媒体受众调查

媒体受众调查内容提要第一章受众研究概览受众研究的类型如何实施研究等的一个简要描述以及如何制定工程研究方案还介绍一些关于受众的行为和习惯的内容等第二章抽样方法人口总体样本框样本的概念随机抽样的简单原理如何决定样本规模抽样起点多阶段的分层比例抽样访问的技巧等第三章问卷设计制定问卷设计的方案问题的类型问题的用词问卷的类型怎样创立一份问卷问卷的测试问卷的输出方式等第四章现场运作选择访问的地方招募访问员培训访问员入户访问技巧完成问卷访问工作报告等第五章数据处理与分析初始的处理答案编码手工处理计算机处理初始分析数据结果的解释第六章数据报告与使用受众的报告报告的类型书面报告口头报告等报告的输出格式报告图表的使用包括一些有益的建议第七章调查第八章邮寄和调查问卷设计考虑回首问卷问卷调查等第九章固定样本调查固定样本概念背景调查样本选取样本维护样本更新一个例子电视收视率样本第十章观察试验法如何不通过交谈进行调查第十一章深访和座谈会第十二章互联网上调查调查的类型定性研究定量研究第十三章访问监测和质量控制第十四章受众研究的开展趋势附录附录一媒体受众研究专业术语附录二收视率指标计算方法附录三样本加权方法介绍附录四收视率调查运作国际参考标准附录五收视率研究背景资料问卷附录六收听率日记帐调查问卷附录七XX节目满意度调查问卷第一章受众研究概缆一受众研究历史回忆传媒行业是唯一依靠调查来了解它的受众规模的行业其他的行业不外乎销售什么或者提供什么效劳或被参观访问等形式接触用户他们可以通过汇总销售数据或者统计用户数量来了解其规模但是播送和电视台是向空中发送信号的除非他们做调查没有其他方法能了解受众的规模这也就是为什么受众研究开展的较早的原因之一早在上世纪30年代美国就开始简单的受众调查了今天在大多数的兴旺国家电视收视率调查都使用了自动记录的仪器设备PeopleMeter因为收音机比电视机小的多并且易于移动收听的自动记录仪器不易安放所以收听率调查通常还是使用日记帐法电视收视仪器调查过程比拟复杂和昂贵因此日记帐法只要操作的得当也是一个很好的替代方法开展中的国家很少有专门的从事受众测量和研究的机构但是由于当今市场研究行业的全球化一些大的市场研究公司越来越多的在开展中国家从事受众的测量工作如.A.C.Nielsen.Arbitron.Sofres这些公司都有自己的网站上面有很多关于研究方法的介绍但是大多数的网站都没有关于如何实施调查的内容因为这需要专家大量的费用以及复杂的研究环节概念上受众测量是比拟简单的但在实践中还存在着许多的陷阱任何人都可以产生数据但是要产生经得起检验的正确数据变得越来越复杂对那些潜在的广告主或代理商连续性的数据甚至比准确性更重要举个例子在澳大利亚最近做了两个关于电台收听习惯的背景调查其中一个调查的结果是平均每人每天收听10分钟而另一个调查的结果是3小时猜测一下哪个调查是播送电台资助的后来我认为找到了解释这个巨大差异的原因为什么两个调查可能都是对的而结果确迥然不同这其中存在着概念上的以及运作上的误区他们没有使用相同的概念以及运作方法我并不是推荐媒体机构自己去做调查特别是他们没有调查经验的情况下不仅是难以得到有效的数据而且你的数据很难得到潜在的广告主和媒体代理机构的认可受众调查不仅仅局限于测量受众规模与其他调查一样受众调查可以产生许多有价值的结果调查的内容通常包括.关于节目的意见.关于音乐的看法.关于节目主持人的看法.观众的背景信息.节目改版的反响.其他媒体的使用情况.收听环境.节目有效性评估.节目播出后的影响还有许多其他的调查内容我们这里不再一一列举二受众研究的概念这本书是为那些工作在传播机构包括播送电台电视台报纸杂志出版社和其他户外媒体的工作人员以及媒体研究机构广告商和广告代理机构等的研究人员而编著的无论我在书中所指发布媒介或者电台那都是代表媒体这个概念并且无论你怎样称呼受众收听者收视者观众或者使用者在这本书中也都是代表受众受众研究是一种系统性和准确性的开掘媒体观众的测量和统计方法它主要解决两个方面的问题(1)估计受众的背景构成和规模大小(2)发现受众的行为习惯和态度倾向受众研究对播送电台和电视台的作用非常重要因为这是一个唯一不能精确测量观众的行业工业企业可以盘存所销售的产品数量新闻报纸总是可以知道发行的份数提供效劳的机构如医院也可以准确的统计出就医病人的数量但是播送电台和电视台的节目传播是自由的如果不使用一种科学的测量方法你根本不可能知道收看某个节目的实际受众正是由于这个原因受众研究成为市场研究领域中的早期研究内容之一当上世纪20年代收音机在西方国家流行的时候受众研究就开始起步了特别是依靠商业运作事先收入的播送电台例如美国他们通过问卷调查来了解有多少听众听到了某个广告在中国受众研究起步比拟晚始于上世纪80年代国内的电视台和电台尝试着做一些简单的观众调查从90年代开始国外几家著名的媒体调查机构进入中国媒体研究的广度和深度逐渐增强特别有代表性的是美国的AC尼尔森公司进入中国市场后所展开的电视收拾率调查根本上覆盖了全国85的媒介市场另外央视媒体调查中心也在全国100多个城市开展了媒体的行业与个案研究工作今天受众研究范围和实践的开展超过了收音机和电视的开展速度目前的研究领域也包括了互联网媒体受众的研究并且对于印刷刊物的读者的研究也适用同样的研究方法受众研究的方法受众研究最常用的方法是问卷调查用特定的方法选择一组人问他们同样的问题然后统计结果除了调查以外还有许多受众研究方法包括观察法设备记录法电视收视记录仪和定性研究法本书的第一局部主要介绍问卷调查方法第二局部介绍其他的一些调查方法受众研究方法可以被广泛地应用在任何受众地行为中不仅是播送电台和电视台而且在印刷媒体户外媒体以及互联网媒体本书所讨论地方法都完全适用就像社会研究方法与经济行为研究一样受众研究社会研究和市场研究受众研究社会研究以及市场研究都使用共同研究的研究方法学仅在研究细节上有差异因此当你知道如何做受众研究后你将也知道如何实施各种类型的市场研究和社会研究工程了三受众研究和管理系统反响的重要性要想很好地实施任何行动都需要一定形式的反响机制反响信息能够有效地改变或修正你地行动使你能够更加准确地完成目标从某种角度上说没有反响机制地任何机构都将随时遇到意外在媒体行业媒体制造者们主要地工作是传播节目信息地反响方式就是媒体受众研究但是当你传播节目的时候你并不是仅仅被动的播放节目你总是会决策应该播放什么类型的节目观众到底喜欢什么通过一定形式的反响方式你能够了解观众的喜好然后调整你的播放方案无论是走路还是播放节目我们都可以得出一个简单的反响系统图如下.ü..?..?..?..?..?..近年来管理科学的研究领域内产生了一个新的学科战略管理它遵循着反馈系统的主要思想而受众研究那么是反响系统中的重要环节受众研究的必要性如果你拥有观众而你又不进行受众研究这就象你闭着眼睛走路一样但是现实中确实有很多机构包括那写拥有受众的机构没有进行受众研究而生存着他们是怎样生存的呢.虽然一个机构不做系统的受众研究但他会经常性的实施一些非正式的信息收集工作例如针对某个节目的随机访问等有时这些非正式的信息反响相当有效.当传播机构有足够的资金时不会去考虑受众的规模因为他们离开受众也可以生存许多短波电台只有很少的听众但是由于政府的资助他们可以长期存在.那些主要依靠收入的商业机构通常会投入很多资金在消费受众本身方面这对大多数小的公司都适用只要他们能保持赚钱他们就感觉不到受众研究的需要但是当他们的盈利下降时他们会感觉到需要市场研究现金流量只能告诉企业主发生了什么当时不能告诉为什么如果你想知道受众为什么这样做你需要受众研究或者市场研究看你所在的市场行业在大的企业或机构中例如关于收入的信息通常是滞后的或者是很复杂的受众研究或市场研究通常能提供消费者变化趋势的信息四受众研究的多样性并不是所有的信息采集都是研究要到达研究的要求信息采集必需是系统化的和无偏的必需覆盖到研究总体范围的每个个体还应当防止主观性如果俩个人做同一个工程他们应该有相同的结果一些人相信他们能通过与出租车司机交谈的形式做民意调查另一种形式的受众研究因为他们相信出租车司机能够代表民众群体当然这可能是对的但也可能不对在兴旺国家大多数的出租车司机是男性教育背景的范围很广如果你假设出租车司机的意见是有代表性的你将会犯一个大错误受众研究能够极大地防止这个风险受众测量我们在前面提到电台和电视台对受众研究有特殊的需要他们要知道他们提供地效劳是否被广泛地使用因此受众测量方法是被广泛使用地一种受众研究方法受众研究与非传播机构采集地信息有一个重要的区别那些其他机构采集的客户信息大局部是财务相关的如果他们要计算一个销售总量那是一个非常准确的数字受众研究由于使用抽样的方法不能得到一个非常精确的数字事实上也没有那个必要如果你采用了正确的抽样程序你可以根据样本俩估计出受众的总体以及潜在误差的范围一份报纸能这样说上周我们一共卖了53,234份一个电视台做完受众研究后可以说上周收看我们节目的受众估计是52,000个观众估计误差在5的水平真实观众在49,000与55,000之间增大样本俩可以降低边际误差范围但是误差不可能消失只要我们进行的是抽样调查访问的样本俩越大边际误差就会越小下一章主要讨论抽样的问题受众测量通过两种方式实现1.问卷调查日记帐让样本户联系记录在哪天的那个时段收看和收听什么节目2.仪器计量针对电视机很少对收音机仪器可以连续地自动记录受访者在什么时候收看什么频道地节目以及时间长短仪器数据比问卷调查的数据质量高但是他们相对很昂贵在大多数兴旺国家电视行业足够强大和富有他们能够承当仪器的费用特别是哪些依靠准确的受众信息的商业电视台但是在开展中国家出于费用的考虑问卷调查还是最主要的受众测量方法受众测量能够了解观众或家庭在某个时间收看什么节目但是它不能提供该节目吸引观众的原因以及对节目意见的信息评估通常一个节目有它明确的目的性例如一个关于健康教育的电台可能是努力教育听众怎样防止爱滋病如果这是这个节目的唯一目的它的成功与否可以使用受众研究的评估节目的回报包括观众认识了这个节目观众经常收听观众采纳了节目的建议以及爱滋病发生率的降低当然也有其他方面的因素导致艾滋病发生率的降低另一种类型的评估是只为改良节目的测试而不是社会效果的目的例如一个电视频道可以找一小局部观众进行节目的测试这些观众在观看的过程中被问道一些对节目的问题然后根据数据分析的结果来决定该节目是播出取消还是改变了解你的受众如果你不想测量受众或评估节目为什么你还要做受众研究一个非常重要的原因是了解你的受众你对受众的了解说详细他们的背景他们的习惯和爱好你就越能够制作出更适合他们的节目五怎样做受众研究让我们从怎样做一个调查开始有时候媒体机构会对自己说我们需要做调查吗...是的真是个好主意因此他们创立好问卷写下了他们想从受众那里了解的所有问题然后找一些人填写问卷这是一种最常使用的调查方法或者通过信件的形式发送给受访者经过一段时间的运作媒体机构会收回许多完成了的问卷或许收回来的问卷很少而且许多问卷的填写不完整现在媒体机构的工作人员不知道下一步该做什么他们开始意识到需要多少时间来处理这些问卷尽管他们并不清楚处理的过程是怎样的他们并不知道设计问卷以及数据采集的工作是整个调查过程种最简单的环节通常在这种情况下主管人员会随意的通览一下问卷然后宣布是的我已经了解了全部听众赞同我们的节目改版然后就把问卷搁置一边再也不去过问一年后当作废品处理这是一个很大的浪费如何实施调查我们已经看到了不会做调查的例子现在让我们来看看如何更好的方法无论你自己做调查或研究或者委托其他机构进行调查你首先应该1.知道你所做调查的目的2.知道怎样使用调查的结果如果你不清楚这些目标你将可能做出错误的决策不能发现你真正的需要受众研究的工程通常遵循下面的操作顺序1.定义研究的目标你可以用一句话概括研究工程的目的2.试着去发现手上是否已经有了所需的信息如果信息已经存在你应该立即停止工程如果无法得到所需的信息你应嘎继续你的研究工程3.工程实施的费用如何是否值得工程研究通常费用很高虽然有很多方法可以减少费用但是这无疑会带来一定的质量损失4.选择最适合的研究方法如果你需要精确的量化信息将会需要问卷调查如果你是需要了解宏观的信息数字资料将变得不是非常重要定性的研究那么是比拟适合的方法5.谁来实施研究是你自己做还是交给代理机构做还是采取合作的方式实施这需要根据工程的难易程度以及其他各种因素的综合考虑而决定6.然后实施研究工程这本书将详细谈论这局部内容7.工程完成后比拟调查结果与实际操作的业务他们之间有什么显著性的差异哪些方面需要改善为什么需要改变六研究工程方案你可以问自己几个问题然后通过答复以下问题来方案所需要的研究工程.关于你的受众你已经了解了什么.你还需要了解什么.你怎样使用调查的结果关于你的受众你已经了解了什么保存一些你的受众的根底资料是非常有价值的我们以及编辑了一系列关于受众研究额根本问题一个好的媒体机构应当知道这些问题的大局部答案受众研究的根本问题1受众的群体有多大既从平均的角度来看也可以从到达Reach的角度看我们将在附录一中详细解释这些专业术语.2受众的背景是怎样的他们与人口总体有什么不同例如年龄构成性别比例职业等3你的受众在哪里在你的节目覆盖的范围内你的受众占总人口的比重4你的受众什么时候收看或收听你的节目一天多少小时一周多少天5你的受众怎样花费他们的时间他们花在收看或收听你的节目的时间是多少花在你的竞争对手上的时间是多少6受众最喜欢或最不喜欢什么类型的节目和内容例如播送和电视台节目新闻报纸的文章7受众爱好什么形式的播出或者不喜欢什么形式的播出方式8你的出版物在受众中如何定位9当你要推出新的节目和新的文章是你的受众如何反响10你怎样来增加你的受众的数量11在你所在的地区有多少比例的人口知道你的媒体机构他们了解的程度如何12什么原因阻止人们可能不使用你的媒体播放效劳大局部的受众研究工程都是来直接答复上面的问题当然上面局部问题其实远不止一个问题可以再被细分为成百个小问题在做任何研究工程建议书时事先找出答复哪几个问题时非常有用的大多数的研究工程都会覆盖好几个问题但是不可能包括所有的问题因为太多的问题会使受访者变得不再耐心问卷的质量会大大的下降环境评估开始准备一个研究工程的时候先对外界环境进行评估是非常有意义的采用系统的方法来评估所有可能对你的机构产生影响的因素评估的结果可以生成一个市场方案或者是一个战略方案有三个主要的因素社会趋势受众环境和媒体环境能够影响媒体机构和受众的行为要评估这些因素我们主要使用趋势分析受众评估以及SWOT等三种分析方法来实现趋势分析什么大的趋势将会在未来几年内持续发生我们已经把各种可能的趋势分为6大类对每一类的趋势你可以确认增长的方面以及下降的方面大局部的结论都基于观点而非数据做受众研究的一个原因就是把观点变成为事实数据下面是一个完整的趋势分析表在你的领域内试着做一个研究使用公布的信息例如政府统计资料即使你不能趋势到底是怎样的你仍然可以在做研究前与同时讨论这些这是比拟有用的社会开展趋势表趋势类型上升下降人口背景Demographic60岁以上的老人增加居住在农村的人口减少经济Economic平均高收入群体上升农业产出比重下降政治环境Environmental更多的城市绿地工业污染降低技术Technology互联网的普及率提高不使用电力的家庭比例下降个人价值Personalvalues年轻人渴望自立不尊重老人受众爱好Audiencepreferences更多使用互联网收视的意愿降低上面的例子可以用你自己的信息或爱好取代一些趋势如互联网的增长可以归到其他几个分类中去环境趋势并不总是与电台或电视台相关联但是仍然需要考虑它们总能够提供好的节目素材受众评估受众评估主要是概括出你目前的和潜在受众的社会情况下面是一些应该了解的关键问题第一组的问题是不需要做受众研究就可以答复的例如使用政府统计资料1你的电台或电视台覆盖的地区有多大2有多少人口居住在该地区3有什么其他媒体或其他商业行为与你竞争受众的时间4你的目标受众是什么比方高收入群体高文化层次等5这些受众在该地区是怎样分布的下面的问题只有通过受众调查才能得到答案6内部地区受众与外部地区受众的比例是什么7他们多久收看收听或阅读一次在什么时间哪一天8你的媒体的占有率是多少9什么类型的受众最喜欢你的媒体10在什么情况下人们收看收听你的电台如果你能够答复上面全部的问题说明你已经非常了解了你的受众SWOT分析正如受众环境一样也存在着媒体环境了解媒体环境最好的方法是做SWOT分析SWOT分析代表分析优势strength劣势weakness时机opportunity和威胁threats因此SWOT分析实际上是对内外部条件的各方面内容进行归纳和概括进而分析组织的优劣势面临的时机和威胁的一种方法其中优劣势分析主要是着眼于媒体机构自身的实力及其与竟争对手的比拟而时机和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对媒体机构的可能影响上但是外部环境的同一变化对具有不同资源和能力带来的时机与威胁却可能完全不同因此两者之间又有紧密的联系通常是邀请一组专业人士进行答复以下问题我们结合媒体行业的特点提出更适合的分析模型通过让人答复下面的问题来分析S.我们特殊的优势是什么我们比其他媒体机构在什么方面做得更好W.我们的弱点是什么与其他媒体机构相比我们哪些方面做得不好T.我们机构的威胁是什么什么因素可能会抢走我们的观众O.我们能够抓到什么时机哪些是我们的竞争对手没有做的但是观众却是喜欢的相关群体分析相关群体是指哪些对你所做的感兴趣的所有的人例如如果你经营一个商业广播电台你的相关群体包括.你的听众.你的广告商.当地需要你信息的机构可能包括地方政府.你的员工.你的股东.你的供给商.你的邻居.你的竞争对手...等等:每一类型的人群都将被你机构的行为所影响相关群体分析的第一步是找出谁是相关群体对每类群体你都应当考虑以下问题.他们从你这里期望什么.如果你停止存在他们将如何反响.如果你扩大效劳范围他们将如何反响.其他任何你认为重要的考虑因素你可能发现从每类相关群体那里不能得到所有的信息但是通过辨析(a)你确实知道些什么(b)你有什么好的理由去疑心和(c)你正在猜什么的方式也是很有帮助的当你完成环境评估后使用上面提到的四个分析工具你将可能意识到一些重要的问题你不知道如何答复这也就是环境评估自然引导受众研究的原因受众研究的原因有很多原因需要我们进行受众研究根据特殊环境的不同我们会选择不同类型的研究方法四种最根本的理由是要帮助我们进行决策要了解受众要向外界证明事实和为节目提供材料.帮助决策基于受众的调查数据是最有效果的决策支持信息通常只问很少的几个问题或者是一个主题讨论的问题这里使用的最好方案是做一个小调查样本量在100以内或者3到4组的座谈会如果你非常清楚你需要什么那就使用问卷调查如果不能确定要问什么问题那么使用座谈会你不必只要确切的数量.了解受众这是一个非常苦难的任务也是一个不会停止的工作媒体机构的管理者通常会问诸如我们台主要是什么类型的受众他们最感兴趣的是什么节目他们怎样花费时间.向外界证明事实商业电台需要向制造企业和零售企业证明自己的广告影响力他们需要数据来帮助说明市场的规模受众的背景受众的兴趣.如果是通过第三方机构调查得到的数据将会更有说服力如果你的机构自己实施调查你的数据无论怎样准确对外界的可信度将会降低一个可选的方案就是聘请一个独立的监督机构对工程进行审计来确认你的调查结果是无偏和可信的.为节目提供素材大多数的媒体机构使用研究方法来收集受众的数据然后根据数据制作节目对于这个目的所有的研究方法都是适合的包括问卷调查座谈会深访等要得到最全面的信息可以同时使用几种方法你需要知道什么你将怎样使用无论研究的目的是什么首先都要问自己我们需要从这个研究中得到什么当一个机构要我的研究小组去实施一个研究工程时我要他们做的第一件事就是写出一个他们想知道的问题清单这与写问卷不同这是一个需要答复的问题列表我也会让他们考虑根据问题的答案他们将会采取什么行动如果没有行动方案那么就会考虑是否有必要添加这个问题当问题列表准备好以后下一步的任务就是把问题转换成为一系列的假设假设一个假设是一段可以通过问卷调查来检验的声明文字例如一个电视台的经理可能说我们的观众是老年人这不是一个真的假设因为它不够精确你需要特别说明观众和老年人的概念例如每周收看我们节目至少一次的人年龄超过40岁这个声明比拟好但是仍有模糊的问题这里面的人意味着所有的人还是大局部的人这样说最明确每周收看我们节目至少一次的超过三分之二的人年龄超过40岁这是一个假设可以通过问卷中的两个问题来检验例如.你每周收看几次我们台的节目.你的年龄是多大一个假设通常都有一个假设的前提机构的员工对于受众自己的印象但是这不一定正确因此我们有必要通过调查来测试和检验它在做你自己的研究工程中存在的一个主要的问题是你可能会限制了自己的视野市场研究公司来做就非常适合他们可以发现你没有意识到的假设前提调查应该谁来做如果你自己做调查费用将会低因为大局部的费用是人工本钱你需要组织一个小组并且员工有足够的时间你还需要专业的调查知识例如研究诸如本书这样的专业书籍如果你雇佣专业的研究公司价格将可能非常昂贵但是你能够按期收到调查结果数据的质量比拟高但是可能损失了相关的信息通常地如果你与专业地研究人员共同地工作了解尽可能多的运作程序你将能得到最好地结果我们的建议是不要直接钻进调查工程中去而是花上一些时间与研究公司的经理和研究人员谈论和学习数据比拟许多新手设计的问卷存在的问题是缺乏可以比拟的信息例如你可能要问观众关于主持人的评价假定你做了问卷调查发现56的观众认为主持人很好没有比拟数据我们很难说56是高还是低如果你在一份问卷中同时问几个主持人甚至其他台的主持人的评价这个信息将会非常有用除非你以及有了许多关于你的受众的信息从以前的研究得到你应该在问卷中设计充足的比拟问题工程实施指导如果你决定自己做研究工程这里是一些建议.你想发现什么和为什么不要去收集你不打算使用的信息如果你已经决定关闭电台那还有什么必要做受众研究要去向别人证明什么如果这样的话他们不参与调查会相信你的调查结果吗可能不会如果你能使用调查结果那也将是值得的.覆盖比你需要更多的范围一个播送电台可能想提高它的听众数量研究的新手可能只去访问电台目前的听众因为非电台听众不能答复问卷中的一些问题这是个错误但是你有可能在调查结束后也没有发现在这个例子中不仅需要问你的电台也需要问受众关于竞争电台的情况因为所有的电台都在争取相同的听众资源因此需要更为广泛的了解人们的收听行为和习惯.工程尽量要小当你第一次做调查的时候不要设计太多的问题也不要使用过多的样本小的调查更容易记录和控制很少有超过一次访问500个以上受访者的调查尽管100个受访者被认为是最小的极限如果你以前没有做过任何调查那么问卷最好控制在2页以内或者不多于12个问题你以后总有时机再做调查的我推荐你以座谈会的形式开始你的第一个调查工程因为.座谈会比调查相对容易.座谈会更廉价.座谈会容易组织.访问结束后立即可以得到结果不需要计算机处理当你做过几个座谈会访问后你将会发现需要做一个问卷调查如果是这样的话你已经有了一系列的问题需要转换成问卷了.使用有代表性的样本.多采取些步骤来确保你的样本是有代表性的不要让访问员随意访问他们喜欢的人记住并不是所有的人都是一样的而且永远不要假设你自己是典型的从一开始你就比受众更多的了解你的电台.报告结果不要太长几页纸通常就足够了过长的报辞别人不太愿意看所以只要制作一个简报即使你可以从调查结果中了解很多.不要停止象其他活动一样受众研究工程的各局部之间一般是相关的如果工程进行到半路停下来你可能就忘了为什么要问某些问题出于同样的原因如果你能够连续地读完这本书你就能更好地理解问卷调查不同方面地相互关系七研究技术没有哪一种研究技术是最好的但是每一种研究技术都有它特定的适用范围市场研究行业页适用本钱效益原那么研究工程可以速度快本钱低数据质量高但你只能同时到达2项换句话说.快速低本钱地研究通常是不准确的.快速和准确地研究不会廉价有时是不可能的.廉价有准确的研究通常很慢在一些情况下你不需要非常准确的调查如果你以前从未做过受众研究又没有受众的任何信息收集一些受众数据将是非常困难或价格昂贵的例如如果你不知道受众的年龄你可以做一个小的调查或许你发现70的受众年龄在30岁以下如果只调查100个访问者只要他们有代表性你可以推算出70这个数据有5的误差但是真实的数据是65还是75你可以比以前更了解因此如果你只想了解你的受众的特定信息可以通过快速和廉价的调查来实现它也有一定的准确性你对受众的了解越多越需要花费更多的费用去做更深入的了解下面这张表列举了目前的主要研究方法以及他们的优缺点我们页平高了它们的本钱和速度但是不一定精确这还决定于样本量样本量越大工程本钱越高以及工程实施的过程每种方法都可以操作的很好或很糟面访访问邮寄访问座谈会互联网调查本钱高中低低很低速度中快慢快很快前提条件必需能接触到受访者都必需有都必需识字必需能接触到受访者必需能够上网主要问题组织访问员获取号码处理不完整的答卷获取有用的结果较强的电脑使用技巧下面是更详细的讨论每一种受众研究方法的优势及劣势注意到这些类型的重叠谈话访问包括面访反过来页包括入户的面访主要类型的优势及劣势也适用于它们的子类调查类型优势劣势谈话调查所有情况下都有效需要很多组织面访提供比拟准确的结果适用问题广泛费用高特别是大范围的调查入户面访可以覆盖所有人口费用高组织复杂街头面访可以短时间那完成样本的代表性差访问如果普及率高数据质量很高不能演示辅助材料书写问卷比面访廉价难以正确理解问卷邮寄调查廉价允许匿名方式回收速度慢回收率低调查速度快价格廉价.问卷超过一页往往答复不完整电子邮件调查非常廉价速度快.样本没有代表性需要会操作电脑网页调查速度快结果容易处理很多人不能上网非正式的方法速度快灵活性大不能产生精确的数据主官性强监测方法运作工作量小廉价样本代表性差观察法(可以和调查结合使用)比问问题更加准确只能在特定情况下使用仪器计量更加准确.设备价格昂贵不能发现行为的原因连续样本调查能够发现个人行为和习惯的改变需要保存历史的记录深访方法能够提供其他方法不能得到的深层次的信息费用高需要有经验的访问员小组座谈会能够提供其他方法不能得到的深层次的信息费用高需要有经验的访问员随机访谈立即的结果本钱低需要较强的表达能力互联网定性研究夸地区的同步访问低成本.互动性比拟差组合方法当一个研究工程分几个不同时间阶段时你可以在每个阶段使用不同的方法我们通常进行的甄别问卷就是对第一次接触的受访者进行过滤访问然后满足条件的受访者进行详细的问卷访问甄别问卷针对的时所有人而主问卷那么使用了廉价的方式一个典型的例子就是/邮件调查工程的开始阶段用联系仅问受访者几个简单的问题如果他们能够给出满意的答案例如他们收听你的电台访问员就会邀请他继续填写邮寄问卷调查大多数的受访者都同意因为以及与他们有了第一次的接触邮寄问卷的回复率通常比直接邮寄的比例高很多例外一个例子是我最近帮一个市场研究公司实施的第一次的联系是一页的问卷只有三个问题那些使用使用了互联网研究工具的市场研究公司提供受访者三种答复方式email和直接登陆专门网页几乎所有的受访者选择了网页方式工程建议书当你委托一个研究工程给外面的研究机构时你需要写一个简单的要求描述你想知道什么这个通常叫做工程建议书研究机构根据你的要求会提供一份更为详细的工程建议书给出解决你的问题的方案以及本钱预算和时间方案即使你打算自己做研究工程写一个简单的方案都是非常好的主意这可以帮助你集中在你有解决问题额范围内还有一个局部就是行动方案也可以增加到需求和工程方案书中去它只要描述你将要采取的运作行动方案需求建议书和行动方案都不需要很长几页纸就足够了它们对后面的方案非常有帮助如果一个研究工程看起来太大可能永远不能完成那就赶快修改你的需求和建议书当你有原始的方案书时你可以在觉得必要时进行添加和修改需求简介的要点1.给研究工程起个名字尽量不要超过10个字它可以帮助你更清楚地定义项目2.你作这个工程的原因不要太长但要真实3.问题的背景要让研究员能够明白你的问题4.根据研究结果你将做什么你的行动与研究结果有多大的关系5.你需要答复的主要问题反集中精力在问题本身7.结果的可靠程度有多大基于抽样的研究结果总是有不确定性8.如果你要得到的研究结果有时间限制一定要事先声明9.谁是工程的主要负责人受众研究花费多少不像其他的商务活动都有一个相对固定的本钱例如会计受众研究的开支可大可小研究本钱主要与样本的规模以及运作人力相关几乎不适应规模经济的原理投入的很少你就不能得到太多的回报一些研究工程电视收视率固定样本调查的花费在100万元以上作为一个指导西方国家的播送电台通常把每年收入的1至2投入到受众研究中去对于其他个案性的工程花费整个工程515的本钱在研究上也是正常的如果这是你的第一个受众研究工程你又不知道如果制定本钱预算我建议你从一个小工程开始这会给你带来与研究公司打交道的实践和经验你可以学到很多今后有用的东西为以后做大工程积累经验在研究需要简介中你要求研究机构给你一个本钱方案然后选择一个报价最便宜机构研究这有可能要犯错误对于任何的研究方法都有可能偷工减料降低数据的质量没有经验的客户可能不会知道这些情况相反有经验的客户通常对工程本钱有不同的考虑简而言之他们会给出一定的预算然后与工程负责人讨论这些费用可以做到什么当工程建议书拿回来时研究员会给出一个关于运作质量的详细描述来说明他们如何保证高质量的效劳那些没有强调质量的公司不要选择它使用这种方法通常可以得到比拟满意的结果与工程负责人打交道当你完成工程需要简介时你就可以与一些研究机构或公司进行联系问他们是否有兴趣做这个工程如果他们愿意就发送你的需求简介给他们给他们一到二州的时间写工程建议书然后与他们讨论这份建议书你可以问研究员的问题包括-你做这种类型的工程有多少经验-你做这种类型的资格是什么-你能给我谈谈你以前做过的这类客户的情况吗-我能看一看你以前写的报告吗-你喜欢与客户工作的方式是什么第二章抽样方法抽样对调研工程至关重要无论一个工程在其它方面做的怎样好如果样本选取有问题结果都不能认为是正确的尽管这章的内容可能比其他章节的内容难的多但是这可能是本书中最重要的内容主要应用在问卷调查中当然也可以应用在其他各种研究中一总体你需要明白的第一个概念是总体和样本之间的区别要选择样本你必需先有一个总体用非专业的语言来说总体意思是生活在同一个地区人口的总数这种意义上的总体也在市场调查中使用但是这仅是很多关于总体定义的其中之一在收视率调查中还常使用总体观众Universe这个词意思上和总体没有任何差异总体单位是你要计量的单位可以是总体中的个人住户事件交易记录等等任何可以计数的事物都能成为总体单位但是如果你不能从中得到信息不能用一些方式测量它那在市场研究中它就不是适合的总体单位对于一个调查总体的定义有很多的限制地理上的和其他方面的一些调查中总体的定义是.所有居住在上海的人口.所有18岁以上的人口.所有家里有电视机的住户.所有的18岁及以上的学生.所有每天至少收听一次东广新闻的家庭.所有上海能上网的个人...等等如果你能在开头用所有的来表述那么你就可以计量它它就是某种类型的总体在市场研究中最通常的一类总体能用这个公司表达.所有年龄X岁及以上住在Y地区的人."年龄X岁及以上"的标准通常排除了一定年龄以下的儿童既因为难于接触也可虑到这局部儿童与调查工程的不相关性甚至一些总体不能被直接访问它们仍然是总体例如学校本身不能填问卷但学校里一些人可以代表学校做这时你只需要每个学校一份问卷而不必每个老师和学生都填问卷通常你完成了调查的总体不是真正想要的总体因为总体的一局部没有被调查到例如如果你想了解整个上海地区关于申奥成功的感受实际调查的总体只是家里有的那局部人如果家里没有的人有不同的感受你将无法发现只要调查的总体针对研究的总体占到很高的比例研究额结果通常也有很高的代表性例如如果95的家庭拥有即使5的没有的家庭要完全不同的看法对总体的影响也是可以容忍的二抽样框一个抽样框可以即是总体成员的一个列表也是指从总体总选择样本的方法术语地区总体是指某个特殊地区的所有人口对地区总体通常的抽样框是号码簿街道名录等等最好的抽样框是完整准确和及时更新的列表一些列表是家庭户一些列表是个人对于大多数的调查家庭抽样框会更有使用价值其他常用的抽样框还包括地图虽然我不推荐使用例外近年来随着互联网的普及eMail地址列表也逐渐作为抽样框而使用开来虽然针对传统的研究总体存在着缺陷但是对于研究互联网上的工程它无疑是一个比拟好的抽样框三样本样本是从总体中抽出的一局部市场调查是基于抽样的调查是从总体的一小部分中获取信息的研究如果信息是从整个总体中得到的那不叫样本那是普查一些调查基于小的总体例如一个机构中的所有成员事实上是普查而不是抽样调查当你做普查的时候本书中的一些技术仍然适用而且不会有抽样误差的出现只要保证访问了每个成员样本选取可以有很多种方法比方概率抽样配额抽样目的抽样和自愿样本等概率抽样有时也称为随机抽样概率抽样是所有抽样方法中最精确的一种只要概率抽样才能准确地估计出样本和总体之间的差异使用概率抽样的方法总体中的每个个体才有相同的被选中的时机在大局部的专业调查中总体中的每个成员都有被包括在样本中的时机但是有时某些类型的成员出现代表性过度的情况情况我们需要使用特定的加权方法来调整对于概率样本第一步的工作通常是准备一个样本框一个总体所有成员的名单列表使用这个列表名单中的个人和家庭被编号使用随机的方法来选取一定数量的号码如果得不到样本框也可以使用其他的方法来选取样本只要理论上确保每个成员被选中的时机相等配额抽样早期的市场调查配额抽样的方法使用的很普遍没有样本框列表通常基于普查数据的配额来选取样本例如我们通过政府普查资料了解到50的人口是男性40的人口年龄超过50岁如果每个访问员要访问20个受访者他将会被安排访问10个男的和10个女的并且每组中50岁以下的6个人50岁以上的4个人见下表配额分布男女合计50岁以下44850岁以上6612合计101020在这种情况下年龄和性别通常称作控制变量配额样本的问题是一些样本非常容易寻访而另一些就非常难以接触受访者可能很容易找到10个女人和50岁以上的男人但是50岁以下的6个男人很难找到如果使用很多的控制变量访问员将会花费很多的时间寻访某一特殊类别的受访者例如我们再增加职业和家庭规模的控制变量要求寻访一个50岁以下啊的男性演员那么变得异常困难配额抽样使用恰当的控制变量是非常重要的控制变量选择的标准是尽量分开具有不同属性的群体例如再电视收视率研究的样本控制中我们选取的控制变量的标准是1与收视行为和习惯强相关的变量2能明显区分不同收视群体的变量使用聚类分析的统计方法3客户提出需要的变量纯粹的配额抽样现在很少使用除非是在街头访问的情况下但是在一些时候半配额的抽样可能很有用一个典型的例子是当从一个家庭中选择一个受访者时会使用配额的方法做法是先看家庭共有多少人然后随机的选择一个家庭成员进行访问自愿样本自愿的样本通常总是受到疑心然而既然所有的调查工程都涉及一些自愿参与的成分在内自愿样本与概率样本之间没有固定的界限一个纯自愿样本与概率样本的主要区别就是前一种情况自愿者做了所有的工作不再需要样本框了问题的主要根源是自愿样本的比例如果总体中只有很少的成员愿意参加调查你必须考虑他们有什么特别原因通常很难发现自愿样本与那些不愿意参加成员的区别在一些情况下自愿样本也是很有用的例如收听率的研究样本可以通过播送广告招募如果听众愿意参加收听样本媒体机构就会与他们联系另外对于互联网样本的招募也是通过网站广告的形式邀请有兴趣的网民来参加研究样本社区要检查这些自愿样本是否具有代表性我们可以采取随机抽样的方法从自愿样本中选出局部进行问卷调查把他们的结果与直接从研究总体中随机抽出的样本数据比拟你会发现在多数情况下自愿样本是有代表性的自愿样本可以节约大量的运作本钱并不是所有的自愿成员都被接受为样本这是可以结合配额样本的方法来确保总体的不同局部都能够有效的代表当人们不了解抽样调查的知识时他们经常印刷大量的问卷然后发给每一个感兴趣的人填写业余的研究人员认为只有回收问卷的数量足够多没有抽样设计也是不重要的诚然你将会得到一些结果但是你不会知道受访者的代表性有多少你甚至可能不知道总体是什么你越是不重视样本选择的科学性你将可能得到越少关于总体的结果如果问卷的答复率非常高的情况下自愿样本将会产生精确的结果同样的结论可以运用到邮寄调查和调查中目的性样本目的性样本是调查者想不通过随机抽样的方式创立一个有代表性的样本最常用的一种目的性选样方法是选择一组地理区域来代表整个地区例如在农村人口稀疏的地区随机的入户访问费用很高访问周期长这种访问在预算有限的情况下根本是不可行的因此我们会采取先有目的的选取几个村落然后在选定的范围内再进行入户访问我们有很多比拟好的方式来做这类的访问最大密度样本最大密度样本是一个特殊的目的性抽样方法正常的目的性样本不是一个有代表性的样本但最大密度样本的目的是产生的样本比随机样本更有代表性尽管很多人认为它不是很有代表性特别是在样本量很小的时候最大密度抽样不是通过概率等可能性的理论支持样本的代表性而是在实践中通过解释一系列特殊情而总结出来的这是统计学收敛原理的开展换句话来说如果一组人总体在某些方面偏离平均水平那它一定也包括了一些平均水平的个体因此如果你仅试图通过覆盖你认为是平均水平的那类人群寻找最小密度的样本你可能错过了那些占人口多数的群体但是通过寻找最大密度平均水平的人将会被自动包括进去了当你正在选取多阶段样本在下面详细介绍的时候第一阶段可能是从整个地区抽取街区如果抽取的街区单位少于30个通常认为这样的样本没有很好的代表性这个问题的两种解决方法是分层抽样也在下面介绍和最大密度抽样对于这两种方法都需要一些当地的背景信息使用最大密度抽样你应该努力包括总体中的所有极端情况这种方法通常抽取不超过30个的抽样单位例如在一个小村庄你可能决定访问10个人如果这是一个关于播送听众的调查你可能要求访问员访问.村子里最老的收听听众.村子里最老的不收听的人.村子里最年轻的收听听众.每天收听节目的男人.每天收听节目的女人.一个在她或他一生中从未听过播送的人.有最多收音机的人或许是修理收音机的人.有最大收音机天线的人.在所有方面被认为是最普通的人...等等要求原那么是如果你有目的地试图去访问不同类型的人他们的汇总结果将会接近平均水平这种方法听起来奇怪但在随机样本不可能的情况下确实有用当然要有一个前提你必需事先了解样本单位的背景信息地图抽样当你方案实施入户调查时临时可以使用一个地图作为抽样的依据要从一个地区内得到100个抽样点你只需要在地图上标出10个圆点这种方法如果能够正确地使用地图上每个地区单位都有相同的抽到时机只要你的测量单位是地块区域-例如如果要了解植物种植的分布它都可以认为是有效的如果你想调查人口或家庭将会对那些高密度的居住群体产生低估的问题因为即使在一个小的城区内人口的密度分布也是不同的按照街区抽样虽然要好一些但仍然存在着缺陷不同的街道居民的分布也是千差万别的比方商业街区固定的居民很少而特定的居民小区那么有相当大的人口密度因此在使用地图抽样时一定要认真考虑研究区域的实际分布情况尽量防止由于人口密度分布差异带来的潜在误差影响方便抽样或许你手上已经有了受众的名单和地址是为营销的目的而收集的这种方法叫做发现抽样或者方便抽样它试图调查的是看起来容易得到的样本但是不要这样做你根本不知道这些样本的代表性有多少你可以得到调查结果但是你不能够知道那些没包括在名单内的人们的想法滚雪球抽样如果你要调查一个少数群体唯一可行的方法是询问其他成员来发现所需的样本首先你可能使用任何方法知道了该总体内的一些成员这是抽样的第一轮你开始询问这些成员是否知道其他的成员情况这些得到的名单是第二轮然后你再去访问这局部成员问他们更多的成员名单继续重复这个过程一直进行几轮重要的是知道何时停止在每一轮都要记录下访问名单的数量以及新得到的名单计算新名单在总数的比例例如如果一轮你得到50个名单20个是前一轮访问中得到的名单那么新名单的比例就是60%你可能回发现最初新名单的比例在上升然后迅速下降当你一遍又一遍地听到同样的姓名时就到了停止的时间了或许这是新名单的比例已经落到10%以下了这通常发生在第四五轮的时候你现在已经拥有了关于整个群体的名单了他们中的很多可能都知道你要进行某些研究用这个名单你可以使用系统抽样的方法我们将在第九局部介绍系统抽样如果这个群体是很大的情况下滚雪球抽样要求许多实地运作的工作因为你需要收集关于群体的比拟完整的名单因此这种方法适用于总体较小的情况但是如果总体小到你可以列举所有成员的时候使用普查的方式比抽样更好换句话说直接联系他们所有的成员滚雪球抽样在成员之间相互了解的时候会很有效果例如如果你正在研究一个说法语的少数成员他们之间很可能都相互认识滚雪球抽样最大的问题是成员之间的相互隔离你将永远也不能发现这局部成员因此如果你仅调查互相认识的成员你将得到可能错误的结论我们可以采取用号码簿或其他名单的补充方法来接触这些隔离成员例如如果从号码簿上发现法语的名单就首先去接触他们等分层抽样这是地区抽样方法中最简单的一种抽样如果一个电视台覆盖整个城市以及周围的乡村地区你可能会有整个地区的人口名单如果你想选择100个地址作为整群抽样的起点你只需要从地址簿中简单的挑选100个地址这虽然是简单的但存在着100个地址重复在同一地区的危险可行的解决方法是对样本分层处理使用普查资料我们可以把调查地区分为城市市区郊区和郊县每个层内再分为街区居委村委等分层抽样是非常容易操作的只要可能的时候就去使用它但是使用的前提是你需要知道a关于整个地区的详细普查资料和b每个子地区使用的抽样方法例如如果你使用号码簿作为抽样框应该能够分出市区和郊区的区别在这种情况下你最好能知道每个地区的家庭户数这样的分层抽样会更有效分层抽样的根本原理是如果一个子地区占抽样总体的比例是X%那就抽去总体X%的样本数量下面是一个上海地区电视收视率背景调查的抽样设计上海市区被分为12个行政区在每个行政区你能发现人口所占总体比例然后计算出每个区分配的抽样单位居委会的数量我们方案一共抽取300个居委会行政区人口(1999)’000s%占总体的比例居委员会%占总数的比例数量四舍五入ABCDE黄浦区6968.2724.81258.3静安区3734.4413.32134.3卢湾区3684.3813.14134.3徐汇区84110.0303010.0虹口区7999.5128.53299.7杨浦区107912.8338.493812.7宝山区5566.6119.83206.7闸北区6778.0524.15248.0普陀区8059.5828.74299.7长宁区6027.1621.48227.3闵行区3754.4613.38134.3浦东新区123714.7134414.7合计8409100.0300300100下面是计算的公式对每个行政区:B列=A列/A列的合计x100.例如B列闵行区的比例=375/8409x100=4.46C列=BxC列的合计D列=C列,但是进行了四舍五入处理E列=D列/D列的合计正如黄浦区有8.27%的人口它应当分配8.27%的居委员数量但是300的8.27%是24.81个居委会四舍五入后为25个我们对每个行政区都这样计算有时候由于四舍五入的原因加起来的抽样群的数量会比目标数多一或少一个要修正它你可以改变最后一个抽样群的数量为1的方法这样对整体比例的影响很小当你四舍五入的方向错的时候选择一个接近.5的数字进行处理你可以增加一列F来说明B和E之间的差异最大的差异取决于抽样群的数量但是通常不会超过2%如果这个差异太大你需要增加抽样群的数量减少每个群内的样本量在上面的表格中如果某个区内的人口比例太少比方小于0.1%,那么我们可能分配不到一个抽样群给那个区因为四舍五入的结果为0然而这会使分层变的毫无意义我们该怎么办呢有三种解决方法(1)如果这个行政区没有分配到样本可以和它相邻的行政区合并然后重新计算分配数量(2)四舍五入采取进上去的方法使得可以分配到最小数量的抽样群(3)改变总的抽样群的数量比方增加到500个居委会这样小的行政区也能够分配到一定数量的居委会这些方法就足够了使用不同的抽样群的规模回是访问员产生混淆因此你需要准备不同的培训指导给访问员多阶段抽样进行入户调查一般都需要几步的抽样通常第一步是分层例如普查数据可以用来选择哪个行政区被包括在调查范围内在第二阶段将使用随机抽样的方法但是每个行政区都会单独对待这将决定哪个家庭将被调查第三步是决定家庭内的哪个成员被访问或许这时使用配额抽样的方法四随机抽样随机的概念在我们讨论随机抽样以前你需要明白随机确实切涵义用通俗的话说随机意味着任何事都将会发生但是在统计学上它有更精确的含义当一个总体中的每个成员都有被选中的相同时机时所选出的样本就叫随机样本如果一些人有更高的选中时机这个选择不叫随机要使精确度最大化从科学角度来看总是使用随机样本设想一个总体的包含所有成员的完整列表例如一个机构的1500名成员名单并且从1到1500编号假定你想调查他们当中的100个人可以直接从1-1500之间产生100个随机数任何随机数选中的成员将会接受调查如果相同的号码出现两次第二次出现的号码将被忽略因为一个人不可能调查两次因此如果随机号码出现重复的现象那么事先需要多抽出一定比例的存量作为备用另一种形式的随机抽样叫系统抽样也是一种常用的方法这种方法可以保证没有重复号码的出现不管访问多少的受访者你只需要一个随机的抽样起点在上面的例子中你是在15个人中访问一个考虑可以把总体分为100小组每组有15个人你需要从每组内选择一个人因此你可以从1到15个数字中挑出一个例如说是7你然后选择每组中的编号是7的人如果第一组的编号是1-15第二组是16-30以次类推你将访问的样本的编号就是72237…他们的号码会一直排到所有的名单范围随机数的资源大多数国家最常用的随机数是随机数表使用很少的几位的结果都是无偏的其他不重复抽样的大数字包括摇奖结果公共交通票号码甚至股票编码等都是比较好的随机数产生资源你也可以使用假的随机数对于系统抽样只需要一个随机数这样产生的结果也没有什么差异随机抽样的原那么市场调查中最根本的原那么是每个总体中的个体都有相同的时机被抽中答复问卷如果你做一个调查每个人都有相同的时机参加你将可以准确地估计你的调查结果每个调查都要抽样误差如果你调查100个人得到一定的结果然后再去调查另外的100个人两个结果之间总会存在一定的差异这就投硬币如果你投掷100次你知道应该50次头朝上50次头朝下但是有可能事实上90次头朝上10次朝下这就是抽样的不确定性使用统计技术我们可以精确的计算出每种统计组合出现的概率例如在1000次中有680次的时机出现当投掷100次硬币时45次头朝上55次头朝下的情况如果你不信你可以做这个实验看看结果到底如何同样地即使你知道调查的结果不是精确的它们只是可能看上去很完美-但是只有如果每个调查的成员的时机均等要估计抽样误差有多大使用下面这张表标准差意思是真实数字与每个样本数字之间的平均差异标准差表%答复以下问题的样本占总体的比例样本量1002004008005或95%2.2%1.6%1.1%0.8%10或903.0%2.1%1.5%1.1%15或853.6%2.5%1.8%1.3%20或804.0%2.8%2.0%1.4%30或704.6%3.3%2.3%1.6%40或604.9%3.5%2.4%1.7%50%5.0%3.5%2.5%1.8%当使用上面的表时考虑每个问题都有两个可能的答案尽管一个问题实际上有超过2个以上的答案但在概念上总可以分成2个例如假定20%的样本年龄是25-44之间因此其它80%的样本是25岁以下或44岁以上的20/80分开的边际误差是4%所以真实的25-44的人口在16%和24%之间如果这听起来太难就假设任何结果的边际误差是5%例如调查显示25%的人口收听你的电台节目那么实际的人口可能在20%至30%之间可能但不能肯定因为很有很小的可以真实的数字低于20%或高于30%统计上的一个著名术语统计数字意味着从来不要说确定总是要记住上面表中只显示的是可预计抽样误差还有许多不可预计的误差来源注意到上面表中400个样本的抽样误差是100个样本的一半这意味要减少一半的误差你需要增大4倍的样本规模因此除非你有足够的预算你必须学会忍受抽样误差五确定样本量有很多中决定样本量的方法你可以用统计公式计算得到也可以使用经验原那么计算抽样误差的公式是n=pxq/SE2这里n是样本量:受访者的数量.p是答复某个问题是的比例.q是没有答复是的比例p+q=1SE是上面表中显示的标准差一个例子你猜测大约四分之一的人收听你的电台因此p等于25%q等于75%你想数据误差在3%以内也就是如果你发现25%的人收听你想确保真实的收听人口在22%和28%之间因此计算需要的样本量n=25x75/(3x3)=208这个公式我已经稍为简化了在你针对一个调查工程决定样本量时非常有用但是你必须先知道p和q大概是多少以及你能容忍的误差是多少然后才能计算对于新手这并不简单另一个问题是计算出的样本量通常会很大例如如果你把抽样误差从3%降低到1%你需要访问1875个样本仍然还有问题就是调查中的每个问题都需要不同的样本量在理想的情况下你可以为一个调查计算样本量本钱不是一个问题然而大多数的调查都有一个本钱限制你的出发点不是你能容忍多大的误差而是给定的本钱可以到达多少的误差要这样做你需要包调查本钱分为两个局部.固定的局部不随样本量变化的本钱.变动的局部分配到每个样本成员上的本钱一旦你分配一局部本钱给固定本钱局部以及每份问卷的完成本钱你就可以计算出可以承当的样本数量但是如果你不了解调查本钱又要得到一个样本量这是就需要经验原那么了对大多数的调查样本量的规模都在200和2000之间当你预算非常有限又不知道总体的任何信息时200以下的样本量是有用的样本规模超过2000可以是时间和金钱的浪费除非你需要对总体中的子群体做比拟详细的了解如电视收视率的背景资料调查样本量通常在2000以上如果你不需要这么大的样本量而又有比拟多的资金不要考虑增加样本量而应该考虑提高运作的质量比方更高比例的质量抽查事先的小样本调查等根据第一次调查的经验你可以把调查做的更好样本量还取决于你对调查问题了解的多少程度如果你对调查的问题一无所知100个的样本是非常有帮助的尽管样本的误差很大经验原那么你是否对样本量选取很困惑试试下面一些经验条件推荐的样本量以前没有调查经验.没有任何的调查数据100至200有一些调查的经验和数据并且想把样本分为2组如年轻的/老年男性/女性200至400有一些调查的经验和数据并且想把样本分为4组想和以前的调查数据比拟400至600一些错误的概念考虑这个问题一个城市有10,000个居民在一给定的误差水平下抽取400个样本那么对于整个国家比方说10,000,000的人口如果要到达相同的误差水平需要的样本量是多少这是小城市人口的1000倍你一定想是400,000万大多数人也这样认为正确的答案是400.4–你也可以说是400我上面给出的样本量的计算公式是不完整的完整的叫法是有限总体修正或FPC抽样完整的公式是n=pxq/SE2x(N-n)/N这里N是代表总体除非样本量到达或超过总体的5%(N-n)/N这个系数对一给定的样本量可以忽略不计这是否太技术化了一些我们换一个角度考虑假定你有一碗汤你不知道味道因此你舀出一勺品尝味道一碗汤就是总体一勺就是样本只要这碗汤是调匀的一勺就是随机样本碗的大小是无关的如果碗大两倍你也不需要舀出两勺来品尝它一勺也就足以评定汤的滋味这个道理对人口调查也同样适用六非随机抽样尽管随机抽样是最理想的有时候很难适用随机抽样的方法在一些国家普查数据或许没方法得到或许就是太过时没参考意义有时虽然有完整的统计普查资料但由于缺少抽样框而使随机抽样无法进行在这种情况下最好的解决方法是使用最大多样化抽样我们将在本章的第三部分详细说明最大多样化样本通常要经过多阶段产生因此它们是多阶段的样本第一个阶段是决定调查总体地区的哪个局部将被调查例如如果要做一个省的调查不可能去调查该省的每个乡镇你必需决定选择那些局部进行调查我们假定它们是县然后我们需要选择一小局部的县城最大多样化抽样是这样工作的第一阶段1.考虑那些县总体上与该省是不同的-特别是对调查的问题如果调查是关于收音机节目收听的一些地区可能是收听效果比拟差的如果调查是关于传染病的一些地区可能是潮湿更利于蚊子滋长的这将是一个重要的考虑因素如果一个调查是关于财富或教育水平的试着考虑哪些县城拥有最富有和教育程度高的居民哪些县城最穷以及教育程度最低努力考虑10个以上与调查最相关的因素2.努力去发现与这些因素相关的数据要完成这些试着找一些这方面问题的专家然后整理这些数据针对每个因素按照程度的上下列出一个县城的清单3.在众多因素列表中提到最到的县城总是要包括在抽样名单中在地图上标出这些县城的地方看看是否有大块的地区是否遗漏如果出现这种情况增加一个离其他样本距离最远的县城到这个地区第二阶段中选择好县城后或者叫其它抽样单位下一步是决定在每个县城选择抽样群继续使用最大多样化抽样原那么重复第一阶段的工作要发现这些地方在那里你可能需要到当地实际观察有时你可以发现当地的人口资料-例如家庭住户名单在这种情况下你在这个地区可以使用随机抽样的方法如果没有人口资料可用你不得不用街道名单项选择择随机起点的方法如户访问了最大多样化抽样可以产生象随机抽样一样的有代表性的样本问题是你永远不能确保到达这样的结果七选择抽样单位现在你需要选择你的抽样单位了你的样本将是什么起初看起来很明显你的样本是人因为只有人才能被访问事实上并不这么简单特别是对入户调查大多数的入户调查从抽取居民住宅开始住宅是一个家庭居住的地方家庭是人住宅是房屋住宅比人更容易发现因为它们不会移动即使你从一个名单列表开始抽样如号码你将会发现号码簿中的一些人已经搬家了抽选住户是更容易实现的并且然后作为第二阶段在选中的住户中挑选适宜的受访者有时候抽取家庭比个人的效果更准确例如很多年以前我组织了一场关于中国受众媒介使用习惯的调查调查的局部内容是问关于家庭中媒介设备的类型问题在每个家庭里访问员要求有技术知识的成员接受访问问的问题是家中有几台可以接受调频节目的收音机调查家庭拥有的平均数量然后可以用来可以收听调频播送节目当抽样单位是个人的时候可以会把一局部人群排除在总体以外通常某个年龄以下的儿童是不包括的因为他们不能事实调查需要研究的目标如阅读报纸并且还因为访问儿童需要用不同的方法正常的问卷对他们来说可能太难根据调查的目的最小的年龄限制一般在10至18岁一般选用15岁以下作为年龄下限很少访问10岁以下的儿童关于收听或读报这类的调查因此排除这局部人群对调查本身是没有多大影响的但是对于电视收视研究我们还是包括一定年龄以上的儿童的例如在中国我们定义4岁以上的儿童都具有电视收视能力因此我们也对这局部儿童进行家庭成员编号使他们成为我们固定收视样本中的一员入户调查通常排除了那些不住在私人住宅内的人群如酒店的旅客无家可归者等等这些人通常只占总体中的很小比例因此不包括他们对调查结果的影响是轻微的对任何有目的的入户调查你应该评估有多少人你将不能接触并且这些不能接触的人是否会给出与别人不同的答案在上世纪90年代中国人口研究部门通过对青少年进行调查惊奇地发现青少年的辍学率非常低-可以主要因为调查到的青少年主要与父母一起居住并且这局部家庭都有当时中国城市的拥有率平均在30%左右那些没有电话的家庭是调查中没有接触到的群体对他们家庭子女的情况该调查是无法得知的八从列表中选择样本如果你拥有总体人口的完整地址名单你能够使用它从中抽取样本当拥有名单列表在手中的时候这些列表通常是某类特殊的群体例如某个公司的所有员工名单即使说某个名单包含完整的总体资料通常也是达不到的可以是因为已经过时或者是因为某类群体没有包括进去这里有一些通常号称包括总体的列表一些是家庭单位一些既包括家庭又包括个人电子名单尽管电子名单设计用于个人抽样但是它也可以用做家庭样本人是进出流动的但是地址是不变的在大多数国家电子名单是不完整的在另外一些国家里如英国情况比拟好因为他们的名单每年更新并且用一种很便捷的方式打印出来在你使用电子名单去代表总体抽样前我建议你先在一个小的地区进行-一个行政区或者一个居委会-来检查该地区有多少人在电子名单内如果这个数字低于90%最好再去找其他更好的名单列表在多阶段抽样过程中使用电子名单是一个好的用处例如实施一个整群抽样仅用电子名单项选择择每个群的抽样起点如果是分层抽样每个小区的抽样群数按照等比例与总的人口数这可以帮助确认那些不在电子名单中的人仍然可以包括在调查中街道名单有很多街道名单以街道为顺序典型地你先查找一个地区发现该地区内的所有街道以字母顺序排列对每个街道地址按数字大小顺序排列只要地址名单是更新的对入户调查都将是最好的抽样名单但是通常地址名单是不完整的会丧失很多街道特别是那些几个建筑物共同拥有一个街道的情形下号码簿号码在一些情况下是个非常好的抽样框例如对比拟普及的城市在中国随着电信事业的飞速开展目前城市的普及率平均超过了70%在一些大城市如上海广州北京的渗透率甚至超过了90%这对进行电话访问无疑是一个有利的因素但是也存在着一些问题例如一般的调查公司无法得到完整的私人簿只有邮电或电信部门掌握目前还未进入商用还有由于城市开展变化的速度太快号码簿的更新不及时很难找到完成的号码资料另外由于局部家庭已经开始拥有2部以上的1部用来上网使用使得号码与家庭不是一一对应对抽样代表性带来一定的问题虽然我们可以通过权重的方法进行调整但在中国乡村地区的使用情况仍然很低西部有的地区的普及率在1%以下因此在这些地区很难开展调查请参看调查这章内容来了解如何从号码簿中抽选样本电表用户号码簿的优势是一个地区的大局部家庭都有可以很方便地对大局部住户进行抽样但也有其他类似的清单也存在着在一些地区几乎每个家庭都使用电力你可以从电力供给商那里得到电表用户的名单不象名单-现在变的越来越混乱-很多家庭有多个号码无规那么以及商业名单的混入电表用户有且仅有一个号码其他可以被使用的用户列表是那些可能被家庭广泛使用的效劳比方供水供气效劳等这些名单通常是更新的和准确的然而他们通常是不公开的因此主要的问题是得到名单拥有者的许可才能用做抽样使用其他人口列表很多机构拥有他们用户的邮件地址这些也可以很容易地过来做系统抽样调查使用他们通常是这群人的代表很多这样的名单对总体而言是没有代表性的例如一个有线电台的注册用户也可以被其他会员库所包括甚至一个宠物的名字也可能出现在这个名单库中因此在使用这个名单列表前需要仔细研究和分析它应该考虑类似以下的问题1.它是个人家庭或者其它的样本名单它是否符合你的调查目的2.它是怎样得到的3.它是不是最新的?4.它的准确程度如何5.它是否包含重复的名单?一个简单的检查方法就是核对20个你认为可能在名单中的人看看他们是否真的在名单列表中一个完美的名单应该包括且仅包括一次这20个人并且他们的背景资料是最新的通常很少到达这样的要求整理名单在用任何名单抽取样本前我建议你把名单输入进电脑用程序来检查它然后按照某种规那么排序检查每个字段的第一个和最后一个记录如果这些地方有任何问题你可能在最顶部或最底部发现它们仔细地检查每条记录发现是否存在重复现象打印出来更容易发现这类错误如果可能的话把它打印出来用不同的排列方式然后让不同的人进行交叉检查你将会惊奇的发现存在如此多的细小错误一个不完整名单的最大问题是它可能在某方面是有偏的换句话说它不可能代表你的整个受众群体如果存在这样的问题随机抽样的方法是不适用的因为你只能从一个没有代表性的名单中抽出一个有代表性的样本你可以尝试性的使用这些方便列表去做邮件调查是非常容易和经济的但是如果你不知道它的代表性到底有多少调查产生的结果可能是误导的永远不要过分以来这种方式调查产生的结果除非你能保证样本的随机性访问地图如果你只有一张地图地图上没有关于居民分布的信息抽取准确的样本是非常困难的事情但是如果没有地图你就会变的更困难很不幸这在开展中国家很普遍如果没有详细的地图你就很难根据普查资料标出详细的位置因此寻找或制作当地地图是重要的有时候某些政府办公室内墙上挂有当地的地图你可以手工复制一份留下备用如果你实在找不到地图那么召集当地的人开会进行手工绘制地图也是一个可行的方法手工绘制的地图也不需要特别的精确但是地图上只要包括道路街道和居委员会的名字在上面就可以了九怎样从总体列表中抽选样本从总体列表中抽取样本最简单的方法是使用系统抽样的方法这意味着你需要把列表分成相同的多个的子列表选择一个随机数并且在每组内的同一个位置选择样本以下是操作的步骤1.决定抽样区间根据需要的抽样点的数量来分配列表的规模大小如果你使用的是分层抽样这相对复杂的多你需要对每个层使用一个独立的列表进行抽样例如你可能有一个家庭的列表一共有411页假定你是进行的是分群抽样并很麻烦-你需要数很多行列表因此我建议把文件列表分成10页一组的40个组每隔4组跳过1页可以防止未使用的页面平均分配到整个列表中第三章问卷设计这章主要介绍如何创立一份适合调查所使用的问卷至于其他类型的受众研究都不会太多的使用问卷只有在做定量的调查时才会使用问卷当然问卷的形式本身已经有了多种形式除了传统的纸张问卷还包括电脑内部网问卷Web问卷eMail问卷PDA问卷等我们将会在后面的章节做详细介绍问卷是一种特殊形式的沟通方式就像一部电影其中一个演员访问员遵循着原那么读着台词另外的演员受访者答复他或她喜欢还是不喜欢但是只需要记录一定类型的答案如果受访者不能明白所问的问题访问者还需要提供额外的介绍尽管写一份问卷比拟容易但是你需要很多的技术和经验才能设计出一份好的问卷每一个问题都很清楚能够被准确地答复而不产生歧义而且数据的结果是有价值的一制定问卷设计的方案首先提出你确实需要知道什么通常媒体机构的工作人员决定自己要做个调查的同时就开始写问卷这看起来是很自然的行动然而在写问题前方案好问卷的整体架构才能创立出比拟好的问卷如果你只是简单地开始写问题过后你可能会发现一些重要地问题被忽略了或者某些问题是根本没用的区分问卷问题