娃哈哈锡兰奶茶营销策划

娃哈哈锡兰奶茶营销策划书一、前言市场背景：大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再由法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。娃哈哈锡兰奶茶：二、团队组合：团队目标：超越所有对手，勇争第一，我们志同道合，携手并进，共创辉煌。团队名称：团队简介：职位姓名学院专业联系方式团队口号：体验微幸福的感觉！团队分工：三、营销环境宏观营销环境1、经济环境分析（1）师大雁山校区人口随着师大雁山校区的建设逐渐完善，越来越多的学院入住雁山。校园人口增多将会带动消费。由于师大雁山校区位于桂林市南部，远离市区，绝大部分学生的生活消费都是由校园店面供应。师大雁山校区学生经济状况随着家庭收入的提高，人们的生活水平也越来越好，特别表现在人均可支配收入的快速增长，这样为大学生提供更多的可支配资金。同时，根据调查，大学生在校就读期间经济来源十分宽广。大部分学生的生活费除了由家庭提供外，一部分学生会利用课余时间，参加学校的勤工俭学，有的课余打工，有的凭借自身所掌握的知识在外做家教，有学生成绩优异获得学校乃至国家奖助学金等。宽广的经济来源使得学生可支配资金充裕，可支配收入的增加带动消费水平的提高，几元一瓶的奶茶已经成为大众饮品。师大雁山校区消费观念绝大部分大学生处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量。所以在选择食饮品时更加趋向健康营养。微观营销环境1消费者消费者是目标市场，雁山校区大学生是本次销售的目标消费者。2竞争者经过调查，雁山校区内销售的奶茶品牌有立顿、统一、香飘飘等，还有各类奶茶店，比如大口九、百味香、百味佳和欧蕾等师大雁山校区市场分析雁山校区超市商品种类多，有生活日用品、零食、饮品等，所以饮品并不是老板盈利的主打产品，根据调查，老板并不会花费过多的时间和金钱在饮品的宣传和促销。在服务态度上，店员对待消费者的态度一般。雁山校区内奶茶店有8家，店内主打产品是各种口味奶茶和现制饮品。由于奶茶口味多，大部分学生在进行奶茶消费时，就会首选奶茶店。但是在人多时，在奶茶店购买奶茶会需要排队，不方便一些赶时间的人群。通过对雁山校区奶茶市场的分析，可以清晰知道，由于超市和奶茶店都存在不足，所以对于对于锡兰奶茶的销售还是存在很大的机会。更基于大学生敢于尝试新事物，特别对于新口味，新包装的饮料，他们自然会去尝试。利用优质服务，开辟渠道，大力宣传锡兰奶茶，还是可以占到一定的市场份额。根据调查，影响大学生购买饮料的因素中觉得尝试新鲜感占66.67%替代品分析奶茶品牌品牌主张个性化特点包装评价统一奶茶“欢乐的传递者”“统一奶茶，感受不同”十二星座包装时尚时尚的包装能够吸引一批时尚人群香飘飘奶茶奶茶就是香飘飘杯装奶茶市场的领导者温暖优乐美奶茶你就是我的优乐美周杰伦代言，明星效应浪漫吸引一大批浪漫情节的学生各种零售奶茶店便利性很强，而且可冷可热方便最常见的奶茶销售方式，销售面广，但是内部竞争也很激烈五、主要竞争对手的广告宣传活动（1）香飘飘奶茶广告香飘飘奶茶其电视广告是由“万人迷”陈好拍摄的，影片中陈好的闪烁电眼，妩媚的腰肢给人留下了深刻的印象。陈好代言香飘飘奶茶广告：茶香凝奶香，珍珠沐玉露，其实是一首由香香唱的歌啦。主题突出那个“香”字，给人以清香的感觉，必然会吸引了很多的顾客。（2）优乐美奶茶的广告优乐美奶茶的广告片，产品代言人启用了堪称时下流行乐坛R&B教皇的周杰伦，周杰伦和江语晨拍的，这个广告画面唯美，突出的主题给人一种温馨、依偎的感觉，把对方装在心里。这样的广告由于明星、浪漫的主题，当然会吸引很多人去购买的。这部广告片很容易让我联想到周杰伦自编自导的新片《不能说的秘密》，把电影中的温暖、暧昧、神秘和初恋般的感觉再现于广告片之中，既利用了周杰伦的人气，又乘了《不能说的秘密》的东风，广告的宣传力度可见一斑。不过广告词和背景的搭配似乎不是很和谐，以至很多网友对这个广告不是很喜欢。广告的高妙之处在于没有围绕产品的口味、色泽进行描述说服，而着重突出了优乐美奶茶能够带给消费者的精神享受，即是“优乐美”名称本身蕴涵的：优雅、快乐、美丽。与其说这部广告片卖的是奶茶，不如说它是以周杰伦的名义卖温情。（3）立顿奶茶广告立顿奶茶电视广告之心情故事，即张敬轩、陈美诗主演的那个广告，告诉人们，在工作中喝一杯立顿奶茶，可以使自己随时随地都有一个好的心情。这样的广告主题诉求，正迎合了那些在工作中遇到烦心事的白领阶层们。还有一个广告有阳光的味道,也有口渴的感觉想喝奶茶了，于是你可能就会喝他以解渴。（4）雀巢奶茶广告雀巢广告画面中事一位女白领喝了雀巢奶茶变好心情的。这样的广告诉求也是说喝了雀巢奶茶，可以改善一个人的心情，这样就可以开心工作一整天啦。（5）统一奶茶统一奶茶刻画的画面清新自然，其主题是怡然自在、随手可得，突出了一种愉快自然的心境。这样的广告诉求，让大家对统一奶茶的感觉很自然的产生一种亲切的感觉。娃哈哈呦呦奶茶广告宣传分析娃哈哈呦呦奶茶的广告词是“营养优优，健康优优”。呦呦奶茶视频广告“呦呦奶茶邂逅篇”给人的印象是浪漫、清新、自然和快乐。这样的广告诉求达到人的情感共鸣，体现了一种都市浪漫注意的风格。在都市白领阶层间取得了良好的影响。而其广告的推广可谓是“海、陆、空”并行，打开电视机，到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的广告，走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告。如此大的广告力度为其市场的建立打下了基础。“锡兰奶茶”SWOT分析机遇S（优势）T（劣势）锡兰奶茶是知名品牌哇哈哈旗下的产品，易于让消费者接受和信赖商品选料上乘，口感独特，让消费者享受高品质的奶茶销售团队人脉广，可创造广泛的顾客群有良好的营销技巧和完善的消费渠道有精美的外包装，能吸引年轻人的目光携带方便，饮用方便哇哈哈企业的自身产品较多，锡兰奶茶的知名度不高，市场份额较低消费者认为锡兰奶茶相对其替代品市场价格偏高锡兰奶茶的口味单一，没有选择空间在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，锡兰奶茶则不能没有强大的广告效应，宣传力度不够强大，消费群体局限挑战O（机会）W（威胁）1、本次营销大赛提供了一个巨大的营销平台2、代销中融入公益，更有易于销售3、瓶装奶茶的竞争者相对较少4、大学生的消费已在趋于健康化，打造健康营养奶茶的品牌5、基础人群庞大、潜在消费者多6、年轻人愿意尝试新鲜事物目前市场集中程度高各类奶茶店有固定的消费群体销售中遇突发状况类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷产品创新滞后，局限于瓶装和盒装分析总结：娃哈哈推出的呦呦奶茶，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶茶在各大超市悄然上市。娃哈哈此番推出的呦呦奶茶，是根据中国人对奶茶的口味偏好特意研制的。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好该饮料，信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶茶”，势必会在奶茶市场产生一定的影响。产品特色1、娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，让人领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让人们找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过！一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！其原料必定是千挑万选的。醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。2、锡兰奶茶品牌形象分析：天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感。3、产品的外观与包装：瓶装和盒装，外观给人一种温馨幸福感。4、产品功能：呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。四、营销阶段（一）活动销售11月28-29日设摊点展卖商品（二）自由营销11月30日—12月4日为自由营销阶段，根据策划中的营销方式开展为期5天的自由营销。五、营销策略（一）品牌策略杭州娃哈哈集团有限公司（Wahaha）是目前为中国最大的食品\o"饮料"饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于\o"可口可乐"可口可乐、\o"百事可乐"百事可乐、\o"吉百利"吉百利、\o"柯特"柯特这4家\o"跨国公司"跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。哇哈哈奶茶产品营养快线已经在消费者心中树立了良好的形象，哇哈哈锡兰奶茶又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于下午茶、课间小憩、工作闲暇和聚会旅游等。我们要充分利用这个品牌优势，不断强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面、给身体“加油”为亮点，从“极致醇，丝般润”的广告语入手，达到宣传和营销的最大收益。（二）产品策略1、哇哈哈锡兰奶茶作为一种新产品进入师大雁山校区，大学生群体喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费。奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感醇美的特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说是主力消费者。2、喝下午茶能振奋精神，提高注意力，消除疲劳，提高工作效率。下午三点左右的加餐，可以帮助人们填充有些饥饿的胃肠，并适应减少晚餐的食量，从而养成少食多餐的良好饮食习惯，对降低血脂和保持体重也是大有裨益的。娃哈哈锡兰奶茶其原料是千挑万选的。醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的，才拥有强劲、厚重的口味，娃哈哈锡兰奶茶其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。而下午加餐适宜挑选两三种谷物和水果，搭配健康的饮品。许多白领热衷奶茶，它既有茶的提神效果，又有奶的丰富营养，娃哈哈锡兰奶茶确实是给身体“加油”的好选择。，娃哈哈锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、娃哈哈锡兰奶茶减肥等作用。这些功能对大学生来说，都是很有吸引力的。我们将加大锡兰奶茶作为新产品的宣传，吸引更多的眼球，我们将会在我们的摊点精心设计广告，将锡兰奶茶这一新产品的特点宣传给大家，同时也会在网上进行宣传。（三）定价策略：1、定价法奶茶是深受学生喜爱的一种饮料，有着广阔的市场前景。但现阶段校园内有众多商家销售不同种类的奶茶，奶茶市场已趋于饱和状态。因此价格是实现我们目标销量的关键。我们团队采用的定价方法为：折扣与让价，即根据我们自身的状况，减少一部分价格来争取顾客的方法，实现薄利多销。这种定价方法对消费者具有很大的吸引力。学生大多数本身只是消费者，没有任何的经济收入，而且他们大多数人的购买目的并不明确，容易产生冲动购买。此外，我们还采用需求导向定价法。根据师大雁山市场需求的大小和消费者反映的不同，分别确定商品价格，而且能够灵活地运用价格差异对价格进行调整，有利于增加我们的营业额。对于购买价格相对较低的奶茶，更容易得到学生的亲睐。因此，我们运用这两种方法更容易实现我们的目标销量。2、定价根据师大雁山可以说是一个比较封闭的市场，但也是一个充满潜力的市场。自从音乐学院和研究生搬过来，这里的消费者市场不断的扩大，在校学生已达到了一万多人，其中主要以女生为主，这就制约了产品的销售应该主要考虑女生的需求。周边的餐饮购物设施正在发展中，尚未达到稳定状态。雁山校区离市区较远，出去一趟要消耗较多的时间、精力，机会成本太高。再加上女生喜欢各种有特色的商品，所以对食品的量和种类的需求是很大的，而食堂提供的品种根本不能满足同学们多样化消费的需求。这些都表明了师大雁山是一个充满商机的市场。根据我们的调查，女生喜欢喝奶茶，奶茶有一点涩涩的味道，符合女生多愁善感的特征。大学阶段又是一个充满浪漫的时期，能让她们联想到爱情。别具特色的奶茶不仅满足她们猎奇的味蕾，而且还能满足她们对爱情的渴望。（四）促销策略1、广告宣传（1）海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提供的海报，以及学校的网络媒介对哇哈哈饮料进行全面的个性化的宣传，即产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出锡兰奶茶独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立品牌意识。同时也要对“呦呦”的一系列销售活动做出及时的宣传。控制好成本的前提通过多种广告媒介进行宣传，突出锡兰奶茶同类商品中所占的优势，必然能在全校范围内提升知名度从而增加销量。我们选择的广告媒介主要有：网络——在班级、年级、协会QQ群上宣传；手机——宣传短信通过飞信的形式发送给校友、同学、好友；微博——通过微博传递信息的便利性，将产品推广到整个校园（2）利用移动公司在雁山校区的人气优势对锡兰奶茶进行宣传：借助移动的人气优势寻求锡兰奶茶和移动的共同特征——适合年轻的消费群体这一点，来为锡兰奶茶作宣传销售。（3）SP（销售促进）活动：作为主要的传播工具之一，将贯穿“幸福QQ”团队形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。2、提供优质的服务。（1）定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。（2）尽量请顾客留下联系方式，设立“‘幸福QQ’售后服务调查部”，做出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。（3）对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。（4）设留言本。在我们定点销售的场地，都会有“幸福QQ”的留言本，方便消费者可以对七喜饮料和我们团队提出建议和意见。（三）互惠互利。对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，我们将会和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后我们从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。（四）促销。综合运用七喜的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开展各种各样的促销活动。订单形式（受众目标主要是室内人群）。接到订单后我们将在第一时间送货上门。（1）上门推销下订单。我们团队将进行分工，直接到宿舍向同学宣传并推销七喜饮料。我们尽量推荐一个宿舍买一箱。（2）熟人电话下订单。团队在学校里拥有广泛的人脉资源，在熟人订单这块有很大的优势。我们通过多种方式联系到所认识的人，尽量争取较多的订单。（3）海报宣传下订单。我们将在每栋宿舍楼下粘贴宣传海报，也会将宣传传单发到各个宿舍。海报和宣传传单上列出我们针对宿舍集体消费的优惠政策，留下订购热线电话。（4）网络交流下订单。主要是在校园网上推销七喜饮料。2、赊销（受众目标主要是下单的顾客）。对于正好现金不足的宿舍集体，我们可以赊销。让他们在销售表格上签字，并且登记好姓名、学号、宿舍号、电话号码、消费数量、赊销金额等，之后，我们再上门回收。对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送《读者》杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。4、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。根据校园即将开展的活动，即将到来的节日，以及环保、公益等有意义的主题和我们团队有两名是移动公司的业务员的优势，我们设计了五个主题促销活动。我们希望能通过这五个主题活动树立团队良好的形象，从实处对七喜饮料进行宣传，打响知名度，让七喜饮料获得更多消费者的认可。（人员推销，公共关系，广告）（五）网络营销策略（网络效应）（六）整合营销（四）渠道策略：根据雁山校区的情况：我们的销售渠道主要有：店铺直销、送货上门、网络订购、电话订购等方式。店铺直销，同学们可以在现场感受热烈的气氛及浓厚的宣传氛围，并可以任意挑选奶茶；送货上门，可以更好的满足同学们的需求，特别是针对喜欢宅的同学；网络订购、电话订购，通过QQ群，校园网等宣传我们的产品，并可直接订购。在宣传单上打上我们的电话号码，同学们可以用电话购买。六、参赛效果参赛效果：“书到用时方恨少”，在这次的营销活动中，我们有过迷茫，无法找到有用的资料，也深刻的体会到了人情的冷暖，更有甚的是我们对于我们自己要做的却不知道如何着手，看着对手们的蒸蒸日上，我们在彷徨。但是我们没有放弃，我们没有失望，我们有坚定的信心，可以把这件事情做好。我们收获了耐心，信心与团队的凝聚力！这段时间的里面的学到的东西叫我你受益匪浅。通过这次实践，我们基本上达到了初步学会发现营销问题并尝试用理论分析营销问题，收集，整理，与分析资料，书写营销策划与书写营销实践报告。这次的营销活动，让我对营销有了一个初步的感性认识和了解，同时对自己也有了一个清晰的认识，以便在以后的学习中能够扬长避短，通过这次活动，也使我对营销有了一定的兴趣，初步设想了未来发展的方向，为今后的专业学习及就业打下了良好的基础。应急事件预案：1、由于销售情况变幻莫测，需要确保货源稳定，缺货迅速补给。2、由于销售地点设在人流量大的地区，需要充足的人力，确保不出现偷窃、丢失货品的状况出现，避免不必要的损失。3、销售人员与客户之间需要很好的交流，如果发生争执，组内其他人需要及时的调解、安抚客户情绪。4、天气问题，销售当天会出现未知的天气，需要