从快乐中国到共享网络娱乐生活省级卫视与网络媒体协同发展路径研究以湖南卫视与金鹰网互动为例

从快乐中国到共享网络娱乐生活省级卫视与网络媒体协同发展路径研究以湖南卫视与金鹰网互动为例

在这个世界上，新媒体技术革命正在悄然进行。传播渠道的数字化和一体化、传播形式的个人化和小众化以及传播手段的多样化和虚拟化，使媒体从传播时代转向传播时代和个人化传播时代。互动取代了被动,去中心化传播、全民传播迅速普及。面对互联网等新媒体的强大攻势,不少有关“电视消亡”的预言不断出现。2008年,比尔·盖茨曾经说,“互联网将在五年内颠覆电视”。但如同广播的出现没有消灭报纸,电视的出现没有消灭广播一样,互联网这一代新媒体的出现“似乎”也没有可能消灭电视。电视产业与新媒体产业的结合是当下状况的必然之势。一、打造具有新媒体特色的国际需求利用官网进行电视节目的二次传播,同时从官网的观众反馈中改进频道形象,是当前电视频道开辟官方网站的主要目的。然而,湖南卫视并不仅仅满足于此。2008年7月15日,金鹰网与原湖南卫视官方资讯网站实现全面整合,“湖南卫视新媒体”正式全新起航。湖南电视台台长欧阳常林表示,湖南广电发展的主动权和将来发展的空间,取决于新媒体的准确定位和跟传统媒体资源的科学整合。只要湖南卫视新媒体善于培养新人才,试验新产品,就能够利用好湖南广电平台的资源,在新媒体、海外市场两大领域大展宏图,最终发展成为一个融合传统媒体的强势新媒体。由此可见,金鹰网的起点与定位是与众不同的,它深深根植于打造新媒体的品牌概念,并不只是简单地成为电视台的附属,而是要有很强的品牌性、阵地性。湖南卫视以“快乐中国”为品牌,推出了一系列适合年轻人收看的娱乐化节目。金鹰网作为湖南卫视的新媒体,以独辟“中国第一娱乐网”为目标,以“快乐全球华人”、“共享网络娱乐生活”为目的,充分利用了湖南卫视的品牌资源,调动年轻群体。根据CNNIC2009年1月发布的互联网产业调查报告显示,中国的网民结构按年龄层次来划分,10~19岁、20~29岁的人群为网民的主流人群,而这些人也是娱乐性节目的重要收视人群。在《2007年百度品牌研究报告》对湖南电视品牌及互联网调查分析中发现:湖南卫视的网络忠实观众中,15~19岁的青少年占33%,20~24岁的青年占30%,25~30岁占9%,也就是说年轻群体占据了72%,这与其母体湖南卫视的收视人群完全复合。二、网络视频技术的运用内容为王,就是要提供丰富的内容。这些内容不仅数量上多,更要有质的优势,才能吸引受众。金鹰网充分地依靠湖南卫视庞大的内容库,做到电视节目在线移植,以成熟的视频点播技术为基础,发展在线视频服务。网络视频的发展在中国已经有多年历史,网络视频点播以其极强的超越时间性、空间性以及用户控制性,对传统电视节目的收看造成极大的威胁。据第23次互联网络发展报告统计,2008年网络视频用户相比2007年底净增4000多万用户,达到2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。而且用户上网的时间段与收看电视节目的黄金时间段重合,从而又为视频点播的发展提供动力。但是,电视台面对视频点播的强大攻击并没有坐以待毙,而是随着视频点播技术的不断成熟,视频点播用户的不断增多,开始涉足这一领域。湖南卫视选择打造全新的官方网站,打造一个依托强大的电视媒体资源,同时具有新兴传播手段的媒体平台。1.“播客”生产在金鹰网的资讯频道中,“湖南卫视”栏目类似整合前的湖南卫视官方资讯网站,对湖南卫视各栏目内容进行介绍和预告,还有主持人、大型活动、电视剧的介绍及收视指南等,满足观众对湖南卫视播出情况的信息需求。同时设立精品栏目的“播客”频道。从金鹰网各频道目前的留帖量来看,已经积聚了相当的人气。湖南卫视很多刚播完的电视剧或精彩节目,在之后一周甚至两三天内在金鹰网上形成关注热潮,比如,红极一时的《快乐向前冲》,在金鹰网的点播次数就达到了605820,形成了良好的传播效果。2.准编辑、出内容UGC是“usergeneratedcontent”的缩写,中文可译为“用户生产内容”,即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的。UGC是网友生产内容,而金鹰网的用户生产内容之所以是“准”,因为这些内容虽然是由用户生产并且上传,但这些内容并不是完全由网友原创,而大多都是二次创作,把电视上的节目,其他网站上的视频按照自己的口味、自己的角度“剪切”,再发布到网上,因而只能叫做准原创。由于大多数网友还不具有完全的原创能力,而且完全的原创需要大量的时间与经济投入,因而现在在各大视频网站上流传的大多是准原创栏目。金鹰网也向其他视频网站学习,开办了自己的播客栏目——VBLOG,用户经过注册就可以发布自己喜欢的视频。充分调动网友的积极性,增强互动,而且网友的上传节目大都与娱乐节目有关,也符合金鹰网的定位。3.节目内容“碎片化”金鹰网在内容方面,不仅一边依靠用户上传内容,依靠湖南卫视庞大的节目资源,还发展网络自办节目,如任青主持的《金鹰访谈》节目等。在内容上整合“碎片化”,打破原有节目播放形态,同时,把电视节目的节目资源“物”——静态资源合到网络上,把电视节目中的“人”——动态资源为我所用,开创出新的内容。这就是资源的二次利用,让网络上的节目不只是电视节目的在线观看,而是充分挖掘内容,并把它与网络特性相结合,创造出新媒体自己的内容与形式。三、电视媒体之间的互动性网络传播因其极强的互动性而对传统的单向传播提出了极大的挑战,但是网络传播的互动性也为传统的传播模式注入了新的生机与活力。电视媒体正在利用网络的即时参与性,邀请更多的观众既“观”且“动”。这恰好弥补了电视单向性传播模式对受众与媒体交流的限制。1.对不同外企宝宝的不同期望和不同对示范工具的互动在金鹰网上,湖南卫视培养的一批名主持都有自己的个人博客,热情观众登录他们的博客,期望看到自己喜欢的主持人的现状,同时还可以留言互动。在博客兴起早期,湖南卫视主持人的名人效应带动了他们的个人博客热,个人博客的高点击量一方面说明了湖南卫视的影响力,也进一步延伸了湖南卫视的网络影响力。2.在上级部门的管理中举办的网络营销湖南卫视的选秀节目“超级女声”以及“快乐男声”为湖南卫视在激烈的业界竞争中杀出重围,但是各大电视台对于选秀节目的激烈争夺使得业界生态不断恶化,上级部门对这一领域的管理也越来越严格。但是,湖南卫视并没有完全放弃这一市场,而是选择转战网络,在金鹰网上举办了“快男超女”的网络版《快乐城堡》。这再一次证明“网络搭台,电视唱戏”,网络与电视相互配合的模式是成功的。同时,一旦网站上的栏目形成品牌,一样可以获得良好的广告收益。快乐城堡已经与淘宝形成冠名关系,而且2009年的超级女声的网络赛区与网游梦幻龙族形成冠名关系,同一个品牌,多重收入,优势互补。四、lexa大陆区金鹰网虽然在各省级网站中占据主导地位,在ALEXA大陆区的排名是428。但笔者认为,金鹰网现有的网络影响力还不足以与湖南卫视在中国地区的影响力完全相称,还有很大的潜力可以挖掘。1.免费为智利媒体做宣传金鹰网播放的湖南卫视的节目版权是没有问题的,经过官方授权的。但在其他国内知名视频网站,比如优酷、酷六等网站一样可以看到湖南卫视的节目,这些节目是没有版权的,其点击率可能要高过在金鹰网的点击率。因为他们更为专业,其播放更为流畅,这无疑会造成版权的流失,对金鹰网的影响力有一定影响。换一个角度看,也有好处,就是免费为湖南卫视做宣传,扩大了湖南卫视的传播渠道。同样的,对于名人博客问题,其著名主持人,比如汪涵,除了在金鹰网上开博之外,在新浪,腾讯也有博客,而且点击率都比金鹰网的点击率高。如果金鹰网能够完全垄断这一视频、博客资源,真正做到独家,是不是在一定程度上能够扩大金鹰网的影响力,从而扩大湖南卫视的网络影响力呢?2.“求多求全”的倾向金鹰网在品牌上继承湖南卫视的快乐大旗,其主要内