市场调查与预测第五章

第五章市场调查询卷设计第五章市场调查询卷设计第一节问卷设计的基本问题第二节问题的设计第三节问题选项的设计第四节量表设计第五节问卷评价本章小结复习思考题实验与培训开篇案例美国人口调查询卷的改良美国普查局每十年进展一次人口普查，确定美国的人口规模及其人口统计特征。这些信息都是用问卷去搜集的。由于过去运用的问卷较长而且不好了解，邮寄问卷的回答率不断下降。因此，2000年普查重新设计了问卷，使其更短并更容易填写，以到达添加回答率的目的。重新设计的问卷长度明显缩短。一旦确定了问卷的内容，就要思索问卷的构造和措词。困难的是要使问题简短以便坚持普查对象的兴趣，同时又足够详细以便获得必要的信息。每个问题都要用明晰的文字给予清楚的定义。在确定了问卷的内容、构造和措词后，普查局请一家设计公司对问卷的方式和外观加以改良，并设计了问卷的视觉笼统，包括标志和口号。之后对修正后的问卷进展了仔细的测试。在实践搜集数据的过程中，在邮寄正式问卷前先寄出一张明信片，让普查对象选择英语、西班牙语、中文、韩语、越南语或菲律宾语的问卷，然后用公函将问卷寄出，上面贴有普查的标志，信封上的阐明是提示收件人按照法律要求他们必需回答。由于采用了新的便于填写的问卷，2000年普查邮寄问卷的回答率比1990年提高了10%，人们普遍以为，2000年普查询卷较十年前的问卷有很大的改良。第一节问卷设计的根本问题第一节问卷设计的根本问题一、问卷的概念与作用二、问卷的基本类型三、问卷的基本结构四、问卷设计的基本要求五、问卷设计的程序一、问卷的概念问卷，又称调查表。它是调查者根据调查目的和要求所设计的、由一系列问题及其能够附带的备选答案等有关内容所组成的、用来向被调查者搜集调查资料的一种工具。采用问卷进展调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、运用最广的一种调查手段。问卷的作用实施方便，提高精度采用问卷方式可将所有问题全部用提问方式在问卷中列出，许多问题都给出了多种可能的现有答案，供被调查者选择。因此这种方式容易被调查者所接受。而且，实际调查人员只要稍加培训即可胜任此项工作。一份设计完善的问卷能够有效地减少回答误差，提高调查的精确度。易于对资料进行统计处理和定量分析问卷设计将调查内容分解为各个细致的项目，并将其规范地排列在问卷中，绝大多数问题列出备选答案，供被调查者选答，少数问题采用文字表达方式，有利于统计调查内容的系统化、标准化，便于利用手工或计算机对所取得的资料进行汇总。由于问卷方式能将人们的态度、观点、行为、看法等定性认识转化为定量数据，不仅便于调查者对调查对象的基本状况进行了解，还可以对各种市场现象的各因素进行各种统计分析。节省调查时间，提高调查效率由于问卷设计中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，因此，除特殊情况外，问卷形式无需再由调查人员就有关问题向被调查者详细说明，只需被调查完成答案即可。这样就节省了调查者用于详细解释意图、项目的时间，加快调查进度。二、问卷的根本类型根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计方式，但大致可归纳为以下几类：自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。主要适合于邮寄调查、宣传媒介发放的问卷调查等方式。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。主要适合于访问调查、座谈会调查以及电话调查等方式。两者都是向被调查者发问，只是在形式上有些不同。结构型问卷和无结构型问卷结构型问卷，是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或省略。适用于大规模的市场调查中。无结构型问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题。适用于较小规模的深层访谈调查。甄别问卷、调查问卷和复核问卷甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除等几个方面。调查问卷是达到调查目的、获取必要信息的重要载体。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是调查与分析的基础。复核问卷又称回访问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。三、问卷的根本构造问卷标题概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。问卷编号目的是便于管理，将问卷按编号进行堆放，便于复核或处理时查找。包含的各种信息可以作为数据处理时的分类依据。说明信是一封致被调查者的短信。作用在于向被调查者介绍和说明调查的目的、调查单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果保密的措施等。指导语是用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明，具体而言，是对填表的方法、要求、注意事项等作一个总的说明。问题与选项是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。其内容主要包括调查所要了解的问题和问题对应的备选项。编码是将调查问卷中的所有问题以及选项给予统一设计的代码。一般应用于大规模的问卷调查中。作业证明的记载主要包括调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。四、问卷设计的根本要求目的明确根据调查目的，围绕调查课题和研究假设设计必要的问题。问题的目的应明确，重点突出，没有可有可无的问题。问题数量合适设计的问题数量过少、过于简略，会无法完全提供所需要的信息；数量过多、过于繁杂，不仅会大大增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回复率和有效率。结构合理、逻辑性强要遵循一般问卷的结构安排相关的内容。尤其是问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁。通俗易懂问卷应使被调查者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合被调查者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。敏感性问题在设计时应注意技巧，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。便于资料的校验和整理通过问卷所收集的资料，应该便于检查核对和整理加工。五、问卷设计的程序准备阶段做好充分的准备工作是设计问卷的基础。准备阶段的工作主要包括：一是明确调查的总体目标。二是分析调查对象的各种特征。三是确定调查所需的资料。四是确定调查方式和方法。初步设计在准备工作基础上，设计者就可按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟订并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查的目的、要求、基本注意事项等。试用和修改初步设计出来的问卷通常存在着一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。定稿和付印问卷经过与测试后，即可最终定稿，交付印刷。问卷如何印刷和装订也可能影响到调查结果。因此，问卷的排版应做到简洁、明快，同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每部分应以标题相分。避免为节省用纸而挤压卷面空间。调查问卷的用纸尽量精良，超过一定页数的问卷应装订成册，并配上封面，不要简单地用订书机一钉了事。问卷可以使用双面印刷。第二节问题的设计第二节问题的设计一、问题的类型三、问题顺序的设计二、问题设计技巧及本卷须知一、问题的类型开放式问题和封闭式问题直接性问题、间接性问题和假设性问题事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题这些是从不同的角度对各种问题所做的分类。在实践调查中，几种类型的问题往往是结合运用的。在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封锁式问题。甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封锁式问题结合起来，组成构造式问题。同样，现实性问题既可采取直接提问方式，对于被访者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式。问卷设计者可以根据详细情况选择不同的提问方式。开放式问题和封锁式问题开放式问题只提出问题，不提供任何任何回答的备选项，有被调查者自由作答的问题。优点：被访者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者提供大量、丰富、具体的信息。缺点：由于被调查者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时，往往会出现困难，难以进行定量整理和分析，还可能因被调查者表达能力差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。因此，此种问题不宜过多。封闭式问题也叫固定选项问题。是指已事先给出了固定选项，被调查者只能从已给定的备选项中进行选择作答的问题。优点：一是由于封闭式问题的选项标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。二是被调查者仅需选择备选项，不需要过多的考虑，可以节省答卷时间，保证问卷有较高的回收率和有效率。三是对文化程度较低的被调查者也可以使用。缺点：首先，被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法。其次，它的设计比较困难，调研人员必须花许多时间与努力来想出一系列可能的答案。再次，一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量。混合式问题又称半封闭式问题。是指在采用封闭式问题的同时，最后再附上一项开放式问题。开放式问题和封锁式问题在设计问卷时，是运用封锁式问题还是开放式问题，就要结合二者的特点，视详细情况而定。普通来说：对于那些问题较复杂，需要进行探索性研究的主题，或者调查者尚不清楚有多少答案的主题，设计成开放式问题比较合适。对那些问题比较清楚，回答类型比较明确，备选项数量相对较少，设计成封闭式问题比较合适。为了克服开放式问题和封闭式问题各自的缺点，吸取和发挥它们各自的优点，必要时，采用由封闭式问题和开放式问题组成的混合型问题较好。直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问答题。通常给被访者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。间接性问题那些不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题。通常是指那些被访者因对所需回答的问答题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问答题。能排除研究者和被访者之间的某些障碍，使被访者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。假设性问题通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。现实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题事实性问题要求被访者回答一些有关事实性的问题。主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。通常在一份问卷的开头或结尾要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等。行为性问题

是对回答者的行为特征进行调查。动机性问题是了解被访者行为的原因或动机的问题。在设计动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机产生的，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。态度性问题是关于被访者的态度、评价、意见等的问题。二、问题设计技巧及本卷须知问题的用语应简单易懂提问的内容尽可能短避免使用含糊不清的用语避免问题带有引导性避免提断定性的问题避免敏感性问题避免一问多答的问题问句要考虑时间性避免推算和估计三、问题顺序的设计为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，顺应被调查者的思想习惯，使问题容易回答。总的来说，安排问题顺序的根本规那么有以下几方面：先封闭式问题后开放式问题简单问题在前，复杂问题在后能引起被调查者兴趣的问题放在前面按信息的类型排序综合问题要放在具体问题之前第三节问题选项的设计第三节问题选项的设计二、问题选项设计时的本卷须知一、选项设计的根本方法第三节一、选项设计的根本方法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种选项可以选择。多项选择法是对所提出的问题事先预备好两个以上的选项，回答者可任选其中的一项或几项。排序法是列出问题的若干选项，由被访者按重要性决定先后顺序。评定尺度法又称量表应答式，问题的选项由表示不同等级的形容词组成，并按一定的程度排序，由被调查者选择。列表法是将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。回忆法是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被访者回忆他所知道的内容，从而了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。多项选择法多项选择法又可分为以下三种情况：单项选择型要求被调查者在所给出的问题选项中选择其中的一项。多项选择型要求被调查者在所给出的问题选项中，选出自己认为合适的选项，数量不受限制。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。限制选择型要求被调查者在所给出的问题选项中，选出自己认为合适的选项，但数量要受一定限制。排序法排序法主要有两种：对全部选项排序只对其中的某些选项排序优点排序法便于被访者对其意见、动机、感觉等做出衡量和比较性表达，也便于对调查结果加以统计。缺点调查项目不宜过多，过多容易分散，很难排序，同时所询问的排列顺序也可能对被访者产生某种暗示影响。终究采用何种方法，应由研讨者来定。详细陈列顺序，那么由被访者根据本人所喜欢的事物和认识事物的程度等进展排序。评定尺度法的优点可以对应答者回答的强度进行测量；许多量表式应答可以转成数字，并且这些数字可直接用于编码。对评定尺度法问题，调研人员可以使用一些更高级的统计分析工具。二、问题选项设计时应留意的事项选项要穷尽要将问题所有的选项尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找不到合适的可选答案而放弃回答。选项须互斥互斥是指选项相互之间不能相互重叠或相互包含，也即对于每个回答者来说，最多只能有一个选项适合他的情况。定距、定比问题的答案设计不同的问题有不同的答案设计方法，在选项设计时，要根据研究的具体要求来决定采用那种形式的选项。关于选项的排列选项的顺序也会影响调查结果。在选项较多的情况下，受访者容易接受排在前面的选项，认为这些选项更为重要。而从设计人员的角度来说，也很容易产生一种倾向，将自认为更重要的选项排列在前面。非多选题的选项设计不宜过多非多选题的选项设计不宜过多，是因为被访者在阅读问题与选项时，记忆选项的数量是有限的，一般不超过九个。如果答案过多，被访者的回答就会有遗忘或不耐烦的现象。第四节量表设计第四节量表设计一、量表的含义与作用三、市场调查常用的几种量表二、量表的类型一、量表的含义与作用所谓量表，就是经过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定、丈量人们心思活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进展量化。其主要的作用是对被调查者的态度、意见、觉得等心思活动方面的问题进展判别和测定。量表的种类很多，可以按照各种不同规范加以划分，市场研讨者应对这些丈量表的种类有一个根本的认识，才干设计出符合调查目的的各种量表，并运用各种统计处置方法，提高问卷调查的效度和信度。二、量表的类型类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表单变量量表和多变量量表平衡量表和不平衡量表分等式量表和排列式量表直接量表和间接量表类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表这是根据量表的丈量尺度不同划分的。是市场调查中最常用的一种分类。类别量表又称为名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料，可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、求众数、部分相关分析等。顺序量表又称为次序量表，能表示各类别之间不同程度的顺序关系。对于顺序量表的结果，可计算结果的频数，得出持非常喜欢、喜欢等态度的消费者各占的百分比。还可以计算每一小题和整个大题的平均分。等距量表又称为差距量表，比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表在自然现象的测量中用得较多。可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。常用的统计方法有求平均数、标准差、方差分析和回归分析等。等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表可以做相互间的加、减、乘、除计算，并适用各种统计方法。但采用这种量表对被调查者态度进行测量有一定的困难。单变量量表和多变量量表这是根据测定变量的数目不同划分的。单变量量表只测定调查对象某一变量(即某一个特征)。比如，要求消费者只对某商场的服务态度满意程度表态。多变量量表是对调查对象的多个变量(即若干个特征)进行综合测定。比如，要求消费者对某商场经营品种、价格、店堂环境、服务态度和价格等满意程度进行表态，并给以综合评价。平衡量表和不平衡量表这是根据各种态度答案数目不同划分的。假设有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表，否那么为不平衡量表。例如，“您对某大厦物业管理有什么看法？〞在平衡量表中，答案可为：非常好、很好、好、普通、不好、很差、非常差。假设是不平衡量表，那么答案为：非常好、很好、好、普通、不好。采用平衡量表，回答者的答案分配能够比较均匀，客观性较强；而采用不平衡量表，答案能够会偏向有利答案，但优点是可减少答案数目。分等式量表和陈列式量表这是根据对态度测定的方式不同划分的。分等式量表是由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级。如对某种商品质量的评定为：好、一般、差三等，评分为3分、2分、1分。排列式量表要分两步进行：先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按其偏好程度排出先后顺序。直接量表和间接量表这是根据态度语句的设计者不同划分的。直接量表是由调查者事先设定有关态度问题的各种语句及答案，直接询问回答者，并由回答者评定，以反映其态度。主要有评比量表、语义差异量表、配对比较量表等。间接量表各种问题的语句及答案是由回答者来决定。主要有瑟斯顿量表、李克特量表等。三、市场调查常用的几种量表评比量表语义差异量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表评选量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自在选择回答，量表两端为极端性答案，两个极端之间划分为假设干阶段，阶段可多可少，少那么3个阶段，多那么5个、7个或7个以上阶段。赞成1无所谓2不赞成3非常赞成7无所谓4不赞成3赞成6根本赞成5根本反对2剧烈反对1又如，划分为七个阶段的量表为：例如，划分为三个阶段的量表为：语义差别量表是用成对反义描画词测试回答者对某一工程的态度。在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差别的比较以及人们对事物或周围环境的态度研讨等。这种方法是将被丈量的事物放在量表上方，然后将对该事物加以描画的各种反意描画词列于两端，中间可分为假设干等级(普通为7个)，每一等级的分数从左至右分别为7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照本人的觉得在每一量表的适当位置划上记号。瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所赞同的表述。和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种讯问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的根底上建立起差别量表。这种量表的根本设置步骤如下：第一步由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步将这些表述提供给一组评判人员，通常在20人左右，要求他们将这些表述划分为若干组(7,9,11组等)，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况，如果分为7类，则可将中立态度列入第4组，不利态度列入第l～3组，最不利的放在第1组，有利态度列入第5～7组，最有利的放在第7组。第三步根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。第四步在各组中分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。瑟斯顿量表的优缺点优点语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。缺点量表的确定费时、费力。评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度。无法反映被调查者态度在程度上的区别，即当他们表示“反对”时，并不知道他们是反对、很反对还是极反对。李克特量表则可弥补这一不足。李克特量表是问卷设计中运用非常广泛的一种量表。要求被调查者阐明对某一表述赞成或否认，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的赞同或不赞同两类，而是将赞成度分为假设干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分表达出来。李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，由于太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价。李克特量表确实定步骤与瑟斯顿量表类似。配对比竞赛表是经过配对比较的方法来丈量人们态度的一种量表。属于顺序量表的一种。根据顺序量表无法得知态度间的真正差距是多少。适用于商品品牌(或规格、花样等)不多，而且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。第五节问卷评价第五节问卷评价一、信度三、信度与效度的关系二、效度一、信度信度是指问卷调查结果的一致性和稳定性。假设研讨单位的属性不变，丈量结果也不变，那么这种丈量是可信的；否那么，就是不可信的。问卷的内容、措辞、问题方式、顺序等都会影响答案的一致性。信度评价的方法重复检验法是通过对同一测量手段对同一群受试者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测度信度。要求对同一样本重复实施两次调查。优点是可以提供有关测验结果是否随时间而变异的资料，作为预测受试者将来行为表现的依据。缺点是受时间和经费的限制，现实中往往难以实现。为避免记忆的影响，前后两次测验相隔时间要适度，一般而言，相隔时间越长，稳定系数越低。交错法是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答；根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度。该种信度称为交错信度。要求两份问卷在题数、形式、内容以及难度、鉴别度等方面都要一致。折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题数目相等)，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。如果结果高度相关，问卷就是可信的，否则就是不可信的。该种信度称为折半信度。将问卷分为两半的方法很多，常用的是将奇数题和偶数题分开。重复检验法和交错法均须实施两次测验，受试者的合作、动机、疲劳和厌烦等因素可能影响测验的实施。因此，只根据一次测验结果就可以估计信度的折半法较受欢迎。二、效度效度是指问卷能否真正丈量到所要丈量的东西，也就是能否到达丈量的目的，能否正确衡量了研讨者所要了解属性的程度。效度有两个根本要求：测量方式确实是在测量所要测量对象的属性；测量方式能准确测量该属性。当某一丈量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度问卷往往无法到达丈量目的。研讨者可以偏重从三个角度进展判别：观察问卷内容切合主题的程度。测量调查结果与有关标准间的相关程度。从实证角度分析其结构效度。对于问卷设计，效度的度量可以从以下三个角度来看：内容效度是测量内容的适合性和相符性。要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不能实现所欲调查的目的。问卷内容与事先所要调查内容越一致，就说明调查问卷的内容效度越高，调查结果越有效。准则效度是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测