广告投放策划书之小米手机

广告投放策划书——小米手机班级：10广告一班专业：广告学小组成员：徐亚男100620109赵金默100620110贾芮100620111马凯欣100620112产品分析小米手机是小米公司（北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。手机预计2011年8月发布，售价为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机有自己的特色和竞争优势：1.双核配置了目前世界上主频最快的高通MSM8260双核1.5GHz手机处理器，比主流智能手机（单核1.0G）快200%、比顶端智能手机（双核1.2G）快25%。自带1GBRAM和4GBROM，支持可扩展至32GB的MicroSD卡，让手机运行双倍让手机运行双倍提速，超大型游戏、多任务并存如行云流水般流畅石墨散热膜有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰。2.大屏独特的半反半透技术小米手机采用4吋多点触摸屏，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求。高清视频播放小米手机芯片集成64MB独立显存的Adreno220图形芯片，每秒8800万三角形的渲染能力，每秒5.32亿像素填充能力，再加上OpenGL/ES2.0和OpenVG1.1的3D/2D图形引擎，使之能高清晰流畅播放1080p视频。握感好小米手机机身三围为125x63x11.9mm，更适合中国人的手掌把控。3.大电池1930mAh电池小米手机使用了比传统锂电池更安全的锂聚合物电池，最高容量达1930mAh，比一般高端智能手机大30%。锂聚合物材料锂聚合物电池，又称高分子锂电池，具有能量密度高、超薄化、高安全性等多种明显优势。其电池内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题。4.信号好巧妙天线设计采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著，让你怎么握都有信号，随时随地打电话。支持2套卫星系统和7个频段小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。5.无双锁系统开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统。以上配置可以充分满足手机发烧友和游戏玩家的需求，双核处理器加快了手机运行的速度，解决运行内存较大的游戏时出现卡的现象，也缓解了同时运行多种应用程序时处理的速度变慢的问题；石墨散热膜解决了使用过程中过热甚至烫手的问题；采用夏普的大屏幕，可以让用户体验到不同以往的视觉刺激，更加享受游戏的乐趣，而且，采用半反半透技术，方便用户使用；屏幕大的话，耗电量也会相应增加，而且，作为手机玩家的智能手机，手机除了正常的通讯功用外，就主要是游戏了，那麽，耗电量和电池的损耗度一定相当大，大容量的电池及优点众多、安全性较高的锂聚合物材料，使用户体验的时间延长；信号好是手机的基本需求，小米对天线的巧妙设计和众多的波段使通讯功能更加强大；而无双锁系统可以说是小米手机系统的特殊之处，它华丽的界面和人性化的设置，以及MIUI和Android两个系统的自由切换和数据资料的共享，更是给予用户选择的自由和满足两个系统共用的愿望；此外，米聊等特色服务更是给用户带来全新的体验；还有一点不得不提，那就是小米的价格！1999元！市面上水货的双核手机也在3000至4000左右，如此低廉的价格，足可以成为你心动的理由。小米官方网站上公布的数据，虽然数据的真实性有待考证，但是，大体上水平就是如此了。小米的好处众多，但是，缺点也是有的，比如小米配备了LED补光灯的800万像素闪光灯和内置的摄像头，但是从实际上使用上来说，该800万像素或许还没达到大家的预期的效果。而且，小米作为后起新秀，面前还有很多竞争对手，接下来就举几个典型的竞争对手。1.与小米手机拥有相似细分市场的魅族m9在手机市场中国内品牌的明星机型屈指可数，除了我们熟知的联想乐Phone系列外，还有备受争议的魅族M9。而小米手机似乎和魅族有几分相似的地方，同样是定位于发烧友玩家，并且号称打造最完美的手机。魅族的配置与小米相似，而且，两者拥有相同的细分市场，两者的竞争将是必然的，在市场的占有率方面，无论是魅族还是即将面世的小米，都只是占据小部分，因为目标受众的消费能力有限，而且，自身的质量也好、品牌也罢都缺乏一定的竞争力，大部分市场还是被国际品牌和配置高端的iPhone及三星、HTC等牢牢占据，而且，刚刚进入市场的导入期的小米，由于消费者和经销商对新产品不了解，会存在戒心，销售量不会太理想。小米手机会以线上的销售方式来面对市场，也就是说小米手机不会有像魅族那样的专卖店，用户购买只能通过网络，目前，还没有哪个产品或者品牌通过网络营销而获得成功的例子，但是，通过网络确实节省了人工费和苏宁、国美等大卖场的进场费，但魅族的销售渠道相比小米还是具有一定优势的，其专卖店甚至已经覆盖至国内四线城市。并且售后服务也比较有保障。如果小米手机要想在市场上取得不错的成绩，首先要超越的就是魅族。2.以Android为主的高性价比可选机型之一的iPhone系列首先，它的外观是后现代简洁流线型设计，屏幕的分辨率为960*460，是同类竞争产品的两倍，画面的细致程度高，在感应器方面，具备触觉震动反馈、三轴陀螺仪、数字罗盘等竞争对手没有的功能，前置30W像素VGA摄像头+500W后摄像头，在硬件配置上绝对是高端的，在软件配置方面更是有自己的特色和专属系统的软件，而且，它饥饿式的销售方法，另不少人趋之若鹜，所以，它的市场永远处于不饱和的状态，也就永远有提升的空间，不仅如此，它只专注于iPhone这一款机型，并不断完善升级，不像其他品牌拥有众多的机型，也就是将一种机型做到极致。在硬件方面配置上，小米没有什麽胜算，其实，小米也没必要追求达到iPhone的境界，因为两者的细分市场的截然不同的，而且，小米还是导入期，根本没有资格同iPhone进行比较。但是，即便如此，小米还是有它的优势的。众所周知，iPhone的售价高，配件贵，下载软件费用高，系统不兼容，传输文件过程繁琐等等问题，而小米的所有软件更新是免费的，传文件可以不用USB线，售价又是一大利器。二.市场分析小米手机北京市场分析报告（一）市场分析近年来，北京经济稳步攀升，据统计部门初步核算，2008年北京市地区生产总值10,488亿元人民币，同比增长9%。人均GDP达到63,029元人民币，在中国大陆仅次于上海市。北京第一、第二、第三产业增加值分别达到98亿，2217.2亿和5405.1亿元（2006年），第三产业规模居中国大陆第一，占地区生产总值的比重达到70%。当年城乡居民可支配收入19978元，比2005年实际增长12.2%，农村居民可支配收入8620元，实际增长8.7%。北京居民具有较高的消费能力，2006年全年累计实现社会消费品零售额为3275.2亿元，比上年增长12.8%。依据最新的国家统计局资料，2005年，北京居民的恩格尔系数已经降低到31.8%，按照联合国粮食及农业组织的标准，北京已达到“富裕型”社会，但贫富差距拉大问题在北京同样存在。整体市场情况：人口情况：北京实际常住人口1972万人，流动人口总量已经超过1000万。经济情况：以高新技术产业为主，周边地区以工业、农业为辅，外来打工者较多。人文情况：北京人重视朋友之间的礼上往来，北京大多数消费者为手机的发烧友，不断的更换手机，追赶潮流。尤其是15岁以上的人士，正是这批人士消费了最新最具时下代表的手机类型，北京人的工作压力大，尤其在上下班的途中，喜欢寻求一些娱乐，所以，这是喜欢高科技产品的认识，就会玩弄自己的掌上之物——手机，(公司可考虑，在交通工具媒介载体上做广告或赞助，加深此类消费者对公司产品的印象，形成知名度)。消费习惯：喜欢性价比高的东西，物超所值，喜欢参与各种促销活动。公司可考虑以实物赠送，刺激消费，如：微博抽奖活动。在暑假期间，主要在北京朝阳，海淀，西城，大兴地区，走访客户，了解产品在市场的销售情况，市场发展动态做市场调查。在与消费者的沟通中，消费者反映小米手机在市场口碑不错，价格便宜，在同类产品的性价比较高，且打出双核1.5GHz的全球最高主频处理器配置，足以吸够人眼球。但是同时bug问题也是亟待解决，需每周等着更新。而对于没有实体店这一问题，做好网络营销，同时也需要业务人员帮助开发市场。我们同时也走访调查了终端销售点的市场情况，显露出了很多方面的问题，公司产品在终端印象模糊，客户没有小米品牌概念，只知道是一个小米手机。同时也对手机性能概念模糊，消费者对公司产品基本没有忠诚度，只是一些手机发烧友在热捧。在手机市场也有与部分消费者沟通过，沟通中了解到他们也知道有小米手机，但是不知道其品牌文化，也不知道，在哪里去买，无从选择，只听听，跟跟潮流罢了。市场通路情况：一、手机市场，在商超基本上看不到小米手机实体产品，同时苹果，诺基亚，三星，摩托罗拉仍占主导地位，陈列位置明显，咨询人流居多，有一定的销量。但是小米手机的网上销售量很大，(官方网站现在预订已经超过30万)。二、流通市场，小米手机，在北京区域年轻人中口碑普遍不错，比如说在网络上的销量就挺好。针对以上市场情况，可采取以下三个策略：1.海军部队，开拓新战区，重点加大业务员开发潜在消费者奖励措施。让业务员精力和主力放在作好潜在消费者的开发工作，布建消费者网络。公司可考虑组建促销团队，建立实体店，帮助经销商铺货，并开发更多二批及终端，快速占领市场，并宣传公司形象，产品卖点，公司的发展方向，最终稳定客户，提升销量。2.地面部队，维护坚守已得阵地，扩大胜利果实。印制PoP张贴画，在客户及终端店处张帖，作好产品陈列，放在人口流量较大的，销售量大终端店可考虑作门头招牌作适当促销方案，加强终端店老板对小米手机的认识及对产品的信心，树立我公司产品在消费者心中的形象，直接刺激者消费，最终稳定全面提升销量。3.空中部队，空中轰炸，快速扩大战区。以网络、移动传媒广告形式宣传，公司出台快速占领市场策略，目的提升品牌形象，塑造行业中的典范，成为国产手机企业第一领导品牌，销量第一品牌，由品牌到名牌过度，快速发展，全方位、多层次提升，最终成为中国手机行业第一领导名牌，第一龙头企业。（二）区域市场分析从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。（三）、同类产品市场分析1.主要品牌竞争手段分析（1）.摩托罗拉竞争对手的快速跟进，使得的优势已经在慢慢弱化，而当小米提出双核1.5GHZ最高配手机处理器的时候，摩托罗拉以由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，摩托罗拉决定推出系列新品(里程碑)，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。（2）.三星傅面对众多对手在大面积触屏市场良好的表现，不甘示弱的三星推出了自己的i9100.三星不惜血本，在当红韩剧中大量出现此产品，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，三星i9100广告很快占据了人们的视野，户外大型荧幕、报纸、杂志等都可见到她的身影。（3）.天语意识到环境发展变化的国产手机集团，与阿里云集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。2.主要竞争品牌性能分析根据小米手机的硬件配置和零售价格，笔者初步为其选定了四款竞争的手机，分别为天语阿里云W700、LGP990、摩托罗拉ME860、HTCSensation等四款。由于三星I9100在价上与小米手机存在较大的差距，因此不作直接的比较。1.外观竞争力在的触摸屏幕手机在外观上越来越同质化了，不过为了强调品牌，往往会有一些特色的设计。小米手机在屏幕的左上方有一个“MI”的品牌标志，让人一看就知道他是小米手机。屏幕上方的听筒设计得比较小巧，同时也没有今年流行的前置摄像头，也意味着并不支持视频通话功能，这不得不说是个缺憾。屏幕下方是三个Android系统常用的功能键，而机身右侧是特有的“米键”，用户可以根据自己的习惯来自定义这个按键的功能。小米手机的机身尺寸为125x63x11.9mm，以一台4.0英寸的手机来说算是一个不错的数据，而11.9mm厚度和149克的机身重量，笔者在短暂的试用后也觉得整体的手感还是可以接受的。而后盖采用现在流行的一体式设计，但后盖扣并没有HTC

G11那样难打开，不过也牢固度也没有那么高。而这后盖还会提供多种颜色供用户选择（基于耐用的理由这些后盖的颜色会偏向于深色调），但也为用户提供彩色鲜艳的保护壳。由于屏幕尺寸和机身设计的不同，因此这五款手机的机身尺寸还是比较接近。不过小米和阿里云W700在机身厚度和重量方面，相比其他三款机型还是处于劣势。而从实际的使用感受来看，笔者觉得摩托罗拉ME860整体的手感会是比较适中的一款。2.屏幕竞争力小米手机采用的是4英寸的夏普屏，最大特点就是他们宣传的半透半反射技术。实际上，就是在屏幕的底层加入一层反射膜，使得在阳光底下也容易看清楚屏幕的内容（虽然色彩并不真实，但是至少可以看清楚）。这种做法，在诺基亚过去的众多手机里都出现过，但是也许限于成本问题，近年来已经比较少见了。小米手机用上了ASV显示技术的TFT屏幕。ASV技术主要是通过缩小液晶面板上颗粒之间的间距，增大液晶颗粒上光圈，并整体调整液晶颗粒的排布来降低液晶电视的反射，增加亮度、可视角和对比度。这就给我们营造出一种清晰、透亮的屏幕显示效果。虽然夏普屏幕早年享有美誉，但是随着非日本地区工厂产量的增加，越来越多手机厂商也在使用，夏普ASV似乎失去了以往的光环。ASV也并不是特别出众，要说加上一块反光层就变成顶级屏幕的话，稍微有点夸大。但是小米手机的这种屏幕可以说是一种比较均衡的配置，另外在阳光下增加了可见度，也算是一种特别的设计。而且ASV只是一种技术，虽然可以提升屏幕的显示效果，但无法从根本上打破材质的限制。小米手机其正面的显示效果十分出色，即使是阳光下仍然有很好的表现，但相比IPS和SLCD材质来说可视角度依然是其不得不说的痛。3.硬件竞争力小米手机采用的是全球首款高通1.5GHz的MSM8260双核处理器，也就是Snapdragon第三代S3手机芯片。迈进双核时代，包括德州仪器的TIOMAP4430、三星Exynos4210猎户座、NvidiaTegra2都采用了Cortex-A9的内核，而唯独高通的这款MSM8260还是停留在与单核处理器（Cortex-A8）类似的架构上。高通MSM8620采用的是异步多处理器架构，比前三者的同步多处理器架构，相同主频下，MSM8620运算速度要慢一些。MSM8260采用的是256x2的二级缓存设计，而其他双核CPU一般都是1MB共享二级缓存。简单来说，MSM8260就像是早期的奔腾D电脑双核CPU，而Cortex-A9内核CPU则类似目前主流的电脑CPU设计。因此高通MSM8260采用更加高的1.5GHz的主频来弥补这个差距。伴随着MSM8260处理器，小米的GPU也升级到了Adreno220，据称该GPU的性能会是Adreno205的4-5倍左右。在之前，高通的MSM8260只出现在HTC.senation上，由于Sensation采用的是960x540的屏幕分辨率，所以运行起游戏的时候，要额外多渲染35%的像素。而小米手机则从成本以及显示性能出发，较为折中地采用了854x480的像素规格。以目前1.5GHz的高通MSM8260来说，其性能约等于一块1.2GHz的Cortex-A9处理器，在目前还没有其他1.5GHz双核出来之前，小米手机的CPU可以说是全球最出色的CPU之一。另外一点，高通的这款双核CPU在成本方面会较为低廉，这也是促使小米采用的原因之一。以DIY方面的一些观点来看，单以主频来判断CPU的性能是不科学的，同时高主频也将带来高功耗和高发热量的问题。为了可以给读者提供更加全面信息，笔者在硬件测试成绩对比中加入了三星I9100的分数。从上面的表格可以看到，小米手机尽管在CPU和内存方面落后于I9100，在图形处理方面不够P990，可以看到三星ExynosE42101.2GHz处理器性能方面的确十分强悍，但整机总体性能小米手机还是略胜一筹。4.摄像头竞争力由于受限于成本，小米手机的摄像头也并不会采用索尼的背照式CMOS了，也只是一枚普通的800万像素CMOS摄像头而已，虽然拥有F2.4的大光圈镜头和数字防抖，但在成像效果方面如果后期不做太多的改动，测只可以说是中规中矩了。果后期后期不作太多的改动，则只可以说是中规中矩了。由于一款手机的开发周期十分漫长，因此小米手机可能在设计初期并没有把当时并不流行的前置摄像头放进去。也可能成为影响部份消费者购买的因素。小米手机的800万像素+LED+自动对焦设计，是目前中高端手机的标配。而小米的MIUI系统似乎也是向苹果的简易操作开发的，所以没有太多复杂的调节功能，例如ISO/WB/曝光补偿等等，它有的就是调整效果以及一些操作设置而已。比较让人奇怪的就是目前的小米手机理论上是可以支持1080P高清视频拍摄的，但是在实际试玩时发现，最高只支持720P的画质，并且有30分钟的限制。相信这可以通过升级系统版本的方法来解决。5.系统竞争力小米公司最主要的产品就是其MIUI系统，因此这次在小米手机上所采用的系统也是倍受关注的。除了其Android手机具有的功能外，这次小米手机的支持双系统则是其他手机现时没有的。小米手机的双系统分为两种，一是无锁双系统，二是双MIUI系统（切换）。所谓的“无锁双系统”就小米手机允许用户自由使用MIUI系统和谷歌原生的Android系统，并不会对此作出限制。但用户只能二选一，用户可以在这两个系统之间多次自由选择。当然这需要用户进行刷机，但用户的个人资料和信息需要事先备份，否则会全部丢失。而双MIUI系统是当用户选择了使用MIUI系统后，可以同时安装两个MIUI系统，并且可以自由在这两个系统之间切换（需要重启手机选择切换）。这两个系统是独立的，但其数据库是共用的，即在A系统修改后，切换到B系统后也同样为修改后的数据。米公司自去年推出MIUI系统以来，每周五必定推出一款新的MIUI系统，可见小米公司在软件研发方面的实力，这点连一些大规模的手机厂商也无法做到。从手机玩家的角度来说，这正是小米公司或者小米手机吸引他们的地方。小米手机的系统，在定制自由度方面远远超过其他Android手机，同时丰富的在线资源和分类、简洁的用户界面也极大地提升了操作体验，整个UI的架构可以说是取苹果iOS和Android精华来设计的。当然用户体验是一个比较主观的东西，笔者只是从自己的个人观点来评价。6.价格竞争力正如小米手机发布会现场一样，小米手机最吸引人的地方在于其仅为1999元的售价，这价格比笔者此前估计的价格（2600元左右）要低不少，公布价格的那刻已经赢得了不少现场粉丝的掌声。没错，如果说小米手机的软硬件是相当给力的话，那么这价格则是震憾性的。网上曾经有人公布了一份小米手机硬件成本的资料（非官方），把各种成本相加得出小米手机的成本大概仅为1200元左右，与1999元的售价有着800元左右的差价，但再加上研发、运营和售后服务等成本，其实小米手机的利润并不会太高。而相比其他四款竞争机型，小米手机的配置不敢说是最高的，但现在的价格还是相当有竞争力。阿里云W700、LGP990和摩托罗拉ME860都采用了nVIDIA的Tegra2双核平台，这几款机型在价格方面也是目前较为便宜的型号。而与小米手机采用相近平台的HTCSensation，虽然CPU型号均为MSM8260，但主频却只有1.2GHz，而且目前的售价依然在3000元以上，在价格方面小米手机的优势十足。当然，小米这个品牌的知名度和认同度也将是影响小米手机销售的重要因素，试想一下，据闻苹果iphone4的成本也是1200元（人民币）左右，但它却可以卖到4000元以上的高价，因为品牌的价值也将是其商品价格的一部份。7.市场影响力作为一家现时还处于起步阶段的手机厂商，虽然小米手机这次的发布引来了不少网友和消费者的关注，但小米公司现时的品牌知名度和认同度还是有待提高，小米手机目前还不足以对手机市场的大格局造成很大的影响。而且小米手机目前只能通过网上进行购买，也在一定程度上局限了购买的人群，如一些不懂上网或者喜欢试用真机后才购买的消费者，因此小米手机的高性价比很可能会吸引一部份年轻消费者或者MIUI系统的老用户的关注和购买。8.不良因素很多问题和bug需要在用户长期的使用当中才能发现。目前小米手机还没有正式开始销售，对手机的稳定性和耐用性还有待在实际使用过程中去检验。除了小米公司内部和各大媒体手上的测试机器外，现在就只有从8月29日到31日销售的几百台工程测试机（现在只有少数机器到了消费者手上）。经过短暂且有限的使用后，部份用户也反映出小米手机也存在一些小问题，如外放音质并不理想、最大音量时存在破声等问题。对此小米公司的创始人之一雷军先生也在论坛里亲自作了回答。也有部份网友反映发热量稍大，待机时间并没有达到官方公布的水平等问题。总结：上面的内容已经作了不少的分析，所以总结要说的并不多。不可否认正如大数人一样，对于1.5GHz双核CPU的配置和1999元的售价，真是觉得极具吸引力。但是当仔细分析小米手机后，其实小米手机并不是一款完美的手机，多多少少都存在着一些不足。无论多好多贵的手机都会存在这样那样的问题，关键是你觉得能不能接受这些问题，你觉得值不值这个价格。小米手机的市场前景还是相当宽广的。三、竞争对手的广告策略分析随着信息时代的不断进步，近期在国内的手机市场也发生了一些变化，几大互联网巨头开始向智能手机行业扩展。比如在刚刚过去的7月末，阿里巴巴旗下的阿里云公司推出了全新的阿里云OS系统，并且携手天语推出了第一款内置该系统的智能手机。而以早期手机ROM做起的小米公司，近期也在紧锣密鼓的研发小米手机，大家对小米手机的期待值还是非常高的，但同时也备受争议，因为这毕竟是小米公司推出的第一部手机，面对这么强大的市场竞争压力，小米又能否顶得住压力，成为一部真正畅销的手机呢。首先，小米手机的前景很好，因为现在的手机市场以智能手机为主导，但同时，也有很多的竞争对手。小米手机最大的竞争对手便是魅族，而小米手机似乎也和魅族有几分相似的地方，同样是定位于发烧友玩家，并且号称打造最完美的手机。从硬件上看，虽然现在魅族M9并没有配备双核处理器，但还有一款魅族MX正在研发中。而且价格也会相对比较便宜，由此可见性价比高是魅族最大的亮点。所以广告策略的选择成为了最主要的竞争方式。（一）广告目标小米公司提出的广告目标为手机“发烧友”，而魅族同样也将目标定位与“发烧友”。由此可以看出这两款手机难分伯仲，而根据目前市场的情况，小米手机在9月5日接受网上预订以来，已经有将近30万的订单，在十月份的正式上市之时相信也会有更多的消费者来购买。而同样定位与发烧友玩家的魅族M9在年初的正式上市，引发了无数人的广泛关注。定价2499元的魅族M9更是盘踞了1500元到3000元之间最受关注手机排行榜榜首数月之久。但是4个月过去了，曾经人气最高的手机目前已经淡出了人们的视野。至少从这一价位最受关注手机榜单的前十位，已经看不到M9的身影了。由此可见，在这个到处都是智能手机的市场，想要稳稳的占有一席之地是相当困难的。（二）广告诉求策略小米手机和魅族M9的广告诉求对象相同，都是针对发烧友，而小米手机的价格更加决定了它的另一个广告诉求对象，那便是学生。首先手机发烧友是指那些对手机的爱好和熟悉程度达到一定程度，他们中绝大多数都使用过上十台手机，对各种手机的数据资料非常清楚。手机发烧友会研究手机的各项功能，并充分发挥手机的用途，有的甚至会通过自己对手机的了解，自己组装符合自己要求的手机。手机发烧友通常会通过泡各大手机专业网站和论坛及手机发烧友吧等场所，互相交流信息，甚至基于对某一款手机或品牌或功能的热爱，而组成一个小组。其次手机发烧友对手机的配置是相当了解的，这就决定了他们的需求也是相当高的，他们对于手机的配置要求是第一位的。而学生最主要看重的是手机的外观和价格，外观漂亮且价格相对合理的手机更受学生的喜爱。小米手机和魅族M9的手机广告同样都是在网路上传开的，这也是由于他们的目标受众是相同的同为发烧友玩家。两则广告也同样是宣传各自手机的实用性，强调手机的性价比高。魅族认为MP3时期主要以80后学生为主，绝大部分是男性，09年转移手机市场之后偏向中产阶级白领，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”。特点是依赖网络，常在魅族论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。（三）广告媒介策略·魅族M9的主要宣传模式1.IT网站“小熊在线”、“中关村在线”这类传统的IT产品评测网站，吸引“发烧友”注意。通过意见领袖去影响其他消费者。2.论坛，公司的论坛上有超过128万注册用户，每天的发帖量超过5万，同时在线IP超过7000个。目前这里已经成为魅族公司了解用户需求，发布产品信息，获得市场反馈的最主要渠道，也是魅族用以维护“魅友”的最重要的方式。·魅族M9的媒介组合与投放：网络广告：针对重度消费者做广告，将品牌打响，一鸣惊人。电视广告：短期内迅速建立品牌形象，提升知名度。户外广告：长生持续效果，保持知名度。·魅族M9选择网络：由于目标消费者大多有接触网络的习惯，而且一般购买手机也会进行上网搜索相关资料。所以选择网络作为营销的主要平台。腾讯QQ国内最为流行功能最强的即时通信（IM）软件。是进行交流、语音视频、点对点断点续传传输文件、发送贺卡等重要手段。2009年qq推出纪念十周年的活动，有上亿网友参与，同时在2月23日晚8时，同时在线人数突破5100万，达到了惊人的51398182人，注册用户达到9亿多，预计到2009年末，qq的注册用户会突破10亿，成为世界上唯一一个超过10亿用户的聊天工具！2010年3月5日19时52分58秒，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿！截止2009年5月QQ游戏的同时在线用户突破800万，达到了816万！为国内各个游戏平台之首。魅族M9选择广东电视台：广东电视台成立于1959年,是我国建台最早、发展最快、最具有影响力的省级主流媒体之一。如今已拥有7个电视频道，分别为广东电视台卫星频道（简称广东卫视）、广东电视台珠江频道、广东电视台体育频道、广东电视公共频道、广东新闻频道、广东电视台移动频道和广东电视台数字电视频道。根据央视索福瑞调查数据显示，改版后的广东卫视十月份的观众到达率就达到48.7%，在省级卫视中排名第十。广东电视卫星频道全国的可接收人口达到65155.7万人，共19332.3万户，占全国电视人口的比例为51.6%。魅族M9选择户外广告：主要以广东地区为主：天河区：地铁一号线，天河城，河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。天河城日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多。自地铁一号线的开通，天河地铁口的出现，让天河城的中心地位奠定了基础。天河的商业分布特征主要是呈一个以天河城、正佳广场为中心龙头，四周专业市场为配套的发展形式，以大商场、高尚消费为重点，优势：地理位置、消费群体、交通、人流量越秀区：北京路广州市最繁华的地带，是以中山四路与北京路交叉处为中心向四方伸展的商店群区，东起仓边路，西至广州起义路，北起财厅前，南至大新路，延及高第街一带。有四座人行天桥连通。四个特色：一是店铺众多。而是百货、服装也十分发达。三是以经营图书、文化用品出名。四是具有浓郁的现代商业色彩。年龄在18—35岁之间，文化层次较高，中等收入，职业是以公司、企业、服务业职员或学生为主的消费者，是北京路步行街的主要顾客群体，目的以购物、休闲娱乐为主。番禺区：地铁三号线，全线开通的地铁三号线穿越广州城市新中轴珠江新城、南广州中心番禺区，线路呈南北“Y”字形走向，线路向北与机场快线衔接，向南延伸至广州新城，三号线全长36.86公里，共设18座车站，为沿线商用物业带来滚滚商机。四．消费者分析据中华人民共和国工业和信息化部的统计,中国的手机用户数创历史新高,2008年6月底,已突破6亿,位居全球首位。手机已成为中国消费者,尤其是年轻人的生活必需品。1.手机品牌大多数人使用的手机品牌由14种主要品牌和其他品牌构成。其中,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱品牌的比例为27.0%∶18.3%∶15.0%∶6.8%。从数据中不难看出,消费者更偏爱国外手机品牌。这就对小米这种国产手机的推广带来了不小的阻力。2.手机价格我们将手机价格分为5个价格段。1000-2000元未满的价格段的样本数最多,占55%。其次分别是2000-3000元未满、1000元以下、3000-4000未满及4000元以上价格段,它们各占23.2%、10.4%、6.8%、4.6%。从这一调查结果可以看出,消费者购买的手机大部分是中低价，从一方面也可以看出，小米手机作为价格处于“中低档”的国产手机中低档手机的市场前景是有发展空间的。3.手机更换周期从手机更换周期来看,前三位是1-2年未满、2-3年未满及6个月-1年未满,各占41.1%、25.1%、13.6%。也就是说，一半以上的消费者在两年之内更换手机。这说明对消费者来说,手机不仅是生活必需品,而且是时尚消费品。小米手机的外观和巨大的主题库无疑会为它吸引更多的潜在消费者。4.购买手机时考虑的主要因素购买手机时考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等6个因素构成。其中,消费者购买手机时考虑的首要因素是功能多样性,占25.1%,其次分别是品牌、外形设计、品质，价格及其他因素所占的比率较低。这一数据说明,注重手机功能是小米手机的必经之路，而且要把更多的精力放在提高品牌形象上。虽然，前期小米手机的噱头不少，又是强大的研发团队，又是领军人物的人生经历的，但是，它还是摆脱不了国产、山寨等负面标签，怎样树立稳定的正面形象是小米手机长期的战略目标。5.购买手机时的主要影响因素购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息及其他等6个因素构成。其中,影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的推荐,占40.1%,其次分别是媒体上的信息、其他因素及广告各占24.0%、13.4%、11.7%,促销活动和销售人员推荐的影响相对低一些。由此可知,小米手机积极实施“口碑营销,利用人与人之间的相互传播,尤其是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流,增加所传播信息的可信度,进而提高企业的市场占有率。6.更换手机的理由消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚及其他等,各占41.4%、33.2%、17.2%、8.2%。这一结果再次说明手机已成为中国消费者的时尚品。小米手机的定位、配置以及价格已经将其目标受众设定为学生及手机游戏发烧友。下面我们着重分析学生作为用户的消费理由和消费心理。学生是自身不具备工作能力或者工作能力较低的，需要依附于父母给予精神和物质支持的特殊群体，他们的购买力主要取决于父母的薪金水平，也就是说真正具有购买的决定权的是父母，而不是作为使用者的学生。家长会基于以下原因希望孩子购买价格比较便宜，手机性价比较高，经久耐用并更够进行大众化的通讯功能即可的手机：1.价格便宜的手机即使坏了也不会心疼。2.等孩子工作以后再买好一点的手机，现在买配置高的手机也用不着。3.现在就给买这么贵的手机，容易增加孩子的虚荣心和攀比心理，这对孩子的成长不利。4.孩子的性格毛手毛脚的，要是买价格高的，万一弄坏了得多心疼。5.过早给孩子买价格过高的手机，会让他觉得钱来得太过容易，而不懂得珍惜。6.现在手机更新换代的速度太快了，盲目追求潮流不仅浪费金钱和精力，还对孩子的心理造成不好的影响。家长的这些顾虑不是没有道理，是基于家庭经济的承受力、孩子的心理健康及科技高速发展的社会等现状。而孩子显然另有一番想法，他们虽然是生活在比社会简单的校园里，但并不表示他们身边没有复杂的人际关系，而且，他们虽然还没正式迈入社会，但是，成人的思考方式、金钱观及价值观已经在他们心中萌芽了，他们选择手机的理由如下：1.能满足日常的娱乐功能。2.品质及价格要与交际圈内的好友保持同等水平，这样才能有相应的尊重。3.追求新鲜感和潮流，有共同语言。4.能够体现自己的独一无二总之就是能够体现自己的特色，在自己的社交圈内能够得到认同。小米手机的出现在一定程度上中和了家长与孩子的矛盾，价格在同类手机中算是较低的，本身提供的MIUI和Android系统，满足了年轻人尝试新鲜感的愿望，拥有的种类丰富的主题库，足以充分体现年轻人的独特性和时尚感。学生尤其是大学生，更倾向于使用网络媒介，因为网络的信息量更加宽广，获取信息的时间短，所需的金钱及代价相比于报纸和杂志更加少，而且，数字化阅读已经成为流行的阅读方式,现今网络的普及正朝着低龄化的方向发展，在日常生活中接触的媒介将被电视、网络、移动传媒和数据终端占据。所以，宣传和推广小米手机的媒介必将是影响力广泛、成本较低的网络，再辅之以移动传媒等。五.媒介分析媒介在广告活动中似乎总是扮演着冷面"杀手"的角色，其实不然，媒介是否能产生效果，就得依靠科学的分析与决策，这是决定媒介是"无情"与"有情"的根本，媒介、广告与消费市场之间存在着深刻而复杂的联系。媒介需要广告带来收益，但是广告过多，则会影响受众对媒介的消费，从而影响媒介收益；广告需要借助媒介这个平台将自己的产品推向消费者，但是广告的促销效果则受媒介、产品、消费者等多种因素影响；消费者需要借助媒介进行精神消费，也需要借助广告来做出消费选择，但是如果广告的诉求与观众的消费需求不相一致，则会损害消费者的消费热情。作为小米手机而言,从八月份的亮相起，小米手机的推广宣传基本上是以互联网这个媒介得以支持的。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。小米的创始人雷军称，“小米手机不会依靠广告来推广，而完全依靠网上口碑来营销；销售也完全通过互联网渠道进行，而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。”在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。但是随着小米10月份的正式上市，以及之后的品牌发展，作为将自身目标定位于顶级智能手机的小米真的不需要任何广告来对其品牌进行进一步推广么?小米手机想打造一个发烧友级高品质智能手机的品牌形象，广告对其品牌的影响力是不容忽视的，广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。小米作为一个新的品牌的出现，照现在的形势看来它饱受争议，但是它的真面目怎样以及未来的发展都需要市场和消费者等众多因素的评定，要抓住消费者的心并且占有市场，树立良好的品牌形象并拥有一批忠实的消费者是至关重要的。依据小米的线上销售模式以及小米