【华为品牌在手机行业竞争战略SWOT分析及战略优化探析18000字（论文）】

.绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景伴随着综合国力的提升，美国对中国的贸易抵制愈演愈烈。2019年，美国把华为列入实体清单，举全政府之力围剿华为。这不是华为自创立以来第一次遭到来自美国的挑战，此次美国当局来势汹汹，华为做出的让步也远大于前，最终华为将5G核心技术全部转让给美国。在外界看来，华为核心技术转让是极大的损失，就如2018年中兴遭受美国制裁，使得中兴在5G发展的黄金节点失去了极大的优势一样，华为可能要步“中兴”的后尘，从此没落。2020年8月，美国国务院以“净化网络计划”为由，再次掀起新一轮抵制，将矛头直指中国的BAT和华为在内的中国企业，美国霸权主义不断地欺凌中国互联网企业，企图遏制我国信息技术的发展和扩张。近几年来，华为品牌的成功已经成为业界的一个经典模范，从最初的小作坊，一步步走到今天，成为家喻户晓的大公司。华为品牌知名度不断提高，影响力在不断扩大，品牌形象获得消费者的认可，极大提升了品牌价值。品牌资产价值不仅能为品牌创立者带来财富，凝聚起企业核心力量，促进企业快速发展，也能为消费者带来利益，为地区、国家综合实力的提升添砖加瓦，因此企业和国家都应该重视品牌的建设，提高品牌竞争力。1.1.2研究目的和意义近几年虽然国产的品牌有所发展，但总体上品牌意识不强，多数不具有独特性，产品质量和服务良莠不齐，缺乏强有力的竞争力，市场份额不断遭到进口品牌产品的挤压，并且国际化进程中也很容易他国的政治、经济的影响，要想使得企业在发展中不受制于人，企业就必须要树立品牌意识，坚持品牌战略；借助品牌形象，加大品牌营销力度，扩大品牌影响力；本文分析华为的品牌竞争力，以便提高华为品牌综合实力，构建品牌竞争力，在发展中不被轻易打垮。本文希望通过结合分析华为品牌的发展战略和品牌核心竞争力，同时针对华为发展现状，挖掘目前品牌建设存在的问题和威胁，并据此提出关于品牌建设的对策性建议，提出华为如何打造品牌、维护品牌生存的战略措施，可以丰富品牌竞争力的相关研究，同时本文提出的措施对其他企业的品牌和可持续发展具有一定的借鉴意义。1.2文献综述1.2.1国外研究现状国外关于品牌的研究比较早，最早可以可以追溯到迈克尔波特，进入到21世纪后，相关的研究变得多了起来。LockwoodT，PressA（2009）认为，全球市场正迅速呈现同质化趋势。他认为由于每个国家的文化、经济以及社会环境之间有所差别，甚至有的差别很大，这些因素将会影响到产品品牌的市场销路与市场化的发展，而不同国家或者地区对同一品牌的标准和要求也不尽相同，因而标准化并非对每个国家都有效果[1]。LeekS，ChristodoulidesG（2012）则认为，在品牌的全球化过程中，应运用普遍的全球化思维，并结合不同地区的全球市场环境，运用个人定位的概念和创新意识来实施相关的品牌产品。市场调研和同一产品的开发、拓展和品牌塑造可以在不同的市场进行修改，以适应当地的经济和文化特点，从而更好地进入国际品牌市场[2]。RamaswamyV，OzcanK（2016）认为，品牌全球化的发展应该是一个在保持差异的同时寻找共同点的进化过程。在本土化、定制化和品牌发展方面的努力导致了许多资源的流失和资源的低效分配，这与品牌全球化的最初目标背道而驰[3]。NaeemiS,GhafourzayH(2021)认为品牌是直接影响顾客购买意愿的最重要条件之一，品牌价值是有品牌的忠诚度、品牌意识、品牌联想、品牌形象和感知质量组合而成[4]。KhusainovaR（2021）指出在营销领域，公司正日益将其移动应用程序和在线平台游戏化，以丰富客户的数字体验。通过调查研究证明了客户服务，见解分享，口碑和随机任务对品牌营销有着积极作用[5]。1.2.2国内研究现状伴随着全球化经济的规范和发展的深入，跨国公司也进入了互通有无的发展状态，企业品牌全球化的发展战略不断引起众多学者的关注，导致关于企业全球化发展的文献越来越多。品牌全球化是企业全球化发展的集中体现，吸引了越来越多学者的关注，国内理论界掀起了品牌全球化的研究热潮。王宝,王鹏龙,徐冰鑫,王勤花（2020）就农产品品牌建设进行研究，认为提升品牌竞争力要从生产，形象，营销和政策四个方面着手[6]。王海涛（2019）认为通过打造企业文化和品牌核心竞争力，有利于企业员工产生归属感，认同感和幸福感，还能推动企业改革创新，为企业的发展奠定坚实基础[7]。陈淑莲（2021）提出要加强知识产权保护，提高中国品牌核心竞争力[8]。杜彩兰（2018）认为我国企业想要在激烈的市场竞争中占据高端优势，就必须要拥有自己的自主产权品牌，加强自己的核心竞争力[9]。仓丰（2018）认为品牌建设的基础是商标，打造品牌要露脸，要让事故变成故事，成为传说，品牌价值的最高标准是“超值的传说”[10]。崔慧颖（2019）提出差异化的品牌定位能提高企业的知名度和影响力[11]。周光明（2021）指出在全球化的市场下，企业要强化集群式品牌发展，制定可出现发展的品牌策略[12]。李霞（2018）认为在国际化的市场下，企业要坚持创新体系，革新技术，塑造品牌，打造核心竞争力，促进企业可持续发展[13]。刘鹏（2018）指出，提升品牌竞争力，扩大品牌影响力成为了我国金融机构快速发展的关键[14]。依绍华（2021）提出以制定自主品牌构成体系，构建自主品牌实施体系，培育自主品牌价值体系作为加快我国商贸流通也自主品牌建设的发展战略[15]。端振，何华安（2022）提出后疫情时代下，要运用科技手段进行产业升级，实行高质量发展[16]。戚鑫（2021）提出企业核心竞争力是企业在市场中的立足之本，企业的核心竞争力内在表现为服务品质，外在表现为品牌效应[17]。李雪威（2020）认为企业核心竞争力是企业长期形成的，蕴涵在企业内质中的，企业独有的，支撑企业过去，现在和未来的竞争优势，是企业能够咋竞争环境下取得主动的核心能力[18]。牛振凤（2020）从人力资源管理的角度分析华为公司的核心竞争力构建策略[19]。商化（2018）提出经济一体化的大环境下，市场已经进入了品牌经营、匹配竞争的新时代，提高企业的品牌竞争力是企业品牌运营的“制胜之本”[20]。费理华（2018）提出消费者才是品牌的核心竞争力，品牌需要根据消费者的需求进行调整[21]。童元秀（2018）提出产品技术薄弱，对外依赖性强会导致自主品牌核心竞争力较弱[22]。张春情（2016）分析自主品牌竞争力构建，主张将产品品牌的核心优势进行标准化，即“核心因素”的统一化与标准化；而对次级的产品品牌的影响因素则可以根据不同市场进行不同的调整[23]。华泽峰，谭啸威（2019）分析网易云的品牌竞争力，探讨和研究了网易云品牌和用户之间的的关系，尤其值得一提的是，该文对我国文化艺术品牌全球化市场的开拓进行了探讨[24]。商跃英,王伟伟,刘大鹏（2020）阐述了海尔企业品牌全球化的不足和存在的问题，构建了中国电子产品品牌全球化的基本发展理念，探讨了中国企业品牌全球化争论中产生的模式[25]。1.2.3文献评述综上所述，目前国内外关于品牌竞争的研究比较多，但多数是从理论上进行研究，缺乏具体的案例分析，应用何种模式，针对具体企业的品牌全球化市场的研究显得不够深，尤其是对华为手机品牌竞争战略的分析还比较少。华为手机作为国内手机品牌的代表，其发展对其他国内手机品牌具有一定的借鉴意义。为了更好地了解华为手机的发展，本文对华为的品牌竞争战略进行了分析和探讨，希望能从中吸取教训，发现问题，为其他手机品牌的发展提供参考。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文的研究分为七部分，第一部分绪论，主要介绍本文的研究背景，意义，国内外的研究状况，以及研究方法介绍；第二部分主要介绍基础理论和相关概念；第三部分对华为公司的品牌核心竞争力进行介绍，详述华为的营销策略和品牌发展历程；第四部分运用SWOT分析法，分析华为手机的品牌竞争战略，华为手机品牌有着质量高，口碑好，创新能力强的优势，同时公司因为员工持股限制了品牌的长期发展，非上市公司，信息不透明，华为的内部管理与国际一流的精英管理还有差距。随着国际形势的变化，给华为的品牌发展带来新的机遇和威胁。第五部分运用PEST分析法对华为的物联网业务进行分析，分析行业当前的现状，对物联网的宏观市场进行详细分析；第六部分，针对SWOT分析和PEST分析中发现的华为公司品牌营销策略中存在的问题，结合当前的社会环境，给予对应的建议；第七部分，结论和展望，对全文进行一个简单的总结，对未来做一个展望。1.3.2研究方法主要运用了文献研究法、问卷调查法、归纳总结法等具体办法，对C企业的物联网业务市场竞争力提升战略进行了分析和研究。文献研究法：通过查阅市场营销、战略管理、等相关书籍、杂志，并结合相关企业的会议材料、行业调查报告等，对品牌营销的具体方法做重点分析，为论文的研究打下基础。归纳总结法：在现有的文献资料和调查数据的基础上，运用相关理论工具，在其中找到品牌营销市场竞争力提升的若干规律并归纳总结，从中提取出最具含金量的竞争策略。2基础理论及相关概念2.1核心竞争力基本理论2.1.1寿命周期理论一般来说，公司核心竞争力的生命周期可以分为几个不同的时期：公司没有竞争力的时期，公司创造整体竞争力的时期，核心竞争力出现的时期，核心竞争力成熟的时期，核心竞争力衰退的时期，以及核心竞争力重新出现的时期。根据公司的情况，核心竞争力所处的生命周期是不同的，这个概念与它所处的公司生命周期的阶段不完全相同（后一阶段指的是发展中的公司、成长中的公司、成熟的公司和老化的公司的时期），也和企业的“寿命”长短不完全一样。比如有些企业陈丽时间不长，但因为关注核心竞争力的培养和完善，也依然有可能具备比其他企业更为完善的核心竞争力。与之相反，有一些成立时间长的企业，因为主观和客观的条件不利于形成核心竞争力，会使企业一直处于核心竞争力初期阶段，甚至包括了很多暂时比较成功的企业，就像之前年盈利额度30亿的万利达集团也依然只是停留在了初期竞争力的阶段。2.1.2层次竞争理论理论观点认为，企业的主要竞争力是竞争，竞争体现在四个层次：获得主要竞争力的技术和相关能力、技术与能力的整合、关键产品的市场占有率和核心技术产品的市场占有率。第一阶段竞争的目标是获得发展关键能力所需的人才、技术、知识产权和合作伙伴等因素。第二个竞争的目标是将获得和开发的技术和能力结合起来，最终形成核心竞争力，这是一个与公司内部技术和可能性相适应的结合和过程。能力对企业生存和发展的支持对于竞争力变得更加重要，不同企业的竞争体现在不同的整合能力和绩效上。第三个主要体现在主要竞争力产生的主要产品之间的竞争。核心可以看作是实体中间体产品，而服务等无形产品则包含在核心平台中。一个行业内的竞争通常可归纳为核心产品之间的竞争，竞争的目的主要是争为了让核心产品拥有更大占有率。第四个层次指的是常规意义上的竞争，是衡量核心竞争力大小的最重要因素。该理论认为，企业的核心竞争力就是核心竞争力。按照这个理论，企业看似拥有控制自己关键产品生产的技术和能力，但需要专注于基础产品的生产，并通过核心与竞争对手建立商业伙伴关系，就可以确保自身在特定行业中确立主导位置。这也是一种创新性的经营理念。2.1.3源流理论该理论假设公司在竞争中的根本优势源于公司的显着竞争力，这也源于公司的能力和公司对可用资源的能力。为维持正常运营，企业必须对各种相关资源进行投资，包括无形资源和有形资源。资源的战略价值取决于它们对塑造公司核心竞争力的贡献，企业不能只有一种单一的资源，这样无法产生企业的核心竞争力。核心能力是指结合资源集合来执行特定任务的能力。资源整合以知识和技能为基础，员工的知识最为重要。产能利用的过程会逐渐增加战略价值，产能开发往往是在一些实际领域。公司在收集和学习如何利用其各种能力和资源的过程中创造的竞争力的核心，使公司能够随着时间的推移为客户创造价值。竞争优势的来源反映了公司的基本竞争力，并非公司所有的能力和资源都可以纳入公司的战略资产范畴。持续创新可以提高企业的核心竞争力，只有当企业强迫竞争对手模仿自己的竞争优势，失败或竞争对手对模仿失去信心时，才能保持企业的核心竞争力，才能形成可持续的核心竞争优势。2.1.4市场机会匹配理论这个理论的核心是把竞争力划分为现阶段拥有的核心竞争力还有未来要培育的新竞争力，而且把市场机会分为当前阶段的市场机会和未来有可能出现的新市场机会，可以体现一个市场机会与核心竞争力矩阵。充分发挥现阶段核心竞争力，以此捕捉现有市场中现阶段未充分开发的商业机会，然后创造性地重组当前水平的核心竞争力，使企业能够开发新的市场机会，可以在商业世界之外加以利用。这一竞争力理论充分利用了核心竞争力不断增长的潜力，通过培育和发展企业新的核心竞争力，使企业在未来新的市场环境中保持领先地位。市场环境在不断更新，当前的竞争力在不断变化的环境中会导致效率降低，因此有必要预测未来市场环境的变化，并开始努力克服新的核心竞争力，以随着未来的变化不断改变。这可以通过培养新的核心能力来实现，以抓住那些高价值但与公司现有市场和核心能力无关，但对市场有重大影响的商业机会，特别是在竞争对手还没有意识到或没有注意到这些机会的情况下。这样的战略就更具其深远的意义。通过收购或参股，通常更容易实现这一关键竞争力。该理论从市场机会的外部视角定义企业的核心竞争力，表明企业关键竞争力的管理应根据环境中不同的市场机会进行，使战略价值和效率成为关键竞争力。可以确认，该理论还引入了企业多元化的新思路：一是从现阶段界定核心竞争力，开辟现有核心竞争力可以应用的空白空间和优势领域；然后是打造全新核心竞争力，对新核心竞争力能够展现的空白新领域进行开辟。2.2相关概念概述2.2.1品牌价值概念品牌价值是品牌管理中最重要的部分，也是区分品牌与同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特曾经提到品牌的竞争优势：品牌的特点主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌的核心价值也是品牌的核心。2.2.2企业核心竞争力的概念及特点企业的核心能力是企业核心竞争力的长期保证，重点指出企业之间的竞争，其实就是核心额能力之间的竞争，企业各个层面的多方向布局，都应该围绕企业的核心能力来进行。各种学说对于企业核心能力的描述不尽相同，但是有一种观点是统一的，那就是企业的核心能力才是决定企业核心竞争力的最关键因素，这种能力是在企业的成长、经营发展中逐步成熟和建立起来的，是企业能够生存和发展的关键，也是企业中最重要的战略资产。3.华为公司核心竞争力现状介绍3.1华为公司简介华为成立于1987年，总部位于深圳市龙岗区。华为作为代理交换机逐渐演变为信息技术、通讯和电子。华为拥有19万名员工，覆盖全球90%的运营商。凭借核心技术的巨大优势，华为技术有限公司正在不断开拓和拓展世界市场。移动和宽带、光网络、增值电信服务、产品中心、IP融合解决方案等众多业务处于世界最高水平。这些业务包括通信基础设施、通信产品、云计算等。这让华为与外国公司有许多合作项目，这些合作项目涵盖金融、交通、能源、教育和互联网等各个领域。在交通运输方面，华为与沃达丰、西班牙电信、德国电信、中国联通等主要运营商有着广泛的贸易往来。如今，它在全球170多个国家和地区拥有超过180,000名员工，服务于全球三分之一以上的人口。本集团在香港、欧洲、美国等国家和地区均设有子公司，均为全资拥有，2020年华为收入接近万亿。3.2华为公司组织架构3.3华为公司品牌营销策略华为是一家生产通信设备的民营科技公司，其产品设计通信行业的各个领域。作为国内通信领域的领头羊，华为有着自己的品牌营销策略。但是华为的品牌营销策略在文章看来还存在一些不足。华为在市场上的定位不够准确，公司的市场定位是品牌经营和企业营销的基础。华为在品牌初期营销中的定位是相当公平有效的，也和早期市场一样。这为华为的市场优势奠定了坚实的基础。但是，随着市场的变化，华为品牌对市场的策略并没有完全改变，市场定位中的问题也一点点暴露出来。例如：在2014年，华为制定了未来5年的发展战略，将重点放在了芯片、显示屏等高新技术产业方面，但是在芯片和显示屏领域的市场，早已被老牌公司占领，市场的需求较小，企业在这一块的发展必然受限，当然华为制定该战略有一个重要的原因是希望打破西方国家对我国在该领域的技术封锁。华为的品牌营销缺乏提前宣传，回顾华为的发展历程，我们会发现华为通常是在新产品推出之后，才决定宣传产品，而品牌的营销策略已经过时了。数据显示，华为产品主要依赖线下销售，网络销售所占据的比重相对于同行业的其他公司来说较少，这代表华为在网络营销这一块的投入力度不大。3.4华为品牌标志介绍不同的品牌会有不同品牌特色、不同价格、不同的包装设计等，可以为消费者购买和使用产品提供内在的选择驱向。华为的品牌标志是八片由中间聚拢向两边散开的红色花瓣组成，寓意华为不断发展，向上向外的阳光和活力兴盛；底部收拢环绕一个核心，指代华为以客户需求为中心的核心价值观；华为品牌标志整体体现华为创新、稳健、和谐的文化理念。消费者提到华为品牌，就会想到宣传语“华为，不只是世界500强”，这曾是华为对未来的憧憬，怀揣着这股热情，历经多年的拼搏，华为的产品和服务赢得了市场的认可，产品在欧洲，中东、非洲、亚太和拉美地区的销量远超国内。3.5华为品牌的发展历程3.5.1品牌打造—从模仿西方到自主生产起初华为没有技术，主要业务是做交换机代理商，由于当时国内市场需求不断扩大，华为的订单很多，为华为发展积累了一笔资金。在考虑扩大业务规模的时候，任正非发现市场上真正有竞争力且有利润的产品都是国外进口的，20世纪90年代，中国通信市场完全被外商占据，华为跟其他中国企业一样模仿西方，需要支付高昂的专利转让费才能生产同类产品，而中小企业只能通过仿牌、贴牌得以生存。他意识到只有拥有能与外商相抗衡的民族品牌，提高产品质量，提高产品性价比，形成强有力的民族企业竞争力，才能不被外商垄断和控制整个行业。最终华为重新组建团队，决定自己研发程控交换机，开始向自主生产转型。3.5.2品牌生存—以农村包围城市战略打开市场华为自主研发之路十分坎坷，由于资金不够充足，背景不够强大，生产的第一款交换机产品BH01，只能同时带动24个用户，在当时是整个行业最低端的产品，远不足以跟当时通信巨头的产品相提并论。而大中城市市场对于交换机的信号要求比较高，基本不能接受华为的产品，华为产品销售成了问题。经过调查分析，华为选择走“农村包围城市”战略，将目标客户定位在县城以及农村的用户，由于地区偏远，用户信号网络要求不会很高；同时农村地区是跨国电信商无从兼顾和维护困难的市场，对于华为来说，从基层做起，打开市场，这是生存的机会，也是发展的机会。当时工业基础和技术基础的薄弱，使得很大一批原本充满活力的企业在市场竞争中被淘汰了，同样面对这个时代困局，华为通过“农村包围城市”战略，打开农村市场，打开了品牌活下去的道路，并坚持维护好品牌服务形象，赢得了客户的信任。为了解决用户问题，华为的维修团队深入农村，在全国建立了29个办事处，这也为下一步国内市场扩张打下了坚实基础。3.5.3品牌扩张—以国际合作项目打造走出去战略1996年，借助中国外交大环境，打算加速进入国际市场。当时，香港第二大电信公司和记电讯向华为求助，要求在三个月内完成3600万的综合性商业网。工期十分紧张，为了完成这一非常紧迫的工程，华为人没日没夜工作，终于在规定的期限内完成交付。项目完成后，华为渐渐在香港有了名气，树立了内地品牌形象。香港是华为走向全球化的第一步。但放眼国际，市场竞争更加激烈，华为看准了俄罗斯市场，并且依靠锲而不舍的精神，向用户宣传着华为的技术和产品。终于在2000年，获得了乌拉尔电信交换机项目和莫斯科MTS移动网络项目。如今华为已然成为俄罗斯首屈一指的电信厂商，与俄罗斯政府和厂商建立了长期合作关系。在俄罗斯市场上立足，是华为品牌扩张，“走出去”的品牌战略指导下生产和扩展的契机，为华为找到了迎合不同的国家文化、迎合国际市场的方法。紧接着华为通过不懈努力，依靠优质产品和服务，突破非洲和拉丁美洲的市场困局，拓展中东与亚洲市场，打入欧洲主流国家市场，最终不断扩大了品牌在国际上的影响力。总之远见意识诞生了“华为”品牌，坚定不移走品牌之路；通过“农村包围城市”战略打开国内市场，保住了品牌的生存；从小作坊到跨国企业，“走出去”战略迈出国门，一步步扩大品牌影响力。4.华为物联网业务宏观环境分析(PEST)4.1整体物联网行业现状分析产品和商业模式更新换代的时间越来越短，相应的红利期也逐渐缩短，往往每当一种商业模式被开发出来之后，在很短的时间内，就会被全球复制。产品极大丰富，已经覆盖到社会生活的方方面面，许多厂家难以在功能和创意上做到技术壁垒。由于产品更新换代快，这就造成了对交付时间的要求越来越高。而且许多客户都可以线上线对产品和服务进行体验，有可能自己的产品还未上市，竞争对手的同类型产品就已经开发出来了。由于产品的壁垒越来越小，就造成了许多厂家只能在服务商提高客户的满意度，所以就造成了整个消费群体对产品的服务期望值越来越高。4.1.1全球物联网市场发展情况从连接数来看，根据IoTAnalytics研究，2020年全球物联网连接数超117亿个，首次超过非物联网连接数，并在过去十年里保持着30.8%的年复合增长率，远超总连接数的9.4%年复合增长率。非物联网连接主要来自人与人的通信设备，包括手机、电脑等，其中多数为智能手机。物联网连接数对非联网的赶超，说明了物联网网络构架逐步完善、数据来源开始丰富，AIoT的发展基础日益稳固。未来，随着数字化基础设施进一步完善，应用更加丰富，AIoT产业将保释放出巨大能量。1、突如其来的COVID-19疫情为产业带来挑战和机遇，2020年初，COVID-19疫情全面爆发，快速席卷全球。这突如其来的黑天鹅事件对全球社会、经济都造成巨大冲击，全球绝大部分经济体都史上少有的遭遇GDP负增长。这样一场对全球经济带来巨大负面影响的黑天鹅事件却助推了AIoT产业发展。疫情防控期间，轨迹追踪、体温监控、无人配送等建立在各类AIoT技术和产品基础之上的新型应用给民众留下了深刻印象；能够将人员、机械、资产远程无接触连接的远程软件、硬件蓬勃发展；能够应对市场强不确定性的柔性制造能力更加受到工业企业追捧；能够实时收集、分析数据，并对庞大城市的细枝末节展开监管的智慧城市平台成为政府管理利器。疫情在改变民众生活方式和技术认知的同时，推动了AIoT产品和技术融入各类社会活动，将整体数字化进程提前，也加大了市场对AIoT产品、技术的直接需求。2020年10月沃达丰发布的《IoTSpotlightReport2020》中的调研数据显示，有81%的受访企业在疫情后将提高在IoT方面的投入，并有77%的企业将加速他们正在建设的IoT项目。疫情为AIoT产业带来机会之余，也缩小了中小企业的生存空间，市场马太效应增强。巨头利用充足的资本于疫情防控期间大举收购。微软收购了MetaswitchNetwoks和AffirmedNetworks，增强自身在网络管理方面的能力；收购了CyberX，强化物联网安全领域的实力。苹果收购Xnor.ai和NextVR，进一步在人工智能和XR领域扩张。英特尔收购Mobileye和Moovit，加大在自动驾驶和智慧出行领域的筹码。市场资源和技术进一步向头部企业靠拢，市场集中度提升的趋势，短期内难以逆转。从企业层面来看，疫情对业内企业的行为也造成深远影响，主要体现在企业为应对风险而在扩张中更谨慎，并为了保障业务，加强对供应链的管理。许多企业在疫情后加大原料备同比货库存，部分头部企业开始加速推动供应链企业进入其工业互联网链条。2、持续恶化的中美关系正在重塑中国AIoT产业链从2018年的贸易战，到如今的科技战，中美之间的博弈仍在持续。海康威视、中芯国际、科大讯飞、旷世科技、大疆创新等超300家中国企业和机构被列入美国“实体清单”，也标志着中美关系恶化的影响范围正在不断扩大。中美作为当今世界主要经济体，两者不断恶化的关系，导致国际间货物、服务、技术的流动壁垒提高，这对国际化程度和科技依赖度高的中国AIoT产业造成实质性威胁，也倒逼中国AIoT产业供应链国产化加速。以最为典型的芯片国产化为例。市场统计数据显示，从2020年1月到8月底，中国有超一万家企业新增半导体、集成电路等相关领域经营范围，格力、OPPO、vivo等知名厂商也纷纷入局芯片研发领域。在芯片制造方面，中芯国际的制程工艺正在加速突破，目前正在导入N+1制程，N+2制程也在研发中，并准备在北京建立新生产基地。在国产光刻机方面，上海微电子宣布将于2021年交付首台国产28nm光刻机，这将为手机、电脑之外的场景所用芯片提供制造基础。在芯片相关产业投资方面，2020年前十个月，国内VC/PE投资半导体项目超过345个，融资规模超711.3亿元，资本对国产芯片的支持力度大。除了供给侧的推动，需求侧也在加速供应链国产化。根据植物AIoT产业研究院调研，中国小基站、蜂窝通信模组等行业的多家企业正在提高国产芯片的使用比例，紫光展锐、飞腾等企业的市场关注度快速提升。虽然目前国内AIoT产业受限于较落后的技术基础，整体对国外技术和产品依赖度较高，但企业的供应链国产化意识已觉醒，市场对底层基础技术的关注度提高，AIoT产业链国产化正在驶入快车道。4.1.2国内物联网市场现状AIoT产业是多种技术融合，赋能各行业的产业，整体市场潜在空间超十万亿元。艾瑞咨询数据显示，2019年中国AIoT产业总产值为3808亿元，预计2020年达5815亿元，同比增长52.7%，高增长主要得益于5G等新技术规划化商用和AIoT应用在消费和公共事业等领域大规模落地。未来三年，在消费端和政策驱动端应用市场的继续推动下，AIoT产业仍将保持高速增长。长期来看，产业驱动应用市场潜力巨大，将成为远期增长点。1、新基建：2020年4月20日，国家发改委新闻发布会上，政府首次明确“新基建”的范围。其中多个“新基建”方向与AIoT产业紧密联系，具体包括5G、大数据中心、人工智能、工业互联网。据估算，到2025年，上述四大领域新基建直接投资将超过5万亿元，带动相关投资超10万亿元。“新基建”将引导大量人力、物力、财力被注入AIoT相关产业，直接或间接带动整个1213AIoT产业发展。2、“十四五”规划：2020年10月29日于中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（简称《规划和建议》），在“坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势”部分，表明“把科技自立自强作为国家发展的战略支撑”。我国在寻求科技创新、自主可控的同时，也关注重点经济领域发展。在“加快发展现代产业体系，推动经济体系优化升级”中，5G、工业互联网等都被列为重点布局的新型基础设施。《规划和建议》对科技自主可控的重视，将推动中国较薄弱的底层技术发展，这将直接促进中国AIoT产业补上芯片、操作系统等短板，为国内相关行业带来快速发展机会。同时，5G和工业互联网作为重点统筹推进建设的新基础设施，有望保持快速发展，并带动相关AIoT产业上下游共同发展。3、规模化落地应用增加：随着技术和产品逐步成熟，以及疫情加速转变民众认知，实用的智能网联化应用进一步走入大众日常生活和工作，AIoT产业规模化应用增多。在AIoT消费驱动应用市场，应用技术快速成熟，产品出货量不断增加，市场规模扩大，导致硬件成本不断下降。市场硬件数量增加又摊薄了数据处理、存储成本，因此市场中AIoT应用规模化趋势逐渐明显。智能家居是AIoT产业最早进入规模化应用的市场，是AIoT应用规模落地的先驱。近年来，在影音娱乐、家庭监控、智能音箱等家居硬件出货增长的带动下，智能家居市场总出货量保持增长。根据IDC数据，预计2020年智能家居硬件出货量将达8.5亿台。智能家居与市场渗透率极高的智能手机出货规模逐年接近，差距从2017年的10.4亿台缩小至2019年的5.5亿台，2020年预计差距将进一步缩小。此外，在中国除了传统的智能家居产品，扫地机器人等产品也是规模应用的典型，尤其在2020年COVID-19疫情导致“宅经济”爆发后尤为明显。根据《2020年中国家电行业半年度报告》数据，2020年上半年，包括智能门锁在内的智能类家电零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，增速快于其他家电。4、同行业的其他企业的发展小米推出了以“手机+AIoT平台”为双引擎，1+4+X的（小米生态）战略。布局了智能家居：智能电视、智能音箱、智能路由器、笔记本电脑等4大入口产品，同时布局了智慧酒店、智慧地产等垂直领域的解决方案。目前连接数已经突破了3.5亿，年增长率达到了38%；2020年AIoT收入674亿元，增长率20%。涂鸦智能计划把自身打造成“全球IoT”第一股，定位全球IoT开发平台，构建“硬件－平台－应用－商城”的生态闭环。推出了全屋智能、智慧酒店、智慧地产、智慧公寓等行业解决方案。目前连接数达到了2.04亿，年增长率达到了120%，目前的上市市值达到了139亿元。阿里云面向设备厂商，提供云端一体的设备智能化服务：阿里云、AliOSThing、边缘计算LinkIoTEdge、物联网平台LinkPlatform、应用开发服务。面向行业和政府，提供企业数字化IoT基础设施：飞燕生活物联网平台、飞凤城市联网平台、飞龙/飞象工业互联网平台。目前连接数达到了2.72亿，年增长率达到了20%；同时拥有10000+的合作伙伴，20000+的产品方案。4.2宏观市场环境分析4.2.1政策环境分析国家的发展战略是时代的风向标，不但表明政策上的支持和审批上的绿灯，也带代表了资本和热钱的暗流汹涌。目前传统基建已经接近饱和，新基建正是目前大的发展趋势，像其中的5G、人工智能、大数据中心、工业互联网，都是与物联网强相关的，再比如特高压、充电桩、城际轨道交通等，也是物联网技术重要的应用方向。4.2.2经济环境分析受国际环境影响，公司整体利润持续下滑，随着以美国为首的西方国家对我国的贸易封锁，预计在未来两年内企业利润会继续下滑。但是目前B端市场蓬勃发展，潜力巨大，华为响应新基建的号召，预计B端市场物联网平台类项目的总体量会超过50亿元。4.2.3社会环境分析中国当前拥有14多亿人口，目前已经是世界上人口数量最多的国家，得益于庞大的人口基数，目前物联网用户总数逐年递增华为发布了鸿蒙系统，打造了4000+的云市场商品，1.5亿+的IoT设备，正在实现1+8+N的全场景布局。目前打造的华为飞轮模式，手机带动8个辅助入口加速，1+8联动IoT硬件生态加速。涉及移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行等多个场景。4.2.4技术环境分析物联网技术和大数据、云平台、人工智能、区块链等，都是相互依存的。只有相互融合，才能最大限度地成就彼此发展。数据从底层采集，通过物联网把大数据上传到云平台，再通过人工智能来反馈到最终用户。企业只有保持开放的心态，积极利用各种新兴技术比如量子计算、区块链等，才能在战略上走在竞争对手前端，保证自己的核心竞争力，为企业创造高价值。5.华为品牌在手机行业竞争战略SWOT分析5.1华为品牌竞争战略优势品牌产品的质量要过硬是重中之重，而企业关注消费者的需求，时刻更新产品的技术也尤为重要。企业掌握自主研发的核心技术、提供的服务和产品能高度满足消费者最确切的需求，就会占有最优先的市场主导地位。技术是研发的核心，产品技术也需要与时俱进，谁掌握了第一技术，谁拥有更多核心专利权，谁就能在市场拥有更多的主动权。华为2019年度报告显示，2019年公司研发费用达1317亿元人民币，，预计2020年研发费用将达到1400亿元。同时华为很重视和尊重研发人才，提供宽容的环境和丰厚的待遇，鼓励创新。吸引各大高校人才不断加入华为，为华为发展注入新的血液。华为公司能在变幻莫测的经济形势下逐步摆脱生存困境，主要是依靠华为一步一步坚持、一步步自我调整，依托着技术研发，为品牌争取更多的竞争机会。从自主研发用户交换机，到局用交换机，到数控交换机，华为每一步发展壮大，都离不开技术的创新和突破。早在2004年初，任正非就开始下定决定研发海思芯片，十几年下来，几百亿、上千亿的美金投进了研发。真正使得华为能站在世界舞台上屹立不倒的原因，在于始终坚持自主研发之路，重视研发投入，掌握着核心技术，才不至于受制于人。华为人给所有企业上了一节课：谁在技术领域的优势明显，谁就越容易掌握更大的市场话语权。正是一直以来华为不断突破求索的精神、坚持创新、坚持奋斗和创造的毅力，才打赢了这一场以强凌弱的贸易战。5.2华为品牌竞争战略劣势客户在评估一家公司时，要牢记的重要因素之一是供应商是否为上市公司以及公司的财务信息。华为手机虽然性能惊人，但从未上市，这只能在华为年报上看到华为的信息，不知道财务信息的具体情况，外界出现各种猜测，会对海外的品牌形象上产生一系列不利的影响。华为手机的中高层管理人员采用竞争性招聘制度，业绩好的正式员工有机会获得晋升，外籍员工从国内最优秀的员工中选拔。在国际贸易和政府、国际知识产权和国际金融方面的权威略低于其竞争对手。5.3华为品牌竞争战略机会华为进军美国市场一直以来都是受到百般阻扰，曾遭到美国思科公司以知识产权为核心的打击，当时思科公司以知识产品侵权、不正当竞争等多项罪名将华为告上法庭，如果最终判决华为有罪，那么华为海外扩张将面临重击。这起事件受到海内外广泛关注，为了应对这场突如其来的变故，华为聘请美国美富律师协助处理这起事件，同时为了平息舆论，华为选择直面媒体，《以知识产权为名的商业游戏》的新闻报道面世，主要表明华为并不涉及侵权，并将这次事件定义为商业层面的博弈，也传达了“有能力”应对这场贸易战的信息，成功地给国外内舆论降温，将这场危机损失最小化。这场危机公关的成功处理，达到了非比寻常的宣传效果，证实了华为在技术上的独立性和合法性，获得了“海外市场的合法入场劵”。2019年到2020年，美国将华为等20多家企业列入打压实体清单，中国企业在国外屡受排挤，激起了国民愤慨，掀起国民爱国热潮，纷纷支持国产，也激发了中国企业奋发图强的决心。据统计，2020年第二季度，华为手机国内市场销量达到了4020万台，占到超过华为的总市场销量72%。中国企业遭受抵制，让更多国人意识到民族企业的艰难，同时也为华为在这场围追堵截中能胜出感到自豪，“中华有为”的口号在国人中被不断称颂。5.4华为手机品牌管理战略威胁华为的国际竞争对手诸多，这让其面临着强劲的竞争压力。尽管华为企业一开始就以技术优势取胜，但其品牌优势还低于发达国家的通信巨头企业，如在手机终端领域，华为的竞争对手有苹果、三星、索尼等手机品牌。华为企业最开始采用的战略是先易后难的战术。它从亚洲和非洲等发展中国家开始，开展市场建设和品牌推广。因此，一直很难跟上欧美等发达国家的通信企业。华为和世界500强同行业相比，其通信设备制造的营业收入存在巨大差距。如苹果、爱立信，思科等国际巨头资金充足，并且其技术研发更加雄厚，投入的资金也更多，而发达国家的消费者对于这些国际通信设备制造巨头的产品与品牌更加喜爱，其品牌网络在客户群体中更受欢迎，普及得更为广泛。因而，华为企业的长期低价销售的策略，从长远来看，很有可能会逐渐失去其优势所在，必须不断进行品牌创新与技术创新，才能从源头上解决问题。华为目前在北美的市场占有率仍然很低，只能提供一些低端产品，自从金融危机发生后，各个国家和地区的政府开始对本国的企业采取了相应的保护措施，并对其他国家的企业采用贸易壁垒等进行相应的经济打压。2018年，澳大利亚政府表示，将坚持禁止华为参与5G技术的建设，2020年5月份，美国BIS宣布，严格限制华为使用美国的技术，使得华为进一步被美国出口管控政策所限制。美国国会还表示，会对华为等中国的企业展开业务安全、质量等方面的调查。以上的实例，都表明了华为企业在开拓品牌全球化道路中，将会遇到重重难关和险阻，并对其进一步打入国际市场产生阻碍作用6.华为品牌竞争战略优化对策6.1抓住5G国际机遇，加强品牌国际宣传在国内市场，华为的品牌营销是通过推广“技术+服务+低调”来实现的，但华为很少在品牌在全球市场发展的初期利用广告影响，虽然在发展中很少。然而，随着不断的发展，华为除了加大技术研发投入和提升服务外，还通过突出的广告和品牌提升知名度。其中华为是国内来自全球5G的先行者，华为拥有3147项专利，位居全球5G专利榜首位，目前在5G技术方面处于世界领先地位。面对华为的崛起，2019年，美国把华为列入打压实体清单，举全政府之力围剿华为。华为早就设计好了芯片；美国对华为手机“断供”安卓系统时，华为早就研发出鸿蒙生态系统。华为可以通过展会在各个地区和国家的电信市场推广自己的品牌。这个展览会其实可以让国外客户了解华为手机品牌，对华为的优势和产品有很好的了解。会更容易以广告的形式进行推广，华为企业可以利用现有的技术和资源在展会上展示自己的品牌，让客户和运营商了解华为品牌的优势和销售潜力，并从多个角度结合相关产品来源，并相应地举办促销活动，为当地电信市场的客户提供物美价廉的产品试用，提升国际华为品牌形象。这种促销方式最大的好处是可以与客户保持沟通，减少客户距离，最终形成更深层次的营销，从而增加品牌推广的范围和力度，有利于国际品牌推广。6.2融入民族文化，打造强势品牌文化华为致力于建设中国民族文化，打造中国“奋斗文化”和“服务文化”，将品牌文化融入公司品牌和国际关系的每一个细节。“艰苦奋斗、不断变革、追求完美、值得信赖”的品牌形象在国际上形成。“奋斗文化”是对国内企业在中国发展经验的总结和规范，成立于危难之中的华为，奋力拼搏，服务于客户需求，不断创新和演进技术，渗透到每一位员工的品牌文化，服务于员工士气，参与公司的各种传播故事。因此，中国企业在品牌文化的挖掘和发展中，必须注重自身发展的内在文化层面，提炼收缩，创造独特的文化内涵。从广告的角度来看，广告不仅是公司品牌的传播手段，更是民族文化媒体的责任。例如，日本企业往往将本国的卡通文化融入品牌之间的文化进程中，而韩国电影业则采用韩国饮食文化，这在品牌文化中产生了很大的张力。因此，中国企业可以利用中国民族文化的特点，打造品牌文化，如“善、礼、诚”的中国儒家文化，打造“包容、谦让、共享”的企业文化。通过让本土文化融入品牌文化的发展，带来中国文化精神的中国品牌，有助于打造国际认同感和品牌认知度，在传承民族文化的同时，打造强大的品牌文化。6.3坚持自主创新，引领产品的更新换代技术创新阶段，华为手机是生产和发展的基础，是品牌全球化的推动者。在华为手机内部，坚持“销售管一时，研发管一世”的理念。2018年底，欧盟委员会估计了全球2500家公司的研发成本。调查显示，美国的研发支出占国际投资的38.6%，仍是全球研发支出最高的国家。中国研发投资的比重逐年增加，占国际投资的7.2%，年均增长1.3%。华为手机是全球100家最佳研发公司之一。研发支出达113340亿欧元，位居世界第五、中国第一，华为每年的研发支出占年销售收入的10%以上。随着全球化的不断深入和市场组织的不断扩大，华为对手机研发的投入只会越来越大。技术是高新技术企业竞争力的核心，因此申请和专利保护是高新技术企业的重点项目。在全球市场环境下，华为手机比国内市场更加复杂多变，因此需要更加仔细地考虑专利的性质。无论申请的是国内专利还是国外专利，华为的申请量都在逐渐增加，获得的专利数量也在不断的上升。得益于自主创新，在对产品进行创新的同时，也在为企业品牌进行创新，使品牌全球化更具有竞争力。此外，在不断创新的基础上，华为更加注重品牌营销的策略，如加大对品牌营销的资金投入，以及通过与国外知名企业进行合作，增强品牌的宣传。6.4加大高端精英培训，汇集中西方人才华为要做好人才管理，首先可以在员工培训上下功夫。为了帮助企业本土化转型，可以在正式进入公司之前，为来自欧洲国家的员工制定长期培训计划。由于这是一种多元文化的管理，员工会因不同的文化维度而对公司的文化认同有不同的层次。对此，华为应该注重培训，让员工有认同感和对公司的忠诚度。国内员工的培训也需要重视起来。为了更好地适应欧洲，他们需要具备管理国际贸易的知识和技能，以便更快地适应欧洲市场经济。说到人员方面，我们可以向惠普学习，使用内部竞争的方法。当公司发布职位空缺时，会在社会发布，以鼓励员工主动出击。为做出重大贡献的员工提供各种激励措施，例如健康保险、增加股息、提高养老金和自愿持股等，既能形成良好的人的发展机制，又能培养良好的团队精神。此外，华为还应引进中西人才，开展跨文化管理，不断完善和完善，把中西文化很好地融合在一起，华为要加强中西融合的思路，审时度势，取长补短，加强学习，注重知识技能的积累，促进创造性思维。6.5依托国家政策，全产业链布局国家出台了“十四五”规划（2021.3），对于物联网产业的发展作出了指示，首先是要推动物联网在全国的发展，其次是将物联网纳入七大数字经济产业重点之中，然后对物联网的重点领域、接入能力等方面作了部署。这样就为物联网下一步的发展提供了广阔的市场空间，并且对物联网从一二线城市辐射到全国的大趋势，提供了政策支持。工信部等八部门印发了《物联网新型基础设施建设三年行动规划》（2021.9），也为国有物联网企业的发展指明了方向。首先是要突破物联网发展的关键共性技术，使产品的开发、再造不再受制于人，比如：芯片，物联网操作系统等。其次是重点培育一批具备较强带动作用的物联网相关建设主和运营主体，打造十家产值过百亿的龙头企业。华为可以借助国家的政策支持，扩大自身优势。然后是催生一批可复制、可持续、可推广的运营服务模式。这就为物联网企业后期的发展指明了方向，不只是把自己定位成终端和平台的供应商，同时也要注重服务的运营模式，通过后期的运营和服务，为物联网平台创造持续的盈利模式。然后是导出一批赋能作用明显、综合效率优良的行业应用，比如：智慧城市、数字乡村、智慧能源、智能制造等12个重点领域，这也就为物联网企业发展的具体方向指明了道路，自身发展方向，要契合国家政策，才能得到长期发展。最后是构建一套完善的物联网标准和安全保证体系。作为民族企业，肩负着国家责任，只有在为国家发展作出自身贡献的同时，才能更好地使自身发展壮大。构建物联网标准，就是自身的使命之一，构建物联网的安全保障体系，才能更好地服务于物联网产业。6.6细分市场，提升连接规模和能力价值作为民族企业，华为应该把自己的细分市场定义为：基于连接能力的管道能力，同时努力开发自己的平台价值。细分市场不应该按照行业来分类，而是应该重点关注每个行业中涉及到连接能力和平台能力的这一部分，先通过连接能力凸显自己的核心价值，然后通过连接能力，努力开发平台能力，最后基于连接能力和平台能力来上下扩展类似于终端、上层应用这些能力，努力把自己的市场份额扩大。所以归纳下来，总体思路应该是：首先打造精品连接服务、捍卫规模主导地位，然后构建基于5G的时代能力体系，实现品牌价值经营。7.结论及展望7.1结论品牌的价值在于它不仅仅带动企业发展，对城市经济、地区经济甚至国家经济都有重要的带动作用。华为的品牌发展之路并不平坦，尤其是遇到以美国为首西方国家的阻挠，本文通过SWOT对华为在手机行业的品牌战略和品牌竞争力的分析，通过PEST对华为在物联网行业的品牌战略进行分析，对华为品牌的发展竞争力提供对策，华为需要不断传播品牌文化，树立良好的形象，丰富品牌形象，让消费者与品牌才能产生共鸣，保证品牌忠诚。同时注重创新，形成一股强有力的品牌凝聚力，构筑强大的品牌竞争力。企业只有不断提高自身实力，维护外部相关利益者的关系，借助外力，才能提升品牌资产价值，才能在激烈的市场竞争中保持优势，在发展的道路上越走越远7.2展望本文的研究数据依赖于互联网，但是华为公司因为没有上市的原因，对其的研究缺少更多有效的数据，受地域