《国际市场营销学 第2版》课件 -朱雪芹第6-10章 国际市场进入方式- 促销

第六章国际市场进入方式GlobalMarketing第一节战略概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略三、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划进入战略要素图示评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂

具体一、了解国家管理进出口的政策1、关税--是对从另一个国家进口的商品征收的税。例如在美国所使用的税被划分为：（1）从价税（2）从量税（3）混合税。2、非关税壁垒非关税壁垒（Non-tarifftradebarrier,NTB）指的是阻碍商品在国外市场销售的任何非关税的措施。它一般包含五种主要类型。★配额和贸易控制。配额是指政府对某一特定商品或产品大类的进口实行数量和总金额的限制。国家贸易控制是指政府对某些商品实行垄断性贸易。在瑞典控制所有含酒精性饮料和烟草产品的进口。法国政府控制整个煤炭的进口.中国实施烟草专卖制度。非关税壁垒2★歧视性采购政策。★限制型海关程序★选择性货币控制和歧视性汇率政策。★限制性管理和技术标准。二、选择出口市场和目标产品（一）“产品-市场”轮廓的创建1、谁购买我们的产品？2、我们的产品满足谁的需要，提供什么功能？3、我们的产品解决什么问题？4、目前哪些顾客购买我们的产品以满足所需和解决其问题？5、他们目前为购买产品支付的价格是多少?6、产品在何时、何处被购买？7、为什么我们的产品被购买？选择的主要方法有1产品筛选法

某种产品在国外市场有无需求、新颖程度如何，使用条件怎样，有无互补性产品和服务，从中筛选出最富有竞争力的产品，推向国际市场2产品生命周期法3产品改造法(二)确立评价市场的标准六个标准：◆市场潜量◆市场准入考虑◆装运成本◆潜在竞争◆产品适应和服务要求市场准入考虑（marketaccessconsideration）指的是针对所有在购买者所在国之外生产的产品的进口条件的考虑。包括关税体系、优惠税率、关税估价准则和关税类型。三、确定目标市场的具体任务及目标1利润目标2市场占有率3销售量或销售收入增长4产品保护5社会责任目标产品保护指一种产品能顶住竞争者欲削弱其国际市场地位的程度。四、确定销售条件(termsofsale)CIF——（成本加保险费、运费）至指定目的港。包括商品成本、保险费以及到达目的港之前的一切运费和杂费(costinsurancefreightC＆F——（成本加运费）至指定目的港。该价格是包括商品成本和到达目的港之前的运输成本。保险费有买方支付(costfright)。FOB——（在运输工具上交货）。在指定的内陆某产地、指定的出口港交货。该价格包括商品成本和到达指定地点前的费用。五、货款支付一般包括五种支付方式：（1）信用证；（2）汇票；（3）预付现金；（4）记帐交易；（5）福费庭(forfeiting)。1.信用证（letterofcredit）-买方通过银行开出的以卖方为收益人的信用凭证。买方合同信用证：商品要求

卖方

通知开户行

开户行汇票：货运单：商业发票领事发票清洁提单保险单2.汇票（billsofexchange）卖方向国外买主出具的凭证，并把它和必要的单证一起交给卖方的银行托收。所需单证原则同信用证。要求：立即支付延期支付:见票即付货到即付择日付款（30－130天billsofexchange卖方银行买方银行1汇票：发票2、托收3、汇票4承兑续3.现金预付：适用信用可疑、限汇4.记帐交易即赊帐销售产品。5.福费庭。出口商为买方提供长期融资，然后通过贴现出售其应收帐款获得资金。一旦出口商卖掉应收款单证，金融机构即承担向买方收取货款的责任和进口国出现的政治风险六：出口单证：1、出口申请表（exportdeclaration)：2、领事发票3、提单（billsoflading):记名和指示提单，清洁提单和不清洁提单4、商业发票5、保单、保险说明书6、许可证7、其他：疾病、瘟疫卫生、健康检验第二节进入国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户形式:(1)专业进出口公司。优势:人才.渠道.信息.资金信誉(2)国际贸易公司.国际贸易公司是高度多样化的大型贸易企业。(3)出口管理公司(ExportManagementCompany－FMC)(4)合作出口CooperativeExporting)，又称为“猪驮式出口”(PiggybackExporting)(5)外企驻本国采购处2、间接出口的特点（1）优点不要求企业任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强（2）缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里

“猪驮式”出口逻辑鼠标的国际营销战略课堂讨论什么样的企业可以采取间接出口？3、直接出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业外国外贸代理国外用户形式:(1)利用国外经销商(Distributor)。被授予了“独家权或优先权”(ExclusiveorpreferentialRights)。(2)利用国外的代理商①佣金代理商(CommissionAgent)。②存货代理商(StockingAgent)。③提供零部件和服务设施的代理商(AgentProvidingSparesandServiceFacilities)。

续(3)直接卖给最终用户①产品价格高或技术性强，如飞机、轮船、高技术产品、大型机械设备等。②最终用户是国外政府及其他官方机构。③以邮售方式销售到国外市场的产品。(4)设立住外办事处(BranchofficeAbroad)(5)建立国外营销子公司(MarketingSubsidiaryAbroad)的职能与驻外办事处相似。4、直接出口的优点出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济注意:(1)进行国际营销调研。(2)选择国外市场(3)发现并选择渠道成员\确定渠道类型。(4)负责产品的实体分销和出口单证工作：制单、结汇、报关、商检、托运、保险。(5)出口定价和促销。二、契约进入模式（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域1、形式独占许可排他许可普通许可区分许可、可转让许可交叉许可、交换许可GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术2、优点低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强；3、缺点获得的利润有限可能把许可方培养成强大的竞争对手LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心（二）国际特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。2、特点（1）优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许方的经营有一定的控制权。（2）缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。（三）国际合同制造进入模式1、含义企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。伟创力集团的国际营销之路合同制造的几种模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工OEM概念图式2、OEM的特点（1）优点企业可以将精力集中在营销上（2）缺点可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。课堂讨论：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销（四）国际管理合同进入模式1、含义管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式苏州喜来登新疆喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登2、优点利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。3、缺点具有阶段性（五）国际工程承包进入模式1、定义指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。2、优点有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点不确定因素增加中工国际缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目4、国际工程承包的形式勘探设计采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包5、分项工程承包方式采购-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct设计-施工总承包（D-B）设计采购施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstruct6、BOT进入方式（1）BOT含义Build——Operate——Transfer（2）和交钥匙工程的区别带资承包经营承包广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府三、国际投资进入模式（一）合资进入1、定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。2、合资经营的优点（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。3、合资经营的缺点（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。“上海贝尔”合资企业原则提供的技术必须是最新的生产必须最终国产化中方必须控股资料：合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。4、合资进入的方式（1）收购或购买当地公司部分股权（2）双方共同出资组建新企业5、合资的领域生产领域合资销售领域合资全方位合资奥康国际市场模式相互交换股份相互利用对方国际分销渠道（二）独资进入1、独资经营定义：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、独资经营的优点：内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。3、独资经营的缺点投入资金多；可能遇到较大的政治风险与经济风险。资料：进入国际市场的几种模式模式一：海外建（买）厂海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。模式二：海外买（借）店新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。模式三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。模式四：国内生产，外商采购中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。模式五：“反向OEM”模式收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。模式评价从出口打入到国外独资生产，一级比一级成本高、风险大、企业对国外市场的控制程度高、利润高、信息准。因此，企业应根据自身的实力和市场机会灵活选择打入模式。第三节影响进入模式选择的因素一、与目标市场相关的因素1市场容量2竞争状况。3市场营销状况。4目标国家生产要素5目标国家环境因素二、与企业相关的因素1企业目标。2企业实力。3产品特点4企业对国外市场营销的控制度。考虑两大类因素，一、海外目标市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等1、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道国营销基础设施假定目标市场国家的代理商或经销商好且容易获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商差或难以获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口二、目标市场国家的环境因素环境因素包括政治环境经济环境社会文化环境地理环境等1、东道国进口政策假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道国投资政策假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道国经济增长假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、东道国外汇管制假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口5、东道国货币汇率变化假定目标市场国家汇率上升应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家汇率下降应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口6、东道国文化差异假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口7、东道国政治风险假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口8、和东道国地理距离假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口三、目标国生产因素生产因素包括生产要素的可获得性和价格1、东道国生产成本假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口四、国内市场因素国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等1、本国市场潜力假定本国市场潜力大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定本国市场潜力小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、本国竞争结构假定国际营销企业属于分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销企业属于垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、本国生产成本假定自己国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定自己国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、本国海外投资政策假定本国采取自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口五、企业内部因素1企业目标。2企业实力。3产品特点4企业对国外市场营销的控制度。1、产品的适应性假定企业的产品是差异产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业的产品是标准化产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、产品的服务性假定国际营销产品售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品售前和售后服务要求低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、产品的技术含量假定国际营销产品属于技术密集型应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品属于标准产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、企业资源假定企业资源和投入丰富应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业资源和投入有限应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口第五节国际营销企业竞争战略一、市场领导者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略三、市场追随者的竞争战略四、市场拾遗补缺者的竞争战略一、市场领导者的竞争战略1扩大市场总需求？购买量、使用量、用途2保护产品的市场地位防御：3扩大市场份额二、市场挑战者的竞争战略(一)低价遏制战略(二)廉价品战略(三)威望商品战略三、市场追随者的竞争战略采用“模仿＋创新”的战略四、市场拾遗补缺者的竞争战略1该空白点有足够的规模和购买力，能获利。2该空白点有成长的潜力。3该空白点被大的竞争者所忽视。4公司有足够的资源和技能，能有效地为空白点服务。5公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。第六节跨国企业的全球营销战略一、跨国公司的特点跨国公司是指以一国为基地，通过对外直接投资，在一个以上其他国家或地区设立分支机构或子公司，从事跨越国界的生产经营销售活动的经济实体。跨国公司与一般企业相比有以下特点：1对外直接投资已成为跨国公司向外扩张的主要手段2跨国公司以少量的自有资本控制他人巨额资本。具体做法是通过“参股”进行控制。。3跨国公司非常注意技术研究开发，凭借其先进技术，长期保持竞争优势。

4跨国公司重视人才和人才培训。企业之间的竞争，实质是人才的竞争5跨国企业对各子公司的生产实行专业化，工艺实行集中化，使每个子公司或分支机构尽可能多地生产它所销售的最终产品

6财务管理也出现了集中化趋势。二、跨国公司的全球营销战略指以全球市场为导向，在世界范围内寻求资源的合理配置，以最经济的生产、最有效的组织、最适宜的投资方式，实现总公司全球利润最化大、长期化。三、跨国公司的打入战略指公司在对各种打入模式的系统比较基础上，在企业资源、风险及其他非利润目标等既定条件的约束下，选择战略计划期内利润贡献最大化的打入模式。跨国公司应在世界上劳动力最便宜的国家雇佣劳动力，把劳动密集型产业转移到哪里；在资源最廉价的地方采购原材料，在利息率最低的地方筹措暂时短缺的资金；在税最低的国家或地区设立“避税子公司”。四、跨国公司所有权战略所有权战略是指跨国公司对是否拥有外国公司全部股份或部分股权而进行的谋划。跨国公司的所有权战略，决定着母公司对子公司的控制程度、资源投入，也影响着子公司或分支机构与母公司全球战略的程度五、控制和改进全球战略跨国企业为了保证全球战略的顺利实施，要经常对同一产品在不同国家的营销业务方案进行比较，对同一国家内的不同产品进行比较，找出差距、分析原因，采取措施加以纠正，这就是控制战略。跨国公司为使自己的业务能跟上国际形势的变化、适应消费者的需要、提高产品在国际市场上的竞争力，跨国公司在控制市场营销的过程中，如发现内外部条件发生变化，如战争、国有化、消费需求转移等等，就需要及时改进其全球战略复习思考题1企业如何进入国际市场开展营销活动，并分析各种打入模式的利弊。2企业选择适合自身的打入模式时，应考虑哪些因素?3企业如何在国际市场开展竞争求得发展?具体的发展方式有哪些?4什么是跨国公司的全球营销战略?当今世界跨国公司向外扩张的主要手段是什么?原因是什么?第八章国际市场组合策略第一节产品策略

◆国际产品组合策略、◆国际产品设计策略，◆国际新产品开发策略2008第一节产品策略美国坎贝尔-----汤制品公司－把蕃茄汤料销到英国时就遭到失败，原来英国消费者较喜欢略带苦味的汤汁。一、国际市场产品的整体概念整体产品，是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。它有三个层次的含义：核心部分形体产品附加产品---索尼公司的手提式摄像机

2008产品设计的三个层次20081核心利益外延产品实际产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修启示1、产品形象有三层确定2、每层对营销策略都有影响3、改变每一层－－－4、产品不仅是物的产品。而且是有形与无形的结合。2008二、产品组合策略(一)产品组合及其相关几个概念1、产品组合：产品整体组合对产品线宽度、长度、深度、相关度的组合2008产品线数目项目规格适用条件、分销渠道、生产条件(二)产品组合策略1、产品线组合策略－2度1相关决策◆延伸◆扩充◆缩减◆更新

2、产品整体组合策略◆全优◆侧重实质◆形式◆附加2008三、国际市场产品策略(一)产品标准化和差异化策略StandardizationorDifferentiation2008即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品20081、产品标准化：全球范围销售同样的产品原因：(1)生产的规模经济

(2)产品开发与研究的规模经济

(3)营销活动的规模经济

(4)国际性顾客的存在

(5)市场生命周期的延长

(6)国家形象2008使用范围：◆共同需求：能源、基础材料◆标准化产品:可乐、索尼随身听◆国家形象的产品：法国、古巴、俄、美国、中国、◆高科技产品：微软、因特尔20082产品差异化策略(1)强制性因素。一是贸易保护主义使产品差异化不能避免。二是税收。政府的税收政策可以决定产品的性质，如欧洲市场对小汽车的税收是根据发动机马力大小来计证的，这就使美国汽车制造商放弃标准化产品。三是政府的规定--食品医药和玩具等、公尺、英尺，电力系统－台湾电压110V，日本、及大陆220V.泰国50赫兹，220－380。汽車方向盘在左边2008例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求2008例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入2008(2)

适应性改变气候:化妝品会因各地温度、紫外线指數的不同，改变其防晒系数教育技术:收入:品味、爱好:2008例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运20083例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点.要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质20083（3）如何改变功能改变:生产标准改变:外观改变:包装改变:标签改变:品牌与商标改变:服务改变:2008标准化策略与适应性策略

标准化策略（StandardizationStrategy）：采取全球一致的作法。调适性策略（CustomizationStrategy）：根据各地的不同文化与独特狀況來采取不同的作法。

20088标准化策略的有点降低成本：规模经济，区位经济改善品质：投入较多资源改善品质和制造強化顾客的偏好：产生良好溢散效果

符合全球性顾客的需求：稳定一致的产品属性和 品质迎合全球市场同质化趋势20088标准化策略的缺点牺牲某些市场

缺乏独特性

受限于贸易章碍

无法面对当地的竞争200882008市场环境因素政府的规范顾客特性非关税章碍经济发展程度竞争状态气候与地理因素标准化策略或调适性策略产品因素产品成分品牌包裝产品调整成本产品技术规格服务水准产品来源国组织因素组织的能耐进入市场时机规模经济全球性顾客占比图8-1影响抉择的因素8市場环境因素政府的规范：规范越多

调适性策略顾客特性：顾客特性越不同

调适性策略非关税障碍：存在非关税障碍越多

调适性策略经济发展程度：经济发展程度越不同

调适性策略竞争状态：竞争越激烈

调适性策略气候与地理因素：气候与地理越不同

调适性策略20088产品因素产品成分：产品成分越可能不当

调适性策略品牌：品牌认知差异越大

调适性策略包裝：要求包裝形式差異越大

调适性策略展品调整成本：调整成本不高

调适性策略产品的技术规格：技技术规格不一

调适性策略服务水准：服务水准愈高

调适性策略产品来源国：产品来源国不佳

调适性策略20088组织因素组织的能耐：组织能耐足夠

调适性策略准入市场的时机：取得先机不重要

调适性策略规模经济：规模经济越不大

调适性策略全球性顾客占比：全球性顾客占比不高

调适性策略20088标准化策略与调适性策略的平衡

模组法：是指发展出一些全球都可以普遍适用的产品组件，透视这些标准组件来组装成成各式各样的产品形态。平台法：是先设计出一个高度一致性的核心产品或平台以作为基础，然后跨国公司再根据所在市场的独特需要，在此一平台再加上一些附件，以产生差异。

20088标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中20082四、国际市场产品与广告宣传组合策略1、直接延伸策略:产品何促销信息同可口可乐饮料、柯达胶卷、万宝路香烟和吉列剃刀等适合：产品的需求以及产品的使用条件与国内市场相问或类似Microsofr的Windows的操作系统20082、产品延伸，广告改变百事可乐和可口可乐，产品全球标准化，但广告代言人则各区域不同仰韶酒在河南市场曾以低档酒而称雄。后来，仰韶酒管理层看到还是做高档酒能做出点名堂，于是就拿出全部家底，用钱砸广告，猛烈轰击消费者的神经，但大家就是不买它的账？在消费者内心深处，已经对仰韶酒这个品牌定了性——低档酒。首先要延伸消费者的心智，要对他们进行巧妙而隐蔽的引导、教育。从而使他们改变原有的思维习惯、消费习俗，接受新的消费理念与生活方式。2008思维定势；打开消费者的心门菲利浦莫里斯在电视上大做美国混合烟草的广告，希望加拿大喜欢这种香烟。然而，加拿大人喜欢纯烟草香烟的习惯始终未改。美国混合烟草香烟只能在加拿大边境销售，打不进内部市场。菲利浦不得不放弃进军加拿大市场的念头。适合：使用方法同，用途不同－自行车20083、产品改变，广告延伸2008美国一家糕点生产商向英国所提供的蛋糕完全是美国特色，蛋糕上面铺满了糖霜。英国人往往在吃茶的时候吃蛋糕，他们的习惯是右手端茶杯，左手拿蛋糕。蛋糕要不粘手，比较松软。而另一家美国蛋糕公司在进入英国市场之前，了解到这些方面的特点，对产品作了些改进，从而一举成功。适合：用途相同，使用方法不同－手洗-机洗4、双重改变策略用途和使用方法都不同美国贺卡和欧洲贺卡5、产品创新策略避免复杂：苹果的牛顿机，它既是传真机，又是传呼机，也是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大成功。2008不要试图改变消费者心智心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词汇上。不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入顾客的心智中一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。2008试图改变消费者心智有时是徒劳试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机2008五、国际产品品牌、商标、包装及其策略（一）品牌一个名字、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来2008品牌价值△世界十大品牌1可口可乐673.902微软613.703IBM537.904.GE441.105英特尔335.006迪斯尼271.107麦当劳250.008.诺基240.409丰田226.7010万宝路226.301海尔616.002红塔山469.003联想307.004五粮液306.805一汽306.606TCL305.007长虹270.008美的201.009康佳113.0010青岛啤酒112.002008商标商标是经注册的法律化的品牌，它的作用除包括品牌的作用外，主要表现为保护买卖双方的利益。首先，它有利于保护消费者利益，由于任何一个商标都是一个企业产品的代表，企业要对商品的一切负责，从而促使企业保证产品质量，也便于顾客和管理部门对其进行监督，保护消费者利益。另一方面，有利于保护企业的利益。经注册的商标受到法律的保护，不容许他人使用、假冒商标。这样，就可保护企业的正当权利和竞争，使企业免受假货的侵扰，建立自己的信誉2008(二)品牌和商标的设计俗话说名不正则言不顺1简洁独特。如日本索尼公司(SONY)2便于宣传商品，和产品特征相适宜。3要有启发性。4适应性2008(三)品牌策略品牌策略是企业的整个产品策略的一个固有方面，企业给产品起一个适当名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品价值。品牌策略包括以下几种：2008◆品牌化决策◆品牌使用者决策◆品牌策略应体现什么质量◆每个产品用个别品牌或统一品牌◆品牌扩展◆多品牌决策◆品牌再定位2008是、否中间商、生产者？高、中、低个别、家族扩、不扩同类商品用两个或两个以上品牌策略(1)家族品牌决策。即对所有产品使用共同的家族品牌策略，如索尼公司和海尔集团(2)个体品牌策略。即企业根据不同产品的性质、特点，采用不同的品牌如美国通用汽车公司对本公司不同类型的汽车分别使用不同的品牌，如雪佛莱、别克、卡迪拉克、龙蒂亚克等。又如上海牙膏厂根据牙膏的不同档次，分别采用美加净、中华、黑白、玉叶等2008家族品牌VS个体品牌品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。《哈佛商业评论》曾刊登一项关于品牌延伸的调查，发现品牌延伸削弱了品牌形象，扰乱了贸易关系。2008国际市场营销的品牌问题

GlobalIssuesinBranding四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求20083产品及其特点：包装2008容纳与保护ContainandProtect包装的功用FunctionsofPackaging促销产品Promote方便储运、使用FacilitateStorage,Use,andConvenience方便再回收FacilitateRecycling3包装的功用

FunctionsofPackaging包容与保护产品包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌……，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等促销产品通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为——关注健康的消费者偏爱绿色包装20083包装的功用（续）方便储存、运输和使用批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄方便再回收及减少环境危害：绿色包装以瞄准关注环保的细分市场德国的“绿点行动”20083国际营销中的包装问题

GlobalIssuesinPackaging2008审美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging适应气候ClimateConsiderations标签Labeling国际营销中的包装问题(续)审美Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次气候Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长20083自己看国际产品生命周期2008第二节国际营销分销渠道选择与管理一、Internationaldistributionchannel二、分销渠道的结构模式三、常见的中间商四、国际中间商的选择与管理五、趋势2008一、Internationaldistributionchennel1、含义：实现商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的流通渠道、流通环节、流通方式。2、渠道决策：确定分销点的数量、位置及每一个参与的分销商。2008二、分销渠道的结构模式1、基本模式出口中间商进口中间商批发商零售2008生产企业用户2、渠道分类直接渠道间接渠道3、组成：一系列中介机构：4、功能：采购、分配、加工、储存、包装、资金融通、分担风险、销售、提供服务。2008消费品的渠道

ChannelsforConsumerProductsProducerProducerProducerProducerConsumersConsumersConsumersConsumersRetailersRetailersRetailersWholesalersWholesalersAgentsor

BrokersWholesalerChannelRetailerChannelDirectChannelAgent/BrokerChannel2商业品的渠道

ChannelsforBusiness-to-BusinessProductsProducerProducerProducerProducerIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

DistributorIndustrial

DistributorAgentsorBrokersAgentsorBrokersAgent/BrokerChannelIndustrial

DistributorDirectChannelProducerGovernment

BuyerDirectChannelAgent/BrokerIndustrial

Channel2三、常见的中间商（一）以母国为基地提供营销服务的出口中间商1.出口商在国际市场上，凡经营出口业务的企业，无论是生产企业，还是贸易企业，只要它以自己的名义在本国市场上购买产品，再出口到国外的贸易商，都称为出口商，有的国家叫国际贸易公司

2008出口商开展出口业务，一般有两种形式：一种是先买后卖，即先在国内采购商品，再卖给国外买者。这种形式要求出口商经常备有存货，一手交钱，一手交货，成交快，信誉好，但风险大且占压资金。另一种方式是先卖后买，即先接受国外订单，再依订单在国内购买相应商品。该方式风险小，占压资金少，但由于没有存货，会因为买不到适合货物或不能按时交货而失去商机和信誉。

20082.出口代理商它不以自己名义向本国卖主购进货物，而只是接受卖方的委托，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，交易成功后，收取一定佣金。

2008(二)进口中间商以销售国为基地提供营销服务1.进口商凡自国外进口商品向国内市场出售的贸易企业，都可称为进口商。它们从事买进卖出业务，承担一切贸易风险，并赚取商业利润先买后卖先卖后买

20082.进口佣金商它是一种代办进口、收取佣金的贸易企业。又称进口代办行

20083.经销商生产企业可指定国外一家或多家商号销售其商品，并在价格上给予一定优惠，货源上给予一定的保证，双方通过经销合同，建立经常性的买卖关系。这种经销产品的商号，称为经销商。

2008(三)目标市场国国内的批发商批发商的功能主要有以下几个：(1)购买(2)销售：(3)分割：(4)运输：(5)储存：(6)资金辅助：(7)风险负担：(8)管理服务：管理及咨询2008(四)目标市场国国内的零售商1、零售商是向最终消费者出售商品的中间商

2.几种典型的零售商(1)百货公司通常是指组织水平高、规模大、经营品种齐全的零售商

2008(2)超级市场它是一种自助服务式的大型零售商场

(3)邮购商店(4)连锁商店连锁商店通常是指在同一资本经营下，拥有多家店铺，分散于各地销售同类商品的一种大型零售商

2008（5）折扣商店（6）购物中心这是一种规模很大，多店铺聚在一起吸引顾客选购商品和游览的场所

2008四、国际中间商的选择与管理2008（一）分销模式的选择一)标准化与多样化的选择1.标准化分销模式：标准化分销模式是指企业在国外市场上采取同样的产品销售方式。-卡特皮勒-买断2.多样化分销模式-日本小松-赊销多样化分销模式指企业根据所要进入的目标市场的国别不同，采用不同的分销模式，以增强企业产品在各目标市场的竞争能力。2008二)渠道长度的决策渠道长度是指中间商层次多少。1.产品特点:体积大小、理化性能、价值大小－2.市场状况：集中与分散、量大小、中间商易获3.企业条件：实力强弱2008三)渠道宽度决策1.广泛分销广泛分销又称为密集性分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商，加宽分销渠道。2.独家分销独家分销是在目标市场上仅指定一家中间商经营其产品，授予对方独家经营

20083.选择性分销选择性分销是指在目标市场上精选少数符合要求的中间商，经销本企业产品

2008（二）渠道成员的管理一个企业选择了渠道方案后，必须对每个中间商(即渠道成员)加以选择、激励和评估，并随着时间的推移，调整其渠道方案以适应环境的变化

2008一)渠道成员的发展1.主动建立联系。

2.通过国外商会介绍

3.通过银行介绍。

4.通过国内外的展览会、交易会建立联系。5.函请我国驻外商务机构和各国驻华商务机构介绍；函请联合国有关机构介绍。6.与国外企业直接挂钩。直接与国外大型的贸易公司、百货公司、跨国公司等联系，沟通业务关系。7.通过私人关系介绍。

2008各国分销渠道美国一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终使用者。西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，而且经常从国外直接进口。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者+总批发商+行业批发商+专业批发商+区域性批发商+地方批发商+零售商+最终使用者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。2008海尔在日本共计拥有K’S电机、小岛电器、BIC相机、淀桥相机、BEST电器等家电量贩店、永旺、西友、伊藤洋华堂等GMS(综合量贩店)、Komeri、Hc-kohnan商事、Keiyo等HomeCenter(家居中心)三大主力销售渠道，尚未进入占据着日本家电份额三分之一左右，以“数量(5.4万家)、便利、亲情”服务取胜，位于乡镇町、国道边的电器店渠道。2008二)渠道成员的选择一般要考虑六个因素:成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特性(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为分销渠道的六个“C”。

2008三)渠道成员的激励

金钱汇报心理奖励沟通制造商支持和睦关系2008（四）发展趋势－整体渠道垂直一体化水平一体化多渠道策略2008第三节国际市场产品定价策略一、影响国际产品定价的因素二、定价方法三、国际企业定价策略四、出口定价决策2008一、影响国际产品定价的因素1、市场供求－影响市场对产品需求的因素主要有国外目标市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品的需求弹性2、竞争状况:20083、成本：生产成本：原材料、生产线工人、管理人员工资，厂房设备投资费销售成本：运输费、保管费、一般销售费、关税、保险费、报关税2008例如：丝绸服装厂的服装出厂价10＄，国内外销售的最终价格为：2008出厂价

国内价国外价国内运费11码头保管装卸费、出口办公费1出口运费和保管费1进口关税（到岸成本12％）1.65(13ⅹ12％)进口商或代理商加成25％3.64(14.56ⅹ批发商加成15％(11ⅹ15%)1.652.78(18.20ⅹ)零售商加成40％(13.65ⅹ40%)5.068.37(20.93ⅹ)p17.7129.304、汇率变化和货币选择因素

如美国CBC公司在3月10日得到一份10万美元(当时美元与德国马克的比值是1∶2，即相当于20万马克)的德国订货合同，经过产品的加工、运输，按照付款条件，在5月10日收到10万美元(当时规定以美元计价)，而德国的购买者仅用于18.1818万德国马克，而不是20万马克，因为在60天内德国马克升值了10%。如果CBC公司当时以德国马克计价，那么在5月10日得到的将不是10万美金而是11万美金。由于汇率的变动，美国的惠普公司(Hewlett－Packard)在一年中获额外利润近50万美元，而雀巢公司(Nestle)在6年中却损失了100万美金。升水是指远期汇率高于即期汇率。与贴水对应20085、政府干预

6、集团管制7、消费者心理8、定价目标1)目标利润2)市场开发/占有率3)回收投资4)对付竞争2008二、定价方法（一）定价重要性2008(二)定价方法成本导向定价(Cost－OrientedPricing)，是以成本为着重考虑因素制定价格的方法，成本因素包括生产成本(含有固定成本、变动成本)和经营成本(含有运费、关税、促销费等)。20081成本加成定价法成本加成定价法(Cost－PlusPricing)是指在总成本基础上加上一定比例的利润，这就是成本加成定价法的基本形式。计算公式为：(1)成本加成单位产品价格＝单位产品总成本×(1＋加成率)例如，某企业生产的手表单位成本为200元/只，加成率定为30%，则每只手表定价应为2008200×（１＋３０％）＝２６０（元）(2)售价加成P＝进价C/（1－R）R－销售利润率同例2008成本法出口定价：出厂价（成本+利润+商检费）+集装箱运费+货运代理费用+银行结算费用=FOB出口港价FOB出口港价+出口港至目的港运费=CFR目的港价CFR目的港价+保险费=CIF目的港价2008表：双重定价Dualpricing成本标准定价(国内)成本加成(出口)边际成本(出口)原材料2.002.002.00固定成本1.001.00-生产的间接成本0.500.50-国外额外生产成本-0.100.10国内营销成本1.50--管理成本0.750.75-国外营销成本-1.001.00其它国外成本-1.251.25加总5.756.604.35边际利润(25%)1.441.651.09销售定价7.198.255.44双重定价Dualpricing国内价和出口价是不同的定价，出口价根据成本加成法国内、国外全部分摊在产品上的实际成本能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量边际成本法生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本提高定价竞争力4（3）投资收益率法单位产品价格＝(总成本+总利润)/生产总量例如，企业的固定成本为1000000元，变动成本为40000单位×20元=800000元，则总成本=1000000+800000=1800000元。如果利润率为20%，则利润额为1800000×20%=360000元。因此，单位产品价格=(总成本+总利润)/生产总量=(1800000+360000)/40000=54(元)2008（4）盈亏平衡点定价Q=F/(P-CV)P=V+F/Q（5）变动成本定价P=单位产品变动成本CV+单位贡献利润20082、需求导向定价法(demanded0rientedpricing市场零售价－影响因素批发价出厂价20082008市场零售价24零售商成本加成20%-4零售商成本(批发价)20批发成本加成10%-1.82批发商成本(进口商售价)18.18进口商成本加成10%-1.65进口商成本(到岸价加进口追加税)16.53进口追加税10%-1.50到岸价15.04进口关税15%-1.96离岸价加运输保险费13.08运输和保险费-0.58离岸价12.50工厂到出口港口的运输及装船费-0.50出厂价(FOB)123、竞争导向定价法竞争导向定价(Competition－orientedPricing)要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格

1随行就市定价(Going－RatePricing)

2投标定价方式(SealedBidPricing)正确估算成本,判断中标概率,可获得的利润2008单位:千元2008方案报价成本利润中标概率%预期利润19901000212937021315963018418991090三、国际企业定价策略(一)统一定价差别定价1、竞争条件－波音2、产品生命周期－介绍期3、产品普及过程－相似4、法律－税高5、分销渠道－渠道结构和效率6、公司目标－长、短7、产品特点－技术2008市场差别定价

Market-differentiatedpricing根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变（二）总部定价子公司定价各国生产、市场、竞争条件2008（三)国际转移定价1、产品甲国流向乙国，乙国关税高，且是从价税，定价低，减税。出口价低2、某国征税高，移价高，移他国时定价低，差价小，利少，税少。高进低出3、某国实行外汇管制，转入价高，转出低，利少，汇回少。高进低出4、某国出现或即将出现通货膨胀，转入高，转出低。2008（四）、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润2008四、出口报价决策（一）出口报价货币选择出口报价用本国货币或外币，考虑汇率波动：如，CBC公司，3月10日得到一份10万＄（当时＄兑马克比值1︰2）相当于20万马克的订货合同，5月19日付款，受到10万＄。由于60天里德马克升值10％，他仅用了18万马克而不是20万马克。如CBC选马克，可得11万＄2008（二）货币贬值/升值/与出口报价1、贬值，出口定价方案:（1）人民币与美元比价8︰1下降为8.2︰1.中国企业出口价8元不变，用美元表示为0.88＄-竞争力提高.低价(2)用外币表示的价格不变,仍为1＄.损失订单.高价20082、升值－出口定价（1）保持外币表示的价格1＄－低价（2）保持本国货币表示的价格－高价（3）降低成本－进口原材料2008总-货币汇率变动与出口策略弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务五、克服出口增价主要是缩减成本重新组织渠道：精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产：出口退税例：调整渠道以遏制增价制造商进口代理商加工包装厂一级批发商零售商小批发商中间批发商A.传统流程：零售价：$170/袋制造商进口代理商加工包装厂配货中心零售商B.现代流程：零售价：$128/袋LearningObjective倾销与反倾销

Dumping&Anti-dumping倾销Dumping海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是掠夺性倾销predatorydumping一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战非故意倾销unintentionaldumping由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为反倾销的动因与防范关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场例：反倾销大棒更加迅猛2005年1月25日至26日，美国和其他54个国家的纺织品服装产业参加了一场峰会，试图在“后配额时代”对中国纺织品采取新的配额管理。这是中国制造业遭遇国际抵制的又一个缩影。而在所有的抵制措施当中，反倾销越来越成为贸易摩擦的焦点。谷辽海律师所律师谷辽海接受《财经时报》采访时认为，2004年反倾销的特点：第一，案件的数量猛增。据统计，2004年是我国的制造业自1979年以来在海外遭遇反倾销数量最多的一年。有16个国家和地区对我国发起反倾销、反补贴、保障措施等案件57起，涉案金额共12.6亿美元。第二，涉案的国家和地区增多。除了美国和欧盟等发达国家外，在印度带动下的一些发展中国家如巴西、阿根廷、南非等，对我国发起反倾销调查的数量明显增长。第三，化工产品、轻纺产品、服装、鞋袜、农产品、钢材是遭遇国外反倾销的重点行业。第四，高新技术产品逐渐成为国外倾销重点。5例：反倾销大棒更加迅猛（续）“考虑到中国的制造业主要集中在劳动密集型和资源密集型行业、低水平生产能力严重过剩、创新能力弱等原因，2005年海外对我国的反倾销在今年可能会达到高峰。”谷辽海说。他认为首要原因是根据入世承诺，2005年中国大多数企业都有外贸经营权，国内市场与国际市场上的竞争会达到一个高潮；其次，中国制造业产品升级换代的高峰大致也在今年；第三，今年全球关税、非关税都要降低到一个新的水平。国外要采取各种技术贸易壁垒对我国产品出口设置障碍。积极反击谷辽海认为，考虑到公司被反倾销后放弃应诉，则意味着被诉公司将可能在一段时间（至少5年）甚至永久失去对该国的此类商品出口，而且一旦被裁定构成倾销，还可能在其他国家引起连锁反应，“所以中国企业应积极应诉”。5例：反倾销大棒更加迅猛（续）应诉时企业要了解反倾销法的基本程序。同时，为了提高应诉的成功率，谷辽海建议企业首先寻求政府帮助，如中国商务部、商会或是中国驻外使馆经商处等；其次是充分发挥进口商，尤其是一些有实力和影响力的进口商协会的作用。“做好反倾销防范应诉工作的同时，中国企业应在源头上防止反倾销的出现。”谷辽海说，“一是要规范出口企业的经营秩序，二是要建立反倾销预警机制，三是在案件发生时，要积极组织企业应诉。”

5“中国CEO十大难题——海外品牌保卫战”,《财经时报》，2005-03-01第四节促销Promotion1营销人员对潜在消费者

进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyers