南道主整合营销推广大案

成都天地舍成营销策划有限公司做最实效的营销序自入手“南道主”(暂定名)项目全程营销推广提案伊始，我们成都天地舍成策划专案组便倾情投入，不敢有丝毫的懈怠，同时倍感责任重大，因为“南道主”对西南院、对天地舍成乃至整个大成都买方市场都是“新鲜”的。我们欣赏“创新”并勇于接受“新”的挑战。任何“新”事物无论对谁来说都必须有一个“相识——相知——相爱”的过程。于是，我们每一个参与此项目广告整合传播推广的热血男儿，每天都在“南道主”到底“卖什么”，“卖给谁”，“怎样卖”的系列问题中思索；然后频频游走于感性与理性、市场与商家之间，可谓“为伊消得人憔悴”。目的只有一个——通过全面了解项目特性，深度沟通价值取向，制定有效行销策略，追求卓越创意表现，呈上尽可能完美的方案。“疑问相与析”，能为贵方采纳，实属一大幸事。我们期待并感动与西南院强强携手，我们憧憬并坚信过程精彩结果更出彩，让我们风雨兼程，并肩作战，共创辉煌！战略至上·策略制胜成都天地舍成/全程整合营销/思想观找魂成都天地舍成/全程整合营销/定位项目形象定位：城市生活主场项目功能定位：人南活性城项目档次定位：城南人居形象大使项目文化定位：外则儒·家则道·心则释项目建筑定位：东情西韵·东意西色项目顾客定位：60—70年代生人之城市中坚阶层项目价格定位：高贵不贵·相对实惠“123456”为“南道主”保驾护航成都天地舍成/全程整合营销/方法论（简述）1………………1个中心“南道主”要想即叫好又叫座，必须“以品质建设为中心”！解决之道——内配丰满（组团主题布局，运动休闲无处不在……）园林修炼（细生态，泛会所，全龄化……）户型人性（分区的科学，面积的实用……）材料考究（保温隔热环保节能材料等……）强调：必须通过内外双修，达到项目品质实至名归，否则盛名之下，其实难副。佐证：高知名度+低美誉度=丑名昭著！2……………2个基本点“南道主”要想即叫好又叫座，必须“抓住2007迎奥年和2008奥运年2个基本年”，作好文章，作大文章！解决之道——2007迎奥年（“迎奥+申吉”，活动成果就是城市和社区一景，发布会，推介会……）2008奥运年（与2008和运动相关的价格策略；促销手段——譬如：前N位VIP入围客户送2008元等值大礼；礼品设置——福娃、奥运衫、纪念邮册……）强调：通过“奥运年”切入，入市显得即高调又得体，开发商和项目的自信力和公信力倍增，口碑相传是最好的广告，而且成本最低，事半功倍！3…………………3步曲“南道主”要想即叫好又叫座，必须走好“造势”（一鸣惊人）、“蓄势”（关闸蓄水）、“持势”（持续势头）3步，展示一套完美的整合术！解决之道——专案组（“调”·预见力；“营”·创新力；“销”·执行力；“设”·表现力）全面展示。强调：兵马未动，粮草先行。否则，“强弩之末势不能穿鲁缟者也”！4………………4张王牌“南道主”要想即叫好又叫座，必须打好“品质”、“文化”、“生活方式”、“服务”4张王牌！解决之道——品质、服务（优秀品质+优质服务=领导品牌……）文化（为项目加分添彩，征集“南道主”歌或赋等系列人文公关……）生活方式（市场细分，相对其他项目这是最大的差异化……）强调：王牌就是人无我有，人有我新，人新我精。适度超前，境界了然，也不会高处不胜寒！5………………5种内涵“南道主”要想即叫好又叫座，必须提升项目附加值，深度挖掘所蕴涵的“生命”、“和谐”、“健康”、“文明”、“高尚”5种内涵！解决之道——从包装上全面展现“主场”精神（构建一种全新的生活方式……）强调：切勿认为这是玩虚的，感性往往最性感！内涵的挖掘是项目旗帜、气质的树立和呈现，是开发商人文关照的折射，是购房者激情的猛然唤醒！6………………6种手段“南道主”要想即叫好又叫座，必须运用好“媒体”、“市政”、“PR公关”、“SP促销”、“坐销”、“行销”6种策略手段！解决之道——组合拳全新的媒体切入方式——譬如香格里拉大酒店“《对话·南道主》产品推介会暨新闻发布会（排号前）：诠释理念，展示产品，彰显实力；凯宾斯基大酒店《恳谈·南道主》鸡尾酒会（排号后开盘前）：亲身体验，现身说法，交流、互动、共享。”政府与市民的奇特互动——譬如“迎奥暴走人南大道丈量城市生活主场生活半径”；迎奥与“申吉”系列的PR创新公关——譬如“全城同铸2008kg健康锁”；奥运与购房系列的SP促销高招——譬如“购房赢北京看奥运”；请进来的坐销策略——譬如“独创卖场就是磁场服务新标准”；走出去的行销妙计——譬如“喜来登酒店独家房展专场”）。强调：每一种手段都只是链条的一环，惟有环环相扣，才能发挥“四两拨千斤”的威力，缺一不可，方能实现低成本高效率营销！为“南道主”调味成都天地舍成/全程整合营销/细案呈现(部分)15秒电视形象广告CF片脚本（经典、唯美、人文、排场）：第一个画面——城市人海中，两品质男人商务握手字幕：外则儒第二个画面——日式茶道，一茶在手，茶盖轻叩字幕：家则道第三个画面——阳台上衣袂飞扬，将领带迅速解开抛向空中字幕：心则释结尾画外音：城市生活主场——南道主时间分配：3个画面共占12秒，配音加LOGO呈现占3秒建议：国内知名专业摄影公司拍摄。效果预测：最经典的视觉呈现，最人文的气质表达，颠覆成都市场，必然有口皆碑。执行力是第一生产力成都天地舍成/全程整合营销/销售执行一、项目的销售计划1、销售目标：——本项目的终极销售目标是：完成可销售总套数的100%。

2、销售计划安排：——拿到预售许可证后，正式开盘3个月内完成可销售总套数的60%；在拿到预售许可证后，正式开盘销售的9个月内累计完成可销售总套数的100%。

3、销售现场的选址建议：选址原则：具备较强的视觉冲击力和最大的识别度，便于人流、车流聚集与回旋，有一定的范围打造样板景区，在方便销售工作开展的同时能提高项目本身形象。项目地块中央小区主入口位置。——原因：考虑开发公司原计划率先打造成的样板景区位置，该点有利于施工的整体统筹安排，利于项目样板景区营造。

4、销售现场的环境建议：就高品质定位的楼盘而言，销售部的品质高低从一定程度上讲，直接反映项目的品质和价值取向，甚至能表达该项目的生活方式。因此本项目的售楼部须与本项目的品质和价值观念相吻合。同时先期营造优美宜人的环境示范构架，引发消费者对项目与其品质具象的关联性联想。具体来讲包括：销售部所在位置的样板景区和步行街道。

5、销售现场的氛围营造建议：设置醒目大气的导视系统，格调清新画面简约的现场看板、焦点POP、工地美化包装等营造热烈的销售氛围。

二、销售策略

由于销售技术执行的完美程度直接与其销售团队的执行相关，作为公司的终端技术资源，在此不做详细阐述，仅就执行技术作策略提点。（一）策略主线：以项目的高品质高姿态入市，同时以贴近相邻项目的市场价格以吸引消费者，在得到市场的充分肯定和追捧时循市拉高价位（须保持相邻项目的阶段价差），在保证本项目全部可销售产品顺利地实现同期销售的同时，保障开发商获得最高收益。

（二）产品策略：入市策略：——整体入市，分期销售的弹性供给策略1）、进入片区同期市场博弈，规模是入场卷，因此需要给予市场一个整体的、不失分的项目轮廓。2）、分期销售的弹性供给策略是能够有效贯彻策略主线的产品执行手段，它涉及到：◆在战略上，如何进行在整体销售周期上的量次划分、权重划分以及入市的次序划分。

先期入市的产品既要保证将本项目价格导入有竞争优势的立场，还要形成后续产品入市前的需求市场刺激铺垫，同时要给予后续放量的产品一个合理的价格梯级；而后续入市的产品批量除了要保持同等的市场刺激外，还要实现销售的整体完成性和收益相对最大化的利益预期。◆在战术上，则可以充分运用：A、产品的先期入市策略（正式开盘前）。坚持先期入市策略，可以在正式开盘前进行1—2个月的项目形象展示，接受咨询、排号、试探市场的承接能力，积累基础客户，储蓄项目启动势能，同时，还可以通过该阶段的市场探测，反馈及时修正、补缺总的销售策略或战术手段的更优化准备等。B、战术销控措施。因为本楼盘总体形象为大盘，同时根据策略主线的要求，必须在各产品梯次供给的整体、分批上，以及终端执行领域进行战术销控。只有通过战术销控的实施，才能有效地保障供给弹性和节奏性，才能最终促进项目整体的销售前进。在项目的整个销售阶段均要贯彻实施。（三）竞争策略

首先，上述产品的入市策略是本项目销售竞争策略的基础策略支架。

其次，通过上次对市场的再定位分析，本项目总的竞争策略就是：——质地角逐，品质相抗

其博弈原理“物超所值”扬长避短。

再次，由于竞争策略在销售实战过程中，紧扣技术执行力度。（四）价格策略1、价格的执行策略

——对本项目采用差异化定价策略：

1）、首先是立足产品的差异化，然后是在入市序列上的差异化，市场变动情态下的差异化等。

2）、战术上拉开水平及垂直价差，基本作到一房一价，不但要通过价格杠杆拉动销售，还要通过价格与价值的高度适配度实现收益预期。

2、价格竞争策略

1）、上述本项目基本的价格执行策略是价格竞争策略的基石。

2）、价格的竞争策略同样由于涉及到销售实战中的多项战术手段运用，并且密切的与市场动态关系相结合。

（五）促销策略

促销策略是一个比较前置的话题，一般都必须结合终端市场的变化、竞争动态以及项目自身销售节奏和同期市场的控制需要而展开，在此仅作策略准备如下：1、产品促销策略

根据项目整体销售进程、销售控制、竞争角力等的需要，用于刺激市场或带动项目。好比当前主推的产品为套二户型，但需求市场当前却明显地反映出对套三户型的热烈追捧，而此时项目的套三户型已无存量，那么作为产品促销，为“带动项目”需求，我们可以继续进行套三户型的需求市场刺激——通过客户终端进行客户过滤，因势利导转化为套二户型的购买者。这就是关联性带动，当然，在战术中这种带动手段还很多，具体有待进入操作环节实际处理。

2、价格促销策略

价格促销策略的运用与产品促销策略的运用是一个相辅相成的共生关系。同样，其相伴生的战术手段非常之多，但在运用上，都是因事、因时、因需而采用。同时，和广告推广还有着密不可分的战术组合问题，因此，在此不做阐述。

3、公共关系促销策略

这是一项非常重要的促销策略，同时，又由于运用的复杂性、手段的多组合性而自成体系，通过SP活动、新闻事件、公益活动等一系列的社会公关活动，比较利于开辟或构筑项目销售的第二营销渠道。

（六）控制策略

控制策略是既是一种策略主张又是一项管理措施。

本项目控制策略的运用对保障项目的成功至关重要（在前文已有所提及，比如战术销控问题——供给房源的控制策略以及价格控制问题等）而从管理的角度，则是——销售管理（销售管理主要针对销售团队的打造、销售监控、销售考核及人员构置的搭建等，本节内容目前不作阐述）三、销售阶段划分

由于本项目的具体入市还未与发展商共研，在此仅以时间结点来划分销售阶段。（一）阶段划分

根据我司的销售实战经验，结合本项目的市场行情，为利于项目整体的销售控制和市场策略的贯彻与实施，我们认为本项目可采用将项目的整个销售周期进行阶段化的销售执行模块处理。即将项目整个销售周期按照销售执行的不同阶段性质划分——准备期

公开期

开盘热销期

持续销售期收盘期其中包括项目的市场蓄水阶段、认购阶段、强销阶段、续销阶段、尾盘阶段。

（二）分阶段执行第一阶段：销售准备期、市场“蓄水”的起始阶段

时间界定：距公开期2个月为宜

工作重心：本阶段的重心是准备，即开始着手准备项目入市亮相；整合销售驶入终端环节前的一切资源。同时可以同期启动市场前期咨询。

工作目标：·完成项目正式入市公开计划

·启动市场早期蓄水。

工作内容：·销售机构的正式组建；

·销售管理制度的出台；

·考核、激励机制的制定；

·销售人员基本到位；

·项目培训的组织开展；

·销售现场准备（形象墙制作、销售中心的到位，导视系统的设置等）；

·销售道具与销售文件、资料的准备就绪；

·正式公开前的有关外协单位（媒体、发布单位、制作单位等）的业务衔接；

·正式公开执行计划的出台（产品亮相计划、价格表的初步制订、广告计划等）；

·人员组织与安排；

·资源调整、费用预算等；

·施工安排；【鉴示】：需要特别提出的是——1）近两年是成都房市相对稳定和发展的好时机。2）是难得的进行区域市场板块化聚势的好时机。第二阶段：公开期、市场认购阶段及深度“蓄水”阶段

时间界定：正式开盘销售前2—3个月为宜。

工作重心：本阶段的工作重心是如何做到有的放矢的公开，以及尽最大潜能的吸纳客户群体。

工作目标：·树立项目形象，做到在第一集团新的价格梯度没有出来之前，至少产品品质形象同比市场其他楼盘不失分。·深度“蓄水”为正式开盘打下重要的“托盘”基础。·初步导入价格区间·利于正式开盘的工作总结。·完成正式开盘销售的销售计划。

工作内容：·项目亮相。·关注市场动态（产品、价格、需求、技术）。·考量竞争对手。·接受客户群体的咨询。·广泛的业界交流。·评估广告效果。·信息汇总整理、过滤、形成意见。·接受市场排号（认购）：·产品的首期推入。·实施房源控制策略。·捕捉客户群体的反映度。·针对突发事件的应急处理机制（客户上门量多、客户上门量少、其他）。·考量竞争对手市场反映。·广告评估。·信息和资源集成并进行快速的修正、补缺。·适量广告辅助。·完成开盘执行计划。第三阶段：

开盘热销期、强销阶段

时间界定：正式开盘之后的一个月内

工作重点：成交

工作内容：·组织签单。·组织执行。·后勤支持。·产品的执行控制。·根据客户合同签定情况，可进行加推，特别是依照需求表现，加推部分房源。·适时考量竞争对手产品推量情况。·价格的执行控制。

本阶段首期价格线已推出市场，因此要注意：·区域大盘的反应。·客户的反应。·快速的信息处理。·快速的市场反应。·保持旺销态势。

促销执行：·广告辅助。·开盘活动。·效果评估。·调整意见。·销售人员的再培训。

第四阶段：

持续销售期、续销阶段

时间界定：热销后直至各项单项验收结束时

该阶段在全案销售过程中周期相对较长，在此期间因各方面因素（如工期进度、季节等）的影响，在销售过程中“波峰”、“波谷”、“平缓”区分具有规律性的交替出现，同时在这个周期内，房源的供给也会陆续分批量次的进入市场和刺激市场，主要的市场交投量会在本阶段完成。因此，尽管周期较长，但从工期进度来看，在项目装修基本结束、各项单项验收结束、以及由分批量次的产品供给弹性和价格梯度的组合效用，通过适当引导，都可能出现相对热销的“波峰”状态，因此——

工作重点：·通过各种战术手段来保持和延长“波峰”期的时间性。·努力制造、调节、加速新的“波峰”期的到来。

工作内容：

1、产品的销售执行

·充分执行产品的弹性供给策略。

·充分执行产品组合上的互动策略。

·充分发挥产品的市场利导效用。

·充分执行战术销控手段，有计划、有安排、有节奏地刺激需求、提高签单效率。

·充分发挥产品的结合整盘品质势能，提高竞争抗性。

·产品促销手段上的多点运用。

2、价格销售执行

根据销售现状通过销售控制手段对价格进行整体调控。突出优势房源，同时，对某些质素同比偏弱的房源，充分挖掘其潜在优势，通过产品促销与价格促销手段的组合运用，让消费者感到物有所值，甚至物超所值。

3、促销执行

在此阶段，在销售过程中掌握销售周期性变化的规律