经典-成都红星农贸市场策划方案

红星农贸市场筹划方案成都四合院房地产营销筹划广告2006年10月8日一.工程评价工程位置：工程位于成都市锦江区东升街，毗邻东大街、红星路，与省政府临街相望。紧连与红星路交汇的生活休闲广场“东升广场〞。地处城市核心区域，两面临街，商业价值不言而喻。周边环境：地处成都市中心成熟商业核心区域，人气、商气鼎盛。红星路大片区成熟的居住区域，配套的酒店、餐饮、娱乐业兴旺。地理位置优越，交通条件兴旺，公交线路、车站众多。二.大环境分析

1.政府宏观方案:经过二十多年的改革开放和经济社会开展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品平安的要求越来越严格。同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市消费异军突起的形势下，原有城市农贸市场再也无法守株待兔。随着成都市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设。二环路内的占道菜市将有方案的全部撤除，并按“拆一建一〞的大致要求，二环路内将修建80至100个永久性农贸市场〔不包括大棚市场〕。成都将掀起一场农贸市场建设“革命〞，这些农贸市场大都处于黄金口岸内。2.农贸市场正经历着三个转变:地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。3.农贸市场超市化趋势所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济开展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及效劳标准化，以经营生鲜农副产品为主的超市。4.农贸市场的投资优势成都近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场那么不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子〞工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。农贸市场超市化是成都市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类工程符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子〞工程，所以收益稳定，根本没有投资经营的压力。三.工程定位１.市场调查调查的工程均为成都市内的农贸市场，有传统的农贸市场，也有新型的农贸市场，其中以玉林农贸市场对本工程最具参考价值。工程附近区域的两个临时农贸市场也在调查之列，主要考虑到租金的参考价值。〔1〕义学巷农贸市场位置：

义学巷与镗钯街交汇处

市场概况：

市场为临时搭建的棚屋，规模小，无品质可言，属于临时满足周边生活配套的需要而设置，即将撤除。

租金情况：

蔬菜摊位：200—240元／月

肉类摊位：300元／月

摊位面积：10㎡左右；

管理费：每月20元／摊位〔2〕南糠市农贸市场位置：南糠市街市场概况：市场为临时搭建的棚屋，规模小，无品质可言，属于临时满足周边生活配套的需要而设置，即将撤除。租金情况：蔬菜摊位：250元／月肉类摊位：400元／月杂货铺：800元／月摊位面积：摊位10㎡左右，杂货铺位：25—20㎡；管理费：每月20元／摊位〔3〕望江综合农贸市场

位置：川音大学附近望江街市场概况：典型传统型农贸市场，由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域。租金情况：蔬菜摊位：120—150元／月肉类摊位：300—400元／月门市：600—700元／月摊位面积：摊位：8㎡左右，门市：20—25㎡；管理费：每月50元／摊位〔4〕双楠农贸市场

位置：成都永丰乡外双楠4组市场概况：一层室内摊位，二层餐饮加室外大棚摊位门市，是一个界于传统农贸市场和新型农贸超市之间的农贸市场。租金情况：蔬菜摊位：160—280元／月，〔室外大棚摊位〕肉类摊位：400——700元／月，〔一层室内〕区域内门市：600—1200元／月摊位面积：摊位：8㎡左右门市：12—22㎡管理费：每月60元／摊位〔5〕晋阳农贸市场

位置：成都武侯区晋阳路市场概况：传统型农贸市场，由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域。大棚摊位主营小菜、肉类、渔类；围合大棚的门市主营副食、日杂、粮油等。租金情况：小菜摊位：100—150元／月肉类摊位：400——500元／月门市：1200—1800元／月摊位面积：摊位：8㎡左右门市：20㎡管理费：每月60元／摊位〔6〕点将台农贸市场位置：成都锦江区点将台路市场概况：传统型农贸市场，由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域。为满足消费增长的需求，局部位置正在改造之中。租金情况：蔬菜摊位：150—200元／月肉类摊位：300——400元／月门市：1200—1500元／月摊位面积：摊位5—8㎡左右门市：12—20㎡管理费：每月30元／摊位〔7〕玉林农贸市场位置：成都玉林小区玉林西街市场概况：新型立体农贸市场，一层、二层为农副产品，三层为社区配套设施，经营划分：临街门市＋摊位＋独立商铺，一层至二层在市场内中庭设置电动扶梯两部，提升了二层的经营竞争能力和商业价值。租金情况：蔬菜摊位200—400元／月肉类摊位700——1200元／月水果干杂摊位：500—600元／月临街门市月租金：150—220元／㎡摊位面积：摊位：5—8㎡左右门市：16—30㎡管理费：每月30元／摊位２．成都农贸市场商业区域分析从90年代初期的玉林小区、双林小区、青羊小区，到90年代中期的五大花园、棕北小区、双楠小区，再到2000年后缤纷亮相的小户型SOHO、新城市广场、蓝色加勒比……成都房地产开展的15年里具有标志性的各大小区几乎无一例外，伴随着居住区域的日益成熟，出现了相应区域农贸市场的经济繁荣。城南〔玉林、肖家河片区〕建于80年代中后期，于90年代中期形成较大规模居住社区的玉林，已经成为成都生活的居住样板区。其社区配套完善、商业成熟、交通便利，学校、商场、医院、幼儿园、休闲娱乐场所、餐饮场所和运动体育场所一应俱全，综合条件优于其他早期开发的中型社区。玉林也因为时尚、休闲的生活气氛代表了成都生活方式。紧邻玉林片区附近的肖家河片区，由于交通便利、配套齐全，紧邻高新区和市中心，其居住配套的农贸市场经济也极其活泼。区域内的玉林农贸市场是现在成都农贸市场中设施完善，经营情况良好的新型农贸市场代表之一。也是租金稳定，市场商业价值增值较快的一个工程。城西〔抚琴片区〕该片区是成都规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善的城西生活片区。由于抚琴片区交通便利、配套齐全，所以是成都西门片区较为集中的居家首选区域。大多数居住者为外来人口，一般多为在城西以及羊西线一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生活与工作地点的交通便捷。区域内的农贸市场因为居住人群的密度高、消费力度大而经营良好，农贸市场经济开展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。城东〔双林片区、八里小区〕

城北〔李家沱片区、交大片区〕李家沱片区位于解放路和府青路之间，覆盖了从内环路至二环路外的区域，是成都北面最大的住宅片区。从上世纪90年代中期开始，李家沱片区开始了大幅度的改建、扩建工程，尤其是环境和市政设施，配套设施的逐步完善，交通条件的便利，社会治安的稳步提高等已经使李家沱片区成为城北区域重要的大型居住社区之一。区域内新建商品房工程众多，配套的餐饮、娱乐、休闲业都比较兴旺。交大片区一直在不断地完善、升级和扩容。交大片区南北分别外延到了沙湾和九里堤，在交大这个大片区涵盖了会展、校园两大特色经济，带动了片区档次的综合提高。交大片区西接营门口各大综合市场，东接五块石、荷花池等全国知名的批发市场，这里的居住人群又主要以交大老师、铁路局的职工为主，还有较大局部为白领和上班族。伴随居住区域成熟起来的还有农贸市场经济，现在区域内有多个大型农贸市场，经营情况良好，覆盖面广，随着市场的进一步标准和升级，前景十分看好。３．定位分析根据市场调查显示：成都市经营情况良好的农贸市场，根本全是成熟居住社区的配套设施，农贸市场这一配套产业的商业价值，必须依托强大的居住人群得以实现。工程的居住人群消费需求和消费实力，决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值。由此可见工程的需求分析就显得非常必要，只有通过详细的调查了解农贸市场经济开展规律、科学的分析区域农贸市场的真实需求后，才能合理的制定工程产品规划，工程３０年的经营权销售才有可能找到为市场所接受的推广方式。工程地处成都市中心区域，受中央商务区ＣＢＤ的影响，未来时期内，区域内居住人群将以居家人群演化为以商务活动为主的商务人群，当商务功能人群最大化时，工程就有可能失去终端消费人群。如何躲避和适应ＣＢＤ的必然扩张对工程带来的压力和风险。将是保证工程长期经营和实商业保值、增值的关键。成都居住区域的农贸市场根本仍然以传统农贸市场为主〔大棚蔬菜摊位＋围合门市＋临街商铺〕，在形式上建立了一定的经营环境，但因业态的规划随意、产品设计的缺陷，和后期经营的管理不够专业，导致局部位置相对较差的区域经营困难，投资者和经营者都深受其累，和真正意义上的“农贸超市〞的经营环境还有很大距离；现在成都市的新型农贸市场还没有形成规模和影响，受城市经济开展的压力，农贸市场换代升级成为必然，市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及效劳标准化的新型农贸市场。关键词：立体：在产品设计上导入百货经营的理念，优化人流动线、提升立体交通品质，建立完善的立体经营环境，最大化工程价值。超市：在业态规划上导入超市的管理模式，利用农贸市场的先天优势，标准经营、提升效劳品质，保证经营的竞争优势和工程的增值。工程定位：成都市首个“立体农贸超市〞三项要求：建立一种新的农贸市场环境：健康、方便、舒适。功能上必须满足立体概念的实现，营造立体的经营环境，提升工程的整体价值。布置上应保证对业态的适应性和兼容性，保证未来经营的可持续性。四、产品分析产品的分析是为定位作支撑的具体指标，新的“立体农贸超市〞必然应该建立起一套新的产品功能标准。产品设计建议工程单层建筑面积均在１０００㎡以下，业态的规划很难做到传统农贸市场的多品种、大容量，应该建立单层主题业态，用专业、精细的业态优势消除面积缺乏的影响。普通的农贸市场由于硬件和消费习惯的限制，经营很难延伸到三层以上，而农贸市场三层以上的其他业态又无法与之相互衔接，反而因为农贸市场的经营特点影响其他业态的经营，建筑设计必须躲避业态之间的消极影响，建立不同业态的专用交通系统，有效解决不同需求人流的冲突。建立高效率、舒适性的立体交通系统，有效解决二层以上人气缺乏的市场经营瓶颈，在主要通道设置电动扶梯引导人流，提升工程的经营竞争力，最大化工程整体价值。工程的整体建筑功能设计，不但要满足农贸市场的经营需求，还应该考虑对其他经营业态的兼容性和适用性，预留未来工程的调整空间。业态的规划直接影响经营的成败，也间接影响工程销售的成败，业态的规划必须保证经营的成功，要建立在可实施、可操作、可持续之上；根据调查显示：成都市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求，在大框架之后就很随意，不注重工程的整体环境塑造，业态之间往往没有可衔接性，也使市场业态之间出现了断裂，出现位置较好的摊位经营良好，较差的那么没有经营起来的可能。所以，业态规划必须以市场需求为依据，业态规划时要把握以下两点：１．市场产品销售额与租金的关系。２．市场消费需求与产品供给关系。规划应注重业态之间的衔接和互补，最大化利用人流提高工程整体经营环境，最小化区域内的业态失衡和竞争，保证工程的整体价值最大化。五、经营业态分析客户生态链：终端消费群体——工程经营商家——工程经营权业主终端消费群体：工程区域内的居住人群工程区域辐射半径内的消费人群工程区域内涉及的餐饮商业体工程经营商家：即将撤除的南糠市农贸市场、义学路市场的经营商家；专业投资农贸市场的成都经营者；泛成都市区域内的农贸市场经营者；经营权业主：专业投资农贸市场的成都投资者；泛成都市区域内的农贸市场投资者；成都市区域房产中小投资者；六、目标客户群分析关于农贸市场的经营权投资现在根本被市场接受，并且农贸市场投资已经成为了一项回报稳定，相对风险极小的投资，同其他房地产投资相比农贸市场投资有着先天的优势。新型的农贸市场，正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹，因其具有稳定的投资回报，近来已为建立了投资意识的成都市民们看好，并培养了一大批农贸市场经济投资群体。农贸市场都处在居住比较成熟的社区，口岸价值已经得到公认。周边人员多，固定的消费群体多，而且这个群体一般不会变，是比较忠实的消费者，这样对投资者来说，有比较可靠的投资回报，当然愿意买。七、投资分析价格定律：商业房地产，租金决定销售价格；

八、工程销售价格的制定租金调查统计表：经营业态最高租金最底租金平均租金蔬菜摊位500元/月120元/月370元/月肉类摊位1200元/月300元/月750元/月杂货摊位500元/月600元/月550元/月市场内门市600元/月2000元/月1300元/月临街商铺220元/㎡150元/㎡185元/㎡投资回报计算以一个蔬菜摊位来做计算演示：总投资55500元月租金收益：370元年租金收益：4440元30年经营权总收益：133200元除去投资本钱后年回报：4.67%很明显,30年经营权投资相对产权投资回报过低；按照租金表可以得到一个相对粗略的估算价格：蔬菜摊位：55500元/个〔3—5㎡左右〕肉类摊位：112500元/个〔5—8㎡左右〕杂货摊位：82500元/个〔4—6㎡左右〕市场内门市：195000元/个〔20㎡左右〕临街商铺：27750元/㎡〔以上价格均为举例说明，不能作为工程价格参考依据〕所以，价格确实定应该根据非产权的投资模式为指导，要充分考虑产权与非产权的区别，只有如此制定出来的价格才能对投资者具有吸引力，才能被市场所接受，得到投资者的认可才能顺利的完成销售，实现快速的资金回收。30年经营权投资回报计算如下:总投资39000元月租金收益:370元年租金收益:4440元30年经营权总收益;133200元除去投资本钱后年收益:8%〔以上价格均为举例说明，不能作为工程价格参考依据〕工程优势及时机点：工程位于成都市锦江区东升街，毗邻东大街、红星路，与省政府临街相望。紧连与红星路交汇的生活休闲广场“东升广场〞，地处城市核心区域，两面临街，商业价值不言而喻。地处成都市中心成熟商业核心区域，人气、商气鼎盛。红星路广场片区成熟的居住区域，配套的酒店、餐饮、娱乐业兴旺。地理位置优越，交通条件兴旺，公交线、车站众多，工程消费人群辐射半径巨大。九、工程SWOT分析借势：

农贸市场的升级是成都市旧城改造和市容整顿的产物，由于工程符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子〞工程，所以收益稳定，投资当然有保障。工程劣势及威胁点：工程附近的两个临时农贸市场还没有撤除，影响项目前期招商。工程附近的居家人群多为事业单位或企业单位人员，缺乏消费积极性且消费力度有限。农贸市场经营权投资回报相对产权投资回报较底，经营权投资对投资者吸引不大。工程地处成都市商务中心区域，周边人群多以商务活动为主，缺乏目标消费人群。未来随着成都中央商务区的扩张，工程区域内的居住人群将由居家型演化为商务型，当商务人群最大化时，工程有可能失去终端消费群体。完善工程的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济开展规律、科学的分析工程所处区域农贸市场的真实需求，合理的制定工程产品规划，为工程３０年的经营权销售找到市场所接受的推广方式。优化工程建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力打造成都新型农贸市场典范，最大化工程整体商业价值。梳理租金与业态、消费需求与产品供给的关系，根据市场调查和分析优化业态设计，提高工程竞争优势。30年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可持续性的有效保障，树立投资者信心。制定合理的销售价格，确定30年经营权投资回报的优势，提炼工程亮点，制定最有效推广实施方案。十：解决方案房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：