金域嘉园营销推广报告

华远•金域嘉园营销推广报告北京协成地产机构2024年01月知己/营销根底寻策

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/营销前提目录导引/Contents知己/营销根底价值梳理产品建议寻策/营销策略谋攻/营销执行推广策略阶段划分销售分解包装策略工程定位售楼处建议知彼/营销前提市场研判案名建议房地产市场综述PART1：知彼/营销前提宏观市场层面宏观市场——市场繁荣再现、政策重拳出击在近期万科、保利、招商、金地等多家均表示，要调高全年新开工面积。根据2024年8月27日公布的再融资方案，募集资金净额不超过112亿元，其中92亿将投入14个住宅工程的后续开发建设。十七届四中全会定调，必须继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性；货币政策继续适度宽松，2024年新增贷款或7－7.5万亿。政府继续保持积极的政策不动摇，直接刺激了市场发展，地产公司信心充足，重新进行市场扩张。2024年楼市呈现出了爆发性增长，量价齐升，需求大量涌现，如此火爆的市场行情大大出乎了业界以及有关层面的预料。仿佛还没等市场反响过来，楼市已经是形势一片大好。为了给楼市降温，全国乃至地方性的楼市标准措施频频出台。楼市现象1：楼市持续热销2024年伊始，中央多项支持地产行业政策相继出台，极大刺激寂静近一年的楼市，同时各个工程纷纷推出有力优惠措施，使全国地产工程普遍畅销，形成从年初“小阳春〞并持续全年的热销局面。自此全国楼市全面复苏，一支持续到年底，12月份全国大中城市房价同比上涨7.8%通过政策促进楼市交易，使地产企业普遍均达成不俗业绩，因而拥有充足的流动资金，同时去年由政府主导的4万亿国民经济振兴方案作用逐步显现，使得受益最大的国企背景房地产企业拥有大量资金，使其拿地的决心和能力大幅提升。与此同时各地用地规划部门又适时推出相应地块，使得土地市场形成供不应求局面，并且出现新一轮“地王〞现象，“地王〞的产生推动房价持续上涨。楼市现象2：新一轮“地王〞楼市的热销带动土地市场回暖，加之整体经济反弹趋势明显，资金流动性充裕、投资气氛向好以及对资产价格上涨预期等因素促使对高端物业自住及投资需求上升；而目前国内投资渠道有限，一些资金充裕的投资者选择购置那些极具特色、供给稀缺和优越地段的高端住宅物业作为自住兼投资品。投资者的最爱、全民买房、资源投资。楼市现象

3：豪宅热销在2024年权威机构中国社科院组织撰写的国内首部?住房绿皮书?中，对明年楼市观点预测为楼市将呈“春暖秋凉价稳量增〞，对今年政策观点预测为楼市优惠政策不会改变太大。这一预判可以视作政府对今年楼市继续沿用鼓励开展的政策，并期望房地产市场更快更健康的开展。楼市现象4：楼市绿皮书2024年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。国家开展改革委主任张平同日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供给，抑制投机性购房。中央经济工作会议也提出，要增加普通商品住房供给，并继续支持自住型和改善型住房需求。楼市现象

5：营业税优惠终止去年下半年以来，随着房地产市场的上升，市场供需矛盾加剧，房价持续上涨，局部城市投资投机性购房大幅上升，进一步推动了房价过快上涨，普通居民住房支付问题更加突出，社会反响强烈。2024年12月9日，二手房交易的营业税优惠政策终止；12月14日，国务院又出台了“国四条〞；短短几日后，五部委联合下发通知，将土地出让金比例调高至50%。1月10日，国务院正式发布“国十一条〞，明确要求，二套房贷首付不得低于40%。1月13日，央行昨晚宣布上调存款准备金率0.5个百分点，国际金融市场波动。楼市现象

6：新年新政紧密来袭为抑制投机性购房，稳定房地产市场，目前房产政策密集出台，存在一定不稳定性。政策密集需求分化供给失衡震荡增长地价高企本轮房地产调整依然没有解决中低端住房需求，高成交的表象下是中低端市场压抑2年的需求释放以及高端市场扩大投资的结果。政府保障房相对于中低端客群吸引力小，同时又杯水车薪，而相对大量的商品房那么在争抢高端市场进行剧烈竞争。优惠的政策带来市场的回暖，地产企业拥有充足的资金那么必然寻找新的工程，而政府历来供地数量及质量的相对缺乏那么必然导致地价高企。当前局势将会不断重现07/08拐点，但所不同的是政府更有调控能力而不使出现07/08拐点的大恐慌，因此未来地产市场将会是震荡增长。全国房地产市场小结：保持清醒头脑，尽快入市，是防止风险的根本方法。北京市场层面北京房地产市场分析交易量曲线增长，成交均价大幅上升今年以来，北京大局部新盘工程的销售均价翻番。12月北京一手商品住宅销售均价达19849元/平方米，同比上涨125.8%，环比上涨16.4%。另据统计，北京在售的50个主流楼盘中，约有41个楼盘今年的涨幅到达50%以上，涨幅超过100%的楼盘到达12%，多个楼盘的涨幅超过2024年的幅度，所有老工程后期的售价到达历史最高。优质地段、品质上乘，是工程成功的保障。北京市场小结：一级开发投资加快，北京房地产开发投资保持稳定、高速增长！施工、竣工面积逐月增长，房地产建设规模逐步恢，市场全面复苏！住宅销售市场快速升温，住宅成交量放大，年底出现恐慌性购房。住宅销售市场成交均价增幅巨大，提价空间现瓶颈。金融贷款增长提速，定金及预收款增幅扩大！核心区域产品，优良品质住宅，价格居高不下。廊坊市场层面廊坊房地产市场分析随着09年初宏观市场回暖，廊坊市商品房销售量出现抬头。房地产市场总体出现回暖迹象，商品房销售市场趋于活泼，成交量增幅较大。截至2024年10月底，廊坊市区房产月销售面积到达33.14万平方米高位，但年末两个月网签量有所回落，成交渐趋稳定。全年销售价格稳中有升，有年初的4200元/平米，升至12月份的4500元/平米。价格稳步增长！成交量渐趋稳定，价格稳步增长廊坊房地产市场小结：放出土地短期较难形成有效供给廊坊市开发商以中小型开发商为主，开发能力相对较弱，土地放量难以在短期内形成有效供给。短期价格还有一定的上涨空间一方面城市自身改造激发的刚性需求激增，另一方面由于开发商实力问题，放出的土地在难以快速形成有效供给，短期内市场将向卖方倾斜，价格还有一定的上涨空间。房地产产品趋于概念化、精神化伴随廊坊地产市场的复苏与洗礼，廊坊客群对住宅的追求逐渐从传统建设以物为中心转变为以人为中心，实现住宅区规划设计和管理思想的"人性回归"。前瞻性的工程和产品定位，是工程立于不败之地的法那么。本案营销之前的工程产品建议与价值梳理PART2：知己/营销根底能够--挖掘工程最核心的卖点，塑造工程独一无二的气质。能够--躲避劣势，打造能与市场相抗衡的营销策略。工程分析解决什么？地块狭长，位于银河北路和广阳道东北角。未来城市副中心，通往北京的第一大道。工程现状[壹]价值梳理读懂产品，深入剖析，找到具有话语权的卖点，进行最大利益点的对位包装。本案所在的广阳东区肩负廊坊中心城区实现率先开展的重大历史责任，肩负着完善城区功能、发挥辐射带动作用的使命，引领者城市核心一路向西扩进，未来开展潜力巨大！优势盘点.1——

城市核心区域2北京廊坊天津本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来开展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势城市副中心概念的逐渐完善进一步拉动区域交通的进一步开展，奠定工程交通便捷、通达性好的形象地位。优势盘点.2——

交通便利，通达性高周边住宅工程品质较低，有进一步提升品质的需求。做为2024年银河北路高端住宅首发工程，势必在品质上有所飞跃，奠定工程区域地标的地位。优势盘点.3——

品质卓越，区域地标酒店式公寓是融合酒店配套效劳与家庭生活为一体的特色住宅。从长期居住角度看，租比住酒店更实惠。这类产品的目标客户主要是主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活气氛，又有高档酒店的良好环境和专业效劳以及商务气氛。廊坊的酒店式公寓产品在供给上，尚属稀缺，也是本工程的优势所在。住宅、酒店、公寓、写字楼产品联动，次第升级，对工程品质起到逐步拔升的效应。廊坊首家城市综合体工程，弥补市场空白点。优势盘点.4——城市综合体，产品联动优势盘点.5——户型设计具有一定均好性住宅区容积率为2.31，其中不包含偷面积局部的计算；所有户型注意采光和通透性；1T多户组合的边户型，采光面必须有两个房间；三居产品必须分区明确，100㎡以下除外；景观朝向较好的位置做花园入户产品；最北侧9F产品具有较好的景观塑造空间，应按照标杆产品设计；全部户型按照明厨设计，两卫户型必须有一卫为明的；银河路沿街面西楼头户型——1T2，紧凑型90小三居；东西楼头——面积为二居或小三居；工程位于银河北路与广阳道交汇口，周围没有过好或过差的区分，良好的城市界面展现对开展高端住宅提供了契机。优势盘点——

核心词区域前景\地标建筑\户型均好\脉络交通\城市综合体工程总体量14万平方米，体量小，难以形成较强的区域昭示性，不利于整体价值的提升。由于工程地块为整体过于狭长，楼栋之间距离较近，园林规划设计有一定难度，难以形成景观节点，对于提升工程品质有一定影响。2劣势盘点.1——

地块狭长，体量较小。体量偏小，不具备规模效应。地块狭长，不利于工程排布与园林规划。商业配套少，生活便利性差。周边尽管高端工程众多，但大都没有交房，目前工程现场还处于初级阶段，周边环境很不成熟，比较荒凉，这种视觉感受会严重影响客户对产品的满意度，增加销售难度，本案周边距离商业配套(学校、医院、购物、银行、邮局〕较远。劣势盘点.2——

周边环境较差，生活、商业配套稀少。公共交通的不便会影响住宅的销售，对于商业配套的成熟更会有恶劣影响。劣势盘点.3——公共交通较少，改善需待时日。期房销售，同区域失去竞争优势。重点提示：写字楼竣工验收后银行才能放贷，回款压力较大，付款方式对销售均价形成影响。区域在售写字楼均为现房销售，同比失去竞优势；同时甲方需求短平快销售，快速资金回笼，因此对工程进度要求高。劣势盘点.4——期房销售、回款压力。劣势盘点——

核心词体量\交通\期房\周边配套□区域规划，前景可观。□产品稀缺，地段优势。□建筑立面设计新颖、具备地标性。□户型设计均好性强。□通达性较高。□合作机构实力□14万体量，体量较小。□地块狭长，园林设计有一定难度。□期房销售，回款压力。□公交路网：公交路网不够兴旺〔改善需要一定的时间〕。□市场风险仍然存在。优、劣势汇总比较Strength〔优势〕Weakness〔劣势〕不难看出，本工程优势明显，劣势同样明显。放大最突出的优势，躲避最显著的劣势。坐拥廊坊新城区域，与国际生活接轨优势放大立体式的交通，创立了便利的商务、生活条件国际生态建筑，私享国际繁华1自然生态宜居，花香庭院般国际生活映像.2国际风格设计，地标建筑，显著的昭示性3区域内稀缺的酒店式服务，彰显身份地位工程体量小劣势转优有利于工程对外展示工程升值潜力大小，有利于开发运作123地块狭长公交不兴旺随市而动，价格杠杆灵活运用。4期房销售[贰]产品建议产品研判，市场考量，通过调整和改造，挖掘产品潜在价值，增加溢价空间，拔升工程品质。工程价值权重系数

总体规模：工程的规模效应〔10％〕风格形象：工程建筑风格、建筑形象〔8％〕产品特点：规划特点、户型特点、平面布局〔20％〕景观环境：园林景观及环境规划〔8％〕入伙时间：入住时间，工程形象〔12％〕区域交通：交通便捷性〔8％〕地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数〔20％〕综合配套：城市配套及社区配套〔8％〕品牌价值：品牌带来的价值提升空间及工程认可度〔6％〕从客户对工程认知价值可以明显看出，我们可以从建筑风格形态、规划、户型、园林等层面提高工程的品质。1国际高档楼盘往往存在大密、大疏的突出特点。在容积率确定的情况下，楼层的高度往往决定了一个普宅楼盘的品质。建议工程北部和西侧楼层拔高至24层。产品建议.1——

楼座拔高，品质升级优势保证工程容积率的原那么下，11→9楼座，减少两个单元，降低了建筑密度，丰富了工程天际线，提高了居住品质；18增高到24层建筑本钱不会增加；地下室面积减少，减少了地下室及人防的建造本钱；单元减少，电梯减少8部，机电本钱降低；建筑密度减少3～6％，可局部适当增加产品面宽；绿化率30％增至35～38％，景观价值加大。劣势使用率降低；因规划调整，开发方案可能会延后。大的景观节点，往往是一个工程的最大亮点。9#11#两个楼座拔掉两个单元后，增大南北区域的园林绿化面积，同时增大端单元景观价值。调整景观节点，集中放大，表达高端楼盘的大气和雍容，和一二两期的均好性。产品建议.2——

景观节点放大工程园林面积比较小，不适合做恢宏大气的园林景观，建议以尺度适当、精致优雅见长，赋予园林耐人寻味的文化意境，移步易景，精雕细刻，和整个楼盘的内外气质完美统一。产品建议.3——

园林建议精致优雅小户型产品在廊坊市场没有普及，存在市场潜力，持适当前瞻性观点，我们建议增加性价比较高的快销产品！小户型产品目标更明确，就是廊坊的白领单身公寓以及局部投资客群，建议将3、6、7、9号楼座的小三居产品，分解为户型小到40多平方米的大开间和50平的一室一厅，以“投资、自住两相宜〞的特点，走高性价比路线，直接就是打快销策略，从而形成现金流！可以考虑小户型，精装或者简装。小户型单价提升3-5%大开间一室一厅产品建议.4——

增加小户型小户型产品多会在公用面积上显得拥挤，一个单元户数较多，因此在合用前室设计上尽量宽敞，取消多余门户，会使得公共走廊更舒适、大方！产品建议.4(+1)——

取消多余入户门利用景观的调整，我们建议在端头单元放大户型面积，多增加外飘窗增加附加价值，中间单元采取性价比较高的快销产品！产品建议.5——

利用景观节点，丰富产品价值建议把地上停车改为半地下停车(或地下停车)，加强工程景观、宜居价值！在后期销售上，迎合销售节奏停车位可以做为促销砝码，以赠送或半赠送形式创造“性价比高〞的产品特点，增加溢价空间，或者打造热销产品。优势增加园林面积，景观价值提升实现人车分流，居住品质增加工程溢价保守估计增加3％～5％！劣势车库、园林等建安本钱增加1％~2%!产品建议.6——取消地上停车，拔升园林气质实现人车分流，增强工程档次提升工程品质，创造价值空间，促进产品热销。产品建议.7——

南端公寓形象展示

预留充足变化余地南端公寓产品，为工程的主要形象展示，应提高立面形态品质！同时考虑银行等团购问题，不可确定因素较强、建议首先确定里面，内部结构预留充足可变余地。优势提升立面品质，提升工程整体价值酒店式公寓，形成现金流工程溢价保守估计增加1％～3％！劣势立面等建安本钱增加0.1-0.2%!避免欧式风情复制欧式风格的楼盘需要大体量的建筑和大面积的园林才能表现出欧式建筑的恢宏和大气，本工程的体量和占地面积较小，缺乏以营造出纯粹的欧式园林与建筑；同时新文化阶层的自尊自信、中国民族文化的回归和觉醒，冲淡了前些年社会对欧式风情模式的偏好和认同。对于廊坊城市新区一个诉诸文化、强调创意的引领性楼盘来说，这不是一条适宜之路。产品建议.8——建筑风格纯中式风格不宜中国传统的建筑主张“天人合一、浑然一体〞,居住注重“静〞和“净〞,讲究庭院深深深几许？立意环境的平和和建筑的含蓄。而本工程的地块狭长，成开放式的界面显然也不适宜中式风格的营造。产品建议.8——建筑风格现代风格尚可现代主义风格的楼盘最主要的特点就是不注重复杂的细节，而强调整体的视觉效果，比方用大面积的色彩给人以视觉上的冲击力，或者纯粹以简单的几何图形搭配，产生一种和谐的立体美。这种注重外观的效果给人以大气、舒畅的感觉，比较适宜本工程一个城市综合体的定位。但是现代风格在客群喜好方面存在一定的界定，更适合有着前卫思想和开阔视野的中青年阶层。产品建议.8——建筑风格文化感之现代风格德式风格，具有成长性、适应性、时代感，最能摆脱束缚、展现个性、表达创意，同时照应现代生活所需之户型机能。以现代风格为载体，承接德国简约大气的风格，在设计中通过天然材质、历史元素的揉合，使工程具备内在的文化底蕴，这种表达文化感之现代风格，同时兼具品质感的风格，正是我们的工程所追求的。产品建议.8——风格建议:德式简约现代、简约的德式建筑风格吻合廊坊目前蒸蒸日上的城市开展轨迹德式建筑———简约、美观、大气，品质感优越；线条、色调、建筑符号均表现出硬朗、粗暴的气质。综上所述：产品建议.1——楼座局部拔高，品质升级产品建议.2——景观节点放大产品建议.3——园林建议产品建议.4——增加小户型产品建议.5——利用景观节点，丰富产品价值产品建议.6——取消地上停车，拔升园林气质，实现人车分流，增强工程档次产品建议.7——南端公寓形象展示，预留充足变化余地产品建议.8——德式简约建筑风格小户型产品单价提升3-5%，摊到均价预计提升0.1%/㎡，园林、车位增加溢价3-5%，南端公寓提升单价1%，调整后整体均价预计提升5%左右。本钱提升预计1.5%左右。即工程整体均价上浮3.5%左右，尚且不计市场不可预见的价格上调局部。[叁]读客群从消费者购置需求出发，以买点对应产品，消费心理与产品物理对位，找出推广诉求。读懂客群的目的：定位的精准一方面，要深度挖掘工程的核心卖点，躲避劣势、发扬优势。另一方面，了解客群的需求，找到共同的价值认同感，就找到了双方沟通的按钮。……工程位于市区西北角，广阳区北部，西侧为银河北路，南侧为广阳道，东侧为天都大酒店与居民区，北侧毗邻林苑小区，占地面积约为85亩。块所在位置是当前廊坊地产市场的热点区域。本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来开展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势目标客群以廊坊地缘性客户为主居住在廊坊、工作在廊坊、籍贯在廊坊的城市“中坚〞人群！投资客群为辅助工程位于廊坊副中心、通往北京主干线上，投资潜力巨大周边郊县经济兴旺，购置力强劲，也是本工程不可无视的客群。具有投资眼光、注重居住品质和升值潜力的阶层目标客群客群共同特征高学历，年轻化开放，视野广阔积极进取、成功注重城市生活便利性附加：有一定经济实力的啃老族给客群一个响亮的名字廊坊.中坚阶层/

城市.财智精英产品卖点与客群心理生活价值观〔买点〕对位健康、身份舒适、实用享受、便利区位核心生态宜居星级酒店物业心理买点〔客群〕产品卖点〔产品〕核心利益点提纯：客群价值客群国际化生活国际化环境价值生态景观人车分流毗邻公园区域价值城市副中心通往北京主干道国际廊坊

生态宜居领袖工程整体形象定位：国际廊坊·宜居领袖PART3：寻策/营销策略针对本案的营销解决之道1.案名建议案名建议之一：勃兰登堡案名建议之二：德邑-尚品3.推广策略2024～2024年，全盘售罄营销目标工程将于2024年6月在正式售楼处实现首次开盘，全盘销售周期为20个月；选定时间的理由：正式售楼处、样板区完工并投入使用；本案正式售楼处及样板区应该于5月份之前装修装饰完成，为了成功打响工程知名度，聚集人气，工程开盘必须在正式售楼处及样板区进行，以利用情境营销弥补工程缺乏工程形象的缺乏，并更好的展示工程形象，增加客户的购置信心，促进工程销售。足够的客户积累期；在工程开盘前通常会有4个月以上的客户积累期，收集客户信息，进行工程调整，以对位工程目标客群，最后采用集中开盘的形式，以热销的销售场景吸引并促进客户购置。正式开盘时间准备期

09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘强销期积累期周期准备期：工程VI设计销售团队培训设立临时接待处二期开盘岁末保养期开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化产品升级:二期启动重心调整大客户营销收尾期取得证件积累期：意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板开放吸引关注工程总体销售轴商业开盘产品转换:商业启动重心调整促销配合二期升级：借势突破，实现溢价华美转身：侧重商业，持续旺销住宅先行：强势出击，建立形象整体推盘策略：高举高打，相互借势，价值联动三大核心战略借势、立势、造势核心战略之一：借势借势政府剑指廊坊城市副中心舆论的导向，吸引客户关注的购置。借势京津一体化趋势加强，大北京概念强化。未来廊坊固定资产投资看好，吸引北京及周边区域关注；借势廊坊首个城市综合体示范效应，利用酒店式公寓、商业会所共同衍生居住价值，营造推广气势。从而在推广之初一举塑造工程知名度与美誉度，并不断支撑开发品牌的逐步提升。核心战略之二：造势通过工程前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立工程在廊坊的霸主强势地位！情景营销造势：尽早开展商业形象、园林景观建设，精致化样板间，提升工程性价比，为顾客创造全方位的情感体验、生态体验，激发客户购置欲望。效劳营销造势：赋予工程效劳配套差异化，以星级酒店礼遇，增加工程附加价值和利益点，形成品牌信赖。核心战略之三：立势大力宣传工程集商业、酒店和居住的综合效应，营造工程高品质和配套完善的高档楼盘气质，从气势上打倒对手，吸引目标客户；通过多种公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的气氛，刺激和吸引目标客户；通过开发规模回避市场疲劳，在此根底上分产品推广，不断制造话题，不断刺激市场，持续热销。推广策略——住宅一期策略一：营销联动。整合资源，建立廊坊首席综合体形象，塑造区域标杆形象。策略二：整合传播。以活动作为本贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：体验营销。打造售楼处、样板示范区星级礼遇体验，增强说服力，激发购置欲望。策略四：客户维系。提升一期老客户满意度，口碑宣传，促进二期销售。策略五：区域覆盖。区域客群地缘情结较重，通过点对点的渠道传播，深度阐释产品信息，到达传播效果最大化，建立工程市场差异化形象，同时积极拓展外围市场〔北京及周边区县〕。策略六：内外相间。兼顾群众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。推广策略——

底商、酒店策略一：住宅先行。借势住宅的旺销局面，择机入市，争取利益最大化。策略二：高调传播。以通过宣传拉动人气或者推出一种新型的概念来吸引投资者。策略三：优势利导。借助周边优越条件，区域开展潜力优势利导。策略四：创新效劳。打出工程所能提供的完善效劳甚至是创新效劳吸引投资者。策略执行的手段运用PART4：谋攻/营销执行

营销推广阶段1.各阶段方案2024年阶段推广任务总费用：738万“体验式〞推广手段——建立绝对的现场体验度“廊坊.勃兰登堡.尊享定制.体验年〞系列公关活动整体推广路线——活动贯穿始终“华远.勃兰登堡尊享定制活动体验年〞廊坊城市综合体生活即将开启“华远.勃兰登堡尊享定制活动体验年〞工程专访活动“华远勃兰登堡.尊享定制活动体验年〞工程全情开盘结合工程高品位、高舒享生活做系列活动，以体验式感官征服客户，让客户不仅视觉、触觉等能感受到工程的特色，同时在知觉上也认可工程的特色。进而融入物业效劳的品质体验，形成工程口碑。华远勃兰登堡.尊享定制活动体验年〞系列客户活动6-73-52024.1-2024.37-121、高端专访：城市综合体带给廊坊什么2、国际生态平安勋章获得者胡石英专家采访活动1、产品推介会“廊坊城市综合体论坛〞。2、廊坊CRD形象代言人评选活动。1、开盘活动2、俱乐部会员制，战略联盟特权。3、奢侈品展。1、产品推介巡展。2、珠宝名车展。3、消夏晚会。2024年.系列公关活动.安排主线

一期开盘营销工作排期产品筹划参谋阶段产品筹划参谋阶段营销筹划参谋阶段营销筹划参谋阶段

一期开盘营销推广策略本案开盘前所要探讨的几个重要问题：何时启动前期品牌推广？前期推广的阶段划分？不同阶段的推广策略？对于大宗消费品，其客群总会需要有一个了解和认知过程。也就是说，越熟悉的品牌和事物，他们就容易接受。从既有经验来看，中高端住宅的前期品牌推广，最好开始于

正式推广的5至6个月前!以2024年6月为开盘时间来看，按照前期推广的目的可划分三个阶段：品牌导入阶段2024年1月—2024年3月认筹蓄水阶段2024年3月—2024年5月市场启动阶段2024年5月—2024年7月2024年开盘推广线索设定准备期

09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘强销期积累期周期准备期：工程VI设计销售团队培训设立临时接待处二期开盘岁末保养期开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化产品升级:二期启动重心调整大客户营销收尾期取得证件积累期：意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板开放吸引关注商业开盘产品转换:商业启动重心调整促销配合品牌导入阶段品牌导入阶段市场启动阶段攻击阶段 2024.01-2024.03执行重点 品牌形象入市，广泛搜寻目标客群.〔.工程VI设计、销售团队培训、设立临时接待处〕攻击方式 1-事件战 攻击点:利用事件来造势，工程高度 执行:论坛+BLOG+门户+搜索引擎 2-品牌战 攻击点:品牌形象和市场影响力 执行:廊坊CRD形象大使选拔赛 3-形象战 攻击点:营销节点的事件配合 执行:围绕售楼处开放发起信息互动 4-口碑战 攻击点:开发品质和企业实力 执行:战略联盟发布会第一阶段：起势＞＞品牌导入期〔准备期〕阶段周期：2024年1月-2024年3月推广目标：发布工程入市信息，初步树立工程形象媒体组合：工程周边围档、道旗等户外指示、网络详情页、网络论坛、工程网站诉求原那么：工程形象+入市告知+区域开展关键词：新盘入市、产品发布、工程专访。1-1推广任务时间：2024年2月底地点：天都大酒店主题：“华远集团2024年春节大礼〞华远高端物业博奕廊坊勃兰登堡工程的开发理念专家对区域前景的看好华远在廊坊打造国际化高端综合体物业的目的和使命。与会：各大媒体〔报纸、杂志、网络……〕主旨：营造开展商与媒体的良好关系工程入市前的业内预热1——高端专访：

城市综合体带给廊坊什么

1-2公关活动展示2——内部资源产品推介会内部资源分类：参与工程规划设计的各类院所业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司参与后期配合的各家媒体与代理公司参与工程施工建设的各家企业开发商VIP客户与协成VIP资源客户战术阐述：开展屡次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反响，进行有效调整。华远.勃兰登堡工程解读3——工程、开发商领导专访人物：廊坊华远地产公司领导形式：各大网络媒体与开发领导进行访谈时间：2024年3月主题：深层解读工程潜质内容：星级酒店配套,过硬的产品品质；卓越的开发理念成熟的企业品牌；优越的地理环境；优秀的营销和管理团队……联合国人居署致力于推动“所有人都有适宜的居所〞和“在城市化过程中的可持续性人居开展〞两大目标的实现。联合国国际生态平安科学院授勋知名专家胡石英考察华远•勃兰登堡工程1.考察工程并给予生态价值的肯定.(媒体软宣)2.做客工程与华远领导座谈(网站直播)3.胡石英关于生态人居的讲座.涉谈工程(诚邀客户\业内人士)4.工程品鉴会邀请胡石英参加,并给予生态方面讲解5.为节约本钱可以改请普通大学的建筑学教授。4——Eco-Polis生态都市VS生态住宅新闻炒作话题联合国国际生态平安科学院授勋知名专家胡石英考察廊坊人居事业国际生态平安勋章获得者胡石英专家莅临廊坊华远工程指导国际生态平安勋章获得者胡石英专家莅临廊坊华远工程品鉴会4——Eco-Polis生态都市VS生态住宅围挡发布时间：2024年2～3月发布位置：工程地块四周发布内容：主打工程悬念广告，内容表达工程所在区域的开展优势和工程SLOGAN导入，以此拔升工程高度。1-3媒介通路表现围挡示意，建议高度4米溪阳东路屏翠路五环路碾子营村新星里小区林苑小区华苑小区人民公园明珠广阳店第五大街第六大街中医院建安医院本案碾子营小学天都大酒店道旗发布时间：2024年2～3月发布位置：工程地块四周发布内容：主打工程悬念广告，SLOGAN导入。选址说明：工程周边有银河北路、广阳路，建议在该主路面设置道旗，并延至工程地块；同时新华路和第五大道作为廊坊主要交通干道，在该主路设置道旗，对工程进行形象展示，并起到拦截客户的作用。网络详情页投放时间：2024年2月投放媒体：新浪、搜房至少一家大网络详情页投放目的：将工程信息详细地传递出去，方便客户通过网络查找。投入内容：1、工程详情页。2、网络BANNER连接工程网站。3、活动全程跟踪报道，并进行网络热炒。注：工程网站尽早上线，最晚4月可上线查询。华远.勃兰登堡攻击阶段： 2024.03.01-2024.05.31执行重点： 稳固市场形象，工程价值渗透。 示范区开放，体验活动展开 认购邀约优惠释放，活动组织信息预告，锁定目标客群攻击方式： 1〕狙击战 销售动作：拦截

2〕客户会 公关活动：客户会成立，广泛招募。透过客户通讯自建推广渠道。

3〕户外战 媒体攻略：全面覆盖工程周边主要路段户外媒体

4〕教育战 事件设置：重点小学与工程签署合作教育方案 5〕数据库战 营销策略：为不同层级客户建立相应的销售渠道，针对重点目标客群重点开发第二阶段：蓄势＞＞认筹蓄水期〔积累期〕阶段周期：2024年03月-2024年05月推广目标：提升工程知名度，加速客户有效积累推广特点：工程开盘前的推广力度是密集度最强的过程，覆盖客群范围最广。媒体组合：网络、短信、户外、报广、杂志、DM直邮。诉求原那么：产品信息+形象宣传+工程动态信息关键词：工程论坛、身份、地位、生活方式等2-1推广任务时间：2024年4月底地点：天都酒店与会：地产业内名人、各大媒体〔报纸、杂志、网络……〕主旨：在工程正式入市之前，进一步热炒区域城市副中心，为工程入市奠基。1——“廊坊国际化城市综合体〞主题论坛2-2公关活动展示——华远CRD公园客户会成立-客户访谈邀约特定邀约/工程相关领导,各界媒体,客户代表媒体配合软文报道，各地产网站新闻专栏内容及目的/借客户会成立，邀约意向客户深度访谈。销售策略/客户会成立为参加客户会成员发放代金卡。活动时间/4月1日2——CRD精英公民,翻阅廊坊新篇章公关设定>>客户通讯建议名＜华远月报＞＜ECO-POLIS生态城市＞＜把戏年华＞<华远人>目的/意义加强工程和客户之间的技术交流，让客户了解工程动态的同时认同华远企业的文化栏目概要：卷首语／业界评论／企业动态／工程动态／业主心声／员工心得内容涉及：房地产与经济/生活方式与居住意味/人文情怀与人生感悟/经典建筑点评/室内设计装饰/百姓家居故事/优秀摄影作品等活动时间：5月25日事件内容：小学教育配套与外国学校的资源嫁接，工程所属小学学生毕业成绩优异者可保送直接进入外国语学校。事件目的：话题炒作，提升自身配套价值卖点渗透：工程自身教育配套的优越媒体支持：报纸新闻，电台，客通3——北外附属外国语学校与华远签署合作教育方案——5.1示范区及样板间开放活动内容：对产品在户型，园林，配套物业等从生态层面进行讲解，对未来生活进行预期。活动目的：达成好感，加速成交。定期为客户会成员发放工程资料和简讯，不定期组织客户活动积聚人气，未来邻里关系前置输理。4——华远文化及CRD生态住区品鉴会公关礼品>>科技生态节能显示工程LOGO的风扇.——既有科技含量又倡导环保.太阳能计步器太阳能音箱车载氧吧会员制—强化客户锁定能力▼单纯会员制

▼企业的会员制，重在建立品牌忠诚度▼单一楼盘的会员制，满足溢价的需要▼与银行联合的会员制合作多盈VIP卡制—有利于推动溢价▼积分、代金和增值等名目下的让利卡制，如：抵现金卡等▼基于产品形态和组团的卡制▼增加小货值量产品附加值，如：装修卡、购物卡等认购蓄客手段配合认购推荐手段-VIP卡制营销策略以日为单位让利的方式，能增强客户锁定力，刺激意向客户到购置客户的转化率。秒秒金卡销售政策在公开选房日当日成功选房的秒秒金卡客户可享受当日公示房价折扣优惠；并可同时享受相应房款减免，减免方式为从成功申领秒秒金卡当日起至选房日前一天止，每日可获得50元房款减免优惠，累计房款减免优惠从所购房之总房款中扣除，假设客户公开选房当天未能成功选房，该权益也就自动失效。并与客户建立档案，编制为客户会成员。——5月8日华远CRD公园认购日“秒秒金卡〞正式出售5——秒秒成金，惠享全城4月30日，主题论坛新闻标题

“廊坊国际化城市综合体〞主题论坛——4月30日，廊坊综合体论坛发布5月8日，认购新闻标题

秒秒金卡，掀起抢购风潮

——5月8日，限期认购全面展开5月25日，教育方案签署仪式新闻标题

北外附小与华远签署合作教育方案软性炒作主题4月1日，客户会正式成立新闻标题

“CRD公民〞聚廊坊精英

——4月1日，客户会正式成立围挡、导示系统围挡广告更新时间为3月初，春节过后的新形象展示，主推住宅局部实质性信息传递。之后继续跟进，在样板间开放前15天进行画面更换。2-3媒介通路表现除起到重要的道路指引作用外，还有利于工程信息的广而告知，有利于对道路周边工程的客户截流。短信目标客群：以廊坊客户为主，周边郊县广泛覆盖，重点筛选。发布时间：3月底-4月初发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计2次网络投放媒体：新浪、搜房投放时间及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首页文字链及工程详情页，4月投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。继续网络软文热炒，炒作内容为工程公寓信息同时对于工程动态进行及时跟踪和发布。投放频次：每周投放三日，周四至周六。费用预算：平均5万/月/网站投放目标：廊坊各大企业、集团以及高档小区等投放数量：1万份〔设计要考虑邮局投递信函及信封不超过100克〕投放时间：4月份投入媒体：?廊坊晚报?硬广，半版。投放内容：华远.勃兰登堡·沉着之境具有星级酒店气质的私人官邸商旅阶层的私人专属空间投入时间：4月开始每周一次〔4次〕。注：在工程开盘前二个月推出工程形象广告〔每周一次，共8次〕，半版为主，开盘前2周整版。建议3月正式上线查询，具体网站风格建议由广告公司提供。DM直投工程网站报纸攻击阶段： 2024.05.25-2024.06.25执行重点： 引爆市场，吸引全城关注。

攻击方式： 1〕全面引爆 销售动作：红红火火的销售现场

2〕大力宣传 媒体告知：开盘售罄宣传、客户持币待购、二期产品告知。

3〕户外战 媒体攻略：更换前期户外广告，全城期待二期新品。

4〕答谢会 事件设置：衣答谢会〔一期购置客户〕形式进行二期宣传预热。第三阶段：造势＞＞市场启动阶段〔引爆期〕阶段周期：2024年06月-2024年07月推广目标：工程知名度获得市场认同，促其迅速签约购置，并继续积累客源推广特点：开盘强销，推广力度大，推广面广，同时进行客户保养。媒体组合：网络、短信、户外、报广诉求原那么：开盘信息+价格信息+形象宣传+工程活动信息关键词：样板间开放、开盘、户型、品质、价格、活动等3-1推广任务1——“建筑见证生活〞样板间、售楼处开放时间：2024年5月中旬地点：售楼处与会：各大媒体〔报纸、网络、电视……〕主旨：在工程正式销售之前，样板间开放，以此塑造工程品质，引起市场关注，为正式开盘奠定基调。3-2公关活动展示盛大开盘>>引爆全城瞩目2——“生活的风格〞工程开盘活动时间：2024年6月初内容：工程开盘，现场有小型的购房奖品展示，凡当天成交客户均可参与抽奖，奖品在客户签订购房合同后赠送；现场举办开盘暖场活动，现场小提琴表演等。3——名品家·

奢侈品展览时间：2024年6月地点：工程售楼处。在售楼处举办主题为〞名品·家“奢侈品展览，展出内容为名表、名画等。短信目标客群：以广阳东区为主广泛覆盖，重点筛选，辅助广阳西区、安次区及开发区发布时间：5-6月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计4次网络投放媒体：新浪、搜房投放形式：开盘前投放新浪首页文字链，开盘阶段投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。同时增加软文发布频次，炒作工程开盘盛况。投放频次：每周四、五、六。费用预算：平均5万/月/网站3-3媒介通路表现新闻炒作话题华远•勃兰登堡开盘售罄！华远•勃兰登堡楼盘新品旺销！开盘引爆华远•勃兰登堡廊坊热炒生态楼盘!▼制作精致符合工程气质工程的网络终端信息平台▼具备信息释放和形象展示功能▼培养忠诚客户的必须手段优势：形象传播力强弊端：信息传导慢网络资源整合门户＋BLOG＋搜索引擎＋论坛▼更新工程、活动、价格等适时信息，随时产生互动▼不利用形象宣传但信息更新快界面亲和可以快速笼络受众▼百度竞价排名，满足模糊搜索▼本钱低，效率高▼利用免费平台建立工程购置力网络圈子话题不断,笼络目标人群▼完成各营销节点的邀约▼完成证言式的工程宣传

一期开盘持续消化阶段渠道为王维系老客户保温推广体验营销口碑传播阶段周期：2024年07月-2024年12月推广目标：深挖老客户，实现年底销售目标的完美收官媒体组合：网络、短信、户外、4S店框架广告诉求原那么：产品利益点+销售优惠信息关键词：价格、优惠、活动产品信息+促销优惠信息等4-1推广任务1——“珠宝名车〞展览4-2公关活动展示时间：2024年7月地点：售楼处参加人员：开展商、汽车经销商、相关专家及媒体活动内容：通过品牌汽车和本工程产品的共性，相互衬托，打造简约而非凡、功能至上和源于自然的生活艺术特点，促使广阔目标客群接受。2——“仲夏夜之音·回家〞消夏会时间：2024年8月目的：吸引新客户到访，积累客户，促进销售任务的完成。特建议根据工程周边景观设施设计消夏晚会，进行现场表演及游戏活动。对项目进行暖场，树立工程文化内涵。内容：设计现场表演及游戏活动。对工程进行暖场。3——产品推介会时间:2024年9—12月目的：与廊坊高端客群进行产品推介，吸引高端客群关注，择机二期开盘。活动亮点：品牌推广，综合体形象推出，消化公寓产品的同时亦可推出本案酒店式公寓产品。口碑宣传：业内与客户之间的信息传递。现场抽奖：实质性回馈，购房大礼包。4——周末暖场活动时间:2024年5—12月目的：集客、促销、促签、保养客户等。活动亮点：多种形式、根据客群变化而变化。口碑宣传：增强客户对工程了解。现场礼品：参与性强，客户融入工程。巡展产品推介会设展目的：廊坊是高端人群聚集地，进行产品推介会能最大程度的覆盖客户，同时在设展时要考虑扩大区域。设展时间：9月—11月，配合看房班车直接接访客户到现场看房。其他展点设展目的：扩大巡展范围，覆盖更广区域客户。设展时间：9月—11月每周末，配合看房班车直接接访客户到现场看房。位置：廊坊重点商圈以及重点写字楼区域等。发放资料：户型图、DM、生活手册、小礼品等。4-3媒介通路表现短信目标客群：投放区域以廊坊西北为主，其它区域进行覆盖。发布时间：7-12月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计10次户外发布时间：7-12月投放说明：建议根据销售状况，及时更换画面信息。网络投放媒体：新浪、房时间及形式：7-12月，通栏、翻牌、画中画等动屏广告及首页文字链发布内容：软文热炒，炒作工程热销信息及工程促销信息。投放频次：每周四、五、六费用预算：平均3万/月/网站投放目标：考虑廊坊高档车行，与车行进行联动，形成资源共享；车背交通图的目标客群与本案类似，亦可借力该媒体；发布时间：7月—12月4S车店框架车背交通图

整体销售分解5号和6号楼座次第开盘优势楼层适当保存，利于后期价格提升；建议开盘时首先开3号、6号楼座，以小户型快销产品，创造旺销局面。一期开盘顺序价格策略——高开平走，匀速拉升开盘爆发期：高开平走，前期形象拔升，通过开盘促销，促进成交率。强势旺销期：小幅少频，依托工程品质，保持优势，确保持续热销。快速收官期：价格杠杆，同时进行价格涨幅与促销鼓励进行快速收尾。2024年积累期3个月，销售周期为7个月，累计销售金额约4.1亿元；整盘销售周期设定为18个月，住宅15个月，商业7个月。提取方法：推广费用按销售总额的约1.5%计算。(其中不包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用)支配原那么：以常规主流媒体为主，考虑到产品及客群的特性，近五成费用将用于特殊营销渠道使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、以住宅全盘年销售量到达70％，均价6000元/平米估算推广费用估算综上：华远.勃兰登堡2024年全年推广费用为：4.1亿〔公寓总销额〕*1.7%〔费用计提比例〕=697万550万为工程正常推广费用，约为1.34%，147万作为推广预备金，约为0.36%。说明：根据对各个阶段推广排期的实际费用预算,147万作为推广预备金，在发生危机公关，市场变化时启动。各阶段推广费用预算

售楼处建议售楼处是客户认知工程的第一个直观印象，是工程提升品质的载体，也是体验式营销的重要场所之一，销售运作成败中起着推波助澜的作用。售楼处的重要性位置——销售中心位于银河北路和广阳道交汇处东北角，处于工程整个开发地块的南部。

售楼处位置选择销售中心说明1——销售中心预计使用2年，结合工程后期开发情况，兼顾一、二期在后期使用中各功能的合理互补及价值品质的提升，满足不同开发阶段的不同需求。结合销售中心的地块条件，考虑符合看房动线及景观示范的最正确展示。说明2——售楼处紧邻一期施工现场，噪音大，且有施工危险，施工车辆密集，环境较脏乱，入口选择要躲避不利因素，同时方便客户看房。风格大气沉稳：它是工程提升价值和表达品质的载体，要求具有一定的文化品味。售楼处建筑风格须结合产品、园林的风格特点，传递工程的简欧式风格特征。外部空间布局合理：充分考虑售楼处外部各功能空间合理区分和功能互动，要有一定量的车位，满足客户看房的便利性。室外体验式景观展示：提前建设售楼部周围的园林和广场，形成浓缩的微型景观展示，人景互动，创造出客户真实的情境式营销体验，促进购置信心。销售中心设置双出入口：除主出入口外，另设辅助出入口，在开盘活动或其他大型公关活动中备用；人车动线及出入口设计合理：良好的人车动线，在举行大型活动〔比方开盘〕时预留宽