步步高音乐手机广告策划书

目录一、前言 4二、市场分析 42.1产品分析 42.1.1产品的性能 42.1.2产品的质量 42.1.3产品价格 52.1.4产品外观 52.2市场分析 52.3消费者研究 62.3.1消费者的总体消费态势 62.3.2现有消费者分析 62.3.3潜在消费者 6三、竞争对手的营销状况分析 73.1竞争对手数目 73.2竞争对手分析 73.2.1诺基亚 73.2.2索尼爱立信 83.2.3OPPO 83.3比较竞争对手及自身的优势劣势 9四、广告策略 94.1广告目标 94.1.1新形象 94.1.2美誉度 94.1.3宣传 94.2目标市场策略 104.3产品定位策略 104.4品牌形象策略 104.5广告诉求对象及广告诉求重点 10五、广告表现策略 115.1广告活动的主题 115.2广告活动 115.2.1活动题目： 115.2.2广告活动内容： 115.3平面广告创意 115.3.1主题： 115.3.2内容： 12六、广告目标市场 12七、广告媒介选择 127.1电视 127.2户外媒体 127.3杂志 127.4网络广告 13八、广告费用预算 138.1现场活动 138.2平面广告 13一、前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣，由此音乐手机之间的竞争也在日益扩大。因此此次的广告活动主要是为了进一步提高步步高音乐手机在音乐手机市场的占有率和知名度.，使其成为消费者的第一选择。二、市场分析2.1产品分析2.1.1产品的性能从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，，除了音乐播放，步步高手机的其他功能也很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不再话下。2.1.2产品的质量产品的质量还不是很高。消费者对产品质量还不是很满意，他们想要更进一步的需求，因此产品的质量还有提高的潜力。2.1.3产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的。在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。2.1.4产品外观步步高音乐手机有典雅型的，也有商务型的和可爱型的，还是比较有吸引力的。2.2市场分析由于诺基亚这个品牌在消费者的心目中已经有了一定的影响，而且它的手机形态又很丰富，所以大多数的消费者还是选择它，其他类似天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼、三星占有的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，主要是因为它在功能上不是很好，性价比不如诺基亚，价格上又不如其他国产机优惠。总体来说，一些国外品牌的手机因其功能和技术上占有的市场很大，像诺基亚、三星、摩托罗拉等，而一些国产机在价格优势占有一定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低，要想进一步打开市场，需要结合宋慧乔篇的广告带来的知名度，提高手机的美誉度，在价格上也应该做适当的调整，以此来提高销量。虽然国产手机在技术和功能上稍逊于进口机，但是在价格上和电池上还是占有一定的优势的。所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，以此解决外来手机的压力。2.3消费者研究2.3.1消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素主要还是质量。2.3.2现有消费者分析步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的，主要还是因为诺基亚这个牌子在消费者心目中有一定的影响，而且它又很耐摔，而且价格也很实惠。可见，步步高对于大学生这块这块市场还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。2.3.3潜在消费者由于价格、质量和外观的因素，步步高对于大学生这块市场还没有完全开发出来，因此可以把大学生作为潜在消费者。而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性的成分较多，所以，我们又可以把主要的目标集中于在校的女大学生和刚刚毕业的女大学生。三、竞争对手的营销状况分析3.1竞争对手数目步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。3.2竞争对手分析3.2.1诺基亚在2006年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争3250、N91、5500Sport、5300、5200、、3250、N918GB，上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。随后又诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我悦……”为主题的大品牌营销活动。到此，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。3.2.2索尼爱立信索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信移动通信产品有限公司，正式启动中国运营，同时，索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心，主要开发强调影像、娱乐和互联功能的本地化产品。2005年3月发布了音乐手机，也是首款Walkman音乐手机W800，并在7月上市，在中国上市，比该产品在全球其它地区上市领先了一个月。在众多竞争者中，索尼爱立信是最早向市场推出音乐手机的厂商。为了丰富消费者的音乐体验，索尼爱立信推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。3.2.3OPPO从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产手机严格区分，再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁在中高端手机年轻消费群体。OPPOREAL音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。3.3比较竞争对手及自身的优势劣势品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差，音量小索爱品牌、外观、操作时尚酷炫待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品少步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少四、广告策略4.1广告目标4.1.1新形象突出步步高音乐手机的完美音质和产品高品质的特点，建设手机高端品牌的新形象。4.1.2美誉度借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。4.1.3宣传加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校大学生购买步步高音乐手机的人数。4.2目标市场策略在校的女大学生们，这部分群体比较追求外观靓丽，音乐播放功能较好的手机；对于一些男生也可以采取情侣手机的形式吸引他们；另外，已经毕业的年轻女性也可以作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。4.3产品定位策略步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。4.4品牌形象策略步步高音乐手机的目标消费群主要是女性。代言人宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型美女，而步步高音乐手机的外观也是很精美精致的，步步高音乐手机的品牌形象正好是清纯，可爱，活泼，因此和代言人的形象很符合。4.5广告诉求对象及广告诉求重点步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在18-29岁之间。诉求重点：步步高音乐手机，时尚、年轻、有活力，音质好，外形美观。五、广告表现策略5.1广告活动的主题步步高音乐手机的内涵是在追求外观的基础上，达到气质的表现。步步高音乐手机，完美音质。5.2广告活动5.2.1活动题目：步步高音乐手机之音乐女孩5.2.2广告活动内容：让一个女孩子走T台秀，并且手拿步步高音乐手机，而且T台秀的背景音乐都是“dalen”,要表现出自己对步步高音乐手机的内涵看法。在适当的时候表达步步高音乐手机的广告语：完美音质，步步高音乐手机。5.3平面广告创意5.3.1主题：步步高音乐手机，完美音质5.3.2内容：一对情侣，像喝醉了似的，非常陶醉，并且，他们的耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有蝴蝶停在他们肩膀上。广告文案：步步高音乐手机，让你我它都陶醉于此。六、广告目标市场温州市各大高校区：如温州大学、温州医学院，温州职业技术