品牌诊断与整合传播

品牌塑造与整合评估

颢博营销系统管理课程[颢博管理咨询]专业网站WWW.WHOLP.COM系统量化管理专家、国家注册管理咨询师颢博管理参谋公司总经理、慧商斯威董事、中企知识集团董事慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师澳大利亚领导力中心〔LPA〕签约讲师商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理参谋在?中国人力资源开发?、?天津经济?、?市场研究?、?今日企业?、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作讲师介绍ThomasHuCEO,WHOLP胡浩

先生服务客户：

中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度在线、中国普天、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新区、中商对外等品牌是商业中的重要概念,基于品牌建立的评估管理模式是现代营销开展的重要标志之一。品牌是一种“营销工具〞品牌是一种“营销定位〞品牌是一种“可量化资产〞品牌是一种“可管理资产〞我们认为：一个美国广告主的抱怨——“我知道我的品牌推广费中有一半是浪费掉的。问题是我不知道在哪一半！〞

您清楚本公司的品牌价值吗？

您认为建设品牌的方法有哪些？探讨：内容提要品牌与营销开展概论品牌管理根底系统量化品牌营销单品牌与多品牌管理模式WHOLP〔CHINA〕CONSULTINGCO.,ltd一、品牌与营销开展1.品牌的由来品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼〞。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler〞这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

2.品牌思想的诞生与开展1835年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理3.品牌的定义品牌是一整套承诺；品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合;品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合;用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效劳，并且使之同其竞争的商品与效劳区分开来。品牌是企业或品牌主体〔包括城市、个人等〕一切无形资产总和的全息浓缩，而这一"浓缩"又可以以特定的"符号"来识别4.品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商之特点等全方位的理解。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购置的东西。Selectiverecognition“价格"“终端"“产品〞认知、感知、意动品牌“区域市场"

“真理瞬间〞“促销"“广告"营销价值定位5.企业为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购置决策50%或更多的购置行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购置他们所忠诚的品牌那么价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%更大的规模强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值表达在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力6.品牌为什么重要品牌对于消费者：产品来源的识别；产品制造的责任；减少风险；承诺、保证书、与产品制造者的契约；象征的手段；质量标识；品牌对于企业：简化运作或追踪的识别方法；合法保护独特性特征的方法；满足顾客质量要求的方法；赋予产品独特性的方法；竞争优势的来源；财务回报的来源；对买家：解决信息不对称，辅助决策对卖家：解决效率问题1.质量营销时代在营销开展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。2.推销时代产品严重同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者更注重对品牌的选择，逐步形成购置行为中对品牌的依赖。3.市场营销时代7.品牌与营销开展练习：假设你是一个造酒厂的老板，试想分别在不同的营销阶段，你树立产品品牌的重点分别会是什么？

质量营销阶段的品牌重点？推销阶段的品牌重点？

市场营销阶段的品牌重点？

1.质量营销时代2.推销时代3.市场营销时代建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购置。二、品牌管理根底1.品牌结构与工作原理

东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的联想与标志品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为环境1.品牌结构与工作原理价值〔品牌资产〕宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵〞的概念进行比较：“品牌资产〞就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想客户对品牌态度2.品牌管理的目的通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产3.品牌的溢价能力的表达账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：?财富?中文版品牌的价值超乎我们的想象你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元品牌的溢价能力的表达你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元!!!知名品牌的开展历程还是有迹可循的

品牌可能仅仅停留在认知阶段忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择〞用户满意，“我很满意〞潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可〞有一定品牌认知度忠实用户潜在用户知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的效劳便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和蔼愉快、有趣的体验家庭气氛美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充分自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？

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从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧〞；你会这么说：“让我们去星巴克〞，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官4.品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度5.品牌定位品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要到达的目标，并能清楚的解释相对于其他到达该目标的手段来说，为什么该品牌是最正确的。家庭快餐——麦当劳平安的轿车——VOLVO最真的产品——可口可乐大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达高品质日产保证可靠丰田跑车福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛案例：英国市场汽车品牌定位图定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策，包括：1.品类联想：品类规划2.品质联想：战略选择3.利益联想：需求研究/品类规划4.价值联想：动机研究5.品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想从消费者角度来看待品牌定位三、系统量化品牌管理策略品牌联想模型品牌建立关键步骤品牌整合传播要素品牌态度理论与Fishbein认知态度模型BDA品牌整合评估与营销策略

多数企业虽然推出品牌，并付出巨额的营销费用，却无法清晰的衡量品牌在消费群体中的定位及认知、使用等情况，因此引入量化诊断与评估模型，并加以企业系统化的考虑。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象品牌系统量化管理模式——品牌传播总图

复合体

创

意品牌核心概念媒体设计逻辑认知学习记忆接收逻辑表现印象概念印象态度品牌核心价值企业消费者品牌联想B.建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度；品牌管理重点关注两个方面A.品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上，传递核心概念；1.品牌联想模型品类联想品质联想利益联想价值联想产品层面价值层面利益层面案例：古优钙片品牌联想练习：选择一个业务品牌，发散联想，然后归类；品牌联想建立的步骤建立品牌根底联想选择确立品牌联想到达的层面将品牌联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与企业选择相关根底联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择产品层面:根底联想品类层面:根底联想利益联想企业层面:根底联想价值联想SONY不同层面上的品牌联想的表现〔产品品牌与企业品牌组合〕在产品的外包装上...在产品的正面在产品的反面…在电视广告里

第一秒…在最后一秒…产品:索尼冰箱索尼电视索尼空调索尼广告第一秒广告最后一秒索尼数码产品………在电视广告里

SONY用科技愉悦人类在产品的外包装上...例如：四大联想测试卡片移动总机商务总机企业总机1.品类企业宣传工具内部办公工具客户服务工具信息查询工具信息保密工具2.品质品质高品质一般，普通品质可勉强接受劣质3.利益:功能便利(限选三项)一号接入公司自动转接分机短号人工台帮助查询号码转移到固定电话手机作为分机使用信价比高服务好使用方便速度快5.价值体现(限选三项)像老朋友一样熟悉适合我公司的与众不同的让工作更愉快现代企业的选择可信赖的企业身份的象征2.建立品牌关键步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果，调整修正市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分需求贯穿品牌产品开展的始终需求的层级性以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场象限Ⅰ：可选区间即不重要而为满足需求所处区间，可选择作为产品的新奇卖点，往往成为利润来源；象限Ⅱ：研发区间即重要而未满足需求所处区间，可选择成为新产品研发方向；象限Ⅲ：必备区间即重要而已满足需求所处区间，也是产品的质量控制区间；象限Ⅳ：成本控制区即不重要而以满足区间，产品可不用满足此区间内需求，因此成为产品成本控制区间；如何发现消费者需求？消费过程中的全部感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的第三层需求句子标准：需求句子能翻译为“希望这个产品能解决……的问题〞这种形式；需求句子必须是场景化的；需求句子所表达的意思必须唯一，不具有歧义；需求句子的表达要绝对化；我希望这个产品绝对不会油脂过重而引起小孩肥胖；我希望这个奶粉能含有合生元益生菌；我希望这个奶粉不要使小孩湿滞；我希望这个奶粉含有双歧因子；我希望这个奶粉的奶源来自新西兰、荷兰、澳大利亚、加拿大、美利坚和众国；举例错误的需求整理案例：某品类的产品需求时机点分析重要程度高，满足程度较低重要程度高，满足程度低重要程度较高，满足程度低广告往往是我们最常用的联想建立手段而广告的建立源于什么？产品概念缺乏的联想就是我们未来品牌工作的重点产品概念产品概念开发：营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、售后效劳等其他营销活动的过程。概念：营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购置自己品牌产品的一个理由。概念对于消费者态度改变从而驱动行为的影响过程如下：概念功能诉求价值诉求特殊认知点功能支持点需求动机态度认知感知意动行为营销努力四大联想概念与品牌开展一个好的概念，是为品牌在不同生命周期解决不同问题的，因此在每个阶段所具备的条件也不一样。概念与品牌建设的配合，大致应该是“产品概念——品牌建设——品牌稳固——产品概念升级或全新的概念推出〞这样一个过程。这个过程对新产品、新品牌尤其重要。品牌生命周期特点概念开发重点目的侧重无品牌产品刚进入市场，消费者对产品及品牌无认知介绍产品为主刺激需求功能/需求为主品牌导入产品在市场上有了一定需求注入品牌性格缔造精神动机介绍、形成产品差异化为主品牌建设需求提升，但竞争也日趋激烈逐步确立品牌特点注重功能的同时兼有价值品牌成熟显性需求基本满足，竞争充分品牌差异化以上兼有，或偏重某一方面3.品牌整合传播要素3.1什么是整合传播〔IMC〕？

3.2企业运用媒体的三大误区

3.3品牌传播的叠加效应与波浪理论什么是整合传播〔IMC〕？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。〞消费者对品牌营销传播的看法客户效劳直邮店内展示促销广告配销价格产品设计消费者如何观察品牌的营销传播味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原那么触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD强大的品牌来者于全方位的品牌体验

星巴克

–

令五官都陶醉消费者如何选择他/她的品牌？讨论：设想你正在一间超级市场准备购置某一品牌的牙膏时。你会看到陈列上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品；价格适宜吗？售后效劳好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购置某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!〞一、传播什么？案例：保健品市场：“四年大限〞说明了什么？二、通过什么？中国现实的媒体环境决定了：听从广告部的建议，无论投放软文，还是投放电视，都意味着大笔资金的浪费。案例：潘石屹：尽人皆知，却从不做广告的企业，秘密何在？案例：秦池酒的悲哀？第三讲为了什么？企业的传播目的必须与其战略开展、市场定位匹配，先想清楚为什么，再选择如何做。案例：华为任正非为什么从来不见记者？案例：江中的胃康灵为什么不和葵花打广告仗？企业运用媒体的三大误区能指所指外延〔Denotation〕内涵(Connotation)颜色

形状图案材质字体词语其他

品质

品类利益

价值消费者感知认知行为学品牌传播就是通过外延让消费者感知和认知到品牌所具有的内涵。外延内涵消费者内涵12345品牌传播与消费者认知路径图媒介电视〔全国性的播送网，有线电视或者本地频道〕平面媒体〔杂志、报纸、专刊〕播送〔全国性的或者地方性的〕户外媒介〔户外广告牌、运输线、墙面〕互动媒介〔广告或者赞助〕网络媒体品牌传播可能采用的媒体媒介方案必须遵从一定的原那么，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购置决定1234地域性/季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息传播；是否在某些特定时间需要传播更多的信息覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购置者通常比屡次覆盖少量的购置者更适当连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到合理的制定媒介方案品牌传播的叠加效应与波浪理论品牌传播目的：改变态度，形成购置行为，并进行再购置！知道接受偏好找寻购置使用满意品牌拉引性传播品牌稳固性传播宣传叠加宣传叠加+利益叠加动机叠加渠道叠加效能叠加口碑叠加再购置渠道叠加效能叠加以IMC为导向的消费者感知叠加策略媒介组合的最优化——品牌传播的波浪理论艾宾浩斯记忆曲线利用波浪媒介组合减缓、稳固消费者品牌认知，并有效强化记忆。请列举您所知道的媒介，为你的品牌推广设计波浪传播组合4.品牌态度理论与Fishbein认知态度模型广义态度包括感知、认知、意动三个要素。态度改变理论是品牌管理工作立项的主要依据。Fishbein认知态度模型Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征〞的对象，趋向不喜欢有“坏的属性〞的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N=与此对象有关的显著信念的数量态度的测量保证有效联想有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度多属性态度模型的一个例子七喜A0=27不含咖啡因纯天然成分柠檬味e1=+3e2=+1e3=-1b3=8b2=5b1=10低热百事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道e2=-3e3=

1b3=10b2=6b1=7e1=+2A0=6态度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8〔-1〕A0=30+5-8A0=27态度可乐=Σbiei3i=1A0=7X2+6X〔-3〕+10X1A0=14-18+10A0=65.BDA品牌整合评估与营销策略BDA品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的开展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购置意向有再购置意向作为再购置的首选品牌不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这局部消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向消费者态度指数〔品牌指数〕分析方法与营销运用组别知道使用选择首选G1不知道G2知道未使用不选择G3选择非首选G4首选G5使用过不再选择G6选择非首选G7首选主要原因分析对应的解决方法各组主要存在的问题及相应的市场策略组别

主要存在的问题

相应的市场策略

G1组

媒体计划,产品覆盖效果

修改媒体计划

G2组

概念的独特性

品牌形象

修改广告概念

G3组

与竞争对手的差别

有针对性的修改广告

G4组

产品的销售渠道

促销

产品价格

加强促销、铺货等

G5组

产品各方面因素，如质量、包装、口味等

改进产品

打击假货的销售

G6组

与竞争对手的产品价值比

增加产品价值

加强品牌形象

G7组

如何加强品牌的忠诚度

维持并加深消费者忠诚的因素

品牌评估模型的使用本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌开展的奉献，为促销组合策略提供方向。与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题，为企业制定切实可行的营销策略提供依据。与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在的问题，为广告的修改提供方向。联想方向现状存在问题品类联想中西结合的药已初步建立，并有较强表现1、消费者在“中西结合”与“中成药”的认识上有较大混淆；2、在品类联想的第二层面，即“适合哪一类型感冒”的联想上，未确立联想方向，也未在消费者心中建立较为清晰的联想。品质联想优质产品已有初步联想，但表现不清晰1、与主要竞争对手无明显差异。利益联想无副作用治标治本已初步建立1、无副作用联想表现较强，但治标治本尚未得到消费者认可；2、在功能利益上，未确立联想方向，也未在消费者心中建立较为清晰的联想。价值联想不确定未有表现1、未确立联想方向。999感冒灵品牌联想表现总结品牌整合评估模型应用案例品牌整合评估模型应用案例：999感冒灵品牌整合评估品牌优势：G7组达13%，忠诚消费者比例较高；G1组为17%，不知道品牌的消费者比例小，品牌知名度较高；品牌问题：G2组消费者为32%，品牌尝试率低；G6组消费者为18%，品牌首选率低；G2人群分析：为什么知道但不选择我们呢？G2人群，是知道品牌但是没有选择品牌的人群。此类人群是我们最应该争取的客户之一。因为通过品牌的传播，我们已成功地使其成为感冒灵产品的认知人群，他们距购置客户之列仅一步之遥。消费者对某种品牌的忠诚，是其进行品牌转换尝试的主要障碍；三九感冒灵的G2人群比例为32％，此比例在同类竞品中比较偏大，造成这一问题的原因除了消费者自身的消费习惯外，从产品性价比的角度来分析，主要是消费者对感冒灵产品本身的价格和成效方面存在顾虑，也就是说消费者认为选择感冒灵在性价比上不敌同类某些竞品；从品牌态度的角度来看，此比例直接反映的问题是在促动消费者进行尝试购置的推开工作上，即品牌概念劝购力或品牌概念的传播深度上存在问题。G5人群分析：以前尝试过但未来为何不再选择？G5组人群：以前尝试过，但未来不再选择。此类人群比例为9％，是三九感冒灵的流失客户群。当时选择感冒灵的原因，通过分析我们发现主要集中在消费者对感冒灵本身成效、广告/促销等方面的认同；其中医生推荐是最主要的原因。此数据反映，三九感冒灵在医药专业类群体，医生中的态度表现较为良好。对于用后不再选择的原因，通过品牌的研究我们发现，主要因素集中在消费者对产品本身成效和价格方面存在不满意，也即是感冒灵性价比的认同度是比较低的。这一因素将是决定我们提升消费者重复购置率的关键性因素。G6人群分析：未来会选但为何不是首选？在未来，效果和价格仍然是消费者选择999感冒灵的障碍所在，同时消费习惯和态度也是选择品牌时的重要因素，消费者普遍认为习惯吃其他牌子/不想转牌子也会削弱999感冒灵的首选地位。时机与策略通过前述分析，我们也道，在品牌开展的方向上，三九感冒灵的提升，关键在于对G2人群、G5人群和G6人群的态度改变。而上述三个组别的态度改变，关键的业绩指标将会落实到：提升消费尝试率〔G2人群〕和提升重复购置率〔G5和G6人群〕上。因此，未来品牌工作的重点，将以此为方向。综合上面的分析，根据品牌评估模型，从消费者态度指数的角度来看，当前三九感冒灵的问题点与时机点主要集中在如下几个方面：虽然999感冒灵在过去一直在强调产品中西结合，在消费者心目中也建立起很强的品牌联想，但从“中西结合〞的进一步联想来看，并不能形成该品牌在“治标又治本〞的强联想。这关系到消费者在感冒问题上“治本〞的理解。消费者虽然普遍认为“中西结合，效果更好〞，但这一点并不能成为消费者购置999感冒灵的关键驱动因素。在治疗的具体病症上，消费者也没有清晰认识到999感冒灵具体治疗哪种病症，往往更多地作为调理性的产品，这种形象同时又会受到香雪抗病毒口服液形象相近的威胁。同时，我们看到，消费者对999感冒灵是一个中成药的联想是较强的，而且从竞争的流入流出来看，999感冒灵对其他中成药品牌〔如维C银翘片〕是有竞争优势的，这也为品牌的进一步提高使用率提供了方向性的思考。下一财年品牌策略操作策略研究内容分析应对策略具体项目举例增加尝试率深入研究G2组人群知道但不使用的原因G2组人群比例之所以偏大，主要是消费者对产品的性价比不接受；增加产品属性认知，通过意动，增加使用意向1、新广告片2、终端特殊陈列增加重复购买率G5组人群和G6组人群消费行为分析。G5、G6相对偏低，说明产品满意度较高但品牌忠诚度不够。场景提示，增加使用机会；增加多元强化，通过意动，增加使用1、包装升级2、新广告片3、终端特殊陈列同类品防御与同类竞品品牌联想差异与同类竞品差异小，因推广力度导致份额差异;增加品质联想差异1、包装升级2、品质联想提升强化品类联想：继续以中西结合为诉求点，稳固品牌在中西结合上“一枝独秀〞的品类联想优势。增强利益联想：与同类竞品形成差异，突出三九感冒灵的高品质、标本兼治和无副作用。多元强化，增加意动：媒介多元化；促销活动多元化，让更多消费者尝试使用三九感冒灵。四、单品牌与多品牌管理模式品牌管理的组织结构建立起一个