康师傅新产品策划报告

康师傅方便米饭策划报告康师傅控股有限公司背景介绍康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。该公司于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品；2012年3月，该公司进一步拓展饮料业务范围，完成与PepsiCo中国饮料业务之战略联盟，开始独家负责制造、灌装、包装、销售及分销PepsiCo于中国的非酒精饮料。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2013年12月零售市场研究报告的调查结果显示，以销售量为基准，在2013年1月-12月该公司于方便面、即饮茶、包装水、整体果汁及蛋卷的市场占有率分别为44.1%、51.8%、23.6%、25.9%及19.8%，稳居市场领导地位；康师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。截至2013年12月底，该公司共拥有566个营业所及75个仓库以服务33,504家经销商及110,355家直营零售商。2013年康师傅连续六年获得福布斯亚洲50强称号。但是，到目前为止，康师傅控股有限公司还没有推出任何一款方便米饭。随着中国经济的高速发展，一方面中国的人口流动越来越多，这直接导致人们在旅途过程中追求既便宜又好吃的“火车盒饭”。由于火车上的盒饭又贵又不好吃，不符合大部分乘客的心理价位，而人们坐火车又需要食品填饱肚子。为此，大部分人会选择提前买方便面带上火车。另一方面，人们日常工作越来越忙，在生活高度紧张的社会产生了各行各业的忙人儿，他们没有多余的时间坐下吃饭、喝茶，快节奏的生活，让他们只能选择“方便”。但是，我国南米北面的饮食习惯非常明显，南方人爱米饭，北方人喜面食。而方便面南方人吃的多了会有一种想吐的感觉（毕竟方便面是面食）。因而，在现有的条件下，很多南方人在坐火车或者当没空吃午餐时，找一个午餐替代品都会很艰难。很多人不得不去买一些零食填饱肚子。市场情况分析一直以来，方便面食方便食品的代名词。中国的方便面市场基本趋于饱和，而一个公司要想接着在方便食品领域快速发展，中国方便食品领域还有一个处女地，那就是方便米饭。方便米饭的出现要晚得多，大概在2000年才开始出现在市场上，受工艺、价格、口味影响，其销售量远远不如方便面。但是，中国三分之二的人口主食米饭，给方便米饭的市场发展赋予了更多的逻辑性。同时，日本等少数发达国家的方便米饭市场规模，给予了国内方便米饭企业太多的遐想。当前，方便米饭市场认知度低，具体表现在：70%的受访者还没有购买过方便米饭，45%的受访者还不知道有方便米饭这种产品，购买过的频率也是两到三周才会购买一次。方便米饭市场还处于发展阶段，具体表现在：生产企业有几十家，但是上规模的不足10家，缺少领袖品牌，也难以使行业形成规模，市场集中度低，未形成竞争性格局。市场规模相对较小，一些生产技术还不够成熟。但是，方便米饭市场也有诸多有益的环境，首先，政治上，国家十一五食品工业发展规划中支持方便化主食为主。其次，经济上，方便米饭是高价位市场，低价位不多。社会上，工作节奏快，促进速食产业发展。技术上，各种新型加热技术被研发出来。现在众多的企业开始涌进这个朝阳行业，热衷于研发自己的米饭方便技术，开发菜肴的不同风味，引进先进的生产线，苦练内功，期于能在方便米饭市场掘金挖宝。2011年1-5月，我国方便米饭行业产值达到了4.79亿元，同比增长了21.4%。其增速远远高于方便面。虽然目前方便米饭市场规模小。但是，我们可以预见，随着口味的增多，技术的发展，市场的推广，方便米饭市场必有一个美好的明天。因此，康师傅控股有限公司应抢占先机，及早布局，发挥自身优势，为以后的发展奠定一个良好的基础。中国方便米饭市场竞争者分析中国方便米饭市场经过方便米饭企业10多年的苦心经营，国内方便米饭的年总体市场规模还是相对很小，也是目前国内近40家内资与外资方便米饭企业仅能分食的一块小蛋糕。当前，国内主要有伊妹（国内方便米饭的领跑者,国内外市场运作）、得益绿色（从区域到全国布局）、上海乐惠（国企背景，中规中矩）、大冢（日本大塚集团的分部快速铺市定位全国）、郑州三全（冷冻食品巨头，强势网络攻全国）。行业竞争力方面，新进入者威胁与替代品威胁相对较强，供应商与同业竞争强度中等，购买者能力偏弱。方便米饭消费者分析随着世界经济的发展，人们生活节奏的加快，方便米饭孕育而生。方便米饭品种繁多，消费者可以自由选择偏好的品种。由于方便米饭具有质量轻、携带食用方便等优点，被大众所喜爱。在中国日常以大米为主食的人口占2/3人口，日常以面食为主食仅占1/3人口，因此，方便米饭有着很好的发展机遇。平常生活中，对于习惯吃米饭的人来说，如果在忙的时候或者外出有一顿米饭吃，那将是一个非常美好的心愿。这一方面可以减轻人们做饭的麻烦，另一方面，又能解决自己的温饱。STP战略市场细分不同的人对方便米饭的买卖意向主要是口味与价钱，而口味很多时候与方便米饭的价格有直接联系。为此，我们可以推出以下几个层次的方便米饭，给适当的消费者以选择的空间。A套餐：主要针对外出打工的流动人口，此类人口对价格异常敏感，因此此类产品价格应该尽量低，比如可以低到6元/盒。B套餐：主要针对学生，这群人相对对价格与口味都有重视，但都不特别敏感，因此，此套餐的定价应该在10左右。C套餐：主要针对社会的白领阶层，这部分对口味相对敏感，因此定价在20元左右。同时，针对每个地方有不同的口味，开发出适合当地口味的产品，做好细分市场。目标市场战略方便米饭目前市场规模虽然小，但是年增长率高，且市场前景广阔，有待进一步挖掘。借助康师傅目前的销售渠道及雄厚的资本优势，最终做到行业的领导品牌。为公司提供一个新的增长极。市场定位康师傅方便米饭主要针对主食以米饭为主的食客，覆盖各个年龄段。主要针对没有办法吃到新鲜米饭的人群。只要你需要，康师傅就能满足你。4P策略产品策略此产品的包装应设计为盒装，包含米饭，菜品及汤料包。容量为500g米饭，满足人们填饱肚子的基本要求。外表应该把此产品的模拟图做出来，吸引人们购买，同时也要把如何操作在外包装上标明。价格策略针对不同的人群，有不同的侧重点，根据菜品及套餐种类，综合定价。但是，菜品应符合不同套餐的定价，覆盖各个群体。同时体现方便米饭的价格优势。促销策略在城市人流密集的地方以及火车站举办一些试吃活动，同时问问试吃人的改善意见。在