传播学基础教程课件

2023-12-21傳播學基礎教程

2023-12-22第一章傳播學總論第一節傳播學的研究範圍和研究對象傳播學的研究領域廣泛，主要有三大分支：大眾傳播學，人際傳播學和組織傳播學，比重最大是大眾傳播學。它的前身是新聞學。主要有人際傳播，組織傳播，大眾傳播，跨文化與發展傳播，政治傳播，教育與傳播，衛生保健傳播，文獻傳播，傳播哲學，網路傳播以及傳播新技術，公共關係等。研究對象的五大領域：控制研究，內容分析，受眾研究，媒介研究，效果研究。2023-12-23第二節傳播學的產生與發展傳播研究的起源：廣義狹義誕生的條件：學科背景媒介背景2023-12-24傳播學的產生背景誕生於美國20世紀40年代客觀背景：媒介，政治，戰爭，經濟學科發展2023-12-25主觀背景：五大奠基人拉斯維爾：宣傳分析，政治傳播，五w盧因：社會心理學，把關人拉紮斯費爾德：社會學，二級傳播論，《人民的選擇》霍夫蘭：傳播與態度研究施拉姆：集大成者，研究和教育的貢獻，包括1934年依阿華民意中心，1948年依利諾斯大學傳播研究所，1955年斯坦福大學傳播研究所1973年夏威夷大學傳播學院。2023-12-26資訊理論對傳播學的貢獻香農的資訊理論：資訊是在人們需要進行決策之際，影響他們可能的行為選擇的概率的物質—能量的型式。他不僅是為傳播學提供了一個具有普遍意義的資訊概念。在1949年發表的《傳播的數學理論》中，他與韋弗還提出了一個傳播過程基本模式。開創了以圖解方式建構傳播模式的先河。提出“噪音”和由此產生的“冗餘資訊（Redundancy)”問題。並提出瞭解決資訊量度的問題，這些為傳播效果和傳播學定量研究提供了新方法。2023-12-27傳播學發展簡介20世紀20年代—40年代萌芽期20世紀40年代—50年代建立期20世紀50年代—60年代發展期20世紀60年代—80年代成熟期20世紀80年代—至今調整期2023-12-28第三節傳播學在中國的傳播與發展較早的使用於唐李延壽《北史。突厥傳》：“宜傳播天下，鹹使知聞。”四個時期：1，萌芽期

2，中斷期3，引進國外理論的興起期4，自主化和本土化嘗試下的展開期

教育研究和教育的發展趨勢2023-12-29

馬克思主義的交往理論美國行為主義傳播學與之區別1孤立研究和系統研究2對精神交往的不同態度3回避資訊與意識形態的關係2023-12-210我國傳播學研究的原則批判與借鑒相結合注意它與新聞學的區別和聯繫質化研究和量化研究相結合結合國情和實際，實現本土化或中國化2023-12-211第四節

傳播學分支學科建設按傳播層次分為人際傳播學和大眾傳播學。人際傳播學按傳播符號：言語傳播學非言語傳播學按傳播方式分為：演講學辯論學談判學大眾傳播學分為報刊、書籍、廣播、電視、電影傳播學。2023-12-212按傳播內容的性質：政治傳播學經濟傳播學文化傳播學新聞傳播學輿論傳播學文藝傳播學科技傳播學廣告傳播學教育傳播學2023-12-213傳播學與新聞學的關係第一，傳播學研究範圍廣泛，而新聞學只是大眾傳播中新聞業務的研究。

第二，研究方法上各有不同。

第三，研究對象雖有重合之處，但亦不盡相同。

2023-12-214傳播學研究的意義可以加強人們在傳播行為中的自覺性、目的性和有效性。是完善和拓展新聞與傳播理論體系和學科建設的基礎。指導傳播實踐活動，對我國當前正在進行著的新聞事業改革可以起到參考和借鑒作用。將有利於提高廣大新聞工作者和新聞類專業的學生的理論修養和文化素質，有利於加強新聞隊伍的建設。對社會資訊交流系統的建設，對社會資訊資源的開發和利用，對高新科技帶來的社會變革及因此而引起的社會、人際關係的變化，對推動我國社會資訊化，都具有十分重要的意義。2023-12-215第二章人類傳播概述第一節傳播的概念和特徵一，傳播概念1976年美國學者丹斯列舉了126種之多，主要代表性觀點：共用說：著眼於傳播的內容資訊的共用。傳遞行為說：要同他人交換思想感情以達到分享的目的，就必須要把思想感情表達出來，而這個表達行為就是傳播。

“影響說”或“勸服說”：傳播看成是傳播者有意識地影響他人的勸服行為或過程。社會互動性說：既然傳播是發生在傳播者與受傳者之間的交流活動，傳播必然使雙方相互聯繫相互作用。2023-12-216Communication......iswhatwedotoGiveandGetUnderstanding傳播是人類運用符號並借助媒介來交流資訊的行為與過程。

2023-12-217傳播與“communication”詞義比較：

傳達傳染交通通信傳播是是否否Communication是是是是2023-12-218傳播的五個基本要素傳播者受傳者資訊符號媒介2023-12-219傳播的特點：傳播是一種資訊共用活動。是在一定社會關係中進行，又是一定社會關係的體現。雙向社會互動。傳受雙方必須要有共通的意義空間。傳播是一種行為，過程，也是一種系統2023-12-220第二節人類傳播的歷史與發展從動物傳播到人類傳播動物傳播的常見信號：氣味發光超聲波動作聲音它與人類傳播的區別在於它們無法表達抽象的，過去的和未來的事物：1動物的資訊行為是先天本能，而非後天的系統學習；2動物傳遞和接受資訊的過程是基於條件反射，而非伴隨複雜的精神和思維活動。2023-12-221人類語言與人類傳播勞動創造了人類語言，從而使人類完成了從動物傳播到人類傳播的巨大飛躍。人類社會及其以語言為核心的資訊傳播系統的發展表明，人類傳播是在勞動協作對語言的需要過程中產生的。人類主要不是靠遺傳資訊，而是靠體外化，社會化的資訊系統來適應環境和改造環境的。即人類能夠將對自然和環境的認識作為經驗，知識和文化，利用以文字為主的各種體外化媒體加以記錄，保存和積累，通過教育和學習傳授給後代，這是一種效率極高的資訊傳播方式。2023-12-222人類語言的本質特徵：1具有超越歷史時間和空間的能力，表述過去，現在和將來；2具有無限靈活性，具體的，抽象的甚至虛構的內容；3具有發音的經濟性；4具有巨大的能動性和創造性，不斷創造新的詞語，科學語言，藝術語言，手語和電腦語言。2023-12-223人類傳播的發展進程文字發明前的口頭傳播時期文字發明與手抄傳播階段印刷傳播媒介的誕生與大眾傳播時代

電子傳播階段網路傳播時代2023-12-224口語傳播口語傳播的局限性：1人體的能量的限制，只能在很近的距離和範圍內交流；2資訊流傳的精確性不夠；2記錄性差，難於保存和積累。占主導地位的口語傳播外，也有如岩畫，結繩，烽火和甲骨等傳播資訊的方式。2023-12-225文字傳播文字約產生於西元前3000年左右，但也有學者認為約6000年左右，漢字的形成和發展據推算至少有5000年曆史。中國文字“書畫同源”----象形文字。文字傳播的貢獻：1克服了音聲的即逝性，可以保存資訊，促進了知識的積累，不再單純依賴人腦記憶；2突破空間局限；3使文化傳承不再依賴神話或傳說，產生了文獻。2023-12-226漢字的傳播功能：由於漢字是以取象為主，聲形相拼的形聲字，它既是形象的語言，又是聲音的符號，因此具有一種超時空的功能，西方語言純粹是信號，是聲音的語言而不是對形象世界的模擬。梁啟超認為漢字是使“中華民族沒有分裂”的一個重要因素；對中國人的思維起著定勢的作用；中國形象思維，西方是抽象思維；漢字是我國古代一切詩歌，詞曲，散文，對聯，相聲以及書法藝術等形式產生的土壤。2023-12-227印刷前時期：載體：獸骨、石頭、木塊、竹簡(竹片)、紙等；傳遞方式：信鴿、驛馬等；記錄手段：手抄傳播，原始媒體：中國古代官府用於傳遞朝政動態、政治情報的原始形態的“報紙”——《邸報》，就是以手抄文書的形式出現的。又如，中、外古代的手抄書稿孤本。約於15世紀開始，隨著資本主義生產的萌芽，在這種生產方式活躍的義大利威尼斯等某些西方城市，還出現了報導商業、政治消息的手抄新聞或手抄報紙——手抄新聞信劄(newsletters)。2023-12-228印刷傳播西元105年，東漢蔡倫發明紙張，7世紀唐代，出現了雕版印刷。1045年，宋代的畢升發明了活字印刷術。15世紀40年代，1450年德國工匠古登堡在活字印刷和油墨技術的基礎上創造了金屬活字排版，1456年用手搖印刷機印刷了200本《聖經》帶來書籍和報刊的產生和發展。西方傳播學界常把穀登堡將機械技術運用於印刷的1456年，稱為大眾傳播開始的年代。19世紀30年代，大眾型的廉價報紙，每份僅以一便士的價格出售的“便士報”，首先在美國創辦。此後，廉價報紙發展迅速，很快在西方其他國家中普及。此外，書籍、雜誌、廣告事業也得以發展。20世紀80年代以來，鐳射照排，電腦編輯和網路傳輸應用在新聞編輯出版領域。2023-12-229美國報業的產生與發展報紙一般是受地理限制，週期印刷，為特定區域大眾興趣服務的媒介。但《今日美國》(Gannett’s)改變了這一點。殖民地報紙：1704年《BostonNewsLetter》為第一份美國報紙。革命報紙：18世紀中後，自由鬥爭,1776-1777年，Paine’s<<AmericanCrisis>>政治報紙：獨立後，成為政治論壇，兩個政治團體，聯邦支持者和反聯邦的共和支持者。媒介：馬，信鴿，船便士報（1833-1920）：印刷術和公共流通系統的發展，1833年《NewYorkSun》，BenjaminDay.進入大眾傳媒時代2023-12-230個人編輯新聞（1840-1870）：是舊式報紙向新式報紙的橋樑，專題化YellowJournalism:19世紀末，流通大戰。R.Hearst1909年InternationalNewsService(INS),J.Pulitzer<<NewYorkWorld>>卡通形象“YellowKids”Jazzjournalis：1920年<<NewYorkDailyNews>>大量使用照片，娛樂時代合併時代：二戰後則深度報導，面臨電視和廣播的威脅，合併。2023-12-231電子傳播電子傳播分為有線和無線兩種系統。有線：1837年莫裏斯發明了電報機，1844年發出第一份電報。“上帝，你究竟創造了什麼！”1858年，大西洋海底電纜完成。貝爾等人19世紀70年代研製的電話系統，有線廣播，電視系統。無線：地上波傳輸和衛星傳輸。義大利人馬克尼1895年的無線電通信實驗成功。無線廣播電視和電話1957年，蘇聯發射第一顆衛星，標誌人類進入衛星傳播時代。2023-12-232廣播1920年11月2日美國西屋電器公司在匹茲堡的KDKA電臺是世界第一家正式電臺。底特律8MK電臺有關該州初選的新聞，是最早的廣播新聞。1926年美國第一個無線電廣播網NBC成立,1927年CBS成立,1943年ABC成立。

1926年中國第一個官辦電臺:哈爾濱無線廣播電臺。1940年12月30日延安新華廣播電臺成立。2023-12-233電視1936年，英國廣播公司(BBC)建立了世界上第一座電視臺。於11月2日開始正式播送節目。1958年9月2日正式開播的北京電視臺,現CCTV20世紀40年代末，世界電視事業的發展進入了彩色電視廣播的新階段。1962年，開始運用通訊衛星越洋轉播電視節目。1969年7月20日‘‘阿波羅’’號太空船登上月球，進行實況播映，當時47個國家約7．23億觀眾收看到了這些圖像。雖然地球與月球遙遙相隔38萬多公里，但現代電子傳播通訊技術的運用使聲像傳遞僅需1．3秒鐘時間。

2023-12-234造就媒體巨人五個歷史瞬間美國三大電視網(ABC,CBS,NBC)在“二戰”中崛起，代表人物愛德華.默羅，廣播新聞直播“ListenItNow”,“你好！這裏是倫敦！”越南戰爭：CBS的凱旋門，威望高於美國總統的克朗凱特.蓋洛普將新聞播報者的名稱從“播音員”（Announcer)轉變為“主持人”(Anchor)。新聞報導中對美國政策的批評影響了美國政策。水門事件中的華盛頓郵報和CBS：2023-12-235華盛頓郵報的兩名記者披露真相。CBS的報導使新聞從廣告版躍進了頭版。新聞也開始成為賺錢機器。美國民權運動和CBS：“我有一個夢”。現場偷拍來表達電視的視覺表達力。代表人物為丹.拉瑟。海灣戰爭和CNN：改變三國演義的特納。直播海灣戰爭17小時。收視率達7500萬人。駐巴格達記者成為世界新聞唯一來源。美國恐怖襲擊與互聯網，FOX：默多克的FOX在第一時間將畫面傳到中國大陸。2023-12-236電影1894年美國愛迪生和托馬斯·阿麥特研究的放映系統—維太放映機（Vitacopes）。1895年3月法國盧米埃爾發明了具有現代意義電影機。1926年，美國的電影業與汽車業、罐頭業、石油業、鋼鐵業、煙酒業並駕齊驅，為六大產業之一

l927年，艾爾·喬爾森主演了第一部有聲電影《爵士樂歌手》。

1905年，中國人自己嘗試性地拍攝了第一部電影《定軍山》，由著名京劇演員譚鑫培主演。

2023-12-23720年代，美國國家調查中心曾調查，在第二次世界大戰中，報紙、雜誌、電影及廣播，哪一種媒介對公眾影響最大。結果表明，有67%的人認為廣播的影響最大，而認為報紙影響最大的只有17%，電影、雜誌，分別只有4%、3%。此時電視還剛剛出現，其作為新聞媒介的優勢尚未發揮。隨著戰後經濟發展，電視的影響日益增大。據1980年的資料，美國人的消息來源，有53%的人靠電視，30%的人靠廣播，依靠報紙的只有10%。。

2023-12-238在50年代，我國的大眾傳播工具以報紙為主50年代末到60年代末，無線電廣播迅速發展，形成了第一個電波類傳播工具的普及高潮。電影得到發展是在70年代中期，80年代後，由於電視機具有視聽結合的效果，並具有娛樂性質，使大眾傳播主流轉向電視。Internet上提供一天24小時廣播服務的無線電臺已由1997年的351個飛速發展到1998年3月的1,100個。21世紀，電話網、有線電視網和電腦網絡最終將連成一體，家庭裏的電話、電視、電腦也將逐漸合併。

2023-12-239網路傳播資訊傳播由模擬信號向數字信號發展，使用電腦網絡（INTERNET)傳播。一種媒體使用的人數達到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達到5000萬人使用的界限標準的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網只用了5年。到1998年底，美國的網路用戶已達6200萬。因此，因特網作為繼報刊、廣播、電視之後的第四大傳播媒體。電腦為媒體的傳播（Computer-MediatedCommunication,CMC):嶄新特點：交互性、參與性、線民取代受眾。“推”(push)與“拉”(pull)。比爾.蓋茨:資訊高速公路對我們文化的轉變就象古登堡的印刷術極大影響中世紀文化一樣,極大影響我們當代的文化。2023-12-2401998年1月17日，一個名為“特洛報告”的新聞網站第一時間發佈了美國總統克林頓與白宮見習生萊溫斯基的性醜聞。當晚，此新聞便在各網路的BBS上迅速流傳，莫妮卡·萊溫斯基的芳名也成為網路上最引人注意的名字，但在後來的三天裏，人們仍然將信將疑，因為主流媒體竟然聞迅不動。特洛報告”閱讀率是平時的7倍，這個“單人通訊社”一度在網路市場指數上名列全球第五，幾與“雅虎”平起平坐。2023-12-241專家稱美國恐怖事件加速互聯網成為主流媒體恐怖事件可以說成了互聯網發展史上的一個分水嶺，人們對資訊的渴求非常強烈，而互聯網正好滿足了人們的這一需求。正象一位上網者所說：“真正的新聞就在這裏。不可能有更迅捷的消息了，因為我看著它發生。”

人們還可以上網流覽國外的網站從另一角度瞭解這一事件的前因後果，這是互聯網較之電視和廣播更獨特的地方。CNN超過MSNBC成為美最受歡迎新聞網站：根據朱比特公司的調查，近一星期以來，全美每天上網查詢新聞資訊的線民有1億1700萬人次，結果顯示CNN.com的日均訪問量在460萬人次，而NBC.com的訪問量則為420萬人次。這些數字表明，與恐怖事件發生前的三個星期相比，CNN.com的訪問量增加了225％，MSNBC.com增加了167％。2023-12-242

2023-12-2431900—1996年美國資訊化趨勢社會2023-12-244

在資訊爆炸中求生存資訊曾經稀缺，如魚子醬般珍貴，現在卻跟土豆一樣充足，被視作理所當然。人類社會資訊量倍增的時間僅需18個月至5年時間。媒介研究中經常提到的由“廣播”(broadcasting)變為“窄播”(narrowcasting)。在資訊高速公路上，現代記者面臨的最大挑戰是：成為人類全部知識的電子檔案的照看者，具有預測能力的電子圖書館的管理員。新聞機構由新聞服務提供者轉變成新聞分析中心。網路鉅賈美國線上（AOL）與傳媒鉅子時代華納集團（TIMEWARNER）實現強強聯手，誕生了全球第一家面向互聯網世紀的綜合性大眾傳播及通信公司——美國線上時代華納公司（AOL—TIMEWARNER）。2023-12-245

著名電腦文化研究者吉爾德把兩者的差異，也大眾性媒介與個人性媒介的差異比喻成火車、公共汽車和私人小汽車（或計程車）的差異，由於有眾多的乘客，公共汽車不可能充足滿足每個人的特殊需要，每個人的具體要求都潛在地構成對他人需求的限制。這樣一來，公共汽車只能滿足類似“最大人公約數”這樣一種需求，也就是說，電視的“廣播”必然要限制人們的特殊需要。而提供各種專門化內容的頻道卻僅僅只是多開闢了幾條公共汽車線路而已，還未能讓觀眾坐上供自己差遣的“計程車”。而連上互聯網路的電腦就是這樣一輛任自己意願，想上哪就上哪的私人小汽車。

2023-12-246第三節傳播類型和外延範疇傳統分類：自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。從在傳播中所運用的符號分為言語傳播（或曰言語交流）和非語言傳播（或曰非言語交流）兩種類型。從傳播媒介可以將人類傳播劃分為人際傳播（廣義的，面對面的交流以及運用個人性技術媒介所進行的交流）和大眾傳播兩類。從行為主體的角度，傳播也就可分為個人傳播、組織傳播、國際傳播。

2023-12-247以傳播層次劃分的類型：

1987年，英國傳播學者麥奎爾將傳播劃分為個人層次、人際層次、群內層次、群際或協會層次、機構或組織層次和全社會層次。相應於這些層次，可以劃分出自我傳播、兩人傳播、小群體傳播、公眾傳播、組織傳播和大眾傳播等幾類類型。自我傳播：也稱人內傳播，也稱內向傳播。自我傳播就是在自我認知過程中發生在“主我”與“客我”之間的資訊交流和相互對話。作為資訊傳播系統的人體：資訊輸入和輸出；（筋腱運動層）感覺層，（符號化層）知覺層，（資訊表現層）再認層，（資訊創成層）理解層，（意志層）意志層；物理媒介，一次生理媒介，二次生理媒介，資訊表現媒介，資訊理解媒介。2023-12-248作為能動意識和思維活動的人內傳播人內傳播過程的主要環節或要素：感覺：視覺，聽覺，嗅覺，觸覺等；知覺：感覺的集合；表像：記憶中保存的感覺和知覺資訊在頭腦中的在現；概念：對同類事物的共同的，一般屬性的認識；判斷：對事物之間的聯繫或關係進行定性思維活動；推理：從已知屬性和關係中推導出未知的屬性和關係的思維活動。2023-12-249第三節

傳播的功能和功能失調傳播的個人功能1、個人功能可以分為社交性和自我中心性兩種。瑞士心理學家皮亞傑通過研究兒童的談話過程而發現的。社交性的談話是試圖影響對方或者實際上是在和對方交換意見。

後一種自我中心性的“談話”則是在對他自己“談話”(即自言自語)。2、工具性和目的性：杜威和托爾曼的觀點3、遊戲說：英國心理學家斯蒂芬森

4、“使用與滿足”：英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾

2023-12-250傳播的社會功能1、拉斯韋爾的三功能說：環境監視、社會協調、社會遺產傳承。2、賴特的四功能說：環境監視、解釋與規定、社會化、提供娛樂。3、德福勒的文化規範功能4、拉紮斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予（媒介人物）、重申社會準則（社會規範強制）、負面麻醉作用。2023-12-2515、施拉姆的綜合功能分類：政治功能、經濟功能和一般社會功能。6、麥庫姆斯和唐納德·肖的議程設置功能7、麥奎爾的“動員功能”：在政治、戰爭、經濟發展、工作和有時在宗教等領域內，開展適合社會目標的運動。2023-12-252傳播功能的特點暫時性：某些功能在不同時代或不同時期會得到強化或抑制，甚至減退、消失，存在著此起彼伏的態勢。適應性：功能是否能夠充分發揮，是由它能否適應社會的進步和發展而定的，也是同它能否適應廣大受眾的需要相關的。多變性：傳播的各種社會功能不可能是一成不變的。一方面，不同的社會結構與功能，會影響到受其制約的大眾傳播的結構與功能。

2023-12-253傳播的功能失調默頓把意圖達到的後果稱為顯露的功能(顯功能)，把未能達到的後果稱為潛伏的功能(隱功能)。顯功能是那些有助於體系的調節或適應的、體系中的成員所願望和所認識的客觀結果。而隱功能也有其相應的作用，但它們既不是行動者所願望的也不為他們所認識。“功能失調”（DIS-FUNCTION)是指不利於體系的適應或調整的、可以觀察到的結果。

2023-12-254環境監測功能失調：誇大，對災難等報導帶來的恐慌，負面報導對政治權威的削弱，外來文化的放任帶來的問題；社會協調功能失調：限制帶來的回避現實矛盾問題，篩選過度的問題；對青少年的影響文化傳遞功能失調：速食文化和消極文化；娛樂功能的失調：媒介假日，大眾文化走向商業化、庸俗化，迎合低級趣味，以及娛樂報導(節目)中的色情、暴力傾向，也是不爭的事實。拉紮斯菲爾德和默頓的麻醉精神功能失調：從積極地參與事件轉變為消極地認識事件2023-12-255大眾媒介懷疑主義憂慮態度：拉紮斯菲爾德和默頓的麻醉功能，日本清水幾太郎，格林的《電視與美國人的性格》，電視人擬態環境：1920年李普曼《輿論》提出了現代人“與客觀資訊隔絕”的問題。現實環境與媒介環境的差距問題。人與環境的互動關係：客觀環境—資訊環境—環境認知—人的行為。2023-12-256

傳統社會中人與環境的互動關係客觀環境環境認知人的行為2023-12-257

大眾傳播的人與環境的互動關係客觀環境資訊環境環境認知人的行為2023-12-258TVorNotTV?

TV-watchingguidelinesforkidsLimittheamountofTVyourchildwatchesChoosecalm,quietprograms.WatchTVwithyourchildrenwheneverpossible.Helpyourchildviewwhatsheiswatchingcritically.Watchprograms,nottelevision.Extendtheshow'scontentwithactivitiesorbooks.

2023-12-259與大片情節酷似恐怖事件令好萊塢心有餘悸《和平衛士》2023-12-260第三章人類傳播結構與模式第一節人類傳播的資訊結構：符號與意義資訊：資訊是以物質能量在時空中某一不均勻分佈的整體形式所表達的物質運動狀態和關於運動狀態反映的屬性。

資訊從結構上有三要素：作為資訊的形式的符號，作為資訊內容的意義，作為資訊載體的媒介。

資訊的特點：客觀性、普遍性、無限性、傳播性、動態性、依附性

2023-12-261資訊分類：社會資訊和自然資訊自然資訊指宇宙間、自然界客觀存在或隨機發生的各種生命資訊、動植物界資訊、物質物理資訊；社會資訊則是人類和社會維繫生存、生產和發展過程中所產生、傳遞和利用的資訊。

根據資訊在社會傳播管道中的傳播範圍，分為公開信息、半公開資訊、非公開信息。半公開資訊如內部資訊和某些灰色出版物；非公開信息如國家秘密資訊、商業秘密等資訊。美國學者B·德爾溫將資訊分為主觀資訊和客觀資訊。主觀資訊屬於人們認識現實的意識，是融入現實的思想意識和上層建築；客觀資訊屬於客觀外在的現實事物的屬性，揭述現實事物。

2023-12-262二、資訊結構的表現形式：符號符號就是人類用以表達和解讀意義的資訊的形式。符號是對事物命名後約定俗成的文化交流規範體系：據說，俄國心理學家維戈斯基曾講述過一個農民聽兩位天文學家談星球的故事。這個農民說：“我可以想像，人借助於工具可以測量從地球到最遙遠的星球間的距離，找到它的位置和運動的情況。但是使我不解的是，你們究竟是怎樣找到這些星星的名字的?”

符號（SIGN）可以分成兩大類，信號（SIGNAL）和象徵符（SYMBOL）。信號具有物理性質，象徵符具有人類語義性質。

2023-12-263信號與象徵符的區別信號的特點：與其表示的對象事物之間具有自然因果性，一切自然符號都是信號；與表示的事物一一對應關係。象徵符的特點：人工符號；也可表達觀念，思想等抽象事物；後天習得；與事物關係隨意，不具必然聯繫。如語言。2023-12-264美國符號學創始人皮爾斯則根據據符號形式和符號內容或者說根據“能指”與“所指”的關係，美國符號學創始人把符號分為圖像符號、標誌符號和象徵符號三種類型。圖像符號是某種借助自身和指說對象酷似的一些特徵作為符號發生作用的一類符號。

標誌符號是某種根據自身和對象之間有著某種事實的或因果的關係而作為符號起作用的一類符號。

象徵符號是某種因自身和對象之間有著一定慣常的或習慣的聯想“規則”而作為符號起作用的一類符號。

2023-12-265語言符號與非語言符號語言符號分為口頭語言符號（語音符號）和書面語言符號（文字符號）。語音符號中語音是符號的形式，語義是符號的內容。文字符號具有字形，字音和字義三方面統一。2023-12-266非語言符號物體語言符號體態語言符號伴隨語言符號時空語言符號2023-12-267物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化妝打扮和器物使用等。麥克盧漢：衣服是皮膚的延伸。服飾在我國古代的社會作用：明尊卑，別等級；體現文化修養，個人品性；反映民俗風習，風俗變遷；標識職業身份。器物使用如古代手帕傳情，雞毛信等。2023-12-268體態語言符號動作，手勢，表情，視線，姿勢等身體器官的運動變化表達資訊的符號。也叫體態語。法國一個作家用眨眼讓別人代寫了一本書。體態動作可分為象徵性，說服性，調節性，表現性，適應性和表情性動作。資訊整體衝擊力=0.07*言辭+0.38*聲音+0.55*面部表情(梅拉賓的公式)2023-12-269動作一樣，意義不一樣動作態勢語漢語意義英語意義-----------------------------------------------------1跺腳氣憤，悔恨不耐煩2表演者或講話人感謝，表友好為自己鼓掌，回應觀眾的掌聲 不謙虛3目不轉睛的看好奇，驚訝不禮貌4噓聲反對，責罵要求安靜5拍別人腦袋疼愛，侮辱人安慰，鼓勵 2023-12-270意義相同，動作有異意義中國的態勢語美國的態勢語-----------------------------------------------------1過來手心向下，手心向上，手指彎曲食指彎曲2丟人食指在臉部劃動兩食指移動手心向下3吃飽了手拍肚子一只手放喉 頭，手心放下2023-12-271伴隨語言符號人類傳播活動中伴隨言語行為而發出的具有一定語言功能的符號，包括類語言和副語言。類語言是表現一定身心狀態的功能發聲，如笑聲，哭泣或歎息等；副語言是辭彙讀音之外的“聲音因素”，如音調，音色，輕重，節奏，停頓等。2023-12-272時空語言符號也稱位置語言。時間的利用表達出行為主體自身方面的資訊，空間的利用顯示傳授雙方彼此之間的交流關係。霍爾的《沉默的語言》，交流的距離劃分為：親密距離（45釐米），個人距離（45--120釐米），社交距離（120--360釐米），公眾距離（360釐米以上）1970年巴克斯特研究的距離排序（從遠至近）英裔美國人，黑人，墨裔美國人。2023-12-273四、資訊結構的本質內容：意義意義(meaning)：人類對事物的認識及賦予含義並以符號形式傳遞和交流的精神內容。符號意義分類：明示性意義（Denotation)與暗示意義（Connotation)外延意義(Denotation)與內涵意義（Connotation)指示意義（ReferentialMeaning)和區別性意義（DeferentialMeaning)2023-12-274

皮爾斯的符號一闡釋一對象模式符號闡釋對象2023-12-275傳播過程中的意義語言符號的意義具有模糊性和多義性。1傳播者的意義：不一定正確表達。2受傳者的意義：詮釋差異，文化誤讀。3情境意義：傳播情境：對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物，條件或因素的總稱，如時間，地點，廣義還包括社會文化環境。語言是靜態的，有限的和高度抽象的；實際是動態的，無限的和豐富多彩的。2023-12-276第二節人類傳播的結構與模式傳播過程的構成要素：傳播者，受傳者，訊息，媒介，回饋。資訊交流的參與者：“發送者/接受者”和“接受者/發送者”

威爾伯·施拉姆把傳播行為相應地劃分為“A型傳播行為”和“B型傳播行為”。A型傳播行為相對於傳播者而言，是一種資訊的傳達行為；B型傳播行為相對於受傳者而言，是一種資訊的接受行為。傳播行為：資訊傳達、資訊接受、資訊回饋2023-12-277一、資訊傳達中的符號系統結構符號規則：語言和非語言系統。符號之間的關係主要有兩大類：一類是水準的序列關係，或稱為橫組合關係；一類是垂直的聯想關係，或稱為縱聚合關係。符號系統的結構也就體現為這兩種關係。符號序列：亦稱“句段”或“橫組合段”，是符號相因水準軸向而被歷時性地排列組合的一組符號。符號類群：與被選擇的符號在垂直向上的共時聯想關係的一類符號集合。2023-12-278二、傳播過程的資訊接受

如果受傳者決定要接受某些訊息，將符碼還原成具體的資訊內容，重建其意義。這個過程通常稱“解碼”。解碼的過程，首先把握訊息的語法資訊，進而理解其語義資訊，最後尋繹其語用資訊。文本的編碼/解碼(Enｃｏｄｉｎｇ/Ｄｅｃｏｄｉｎｇ)2023-12-279學者霍爾(S．Ｈａｌｌ)發現受眾的解碼過程受到了來自文本的約束力和影響力，受眾對媒介訊息有三種解讀形態。一是同向解讀或“優先式解讀“

(preferredreading)，即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協式解讀(negotiatedreading)，即部分基於媒介提示的意義、部分基於自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”

(Oppositionalreading)，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。

2023-12-280三、資訊傳播過程中的資訊回饋

回饋是指受傳者接受訊息後，運用符碼將自己的感受、評價以及願望和態度向傳播者所作出的反應。資訊傳達與資訊接受構成了資訊傳遞過程，那麼回饋資訊的傳達與接受則構成了資訊回饋過程。2023-12-281l.根據回饋的作用分正回饋與負回饋使原來傳遞的資訊在下一次傳播中得到加強的回饋是正回饋使原來傳遞的資訊在下一次傳播中減弱的回饋為負回饋。2、從回饋的發生和回應時間考慮，存在著兩種不同的回饋方式：並時回饋與延時回饋。並時回饋，是一種與資訊傳遞行為同時發生並為傳播者同時接收的回饋；延時回饋，亦稱滯後回饋,是一種滯後於交流行為,或為傳播者延時接收的回饋。2023-12-282四、傳播過程結構要素及其特徵：

隱含要素，指隱藏於或包含於傳播行為中的各種要素，包括資訊來源:傳播關係:傳播環境:傳播行為發生的時間、地點、背景等當時的情況就構成了傳播情境。傳播目的:(1)分享資訊(2)傳授知識(3)愉悅情感（4）改善關係(5)改變態度(6)促成行為傳播效果:這種在思想、感情、態度和行為等各個方面所發生的某種變化傳播技巧:各種策略、戰術和手法傳播干擾:來自傳受雙方，可能來自傳播管道，還可能來自傳播過程的外部環境

2023-12-283傳播過程的本質特徵

1.傳播是整體性的過程:傳播過程是各種要素相互作用的過程，其中的每一個因素，每—個環節、每一個步驟，都是相互關聯而不能被切割、分離的。2．傳播是雙向性的過程：所有的資訊交流都不是傳播者向受傳者發送訊息的單向過程，而是傳播者與受傳者之間相互作用的資訊過程。3．傳播是動態性的過程：從資訊的角度看，交流就是資訊在傳播者與受傳者之間的移動和變化。4．傳播是社會性的過程：傳播過程是社會大系統的子系統。根據系統論的觀點，系統的本質不但與系統本身相關，而且與它的外部環境有關。2023-12-284第三節

人類傳播的過程模式模式：科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。科學的模式常常具有以下主要功能：構造功能解釋功能啟發功能預測功能傳播模式，即直觀而簡化地再現人類傳播活動的理論描述方式。對傳播的基本結構模式的探索從孤立到系統，從單向線性向迴圈性及螺旋性，由靜態向動態，由要素性到結構性，由表像到抽象，2023-12-285最早的傳播模式

西元前4世紀古希臘的亞裏斯多德模式(AristotleModel)。它載於《修辭學》(Rhetoric)一書中，扼要提出五個傳播的基本要素：說話者、演講內容，聽眾、效果及場合。

說話者Speaker演講Speech聽眾Audience效果Effect場合Occasion2023-12-286一、傳統的線性模式

1、拉斯韋爾的五個W模式：WHO,SAYSWHAT,INWHICHCHANNEL,TOWHOM,WITHWHATEFFACT特點：直線，孤立。引出了五個研究領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析。誰傳播者說什麼訊息通過什麼管道媒介對誰說受傳者有什麼效果效果2023-12-2872、香農-韋弗數學模式信源發射器噪源接收器信宿訊息信號接收到的信號訊息2023-12-288二、雙向迴圈模式

1、德弗勒的互動過程模式傳媒設施信源發射器信道接收器信宿信宿接收器信道發射器信源回饋設施噪音2023-12-289

2、奧斯古德與施拉姆的迴圈模式編碼者釋碼者譯碼者譯碼者釋碼者編碼者訊息訊息2023-12-2903、施拉姆的大眾傳播過程模式大量的受眾每個接收者都扮演著解碼、釋碼和編碼的角色個人從屬於群體、在群體內，訊息得到再解釋或加工來自各種信源的資訊輸入可能的回饋大量同一的訊息媒介組織編碼者釋碼者譯碼者2023-12-2914、F．丹斯的螺旋模式

2023-12-292三、社會系統模式2023-12-2931、賴利夫婦的傳播系統模式初級群體初級群體較大的社會結構C初級群體初級群體較大的社會結構R總體社會系統訊息訊息訊息C=傳播者R=受傳者2023-12-2942、馬萊茲克關於大眾傳播過程的系統模式傳播者的自我印象傳播者的人格結構傳播者的人員群體傳播者的社會環境傳播者的組織來自公眾的壓力或制約接收者的自我印象接收者的人格結構接收者所處的受眾群體接收者的社會環境來自接收者的自發回饋受眾對傳播者的印象傳播者對受眾的印象來自媒介的壓力或制約對媒介的印象CRM內容的選擇與加工來自訊息的制約媒體對媒介內容的選擇內容的效果或體驗來自媒介的壓力或制約C=傳播者M=訊息R=接收者2023-12-295田中義久的大眾傳播過程圖式實踐思想主體（人格）（認識）（行為）日常活動理論（受傳者）記錄企業（控制）（組織）（機器）日常活動規劃（傳播者）(符號)資訊交往物質交往能量交往〈意識形態〉〈階級結構〉〈生產關係〉〈技術〉〈生產力〉2023-12-296第四章人際傳播第一節人際傳播的概述人際傳播：廣義人際傳播可以具體分為三種，即兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。

1．兩人間傳播：兩人間傳播是廣義人際傳播最為基本的形態。

2．小群體傳播：群體:具有特定的共同目標和歸屬感、存在著互動關係的複數個人的集合體。群體傳播是滿足個人需求的重要手段;個人資訊的來源和社會安全感的提供者;個人表現和實現自我的場所與手段.3．公眾傳播：在公眾場合的公開傳播活動。2023-12-297二基本特點

1、雙向交流

2、多重手段

3、情境性強

4、互動性強2023-12-298第二節人際傳播的形式和基本功能一、人際傳播的形式地位與人際交流：地位，是指交流各方在社會以及相互關係上所處的相對位置。平等交流：具有相同地位的人，在人際關係和交流中，處於平等狀態。非平等交流：交流雙方在身份、地位以及其他相關因素方面，存在著差異。角色與交流：主要指人們期望中的與個體的身份或社會地位、職能相適應的特定行為。

2023-12-299權力與交流

弗冉契(J．R．F．French)和瑞文(B．Raven)在“社會權力基礎”中有五種可在人際關係和交流中，提高—個人的身份地位的權力。

酬報權力：即一個人具有付予他人所需求的金錢和東西的權力。懲罰權力：即一個人享有懲罰他人的權力，這是第一種權力的消極形式。受敬權力：即交流中一個人為對方所敬慕贊許。專家權力：即一個人較之於對方有更多的知識、才能。法定權力：既一個人因自己所處的地位或位置，而具有支配對方的權力，如父母之於子女，領導之於群眾，法官之於法庭中其他成員等。2023-12-2100動機與人際交流

1．滿足性交流:沒有什麼直接功利性目的，它主要是為了使受眾在精神、情感、心理方面，得到某種愉悅和滿足。

2、手段性交流：傳播者出於一定的社會目的——主要是功利性目的，去有意識地影響對象的交流。告知性交流這是一種以告知為主要行為，目的在於使受眾接受某種資訊的交流。以“勸服”為重心的交流，被稱之為“勸服性”交流。激勵性交流:在以“激勵”為重心的交流中，傳播者更關心如何強化受眾已有的各種信仰、思想、行為利態度，並進一步激起他們的熱情。

2023-12-2101二、人際交流的功能

一、實現自我認知二、建立和諧關係三、認識與控制周圍環境四、交流與獲得人生經驗五、滿足情感需要

2023-12-2102第三節

人際傳播的言語交際“言語”是指人們對於語言這一符號系統的具體運用，包括說話或寫作的行為及其結果。在這裏，“言語”包含兩層涵義，既指運用語言的行為，我們稱之為言語交際；又指運用語言的結果，我們稱之為言語形式或話語。言語交際的符號運用

（1）．語言符號系統的選擇方言與一個社會全體成員所共同使用的“共同語”形成差別。不同的社會集團在言語交際上存在著較大的差別。這種差別便導致了“社會語言”的出現。語體選擇，書面語體因使用範圍不同，還可以具體地區分為公文語體、科技語體、政論語體、文藝語體等。

（2）．言語形式的組合2023-12-2103第三節言語交際的基本原則1、規範性原則：言語表達必須符合語言規則或規範，也就是要符合“語法”。2、合作原則：美國語言哲學家格賴斯（H.P.Grice）首先提出來。包括：數量準則要求人們談話中傳遞的資訊，應是實現交際目的所需要的足夠的資訊，理想的標準是既不超過也不缺少。品質標準是交際話語的內容的性質應該是有根據的，交談者確信自己的話語是符合實際的，真誠的和有道理的。關係準則指交際者的話語要與雙方交際目的和話題有關聯，不說無關的話語。方式準則就是表達上要清楚明白，最好直接表達，避免迂回曲折，使人誤解。2023-12-21043、禮貌原則：第一個在語用學中提出言語交際禮貌原則的是英國語言學家利奇（GeofreyN.Leech），PolitenessPrinciple（禮貌原則），簡稱為PP原則。六個準則：

TACTMAXIM得體準則：儘量少讓別人吃虧；儘量多讓別人得宜。GENEROSITYMAXIM寬容準則：儘量少使自己得益；儘量多讓自己吃虧。

APPOBATIONMAXIM讚譽準則：儘量少貶低別人；儘量多讚譽別人。MODESTYMAXIM謙遜準則：儘量少讚譽自己；儘量多貶低自己。AGREEMENTMAXIM一致準則：儘量減少雙方的分歧；儘量增加雙方的一致。SYMPATHYMAXIM融洽準則：儘量減少雙方之間的反感；儘量增加雙方之間的同情。

2023-12-21054、對象性原則：

1．言語交際要看對象的經驗範圍

2．言語交際要看對象的知識水準

3．言語交際要看對象的心理狀態

4．言語交際要看對方同自己的人際關係

5、情境性原則：根據傳播情境來選擇話題和組合話語，使表達內容和表達形式與情境相適應，相吻合。6、有效控制原則2023-12-2106第四節

人際傳播的非言語交際

一、非言語交際與言語交際的區別有如下幾點

1、言語交際始終是一種可以有效地加以控制的過程，而非言語交際既有其可控制的一面，又有其不可控制的一面；2、言語交際受到一套嚴格的語言符號規則的制約，非言語交際就其可控制性而言，則受到社會文化規範的制約，因而不同文化系統之間的非言語交際具有一定的差異性。3、言語交際只有在特定的特定的社會群體中使用才能起到傳播的作用，非言語交際卻部分地為不同文化、不同種族問的社會成員所通用。2023-12-2107

二、非言語交際的傳播功能

1．顯示自我情況2．輔助言語表達3．替代言語表達4．表示人際關係狀態

2023-12-2108三、非言語交際的基本特點

1．非言語交際的整體性2．非言語交際的連續性3．非言語交際的形象性4.非言語交際的模糊性5．非言語交際的面具性2023-12-2109第五章

組織傳播

一、組織與組織傳播組織指的是人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系。組織具有以下結構特點：

1．專業化的部門分工。

2．職務分工和崗位責任制。3．組織系統的階層制或等級制。組織傳播即組織內部成員之間、組織與外部社會之間的資訊交流活動。包括兩個方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播

2023-12-2110組織傳播的功能

1.內部協調。2．指揮管理。3．決策應變。4．形成共識。組織內傳播的過程與機制:組織結構包括正式結構和非正式結構（一）組織內傳播的正式管道組織內傳播的正式管道，指的是資訊沿著一定組織關係（部門、職務、崗位以及其隸屬或平行關係）環節在組織內流通的過程。其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。縱向傳播又區分為下行傳播和上行傳播。2023-12-2111（二）組織內傳播的非正式管道有以下幾個特點：（1）交流的資訊廣泛。（2）交流的雙向平等性。（3）本意交流和感情交流的成分多。（三）作為組織的企業內部傳播的“4S”策略

Strategy（戰略）、Structure（結構）、Study（研究）及Support（支持），即將企業內部傳播納入整個企業發展戰略部署中，以恰當的結構策劃、組織長期有效的員工溝通活動，並將溝通結果進行認真討論研究，最終形成改進方案並付諸行動。

2023-12-2112（四）組織內傳播的媒體形式

:1．書面媒體。2．會議。3．電話。4．組織內公共媒體，例如一些大企此的社內報、閉路電視系統等等。

5.電腦通信系統。三、組織外傳播及其形態

組織的資訊輸人活動:資訊輸入，是組織為進行目標管理和環境應變決策而從外部廣泛收集和處理資訊的活動。組織的資訊輸出活動

1．公關宣傳。

2．廣告宣傳。

3．企業標識系統宣傳。企業標識系統是英語CorporateIdentitySystem的對譯詞，簡稱CIS，有的也譯為“企業表徵系統”。CIS活動指的是企業組織使用統一的象徵符號系統來塑造、保持或更新企業形象的活動。三個要素構成：一是企業理念與價值標識，二是行為規範標識，三是視覺或聽覺形象標識。

2023-12-2113第六章

人際社會傳播障礙和優化對策第一節人際社會傳播障礙1、語言障礙1、語音差異造成隔閡2、語義不明造成歧義3、語構不當造成費解4、語文不通造成“絕緣”2、文化習俗障礙:1、不同的禮節習俗帶來的誤解2、不同的審美習俗帶來的衝突3、不同的時空習俗帶來的麻煩2023-12-2114三、角色障礙四、輿論障礙1、流言的特點和危害,G·阿爾波特曾提出三個概念描述訛傳的原因：一是磨尖，即傳播者對於傳播給他的資訊斷章取義，使之具有吸引力，增加進一步傳播的可能；二是削平，即把傳播給他的消息中的某些情節重新安排，使之故事性加強，易於向別人轉述；

三是同化，即傳播者根據自己的經驗，對得到的資訊加墨潤色，使之更加符合他的人格特點。

2、流言產生的原因（1）．流言能滿足某些私欲。

（2）．流言能提供某些表現情緒的機會。

（3）．流言能使人得到某些自我安慰。（4）．流言是缺乏資訊和資訊不清的必然產物。

2023-12-21153、流言的消除（1）．改善人際關係，形成感情融洽、彼此信任、互相關心、協調—致的群體氣氛和社會環境。

（2）．加強民主建設（3）．保證正常資訊傳播管道的暢通，完善資訊聯繫的網路，多傳播群眾關心的資訊。

（4）．注重流言控制。

五、心理障礙1、認知不當導致傳播障礙

2、情感失控導致傳播障礙3、態度欠當導致傳播障礙2023-12-2116六、組織障礙1、層次過多造成資訊失真2、機構重疊造成傳播緩慢3、條塊分割造成傳播“斷路”2023-12-2117第二節人際社會傳播的優化一、及時原理（1）．傳送及時。

（2）．回饋及時。

（3）．利用及時。如何貫徹：

（1）．正確區分資訊的性質。

（2）．處理資訊要有決斷力。

（

3）．減少不必要的傳播層次。

2023-12-2118二、真實原理其一，資訊本身的真實性。

其二，傳播過程的保真性。

在貫徹這一原理方面，要注重如下方面：1．瞭解資訊的真實度。

2．重視分析比較。

3．注意相關資訊。

三、適量原理不適量有兩種情況，一種是資訊量不足，一種則是資訊量過剩。

2023-12-2119四、整分合原理整分合原理的貫徹：1．劃分必須合理。2．合理的組織。3．注意目標的一致性。五、彈性原理傳播系統必須留有必要的餘地，以及時適應客觀事物各種可能的變化。彈性原理的貫徹：

1．重視利用非正式傳播管道2．注意重要傳播環節的彈性。六、有效原理1．正確的選擇。2．注意接收者的心理因素。2023-12-2120第七章大眾傳播的基本問題

第一節

概念，特點大眾傳播，是由組織化的傳播機構及其專業人員通過大眾傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分佈廣泛的受傳者傳播資訊的社會過程。這個定義揭示了大眾傳播的幾個基本特性。“傳播者”始終是一個有組織的群體的一部分或整體

受眾人數眾多，成份複雜，他們總有選擇地接受傳播媒介提供的訊息。

傳遞管道是以先進技術為基礎的分發設備和分發系統，包括印刷機，無線電發射塔和接收臺，電影攝製機和放映機，有線電視系統等各種傳播工具；資訊回饋具有延遲性、間接性的特點。大眾傳播是一種高度社會化的傳播活動;大眾傳播作為社會過程，既對社會發生作用，施加影響，又受到社會大系統的有力控制。

2023-12-2121第二節

大眾傳播資訊結構“新聞傳播”是為新聞機構通過大眾傳播媒介傳遞新聞訊息並使之在社會上傳佈流播的社會過程。新聞特徵或者說新聞價值包括以下內容：

1．新鮮性

2．重要性

3．接近性

4.奇異性或趣味性根據新聞的性質，可以分為“硬新聞”和“軟新聞”。新聞傳播原則：1．真實性原則2．時效性原則3．公允性原則4．時宜性原則

2023-12-2122二言論與輿論傳播

言論的三種資訊來源：一種是媒介組織；一種是作為社會成員的個人，這兩種資訊源都是顯而易見的；另一種是黨政要人，這種資訊源比較隱蔽，因為它通常以不署名的評論員評論的形式出現。如果說源於黨政要人的言論表達的是自上而下的意識形態資訊，那麼源於個人的言論則恰恰相反，表達的是自下而上的輿論內容。輿論傳播，就是社會公眾對他們所關切問題的意見、態度、信念在社會群體和大眾媒介中的公開表達，並且形成具有一致性和強烈性的共同社會意識，以及發揮社會作用的社會過程。源自媒介組織的言論總是一方面傳遞著社會政治組織的意識形態，並根據這種意識形態對社會輿論進行誘導；一方面又反映社會大眾的輿論，並通過這種輿論的力量對社會政治組織進行監督。2023-12-2123三、廣告傳播廣告是由廣告主出資舉辦的有針對性地推銷商、服務和觀念的勸服性傳播活動。

廣告訊息的傳播，具有一系列其他訊息的傳播所不具備的特點。

1．是非人際的傳播方式，主要依賴大眾傳播。

2．是一種付費傳播方式。

3．傳播內容相對確定，形式上藝術性強。

4．傳播採用勸服方式，是一種對受眾行為的操縱。

5．在方式上是提供一種反復刺激。

6．有選擇和針對性。

2023-12-2124文藝傳播就是文學藝術文本或文藝訊息在社會上發行、流通的傳播過程。科技傳播就是指科學技術的交流活動與傳播過程。它主要包括兩個基本方面，一方面是科學技術在科技研究活動中的交流，另一方面是科學技術在科技推廣與普及活動中的傳授。文化傳播分為一般性文化傳播、專門性化傳播和系統間文化傳播三種形態來描述。1．一般性文化傳播：是指人們在一切社會活動中普遍發生著文化傳播。

2.專門性文化傳播：是指職業化的文化傳播活動，其典型形態有兩種，一種是文化教育，一種是文化藝術活動。

3.跨文化傳播：當不同系統之間的文化發生交流時，就形成了系統間文化傳播，或稱跨文化傳播。

2023-12-2125第三節大眾傳播組織的目標傳媒組織具有經營目標，說明它們面對著巨大的市場壓力。傳媒的經濟收益主要來自於兩個方面：一是廣告收益，二是資訊產品的銷售收益(主要體現為報紙的發行量或廣播電視的收視率)。

大眾傳播組織宣傳目標主要通過以下活動得到實現：一是言論活動，具有直接的宣傳功能，傳媒組織可以通過社論、評論等形式直接宣傳某種思想，提倡某種觀點，或對重要的社會事件和問題表明傳媒的立場或態度；二是報導活動。具有間接的宣傳功能，其主要做法是在新聞或資訊的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。娛樂內容的選擇和提供活動，同樣也能夠貫徹特定的宣傳意圖。

2023-12-2126大眾傳播的公共性與公益性

第一，大眾傳播組織是現代社會必不可少的資訊生產者和提供者，在滿足社會的普遍資訊需求方面起著一種公共服務的作用；

第二，大眾傳播組織的資訊生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活；

第三，大眾傳播組織是某些“稀有”公共傳播資源(例如廣播電視使用的電波頻率)的受託使用者，作為公共財產的使用人，它們必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。

2023-12-2127第八章

大眾傳播媒介

第一節大眾媒介的概念和各類媒介的特徵

傳播者和受傳者之間相互進行資訊交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“管道”(channels)，將擴大人類資訊交流能力的傳播仲介物稱為“媒介”(media，medium的複數形式).1．報刊(報紙、雜誌)。報紙的主要長處：一是資訊容量較大二是保存資訊的力量強三是受眾選擇的主動性大四是細節性五是解析性。不足之處：第一，報紙報導新聞的時效性遠遜於廣播與電視。第二，報導形式缺乏圖聲並茂的電視新聞的動感，也不如以聲傳情的廣播報導親切、活潑。第三，報紙要求讀者必須具有一定的文化程度，這樣，報紙的受眾也就有了一定的限制。2023-12-21282．無線電廣播。作為一種電子媒介，無線電廣播具有以下主要長處：傳遞資訊極其迅速，時效性強。受眾面廣，滲透性強。是聽覺媒介，它聲情並茂，可以充分運用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。廣播對廣大的受傳者來說有較強的接近性。不足第一，廣播內容轉瞬即逝，其保留性遠不如報刊；第二，無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼備的電視深刻。

2023-12-21293．電視。是當代社會的大眾告之者、勸說者、娛樂者、教育者和溝通者。具有如下主要長處：視聽兼備，圖聲並茂，生動、形象、逼真，感染力強。手段先進，傳遞資訊神速，超越空間的力量強。使用便利。家庭媒介。但是，電視也有不足之處。電視畫面轉瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。這一情況，與廣播相似，由於電視複製設備價格昂貴，複製電視內容比複製廣播內容更加困難。此外，由於電視接收機價格較高，又不如收音機輕便易帶，加以觀看電視需要受眾聽力、視力兼用，也不如收聽廣播方便。

4．電影按成長階段可分為默片和聲片時代，電影的特點是高品質，視覺性和逼真性，大銀幕，巨額投資和影院效果。但它也有些缺點，如受時間、地點限制，週期較長，缺乏連續性，內容局限於文藝等等。

2023-12-2130第二節媒介系統的結構和功能變化

一．媒介結構的多元化格局:一方面是大眾傳播媒介日益國際化、全球化，衛星電視同原有的無線廣播相配合，使這種趨勢日益強化；另一方面則是大眾傳播媒介日益區域化、個人化，如網路媒介的廣泛使用。二．各類媒介的功能調適和競爭1．報刊。對策是充分發揮自身資訊容量大、報導範圍廣、易於保存等方面的優勢，借此彌補時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。報紙向資訊的深度化發展，提供詳細的新聞背景等在廣播電視節目中難以擠進的資訊，以此吸引受眾。深度報導、解釋性報導、調查性報導等應運而生。雜誌則在競爭中向專業化方向發展，充分發揮易於保存，宜於在專題討論中以充實的內容、深刻的分析吸引受眾的長處，出現了許多滿足不同特點的受眾群需要的專業性雜誌。2023-12-21312．無線電廣播。節目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節日等吸引受眾，自身節目製作比電視簡單、成本低的特點，由爭取一般受眾轉向爭取各種特定的受眾群；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利於受眾隨時攜帶、收聽。當前我國無線電廣播的發展還出現了節目多層次、多欄目和專業分臺的傾向。

3．電視。競爭中主要以集聲像之美取勝。以豐富多彩、圖聲並茂的娛樂節目受到觀眾青睞。節目強調受眾參與，邀請專家與觀眾投入種種社會熱點問題的討論，同時把場外觀眾的反映即刻送上螢屏。當代我國電視的五大變革電視紀實:聲畫一體攝錄,<<望長城>>,<<生活空間>>。欄目化：《東方時空》1993年開播，欄目品牌化談話節目：1996年《實話實說》，鳳凰衛視的“三人行”結尾開放，西方占60%--70%，Crossfire電視直播：海灣戰爭，香港回歸，911事件遊戲娛樂：湖南衛視《快樂大本營》

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第三節麥克盧漢媒介理論

加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢(MarshallMcluhan，1911—1980)，1964年，他出版了《理解媒介：人的延伸》(UnderstandingMedia：TheExtensionsofman，又譯為《人的延伸——媒介通論》)一書，引起了廣泛重視。他的主要觀點：一、媒介是人體的延伸：作為媒介的“一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸”，從而不斷地改變著我們使用媒介的比率。“媒介作為我們感知的延伸”，必然要改變“我們各種感知的比率”，“影響各種感覺的整體場”，進而“改變著人際依存模式”，“改變思維模式和評價模式”，最後對整個人類歷史的塑產生重要影響

二、媒介即訊息：傳播媒介影響了我們理解與思考的習慣。印刷媒介強調的是視覺，因此，它影響了我們的思考，使思想變成線性的，連續的，規則的，重複的和邏輯的。它使人類的思考可以與感情分開。印刷媒介帶來專業和技術的分化，同時也造成了疏離感與個人主義。就社會層面看，印刷媒介使國家可能產生，並導致民族主義的高漲。電視可能恢復印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。大眾傳播的內容是無關緊要的。麥克盧漢是這麼解釋的：“媒介的內容(content)就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，它的目的是分散看門狗（watchdog)的注意力。”人的感官能力有“統合”—“分化”——“再統合”2023-12-2133三、熱媒介與冷媒介：熱媒介使一種感覺延伸，它具有‘高清晰度’。高清晰度是資料完備的狀態。照片從視覺上說，具有‘高清晰度’。卡通畫卻只有‘低清晰度’，因為它提供的資訊非常之少。電視是一種冷媒介，或者說低清晰度的媒介，因為它給耳朵提供的資訊量少得可憐，大量的資訊還得靠聽話人自己去填補。相反，熱媒介並不留下這麼多空白讓接受者去填補或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的資訊多。四、“地球村”的提出：麥克盧漢把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字(印刷)傳播時期和電子傳播時期。我們的中樞神經系統又得到延伸，以至於能擁抱全球，抹去了我們星球上時間差異和空間差異。評價：積極意義開拓了從媒介技術出發觀察人類社會發展的視角，強調了媒介技術的社會歷史作用；“媒介是人的延伸”的觀