阿里巴巴与携程-电子商务案例分析课件

帝国赚钱记（一）阿里巴巴与携程-电子商务案例分析

2014年9月19日晚，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易。

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股票代码BABA，价格确定为每股68美元，其股票当天开盘价为92．7美元，较发行价大涨36．32%。

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由于阿里巴巴集团的承销商行使了超额配售选择权，从而将筹资规模扩大了15%，从而使阿里在交易中总共筹集到了250亿美元资金，创下了有史以来规模最大的一桩IPO交易。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析最强的全球品牌美誉度：全球排名第一的电子商务网站全球排名第一的国际业务和贸易网站福布斯杂志：连续七年获得“全球最佳B2B网站”财富杂志：最受全球企业家欢迎的网站阿里巴巴与携程-电子商务案例分析我们的使命让天下没有难做的生意!

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析独特的企业文化

阿里巴巴的六大核心价值观Customer

First

客户第一Team

Work

团队合作Embrace

Change

拥抱变化Integrity

诚信Passion

激情Commitment

敬业阿里巴巴与携程-电子商务案例分析阿里运营模式

第一步放水养鱼

以免费为核心，提供交易平台和信息查询服务。会员注册门槛极低，只需提交真实企业信息即可，同时在网站上汇集了丰富的交易信息、市场供求信息、进出口信息。使买、卖双方可以迅速找到对方。同时，认真研究企业需求，将国内企业按行业进行综合的详细分类，加快了企业查找途径、扩大了企业宣传渠道，也就增加了成交机率。企业用户能免费获得第一手的有效市场信息、扩大盈利通道，自然是蜂拥而至。

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第二步以点带面

中国企业最缺的是诚信，从中国每年大批被国外市场退回的商品、好商品也倍受刁难就可以看出，在国外市场对中国企业的评价仍然也是缺乏诚信。而阿里巴巴精确的看到这一需求，打造了“诚信通”这一产品，以第三方的身份为企业提供诚信验证。这时的阿里巴巴挖出了第一座金矿，而且可以说是纯度为99.9的金矿。我称之这种模式为“会员提纯”，在免费会员中提取出交费会员，利用交费会员和免费会员的直接联系，促使所有会员成为交费会员。阿里运营模式

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第三步投其所好

任何一个行业中，都会有领头企业或者实力派企业，他们的市场需求与同行业的中小企业相比，当然不可同日而语。这时，阿里巴巴对收费会员们进行“二次提纯”。针对多数企业热衷于“外贸”业务的聚焦点，阿里巴巴提供了近6000家的外商采购企业的名单，可以说每一家外商企业都是在影响着中国进出口贸易的大鳄，可以切实有效的帮助企业会员实现巨额“外贸”业务。阿里巴巴因为投其所好，迅速挖出了第二座金矿。

阿里运营模式

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第四步核心服务

阿里巴巴在外语网站上，也开辟了B2B的先河，针对贸易业务较多的国家开发了不同语言版本的阿里巴巴，使阿里巴巴一跃成为国际品牌。由于会员量的激增，针对某些大企业或者新企业要快速打开市场、要“鹤立鸡群”的需求。阿里巴巴开始了“三度提纯”，为稳定交费和未交费的会员们，提供网站推广、贸易通等增值服务。这一模式使得阿里巴巴，成为中国电商领域当之无槐的B2B帝国，其巨人地位无人能撼其左右。

阿里运营模式

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析阿里管理模式

阿里上市主体架构由七大事业群向25个事业群的转变

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2012年7月阿里构筑了剑气横溢的“七剑下天山”，成立了淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务(ICBU)、阿里小企业业务(CBU)、阿里云事业群。阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，最终形成一个有机的整体，即从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS(消费者，渠道商，制造商，电子商务服务提供商)。

阿里管理模式

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2013年1月上市主体构架再次调整，新的格局形成——“七剑”回鞘，“九龙”治水。25个事业部不包括支付宝、阿里金融，作为新阿里巴巴整体上市。

阿里管理模式

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析阿里巴巴与携程-电子商务案例分析不管历次调整的部门如何设置，阿里巴巴的业务主线主要为下图所示的三条：

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有附着在这三块业务上的事业部，与宿主一荣俱荣，一损俱损，不会走出独立行情，这就是马云所谓的生态系统。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析阿里盈利模式

对阿里的25个事业群有了了解后，我们就按照阿里财报里的业务划分一一细数各块业务的收入来源。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析一、中国电商零售业务：核心中的核心

此块业务就是淘宝+天猫+聚划算，是阿里此次上市的核心资产，也是我们研究的重中之重。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析下图为2014年Q2财报此项业务各细分业务的财务数据表现及各细分业务构成图：

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析1.在线营销服务，同比增速开始放缓

此项业务通俗讲就是各种名目的广告费是该项业务收入的主要来源，占比达66%。但二季度同比增速仅为29%，可以说越来越多的用户在移动端上购买商品，这一变化对该项收入影响较大。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析该项业务分为以下几个板块：

P4P营销服务:（Pay-for-performance）也就是按效果收费，俗称淘宝直通车，是按点击付费的，买家搜索一个关键词，设置了该关键词的宝贝就会在淘宝直通车的展示位上出现。当买家点击了推广的宝贝时，才会进行扣费，扣费小于或等于您的关键词出价。跟百度竞价差不多的，就是需要先选择关键词！出价高的宝贝就会优先展示！

CPM展示广告:即传统的硬广，通常在全网首页，各级子页面，以banner、焦点图、文字链等形式出现；有品牌广告、钻石展位、超级卖霸等，适合有更高推广需求的卖家，一般按千人展示成本收费。阿里巴巴与携程-电子商务案例分析

淘宝客佣金：是一种第三方联盟导流项目，为淘宝和天猫卖家提供淘宝网天猫以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。

位置展示费：卖家支付位置费在特别时期购买聚划算推广位置。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析2.交易佣金同比增速达114.1%，受移动化影响较小

除了购买在线营销服务外，天猫和聚划算卖家还需要支付一笔交易佣金，这笔佣金是通过支付宝完成的交易额的一定百分比，这一百分比根据商品种类的不同而有所浮动，大致在0.3%-0.5%。对于像日用电子品等低毛利率的商品佣金率较低，相反对于奢侈品等高毛利率的商品佣金率较高。

2014年Q2佣金业务同比增速达114.1%主要是由于天猫平台交易额同比增长80.7%和世界杯期间足球彩票佣金收入的增长。交易佣金收入主要来自于PC端和移动端的天猫平台，虽然越来越多的用户在移动端上购买商品，但这种变化对交易佣金收入营销较小。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析3.旺铺使用费：主要是来自旺铺的月费。

可能看到这里各位一定觉得疑惑，咱们平时熟悉的淘宝，天猫和聚划算三个电商平台到底是怎么悄悄挣走了商家的钱呢？很明显，这三个平台虽同为电商但挣钱模式不同，C2C业务，即淘宝，收入主要来自于卖家的营销费用；B2C业务中，天猫主要靠交易额佣金收钱，而聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。下图中可以清楚的看出淘宝和天猫卖家在阿里不同平台上需要支出哪些成本，而这也是阿里的收入来源

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析一、中国电商零售业务：核心中的核心

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总之，淘宝的盈利主要依靠各种形式的广告，而天猫主要是向卖家直接收租，卖家需要为通过支付宝交易成功的订单，支付一定比例的佣金，不过天猫的卖家也会购买营销产品吸引流量，包括直通车产品和展示广告。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析二、中国电商批发业务（1688.com）：诚信通会员费是主要收入来源

会员费和增值服务费：主要来自于诚信通（ChinaTrustPass）的会员费，2013年其每年的收费标准由之前的三个档次：普及版（1688元）、限量版（2800元）和标准版（3688元）统一调整为每年3688元。诚信通能使批发商拥有最优的展示位，此外还会提供基础运营数据的分析软件及展示位管理工具。增值服务主要有竞价排名、库存拍卖服务等。

在线营销服务：主要来自于P4P营销费和关键词竞价。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析三、国际电商批发业务：会员费收入占比近九成

会员费和增值服务费：主要来自于金牌供应商（GoldSupplier）的会员费，GoldSupplier能使批发商拥有最优的展示位，也会提供一些产品案例、产品清单、增值税、退税及其他进出口业务解决方案等增值服务

在线营销服务:主要来自于P4P营销费

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析四、国际电商零售业务：俄、巴、美用户数增长强劲

国际电商零售业务（）由2013年Q2的1.79亿美元增加至2014年Q2的3.58亿美元，同比增长100%。增速快速的原因主要在于AliExpress交易额和用户数的增长，且AliExpress的买家数在俄国、巴西和美国增长快速。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析五、云计算业务和网络基础服务：阿里业务新战略

此块业务收入占比虽然很小，不到3%，不过该项业务已由2013年Q2的1.74亿元增加至2014年Q2的2.36亿元，同比增长达35.63%。该款业务是阿里发展战略的重要内容之一，阿里目前正在不断提高数据和云计算技术，另外还在扩充电子商务产品和吸引更多移动用户。在去年收购了酷盘，上周五阿里云第五个数据中心深圳数据中心正式开放运营，阿里云已拥有逾140万用户，在中国内地有了三个数据中心，在香港有一个数据中心。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析其主要服务用户如下图：

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阿里巴巴与携程-电子商务案例分析帝国赚钱记（二）阿里巴巴与携程-电子商务案例分析

创立于1999年，总部上海。于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析阿里巴巴与携程-电子商务案例分析携程商业模式

携程在某种意义上算是一个电子商务网站，就其作用而言，它是一个网上机票和酒店的销售渠道商，在携程的货架上，卖的是全国许多酒店的房间和航空公司的机票，这样的商品没有库存，没有成本，它是通过给酒店和航空公司做网上销售获取中间的佣金。在实际预订操作上，携程开发了“实时控房系统”和“房态管理系统”。携程的价值在于掌握了供应商和客户双边的资源。

阿里巴巴与携程-电子商务案例分析携程集团成员

驴评网，星程酒店，中国古镇网，台湾易游网，中软好泰，永安旅游

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阿里巴巴与携程-电子商务案例分析携程盈利模式

主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。预订酒店代理费。预订机票