创作指引主题方案

《1-2月份主题营销推广方案》市场部策略组目录61-2月投放建议及拓客要求71-2月现场包装建议1-2月全国主题营销动作-推广指引11-2月全国主题营销动作-推广炒作21-2月全国主题营销动作-主题活动341月全国主题营销动作-线下动作51-2月优惠措施1-2月全国主题营销动作推广指引11.1、1-2月全国主题营销动作推广指引1-2月是中国传统的“返乡过新年”时期，每年春运“返乡”的庞大客群是大部分项目的重要客源，为更好的抓住这批返乡客群，促进项目销售，2015年1月-2月初将在全国范围内推行“回家置富”系列主题营销动作，2月份春节期间将围绕“欢喜年碧桂园”主题进行现场暖场活动，并打造热闹、喜庆的销售中心气氛，吸引客户到访，促进销售。策略思路1月主题回家置富全球300盘“8亿”钜惠大放送注：统一稿件将由集团广告创作部发布通启指引；鼓励项目自主创新，根据统一稿件延展画面设计；2月主题欢喜年碧桂园新春置业福到平安欢欢喜喜年货街(1.30-31)微信贺年（1.1）微信朋友圈购房节(1.19-1.31)壹陆發大礼包（1.1-1.3）置富大礼包（1.4-2.7）1.1-1.31.211.30-312.82.142.20-21新春大礼包（新春福到送平安）（2.8-2.29）主题活动优惠措施碧桂园欢乐庙会（2.8-2.12）全城告白

开门见囍（2.14）元宵花灯节（2.20-2.22）回家置富全球300盘“8亿”钜惠大放送（1.4-2.7）欢喜年碧桂园新春置业福到平安（2.8-2.29）壹陆發买新家碧桂园全球300城300万业主共迎2016（1.1-1.3）推广主题新春赚红包（1.21-2.13）员工带客激励线下动作全民掘金赛（1.21-2.13）编外、业主转介金猴贺岁赏（2.8-2.13）案场到访抽金猴一票抵万金（1.1-2.7）来访有礼推广炒作购房节预热（1.19）“回家置富”预热（1.4-1.18）购房节曝光（1.21）购房节后续炒作（1.22-1.31）碧桂园微信拜年（2.7）花灯节预热（2.21）春运回乡拓客计划（1.18-2.7）春运截客指引1.1、1-2月全国主题营销动作推广指引1-2月全国主题营销动作-推广炒作21.2、1-2月全国主题营销动作-推广炒作时间事件炒作方向1.1微信贺年全国员工在1月1日，早上10:00，统一时间转发集团统一“2016贺年微信稿”1.4-1.18回家置富预热联合各合作媒体围绕春运节点及推广主题进行炒作报道，市场预热；1.19购房节预热针对微信朋友圈购房节的活动做前期的市场预热，所有线上媒介统一发声，引发市场期待；1.21购房节曝光微信朋友圈购房节全面曝光，所有线上媒介渠道进行深度报道；1.22-1.30购房节后续炒作围绕微信朋友圈购房节的效果及营销力做后续的维温炒作，加强项目及品牌知名度的传播；2.7碧桂园微信拜年全国员工在2月7日，晚上9:00，统一时间转发集团统一“猴年除夕拜年稿”2.21花灯节预热针对元宵花灯节的主题动作进行市场预热，加强活动的吸引力微信贺年全国员工在1月1日统一时间转发集团统一“2016贺年微信稿”，合力制造声势，凸显品牌力量，宣告2016年营销第一波攻势的发动；发布时间：1月1日上午10:00发布内容：“2016贺年微信稿”结合项目信息注：稿件详见附件2：“你好2016”贺年微信稿发布指引1.2、1月全国主题营销动作-推广炒作1-2月全国主题营销动作-主题活动3活动思路1月是“全国返乡”的高峰期，配合“回家置业”的1月营销主题，以微信朋友圈作为主要的媒介渠道、全国联动统一动作，组织首届【碧桂园微信朋友圈购房节】，利用腾讯平台进行全国爆破；全国联动——碧桂园全国所有项目均参与返乡置业优惠活动；全国曝光——朋友圈广告有史以来最大范围投放，近亿粉丝曝光量；全网资源——腾讯总网资源（腾讯新闻APP、大V资源）等全线支持，全流量推广；腾讯房产-碧桂园微信朋友圈购房节1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动1月21日碧桂园全国联动·回家置富——微信朋友圈购房节活动流程活动形式通过微信朋友圈，在锁定的城市投放活动信息，结合趣味H5互动，吸引客户参与并转发；微信用户从中获得购房优惠卡券，凭卡券在全国所有项目均可享受额外优惠。1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动1月21日碧桂园全国联动·回乡置业——微信朋友圈疯狂购房节传播节奏腾讯推广铺排1.21朋友圈购房节广告发布1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动1月21日碧桂园全国联动·回家置富——微信朋友圈购房节创意展示活动内容亮点1——

1月21日全国集中曝光，核心城市IP定位（根据微信IP地址筛选城市）首层广告语——妈，我知道你在等我1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动1月21日碧桂园全国联动·回家置富——微信朋友圈购房节创意展示活动内容亮点2——趣味H5互动，引发情感共鸣，点击首页图片上的【让陪伴更近一点】文字。跳转到一个陪爸妈吃团圆饭的H5【今年和您在一起】，通过团圆饭、全家福、回家过年等元素触动所有归乡人群的内心:具体示意图如下1.3、1月全国主题营销动作-主题活动1月21日碧桂园全国联动·回家置富——微信朋友圈购房节创意展示活动内容亮点３——点击Ｈ５测试下面的按钮，即可跳转到本次购房节的卡券领取，碧桂园全国联动独家优惠，购房卡卷一键获取1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动特惠楼盘联动一键领取卡券特惠楼盘展示页更多楼盘信息优惠领取原则关注楼盘公众号增加粉丝量1月21日碧桂园全国联动·回家置富——微信朋友圈购房节创意展示活动内容亮点４——卡券领取之后，微信会根据IP地址推送附近的碧桂园楼盘，推送最适配卡券，更方便回乡客户使用；Ａ：直接使用B：放入卡券进入我的卡包点击以获取房卡券点击使用卡券获取唯一编码楼盘案场核销点击使用卡券领取碧桂园全国楼盘优惠卡券获取唯一编码楼盘案场核销1.3、1月全国主题营销动作-主题活动本次投放过程中，建议每个区域总投放金额为30万，以【1个省会城市或1个一线城市+2个三、四线城市】的组合套餐进行投放，涵盖北京、上海、广州、深圳四个区域的城市建议投放金额为30万，金额依据如下：1、北、上、广、深投放金额为30万/城市，北京、上海曝光量率130万次，广州、深圳为200万次;2、37个重点城市投放金额为10万/城市，曝光率为100万次;3、三、四线城市投放金额为5万/城市，曝光率为500万次;4、本次投放过程中，除朋友圈曝光外，还将额外配送腾讯总网资源(具体配送资源根据合作金额而定);具体请看示意图：投放建议1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动费用估算：本次投放过程中，覆盖主要返乡区域，以【1个省会城市或1个一线城市+2个三、四线城市（地级市）】的组合套餐进行投放，涵盖投放北京、上海、广州、深圳四个一线城市的区域总投放金额为40万，涵盖1个省会城市的区域总投放金额为30万。举例：本次合作腾讯资源回馈：我方获得价值投放金额十倍以上的腾讯总网广告资源1、包含朋友圈广告与腾讯总网优势资源，比例为2:12、重点项目所在城市朋友圈广告全覆盖3、总网资源配送比例为1:10备注：具体资源配送还在与腾讯洽谈中1个省会城市+2个三、四线城市（地级市）费用：30万安徽区域：合肥+芜湖、安庆；1个一线城市+2个三、四线城市（地级市）费用：40万粤东区域：深圳+汕头、梅州；1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动活动时间：1月30日—1月31日活动形式：以临近春节作为活动节点，将商业街或营销中心包装为年货街，举办年货狂欢节，组织相关合作商家进驻，以新年的噱头吸引客户关注，配合地推派发消费礼金券导客来访，增加年末案场人气，促进成交。注意：各个项目可根据自身实际情况进行活动调整，形式举办自定，如：年货礼包大抽奖、年货家电拍卖等，活动形式不做硬性规定。1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动欢欢喜喜年货街活动时间：2月8日—2月12日活动思路：根据春节传统，年初一至年初五每天在案场表演传统节目，将暖场活动包装成“主题庙会”的形式进行宣传；年初一：舞龙舞狮贺新岁年初二：新春大戏唱不停年初三：大圣归来杂技秀年初四：新春美食一条街年初五：财神登门派红包1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动碧桂园欢乐庙会注：项目可制作庙会套票，包含每天主题体验/抽奖等小票，提前宣传派票，增加案场上门量；活动时间：2月13日—2月14日活动形式：与当地微信大V/线上媒体合作组织活动，加强宣传攻势；预热：提前一个星期全城征集求婚告白申请；落地：租市区重点LED一面，现场设置表白墙，针对情侣派发玫瑰花，约定时间播放申请者的求婚画面；求婚成功现场即送28888元婚房基金（抵房款），并联合大V/媒体现场报道，加强传播能力；1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动全城求婚开门见囍活动时间：2月20日—2月21日活动形式：在项目现场组织元宵庙会，提前派票组织客户；日间：设置民俗摊位、游戏摊位、食俗摊位，打造元宵庙会；晚间：组织烟火花灯展，配合现场活动，晚会表演制造夜间营销的机会；1.3、1-2月全国主题营销动作-主题活动欢乐今宵41月全国主题营销动作-线下动作在机场、火车站外围、汽车站等重要服务区设置“碧桂园”回家服务站，为返乡者提供热水、姜茶等便民服务，宣传”回家置富“活动；1.4、1月全国主题营销动作-线下动作春运回乡拓客计划（1.18-2.7）一票抵万金（1.1-2.7）凭返乡票据(车票/火车票/飞机票）兑换“回家礼包”1、新春纳福套装（对联、红包、中国结）2、价值￥288会所体验券3、案场抽奖（设置案场整点抽奖）4、享受购房额外折扣优惠注：请项目结合现有优惠进行包装，如还有疑问请咨询营销中心产品定价部1.4、1月全国主题营销动作-线下动作全民掘金赛（1.21-2.13）针对：编外经纪人、老业主活动形式：设置转介成交额外奖励，制定周排名奖赏；如：本周转介成交量第一名：额外奖励5000元金猴贺岁赏（2.8-2.13）针对：来访客户活动形式：初一至初五，来访客户均可参与新年抽奖，每天抽出3只金猴；1.4、1月全国主题营销动作-线下动作新春赚红包（1.21-2.13）为激活春节假期期间员工群体带客的积极性，制定“员工带客激励措施”，员工在假期期间带客到访项目给予带客奖励；若员工带客成交则给予额外的现金奖；员工带客到访，路费报销标准：1、市区范围内：50元电话卡奖励2、县乡带客来访：100-200元电话卡奖励员工带客来访成交奖励：1、成交1套额外奖励1000元/套2、成交2套或以上额外奖励2000元/套注：请项目结合现有优惠进行包装，如还有疑问请咨询营销中心产品定价部51-2月优惠措施￥1888元：“回家”路费基金￥2888元：物业管理费礼包￥3888元：团圆家宴礼券￥5888元：新年家电红包￥6888元：新年家私礼包￥16888元：回家置业基金1.5、1月优惠措施壹陆發大礼包（1.1-1.3）注：请项目结合现有优惠进行包装，如还有疑问请咨询营销中心产品定价部置富大礼包（1.4-2.7）凡1月1至1月3日期间，购房可享受每套首平方168元/方购买；一重礼：￥18888元新年大红包二重礼：￥8888元金猴摆件（价值）三重礼：￥3888元旅行礼券四重礼：￥1888元新春好礼购物卡五重礼：￥1888元新年欢喜宴礼券六重礼：平安保险产品（理财、财险、寿险、车险等由项目自定）新春大礼包：新春福到送平安（2.8-2.29）注：送平安保险事宜请各项目或区域与当地平安公司进行统一对接，并向营销中心产品定价部进行申请；1.5、2月优惠措施61-2月投放建议及拓客要求1.6、1-2月投放渠道建议线上广告选取主流媒体合作投放各项目需根据当地媒体实际情况、渠道效果及产品特点，选取有效的宣传渠道进行投放，投放形式参考如下：线上投放1-2月份网络联合合作的媒体网络平台，铺排针对“回家致富”的软文炒作，加强线上的传播；梳理当地著名的论坛社区平台，合作组织针对“回家致富”话题的游戏活动，提供奖品激励，增加话题热度；微信大V梳理当地关注数前5的大V资源，结合项目营销动作进行投放，扩大宣传面；联合项目合作的媒体大V，铺排针对“回家致富”的系列炒作，利用免费资源补充宣传；电台考虑到春节返乡潮有部分“有车一族”开车返乡，各销售中心可根据推售货量，目标客户的生活习惯及媒体覆盖情况进行投放；线下广告围绕“返乡人群”必经之路、春运场所、市区重点渠道作精准媒体投放；投放周期：以短期投放为主（1-2个月），周期须跨越春节前后15天。1.6、1-2月投放渠道建议线下投放1-2月份返乡渠道（必做）返乡必经之路：火车站、机场、汽车站等位置的媒介渠道；重点客源返乡乡镇可选择在以上重要地点挂条幅等形式广告；重点渠道（必做）市区重点渠道位置：市区户外、墙体广告、公交站台渗透渠道（选做）车身广告、海报植入、商家植入、商家联盟（洗车店、4S汽车店等）等途径渗透市场1.6、1-2月拓客要求说明拓客要求：外场针对1-2月客户返乡高峰期，针对客群属性，精准拓客；提前布局：汽车站、火车站、飞机场、出租车、饭店、KTV等；若是乡镇项目可挂满条幅，刷墙体广告等，同时，拓客要准备好礼品，吸引客户驻足、关注。巡展要求在机场、汽车站、火车站、超市、商场、饭店等客群聚集区进行巡展，通过展位、X展架、活动宣传单张、现场销售人员讲解，针对返乡客群的优惠措施一对一传递给目标客群；拦截协调路政部门在机场、高速收费站、停车场、加油站或者停车收费站等设置派单人员，发放单张及邀请函；乡拓针对周边乡镇进行深入拓展，如，在主要乡村道路、村口、人群聚集的广场、市场等昭示性佳的位置挂横幅、贴海报，并设展点派发资料；1.6、1-2月拓客要求说明针对内场拓客，以项目现场为中心，通过电话、短信等渠道邀约客户到访，并利用圈层活动促进老带新等成交，以拓展渠道为主。具体要求：1、返乡高峰期期间（春节前2-3星期），要求项目需做好拓客策略铺排及奖惩制度，充分调动项目全体员工的积极性，最大化把握好返乡客群，促进销售；2、返乡高峰期要求每个项目，每周一场暖场活动、1-2场主题圈层活动（100人以上）、3-4场销售明星夜活动（20-50人）；电话集中对目前成交的外地客户进行电话邀约，利用外地资源进行异地客户电CALL邀约；短信在机场、汽车站、火车站等客户到达区，进行落地短信发送；圈层活动针对返乡客户，以客户到访项目为目的，建议利用项目自身会所配套或别墅板房为客户个性化定制圈层活动，如同学会、家庭聚会、老友会、生日会、年会等，期间穿插推介会，派发资料及纪念礼品；销售明星夜针对返乡客户举办销售明星夜活动，邀请意向客户到访项目，如全羊宴、百人火锅、篝火晚会等；拓客要求：内场71-2月现场包装建议4.1、1-2月现场包装建议

过年期间可以把售楼处全部换上新装，猴年剪纸、大红窗花、捧着金元宝的财神爷、扎着冲天炮的小福娃等等……呈现出一派喜气洋洋的过年气氛。销售现场的音乐也可以换上拜年的欢快音乐，让客户在销售现场充分感受过年的氛围。名称要求（必选内容）排栅吊幅位置：项目入口处或看楼动线重要展示面画面可采用报广、广告牌设计，要求显眼醒目桁

架位置：项目或展厅主入口、销售中心或展厅入口、销售中心内【优先宣传原则】