商业情报战竞争对手分析

?商业情报战?序

北京师范大学赖德胜赛立信竞争情报网sinoci/04/刊首语始于上世纪七、八十年代的竞争情报研究，自从竞争情报从业者协会〔SCIP〕1986年在美国成立以来，影响日渐增大。特别是1995年以来，SCIP每年召开年会，邀请的主旨发言者都是国际管理学界的重量级专家，比方以竞争三部曲——?竞争战略?、?竞争优势?、?国家竞争战略?著名的哈佛商学院教授迈克尔.波特(MichaelEPorter)、核心竞争力理论创始人、伦敦商学院教授加理.哈默尔(GaryHamel)、?合作竞争?作者、耶鲁管理学院教授拜瑞.内勒巴夫〔BarryNalebuff〕等，他们把竞争情报纳入企业战略管理领域，加深了企业管理者对竞争情报应用的关注。中国市场复杂，企业竞争剧烈，竞争情报需求旺盛。1995年中国科学技术情报学会竞争情报分会成立，至今已有几百个单位和个人会员。应该说，包括竞争情报学会在内的许多机构为推广竞争情报理论做了很多工作，如举办学术交流、组织企业培训、发表学术论文、出版和翻译了一批有关竞争情报方面的专著。2000年前后，国内的一些高校开设了竞争情报课程，北京大学、南开大学、南京大学等陆续招收竞争情报硕士、博士研究生，暨南大学MBA教育也把竞争情报列入必修课程。研究型人才的培养，为中国竞争情报理论的开展奠定了人才根底。然而从企业的角度来看，目前的竞争情报理论却缺乏指导意义。这一方面可能是因为企业普遍缺乏战略管理的意识，不能有效地把竞争情报与战略管理结合起来，只着眼于一时一地的竞争需要，没有把竞争情报作为企业管理的一个重要组成局部；另一方面更可能是因为目前的竞争情报理论没有针对性，大多是理念性阐述，指导不了企业的实际操作，一位企业界的朋友听完竞争情报的相关培训后说，听起来觉得很有道理，但回去之后不知道怎么做。1精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/05/刊首语黄引敏先生领导下的广州赛立信商业征信公司专门于竞争情报的研究和效劳，为企业提供实际解决方案，这些年积累了多达几百个大大小小的案例。基于此，他们编写了这本竞争情报实务。该书内容包括企业竞争情报工作的开展、竞争情报产品设计，以及实用的调查方法和分析方法，具有工具书性质，较好地解决了竞争情报的理论与实际脱节的问题，我相信对企业竞争情报工作会有实际指导意义。黄引敏先生原来是一位新闻工作者，社会接触面广，观察问题敏锐，最近10年又专注于企业研究，对企业竞争力有独到的见解。与一般的竞争情报理论研究人员相比，他接触企业多，了解企业的需求和难处，因此更能从企业的角度提出解决问题的方法，帮助企业解决实际问题。这本书正是他和他所带着的团队多年工作实践的总结，特别是其中的案例局部，这些案例的主角都是目前活泼在国内市场的企业，案例讲述的都是正在发生的事情。与目前很多工商管理教材上的欧美企业案例不同，这些案例有亲近感，对于研究中国企业开展会有帮助。中国经济正处于转型期，对于企业来说，转型意味着开发新产品、投资新技术、进入新市场，而这些，都离不开竞争情报的支持。有效的竞争情报活动，可以减少企业在新产品新技术方面投入的盲目性，可以提高企业战略实施的成功率。从这个意义上来说，竞争情报工作大有可为，竞争情报从业人员也会因此而大有前途。〔作者为北京师范大学经济与工商管理学院院长、教授、博士生导师〕2精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/06/趣图·欣赏3精选ppt“MCVID〞——竞争情报的有效调查方法

赛立信竞争情报事业部黄引敏赛立信竞争情报网sinoci/07/作为提供竞争情报效劳的调研机构，赛立信商业征信在商业信息的收集与调研领域有了10多年的探索，这种探索既借鉴了很多国外的成功实践，也针对国内的市场环境和人文特点，最后形成了一套我们赛立信称之为“MCVID〞的核心调研方法。M〔Material〕为官方资料，C〔Channel〕为渠道调查，V〔DepthVisiting〕为深入访问，I〔Investigation〕为实地调查，M〔Material〕为官方资料。如图1所示。CI·理论〔一〕官方资料竞争情报的调查对象都是特定的企业，而任何一个企业组织都可以通过官方机构查询到它的信息，这些信息的开放程度视世界各地各国的具体规定而有所不同。在中国内地，通过官方资料可查询到的企业信息包括以下几方面：1．企业成立登记信息中国的工商管理部门管理企业的登记资料和年审情况，但对企业信息的公开查询似乎没有一个明文统一的规定。在上海、广东等经济相对兴旺地区，有些工商管理机构对上门查询的个人都开放企业信息，而有些工商管理机构那么规定要有一定的手续才

绝大多数的企业管理者都明白竞争情报的重要性，也知道他们需要什么样的情报与信息，但是往往苦于没有信息和情报的来源，因此开展不了有效的竞争情报工作。从分析的角度来看，即使是最有水平的分析人员，如果手头没有足够的信息支撑，也形成不了有价值的竞争情报。因此，能否找到有用的信息是竞争情报能否成功的关键。图1-“MAVID”调研方法Investigation实地调查Material

官方资料DepthVisiting深入访问

Database数据库MAVIDChannel渠道4精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/08/CI·理论2．企业的财务资料企业的财务资料包括资产负债表和利润表，反映了企业经营成果，比方每年的收入、利润情况、资产的变化情况等。中国的会计制度规定企业每月须上报财务报表到工商局和税务局，工商、税务部门对企业实行年检制度。因此，企业财务报表作为企业档案也存在于各级工商和税务部门。与企业登记资料一样，企业财务资料也是通过一定的渠道可以查询得到的。3．进出口情况所有正常的国家之间的企业贸易都要通过海关登记，因此任何一个企业的进出口情况都可以通过海关数据查询。问题是这些海关数据是否对外公开查询，这在不同的国家也有不同有规定和做法。欧美均可以查询，但中国的情况较特殊。查询人直接到海关机构去查询某个企业的进出口情况在中国是允许的，只是这样费时费事，因此，一些机构把过去的海关数据开发成一个产品，通过光碟或者网上查询，一定程度上满足了查询的需要。按照有关规定，这种做法要经过海关总署的授权，但是中国海关部门从来没有成认作过这样的授权。〔二〕渠道渠道是一个相对广泛的词，这里指提供某种指定信息的专用渠道，最后落实到提供信息的人。20世纪90年代开始，IBM情报工作针对了12个竞争对手进行跟踪，在12个竞争对手企业里面，他们都确定了能定期提供所需信息的人，这就是特定的信息渠道。中国的空调企业竞争剧烈，某个排名前五的企业在2000年开始决定对另外4家企业进行动态监测，即在另外4家竞争对手企业内部开展了能提供一定信息的渠道，定期收集竞争对手的销售数据、市场表现和价风格整情况，为本企业的营销行动提供决策参考。可查询，比方要通过律师事务所律师、征信效劳机构等。当然也有些偏远地区比方新疆、西藏等，信息开放制度要闭塞一些，查询起来就有些困难。但根据我们的经验，通过像赛立信商业征信公司这样的调查机构，只要是有登记年审的企业都可以查询。通过工商管理部门查询的信息，比较重要的是企业经营范围、注册、资本和股东情况。5精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/09/CI·理论中国大多数行业都竞争剧烈，源于中国的企业同质化经营严重，缺乏核心竞争力，大家在市场上拼的都是营销、价格。要想在竞争如此剧烈的市场中取胜，及时有效的竞争情报工作很重要。我们认为，对锁定的竞争对手进行动态监测，建立一定的信息渠道是解决这一问题的最有效方法。〔三〕深入访问深入访问即深访，是市场研究的一种方法，也即对某一特定主题采取一对一的方法进行面对面访谈，深访人员不会引导受访者作出固定的答复和答案，应让受访者畅所欲言，追求的是深度。在新闻来访中，媒体记者也经常就某一个问题对某个人物进行专访，所采用的方法与此类似。竞争情报的深访与市场研究的深访既有相类似的地方，也有本质的不同。形式上是相同的，比方一对一式的，也是针对某个特定问题。本质上的不同在于，首先是调查对象上，他是代表某个特定的企业或者机构，并不是一般性的行业专家；其次从访问的内容上来区分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。举个例子，我们需要了解某个特定汽车品牌的研究和新产品情况，那么，深访的对象选择便是该汽车品牌的研发工程师，而不是其他汽车品牌的工作人员或汽车行业协会的代表，访问的内容当然包括整个汽车行业的开展趋势，但更多的是了解该品牌汽车的研发趋势和新产品研发情况。〔四〕实地调查实地调查是竞争情报调查方法的核心，通过实地调查可以大量掌握竞争对手的一手信息和原始资料，是搜集竞争情报各类原始信息最主要也是最重要的方法。实地调查，顾名思义，就是直接考察调查对象，比方企业的生产基地、生产线、营销中心等，同时直接接触调查对象的工作人员。这种调查方法对调查员的要求较高，因为实地调查方法的特点是被调查者并不知道在接受调查，只有这样才能搜集到更真实的情况，这就要求调查员必须以不同的名义来接触调查对象，这种调查方法具有不可控性，这也是这种调查方法的难度所在。6精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/10/CI·理论我们执行过的一个案例是针对青岛市一个家电生产企业的生产基地进行实地调查。这个调查要到达的目的是确定调查对象的生产能力、生产线和机器来源等信息，同时要判断该企业目前的业务情况。调查员所采取的方法就是伪装成某种身份参观该公司的生产厂和车间，并且在车间主任的带着下详细地了解了该公司的生产流程和机器设备情况。另外，在不同的时间段，调查员在休息时间接触了该公司的生产工人，通过与他们交流、详细掌握了工人们的上班加班情况，从而比较真实客观地了解到了所需要的信息。实地调查的具体方法很多，比方在竞争对手所在地门口蹲点，观察它的人流量、货车进出数量等，都能判断出很多重要信息。当然，在实地调查中最多的是接触竞争对手工作人员，与其市场经理、技术研发人员交朋友，或者以招聘、猎头等手法与竞争对手的一些核心人员进行交往等，这是竞争情报中搜集一手资料的重要方法。〔五〕数据库在信息源的分类中我们对数据库进行过阐述，数据库作为调查方法的重要一点，除了世界各地、各行业形成了大量的数据库可供查询外，作为一个调研机构，赛立信也会形成自己的比较实用的数据库。比方企业登记档案、企业进出口数据，我们通过一定的方法是可以查询的，但经过多年的积累，这些资料就成为SMR数据库的资料，使用起来就很方便。此外，诸如全国各地汽车上牌数量、商业楼宇的开工和竣工工程等，这些商业信息在很多机构中都成为了数据库的概念。数据库的利用，一是要了解有哪些数据库，哪些数据库对我们是有用的；二是要懂得利用的方法。以专利查询为例，各个国家有很多可供利用的专利，对于会利用的企业来说，专利查询也是竞争情报的来源之一。Visionwithoutexecutionishallucination.

没有执行的愿景只是幻觉。微博英语7精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/11/趣图·欣赏8精选ppt利用搜索引擎优化进行竞争分析

赛立信竞争情报事业部李倩宇CI·应用赛立信竞争情报网sinoci/12/百度、谷歌等搜索引擎，我们天天接触，搜索引擎的关键词排名，相信大家已不陌生。笔者发现，对网站进行搜索引擎优化，不但可以获得更好的排名，还可以获取竞争对手的一些情报信息。下文，为大家简单介绍一下，搜索引擎优化在竞争情报中的应用。一、搜索引擎优化与竞争情报1.搜索引擎优化的定义搜索引擎优化的英文为SearchEngineOptimization，简称SEO〔下文将“搜索引擎优化〞简称为SEO〕。是一种利用搜索引擎的搜索规那么来提高目标网站在有关搜索引擎内排名的方式。通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，让目标用户找到自己，从而提高网站访问量。2.竞争情报的作用竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程〔对竞争信息的收集和分析过程〕，也是一种产品〔包括由此形成的情报或策略〕，一般简称为CI〔CompetitiveIntelligence〕。竞争情报在企业的生存和开展中起到至关重要的作用，在竞争越来越剧烈的今天，竞争情报已经成为继产品、资金、人力资源之后的企业第四大管理要素，有助于增强企业的决策能力，加强企业的危机预警能力，指导企业改进和完善自我。3.企业网站与竞争情报企业网站，就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的平台，相当于企业的网络名片，它是企业在网上的对外窗口，是企业宣传产品的重要阵地，展示了企业的规模、产品、9精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/13/CI·应用效劳等详细情况。因此竞争对手的网站成为了企业获得竞争情报的一个非常重要的信息源，是企业搜集竞争情报的途径之一，通过对竞争对手网站进行搜索，可以发现很多有价值的情报线索，充分利用网络资源获得竞争情报成为企业制定战略的重要依靠。4.SEO在竞争情报中的实际意义通过SEO技术，对竞争对手网站进行全面的分析，改进自身的网站，让企业自己的网站在搜索引擎上获得更好的排名，进而提高企业自身的核心竞争力。因此，正确分析竞争对手，在搜索引擎优化过程中，是比较重要的一个环节。在网站层面上看，分析出对手的长处，并吸收这些长处为己所用，分析自身网站还有什么不能超过对手的地方，怎么利用竞争对手网站的优点来优化自己的网站，从而在搜索引擎中获得良好的关键字排名。从竞争态势层面上看，找出竞争对手的薄弱环节，正确认识他们的实力，有助形成一个良好的竞争态势。二、利用SEO进行竞争分析1.利用SEO进行行业分析。〔1〕分析企业所处行业中的流行趋势。通过“GoogleTrends〞、“百度指数〞“百度热榜〞等工具，了解本行业中的热门搜索关键词，捕捉流行趋势，发现新的商机，挖掘企业新的增长点。如果这些关键词还没成为你网站的关键词，你要适当地添加进去了。〔2〕分析搜索引擎竞价排名关键词。通过Google、百度等搜索引擎厂商提供的竞价排名关键词工具、竞价排名价格以及关键词被搜索次数等手段，来了解该关键词的在行业内的竞争程度，不但能掌握主要核心关键词竞争对手的排名状况，还可以从侧面反映对手目前搜索引擎优化的程度。如果该关键词竞争对手的排名比你靠前，相关产品的销量比你多，那你要考虑是否通过竞价等方式，提高关键词的排名，从而提高产品的销量了。〔3〕分析竞争对手页面优化情况。找出关键词竞价排名前20名的竞争对手的网站页面进行概要分析。对竞争对手进行行业内部重要性评估，分析他们网站在行业中的知晓度、行业中的地位等等，从网站内部结构和外部结构两个角度粗略分析他们的页面优化情况。10精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/14/CI·应用〔1〕分析竞争对手网站的结构。通过分析竞争对手网站架构、各个页面外观和源代码，例如，内容的原创性、关键词分布的优化、网页之间的内部链接、缩减页面的大小、少用无用的图片和flash、套用标签〔h1、h2、h3……〕、清理垃圾代码等，充分掌握竞争对手网站架构的优化情况，根据这些来弥补自己网站的缺陷。〔2〕分析竞争对手网站的域名注册信息。对竞争对手的网站进行“WHOIS查询〞分析，可以查询到这个域名的注册信息，提交到各大搜索引擎的时间，以及这个网站的历史和“SPAM〞纪录。这样就对竞争对手的公司历史、开展情况、对网站的重视程度等有进一步了解。〔3〕分析竞争对手的网站在各个搜索引擎中的收录状况。主要是分析竞争对手网站在百度和Google的收录状况。收录的状况说明了竞争对手网站的规模大小，原那么上收录越多，规模越大的网站，权重越高。〔在搜索引擎中使用“site：〞命令就能查看到该搜索引擎中收录的页面数。〕〔4〕分析竞争对手的外部链接状况。网站的外部链接是评价一个网站质量的重要指标之一，从这一指标能看出竞争对手网站的实力和地位。外部链接不仅要从数量的角度进行考察，也要从质量的角度进行分析。在各种搜索引擎中使用“link〞命令进行查询竞争对手外部链接的数量，还要分析竞争对手网站的外部链接来源，研究这些链回站点的权重和外部链接在别的网站的位置等，到底有多少个网页链接到竞争对手的网站？有多少个是他们自己的网页？从而分析自身网站的外部链接做得好不好，借鉴其方法，优化自身网站的外部链接。

2.具体竞争对手网站的SEO分析。从上述20个竞争对手中，重点选取几个竞争对手，对他们的网站进行具体分析：包括竞争对手网站搜索引擎优化情况、优化的目的；竞争对手网站的在各大搜索引擎的网页收录数、反向链接数、友情链接信息、GooglePR值、域名注册信息等。11精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/15/CI·应用三、小结从SEO的角度，对行业及竞争对手的网站进行全面充分的分析，获取相关的竞争情报信息，进行企业战略战术的调整。借鉴竞争对手网站的优点，分析自身的缺乏，同时结合自己的实力水平，作针对性的SEO优化，改善自身的网站，力求在搜索引擎中获得良好的关键词排名。在竞争中占据先机，超越竞争对手。当然，影响SEO效果的因素有很多，而且SEO不仅是一门技术，更是一门艺术，因此利用SEO进行竞争分析，是非常细致的工作。笔者掌握的理论和技术有限，仅列举了一些方法，希望对大家有所帮助。对于长期习惯于听上级发号施令的企业来说，要想在暗礁四布、旋涡潜伏的商海上独立航行，就必须掌握市场竞争的能力，其中包括竞争对手分析，这样才能辨明企业的发展方向，躲过暗礁，绕过旋涡，在变幻莫测的市场竞争中顺利到达成功的彼岸。——《竞争对手分析》情报书海拾贝12精选ppt赛立信竞争情报网sinoci/16/构建企业信息的防火墙

赛立信竞争情报事业部朱俊旭CI·热点随着社会信息技术的开展，人们对信息的依赖性也越来越高。但最近，国内多家大型网站的用户信息相继被泄露，大量的账号密码被公开。对于个人信息平安保护问题再次引起关注和热议。而对市场信息依存度越来越高的企业来说，如何在保持市场信息及时捕获的同时，能够更好也防止企业内部机密信息的外流呢？在现阶段，企业信息的传递和存储方式多种多样，公司员工、远程办公、即时通讯、移动存储、智能和各种社交网站的不断涌现，为企业的数据泄漏防护体系带来了极大的挑战。企业数据泄漏的主要包括以下几点：1、运用网络攻击。此类数据泄漏现象以高科技、医药研发、文化创意、咨询等知识密集型企业和金融、证券、电子商务等领域的企业最为常见。2、社交网站的兴起。随着微博、BBS、社区等社交网站的兴起为企业业务开展创造了更便捷的平台，但与此同时，这些应用也带来了新型的攻击。而据一份来自某信息平安厂商中国站的监控结果显示：

79%的公司机密信息从Web上被下载71%的恶意代码来自受信赖的网站70%的网络钓鱼拦截率68%的恶意软件进入公司网络中