哇哈哈营销策划案

哇哈哈营销策划案一、执行概要在娃哈哈2010新品公布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料——娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和经历力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，排除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。娃哈哈紧跟时代潮流，在冰红茶中专门添加了国际流行的宝贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有专门高的营养价值和保健成效。娃哈哈蓝莓冰红茶，采纳国际领先的高温短时浸提、瞬时冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD、花青素，当鲜爽蓝莓融入香醇红茶……茶饮新贵、由此产生。此次营销打算为提升娃哈哈蓝莓冰红茶销量，从行业分析、竞争分析、内部分析、市场细分和目标市场的选择、目标顾客分析、产品定位以及有关营销策略这七个方面着手，制定相应的营销策略。估量销售5000万瓶。此次营销方案，将通过实地市场调研，结合历年数据，依据相应的科学理论得出娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争优劣势、目标市场以及营销所需的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略和有关执行措施。差不多目标销售量和销售额：50000000*3.5=175000000市场占有率：在茶饮料中占10%产品的知名度：娃哈哈作为中共驰名商标在消费者心中有一定的阻碍地位。在同等条件下，娃哈哈与知名度较小品牌相比，人们更情愿去选择娃哈哈。有了娃哈哈那个品牌做背景依靠，蓝莓冰红茶更容易打开市场。顾客中意度：娃哈哈蓝莓冰红茶，采纳国际领先的高温短时浸提、瞬时冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD、花青素。先进的技术，专门的口感在产品质量上给人以新奇的享受。专业的销售人员，良好的销售态度令顾客在购买过程中心情愉悦。结合产品和销售，顾客中意度会较高。三、行业分析我国饮料行业的SWOT分析这表明我国饮料消费市场逐步迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。哇哈哈企业作为国内知名企业，在果汁饮品的进展上具有优势。

2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供宽敞的市场空间

⑴消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力专门大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提升其品牌渗透率。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”确实是按照饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。⑶针对价格敏锐型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏锐型消费者。四、竞争分析我国茶饮料行业市场竞争态势分析饮料行业的市场竞争要紧包括产品竞争和企业综合实力的比拼，要紧从以下几个方面ＰＫ。产品状况（1）产品种类分析市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情形来看，消费者最喜爱的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫＂品茶＂，从这一点上就足见茶饮料的口味关于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，要紧为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。（3）产品包装分析从产品的包装材质来看，要紧有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从进展趋势来看，尽管目前许多厂家主推ＰＥＴ包装，但该包装的抗压能力较差，会显现变形，专门是小品牌，只有顶津、统一推出的ＰＥＴ聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的持续翻新，加之成本较低，进展前景专门宽敞。在包装量上，瓶装的包装量要紧有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装要紧为家庭装；纸盒装的包装量要紧是330ML和375ML。（4）产品价格分析尽管中国的茶饮料市场没有通过价格战的冲击，但价格也出现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2－5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的显现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也讲明茶饮料市场差不多显现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%－30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。五、内部分析相对优势和劣势分析相对优势：部分组员因个人经历等因素对营销有一定的体会。作为90后，大伙儿差不多上喝着哇哈哈长大的，对哇哈哈的口感专门了解。哇哈哈从我们小时候就成为我们生活中的日常饮品，它是我们最喜爱，最有亲切感的一种饮料。劣势分析：组员时刻精力有限，共同的闲暇时刻较少，因而讨论时刻较少。组员差不多上女生，专门难从男生的眼光来看待此次营销方案，可能会缺少一些比较不错的主意。营销不比吃饭，因而实践体会会总体相对比较少。企业能够利用的营销资源：品牌信誉和市场地位："娃哈哈"品牌产生于1989年。宗庆后细心研究当时的市场后发觉，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。他因此抓住那个细分市场，开发了"给小小孩开胃"的儿童营养液，把它起名为"娃哈哈"，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。由于那首闻名的儿歌，"娃哈哈"的名称本就极具亲和力而容易传播。随着强势的广告宣传，"喝了娃哈哈，吃饭确实是香"这句朗朗上口的广告词专门快就流传于大街小巷，品牌知名度迅速建立起来。"更重要的一点，"宗庆后强调讲，"小小孩喝过一两次之后确实有成效，那么就有了可靠、货真价实的信誉。大伙儿就了解，娃哈哈不是一个只靠打广告的空心品牌。"营销时所需要的产品都有哇哈哈集团公司提供，无需成本。哇哈哈集团以有的销售方向——饮料王国目前娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种的产品，其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来的销量一直位居全国第一。66亿的总资产、100亿的销售规模-成为中国最大的食品饮料企业。在"饮料王国"的成长历程中，品牌延伸战略功不可没。儿童产品-成人产品相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯洁水。能够讲，将纯洁水以"娃哈哈"命名是从儿童饮料领域向成人饮料领域拓展的最大转折点，受到的争议也最大。"专门多人认为娃哈哈是在冒险。"宗回忆讲，当时国内许多人士都以品牌定位理论来批驳这种做法，并建议娃哈哈应该在成人饮品上采纳多品牌战略。"他们讲，我们如此延伸，会让娃哈哈的品牌个性变得不清晰，会阻碍品牌原先的优势。"在此之后，娃哈哈集团连续采取这种联合品牌的方式推出了"娃哈哈·专门茶饮料"、"娃哈哈·激活运动饮料"等其他系列。顺利地将"娃哈哈"由原先的一个产品品牌，过渡为辐射范畴更广的企业品牌。如此，一方面各种饮料在市场上保持了一个整体形象，另一方面各自又锁定了相应的消费群体。"企业品牌和产品品牌就如同母子关系。"宗庆后认为，企业品牌从宏观上把握着传播的可信性，抽象概括，具有包容力；而产品品牌则是具体生动的，能够按照消费者的偏好和市场变化来及时调整。这种格局，能够规避品牌延伸可能带来的"品牌资源被过度开发"以及"品牌定位模糊"等等风险。制约因素：营销人员的时刻咨询题，营销地点以及营销对象有限咨询题产品定位：娃哈哈尽管以儿童饮料起家，然而十多年的进展中，一直差不多上在向成人化方面倾斜。为了配合纯洁水和专门可乐的市场营销，娃哈哈在广告宣传的方式上也差不多离儿童定位越来越远。今天的"娃哈哈"，差不多不再等同于儿童品牌了。现在娃哈哈回到起点，连续在儿童产业里延伸，它所需要的品牌纽带，正是它以往尽力去淡化的"童趣"。而娃哈哈在饮料行业建立起的品牌核心价值，是与它在那个行业里的专业地位相一致的。消费者对娃哈哈的认知，是一家专门有实力的饮料龙头企业。它的品牌优势，在于它多年积存的高品质产品、完善服务以及庞大的营销网络。准确的产品市场定位是建树品牌的全然

只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应。

关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，有关介绍不无详全，关键是在何时、何地、如何运用的咨询题。所谓：“理论是月亮的光辉，事实是太阳的光辉”。

娃哈哈品牌的进展历程也正讲明了这一点。

1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”那个品牌名称。尽管当时广东一带同类产品专门多，然而娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的阻碍、利用销售渠道和规模生产的优势，加大质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词唱歌遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，专门快风靡全国，迅速被宽敞消费者同意、喜爱。10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，按照市场的进展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。

1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。

在15年的企业、品牌成长的征战中，在猛烈的市场竞争中，尽管娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利进展，娃哈哈称之为“小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则。因此我们能够借鉴哇哈哈集团在之前的成功体会。利用好市场，大打营销之战！六、市场细分和目标市场的选择（一）市场细分的差不多原理与依据市场是商品交换关系的总和,本身能够细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势（二）如何进行市场细分市场细分之前，需要先把市场进行区隔市场能够细分，因为人从性格上能够分专门多类，市场要紧讲的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年差不多上有需求的，然而相同的产品不可能习惯所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，那个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大确实是大的区隔人群，小的确实是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、青年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还能够从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。而关于饮料行业来讲，最只要的消费人群依旧以年轻人为主的市场。区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它能够用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还能够对应男性、女性。在男性和女性当中，还能够从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。随着市场的成熟，细分越来越细由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还显现了更细的细分。例如，服装的细分，服装能够从职业上分，能够从生活方式上分，还能够分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还能够对应不同的性格人群。例如，一个女孩如果比较爽朗，能够穿爽朗一点儿的服装；如果比较内向，能够穿比较素雅或者比较内敛的服装。在一个需求方式里，同一个人在不同时刻点上的需求也不同，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？确实是市场条件。什么叫市场条件？确实是做细分产品时要考虑那个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。例如，从打算经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。往常，大伙儿都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就专门不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提升，好的产品逐步被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，那个时候市场就逐步成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品显现。从往常用雪花膏简单的润肤到美白那个概念是一个过程，后来美白差不多不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，因此不同概念的产品需求都产生了。有了如此细分的需求，才会有细分的产品来对应。依靠调研考量市场的成熟程度进行细分消费者的认识是逐步进展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的懂得程度是不可能的。如果在英国有那个市场，人们期望中国也有那个市场，这种方法不一定完全现实。中国有企业可能会有那个条件和能力，然而不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要按照市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么时期，只有到了相对成熟的状态下，才能够用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，因此讲，市场细分是在成熟条件下产生的。（三）市场细分的程序——校园市场市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有如此几步：1．正确选择市场范畴企业按照自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范畴，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。而此次我们组调查的为大学校园的市场，一个消费人群以年轻人为主的市场。2.列出市场范畴内所有潜在顾客的需求情形按照细分标准，比较全面地列出潜在顾客的差不多需求，作为以后深入研究的差不多资料和依据。而此次的调查所分的细分标准为要紧以下四个方面进行：消费者市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素浙师大位于市郊、交通状况良好、人口密集度小除专门地段外等人口统计因素各类年纪各类专业的同学均适合心理因素不同的购买力，不同的购买动机等等行为因素购买频率、购买方式、购买习惯等等3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场我们将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。例如性别差异的市场在购买时需求的差异。男生可能会比较注重品牌以及获得的享受度，而女生则是可能比较注意价格的差异，比较追求实惠。4．选择按照有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。5．为细分市场定名为便于操作，可结合所收回的咨询卷调查以及各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某产品市场分为创新型、价格型、享受型、求异型等。通过细分市场的定名，有助于我们更好的收集合适的信息。6．复核进一步对细分后选择的市场进行调查研究，细分后的市场更加有助于我们充分认识各细分市场的特点，所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等，使我们更好的完场调查。7．决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。同样我们通过一系列的细分以后，确定相应的目标市场以进行今后更为深一步的调查研究。通过以上七个步骤，便完成了市场细分的工作，就要能够按照自身的实际情形确定目标市场并采取相应的目标市场策略。（四）市场细分的步骤：可见，市场细分包括以下步骤：1.选定产品市场范畴。一种产品应明确在某行业中的产品市场范畴，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出阻碍产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析潜在顾客的不同需求。应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评判，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（五）市场细分的作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于挖掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提升经济效益。（六）市场细分的方法市场细分的方法要紧有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范畴、选择等步骤。1．单一变量法所谓单一变量法，是指按照市场营销调研结果，把选择阻碍消费者或用户需求最要紧的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的.2．主导因素排列法主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。3．综合因素细分法综合因素细分法即用阻碍消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。4．系列因素细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，同时各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就能够用系列因素细分法做如下细分：（七）有效市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必定导致生产成本和推销费用的相应增长，因此，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特点：可衡量性可进入性可盈利性(规模性)差异性相对稳固性（八）目标市场选择策略按照各个细分市场的专门性和自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.1.无差异市场营销无差异市场营销指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销方法来招徕顾客.当公司确信各个细分市场之间专门少差异时可考虑采纳这种大量市场营销策略.2.密集性市场营销密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.3.差异性市场营销差异性市场营销是指公司按照各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销打算和方法,以充分习惯不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.而关于我们来讲，确实是选择大学校园那个密集性的营销市场。为此，我们组员一起讨论同时做了份调查咨询卷，并分组在校园内进行了调查，调查对象涉及大一到研究生不等。浙江师范大学关于娃哈哈之新品——蓝莓冰红茶的市场调查咨询卷友爱的同学：此份咨询卷要紧是在探讨哇哈哈的这款新品的大学生消费人群的市场认识度、同意度等等，请按照自己真实的情形填答。本咨询卷采取不具名方式填写，所收集的信息仅供学术研究之用，您的关心将是我们这次市场调查成功与否的关键。年级：性别：1、您明白哇哈哈的新品——蓝莓冰红茶吗？您是否喝过？A、明白同时喝过B明白然而没有喝过C、不明白也没有喝过2、您最常购买的饮料品牌（单选）：A、娃哈哈B、康师傅C、统一D、可口可乐F、王老吉G、其他3、阻碍您选择该品牌饮料的因素有哪些（可多选）：A、口味好B、止渴C、包装专门D、广告E、保健功能F、方便购买G、价格实惠H、品牌吸引I、代言人J、朋友介绍K、其他4、您是通过何种途径了解到以下新产品的（请在对应空格内√，其他请在相应空格内讲明）：途径娃哈哈营养果粒娃哈哈营养快线娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈柚子茶电视广告

户外广告

朋友介绍

报刊杂志

网络广告

赞助活动

偶然发觉

其他

5、当有新品饮料上市的时候，你会：A、赶忙去买瓶来尝尝味道B、等别人买来尝了以后按照别人的评论后再决定是否购买C、不关注此类信息6、以下是娃哈哈产品，您明白的有（可多选）A、娃哈哈蓝莓冰红茶B、娃哈哈营养果粒C、娃哈哈营养快线D、娃哈哈HelloCE、其它7、您要紧是从哪里购买该品牌饮料（可多选）：A、大型超市B、便利店C、报刊亭D、自动贩卖机E、校园超市（含小卖部）F、私营小店G、其他8、您喜爱的饮料类型？A、功能型饮料B、茶饮料C.、果汁饮料D、乳饮料9、您觉得一个饮料新品最吸引你的地点在哪里？A创新B.品牌C.质量D.代言人感谢您在百忙之中抽空协助填写本咨询卷。再次衷心感谢您的协助与赐答！七、目标顾客分析如何查找目标顾客企业治理者想了专门多方法，花了专门大力气来开拓市场、促进销售，结果却不令人中意。缘故是没有找到自己的目标顾客。那如何查找呢？１、收集信息市场的信息收集是进行分析的基础，它要求收集方法科学、信息准确、尽可能的详细。那个地点介绍一种最差不多的归类整理法：第一步是整理顾客资料，按照管客的行业、规模、需求特点等将其分成若干个顾客群体。第二是通过营销人员填表、开会讨论等方式收集顾客特点信息，如需求特点、组织特点等。第三步针对一些还不清晰的，选取有代表性的顾客进行调查、询咨询。收集活动需要注意的是：所了解的情形一定是客观的，不能凭臆想去推测，须如实记录和填写。２、分析资料茶饮料市场分析一、饮料市场

近年来国内饮料市场象许多轻工业产品一样受到进口、合资产品更为猛烈的冲击，更多地开发自已的新优产品已刻不容缓。

据了解，改革开放以来，我国饮料行业进展迅速，平均每年以24.2%的增长幅度递增，1993年全国饮料总产量比1980年增长了15.7倍。然而，如此的规模水平仍与世界先进水平相差甚远。目前全世界年人均占有饮料42.75公斤。其中美国人午人均占弃211公斤，日本100公斤，而我国年人均只存4公斤，不足世界平均水平的十分之一，美国的五十分之一。

正是由于我国存在庞大的饮料潜在市场，国外、合资产品大量涌入。1993年美国的“可口可乐”、“百事可乐”在国内饮料市场总量中占有15%，同时还将通过合资建厂，进一步扩大产量。相比之下，我国饮料行业的整体水平还比较落后，在全国近3000家饮料生产企业中每年万吨产量以上的仅60家，绝大部分为千吨级并技术装备落后，产品质量低。据技术监督部门检测，1991年全国汽水产品的总合格率为35.5%，1992年只存33.4%，矿泉水的合格率不足50%。加决饮料行业的调整，已到了刻不容缓的地步。否则，随着“复关”和国外名牌进一步涌入，我们自已的产品将在庞大的饮料市场中地盘持续缩小。出路之一确实是尽快开发出我们自己的新型饮料产品。

饮料市场繁多、类杂、进展迅速，产品更新换状凋期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料差不多逐步遭到人们的屏弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其他新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯洁水。饮用低热量的饮料和各种“天然”饮料逐步成为新湖。在美国市场八十年代后期，可乐占据了美国饮料市场的63%，1993年这一数字下降为58%。而新兴饮料的增长速度确专门快，即饮茶的销售额长了一倍，整个即饮品差不多占到包括酒类在内的年销售额550亿美元的美国饮料市场的近1/5。在日本市场茶饮料的消费增长速度这几年远远超过可口可乐、百事可乐和雀巢咖啡等名牌饮料的增长速度。台湾1993年茶饮料销售额高达5亿美元，共卖出8.2亿罐，披称为“疯狂的茶年”。在中国，迅速进展的饮料市场专门块走过了碳酸型`果汁型、乳酸菌型饮料时期，矿泉水已开始大为盛行。往日饮料市场，啤酒类的刺漱性火，碳酸饮料的高糖度，果汁饮料的高浓度，保健饮料的针对性过强，都已跟不上消费者需求湖流的变化了。当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料。这已成为新的潮流。在国际上美国可口可乐公司和百事可乐公司都已决定迎合这种趋势，扩大品种推出新产品。可口可乐公司和雀巢公司1994年8月29日达成协议改组经营了三年的生产即饮冰茶和咖啡的合资企业。百事可乐公司与利普顿茶叶公司的联营企业以利普顿的名宇销售冰茶水饮料。目前，两家公司都打算在“可乐”战场外的角斗场上大展拳脚。在日本茶饮料已成为最有进展前途的饮料产品。二、茶

茶与咖啡、可可并列为世界三大饮料。在当今众多饮料中，其优点最多、缺点最少而为饮料之王，是一种经久不衰的饮料。中国是茶的原产地，至今在西南还储存有几百年到上千年的古茶树。早在两三十年往常，中国古籍已有茶的文宇记载，到汉唐时期已戒为人们广泛饮用的饮料，并逐步成为“每天开门七件事，柒米油盐酱醋茶”的主活必须品之一，同时是唯独连续一两千年仍受人们钟爱的饮料。茶也是世界上饮用最广泛的饮料之一。从一千多年前开始中国连续把茶的饮用、种值推广向世界，日本、欧洲、俄罗斯、印度、美国等许多国家都有广泛的饮茶习惯，五大洲饮茶者人数能够十亿人计。中国把茶这种优良饮料介绍给世界，是对人类的又一重要奉献。

茶叶含有多种有益人体的营养成分和保健功能，解渴、保健均为佳品。茶是解渴圣品，炎热季节喝下一杯清茶能够防暑降温，所得的解渴生津、清凉的惑觉是其它饮料专门少能达到的。茶是提神佳品，工作劳累，一杯清茶在手，大大有助于赶走持续袭来的困倦感，提神解困的刺激作用比较温顺持久，副柞用较小。茶是保健良品，它含有多种微生素和其它有益躯体的物质，解腻、解酒降压活络杀菌消炎，爱护内脏器官，解除放射元素的损害，补充人体需要的维生素，爱护牙齿。茶还有某些医疗作用，古有“茶是万病之药”的讲法，长期饮用，甚至有防癌治癌的成效。

茶是中国的“国萃”，中国的茶文化博大精深，《红楼梦》中妙玉烹茶代客并侃侃而谈加何选择用水，加何把握火候，以及非用名器不饮等高论，顿觉雅韵欲流，悠然向往。然而当今杜会生活节秦加快，作为一名现代人，哪有那闲情逸致去烹茶品茗呢？由于快捷、方便的饮料更符合现代人的节奏，因此走进商场的食品部，各种开瓶即可饮用的饮料、速溶咖啡等充盈着柜台，而茶叶虽品种繁多却咨询津者甚少。饮茶工序的繁琐，大大地限制了茶叶的进一步进展。随着国门的打开越来越多的袋泡洋茶纷纷涌入，便本来就举步艰辛的茶叶市场雪上加霜。

世界饮料专家断言，21世纪将是茶的世界。在回来大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感受”的各种新潮饮料开始厌倦时，专家们断言有着3000多年历史而为人们所熟悉的茶饮品将主宰饮料市场，绝非妄言。世界市场环境促成茶饮料的兴盛。台湾产的罐装茶巳在饮料市场中独占螯头，并巳大量出口。美国饮料市场即饮茶1993年的销售额增长了一倍，而其他软饮料的销售额下降了1.5%，其中斯纳波冰茶销售额高居2.32亿美元，战胜了整个美国市场。然而在中国，尽管茶叶种植面积和产量均居世界第一，可中国饮料市场一方面是洋饮料和其他饮料铺天盖地，一面是国内人均年消费不到300克，各地显现不同程度的茶叶积压现象。90年代以来在世界茶叶贸易中中国仅占14%。茶的故乡落在了咖啡、可乐故乡的后面。

茶饮料在国际市场的迅速崛起提醒了茶的故乡人，使他们对古老的茶有了新的认识。如果让更多的人能经常饮用茶，必须在改进茶的制造及包装上下功夫，同时改变、进展人们的饮用方法，也确实是讲传纯的茶和现代技术的结合以及习惯现代生活节奏的饮茶方式能使茶赢得更大的市场。同时提升了茶这一悠久的中国“国粹”的地位，进展了博大精深的中国茶文化，足以使中国人惑到自豪。三、冰茶

冰茶的显现使得中国茶终于找到了可与洋饮料抗衡的方式。冰茶饮料是九十年代最新兴起的新型清淡饮料。是饮茶方式的一大革命。它最早出理在美国市场近期风靡欧美、日本在台湾、新加波、东南亚一带也广泛流行。冰茶饮料采纳新型提取方法，专门好地解决了茶碱等有机物析出的咨询题。吸取了国外同类产品的长处，其外观、口惑、色泽优于国外产品。冰茶以茶叶为要紧原料。加果汁的冰茶兼有茶叶的幽香和浓郁的果味，饮之清凉甘美回味无穷。不加果汁的纯茶饮料保持茶叶的色泽及口惑，清淡透亮、低糖份、低热量能够使人更方便地体会中国茶的持色。还有一类加有保健添加剂，是能解渴又有某种保健作用的冰茶。冰茶实际上是把茶进展为即饮品，改变了热饮茶的方式，更习惯生活的快节奏，方便快节。况且应用先进的茶叶提取方法把茶叶中的不良因素（如茶碱等）去除，消费范畴更加扩大。冰茶产品是一种低糖、无糖饮料，消费者人群专门宽敞，市场前景极为看好。在当今饮料市场更新换代之时是难符的替代品四、市场前景冰茶采纳新型提取茶叶的方法保留了茶叶的全部有益成份和热水冲泡茶叶时茶叶所能发挥的功能并同时使茶威为方便的即饮品，习惯了快节奏的生活方式。这种方便性的饮料为游人、居家、待客提供了更加便利的条件，热饮、冷饮均佳。增加了饮用的随意性打玻了生产的季节性。因此冰茶的市场定位是全方位的。作为生活必需品可打入各级各类商店，零售摊位商贩，甚至茶叶店。作为方便饮料可进入各旅行交通领域、民航、铁路、轮船、公路各旅行网点。作为茶文化的新品和佐餐饮料可进入各类宾馆、饭店、歌厅、公园以及茶馆，作为功能饮料可进入消暑降温市场、冬季热饮市场、部队军品市场、职业保健市场以及各种会议招待专用饮料市场。这是饮料家族中异军突起的新秀，市场相当宽敞。在得到一些差不多信息后，就能够将每一类顾客群体进行如下六个方面的分析：顾客消费动机分析顾客什么原因要买我们的商品或服务？而另一些顾客什么原因不买？不能简单的回答：我们的产品或服务好与不行。事实上顾客的动机是专门复杂的，有的甚至顾客自己都不清晰。一个常见的误区是，营销人员以为自己眼中的“产品利益”就等于顾客的“产品利益”。例如：浙江某厂生产的瓶装果汁饮料，在市场上销售专门好。按照消费调查，大多数消费者购买该饮料是为了得到事实上用的包装瓶，而不是厂家所认为的饮料味道好。因此，了解顾客的消费动机变化，清晰在顾客的眼中，我方产品或服务到底好在哪里？其购买的要紧动机是什么？是十分必要的。另一方面，顾客差不多上由人组成，其偏好是善变的，专门是关于日常消费品，偏好受社会中政治、经济、文化、生活形状的阻碍变化专门大。分析时要有动态的观念。顾客消费选择分析非垄断市场的产品竞争十分猛烈，顾客对产品的选择有专门大的空间。任何产品差不多上能够替代的。因此，在分析中，就必须了解谁是你的要紧竞争对手？搞清晰顾客可能用我方产品去替代别的什么产品？而顾客又可能用别的什么产品来替代我方产品？哪些顾客对我方产品有较高的产品忠诚度？哪些顾客对我方产品的忠诚度低？什么原因？如何改进？顾客消费时机分析不同的产品或服务在不同的时刻里，顾客购买时机和频率是不同的，只有搞清其特点，才能把握促销主动权。需要分析：顾客对我方产品或服务什么时刻购买？多长时刻购买一次？哪类顾客一次消费量较大？顾客消费地点分析顾客对产品或服务购买和使用都有一个适当的场所，一样要搞清顾客习惯在何处购买我方产品？什么地点可能是最佳销售场所？顾客在什么地点使用我方产品？是否还能够拓展我方产品使用的空间？由此我们就能够找出理想的销售渠道和产品应用范畴。顾客消费数量分析购买我方产品的顾客多而复杂，其中必定有几类顾客购买量大，而且每类顾客群体消费特点也不同，因此，我们要分析每类顾客群体消费量是多少？数量不够，就不能单独作为一个细分市场来开发。所以，哪些不可衡量或不可接触的以及我们不能完全满足其需求的顾客群体，也不能成为我们要紧的营销对象。由此决定每类顾客群体的纳入与剔除，最终确定企业目标顾客。顾客内部角色分析顾客往往是一复杂的群体，按照在购买行为所起的作用，一样将其内部人员分为五种角色。一是发起者，他是第一个提议购买商品或服务的人；二是阻碍者，他是对决策具有某种阻碍的人；三是决策者，他是对购买有决定权的人；四是购买者，他是从事购买行为的人；五是使用者，使用该商品或服务的人。有时这五种角色集中于一个人身上，有时是分别对应于不同的人。针对目标顾客都需要做详细的分析，才能得出针对性的营销措施。３、制定方案通过以上分析，找出最佳顾客群体，有的放矢制定出营销方案：按照其需求特性，改进产品，改变宣传重点，选择最佳销售通路和销售时机；按照其组织特点，对不同角色分别采取不同讲服策略。４、反馈调整事物是进展变化的，社会在变，顾客需求也在变，实时监控市场，按照市场反馈信息及时调整认识、改进方案，十分重要。另外，市场分析的基础是信息，但可能受到各种因素的干扰，信息的可靠性就存在咨询题，也需要持续地按照反馈修正错误。因此，该分析方法是一个从收集信息→分析→制定→实施→反馈→调整的循环过程。八、有关营销策略（一）产品策略：1.产品的核心利益：营养价值极高，最宜五大人群

蓝莓果实含有丰富的营养成分，属高氨基酸、高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能，其营养价值远高于苹果、葡萄、橘子等水果，堪称"世界水果之王"。爱美女性的时尚之选。蓝莓中含有大量的花青素，花青素可防止皮肤皱纹的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物质。长期食用花青素，可由内而外地预防皱纹，同时可使皮肤光滑，富有弹性。

儿童及电脑族的护眼之星。蓝莓果实中的花青素对眼睛有良好的保健作用，能促进视网膜上视红素的再合成，减轻眼部疲劳及提升夜间视力，是专门多药物无法比拟的。

上班族和老年人的健康之选。蓝莓中的花青素能够抗癌并减少心脏疾病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。蓝莓还含有相当多的钾，钾能关心坚持体内的液体平稳，正常的血压及心脏功能。2.产品的创新之处：蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和经历力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，排除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。使消费者在获得心理需求的同时，得到生理上的保证，一举两得。据了解，许多在场的经销商尽管不太清晰抗氧化是个什么概念，然而一听到抗氧化确实是能够让人永葆年轻活力的时候，就表现出极大的爱好。一位经销商告诉记者，冰红茶是往年夏天卖得最好的饮料之一，今年娃哈哈推出了新的蓝莓冰红茶，不管从口感、包装依旧概念上来看，都专门好，据他估量，专门可能会成为新的流行趋势，因此一口气定了许多货。而此次娃哈哈创新地将蓝莓汁与冰红茶相结合，推出蓝莓冰红茶，不仅使得冰红茶的口味在原有的基础上得到了专门大的提升，也使得年轻人群在饮用后能够获得更多健康，开释更多活力。这款饮料在冰红茶中专门添加了国外消费者青睐的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有专门高的营养价值。3.以附加产品为基础的进展策略此次新品要紧是蓝莓和茶的结合，但主打的重点为蓝莓，然而同时茶的作用也不可忽视。茶叶含有多种有益人体的营养成分和保健功能，解渴、保健均为佳品。茶是解渴圣品，炎热季节喝下一杯清茶能够防暑降温，所得的解渴生津、清凉的惑觉是其它饮料专门少能达到的。茶是提神佳品，工作劳累，一杯清茶在手，大大有助于赶走持续袭来的困倦感，提神解困的刺激作用比较温顺持久，副柞用较小。茶是保健良品，它含有多种微生素和其它有益躯体的物质，解腻、解酒降压活络杀菌消炎，爱护内脏器官，解除放射元素的损害，补充人体需要的维生素，爱护牙齿。茶还有某些医疗作用，古有“茶是万病之药”的讲法，长期饮用，甚至有防癌治癌的成效。（二）定价策略：由于蓝莓营养高且种植技术上的咨询题，蓝莓的价格一直居高不下。在国内，新奇蓝莓每公斤的价格在210元左右，这也让一般消费者望而止步。但值得欣喜的是，国内饮料巨头娃哈哈看准了蓝莓市场庞大的前景，推出了一款蓝莓冰红茶，与国内蓝莓饮品动辄几十元的价格相比，3.5元一瓶的平民售价让一般老百姓都能够喝上美味营养的蓝莓。

蓝莓“花青素”，改写“现代生活病”随着现代生活节奏加快，时刻观念、竞争观念的加大，专门多职业女性在生活压力下提早显现皱纹，而在青青年及电脑族人群中，近视也屡见不鲜，专门是一些心脏疾病、免疫力下降咨询题，也都在每年递增。“蓝莓对人体健康的作用要紧来源于其在水果和蔬菜中含量最高的‘花青素’。”据介绍，花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，其抗氧化性能比维生素E高五十倍，比维生素C高二百倍，对人体的生物有效性是百分之百。有营养专家指出，蓝莓中的花青素，可防止皮肤皱纹的提早生成，长期食用，可使皮肤光滑有弹性；同时，花青素还能减轻眼部疲劳及提升夜间视力，是专门多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年人来讲，花青素能够抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。“国内首瓶蓝莓大众饮品”让保健提早进入“花青素时代”“21世纪以来，欧美日等国以蓝莓为代表的珍稀小浆果类健康食品的风靡，使人类健康史由以苹果等大浆果为代表的维生素、抗生素营养保健时代，进入到了花青素时代。”中国某营养研究中心教授指出。美国教育部从2000年开始，就将蓝莓列为中小学生爱护眼睛的营养配餐食品，美国人类营养中心建议公民每天要补充花青素6mg。我国蓝莓产业起步较晚，真正的人工引种从上世纪80年代才开始，各方面都还不成熟。然而，近日从内部人士了解到，国内最大的饮料巨头娃哈哈从国际领先引进了先进的生产技术，推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上。对此，有关专家分析指出，娃哈哈在国内推出的首瓶蓝莓饮品，无疑让一般老百姓也能喝到蓝莓，而随着这款蓝莓饮品在全国全面铺开，或许将让中国的养生保健，提早的进入到“花青素时代”。（三）渠道策略：制定渠道策略必须考虑的要紧因素：1.地理范畴——产品销售范畴今年哇哈哈公司新品公布会上推出的蓝莓冰红茶，结合了有着“超级水果”之称的蓝莓而广泛的受到关注。而在浙江师范大学的校园，据了解目前为止只突破了两个销售点，校园市场的前景被各方广泛看好。校园的销售点数量有待近一步突破。2．产品特点：蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和经历力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，排除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。使消费者在获得心理需求的同时，得到生理上的保证，一举两得。据了解，许多经销商尽管不太清晰抗氧化是个什么概念，然而一听到抗氧化确实是能够让人永葆年轻活力的时候，就表现出极大的爱好。冰红茶是往年夏天卖得最好的饮料之一，今年娃哈哈推出了新的蓝莓冰红茶，不管从口感、包装依旧概念上来看，都专门好，据估量，专门可能会成为新的流行趋势。这款饮料在冰红茶中专门添加了国外消费者青睐的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有专门高的营养价值。3.企业治理渠道的能力一个哇哈哈人关于哇哈哈的懂得我是娃哈哈人，为自己作为中国民族企业的职员而深感自豪，也为亲身经历娃哈哈这几年的飞速成长而感到自豪，从销售一线什么都不懂的泥腿兵一路舍命狂奔到今天，在此也为正躬耕在一线的同行的销售将士们咨询一声：你们过得好吗？我过得还能够不行也并不坏！也为曾经消费过娃哈哈产品和正在消费娃哈哈产品以及马上选择娃哈哈产品的朋友们道一声：娃哈哈的销售额差不多上你们给的，是你们给予了娃哈哈人的力量！一、埋怨职员执行力不强

在企业或者公司里面，凡是做销售工作或者其它工作的，只要业绩上不去，治理者们总是埋怨下面的职员执行力不强，文化素养低什么的。然而我们的治理者们有没有自己扪心自咨询一下，什么是执行力，是执行力不强依旧执行不到位，更或者是自己的治理流程有没有象专家大夫看病一样把流程做好了？自己水平短缺，却埋怨职员执行力不强，自己本身也没有搞清晰执行力和执行这两个概念，天天坐在办公室里想所以下数字出方案，太过于自大认为刀枪不入，不抽时刻哪怕是每月一到两天到一线了解，往往差不多上用屁股指挥脑袋，就等职业经人回传的“佳音”等着收成，出来的东西全然不符合一线实行，职业经理们又出于不愿讲真话的中国人的劣根，治理者们在真正的主人要业绩时发觉没有达到预期目标，因此治理者们就用职员执行力不强来蒙混主人，一张旧船票再次让你的主人登上你的客船把责任推得干洁净净，你的职员会心悦诚服吗？

二、治理者邻里轻视效应

现在的企业里有专门多搞笑的情况，因为职业的习惯，会和专门多人打交道，也参加过许多的销售会议，下过许多餐馆，偶然也会去娱乐场所休闲一下，就经常听到邻里轻视的话语：男的轻视女的，女的轻视男的，高学历轻视低学历的，先进公司的轻视后进公司，当地的轻视外地的。更搞笑的是各个部门之间的互相轻视，这不是随口乱掰的，我就常听到“他们技术部的水平不行，解决不了什么质量咨询题”、“他们市场部的人员素养太低了，差不多的产品知识都不具备，下面那一帮蠢猪能把销售做好了才怪呢”……如此的废话加屁话一大堆。最让职员感受不到一点“温顺”的是我们的一些治理者，天天在讲职员们素养低，事实上这些伤人自尊的话差不多上出自职业治理层，听起来不像是一个公司或者一家人，看起来都有仇。三、你什么原因总是听不到市场上的坏消息

一些治理者天天在讲要实事求是因地制宜，但是自己却没有把团队利益放在个人利益之上。例如在会议上你敢讲真话，治理者可能赶忙会不高信，进而让你专门是尴尬下不了台，周围的人都嘘声一片鄙视你认为你傻不整你整谁，自古奸臣杀忠臣实在是好人难做；承接任务时你要是按照实际情形讲有些偏高了，治理者赶忙会讲你那个人做事没有魄力；汇报工作战果时你要是讲实话了，治理者立马就骂娘讲你们差不多上如何工作的，市场基础没有做好，执行力都到哪里去了？但是我们的治理者在讲这句话时你是否真正到一线去看过了？久而久之每个人都学会了不讲真话的原理，坏消息都像火山一样埋在了前线的市场个个是要命的地雷，到达治理者手里的差不多上全国上下形式一片大好的信息，治理者或者主人也许都乐开了花，通过风险转化后白花花的银子反正都到了自己包包里。事实上在一个企业里面，团队的利益和个人的利益是一起的，你中有我的，我中有你的，公司好了大伙儿都好，要是公司垮了，我们个人也拿不了几个月薪水呀！期望“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行”如此警示名言能成为治理者们真正的救命稻草！因此我现在强迫自己讲实话，讲出来至少还有排除误解的机会，不讲连机会都没有了。4.竞争特点

娃哈哈的成功案例告诉我们，一个真正富有竞争力的能够和跨国公司同台竞技的企业不是政府爱护出来的，不是仿照跨国公司仿照出来的，而是在中国市场经济的实践中，在和高手过招、自身持续创新的过程中摔打出来的。跨国公司只只是是一个一般的竞争者，他们有他们的优势和局限，在竞争中他们既有可能是狼，也有可能变成纸老虎。

在经历了2001年中国饮料业的多事之秋后，娃哈哈掌门人宗庆后有了一个新外号：“不倒翁”。

那个外号是对猛烈竞争的中国饮料业2001年的隐喻。在过去的一年，中国本土饮料业另外几大巨头健力宝、乐百氏、旭日升、农夫山泉、椰树等相继“沦落”，不是被重组并购便是面对市场颓势，阵脚大乱，中国本土饮料业几乎集体陷入低潮。

而在那个本土饮料企业败像丛生的年头，为躲避“9?11”的寒流，“两乐”的中国攻略更加气概逼人。2001年底，可口可乐总裁杜达夫再度造访中国，一出手确实是1.5亿美金，一个庞大的打造全方位饮料公司的新中国战略正在浮出水面；和可口可乐在全世界每一个地点都“争风吃醋”的百事可乐也不甘示弱，2001年收购全球第五大食品集团贵格之后，百事刀锋差不多直指可口可乐全球老大的地位，将贵格的系列产品例如运动型饮料佳得乐整合进百事的产品系列，全面迎击“保锐得”确实是百事组合拳中的第一击。而另外一家跨国公司，一向低调的法国达能也终于跳出了幕后，借乐百氏之危，资本讲话，何伯权下课，达能中国区总裁秦鹏亲自操刀，全面接管了乐百氏。

2001年，娃哈哈集团以总产量250万吨，年销售额62亿人民币的业绩连续高歌猛进，这不仅仅意味着娃哈哈从1994年以来的中国饮料业江湖老大地位依旧岿然不动，而且意味着在中国，现在娃哈哈差不多第一次在总销量上超越了头号强敌：可口可乐。

娃哈哈的成功隐秘

业内人士对娃哈哈总的印象是淳朴无华、平淡无奇，但却稳健进取、步步领先、难以超越。的确，娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业，而是一个靠战略领先制造优势的企业——1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯洁水，1998年叫板“两乐”、推出专门可乐，2001年推出茶饮料……每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做水、做茶，都比不上旭日升、康师傅早，专门可乐，更是在“两乐”“水淹七军”最威风的时候逆流而上，然而在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它要紧产品都始终保持着行业第一的市场占有率。在传统的制造行业，娃哈哈进展如此之快，却仍旧保持零负债，同时银行还趴着10亿元存款，每当看到反映娃哈哈企业增长的那条优美的上抛物线时，人们都会觉得不可思议。在那个企业神话衰落的时代，娃哈哈模式显得格外富有意义。

正如宗庆后在评判此事时讲：“现代企业无神化，我们现在差不多远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要专门道和平常心。”

十几年来，娃哈哈在产品布局和产业布局上，始终围绕市场需要，持续加快实现各项产品的销地产，在扩大规模的同时持续降低成本，达到一定规模的同时，也就形成了一定的进入壁垒。这些长期的竞争优势的建立使娃哈哈在持续受到市场挑战者进攻的时候，仍旧能够镇定迎战，立于不败。而当娃哈哈作为市场挑战者（例如专门可乐）显现的时候，则能够和竞争对手持续地缩短竞争差距，攻守兼备。

专门多人都觉得娃哈哈专门舍得花钞票打广告，然而专门少有人看到娃哈哈在投入产品研发和生产设备方面同样不吝啬。一流的质量和一流的设备不仅仅保证了娃哈哈产品的品质，而且这些对企业“基础设施”的持续投入使娃哈哈始终能保持长期的竞争优势。宗庆后预言，入世以后，通过猛烈的竞争，那些没有核心竞争能力的杂牌部队将越来越少，市场份额将集中到几大品牌手中。

把价值60亿元的饮料卖到全中国，需要多少营销人员？宗庆后的答案是2000人。比起“三株”15万营销大军来，这2000人不多；比起号称“黄浦军校”的可口可乐来，这2000人学历不高，然而这支精干的队伍却能够屡建奇功。关键在于娃哈哈有一套行之有效的市场营销策略和营销网络，宗庆后称之为“联销体”。

和大多数品牌企业倾心自建销售网络不同，娃哈哈更注重和本土经销商共同成长和制造一个双赢的营销格局。目前，娃哈哈在全国各地有1000多家经销商（一批），这些直截了当向娃哈哈打抵押款的核心经销商同娃哈哈的2000多销售人员一起，构成了娃哈哈的一张销售大网，娃哈哈全系列的产品正是通过那个密如蜘网的“通路”遍布神州的。

娃哈哈的专门的“联销体”制度，起源于90年代的“大户制”，并在市场实践中持续完善和维新。90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商（俗称大户）以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场显现了大变局。据讲，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就能够做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。

任何营销差不多上建立在信用基础上的危险游戏。有关于专门多跨国公司的品牌代理制或本土企业自己聘请人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面能够使娃哈哈迅速地进入一个生疏的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。而游戏规则的清晰明确，也实现了市场的制衡。尤为重要的是，它幸免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。事实上，三株、健力宝等企业走向衰亡，几乎差不多上因为营销战线过长，企业负重前行，最终因治理脱链而崩盘的。

1998年，娃哈哈在非碳酸饮料行业中差不多奠定了霸主地位，要不要进军占中国饮料市场近一半的碳酸饮料，同“两乐”正面交锋，是娃哈哈面临的一个战略选择。当时，宗庆后被包围在一种悲观的气氛中，甚至连他的部下也多有怀疑。也难怪，斯时，不管是国内依旧国外，碳酸饮料的绝大部分份额一直被“两乐”垄断，而在中国，那个数据更是一度达到在80％以上。90年代初，还有一批国产可乐品牌诸如重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、河南的少林可乐、北京的昌平可乐，甚至在专门可乐的老家杭州，也曾有一个听上去专门响亮的牌子“中国可乐”，然而，没有几年，在“两乐”的市场夹攻和合资诱惑下，“水淹七军”，这些牌子差不多上都战死沙场或缴械投降。

跨国公司的另一个软肋来自它对利润无止境追逐的本性，专门可乐上市之前，许多经销商的碳酸饮料经营要紧以“两乐”为主。然而随着“两乐”地位的稳固，“两乐”逐步转向了重视大都市终端的深度分销模式，对经销商的要求越来越多，而利润空间压得越来越小。而深谙东方文化的宗庆后却深知跟经销商合理分配利润的重要性，他用10年的时刻培养了一批紧跟娃哈哈的网络死党，这批经销商不但通过娃哈哈赚取了大量的财宝，而且通过娃哈哈看到了以后的期望，只要宗庆后振臂一呼，这些人就会把娃哈哈的新产品迅速铺向全国。

正当百事和可口可乐在大都市表演得不可开交的时候，碳酸饮料的市场在宽敞二三线都市和农村却仍在出现快速增长的势头。许多经销商都主动向娃哈哈请命销售专门可乐。民心可用、经销商之心亦可用，老宗明白将专门可乐推出市场的时机已完全成熟了。

1998年6月，趁着世界杯的喧闹，娃哈哈的经销死党将专门可乐呼啦一下就铺遍了全中国，与此同时广告如移山倒海般压来，有意思的是这可乐并没有什么宣扬什么高深的品牌文化，连包装和颜色都和可口可乐相近，且每瓶专门可乐比“两乐”还廉价5毛钞票，“可乐的名字叫专门”的广告横幅拉到了偏僻的城镇。香港《南华早报》当时的新闻标题称：人民可乐叫板可口可乐。People'scolamarchoncocacola这是一个摧枯拉朽般的攻势，中国专门多地点市场甚至差不多见不到可口和百事的身影，连宾馆吃饭时要来的可乐都变成了专门。而面对专门可乐的强大攻势，可口可乐专门久才感到这回来者出手不凡，他们不但罕见地加大了广告攻势，还要求与之合作的制瓶厂不准与第三方供货。可这一切已阻挡不了专门可乐的成长步伐，3年多的时刻，专门可乐一路高歌猛进，时至2001年，专门系列以产销62万吨（百事90万吨、可口可乐130万吨）雄踞三甲，2002年专门可乐开始有打算攻城，仅第一个月就制造了61%的增长率，两雄争霸已正式变成了三分天下。

（四）促销策略：

要紧促销渠道：要紧促销渠道要紧促销渠道广告报刊等之类的渠道销售推广关公关系1.广告报刊等渠道对在电视、杂志和报纸上登载广告，企业要考虑三方面的因素：广告成本、各媒体的专门性以及媒体形象。2.销售推广销售推广