工程机械行业的品牌战略与分析

工程机械行业的品牌战略与分析过去数年里，市场的繁荣让工程机械行业得到了充分的发展，市场逐步由低水平竞争转变为高水平竞争，由产能竞争规模竞争转变为品质竞争甚至品牌竞争，注重竞争力培养和品牌培育的企业越来越受到市场的关注与支持，在激烈的竞争中脱颖而出。在此，笔者想对工程机械行业品牌化问题作一些探讨。

首先让我们来分享两个成功品牌的故事：山猫和沃尔沃。山猫不久前在无锡推出了滑移式装载机；而沃尔沃则将其平地机业务出售了。

山猫是英格索兰旗下的一个强势品牌，1962年，蒙隆公司决定给他们的滑移式装载机取个引人注目的名字，这个名字能反映出设备“强劲、快速、敏捷”的特点，于是，“山猫”诞生了。

山猫的标识是一个大胡子的卡通猫，非常精悍。同时，山猫的小型设备也传达给用户这样的信息，亦即山猫小型设备的特征：小型多功能、高效率、投入少回收快，强劲，使用方便。的确，山猫小型多功能设备以其卓越的表现赢得了用户的欢迎。1988年和1991年，“山猫”滑移转向装载机两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。迄今为止，山猫共生产小型设备60多万台，在全球发展了900多家代理商，占到了全球滑移转向装载机市场55%的市场份额，始终保持着小型设备的世界领先地位。

和许多企业一样，山猫也同时研制了全系列10多个品种，50多个机型的工程机械设备，但是，山猫似乎最专注小型多功能设备，她认为这是她的核心业务和专业之所在。

另一个经典案例是沃尔沃卡车在国内市场的卓越表现。沃尔沃卡车在吴瑜章先生的精心培育下，已成为中国卡车市场的首选品牌，沃尔沃卡车有自己独特的个性和气质，用沃尔沃自己的广告形容就是一个“新世纪的新贵族”。

事实证明，很多卡车的用户都愿意跟沃尔沃打交道，因为他带给用户潜在的不仅是一台机器，更是对生意的思考。为了让用户使用沃尔沃卡车中获得高利润，沃尔沃除了打造全国范围的服务体系外，还针对每一位用户量身定做物流解决方案。对每个客户运营情况提交一份今后几年内每个月产品运转量的完整测算，以及每阶段不同的管理费用。测算分析具体到油价的起伏带来的影响，有效地帮助客户抓住机会获得盈利点。2004年中国出台了针对超载的法规，沃尔沃又提出了新卖点：新政策出台，传统运营模式不再盈利，运价随"治超"上扬，提高载货里程才是新模式下盈利的关键，沃尔沃推出全新运营模式，帮客户详细测算购买卡车后的盈利计划，用和火车运输相匹敌的低运输成本来赚取卡车带来的利润。这一新卖点更加强了企业与用户之间的关系。

沃尔沃卡车的经营理念是“为客户创造最高的营运价值”，“只有赚钱的客户才是满意的客户”。沃尔沃的市场导向真正让用户感受到了品牌所蕴含的真心关怀。

从国外优秀品牌的经营表现，我们可以看出，成功的品牌可以获得市场竞争优势：面对市场竞争更从容；卓越的市场表现与业绩；对目标市场的影响力更大。

成功品牌还有另一个诱人的好处就是高价位。一个成功的品牌定价可以高出同行很多，从而增加利润空间，即便从这一点出发，也足以吸引经营者来探索品牌经营之道。

在工程机械行业，许多管理者都认为，品牌管理远不如质量管理，生产管理，销售管理，研发等企业核心任务重要，品牌管理只是企业中一些边缘化的工作，品牌和品牌管理概念要被工程机械企业认同并规范运作尚待时日。

国内一些工程机械企业曾作过导入品牌运作尝试，长沙一较大的工程机械企业在2004年5月曾与上海一著名品牌顾问机构合作，但品牌导入刚一推行就受到阻碍。

韩国的三星就是因为坚定不移地进行品牌战略，才有了今天的辉煌。当初高层决定放弃几乎所有的低档产品线，承受了巨大的经营压力和资金压力。三星当时无论是产品质量、信誉、资金和资源都不够，品牌提升之初却提出以索尼为标杆，看上去似乎一点也不可能成功。然而经过数年的努力奋斗，如今的三星不再是以往的低档电子产品，而是代表了“时尚、高档、超前的数字技术”。

是什么原因形成国内工程机械企业的品牌管理运作落后，品牌管理得不到重视，品牌模式工作鲜有成功案例的现象？主要有：以产品实物为中心的管理模式根深蒂固；品牌顾问对这个行业的品牌核心价值了解不够；传统工程机械为非完全竞争状态，由于传统企业文化保守性，导致陈旧的管理理念；资本原因，传统工程机械制造企业受到现金流的约束，无力持续投入；营销的疲软和短视。

笔者认为，由以产品实物为中心的管理模式过渡到以品牌及交付价值为中心的管理模式是一种趋势。

工程机械行业当前仍以产品为中心的管理模式的原因是：人们只看到国内产品在质量和技术上与国外先进企业的差距而忽视了竞争的其它因素。加入WTO数年以后的国内市场将变得更为复杂，品质与技术可能在有些层面上不是致胜因素。

以品牌和交付价值概念为中心的管理模式，基于市场的三个特点：购买决策深涉特征；消费形态复杂之特征；市场竞争较为完全化。而入世后的中国市场外资大量进入就趋向于这样的市场特征。中国承诺自2001年起，在一般制造业放开对外资持股比例的限制，2004年起外资在一般制造业的分销环节亦将不受限制。2005年，卡特彼勒在青岛设立了其研发中心，小松、日立、利勃海尔、维特根等都加大了他们在中国的投资规模，以后的国内市场竞争激烈程度可以想象，可以断言，国内很多工程机械厂家将在市场夹缝中生存。

没有哪个企业仅仅为品牌而进行品牌投资，来自品牌投资的驱动力可能有三种：（1）消费者最关注的价值要素上，变得多元化，公司需要提升交付价值；（2）竞争者及竞争环境的市场挑战，而使企业忙于应对挑战的需要；（3）公司进行整合资源提升核心竞争力的需要。在具体推行中有的公司可能只具有一种特征，有的甚至三种驱动因素都具备。

品牌导入和运作成功后，可以从容面对竞争者和竞争环境、定价高价位、财务报告可以很稳定。未来市场的顾客将分众化、价值观更为复杂、消费形态也更复杂，而消费购买决策在市场特征上也更为复杂，而品牌导向的管理都可以从容面对。

品牌管理是以交