社区商业地产讲义

社区商业地产驾驭之道

————带您实战解密

2021年03月s://oldai/?#15666商业地产风险很大，因此很多开展商都不想涉足而专注于住宅开发。但又逃避不了——往往很多住宅的开发都附带了底层商业。这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。这，即是典型的社区商业。社区商业如何筹划是很多开展商必须面对的问题！有的开展商——迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系有的开展商——干脆将社区商业等同于城市商业进行筹划、运作有的开展商——住宅开发取得了成功，而社区商业冷冷清清，利益回收无望不得不面对社区商业，但又不知道如何面对社区商业，成了很多开展商心中的痛！究竟如何驾驭社区商业？……第一节：社区商业概述第二节：打造社区商业的目的第三节：社区商业与开发工程的关联第四节：社区商业与城市商业的关系第五节：社区商业与周边环境分析第六节：市调是工程筹划的根底第七节：终端消费者的研究第八节：社区商业的定位第九节：社区商业的规划第十节：社区商业招商步骤第十一节：商业规划与实施第十二节：社区商业的推广和销售目录PART

1社区商业概述如何定义社区商业？社区商业与一般商业区别在哪？社区商业有怎样的特性？社区商业有哪些类型？第一节：社区商业概述社区商业的定义社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为效劳对象，以便民利民为宗旨，以满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。

1第一节：社区商业概述以住宅小区为载体：说明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存表达在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业直接指向小区住户。以一定区域居民为效劳对象：说明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点。以便民为宗旨：这里要强调的是，社区商业不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求。它对消费者需求的满足必须具备方便的特性。社区商业的定义1第一节：社区商业概述城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心，这个中心往往会自然形成一个商圈，其形态、业态、层次完善丰富。商圈的形成有一定的历史。社区商业与城市商业的区别2第一节：社区商业概述社区商业与城市商业的区别2位置不同消费群体不同业态组合不同建筑形态不同社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区。社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体那么广泛的多。后者包含了前者。城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态那么主要面向社区居民的日常消费、针对性更强。社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样。社区商业与城市商业的区别第一节：社区商业概述社区商业的特点3地域性强，效劳对象明确，商圈较小。以经销日常生活用品为主。交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。营运本钱相对低廉。商业功能、业态的多样性。

社区商业的特点第一节：社区商业概述社区商业的特点3〔1〕地域性强，效劳对象明确，商圈较小。社区商业以住宅小区为载体，主要为本地居民提供效劳，尽管现在许多社区商业企业采取多种营销方式吸引社区以外居民的购置力，但实际情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性。第一节：社区商业概述社区商业的特点3第一节：社区商业概述社区商业的特点3〔3〕交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。与经销价高利大的奢侈商品、高档品牌选购品或耐用消费品相比，社区商店主要销售居民日常急需的、保鲜期短的生活便利品，一般来说交易次数多，交易额小。因居民购物的目的性十清楚确，购物时间短，成交机率大。第一节：社区商业概述社区商业的特点3〔4〕营运本钱相对低廉。社区商业经营的商品多数是周转快的易耗商品，占压资金相对较少；选址在住宅小区，相对中心商业区、区域性商业中心的临街店面，租金要低得多；店面一般采用普通装修，装修本钱低；销售对象明确，可以节约广告宣传等费用；如果社区商业选择连锁经营，更可以享受因连锁带来的规模效益，运营本钱还可以进一步降低。第一节：社区商业概述社区商业的特点3〔5〕商业功能、业态的多样性。社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、效劳多功能于一体，聚集社区购物中心、社区超市、社区便利店、社区折扣店、社区仓储店、社区餐饮店、社区美容店等多种商业业态于一身，满足社区居民多样性、多变性、差异性的消费需求。第一节：社区商业概述社区商业的类型〔一〕4依据组织形态不同分类依据组织形态不同分类分类特点社区独立商店指仅拥有一家店铺，店铺规模一般不大，资本较少，多由业主自己从事经营管理的商店，这类商店在社区商业业态中最常见。社区连锁商店由同一资本拥有，设立多家分店，经营管理权集中于总店的社区商业业态。第一节：社区商业概述社区商业的类型〔二〕4商品种类日杂店百货店音像店蔬菜店肉食店由于日用商品品类多样，市场细分程度也越来越高，以商品种类划分的社区店也越来越多。而且，随着社会开展，日用商品种类日趋多样，消费需求个性化需求的增加，以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势。第一节：社区商业概述社区商业的类型〔三〕4依据经营商品的范围分类专业社区店：专业社区店主要以经营一种或一类商品为主，如面包店、卤菜店、烤鸭店等。综合社区店：综合社区店鼓励顾客一次购齐，经营的商品多种多样，如社区综合超市等。第一节：社区商业概述社区商业的类型〔四〕4社区批发商店

主要从事面对小区居民的小额批发商店，如水果批发部、冷饮代批店等。

社区零售商店

主要是为社区居民提供零售购置效劳的商店，如社区超市等。依据交易方式的不同第一节：社区商业概述社区商业的类型〔五〕4分类商业面积与住宅面积的比内向型小于2%中间型2～5%外向型6～11%按商业面积与住宅面积的比值进行划分PART

2打造社区商业的目的商业工程开发是为了追求其商业价值的实现、获取直接的开发利润。那么，社区商业的开发，目的也是这样吗？怎样才能实现这一目的？第二节：打造社区商业的目的作为整个社区的配套，从而提升社区的居住价值，追求更多的住宅开发利润。打造社区商业的目的追求直接的商业开发利润打造社区商业一定要找到这两者的平衡点，否那么就容易走入误区。第二节：打造社区商业的目的如何寻找平衡点？第二节：打造社区商业的目的〔1〕规模的适中——〔商业面积与住宅面积比通常不大于11%〕社区商业规模过大，满足社区居民需求之后，必然还有空场，形成开发浪费，不仅如此、空场那么对整体商业价值有必然的降低作用，得不偿失；社区商业规模过小，社区居民需求无法完全满足，需求外移，必然商业价值流失，令人痛惜；前文中的规模比例，是控制社区商业规模的最直接依据。两者的平衡点主要包括三个方面的内容：第二节：打造社区商业的目的〔2〕业态的协调——一般情况下，商业价值越大的业态，利润更高。为了追求高利润，我们是不是在社区商业中布置商业价值大的业态呢？但事实是，某些商业业态脱离了社区居民的需求，其高端的商业价值就无法实现。例如，在普通的居民区布置奢侈品专卖店。业态的布置要和社区居民的居住环境协调，如社区商业业态是否对外立面的影响，是否对住区的噪音干扰，是否对整体环境造成污染，出入口如何安排，平安问题的保障等等。第二节：打造社区商业的目的〔3〕合理的租售比例——开发商普遍存在这样的想法，将商业局部全部卖出去，资金快速回笼。这种情况在社区商业中就有所不同了。全部出售后，独立的产权所有人呈分散状，根本不可能实现社区商业应有的合理业态布局、社区商业也就与居民需求脱节严重，进而商业价值就难以完全实现。因此，社区商业必然有局部要以开发商为主体进行招商，按规划实施业态布局，以迎合居民消费为目的。城市商业租售比应该是30︰70，而社区商业除了大卖场，比例视情况可以更高些，至少应在40︰60一个社区商业地产工程运作成功与否就看是否能按商业规划成功招商。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程概况：辽宁省辽东湾西岸某市；城市重心南移，目前整个城北片区根本无任何配套；城北片区目前无房地产开发，城市居民也极少有在城北片区购房的意愿；该工程位于城北片区，南临交通干道；第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程红色框内位第一期地块；东边为第二期地块；第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程原规划图第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程看了开展商的规划图，我们提出疑问——原规划图上没有建商业局部，这么大一个工程放在城北片区这样一个没有任何配套的区域，会有客户来购房吗？问题1第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程我们告诉开展商——为改变工程所处区域无任何配套、工程无居住价值的缺陷，解决本工程客户将来入住后的根本生活问题，本工程必须自建社区商业配套。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程确定该工程社区商业配套的规模须从以下两个方面考虑社区商业规模多大？问题2第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程一方面，市场供给缺乏的角度。从购物环境、业态规划、硬件配套、商品丰富程度等等各个方面来看，BYQ目前没有一个好的商业，商业市场存在非常明显的提升空间。而对于城北片区来说，目前根本没有集中性强、大型的商业，市场空白点明显。从这两点来看，本工程可以考虑建大型的商业中心，在环境、建筑、业态、经营模式等方面全面超越BYQ目前所有的商业，打造商业旗舰。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程另一方面，工程居住者需求的角度。本工程目前地块面积是253.8亩，拟容纳8000人左右的居住人口(估算)，加上第二期的地块那么总地块面积为650亩，建成后可容纳25000人左右的居住人口(估算)，从满足这一居民群体商业需求的角度来说，那么需要中等规模的商业就可以支撑了。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程在这两个考虑方向之中，我们认为：不能建旗舰型的大规模商业！因为……第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程其一该城市新规划的商业大厦已经开建，家乐福也即将进入BYQ，这两者将全面提升BYQ的商业层次，BYQ缺乏好的商业的现状很快就会改变，现存的提升空间将被弥补；第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程其二新的商业大厦、以及家乐福均位于城南片区和城中片区的结合处，是城市规划开展的重点区域，这两个工程建成后将使BYQ的消费也跟随城市的开展而南移。而本工程由于所处区域在开展前景上处于相对劣势，即使所建商业在购物环境、经营模式、建筑外形、商品业态等各方面都展现出很高的层次，也很难对消费南移的趋势有任何的扭转作用。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程其三本工程所处的城北区域内，有鞍钢新厂、华能电厂、以及物流园区、林岗工业园等，外表看企业员工数量较多，但是他们仅是上班才来到这个区域，而其上班以外的时间都是在城中片区或城南片区度过，他们平时，包括周末的消费行为也都发生在城中片区或城南片区，根本上不在城北片区消费，本工程建多大规模的商业都很难吸纳到这一消费群体；第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程其四据市调可知，目前根本没有商家会考虑在城北片区进行经营活动，本工程建大规模的商业无法找到足够数量的商家来进场经营，即使有商家因优惠的招商条件而进场了，但没有足够消费者的支持，会因经营难以为继同样选择撤出；第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程所以——如果本工程仅是目前的253.8亩地，建成后总居住人口约8000人的话，我们建议本工程的商业配套为一条商业街。如果考虑第二期，占地650亩，建成后总居住人口约为25000-30000人的话，我们建议工程的商业配套在一条商业街的根底上增加一个中等规模的综合购物商场。第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩工程层数单层规模总建人均商业商业街两层5000㎡10000㎡1.25㎡/人购物商场四层4200㎡16800㎡0.89~1.07㎡/人PART3社区商业与工程的关联我们知道了社区商业的定义，它是依附于社区的，并紧密联系的。我们也知道了，社区商业往往是作为配套效劳于所开发工程的。那么，我们要从哪几个方面来重点理解社区商业与工程的关联关系呢？第三节：社区商业与工程的关联工程的总定位——一般来说，就是完整的表达和代表工程的核心价值的理念工程的整体定位决定工程开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、工程销售、物业管理、商业开发、各种配套等所有环节。也就是说工程开发的一切环节和过程都是由工程的总定位所决定的。社区商业必须尊重工程的定位1第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1工程总定位社区商业原那么方向总纲社区商业不能脱离工程开发的总定位第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1譬如成都金林半岛工程总定位是：开创极少主义的生活境界！那么该工程的商业就必须考虑到“极少主义〞那些人对商业的需求，不仅是商品类型、档次，更重要的是商业的购物环境及配套。第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1根本情况：工程位于千年名园的杜甫草堂旁，500亩的宏大浣花溪公园里，在城市中央打造幽静风景中，地段的不可复制决定了楼盘的价值，开展商也在软硬件配套上下足了功夫，决心打造一流的豪宅别墅。工程会所半岛会倾力打造西南上层经营专属的顶级会所。第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1会所分设了康体中心、餐饮中心、商业中心、商务中心，各中心又成立了SPA会、游泳会、网球会、舍宾会、红酒会、雪茄会、咖啡会、绅士会、名媛会等，在会员中提供了30余种效劳。实行了世界先进的“大管家〞一站式效劳。整个金林半岛社区内的住户，其日常所需，只轻轻一触户内电键，即可立马享受家居保洁、室内绿化、家电维修、打字、洗衣烫衣、代购牛奶、代请家教、汽车租用、机票车票代购等上门效劳。正是这些效劳及活动的开展，把半岛会所打造成了成都最上层社会名流的社交中心和成功人士的交流平台，使入住这里的新贵们真正享受了高品味的生活。他们中有的甚至说：“我们在金林半岛买的不是房子，而是一种高品味生活的满足！〞第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的定位1第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的总体规划2对规划布局的尊重对开发体量的尊重对设计风格的尊重第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的总体规划2案例：辽宁某市600亩工程在确定了要建社区商业作为配套之后，那么商业应该布置在哪里？社区商业的布置，需要考虑下面的因素————在交通、位置、占地面积、商业走向、用地价值等方面必须与整体规划相协调；——社区内居住者都相对容易到达：——就社区内而言，所选位置人流量相对较大；第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的总体规划2案例：辽宁某市600亩工程根据上述原那么，该工程的商业配套可以布局于：——中心广场附近；——主入口附近；第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的总体规划2案例：辽宁某市600亩工程该工程地势高差较大，很难设置既能照顾到高地势处，又能照顾到低地势处的中心广场，所以我们未建议在社区中间位置规划中心广场。另外，本工程商业中有菜市场(社区商业往往都有这一类业态)，其产生污物、污水等的可能性较大，不适宜放在社区中心位置〔如果是干净而整洁的那种蔬菜超市那么又不同〕。那么排除了建在中心广场的选择，本工程的商业建议布置在主入口附近。第三节：社区商业与工程的关联社区商业必须尊重工程的总体规划2考虑到与第二期400亩地块之间的联系、本工程所建商业也需要效劳于将来整个大的社区，我们建议本工程商业布置在与将来的400亩的交界位置。第三节：社区商业与工程的关联社区商业的招商和销售必须与工程的总体营销进度协调3社区商业属于社区的配套，那么社区商业成熟了，才能吸引更多的社区居民消费，消费的旺盛必然会吸引更多的投资者和经营者；社区商业的经营又反过来依赖于社区居民，社区居民数量足够，才能保证社区商业经营得起来；基于这两点，社区商业的招商和销售就得与工程的总体营销进度紧密挂钩。先完全把社区商业招商、销售出去，再进行工程其他局部〔或者是住宅、写字楼、酒店〕的销售，这是一个极端，社区商业存活难度大；先完全不进行社区商业的招商和销售，而把工程其他局部的销售提前，这同样是一个极端，没有社区商业的配套支撑，其他局部的销售难度增大。这两个极端都不可取，应予以合理的协调。第三节：社区商业与工程的关联社区商业的招商和销售必须与工程的总体营销进度协调3例如，前文中的辽宁BYQ案例，我们建议的商业启动时间为：在工程前期，因居住人口数量还不大、商业需求也不大、商家进场经营的意愿较小，所以不具备启动商业的条件。如果仅考虑253.8亩的地块，我们建议住宅局部二期启动的同时启动商业的建设，在二期销售进展良好后，启动商业的招商。如果考虑650亩的地块，其综合购物中心那么需要在253.8亩开发完成后立即启动购物中心的开发，因为购物中心作为集中式商业，将是购房者首先考虑的主要配套之一。第三节：社区商业与工程的关联社区商业的招商和销售必须与工程的总体营销进度协调3例如，广州碧桂园凤凰城的超五星级酒店。我们可以看到，它并不是工程初期就配置好了的，因为初期配套一个五星级酒店显然无法支撑其运营；它也不是放在工程最后才去配置，因为放到工程最后的话对楼盘销售的促进作用就不那么明显了。经过这前面的一系列铺垫，我们现在可以开始研究如何开发社区商业了。那么，我们应该从哪里着手？首先应该研究、分析什么？然后还要研究、分析什么……PART

4社区商业与城市商业的关系研究第四节：社区商业与城市商业的关系研究从商业格局看有多少个商圈1各个商圈怎样的规模？各个商圈的相对位置、距离各个商圈功能、关系商圈是自然形成的吗？政府层面对商业的布局规划工程在一个成熟商圈内，竞争剧烈，该怎么定位？工程不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又该怎样定位？目的：从宏观上把握城市商业分布、档次、辐射范围……等等这些的现状，以及将来可能的开展变化，这直接关系到工程社区商业的业态布局等问题第四节：社区商业与城市商业的关系研究从商业格局看有多少个商圈1实战解密：江西丰城某工程第四节：社区商业与城市商业的关系研究从商业格局看有多少个商圈1第四节：社区商业与城市商业的关系研究城市商圈有哪些商业形态2各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现状各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的开展前景目的：了解各类形态的运营现状，优点、缺点各自有哪些，以及市场空白点在哪里？第四节：社区商业与城市商业的关系研究城市商圈有哪些商业业态3各类商业业态的运作模式各类商业业态的规模、比例

各类商业业态的经营现状各类商业业态的相互关系目的：了解现有业态的总体状况，尤其是竞争关系，为社区商业的定位寻找支撑。商业业态PART

5社区商业与周边环境分析第五节：社区商业与周边环境分析开发工程周边的自然环境开发工程区域的市政配套开发工程的交通网络状况本工程商业与周边工程商业的关联关系这些决定着目前区域生活的便利程度，进而影响到社区商业业态规划〔如单边街、酒吧〕的决策，对社区商业是否引入相应的配套更有直接决定作用。第五节：社区商业与周边环境分析实战解密：山东某工程第五节：社区商业与周边环境分析PART

6终端消费者的研究终端消费者研究是商业地产开发的根本，不管是城市中心商业还是社区商业都是如此，这与住宅工程研究的主体有很大不同。那么社区商业的终端消费者研究是研究谁？怎样研究？第六节：终端消费者的研究研究对象——1、本社区已入住的业主2、已购置本工程还未入住的业主3、周边楼盘居住者4、社区周边原著居民1、对已入住的业主以入户访问为主2、对还未入住的业主以发放问卷访问为主3、对周边楼盘居住者以在交通繁华路口拦截访问为主第六节：终端消费者的研究怎样对终端消费者进行研究

第六节：终端消费者的研究家庭结构是否当地人职业年龄收入水平性别文化层次婚否1、终端消费人口特征终端消费人口特征第六节：终端消费者的研究2、终端消费者群体的区分终端消费者群体的区分按年龄区分

按收入水平区分按地域来源区分

按家庭内地位区分按职业区分第六节：终端消费者的研究不同的消费者…消费习惯消费结构消费实力消费偏好3、终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究休闲消费健康消费生活消费消费偏好消费地点消费层次消费频次消费习惯饮食日常用品服饰消费结构4、终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究5、终端消费者的研究因为一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的！所以必须找出各个消费群体的共性和个性！主力消费群体

次主力消费群体特殊消费群体通过各个消费群体共性和个性的研究把各个消费群体进行并类和分类主力消费群体的特性揭示工程的定位方向第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程工程位于天河CB村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没开展起来的区域。商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。这里时机大于风险。无需在躲避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好时机，争取最大利润。因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。焦点——第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程关键之点一：如何确立工程在该市场的江湖地位目前CB村商业工程还不是很多，其档次也不是很高。这为本工程的定位留下了较大的盘旋余地。本工程虽然不是最大，但近3万方的规模也不算小，那么摆在面前的有两种选择：一是迎合现在市场的外表需求，稳中求利。二是适度超前，做强做高！不是最大的，但是最好的！第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程要确定终端消费者的真正需求，首先必须确认消费群体的特性:从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、大学生、流动人口。新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。我们研究消费者必须首先研究这两大群体。在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定工程的建筑风格、业态定位、商家取向、功能配套、甚至装修标准。关键之点二：如何确定区域主要终端消费群体的真实消费需求第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程本工程面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响工程的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个工程营运。这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。关键之点三：如何处理必然出现的业态组合矛盾第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程功能定位是指工程准备做成什么商业形式，定位根底来自于两个方面：一是对终端消费者的研究和判断;二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。本区域最大的消费群体新型社区居民和大学生，重点要研究的是这两类群体之间的关系。比方周边社区居住者多为年轻人〔20—35〕，那么他们与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的根底之一。也就是说针对这种共性的定位即可满足大局部居住者的消费需求，又可满足大学生的消费需求，也就满足了本区域大局部消费群体的需求。关键之点四：工程的功能定位决定工程的成败第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能、档次、商品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱乐为主，这说明两个问题，一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最正确消费场所，休闲消费有很大的市场，工程可以继续定位休闲类。二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最正确消费场所，一个“只〞字说明本区域其他的商业不能满足广阔消费群体的需求，这也就昭示着其他商业有很大的运作空间，或者说其他商业还有很大的提升空间，那么工程定位就可以抢占这个空白点。第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某工程招不来大品牌超市，是否就一定不能成功？而招来了大品牌超市就一定能成功吗？答复当然是否认的。城市开展的趋势就是城市空心化。随着城市的开展，边缘区域的现状很快就会得到极大的改善，这是毋庸置疑的。关键是这个“很快〞到底需要多长时间？商家们等的就是这个“很快〞。那么作为商业物业的开发商，面对商家的这种等待，其招商思路就必须区别于市中心工程的招商！(此案例将在定位篇继续)关键之点五：城市边缘区域招商的现实思考PART7市调是工程筹划的根底如何研究以上这些需要研究的要素呢？——市调专业而科学的市调那么是工程筹划的根底。什么是市场调研？调研的作用和目的是什么？第七节：市调是工程筹划的根底轻视市调市调不是工程筹划的关键。工程筹划能否成功关键是创意，特别是广告创意。误解但是，创意的根底是什么？任何工程筹划都必须以市场为根本，筹划须是“有米之炊〞，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子筹划早已适应不了买方市场。轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。纠正对市调认识的盲区1市调公司做市调，筹划公司做筹划，各施所长。误解筹划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，筹划公司那么会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。不同的定位对各类数据依赖性不同，只有筹划者可以在市调过程中针对性的采集数据；市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的工程运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。纠正别离的看待市调与筹划对市调认识的盲区2第七节：市调是工程筹划的根底市调就是踩盘市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。

误解踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反响，以供借鉴。但绝对不能作为工程筹划的根本依据，工程筹划的成功在于充分挖掘地块本身的价值、对市场的深入了解、对工程的充分把握以及对消费者的认真研究。而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的。纠正对市调认识的盲区3第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底如何正确理解市调？第七节：市调是工程筹划的根底市场调研包括两大根本局部：市场调查：就是访问、查看、了解。数据分析处理：数据统计、分析。市场调研最终的成果必须能够充分的诠释工程市场。怎样才能充分的诠释一个市场呢？第七节：市调是工程筹划的根底要完整的诠释一个区域的市场，需要答复四个根本问题：——怎样的需求？——怎样的供给？——怎样的供求关系？——怎样的竞争态势？要答复上述四个问题，首先要明确需求和供给这两个根本问题……第七节：市调是工程筹划的根底需求需求包括需求潜力和需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。同样，一个区域需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。第七节：市调是工程筹划的根底供给供给包括：供给结构和供给特征。供给结构指的是各种层次的产品供给量比例；供给特征指的是各个层次工程产品的质素；明确了需求和供给这两大根本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。第七节：市调是工程筹划的根底分区域是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。依据是房地产具有很强的地域性，决定了各个区域的市场间不仅具有客户的流动，更具有各自不同的特征。分层次是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。不同区域、不同层次市场的供求关系和竞争态势是不同的。例如一个城市整体商品房供给量相对该城市的需求潜力明显过量〔注意：仅仅是量上的比较〕，但是产品严重集中于低端，中高端产品供给明显缺乏。这时对供求关系笼统的作出“供过于求〞的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡〞。不同区域不同层次的供求关系的不同决定了不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的。市调究竟有什么作用？第七节：市调是工程筹划的根底定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广方案的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据第七节：市调是工程筹划的根底市调应该怎样进行？第七节：市调是工程筹划的根底确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点科学的市调流程第七节：市调是工程筹划的根底如何获取市调数据？第七节：市调是工程筹划的根底数据采集方法实地观察邮寄访问日记式调查网上调查……电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合第七节：市调是工程筹划的根底具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗？没有第七节：市调是工程筹划的根底还差最关键的一步——数据处理！如此，才能透过现象看到市场的本质！第七节：市调是工程筹划的根底筛选校编

分类制表

计算统计值

资料数据整理消除资料中错误或者模糊不清之处。按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等。

列出某一种或者集中特性的调查结果。计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数。数据整理流程第七节：市调是工程筹划的根底描述性分析法：以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示，并予以说明。推断性分析法：通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。〔在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法。〕数据分析第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底一组数据到底代表着怎样的信息？数据外表所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高低，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深。第七节：市调是工程筹划的根底一组市调数据往往能改变一个工程的业态定位、甚至整体定位在市调中，往往有这样一种现象，就是你在按照样本进行调研时，会突然冒出你事先没有预判到的信息出现，有些数据根本不是你的取样需求，但它却顽固的一而再、再而三的出现，由不得你不重视。那么这个数据如此顽强的反复出现到底意味着什么呢？这组数据极有可能就是工程核心问题的表现极有可能改变原来的定位!第七节：市调是工程筹划的根底实战解密：哈尔滨某项目第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底开发商原有定位：现代化办公用品批零中心滨城财富港Officebox开发商定位依据：景阳街做为“办公用品市场〞在哈尔滨已经家喻户晓，本工程所在地段处于景阳街“亚核心商圈〞，成熟的办公用品气氛仍旧冲击到本工程；如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵〞之嫌，本身的地段价值、商业气氛将荡然无存。第七节：市调是工程筹划的根底市调发现：市场难以支撑这一定位！工程地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。工程正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，工程地面与高架桥面高差3米多。工程北侧江龙大厦处路面宽仅4米，而工程东侧道路又杂乱不畅。工程西侧是电缆厂〔哈尔滨哈缆厂〕和物流业〔威龙物流、老董头物流〕及仓储，且卫生状况差。景阳文教商圈日益饱和，同业竞争明显。工程虽处于文教商圈内，但只是一个端点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。第七节：市调是工程筹划的根底面对这样一个市场环境，我们是不是就按着开展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，工程成功的几率有多大呢！如何决策？第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底根据这一组重大发现，我们给工程予以了重新定位——新一代调味品批零市场万味源商贸中心一组市调数据改变产品形态!在市调中最容易让人糊涂的是，面对繁杂的市调数据——到底哪些是有用的？哪些是最关键的？哪些是必须特别重视的？发现数据的意义和解读数据的意义同等重要，而“发现〞却并非所有人都能做到。第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底实战解密：江西某项目第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底工程背景新余工程步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相比照较弱，规划设计时开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL。第七节：市调是工程筹划的根底困惑洪客隆的商业面积已经达9万多平方米，更多的商业面积如何消化！劳动路是一条交通主干道，商流商气都缺乏以支持另一个大Mall出现！胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎么布局，会不会重复！还有一条商业街更难规划。第七节：市调是工程筹划的根底第七节：市调是工程筹划的根底销售结果2006年1月1日开盘，当天清盘，销售进账1.13亿！第七节：市调是工程筹划的根底PART

8社区商业的定位什么是定位？定位的系统构成如何？定位应该解决什么问题？从定位的策略性来说，社区商业定位的原那么是什么？第八节：社区商业的定位何为定位？1第八节：社区商业的定位定位就是寻找工程的魂。为什么说定位是工程的魂？定位决定工程开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、业态布局、功能设置、招商营运、工程销售、物业管理等所有环节。也就是说工程开发的一切环节和过程都是由工程的定位所决定的。它是方向、是原那么、是总纲。第八节：社区商业的定位社区商业定位的系统构成如何？2第八节：社区商业的定位工程的总定位：完整的表达和代表工程的核心价值的理念。工程的分目定位：在总定位的统帅下，对工程开发的各个环节、各个功能进行框定。工程的子定位：分目定位的具体延伸，是工程定位的最根底局部，也是直接指导工程开发的具体指令。定位的系统构成第八节：社区商业的定位主题定位以一种概念或文化标注项目的核心价值市场定位确定占据市场的特定身份：领袖＼跟随＼创新＼差异目标客户群定位结合项目和市场确定购买圈层产品定位确定项目的产品形态＼风格＼档次形象定位展示项目的整体印象价格定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力分目定位结构第八节：社区商业的定位社区商业定位应解决什么问题？3第八节：社区商业的定位〔1〕社区商业的选址大型工程商业的选址条件：交通通达性好。人流人气最易集中、地形地势不能复杂、对社区所有住户的到达要求均好、必须考虑本工程外的辐射能力。〔2〕规模必须结合工程所在区域进行确定。既不能只盯着本社区，又不能贪大求全。第八节：社区商业的定位〔3〕建筑形式要与整个大社区的风格相协调，但在用色、造型、布局上更显灵活，最怕商业风格没有主题，凌乱。〔4〕商业布局大型商业社区的商业除了主商业中心外，一个和几个组团应该还有小型的便利店，在社区商业整体布局中，这是最容易被无视的一块。第八节：社区商业的定位〔5〕业态分布给工程配置怎样的业态？各类业态选择哪一种档次？各类业态所占有的规模。〔6〕功能作用按照商业所辐射的区域可分为：外向型社区商业〔效劳半径在1.5—2公里范围内，常住人口不少于10万人〕中间型社区商业〔效劳半径在1.5公里范围内〕内向型社区商业〔在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群〕第八节：社区商业的定位〔7〕租售比例租、售的规模，各是多少？哪些位置是租，哪些位置来售？〔8〕招商招商是商业工程是否成功的先决条件，招商虽有程序化的流程，但招商的核心是商业筹划。第八节：社区商业的定位社区商业定位的原则是什么？4第八节：社区商业的定位社区商业定位必须尊重整体工程的大定位必须以消费者的需求为主要依据必须按照社区商业的特征定位必须平衡区域商业布局的需要必须考虑周边竞争工程的商业特点定位的原那么第八节：社区商业的定位社区商业定位的方法？5第八节：社区商业的定位方法1：三相交定位法法方法2：假设论证定位法法方法3：剥洋葱法定位法等等……第八节：社区商业的定位消费者希望什么地块适宜做什么市场竞争偏向项目科学定位方法1：三相交定位法第八节：社区商业的定位何为三相交定位法：消费者、地块、市场组成一个大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是工程的定位依据。第八节：社区商业的定位实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位本工程占地面积约300亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇，把守着珠三角通往粤西的咽喉，可以说是这条黄金走廊的门户！但是该镇的经济开展水平仍然比较落后。产业处于从农业向工业转移的阶段，根底设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业开展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。根本情况实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位在实地考察完工程之后，最直接的问题就是：第一：地块周边环境几近荒凉！远离居民区、人流稀少，大沙镇8万人口根本无法支撑本工程。自然环境可以说是“绿色沙漠〞。极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等。工业污染开始蔓延。实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位第二：本区域的商业整体仍然处于相比照较低端的层次。区域内未出现一个配套完善、业态结构合理、购物环境优越的现代的综合购物场所，大沙镇、大旺、莲花镇以及河口等地的商业形态更是以农贸市场和原始商业街为主。本区域商业业态整体档次偏低，缺乏中高档零售业态，极其缺乏休闲、娱乐业态。致使不仅仅是大沙镇、莲花镇以及河口等地居民消费需求远远得不到满足，大旺和四会两地居民的消费需求同样得不到满足。实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位第三：作为大沙的第一个房地产工程，孤军作战，板块效应无从谈起！很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城市中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。而本工程所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。整个工程都是孤军奋战，商业局部就更是孤掌难鸣！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位面对这样一个工程，怎么给商业定位？一、工程定位原那么：给商业定位前必须首先给整个工程定位，这是商业定位的前提和根底。根据工程的整体定位，确定工程的规划布局。根据工程的总体规划，确定商业局部的规模、建筑形态、风格。针对区域内的商业特征确定商业的形态、功能。通过对区域内终端消费者的研究，确定商业的业态、档次。实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位面对这样一个工程，怎么给商业定位？二、工程总定位定位前必须明确的问题：一是工程的核心问题到底是什么？这是工程是否成功的决定性条件。二是工程最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位工程的核心问题是：工程最大的难点是：周边区域的各镇属于不同的行政区，对地块所处地段的心理认知各不相同，消费习惯也各异，有什么方法能够聚焦？必须通过某种途径使工程成为本区域的一个中心焦点，以此吸引区域内所有的消费者。实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位通过调研我们还发现——该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通条件以及规模！如果本工程放眼区域市场，70万人口足以支撑无论是住宅还是商业的开发。地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本工程毫无退路可言，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实现本工程的成功，就必须:将本工程打造成该区域的中心！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位因此，工程总定位呼之欲出——打造：黄金走廊上的门户中心！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位区域休闲娱乐中心区域文化中心功能上,要实现：区域购物中心区域居住中心实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位生活配套：现代综合社区、商业街、现代综合商场、银行、医院、学校等；市政配套：市政广场、主题公园等代表城市形象和社会治安的硬软件的提升等；商务配套：酒店、公寓等；交通配套：立体交通网络的建设、道路系统的完善、公交站点的设立、公交工具的更新换代。配套上,要具备：实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位作为区域中心第一个工程本工程的使命就是——初步实现区域内的居住中心和商业中心！奠定“黄金走廊的门户中心〞的根底！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位工程的总定位虽然确定，但商业局部如何定位那么还需研究其他问题：区位条件地块特征交通条件市场态势实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位从消费需求看黄金走廊上的门户中心在功能上集购物、餐饮、休闲、娱乐、观景等于一体的中高档购物场所!在区域内具有号召性的现代综合商场!在形象上具有视觉冲击力的地标性建筑!在配套上具有前瞻性！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位从交通条件看交通网络四通八达处于四会大道和321国道的交汇处可支撑区域型综合购物商场、中高档酒店、物流中心、批发市场从地块特征来看地块商住用途。物流中心、批发市场不利于工程整体形象建立；地块四至，环境欠佳。应该在建筑形态和配套的视觉感和功能上进行弥补；从商业市场竞争态势看四方割据！本工程毫无退路可言!实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位完善的功能配套具有视觉冲击感的建筑形态现代的经营管理模式丰富的商品种类和层次现代的购物环境各种业态集于一体竞争策略制定——引领区域商业市场!实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位至此，商业局部的定位即可确定——引领区域的现代中高档综合购物中心！实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位中高档综合购物商场主题商业街准四星级酒店商业形态定位：实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位商业业态定位业态类别注释区域性业态面向本社区居民和区域居民的日常生活消费中高档零售业态面向本区域内所有消费者的中高端层次消费休闲、娱乐业态面向精神层面需求、贯彻本项目整体定位、提升本项目商业部分形象餐饮业态面向市场中高档餐饮消费需求、贯彻本项目整体定位、提升本项目商业部分形象实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位终端消费群定位大沙镇所有家庭、大旺中高收入群大沙镇、大旺年轻一族；大沙镇、大旺企业管理层莲花镇中高收入群体和年轻一族主力消费群次主力消费群实战解密：广东肇庆某项目第八节：社区商业的定位主题定位——商业局部——会聚粤西粤中财富盛宴力铸五路三江商业核心！第八节：社区商业的定位假设论证法——从结论出发在很难确立最正确定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行比照，据此确立最终定位。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难工程、特殊工程、单体工程，不适合大型工程。科学定位方法2：假设论证法第八节：社区商业的定位具体步骤是：第一步：事先由筹划人设计几种最正确定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、本钱、难度为坐标，对设计操作程序再次进行求证分析〔注意，这里指的是操作程序〕。第三步：根据再次求证的结论最终确定工程定位，并将该定位与市场同类工程进行比照分析〔注意，是同类，不是同样〕，以判断该定位的预期效果。这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。第八节：社区商业的定位实战解密：广州天河区某项目第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位其它——周边和本工程存在于竞争关系的地块共有5块，依次为：长兴购物中心、翰林1+1二层底商、长湴综合市场升级改造、长湴村南高速公路北侧商住工程。其中直接的竞争对手是长兴购物中心，此工程在规模、整体工程规划、整体开发实力、社会资源等都是区域的领袖、龙头商业。本工程与该工程同属一个区域、同一主干道、步行距离10分钟、用地性质类似，目标市场和消费群重叠。长湴综合市场作为长湴村最大的农贸市场积聚了当地最大的人流量，为了满足当地居民日益增长的需求，长湴市场正方案在2021进行规模的扩大，档次的升级，届时将吸引更多消费者，与本工程也存在剧烈的竞争关系。第八节：社区商业的定位假设定位1：综合mall分析1：本工程地块位于天河北长湴村中心位置，常住人口8万，周边高校大学生8万，新迁小区住宅3万。相对长湴村现有19万人口的消费潜力，8128平方米的商业用地并不算大，更兼长湴是广州规划的典型居住型片区，因此综合MALL应该是本工程定位的首选。第八节：社区商业的定位假设定位1：综合mall分析2：但是，看似庞大的人口数字却并非就是最具消费力的消费群体。因为，常住人口均为原著居民，是刚刚刚转为城市人的农民，他们的消费习惯和消费实力是我们必须认真审视的。其二，8万大学生虽然具有一定的消费潜力，但他们的消费层次、消费实力是否能够成为消费主力值得研究，关键是，日常生活消费每个学校均有自己的商业供给，本校消费必定比出外消费更便利、更节省。那么唯一能够真正支撑一个大MALL的消费群就是刚搬迁进来的新居民—各个新型社区，可是，这局部群体又是人数最少的，目前只有3万多人，虽然今后随着正在建的各个小区交付使用，这局部人口将会越来越多，但毕竟还有一个过程，任何过程都是充满变数的，变数等于风险。假设定位1：综合mall分析3：通过对长湴周边区域及交通进行分析发现，综合MALL在长湴的市场空间仅能局限于本地居民消费，难以辐射更广的区域；另外长湴周边的五山、龙洞、元岗甚至是长湴本地的各消费阶层的中高档消费根本不选择长湴，长期以来已经形成很强的惯性，因此综合MALL在长湴的市场空间到底有多大是我们必须考虑的重要议题。第八节：社区商业的定位假设定位1：综合mall分析4：具有明显优势的“长兴购物中心〞的出现，将会直接导致面对面的竞争，假设本工程打造一个综合MALL，凭什么优势与其正面竞争？姑且不管竞争实力上的悬殊差距，即使本工程费力心机取得一半市场份额，也缺乏以支撑本工程的商业体量,因为目前的长湴区域的人口消费潜力根本无法支撑两个综合MALL。第八节：社区商业的定位假设定位1：综合mall综合分析的结果：此定位竞争风险非常巨大。第八节：社区商业的定位假设定位2：休闲娱乐城分析1：长坂村现有一个利晶酒店，经过不同时段的调查，该酒店入住率均在65%左右，这在广州已经是比较高的。而餐饮特别是娱乐设施生意非常好，每到夜晚，门前广场停满了各种中高档车。据不同渠道反响的信息，长坂村在广州北部，一直以娱乐业知名。假设本工程打造一个休闲娱乐城，由于其对交通依赖性低，辐射区域广，在某种程度上对长湴消费力缺乏、周边自然环境不佳、交通不是很便利等问题可以起到一定的缓解作用。开发商拿地的初衷也正是要建一个综合娱乐城。第八节：社区商业的定位假设定位2：休闲娱乐城分析2：但是，休闲娱乐城的“聚集效应〞非常明显，通常是成行成市的开展，因为只有聚集在一块，相互间资源交流才能更频繁，各自也才得以保持自身的特色或者新颖，从而提升各自的竞争力。因此休闲娱乐这个行业的内部竞争，是区域与区域之间的竞争，由于单个工程的资源单一，很难不断保持自身的特色与新颖，因此无法与区域竞争。有一个现象不容无视，广州的特殊休闲娱乐消费，主要集中在两个区域：东莞和番禺。也就是说倘假设本工程无论是打造单纯性休闲娱乐城还是特殊消费的娱乐城，都必然要面对广州市内或者东莞、番禺这两个区域同业的剧烈竞争。特别是东莞、番禺这两个区域，由于相关的政策相对宽松，尤其是东莞，一个很平常的镇上可以拥有5、6家五星级以上的宾馆，显然顾客在这两大区域可选择的空间远远超过本工程，因此本工程很难吸引到广泛的客源，即使可能，也只是短期性的，因为本工程所处区域根本不成行成市，很难长时间保持自身的特色。第八节：社区商业的定位假设定位2：休闲娱乐城分析3：休闲娱乐城对政策的依赖性强，对商家的综合实力要求特别高，工程经营的稳定性与行业的监管力度关联性非常强。虽然站在开发商的角度，经营管理上参与的程度浅，所耗的运营本钱较低，但是由于商家的承租面积很大，租金单价相对较低。总体来说，相对其他商业形态的收益比较低；倘假设打造休闲娱乐城，本工程将与嘉福利晶展开直接的竞争，同时和“长兴购物中心〞在业态上可能会产生一定的重叠，从而形成一定的竞争，对于本工程是一个比较大的利空第八节：社区商业的定位假设定位2：休闲娱乐城综合分析结果：在长湴打造休闲娱乐城依靠商务性或者特殊性需求可行性很小。第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城分析1：本工程面临的主要问题有：——竞争对手优势明显，业态覆盖面广；——长湴现阶段消费力缺乏；——长湴商气缺乏，且工程地块对外交通易达性低，向外辐射难度大；也就是说假设本工程只局限于长湴市场，势必与优势明显的长兴购物中心争夺有限的市场份额，倘假设着眼于长湴以外的市场，那么面临着对外辐射难度大的问题，而主题商城作为一种目的性消费场所，对交通地段依赖性弱，辐射区域广，市场空间大，上述问题迎刃而解，有效的解决了长湴现阶段消费力缺乏的问题。第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城分析2：从与竞争对手的关系看，本工程与长兴购物中心的关系定位为——依存的前提下差异化，差异化的方式为——针对共同的消费群体进行业态上的差异。主题商城是针对某一类消费而涵盖了所有消费群体来塑造自身的特色，使得本工程在某一类业态的经营面积、商品层次、商品种类、品牌多样化上超过长兴购物中心，即在相对规模上胜过长兴购物中心。这一点为本工程吸引长兴购物中心的人流奠定了根底，同时又不产生正面的竞争，而只停留在某一类业态上存在一定的竞争，因此两者的关系将是依存大于竞争，二者相互促进，共同来提升长湴的商气。最终对于本工程而言，可以有效的实现依存的前提下差异化，巧妙的“化敌为友〞。第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城综合分析结果：假设能很好的解决营运问题，那么——主题商城市场可行性较大第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城针对消费者，进行求证：长湴区域消费者主要分为三大类：第一类——新型社区居民第二类——原著居民和流动人口第三类——大学生和教职员工第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城针对消费者，进行求证：新型社区居民消费观念：开放主要需求:中高档餐饮品牌服饰、家居装饰品、运动产品、妇婴用品、儿童产品、电器、数码产品、美容美体、化装品、休闲娱乐等方面产品或效劳等消费个性：具有较为强烈的物质和精神上的双重消费需求，在满足“衣食〞两方面的需求后开始注重“住和行〞方面的提升，对家居用品、休闲、娱乐、数码产品、运动产品等方面有着较为强烈的需求。可以找到主题商城的定位空间第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城针对消费者，进行求证：原著居民和流动人口消费观念：比较保守主要需求:中低端服饰、五金便利店面、食品、家电、中低档家居用品、妇婴用品等与生活必备品等消费个性：消费注重实惠，对新事物接受能力很差，所需求的商品侧重于“实用〞，主要表现为对日常消费品和家居生活用品两大方面的硬性需求。存在找到主题商城的定位空间第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城针对消费者，进行求证：学生和教职员工消费观念：开放主要需求:精品店、时尚餐饮店、数码产品、品牌服饰、家居家纺、运动产品、美容美发、化装品、游乐场、网吧等消费个性：思想很开放。尤其一个必须引起格外关注的现象，现在有很多大学生自己在校外租屋居住，这一比例占到25%，也就是说8万大学生中有近2万人在校外租房。事实也确实如此，长坂村的租客有很大一局部是大学生。他们租屋免不了对日常生活用品和家居用品的需求。可以找到主题商城的定位空间第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城根据上述对三类主要消费阶层的消费共性探讨、求证，确定本工程主题定位方向为：一个可以在温馨惬意的环境中尽情享受家居生活的现代体验式主题商城！第八节：社区商业的定位假设定位3：主题商城工程定位北天河首个诠释家居生活的主题MALL——LivingMall——第八节：社区商业的定位拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。科学定位方法3：剥洋葱法第八节：社区商业的定位剥洋葱定位法——让矛盾层层转化这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。而最关键是能否找准第一个最核心的矛盾。强调！！做工程定位前必须要明白两个问题：一是工程的核心问题到底是什么？这是工程是否成功的决定性条件。二是工程最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？第八节：社区商业的定位综合分析：转化为主要矛盾D……接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位产生主干第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目概况——工程位于烟台下属某个市的新城区内，紧邻老城区；该商业街为南北走向，北接××街，南面垂直连到××路；工程周边有假设干个在当地属于档次较好的社区，社区居民目前在3000户左右，随着现有社区入住率的提高、其它社区的建成，区域居民数量呈显著增加的趋势；工程全长488米，共有105间商铺。第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目工程当时状况——该商业街人流极少，我们进行了人流统计，如下：现场观察，这些极少的人流，以看热闹的居多(比方商业街内放电影、有活动等)，通常无消费行为。第八节：社区商业的定位工程当时状况——在营商家如下表；第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目工程当时状况——以招带售一年多，广告做了不少，活动没有停过，招商完成70%(73间)，但销售仅12间，销售率极低、且停滞不前。——这正是开展商极度困惑、极度焦虑的事情！第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目摆在我们面前最大的、也是最直观的问题就是：人流严重缺乏本工程最主要的问题是什么？实战解密：烟台某市488米商业街项目工程周边分布了几个大型社区，松青苑、松风苑等，已有约60%的入住率(即约3000户家庭、7500～9000人左右)，他们应该就近来工程进行购物/消费。主要矛盾A:周边存在假设干大型社区，本商业街却人流极少实战解密：烟台某市488米商业街项目显然，工程要重焕生机那么必须吸引到周边社区居民来消费，并逐渐吸引到其它区域——黄城的消费者。而这些消费者目前的习惯地点都在黄城。那么，本商业街就应该建立相对黄城商业的比较优势。主要矛盾B:黄城是老商业区，本商业街在各个方面都显出劣势实战解密：烟台某市488米商业街项目在相对成熟商业区——黄城，存在先天商业气氛缺乏的情况下，要建立比较优势，那么只能自身打造。主要矛盾C:要自身打造比较优势，但本身却存在较多的硬伤实战解密：烟台某市488米商业街项目剖析其存在的硬伤1规划方面：——外立面采用冷色调，商业气氛全无；——四百多米的商业街从南到北一路贯穿，中间未设置节点；——商铺全部为三层，单层面积在60平米左右，且相互间不能打通，无法招入较大的综合型商家；——工程开间大、进深短，对大局部商业来说，实用性很差实战解密：烟台某市488米商业街项目剖析其存在的硬伤2业态方面——招商混乱，无特色类商业，对消费者吸引力不强；——无超市类业态，使得工程整体缺乏凝聚力；——没有菜市场，满足不了周边居民生活类消费；实战解密：烟台某市488米商业街项目剖析其存在的硬伤3商业环境打造方面：——街区内无任何配套设施——街区内无任何植被的点缀——街区内没有可供商家举办活动的场地——没有为商家预留广告位置实战解密：烟台某市488米商业街项目综合分析，比较优势的打造只能……从商品的价格上打造相对黄城其它商业的优势实战解密：烟台某市488米商业街项目本商业街唯有打造成整个龙口市独一无二的平价商业街才能站稳市场，吸引消费者，集聚人气，提升商业价值，实现开发目标！第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案1景观设计与施工推进，包括门头、景观节点、休闲设施、主题水景等。第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案2工作人员、销售员，分批与商户沟通访谈，了解商户的真实想法、面临的实际困难、对商业街的建议，通过访谈建立与商户良好的关系，让商户有信心在此长期经营。同时，通过沟通联合全场商户举办开街促销活动，比方：“开街促销月〞，每一户都参与进来，商业街全体商户郑重承诺，质量保证，活动期间商品8折〔具体折扣需访谈后确定〕销售，以“松岚商业街促销月，商品8折销售，打造平价一条街〞为主题，持续推广一个月，让市民知道松岚商业街、知道是一条什么商业街？知道商业街的商品到底有多优惠？第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案3加大招商力度，通过了解周边小区的入住率，居住人口规模，总结商业街的开展前景，吸引商户进驻商业街经营；同时，对商业街的商户加强管理，确保每一户按时开门营业，可以提前开门，可以延后关门，但不能迟到开门、不能提前关门，确保商户的经营气氛，也让居民知道并逐渐习惯商业街的经营特点；第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案4准备宣传资料、落实合作单位，包括宣传单张、电视广告、户外广告、促销折页、设计公司、制作公司、公关活动公司等，确定具体的清单与完成时间；第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案5帮助商户了解进货渠道，降低商户的进货本钱，组织商户代表到广州、东莞了解价格更低、款式更新的服装货源，到义乌了解饰品、精品等小商品的货源，既提升商户的商品竞争力，也增强商户对开发商的信任，表达出开发商的魄力，甚至在业界口碑相传，提升商业街及开发商的品牌。第八节：社区商业的定位实战解密：烟台某市488米商业街项目配套解决方案6分批次组织商家到沿海地区进行参观学习，联系沿海地区商业协会进行点对点的商家培训。让商家转换现有经营方式。例如，先进的商品展示方式、流行的店面装修、音乐背景的配合、主动销售的技巧……PART

9社区商业的规划社区商业的规划要做些什么工作？

第九节：社区商业的规划社区商业规划的内容

1社区商业规划的内容1、社区商业的规模设定2、社区商业的建筑风格3、社区商业的休闲配套设置4、社区商业的整体气氛营造5、人流动线的规划6、铺位面积配比7、适宜铺位开间/进深比例第九节：社区商业的规划规划设计的原则和方向由定位决定

2工程定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原那么和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、环境气氛、功能需求、人流动线、开间进深等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品……第九节：社区商业的规划规划的原则与方向

3市场的视角目标客户的视角当前和未来需要什么工程核心竞争力的需要工程地块的实际情况显性需求和隐性需求市场空白点已经存在但需升级换代工程的视角第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划4、风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些那么是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能