱和传统有源/无源音箱，智能音箱的功能涵盖蓝牙音箱，但因为蓝牙音箱功能结构单一，不用麦克风阵列、Wi-Fi模块和在线服务体系，因此成本相对低很多，对售价较高的智能音箱构成一定威胁；传统音箱在功放和低音等核心技术上有深厚的积累，对于追求极致音频效果的用户，多数智能音箱的声音质量显然无法达到要求，在高品质声音输出方面，传统音箱也对智能音箱构成威胁。5.同业竞争者的竞争程度（Rivalry）：随着天猫精灵、小米小爱、百度小度、腾讯听听和京东叮咚等主要智能音箱的陆续发布和升级，智能音箱市场正迎来十分激烈的竞争，这种竞争包括产品价格、在线内容数量、智能水平、硬件技术含量等，多维度的竞争对于喜马拉雅音箱既是机会，也是挑战。4.3企业态势分析(SWOT)4.3.1优势喜马拉雅FM是国内音频分享平台，2013年第一季度发布移动客户端，随后移动用户数量在两年内超过2亿，是国内成长速度最快、用户数量最多的互联网音频共享软件。2014年得到2轮投资，为继续在国内音频分享行业保持优势带来了充足的资金。2015年底平台的音频内容数量高于1500万，单日总体收听频率高于5000万次。产品方面，独特的设计风格是喜马拉雅音箱的一项优势，产品顶部采用铝合金喷砂结构，表面经过阳极氧化处理，有一定质感且不容易产生手指痕迹，中间按键是音箱的开关键，按下片刻即可进入联网模式；中央的小孔是6+1降噪麦克风的其中一个，外侧大圆部分为音量控制键，通过左右旋转调节音量。图4.1喜马拉雅好声音XY1产品设计喜马拉雅音箱整体为柱形结构，采用精选布料无缝编织而成，做工紧致，手感柔滑细腻，改变了以往扬声器金属网的冰冷气息。产品正下方的Logo使用塑料和金属拉丝处理，紧密嵌入在音箱表层。音箱的边缘处理工艺水平十分到位，针织结构与边缘结合处的缝隙较小，银色旋钮外侧有一圈椭圆形镂空区域的6个麦克风均匀的分布在四周，有利于语音接收；银色旋钮边缘有一圈类似呼吸灯设计，开机、联网与唤醒时，可以得到不同的颜色状态指示。银色旋钮边缘采用倒角结构，加以抛光处理，增加了音箱的亮度与美感。表4-1喜马拉雅音箱参数产品名称小雅AI音箱尺寸120mm*264mm产品型号AI-001净重1.7kg额定功率30W麦克风6+1数字硅麦频率响应70Hz-20kHz信噪比80dB电源输入18V/2A100V-240V供电方式DC适配器供电输入方式Wi-Fi/Bluetooth——音箱底座采用三脚结构，每个支脚向外侧倾斜约60°，保持音箱主体的稳定性。每个支脚底部镶有富有弹性的硅胶材质，在增加摩擦阻力的同时更能起到一定的消振作用。电源接口安置在最底端，对音箱的美观及整体感不会造成影响。喜马拉雅音箱的禁麦键标识形象清晰，短按顶部变成红色灯效以禁止语音输入识别，可以有效防止误唤醒及外界语音的干扰。音箱底端采用铝合金喷砂结构，光滑细腻且富有质感；整体采用圆弧形设计风格，给人一种温润感，支脚部分的圆角结构与圆润的底部风格相得益彰；金属与针织布料镶嵌工艺十分独特，没有任何缝隙，既层次分明又不失整体感。喜马拉雅FM积累的内容和用户数据为喜马拉雅音箱的研发提供了坚实的基础。通过深度学习模型，在参数表现上，音箱的热门音频用户点播成功率高于九成，通过语音唤醒的失败率低于5%，单天普通使用环境的唤醒失误次数低于二分之一，语音识别的各项基本表现都对竞品形成比较优势。喜马拉雅音箱具有主动学习能力，通过音频内容的算法，对用户的在线交互数据进行运算处理，能够提供音频内容的智能推荐。4.3.2劣势喜马拉雅音箱面对国内天猫、百度和小米等企业，在渠道推广和产品研发的能力上仍显得力不从心，虽然上市之处取得较好的成绩，但如果未来的销量没有更大的突破，在内容交付方面，很难与主流的音乐版权机构在音乐内容上进行合作。对于音乐版权，智能音箱销量10万台，基础费用通常四十几万，每台音箱都要单独付费，如果播放次数超过内容提供商设定的限制，制造商须重新补足，销量将成为制约喜马拉雅音箱发展的因素之一。虽然喜马拉雅音箱拥有平台的FM音频，但在内容上仍然面临较大的竞争压力，小米小爱有小米生态的硬件资源，天猫精灵有阿里文娱的内容资源，腾讯听听有酷狗音乐、腾讯视频和阅文集团等音乐、视频及书籍等版权内容，而且这些公司销售音箱并没有太强的盈利需求，更多的是将其作为AI战略的一环，甚至可以上亿元地投入和补贴来催熟市场，拓展关键应用场景。因此希望靠智能音箱盈利的喜马拉雅FM，内部资金、人员及技术等综合实力显然处于劣势。4.3.3机会Echo音箱在2014年底推出后，已经逐渐成为广受用户追求的语音识别产品，市场调查机构eMarketer的研究表明美国3600万左右的用户在一个月内语音控制音箱的频率不低于一次，用户可以用Echo音箱操作家庭电器、网购下单和获取信息。亚马逊Echo以及其背后语音助手Alexa使亚马逊在智能音箱领域获得领先地位，智能音箱承载智能家居交互主要入口的观点被认可，尤其是这一领域已经聚集亚马逊、苹果、谷歌和微软，等于已经被一致认定为正确的方向。中国的智能音箱市场相对美国远未饱和，而且中国人口基数大，互联网和制造业环境良好，国内智能音箱市场虽然竞争激烈，但也充满弯道超车的机会图4.2售价74.99美元的亚马逊Echo（来源：亚马逊网站）4.3.4威胁2019年小米、阿里巴巴、腾讯及百度持续加大对智能音箱的投入力度，中国的智能音箱行业逐渐发展出大鱼吃小鱼的趋势。一方面百度、腾讯、小米和阿里巴巴都以降价促销提高市场份额，用低价策略唤醒市场，把市场容量提高到千万量级，另一方面开始在生态上竞争，比的是设备连接数量、技术开放能力及平台对开发者的吸引力。图4.3阿里巴巴旗下天猫精灵喜玛拉雅音箱的同类产品中，京东叮咚音箱可完成语音聊天、播放音频和语音购物等需求，腾讯听听的与微信连接和可移动使用是其产品特点，百度小度和天猫精灵专注于信息搜索和识别的功能，小米的小爱音箱在成为物联网连接枢纽上投入较多，小米公司投资近80家智能硬件生态链企业，产品包括血压计、手环、排插、空气净化器、摄像头、平衡车、净水器、耳机、床头灯和电饭煲等，这些投资为小米小爱音箱控制智能家居奠定坚实的硬件基础。智能音箱的背后是人机交互和内容交付的能力，人机交互中语音处理技术难度较大，唤醒和激活的音箱越多，用户使用的频率越高，其学习和演进的效果越好，产品体验也就随之提升。可以看出喜马拉雅音箱的竞争对手各具特长，且背后都有强大的企业提供人才、技术和资金支持。图4.4带电池的腾讯听听音箱面对这些外部竞争压力，喜马拉雅音箱只有不断寻找突破口，强化产品研发和用户体验，才能在激烈的竞争中脱颖而出。表4-2SWOT模型内部优势(S)内部劣势(W)外部机会(O)SO战略强化优势，抓住机会WO战略变弱势为优势，以抓住机会外部威胁(T)ST战略克服威胁；减少冲突，避而远之WT战略克服劣势，变劣势为优势，适时转移，减少损失4.3.5喜马拉雅音箱的战略选择目前智能音箱产业发展周期处于成长期，喜马拉雅音箱应选择劣势机会（wo）战略。劣势机会（wo）战略是指企业回避或减轻内部劣势所造成的影响，在外部市场机会中寻找有利于自身发展的战略。喜马拉雅FM相对一线互联网公司，内部研发实力明显不足，资金和技术人员的缺口较大，尤其是最重要的内容版权方面，除了自身的FM，其它内容多数依赖外部接口的调用，如果与其它公司的合作出现问题，将直接影响其使用体验。喜马拉雅音箱应不断寻找市场机会，积极发挥创新能力，挖掘开发新的优势，不断占领新市场，以此来回避和减轻内部劣势带来的威胁。图4.5产业生命周期（来源：《领袖的生命周期》）4.4消费者需求分析4.5.1消费者特征从用户使用功能和场景看，根据2017年美国智能音箱用户调查报告（）显示，约3900万（16%）的美国成年人有智能音箱。听音乐、回答问题和获取天气预报是使用频次较高的命令。消费者倾向于将音箱放置于客厅和书房（52%），其次是厨房（21%）和主卧（19%），31%的消费者将音箱与智能家居设备保持互联。表4.1美国智能音箱用户行为调查行为次数行为次数听音乐60设置闹钟13回答问题30控制家居12获取天气预报28获取时间12讲笑话18获取体育动态11听广播13玩游戏11听新闻13——图4.5美国智能音箱用户摆放音箱位置4.5.2消费者购买行为分析求实动机：消费者关注智能音箱能提供的实用功能；求新动机：消费者希望能购买到搭载最新技术和功能的智能音箱产品；求美动机：消费者对智能音箱的产品设计、声音品质有较高要求；求廉动机：消费者重视产品的性价比，要求以更低的价格买到更好的智能音箱；求便动机：消费者关注智能音箱能为提高生活质量和便利程度提供的功能；从众动机：消费者往往跟随多数用户的购买行为。图4.6面向求实、求便用户的小米小爱蓝牙音箱随身版

5目标市场战略(STP)5.1市场细分5.1.1人口细分喜马拉雅音箱的市场细分综合了消费者的人口、心理及行为因素，以这些因素为基础将智能音箱市场划分为数个细分市场。首先是消费人口和心理的细分，在购买音箱的消费者中分为不了解智能音箱的保守消费群以及热衷于前沿技术在心理上也希望使用新产品的消费群。5.1.2行为细分消费者行为细分根据用户的消费行为可分为倾向于购买传统音箱的实在型消费群和有着对科技产品有较强好奇心的尝试型消费群，喜马拉雅音箱通过定制化的机器学习模型提高产品使用体验，分析交互数据和使用者喜好来构建用户画像，以此满足用户消费行为的不同需求。5.1.3受益细分消费受益的细分，不同的用户对智能音箱有不同的需求，可分为有简单音频需求的消费群和对AI技术有较高要求的消费群。喜马拉雅音箱结合记忆功能，打造为用户的个人助理和情感陪伴的朋友，深入分析用户个性化需求，提供差异化服务。5.2目标市场5.2.1无差别性市场营销策略喜马拉雅音箱有三个核心功能：对接平台内容，提供在线FM及音乐等功能；结合猎户星空语音识别技术，提供语音助理功能（如定闹钟、查询天气、聊天等）；连接智能家具，实现语音控制的功能。喜马拉雅音箱采取无差别性市场营销策略，不同价位的音箱均采取了促销方案，搭载相同的语音系统，给用户带来丰富的功能。喜马拉雅音箱通过目标市场的选择，将获得更大市场容量。目前高音质音箱往往价格不菲，而喜马拉雅音箱的音质能适应多数用户的需求，其功能多样的AI技术则是相对于传统音箱的重要吸引力，这些因素将促使消费者的选择从传统音箱转向智能音箱。图5.1猎豹移动旗下人工智能公司猎户星空5.2.2差别性市场营销策略不同用户有不同的需求，喜马拉雅音箱主要针对那些对听取的音频内容有较高需求和热爱尝试新技术的人群开发。这就意味着喜马拉雅音箱的目标消费群体主要是年轻、追求时尚的人群，这是一个相对成熟的消费群体，具有一定的资金和物质积累，一般经济宽裕且文化素质整体较好，对信息技术尤其是互联网接触时间长。还有白领及学生，由于经常接触计算机，熟悉互联网产品的使用方式，对中低价位的音箱有足够的购买力。5.3市场定位5.3.1产品定位在产品定位上，喜马拉雅音箱是基于喜马拉雅FM原有用户、内容和平台基础，并分析以往积累的用户数据而开发的一款智能音箱产品，支持听音乐、有声读物、菜谱、天气预报、新闻和定闹钟等服务，采用可实现5米内唤醒的6+1环形麦克风阵列，音质上支持360度全景声场，响应时间在1.5秒内，识别度在95%以上。5.3.2目标市场定位在企业定位上，喜马拉雅音箱致力于结合自身内容优势扩大销量，同时通过音箱销量的提高来增加喜马拉雅FM用户以及会员购买人数，两者相辅相成的关系将为企业带来业务上的积极效应。5.3.3竞争定位在竞争定位上，喜马拉雅音箱确定企业相对于竞争者的市场位置，通过提供具有吸引力的外观设计、便于获取的在线FM内容以及独特的使用体验，吸引消费者选择其产品。5.1.3市场定位在消费群体定位上，喜马拉雅音箱是以时尚、年轻和对互联网熟悉的消费者为主，是比较成熟且有一定资金和物质积累的消费群体，将喜马拉雅音箱定位于在线FM这片空白市场，针对该市场消费者的特点赋予了喜马拉雅音箱相应的特色。在初期投入市场以后，喜马拉雅音箱又做了进一步的营销工作，比如与APP绑定、扩大广告投入的营销策略。在营销之后，喜马拉雅音箱迅速吸引了消费者的眼球，使喜马拉雅音箱成功占领了这片市场，短期内其它FM平台和其它类型是智能音箱很难在相同的市场定位上与其竞争，而喜马拉雅音箱也会利用此空隙开发出更多人性化的功能和服务，培养出更多的顾客忠诚，这将使喜马拉雅音箱成为该市场的先行者，引导在线FM智能音箱市场的发展方向。图5.1喜马拉雅好声音ai-003

6喜马拉雅音箱营销策略(4Ps)6.1产品策略6.1.1产品介绍喜马拉雅音箱包含有形的实体音箱和无形的在线互联网服务。产品方面，外观设计由全球获得如红点奖、iF金奖、G-Mark等超过二百个国际国内设计奖的公司洛可可（）完成，经历洛可可公司九个月、十二个设计师、超过两百个方案的设计和筛选流程。音箱四周为扬声器，采用细密无缝的布状交织结构，从近两千种布料中筛选，质地细腻舒适，感观优美大方；音箱整体略显简洁，外形特征较为简单，除了下方的喜马拉雅FM的logo和禁麦开关之外找不到与之不相称的因素，这也从侧面衬托了音箱的整体感。产品参数方面，喜马拉雅音箱质量1.7kg，120mm×264mm的体积比普通蓝牙音箱略大，采用电源适配器供电，额定功率30W，80dB的信噪比能将音质噪声降低到正常水平。在线服务方面，使用喜马拉雅音箱的语音交互功能前需要连接手机和WIFI。语音识别的准确率是智能音箱成败的关键，喜马拉雅音箱使用6+1高清数字硅麦阵列，音源识别宽泛，对不同环境、不同声音识别准确率保持在较高水平。背靠喜马拉雅FM和百度音乐的海量资源，拥有上亿用户的产品交互数据，喜马拉雅音箱能为消费者带来贴心的使用体验。喜马拉雅音箱的内容包括英语、音乐、新闻、财经、商业、小说、汽车等类别，对于孩子它能带来实用的学习资源，可以为孩子朗读诗词、播放故事、陪伴聊天、设置闹钟和提醒，降低孩子使用移动设备的频率，缓解长期看屏幕对眼睛的影响，对于不会操作智能手机的老人，它可以便捷地提供广播电台和戏剧相声，能播报时间、查询包裹和天气预报及拨打电话和发送短信等，喜马拉雅音箱已经逐渐成为用户日常生活离不开的智能助理。6.1.2品牌策略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或提高消费者的购买意愿。喜马拉雅FM可以开发智能音箱产品，但由于技术能力的限制，不能像苹果公司一样使用具有多年技术积累的siri语音识别技术，无法进行AI引擎的自主研发，只能与猎户星空进行技术合作，这与一线厂商（百度、小米及阿里巴巴等）高度自主研发的路线不同。虽然目前消费者对于底层技术的认识还不深刻，但随着智能音箱的流行，用户对于语音识别的要求将会不断提高，喜马拉雅音箱及其合作的猎户星空将面临更大的挑战，如果在识别技术上落后竞争对手，消费者有可能转向更具实力的语音识别品牌。图6.3苹果HomePod加强与内容方的交流，实现品牌合作。对喜马拉雅音箱而言，在互联网时代依靠传统方式进行营销的策略渐行渐远，而强化与内容方的合作，利用同一平台整合不同网络资源，下好语音识别这盘棋，构建运营方与版权方的新型关系，通过与不同企业合作一起发挥各自优势，设计产品、开拓市场、满足客户需求、携手共进，不但可以实现喜马拉雅音箱在运营中不断通过机器学习得到成长，还可以实现产品成本随技术升级而不断降低。因此，喜马拉雅音箱应实行强化语音识别技术的品牌策略，重视猎户星空识别技术的品牌价值，必要时研发具有自主品牌的语音识别技术。6.1.3产品差异化1.完善的用户体验：快速启动，使用简单；有吸引力的时尚外观设计；既能播放本地音频，也能联网互动。2.降低使用门槛：使用语音唤醒降低使用智能音箱的门槛；通过简单的语音即可发出操作指令。3.技术推动产品研发：将大数据与AI技术融合不断提升产品体验；利用大数据与AI技术推动产品研发和流程管理创新。产品定位——操作简单、功能丰富、使用门槛低的智能音箱。在产品推广上不管是传统渠道还是网络渠道，都要做到抢先发布，占领用户心智。畅销的产品往往发起于群众化，人人都能用的东西可以获得更多的重视与喜爱。喜马拉雅音箱要尝试捕捉用户的需求，在同类产品中更早研究未出现的新功能。传统音箱并不是没有类似智能交互的产品，过去的蓝牙音箱已经可以通过连接手机获得联网能力，只是这些音箱都有较高的使用门槛，让多数潜在用户敬而远之。喜马拉雅音箱应不断简化智能音箱的使用门槛，“同等价位的音箱，为何不买具有语音识别功能的呢？”这是多数消费者的心声。因此在智能音箱领域，对于一个没有现存品牌和用户积累的公司，群众化的产品路线才是适应喜马拉雅音箱的发展方向。6.1.3产品组合策略在上市初期，喜马拉雅音箱售价从999元降为699元，同时赠送两年价值499元的喜马拉雅FM会员。作为最早一批进入市场的国内智能音箱品牌，喜马拉雅音箱以产品组合促销推出，取得不错的销量和市场反馈。6.1.4产品生命周期管理1.产品的生命周期运用策略的理论基础：启动期的营销方式——选准方向，先发制人。引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，喜马拉雅音箱要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供选择的营销策略包括迅速夺取、缓慢夺取、迅速渗透和缓慢渗透。图6.2采取缓慢渗透策略的谷歌Home（售价129美元）2.产品的生命周期运用策略在喜马拉雅音箱上的应用：智能音箱的市场规模潜力大，多数消费者对这种新的产品形式相对陌生，市场对价格比较敏感，有强大的竞争对手存在。面对这样的市场环境，喜马拉雅音箱可以采用降价促销、赠送会员的迅速渗透策略。进行新产品开发，实现产品多样化也是喜马拉雅音箱的重要产品策略。产品创新设计是提高自身竞争力的重要一环，如何利用互联网渠道与在线业务结合，随“新”而动，激发员工的工作动力，还需要在创新机制上下一番功夫，从制度、技术和人财物方面提供有力保障。目前引入的百度、虾米和豆瓣等版权合作公司，仅有这些资源作为音箱的内容来源，长期来看对产品的体验将产生一定影响，未来应引入更多的合作公司，推出新的智能音箱版本，实现产品多元化，以此为基础构建喜马拉雅音箱的综合服务体系。6.2价格策略6.2.1差别定价喜马拉雅音箱首批预售价699元，日常售价999元，价格包含音箱和两年喜马拉雅FM价值499元的会员。喜马拉雅音箱应避免直接参与小米、阿里和百度的价格战，而是与这些音箱形成差别定价，喜马拉雅音箱可以通过较高的定价来确保产品品质，使在产品设计、研发和迭代升级上的投入得到保障，而不断压低价格而占领市场的其它音箱将会因为成本限制而不得不降低在产品质量上的投入。同时，捆绑会员的销售策略也有助于降低价格对消费者决策的影响，在包含499元两年会员的价格中，音箱和会员销售带来的利润也将得到提高。随着智能音箱市场进一步发展，喜马拉雅音箱将以更完善的产品体验得到消费者的喜爱。6.2.2新产品定价选择渗透定价或撇脂定价，要结合公司发展目标、市场容量、需求弹性、用户需求、价格水平和产品供给等要素。新产品定价策略中渗透定价法是在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。喜马拉雅音箱上市时面对激烈的竞争，在智能音箱需求弹性较大的背景下，适合采用渗透定价法，其优势是产品能提高销量，更快被消费者接受，增加产量，通过规模化生产降低成本，微利经营，对同类产品形成价格优势。喜马拉雅音箱在上线之初的定价包含价值499元的喜马拉雅FM会员，首发的降价促销和捆绑赠送的会员给消费者带来了低价优质的印象。在接下来的市场竞争中，喜马拉雅音箱应依靠售价299元的晓雅mini实行低价渗透策略，随着产量的提升，最好能进一步压低价格或推出新产品以应对如小米小爱mini等产品的竞争；同时升级999元版音箱以适应高收入消费者的需求，针对性地采取撇脂定价，采取低价占领市场和高价获取利润的双重定价策略，实现产品研发和运营的持续发展。6.2.3产品组合定价组合定价是指顾客对消费频次较低或价值较高的产品价格比较在意，利用这一心理，采取对相关商品中购买次数少、价值相对大的商品价格定的低一些，而对购买次数多、价值相对小的商品价格定的高一些，从而获得整体效益。喜马拉雅音箱以平民化智能音箱作为定位，考虑到智能音箱价格较高、消费者购买次数较少，适合采取组合定价和成套产品定价策略，总体上应坚持合理的价格，同时充分考虑潜在客户的消费水平，以消费者需求为出发点，吸引和发掘更多潜在客户，以价格和功能优势占领智能音箱市场。6.3渠道策略6.3.1线上渠道喜马拉雅音箱主要应通过喜马拉雅FM网站和APP进行推广销售，同时利用电子商务渠道，在天猫和京东等平台进行销售，为消费者提供多种购买渠道。电子商务销售跟线下直接销售渠道类似，无渠道中间商，有营销渠道中的订货、支付和配送方案。喜马拉雅音箱的网上销售与传统直接分销渠道不一样的是，通过建设网络营销站点（喜马拉雅FM网站和APP），让顾客直接从网站进行下单，在自有渠道进行销售能避开中间商扣取的平台利润。在配送方面，喜马拉雅音箱网上销售渠道应利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立高效的配送体系。6.3.2传统渠道喜马拉雅音箱在线下国美首次发布后取得较好的市场反馈，为了强化线下销售渠道，在门店拓展的战略下，喜马拉雅音箱应继续进驻苏宁、国美、3c数码店和机场、高铁等零售渠道，品牌的线下渗透可以为其带来在京东、天猫等电商平台销售的增长。喜马拉雅音箱还可以在各个城市建立线下合伙人，专门做内容、智能硬件的线下分发，做声音体验店，这些线下门店带来的体验能够更快俘获用户的购买心智。喜马拉雅FM副总裁李海波认为“智能音箱网上再怎么宣传也没感觉，用户还是会跟天猫精灵这样的产品去比价格。但当用户亲自见到、听到、体验到的时候，他马上就会意识到原来这完全不是同一个品类的产品，还是愿意买用起来体验更好和能听的东西更多的，虽然价格贵一些。”可见开设门店作为线下渠道既能增加音箱销量，使消费者近距离地体验智能音箱的丰富功能，还能强化品牌的推广渗透。6.4促销策略6.4.1广告促销在一些电商促销节日，如天猫双11和京东618，喜马拉雅音箱会在店铺投放促销广告，发起三百元左右的降价促销活动。赠送的包含在定价内的两年喜马拉雅FM会员是喜马拉雅音箱特有的促销方式，这种促销为消费者带来如下权益：去除广告、专辑购买9.5折、每月赠送80元会员券等。将网络、社交和移动营销整合，同时结合线下渠道投放广告，许多企业都尝试过其中一种或多种营销策略，但在竞争激烈的智能音箱市场，真正成功的将是把这些策略结合在一起的全面整合营销计划，充分利用这三种营销策略将消除冗余和提高效率，往往能达到超出预期的效果。6.4.2人员推销喜马拉雅FM重视加固音频生态壁垒，不断丰富内容，提升撮合效率，进一步完成场景深耕。围绕“场景深耕”的概念，喜马拉雅FM举办“大脑加油站”，加强对线下场景的突破与探索。通过这样的活动，喜马拉雅FM将逐渐从线上向线下场景延伸，打造线下IP可以使销售人员建立起一条有效的与用户对话的内容通道。在线下渠道建立自己的销售队伍，使用企业内部的销售人员来推销喜马拉雅FM和智能音箱系列产品，可以为消费者带来声临其境的真实感受，有利于加强与消费者的联系，提高产品销量。6.4.3公关促销随着品牌影响力分析技术的不断进步，喜马拉雅FM的品牌在为其活动部署和管理高参与度、低追随度的微影响力者的网络方面变得越来越有优势。发布会的成功并不等于产品的成功。喜马拉雅音箱发布后5万台全部售空，随后媒体广泛报道，通过有效的公关促销策略，喜马拉雅音箱吸引了更多潜在消费者的关注，但售空意味着面对直线攀高的预期目标，产品团队压力骤增，同时面对接下来蜂拥而至的订单，喜马拉雅音箱却因为用料和功能芯片需要长周期备料，遭遇断货两个月的窘境。因此合适的公告策略能促进产品销售，但公关活动应选择合适的时机，要结合预期销量进行提前备货

结论传统音箱可能被淘汰，现有技术也可能被取代，唯一不变的只有创新。2014年亚马逊发布第一款基于语音识别的音箱时，还被许多人认为是不切实际的产品，今天稍有规模的互联网公司,多数都有推出自己的智能音箱，它是AI技术场景化应用的切入方向,也是未来无屏互动的主要入口。无论社会媒体如何评价，智能音箱的市场份额已经逐渐提高，当智能音箱用几年时间积累了传统音箱数十年才积累到的用户时，智能音箱和人机交互的生态将会进一步改变。对喜马拉雅音箱的经营者而言，用户在使用音箱的过程中为他们生成了大量交互数据，更应该继续升级产品，不断改进管理方式和创新营销策略，强化服务能力和提高产品质量，重视保护用户隐私，遵守相关行业政策和法规。本文对喜马拉雅音箱现有的营销策略进行了一点微小的研究，包括其产品策略上的品牌合作、产品生命周期、产品定位、产品差异化及定价、渠道和促销策略的应用，并在以上营销策略研究的基础上找出现存问题，如产品策略中品牌合作有待完善，产品更新换代速度需要提高，产品体验与同类产品存在差距，以及营销策略中推广力度较小、定价偏高不利于提高销量等。最后针对提出的问题，为喜马拉雅音箱未来的发展提出建议，包括通过加强品牌合作、新产品的开发以及提高产品差异化来丰富产品策略，并以立足服务、提高产品体验来完善促销策略，由此提高喜马拉雅音箱的整体营销水平，使其更好更快发展，为消费者提供有价值的产品与服务，在竞争激烈的智能音箱行业形成优