湖南大学工商管理学院喻建良市场和市场营销环境培训

2023-10-26《湖南大学工商管理学院喻建良市场和市场营销环境培训》目录contents市场和市场营销环境概述市场分析方法与工具消费者行为分析市场营销策略制定与实施市场和市场营销环境中的挑战与对策案例分析与实践01市场和市场营销环境概述VS市场是指商品或服务的交换场所，是买卖双方进行交易的集合。市场不仅是一种经济概念，也是一种社会概念。市场的分类根据不同的标准，市场可以进行多种分类。例如，按交易对象的性质，市场可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场等；按交易地域，市场可分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；按交易主体，市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场等。市场的定义市场的定义和分类指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观环境指影响企业微观环境的不可控因素集合，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等因素。宏观环境市场营销环境的构成要素帮助企业准确定位通过对市场和营销环境的分析，企业可以明确自身的优势和劣势，找准市场定位，制定出更具针对性的营销策略。市场和市场营销环境对企业的重要性指导企业营销策略制定通过对市场和营销环境的深入分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的营销策略，从而制定出更符合市场需求的营销策略。提升企业竞争力通过对市场和营销环境的持续关注和分析，企业可以不断优化自身的经营策略和管理模式，提高企业的竞争力和适应能力。02市场分析方法与工具通过收集和分析大量数据来深入了解市场需求、消费者行为和竞争态势。定量市场调查通过访谈、观察和焦点小组等手段来深入探索消费者态度、动机和行为。定性市场调查结合定量和定性方法，以获得更全面的市场信息。混合市场调查市场调查方法SWOT分析法识别组织内部的优势，如产品创新、品牌知名度或优秀的销售渠道。优势分析劣势分析机会分析威胁分析识别组织内部的劣势，如产品质量、市场地位或管理问题。识别外部环境中的机会，如新市场、技术进步或消费者需求的变化。识别外部环境中的威胁，如竞争对手的行动、政策变化或经济衰退。PEST分析法分析政府政策、法律和监管环境对组织的影响。政治环境分析经济增长、失业率、通货膨胀等经济因素对组织的影响。经济环境分析社会价值观、文化差异和人口结构对组织的影响。社会文化环境分析新技术、创新和行业发展趋势对组织的影响。技术环境通过市场调查和SWOT分析来确定主要的竞争对手。确定竞争对手了解竞争对手的产品、定价策略、营销策略、财务状况等。竞争对手分析识别自己与竞争对手相比的优势，如品牌知名度、成本结构或产品差异化。竞争优势制定针对竞争对手的策略，如价格战、产品创新或市场扩张。竞争策略竞争分析法03消费者行为分析消费者需求的多样性01消费者需求因个体差异而异，每个人都有自己的需求和偏好。企业需要关注不同消费者的需求，以提供满足他们需求的产品或服务。消费者需求分析消费者需求的可诱导性02消费者的需求并非一成不变，而是可以通过营销策略进行诱导和改变。企业可以通过广告、促销等手段来刺激消费者的购买欲望，进而引导其产生购买行为。消费者需求的层次性03消费者需求可以分为多个层次，从基本的生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。企业需要根据不同层次的需求，制定相应的营销策略以满足不同消费者的需求。消费者购买决策过程消费者的购买行为不是一蹴而就的，而是经过一系列的决策过程。企业需要了解消费者的购买决策过程，包括问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为等，以便更好地满足其需求。消费者购买行为分析消费者购买行为的类型消费者的购买行为可以根据购买目的、购买时机、购买数量等因素进行分类。企业需要针对不同类型的购买行为采取不同的营销策略。消费者购买行为的动机消费者的购买行为受到多种动机的影响，如经济动机、社交动机、心理动机等。企业需要了解消费者的购买动机，以便更好地满足其需求。消费者行为对产品策略的影响01消费者的需求和购买行为直接影响企业的产品策略。企业需要根据消费者的需求和购买行为，制定相应的产品策略，包括产品定位、产品组合、产品差异化等。消费者行为对企业营销策略的影响消费者行为对价格策略的影响02消费者的购买行为和心理对企业的价格策略有着重要的影响。企业需要根据消费者的购买行为和心理，制定相应的价格策略，包括折扣定价、心理定价等。消费者行为对促销策略的影响03消费者的购买行为和心理对企业的促销策略有着重要的影响。企业需要根据消费者的购买行为和心理，制定相应的促销策略，包括广告宣传、促销活动、口碑营销等。04市场营销策略制定与实施产品策略制定产品定位策略确定产品的目标市场、竞争优势和差异化特点，以满足消费者需求。产品开发流程从消费者需求出发，进行产品创意、设计、测试、生产和推广。产品组合策略根据市场需求和产品特点，合理配置产品线，以满足不同消费者需求。根据产品生产成本和合理利润率确定价格。价格策略制定成本加成定价法根据市场需求和竞争对手情况确定价格。市场导向定价法根据产品价值和消费者心理确定价格。价值定价法间接渠道策略通过中间商销售产品，如批发商、零售商等。直接渠道策略通过自有销售渠道或委托代理商直接销售产品。混合渠道策略结合直接和间接渠道，以实现更广泛的市场覆盖。渠道策略制定通过各种广告媒体宣传产品，提高品牌知名度和吸引消费者。广告促销促销活动公共关系举办促销活动如折扣、赠品等，以刺激消费者购买。通过公关活动建立品牌形象，提高消费者对产品的信任和好感度。03促销策略制定020105市场和市场营销环境中的挑战与对策随着市场的不断变化，企业需要不断调整战略以适应市场变化，确保企业的竞争力。战略调整的必要性企业可以通过产品创新、市场拓展、营销策略调整等方式进行战略调整。战略调整的策略企业需要制定详细的实施计划，确保战略的顺利实施。战略调整的实施应对市场变化的企业战略调整通过提高产品质量，满足消费者需求，提高产品的竞争力。提高产品质量通过品牌建设，提高消费者对产品的认知度和信任度，增强产品的竞争力。加强品牌建设通过拓展销售渠道，扩大产品的覆盖面，提高产品的市场占有率。拓展销售渠道如何提高企业的市场竞争力基于大数据的市场营销创新与应用大数据的应用企业可以通过大数据分析来实现精准营销、个性化推荐等创新应用。大数据的挑战企业需要解决数据安全、隐私保护等问题，以确保大数据的合理使用。大数据的价值通过大数据分析，企业可以更好地了解市场需求和消费者行为，为市场营销提供有力支持。06案例分析与实践1成功企业的市场和市场营销环境案例分享23星巴克如何利用文化、社区和数字化的战略定位，成功打入中国市场并持续取得业绩增长。星巴克的市场定位与营销策略探讨苹果公司如何在不断变化的市场环境中，通过创新、品牌塑造和渠道策略保持领先地位。苹果公司的品牌塑造与竞争策略华为在面临贸易制裁和国际压力的背景下，如何通过技术创新和市场策略成功转型。华为的技术创新与市场拓展03农夫山泉的品牌定位与渠道策略农夫山泉如何通过独特的品牌定位和渠道策略，在激烈的市场竞争中保持领先地位。本土企业应对市场竞争的实战案例解析01美团与饿了么的竞争格局分析对比分析美团和饿了么在到家、到店和生态等领域的竞争策略，以及如何应对竞争对手的挑战。02比亚迪与特斯拉的市场竞争探讨比亚迪和特斯拉在中国市场的竞争态势，以及各自的市场定位、技术和营销策略。可口可乐与百事可乐的品牌竞争以可口可乐和百事可乐为例，分析品牌