【新兴盲盒经济营销模式、问题及优化建议分析：以泡泡玛特为例16000字（论文）】

新兴盲盒经济营销模式、问题及完善对策研究—以泡泡玛特为例TOC\o"1-3"\h\u213611.绪论 1106841.1研究背景 1299911.2研究目的和意义 151681.2.1研究目的 1119471.2.2研究意义 2179571.3研究方法 286841.3.1文献研究法 2253841.3.2案例分析法 2123361.3.3调查研究法 2111512.盲盒经济的产生与发展 351162.1盲盒的兴起与盲盒经济的产生 313542.1.1盲盒的兴起 3171662.1.2我国盲盒经济的产生与发展 5246772.2我国盲盒经济中的消费者分析 885532.2.1我国盲盒经济中的消费者特征 8318582.2.2盲盒经济中消费者购买动机 855082.3盲盒经济爆火的原因 10323752.3.1IP潮玩市场的兴起与影响 10202432.3.2盲盒的社交属性与情感满足 117872.3.3二手市场及“黄牛”的助推 11238183.泡泡玛特盲盒营销模式分析 12304493.1泡泡玛特简介及发展概述 12217053.2泡泡玛特盲盒产品营销方式分析 1340433.3泡泡玛特的盲盒营销策略分析 1370573.3.1精准定位消费人群及价格 13211293.3.2搭建多种线下营销场景 14114413.3.3社交化与虚拟化营销 15141393.3.4跨界联名营销 17189563.4泡泡玛特盲盒营销存在的问题 18168933.4.1同质化与超产能 18127783.4.2用户流失与行业长期存续性质疑 19245973.4.3缺乏市场监管 1931194.盲盒经济可持续发展的建议与措施 2047974.1鼓励理性消费，规范消费秩序 2047194.1.1注重盲盒内涵培养 20321184.1.2社会与政府加强规范与管理 21208554.2注重多样化产品用途研发，优化服务质量 21235244.2.1提倡创意设计，提升文化价值 2162074.2.2关注顾客需求，优化服务质量 22172714.3聚焦市场乱象，推动行业规范发展 2318984.3.1推进盲盒质量标准建立 23305734.3.2注重盲盒产品可持续发展 2335155.总结 232559参考文献 251.绪论1.1研究背景自2017年以来，大众对于盲盒的关注度不断上升。2019年，盲盒市场爆发式增长，盲盒营销得到了众多品牌的青睐，影响范围日益扩大，在2020年度盲盒成为了淘宝十大商品之一。盲盒这一销售逻辑不再局限于潮玩手办行业，而是扩展到了各行各业，如知乎推出品牌吉祥物--刘看山“职人梦想家”系列盲盒，“瑞幸”咖啡推出品牌代言人形象盲盒，“旺旺”陆续推出旺仔牛奶民族罐盲盒和“好想捏”仿真零食盲盒等。与此同时，盲盒产品也出现在了更多更大的舞台上，如“快乐大本营”综艺节目中的“拼多多”盲盒礼包，高校食堂的盲盒月饼，以及先锋书店等实体书店推出的“书店盲盒”“文具盲盒”等等，这些现象都证明，主流市场以及消费者对于盲盒的接受度正在不断提升，有人认为这是一个“万物皆可盲盒”的时代。基于此背景下，本文选取泡泡玛特为案例，就盲盒经济展开研究，探寻盲盒经济兴起的原因及现存与隐藏的风险，为其他相关企业提供实践发展借鉴。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的伴随着人们对于盲盒消费的持续追求，“瘾”性消费现象产生；同时，盲盒消费市场的不断扩大引来了众多资本的竞相涌入与效仿，盲盒市场发展走向不可控，围绕着盲盒也出现了一些社会问题。比如部分消费者不满足于间歇性的购买行为，过分追求盲盒消费快感，为购买盲盒投入过多的金钱，导致黄牛泛滥、产品溢价严重等问题产生，扰乱了盲盒经济与盲盒消费的持续健康发展。综上所述，在盲盒经济发展而带来的新机遇与挑战中，有必要对其发展面临的问题进行研究，以求在研究结果的基础上加以引导形成和谐的发展环境。泡泡玛特是一家潮玩企业，被喻为“中国潮玩第一股”，将盲盒营销推入高潮，本文选取这家具有代表性的潮玩企业为案例，聚焦泡泡玛特的盲盒营销模式，探究其成功的原因及存在的问题，并提出相应的发展策略，促进盲盒经济健康可持续的发展。1.2.2研究意义从理论意义上来看，盲盒产业在我国刚刚兴起，目前学界对于国内盲盒经济以及相关的案例研究少之又少。本文基于盲盒经济，通过对盲盒经济发展历程及消费者现状进行调查，并结合产业内的范例公司—泡泡玛特目前的盲盒营销战略，对盲盒经济的发展路径进行了探讨。对盲盒这一新兴行经济模式可持续发展提供了案例支撑，也为产业内其他品牌提供了理论参照。从现实意义上来看，首先，通过对泡泡玛特的发展探究，总结出盲盒经济发展的一般规律，能够为潮玩行业以及文化产业的发展提供创新性方案；另外，通过对泡泡玛特企业的调研，了解消费者目前的需求以及存在的问题，并为盲盒产业的和谐健康发展提出建议，在此基础上以期促成更具潜力、良性发展的市场，并形成长期友好的品牌与消费者间关系，对未来盲盒产业的发展具有重要的现实意义。1.3研究方法1.3.1文献研究法本文通过梳理归纳国内外与盲盒经济以及泡泡玛特相关文献和理论基础，总结提炼现有的相关研究成果并进行整理，从而为本文的案例研究提供理论方面的参考和依据。1.3.2案例分析法本文以潮流玩具行业范例公司泡泡玛特为代表，将公司的盲盒产品及营销手段作为切入点，着力分析当前公司盲盒营销模式现状，为本文的研究提供可靠的案例和资料，增加研究的真实性。1.3.3调查研究法调查法综合运用历史法以及多种方式进行了分析，比如访谈、问卷、个案研究等，通过这些方式展开对泡泡玛特的调查，收集到信息以后对这些资料进行统计和分析，然后总结归纳最终的结果，从而为企业盲盒营销的发展提供规律性的认识，并详细的了解到盲盒消费者基本情况。2.盲盒经济的产生与发展2.1盲盒的兴起与盲盒经济的产生究其源头，盲盒这一新事物在国内外都存在一定发展轨迹，在与潮流玩具的结合中展示出了更强的生命力和更具吸引力的属性。在具备经济特征与条件之后，盲盒经济应运而生并蓬勃发展。2.1.1盲盒的兴起盲盒，顾名思义就是看不见内部产品的盒子，消费者永远不知道下一个打开的会是什么。这一产品的产生与发展经历了多个阶段，并不断走向成熟。盲盒最早出现在日本，经历了“福袋—扭蛋—盲盒”的发展历程。这三类形式既有所相同又各有不同，并都沿用至今。（1）福袋阶段福袋产生于二十世纪初的日本。明治末期，每当新年或店铺开张吉日，日本的百货公司会出售内容保密的福袋，在福袋内放入比售价价值稍高的同类型商品，清理库存的同时也达到了提高销量的目的，福袋销量逐年攀升，后来也出现了部分公开展示内容的福袋。福袋这一形式逐渐演变成为一种新年期间商家的常规促销手段。图2.1日本福袋图片（2）扭蛋阶段扭蛋产生于二十世纪七八十年代的日本。随着日本ACG文化（即动漫游戏）的发展，扭蛋这一玩法在福袋的基础上延伸出现。扭蛋玩具也称胶囊玩具，这种玩具会装在塑料球当中，通常体型并不大，在玩具店以及小超市门口非常普遍，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖，内容商品主要为日本动漫和其他国家经典动漫形象手办。扭蛋的普及得益于互联网的发展，消费者能通过网络接触大量动漫等人物形象，或在怀旧情绪驱使下产生购买行为，满足好奇心和收集欲。图2.2日本扭蛋图片（3）盲盒时期进入二十一世纪，如今的潮玩盲盒在日本产生。盲盒为按系列推出，其中也有多种玩偶和手办作品，在设计方面参考了动漫或者影视作品的周边产品，也有设计师进行独立设计，同时附有一张角色说明卡片。之所以称为盲盒，是因为盒子上没有具体标注，属于一种“概率产品”，消费者无法从盲盒的外包装分辨其内在款式，在拆封前并不知道里面是什么，只能凭手气进行“盲”买。Dreams公司生产的“SonnyAngel”（简称“SA”）超人气娃娃为最受日本年轻人欢迎的造型商品之一，也是第一款利用盲盒形式出售的潮流玩具，诞生于2005年左右。2015年前后，如“SA”，一类的盲盒产品出现在日本之外的美、中等国。“SA”的火爆不依托于传统二次元动漫，发展至今己有三代、多个系列，从第二代开始以惊喜盒（九款）的形式进行销售，第三代为12款惊喜盒，己发布数百个不同系列，这是最早的盲盒产品，销量在全世界排名前列，也帮助盲盒这一概念逐渐定型，出现了越来越多以盲盒形式销售的玩具。图2.3“SA”系列盲盒人偶2.1.2我国盲盒经济的产生与发展我国盲盒消费者群体数量不断扩大、关注度持续提升之时，盲盒经济应运而生。根据盲盒行业报告，将国内盲盒市场的发展分为三个阶段：萌芽期，缓慢发展期以及快速发展期。在每一阶段，盲盒经济呈现出了循序渐进的发展趋势和各自的特征。（1）萌芽期2009年之前为国内盲盒的萌芽期。随着日本福袋、扭蛋等的影响，盲盒理念进入我国，同时也呈现出了一定特色。在这个时期，在国内也能看到诸如福袋、扭蛋的类似产品，但由于市场较窄与文化门槛较高等多种原因，它们在国内的发展不温不火。在这一阶段，与盲盒最为类似且最受欢迎的表现形式为“集卡”。20世纪90年代，国内掀起了收集食物中卡片的风潮。统一旗下的小烷熊干脆面先后推出亚洲七日游贴纸系列、神剑鱼贴纸系列，以及火爆程度最高的包含108个水浒英雄人物的水浒卡，卡片随每包干脆面附赠，但出现概率随机，而且关键角色出现概率较低、普通角色出现概率较高。同时，卡片分批次投放。这个时期的盲盒经济以其他如“集卡”等形式存在。图2.4小浣熊“西游记”系列集卡干脆面卡片只是随面附赠，在当时却出现了买干脆面只是为了集卡的现象，对消费者而言，卡片的价值远超出干脆面，导致统一干脆面销量大涨。当时的卡片收集者参与度高，他们期待开出稀有卡片的时刻，享受被众人簇拥欢呼的感觉，会与同学、陌生人交换卡片，出售热门稀有卡片。集卡玩家在这一过程中获得了无与伦比的经历与成就感，成为了一代人充满幸福和喜悦的回忆。卡片交易是一项可以充分积累社会存在感的事情，成为了当时青少年交流的一种方式，为后来国内盲盒经济的发展留下了一定历史渊源。（2）缓慢发展期2010-2015年为国内盲盒经济的缓慢发展期，在这一阶段，“泡泡玛特”等潮玩盲盒公司开始发展，“盲盒+IP”的销售形式逐渐火爆。中国早期的盲盒市场受日本影响较大，2014年左右，国内暂时没有像日本那样庞大的线下实体玩具消费场景，更多是在淘宝平台销售的盲盒/盲蛋，产品题材多取自日本动漫IP或者日本品牌，影响范围极为小众。消费者大多喜欢一整盒购买或购买喜欢的款式，拆盒的惊喜感并没有受到他们的追捧。同时在国内，一些针对女生市场的线下店开始火爆。图2.5泡泡玛特系列产品在这一时期己经出现潮玩盲盒的形式，并得到了一定发展。这一阶段的大众参与度较低，盲盒产品选择范围较小，这也限制了消费者的参与方式。消费者们在获得了盲盒产品之后也会进行对比，比如出现了重复的作品和款式，会在社交平台上进行交换，这时玩友之间的交流内容多以交换收藏为主，少有人囤积稀有款来炒作提价，但出现了“潮玩黄牛”的雏形，当时一些店主会办理代售业务，可以在他们的店内直接交换或转手卖掉，以此促进产品的流通和消费者间的联系。（3）快速发展时期2016年至今，国内盲盒文化进入了快速发展期。伴随着盲盒市场的扩展，盲盒文化表现出了强大的发展潜力，呈现破圈发展趋势，逐渐得到大众认可。2016年，“泡泡玛特”受SA启发，由零售渠道商转型为IP运营商，签约Molly并推出首款Molly星座系列潮玩盲盒，开始深耕潮玩盲盒市场，不断与艺术家签约新IP并开发多系列盲盒产品，创新使用固定款+隐藏款模式进行盲盒销售，引发了潮玩盲盒消费热潮。“泡泡玛特”的一系列措施最终让潮玩+盲盒的玩法成功破圈，让盲盒进入大众视野。到了2019年，进入了盲盒经济爆发期，国内各区域的消费者都开始购买盲盒，很多年轻人表现出了对盲盒浓厚的兴趣，不仅开始大量购买，并且在朋友圈上还会进行炫耀，所以引发了人们购买盲盒的冲动，形成了一种消费趋势。图2.6商场随处可见的盲盒贩卖机于此同时，市场注意到了盲盒这一销售形式背后的商机。盲盒不再是二次元爱好者的“圈地自萌”，其亚文化色彩也日益减弱。餐饮品牌、互联网企业、快消业以及文化产业等纷纷入局，都推出了相关的盲盒产品，盲盒得以加速普及。这个时期的盲盒经济得到了快速发展，盲盒产品中的文化内涵和产品价值日益丰富，其经济价值不断提升，不仅具有个人收藏价值、还具有转卖价值，部分产品在某种程度上成为了艺术品，盲盒行业得到了快速发展；盲盒产品于消费者而言的使用价值也日益多样化，能带来缓解情绪、维护社交等作用。2.2我国盲盒经济中的消费者分析我国盲盒消费者数量快速增长，群体范围日益扩大，呈现出了较为鲜明的形象特征。我国盲盒行业处于快速发展期，在2019年我国盲盒市场规模约28.8亿元，2019年在盲盒上花费2万元以上的玩家己超过20万人，预计2024年盲盒行业市场规模将达300亿元[[]中国消费网:《盲盒撑起的潮玩市场如何走的更远》，2020年12月.]。“泡泡玛特”的总收益在2019年达到16.834亿元，截至2020年6月30日收入8.17亿元，2020年双十一当天天猫旗舰店销售额高达1.42亿元[[]中国消费网:《盲盒撑起的潮玩市场如何走的更远》，2020年12月.[]泡泡玛特招股书，2020年6月.2.2.1我国盲盒经济中的消费者特征（1）消费者的基本特征[[][]北京商报:《泡泡玛特王宁:2019Molly系列中国销量将翻番》，2019年6月.在年龄方面，主要集中在18-34岁。盲盒主要消费者为18-34岁的年轻白领、公司职员以及大学生群体。在性别方面，以女性为主。Z世代和二线城市消费者贡献了近五成盲盒消费占比，其中75%为女性，年轻女性成为了盲盒消费主力军。在地域方面，大多身处一线及新一线、二线城市。盲盒消费者主要集中在北上广及沿海发达地区，身处经济发展水平较高城市的消费者较多。在受教育程度方面，盲盒消费者学历普遍较高，拥有大专及以上学历。（2）消费偏好盲盒消费者群体消费能力强，普遍拥有对未知事物充满好奇、接受新鲜事物速度较快、能赚敢花等性格特点；他们受“泛二次元”文化影响，对于潮流消费品情有独钟；在审美喜好、教育文化、生活习惯等多方面因素影响下，他们还极其注重消费过程中的个性化表达，并愿意为兴趣爱好买单、付费意愿强。同时，盲盒消费者复购率较高，忠诚度高。2020年6月，泡泡玛特招股书显示，注册会员数高达360万，整体复购率为51%，也就是说，每两个购买泡泡玛特盲盒的消费者中，至少有一个人会接着买第二个[[][]财经早餐:《“盲盒”第一股上市背后的理智与情感》，2020年11月.2.2.2盲盒经济中消费者购买动机近年来，盲盒消费者数量不断扩大，购买频率持续提升，盲盒文化的影响力呈扩大趋势。盲盒消费者的购买行为受多样化动机驱动，且往往具有明确的目的性和指向性。本文采用问卷调查的方式，来总结盲盒消费的购买动机。在盲盒经济发展期间，还有很多未成年群体是购买盲盒的重要消费者，但是目前疫情的影响还未消退，所以本次研究只能通过线上问卷进行调查。本次问卷共随机调查了200名消费者，共发放问卷200份，回收有效180份，有效回收率90%。在消费动机方面，大多数消费者认为产品的外观种类和品牌形象是购买的重点因素，还有盲盒，购买者以及爱好者会关注宣传方式，产品的设计质量等，也有消费者认为需要提供更加丰富有趣的个性化服务。如图2.7所示，让消费者产生购买意愿的三大原因分别是：款式形象可爱、IP联名、希望集齐自己喜欢的款式可见消费者购买盲盒最注重的还是外观设计，另外，满足“集邮心理”和“解压需求”也是消费者产生消费行为的重要原因。图2.7被调查消费者购买盲盒原因在购买渠道方面，如图2.8所示，实体店及自动售卖机这种线下销售方式依旧是消费者最喜欢的，受疫情的影响，很多消费者也开始从网络购物平台购买盲盒，并且占据绝对优势。图2.8被调查消费者购买盲盒渠道偏好在消费习惯方面，除了33%的被调查者没有出现盲盒沉迷期，其他消费者都存在不同时间段的沉迷期，即忍不住去关注或购买自己喜欢的盲盒；被调查者拥有的盲盒平均数为99.84个，每个月用于盲盒的开支为313.2元，52.74%的被调查者愿意加价从二手市场购买自己喜欢的款式，可见消费者较易沉迷于购买盲盒，且投入的金额较高。图2.9被调查消费者对盲盒狂热期分布2.3盲盒经济爆火的原因2.3.1IP潮玩市场的兴起与影响年轻人对于新奇的产品有着浓烈的兴趣，所以会购买盲盒。这些盲盒产品不仅有精美的设计，同时还有品牌的影响力，有很多IP被人们所关注，根据调查现象可以发现，有很多知名IP被做成了盲盒产品投放到了盲盒市场，有76%的盲盒消费者是通过知名IP才会选择购买，同时盲盒IP的联名会给消费者带来十足的吸引力。1960年日本就开始引入二次元的概念和动漫人口的概念，在当时引领了IP产业的发展，随后多元文化也开始进入到动漫行业。在我国也开始逐渐形成了IP潮玩的风气。IP，这种文化价值观在很大程度上左右了消费者的商品选择。并且抛开文化属性，从视觉观感上分析，与普通的儿童玩具不同，潮流玩具由于结合IP、设计精巧等特色往往更具观赏性与收藏价值，潮玩设计者中加入了越来越多的设计师和艺术家，潮流玩具作为一种“成人玩具”越来越趋向于艺术品。因此，对于盲盒来说，IP角色的影响力就是盲盒产业输出持久性的动力。2.3.2盲盒的社交属性与情感满足盲盒产品受到了年轻人的追捧，通过和IP槽玩结合到一起形成了新的吸引力，在购买盲盒产品时会出现随机的特点，消费者在购买之前并不会知道盲盒的内容是什么，只有购买了之后才会产生意外的惊喜，所以盲盒也成为了年轻人关注的消费热点。因为这部分年轻人始终追求新鲜感，对新事物有着浓烈的兴趣，这种消费趋势满足了年轻人的体验。从这一点也可以看出消费趋势也已经有了变化，从以往的物质消费逐渐出现了精神层次的消费。在以前人们购买饮料产品只是为了解渴，但是后来人们的需求在不断增加，因为购买饮料可以获得快感，所以盲盒消费同样如此。随着社会的发展，人们的生活压力也在增加，年轻人的生活节奏也开始加快，所以在盲盒消费方面，这种情感因素也是年轻人所关注的，年轻人需要盲盒来释放心情，购买盲盒实际也是一种情感体验消费行为。通过盲盒消费，可以让人们的生活变得更加有趣，为生活营造了多姿多彩的氛围，还可以减少内心的压力。从社会角度来看，盲盒经济还可以让人们产生角色幻想能够远离现实生活当中所给予的压力，就和年轻人小时候的方便面收集卡一样，盲盒产品同样具备类似的理念，可以看出盲盒经济的消费模式可以让人们产生怀旧的体验。2.3.3二手市场及“黄牛”的助推在二手市场盲盒产品也有一定的价值，很多物品以稀为贵，所以贵重的物品主要是受到稀有程度的影响，在开发盲盒系列产品时，也有部分系列产品受到人们的重视，也有的商家会设置隐藏款。每一个盲盒产品都会有定价，但是盲盒产品开启之后，其中的玩偶产品价值也出现了差异化，数量特别少的玩偶必然价值非常高，在盲盒市场也出现了二手行为，比如在闲鱼平台上就已经有二手盲盒产品售卖，平台开辟了二手专栏，针对盲盒无忧进行销售。很多卖家开始将盲盒产品对外明码标价。通过确认购买之后，还可以产生盲盒购买的体验。在热门IP领域还有很多粉丝，会购买盲盒产品，也有很多商家看中了这种IP机会，开始囤积热门的盲盒产品，这也让盲盒的玩偶价值有了升级。根据现有的数据表明，潘神系列的盲盒产品原价只有59，但是隐藏款在闲鱼上就可以售卖2350元，涨幅达22倍[[]中国经济网.《[]中国经济网.《一入盲盒深似海？二手价靓升50倍有人一年花几十万》，2019年9月.3.泡泡玛特盲盒营销模式分析3.1泡泡玛特简介及发展概述泡泡玛特成立于2010年，年轻化管理团队敏感捕捉潮流趋势，2016年引入Molly等知名IP潮玩盲盒大受追捧，成功转型潮流玩具零售商。截至2019年公司已拥有114家零售门店、825家机器人商店及天猫、微信小程序等完善销售网络；19年营收16.83亿，归母净利4.51亿，为我国最大潮玩龙头[[][]泡泡玛特.品牌介绍[EB/OL].hops://www.泡泡玛特.com/home/about.公司搭建完善而高效产业平台，截至2020年6月底共有85个IP，两大知名IPMolly和PUCKY合计创收近8亿，贡献自主开发产品收入份额达55.7%；发掘业内25位顶级艺术家丰富IP储备，新IP有望为公司后续增长提供充足动力。2019年公司在中国共拥有114家零售店（营收7.4亿/占比43.9%、单店营收649万），825个机器人商店（营收2.5亿/占比14.8%、单店营收30万）及多家电商平台旗舰店（营收5.4亿/占比32%）等5大渠道。18/19年同店销售增长率达到59.6%、63.1%，表现亮眼；垂直自营模式渠道掌控力强大，确保产品上新零价差、零时差，保障高质量品牌形象和调性；公司多次举办BTS、STS等国际潮玩展会并打造葩趣潮玩交易社交平台引流，凭借强大潮玩文化号召力获得极高粉丝黏性，目前注册会员达到320万，买家复购率达58%。得益于上下游产业链规模化协同与产品结构改善，2019年公司毛利率/净利率显著提升至64.8%/26.8%。IP运营一体化和销售渠道的长期运营能力是泡泡玛特的核心竞争力，在未来，盲盒玩家在线上线下多渠道购买盲盒，线下展会、线上社交群、社区/论坛、二手市场中的晒娃、换娃等交易行为，既能加大泡泡玛特的营销价值，又能加速其IP形象的打造，加大用户的粘性与复购，成就另一番潮流奇迹。3.2泡泡玛特盲盒产品营销方式分析经过十余年的营销模式探索与创新，目前泡泡玛特己经形成了较为完备的产业链闭环。经历由营销渠道到内容自产的蜕变过程，目前泡泡玛特己开发了潮玩盲盒产业化的蓝海，企业通过对设计图纸进行3D建模，交由工厂进行工业化量产，实现了将藏品艺术商业化，极大地拓展了消费市场。在销售渠道的搭建上，泡泡玛特也十分具有创造性，不仅打通了线上线下渠道，做到全面覆盖，还创新性地搭建了机器人商店(商场自助售卖机)、泡泡抽盒机(微信线上销售小程序)、葩趣(潮流玩具社区)、潮流玩具会展等销售平台，这不仅有利于提升产品销售、促进品牌传播，更能将目标消费者聚集在同一平台，便于收集消费者喜好、传达最新产品资讯。同时，在泡泡玛特完成第一轮商业扩张获得雄厚资金后，开始有能力反哺本土设计和IP培育，这又促进了内容生产，从而构建起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，形成了创新性经营模式。如图3.1所示，展现了泡泡玛特的营销模式。图3.1泡泡玛特产品营销模式流程图3.3泡泡玛特的盲盒营销策略分析3.3.1精准定位消费人群及价格精准定位产品的消费群体是整个营销策略的基础，也是核心。对产品的消费群体进行精准定位之后，针对不同的消费群体采用合理的营销策略才能事半功倍。《2020年全球艺术市场报告》显示，“80后”“90后”的高净值人群成为艺术消费市场主力军，占比达49%，他们是最活跃的藏群体。泡泡玛特有着明确的市场定位—成人玩具盲盒。年龄在18-35岁之间，平均年龄27岁，主要以一二线城市年轻白领、公司职员，以女性为主，他们大多也是二次元的主力消费人群。这代人与上一代人的价值观、消费观不同，他们把追求感官刺激作为生活与消费的目的。这部分消费人群大多有着体面的工作和不错的收人，有能力且愿意为自己的爱好买单。盲盒是情感设计的产物，盲盒中的玩偶通过特有的形态传达出其背后的精神情感。在生存压力巨大的当下，盲盒能够帮助年轻人摆脱社会角色的束缚，为其提供了一个逃离现实世界的渠道。融IP与潮玩文化为一体的盲盒给当下年轻人一种全新的表达自我、社交分享的介质。这类群体热爱分享，使其间接成为产品营销传播的载体，让产品的话题营销、粉丝沙龙等活动得以充分展开。可见深谙当代消费者心理的、大众化的、快餐式的工业艺术收藏品，才是泡泡玛特旗下这些潮玩真正被赋予的定义。盲盒这种销售模式，是深度理解现代消费者心理的佐证。长期以来，价格一直是影响消费者购买决策的重要因素。泡泡玛特的定价通常为39至89元不等，以单个款式销售，这一较低的市场定价策略降低了玩家收藏的经济门槛，而消费者一旦“入坑”，就会产生购买下一件的欲望与好奇心。图3.2泡泡玛特盲盒价格表3.3.2搭建多种线下营销场景创造众多营销场景，实体店的场景营销模式带来了社交价值，营造多元化空间赋予门店社交属性，泡泡玛特的一大成就归功于门店成为集艺术展示、用户社交、个性化体验等功能于一体的空间。泡泡玛特与购物商场合作开设短期主题快闪店，帮助创造浸人式购物体验并提升品牌知名度。店铺选址在一二线城市商场中，盲盒就像是珠宝，买了可能没什么用，但是创造了一种年轻人在公众场所消费的机会，满足其获得同伴注意的需要，还可以用来发社交媒体，创造交流话题。商场虽然年轻人居多，但是年轻人的消费并不多，50-100元不等的泡泡玛特，让年轻人以最低的成本实现了消费获得愉悦的诉求。此外，泡泡玛特还在北京打造了体验店，通过在店内展示生产线赢得消费者的注意力。这一沉浸式场景的打造有助于延长消费者的体验时间，增加购物中的兴趣点。泡泡玛特创造了众多营销场景，为消费者带来了社交价值，一体多元的“场景营销”能够叠加体验、场景来聚合流量。泡泡玛特还与博物馆合作，促进潮玩与历史文化的融合。宽窄巷子以“MOLLY入川”为灵感，融人仿古四合院，推出成都市限定款熊猫装Molly吊卡。宽窄巷子这一“千年少城”以泡泡玛特门店的入驻，实现了潮牌与历史文化的融合。2020年9月上海世贸广场与泡泡玛特携手打造“超酷冒险岛”主题展览，泡泡玛特四大超人气IP齐聚上海，主要有互动式主题陈列、全系列快闪店、盲盒回收公益活动等，打造沉浸式、充满工业美学的超酷冒险体验。图3.3泡泡玛特“超酷冒险岛”主题展览3.3.3社交化与虚拟化营销理解目标受众的需要和欲望是成功营销的基础。Z世代的主要特点是他们比千禧一代更热衷于玩转数字技术。在他们的社交生活和购物生活中完美融合了线上和线下活动。泡泡玛特线上社群的建立无异于为其重要的消费人群建立社交空间，让产品本身变成一种社交话题。（1）以微博、微信为基础，实现多个媒体渠道全面覆盖泡泡玛特通过数字营销拓展了消费群体、满足观众需求，并在观众中建立口碑。在社交媒体中，在微博、微信、小红书、豆瓣、知乎、抖音快手以及B站等平台加大投人。通过实时更新产品内容、及时发布信息并依靠观众社交网络进行口碑营销，使营销更精准化，数据可量化。在官方网站中，通过详实的资料、随时更新产品内容以及永久展示产品信息，建立多层级的链接，极大增加了用户粘性。在合作媒体中，通过新闻报道、专访、直播等手段实现广泛传播和较大的影响力。在销售渠道中，通过与淘宝、咸鱼、小程序等平台合作，实现盈利。图3.4泡泡玛特微信朋友圈广告（2）布局潮玩社区，实现线上线下消费场景互通天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道是高用户粘性和高专业度的潮流玩具社区，聚集了核心消费群体。粉丝们可以选择加人自己喜欢的潮玩IP圈子，以网络为互动和交流平台，创造属于群体的符号，彼此分享经历，形成并遵守默认的规则，体现出强烈的群体性和归属感。其线上营销场景是在交流互动平台基础上形成的。社区中以发帖、问答的方式进行分享，在玩家们的各种经历中寻求相似和归属感，满足玩家的交易需求和社交需要。盲盒玩家在小红书等平台更新小程序抽盲盒攻略，以达到二次传播效果，能够吸引更多的人抱着玩玩看的态度打开潘多拉“盲盒”。基于盲盒强大的粉丝“关系”链接的社群网络，更容易使消费者将对品牌的热爱转化为购买商品的行动。每发售一种新的产品，根据对市场的精准定位，从线上、线下互动，到通过微博、论坛等多种渠道实现交互体验式营销，最终实现了潮流文化的推广。图3.5泡泡玛特小红书笔记3.3.4跨界联名营销（1）国内外知名动漫IP联名营销泡泡玛特与包括迪士尼、环球、华纳以及日本、韩国等在内的超大IP企业都展开合作，推广潮玩文化。并且不断与已获得广泛受众的现有动漫IP联名，以获得更多的突破，如泡泡玛特出品的联名玩具总动员坐坐系列4、万代南梦宫联名动画高达系列，联名蜡笔小新与火影忍者系列。与知名动画IP联名，不仅可以将更多喜爱动画的受众纳人目标消费人群，拓展原有的市场，还可以提高自身的知名度。（2）跨界联名营销品牌的发展可以通过与其他品牌进行联合，这样能够形成合力，让双方的品牌能够交融在一起，为品牌带来新的内涵，同时消费者在这种营销模式下也可以获得新的体验，从而共同创造新的品牌价值。一场合格的跨界营销，寻找的战略伙伴往往需要具备高知名度，联合效果出彩，从而实现1+1>2的双赢效果。泡泡玛特近年来和多个品牌进行了联名，包括德芙、娃哈哈、茵芙莎、欧莱雅、卡西欧、王者荣耀游戏、光大信用卡等，内容涉及美妆、动漫游戏、食品、日用品等多个领域。比如，2020年泡泡玛特与芬达联名，推出联名礼盒。当备受粉丝喜爱的Molly住进芬达罐时，芬达X泡泡玛特联名礼盒一秒售罄，芬达总是想为青少年们带来惊喜和趣味，而这一点正好与泡泡玛特盲盒目标一致，在同样的趣味中，两大年轻品牌强强联手，在吸引年轻消费群体注意的同时，有利于品牌保持年轻化。同样，头部IP-Molly与《明日之子》联名推出限定款。《明日之子》的受众人群年龄多在16-20岁之间，具有能够吸引年轻化受众关注的特质，这是泡泡玛特基于共同目标群体所打造的“Molly明日之子限定款”。盲盒打破了潮流文化圈层，打人综艺圈层内部，增加年轻用户的好感外，更挖掘了潜在消费群体。图3.6泡泡玛特与芬达联名产品泡泡玛特与城市联名、品牌联名、IP授权合作，使其IP陆续深人用户心智，跨界合作的营销策略使其成功出圈、热度不断，能够有效保障新系列质量与频次，注重客群的广泛化。值得注意的是，跨界联名虽然能够产生现象级营销效果，但一时的热度又很容易被其他品牌复制，复制品多了创意就会随之消失，这一营销手段就会被冲散在众多信息之中。3.4泡泡玛特盲盒营销存在的问题3.4.1同质化与超产能在盲盒经济的带动下，多种文创品牌和潮玩品牌也在进行模仿，通过联名跨界营销，任何IP都想利用盲盒热潮获得盈利盲盒，行业的发展也把小众文化带到消费者的面前，在生产流程等方面也出现了新的冲击。根据黑猫平台数据，截至2020年12月4日，消费者关于盲盒产品存在的瑕疵、缺少配件等投诉为2491条。疫情期间，泡泡玛特新品“AYLA动物时装系列”被指抄袭“Dollchatueau”三年前的作品。事后，泡泡玛特强制给已购用户退款和召回产品的做法引起粉丝的不满。市场上的订单大量涌现，玩具工厂只能超负荷运转，造成了产品的品质下降，所以商家们也没有关注艺术性和观赏性，从产品设计层面上进行分析，很多盲盒出现了同质化的现象，只有小女孩和小动物这些表现形式，泡泡玛特虽然也在不断的创新各种盲盒产品，但实质上都相差不多，缺乏一定的产品研发与创新，现有的产品大多体现了原有IP的人物形象，但是缺少故事延展性没有进行设计和个性化营销，所以消费者也逐渐会出现审美疲劳。3.4.2用户流失与行业长期存续性质疑泡泡玛特在2020年6月份推出了琦玉任意门的活动，通过这种营销方式，让用户在小程序抽取福袋，这些活动推出的产品价格在150~1999元之间，这种活动在当时吸引了消费者的关注，消费者拆开福袋之后却并没有感觉物有所值，这些营销行为被当时的消费者认为是炒作，考验消费者的智商。也有很多消费者在小红书豆瓣等平台上反映泡泡玛特常规款的盲盒价格非常高，却没有让消费者满意，而其他平台和商家却面临着产品滞销，最终产品大量积压导致关门。磨合产品缺少观赏性和实用性，并不能持续受到人们的关注，但是泡泡玛特却为了去库存使用福袋的营销，欺骗消费者这种行为也让消费者非常痛恨。并且，盲盒产品在销售过程也存在问题，如有消费者在泡泡玛特小程序抽盲盒，拆开显示抽到了隐藏，但是去盒机一看，显示是普通款，在向客服反映后并未得到有效的解决办法。消费者在这一过程中感觉受到了欺骗，产生不好的消费体验。消费纠纷无法解决，售后服务的渠道不完善，导致消费者的许多问题不能及时得到回应，售后效率十分低下。基于这些事件，盲盒经济发展过程当中被人们普遍质疑，使用噱头营销也让用户不断流失，这种风险性因素如果不加以控制，很容易导致盲盒行业发展陷入危机。现阶段泡泡玛特在盲盒产业当中占据了非常重要的地位，但是从整体来看，潮玩市场的占比份额并不多，在这一市场领域仍然有很大的发展空间，如果通过一家企业带动行业发展是很困难的。。3.4.3缺乏市场监管泡泡玛特在年轻消费群体逐渐火爆，但是这种销售模式也引发了人们的怀疑，特别是盲盒具备赌博的特点，其中的隐藏款，想要获得只能通过大量购买才有可能获取，这种消费行为显得非常不理智。盲盒抓住了消费者在打开未知盒子前的期待，这种期待值在打开盒子的一瞬间达到顶峰，随之而来的是失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐，而失望的人想得以翻盘。市场上的众多年轻人在“万物皆可盲盒”的热潮下，在炒作盲盒的道路上越走越远。通过这种赌博式盲盒贩卖的快感可以获得一时成功，但这种成功是不具备持久性的，当消费者的冲动逐渐消散，依靠贩卖快感而生的盲盒必然会受到影响。盲盒这种产品本身的价值和品牌价值没有深化的话，就没有坚固的根基，产品难以获得持久发展。并且在过度消费上，盲盒消费带来的快感极易导致重复购买行为的产生，使部分消费者忽视自身基本需求和支付能力，助长过度消费不良风气；而在超前消费上，在常规价格产品之外，有一些盲盒产品价值不菲，部分收入水平较低的消费者为了持续追逐盲盒文化潮流，会产生难以自控的消费需求和消费行为，甚至借贷也要满足消费欲，使超前消费风气蔓延。新华社在2020年底对外评论，盲盒活动营销给社会造成了负面影响，比如赌博心理让消费者上瘾，有很多盲盒爱好者，每月都会花费大量的金钱用于购买。中国消费者协会在2021年1月份也进行了提示，要求盲盒商家必须要规范经营，同时也呼吁消费者要理性购买。在这种背景下，盲盒市场所受到的监管政策也必然会越来越多。4.盲盒经济可持续发展的建议与措施4.1鼓励理性消费，规范消费秩序4.1.1注重盲盒内涵培养面对越演越烈的盲盒经济，消费者不应随波逐流，而应保持较为理性的态度，提升对于产品的要求。在继续发挥盲盒对于消费者精神需求的满足作用时，可以从以下几个方面进行引导：首先，鼓励消费者树立正确消费观念。消费者应该合理调整消费心态，理性追逐潮流，适度参与其中，不能被快感所支配、盲目跟风，避免成为批判声中的“韭菜”。并且合理控制心理预期，牢记初衷，避免出现“希望越大，失望越大”的情况，以平常心作出消费决策。其次，提升消费者对于盲盒文化、内涵的要求。而不是始终停留在对于外表的满足和对快感的追求中。从而推动盲盒文化的深入发展，延长其文化寿命，发挥其积极作用。4.1.2社会与政府加强规范与管理对于盲盒消费中可能引发的多种社会负面问题，社会各方应整合力量加以规范，从而对盲盒激发的过度消费后果起到抵制作用。针对盲盒消费畸形的问题，政府部门可以发挥引导作用，使如“泡泡玛特”之类的知名盲盒公司联合起来，成立盲盒协会，主动带头规范盲盒行业秩序，制定行业标准并使其透明化，将如“隐藏款”盲盒购买概率等向消费者进行告知，以此规范盲盒经营模式。另外，通过适度限制盲盒消费额度和购买数量等举措，可以将消费者的消费快感和赌博心理控制在合理范围内，同时也规避了黄牛等第三方以盲盒产品大规模牟利的可能性，从而达到保持盲盒文化“原汁原味”的目的。针对社会过度超前消费风气的问题，政府部门应联合社会媒体，加强对于传统“勤俭节约、艰苦奋斗”思想的宣传，传播优良文化，做好节俭教育。并联合家长、老师等力量，必要时可将绿色消费和可持续消费理念融入教科书中，引导未成年消费者及自身经济条件较弱的消费者形成良好的消费观，从小抓起、避免误入消费“圈套”，努力营造健康的盲盒消费环境，并将合理消费理念扩散到其他消费领域，在社会范围内减轻过度超前消费风气。此外还可以畅通消费者举报渠道，并予以适度奖励，激发消费者的主动监督和积极维权意识。另外，还能与有关公司联合，建立盲盒产品回收机制，提升再利用率，减少因盲盒产品废弃而造成的浪费。4.2注重多样化产品用途研发，优化服务质量4.2.1提倡创意设计，提升文化价值在用新奇的销售模式引来消费者关注之后，盲盒品牌更应该认识到，产品的根基和文化价值才是重中之重，才是在消费风潮变化疾速的现代社会长久立足的根本。潮流玩具生产方应该投入更多金钱以及精力在产品研发与升级上，创新产品设计，制作有特色且更加精致的产品，使产品的闪光点不仅停留在“好看”、引人注目的外型上，还要深入到内在因素，实现盲盒产品外型与内在的和谐统一。尤其是在于文化内涵上，既要充分发挥盲盒中的潮流玩具内核对于潮流文化的追随作用，又要为其注入传统历史文化韵味，从而深化其文化内涵与价值，实现潮流文化与历史文化在盲盒产品之中的和谐统一。比如泡泡玛特在《国家宝藏》进行合作，极大地提高了品牌知名度。在适应当下消费者消费偏好的同时，也传承发扬经典文化，塑造高雅文化，拓展我国优秀传统文化的了解与展示途径，更好地实现自身的发展、引领社会文化的发展。并且在进行联名合作时，找准产品契合点。在品牌合作中，要注重如何在形象、情感、认知等多个层面与联名品牌找到契合点，否则就会给消费者带来IP认知混乱，不利于IP形象化塑造。因此，企业要将每个IP细分消费群体，从而划定适合的合作领域和品牌，避免出现品牌形象“一致性”的混淆。4.2.2关注顾客需求，优化服务质量首先，由于消费者特别关注盲盒产品的品质，而现有的生产技术又无法做到100%的无瑕疵，因此，当出现销售品品质纠纷时，一定要倾听顾客需求，打造一流的潮玩品牌同时提供一流的服务，先锤炼过硬的信誉再推销产品，这是塑造长寿企业的企业哲学。要做好这一点，在企业管理方面，就要着重提升销售人员的整体素质，做好培训，对于泡泡玛特这样拥有众多线上销售渠道的企业来说，也要特别注重网络客服渠道的通畅性以及服务水平，给消费者带来全方位舒适的服务体验。其次，盲盒品牌要维持营销规则带来的消费吸引力，泡泡玛特首先需要建立一个公平的环境，遵守游戏规则，加强制度规范。利用制度管控员工透露盲盒信息、通过限购避免黄牛破坏市场，为消费者创造一个舒适的购物环境。2020年12月在济南万象城泡泡玛特发生了店员询私二次销售拆封盲盒的事件，在此事件影响下，月初刚刚在港交所上市的泡泡玛特，12月24日，收盘价为86.2港元/股，跌幅达3.79%，而在此之前，泡泡玛特的最高日涨幅可达112.34%。虽然泡泡玛特立即将涉事员工辞退并永不录用，但此事件对泡泡玛特的影响却没有因此消除。除了店员拆盒二次销售会影响销售公平性，泡泡玛特盲盒的销售过程中还存在其他公平性漏洞