产品管理策略与生命周期理论

第八章产品策略

ProductStrategy产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值11、产品概念和分类2、产品组合决策3、产品生命周期理论4、品牌和包装决策5、新产品开发本章学习的主要内容2第一节产品概念和分类3区别在于是否

提供给市场

因此，在营销

中，产品与商品

为同一语广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西。狭义：能够供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品的概念4潜在附加期望一般核心认识产品所具有5个层次，

为营销企业制定正确的产

品策略提供了观念性的基

础。二、产品层次51顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳核心产品〔Coreproduct〕62根本产品〔Basicproduct〕根本产品即产品的根本形式。根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛73期望产品〔Expectedproduct〕营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异84附加产品〔Augmentproduct〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法附加产品是构成产品差异化的重要根底95潜在产品〔Potentialprduct〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的开展方向。对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品10主要特点主要特点主要特点主要特点三、按购置习惯对消费品分类111方便品是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。方便品根本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度方便品日用品冲动品应急品122指顾客在购置过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购置的产品。选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，

如质量、功能、外观等方面没有什么差异的产

品。选购的目的：经过自己的“购置努力〞，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差异，

因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客〔即产品要有一个“卖点〞〕133指有独特的特征和〔或〕有品牌标志的产品。特殊品如名烟、名酒顾客最关心是否能购置到真正的产品顾客购置特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购置努力，在于要购置到“正宗〞真实的产品，因此需对产品“验明正身〞。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销144指消费者没有听说、或听说了也不想购置的产品。非寻求产品营销策略：刺激营销奠大百科全书15第二节产品组合决策16一、产品组合(ProductMix)有关概念

对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。

产品项目产品线产品线产品线概念产品组合17？产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产

②这些产品以类似的方式发挥作用

③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售

④售价在一定幅度内变动

〔一〕产品线(ProductLine)18是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位〔元〕。〔二〕产品工程(Productitem)19①广度〔宽度〕产品线数。②长度产品工程的总数〔包括平均线长〕。③深度每条产品线的长度，其中包含有产品工程或产品规格、品种的数目。④一致性〔相容性〕各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。(三)产品组合测量尺度20%销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产品线分析〔一〕产品线销售量和利润分析21〔二〕产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位产品线削减向上扩展向下扩展增加产品线长度相关论述参看教材22第三节产品生命周期及营销战略23一、产品生命周期的概念 产品生命周期〔ProductLifeCycle—PLC是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。〔一〕产品生命周期〔ProductLifeCycle—PLC〕24产品生命周期销售量与利润时间BDpTGMD〔二〕产品生命周期的分期S：销售量P：利润25绝大局部消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购置者较少。销售量很小，增长较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争不剧烈。二、产品生命周期的营销战略〔一〕引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点26营销管理任务：让潜在或目标顾客知道产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品营销战略促销高低价格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速渗透

Raid-PenetrationⅣ慢速渗透

Slow-Penetration2、引入期的营销战略27快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大局部消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透〔1〕、快速掠取28采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大局部都晓该产品；要购置该产品的人愿意支付较高的价格；竞争者的参加有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。

促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透〔2〕、慢速掠取29采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的；潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低本钱生产的好处。〔3〕、快速渗透促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。30采取此策略的市场条件：

市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。

〔4〕、慢速渗透慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销本钱，使企业能得到更多早期利润。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透31①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，参加购置的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即参加竞争；〔二〕成长期的营销战略1、成长期的市场特点32①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购置快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购置产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另〔或下〕一层次的消费者能参加购置，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的营销战略33①市场上愿意采用该产品的消费者已经大局部采用了该产品，新增加购置的消费者越来越少；②销售的绝对量到达最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量到达最大，增加也越来越少；④市场竞争到达最剧烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现剧烈的“价格战〞。〔三〕成熟期的营销战略1、成熟期的市场特点34质量改进产品

改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌

使用人数市场

改进促销增加使用次数增加顾客的

产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场2、成熟期的营销战略35①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。

〔三〕衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点36份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。

份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割

即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，

营销策略一般取决于企业的市场

份额大小。2、衰退期的营销策略37第四节品牌和包装决策38一、品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。〔一〕概念39(二)组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上

的所有标识物的总称，

它与商标在概念和应

用上是有严格区别的。401〕提高品牌的综合能力〔1〕过硬的质量〔2〕完善的效劳〔3〕科技与人才的投入〔4〕先进的营销手段2〕形成品牌个性二、品牌的建立41是否要品

牌？要不要三、品牌管理与决策品牌化使用谁的

品牌？制造商经销商个别或家

族？个别家族系列企业名

与个别

品牌名

称联用市场上如何使

用和开展？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名称战略421、品牌化及品牌意义①．提供识别。

②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。

③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。

④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。⑥．品牌可以加快企业的技术进步。

〔一〕品牌化决策43优点：降低营销费用产品具有价格竞争力适用条件：产品的同质性较好购置者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量确无必要为产品建立市场信誉过时或没有到达相应质量标准的产品进行处理；新产品试销2、非品牌化决策441、制造商品牌使用经销商品牌的条件：面对较高的市场进入壁垒在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品采取追求加工者地位战略时〔二〕品牌使用者决策452、经销商品牌不利：经销商必须就产品质量对顾客负责必须进行大批量订货自己进行品牌宣传和广告工作经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可46好处：降低进货本钱经销商具有比生产商更好的“地理优势〞可以获得超额利润价格竞争力增强；具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的时机；容易培育出品牌更强的市场号召力和坚挺性。471、个别品牌名称对产品组合中的每一个产品工程使用不同的品牌名称和〔或〕标记优点：可以分散营销风险缺点：营销费用高适用条件：产品的单位价值较高时，才值得企业采用〔三〕品牌名称决策482、家族品牌名称对所有的产品采用同一个家族品牌优点：促销费用低缺点：营销风险大适用情形：生产产品工程较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用493、系列品牌名称对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和〔或〕标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和〔或〕标记。采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时4、企业名称和个别品牌名称连用50〔四〕品牌战略决策4种内部品牌战略511、产品线扩展在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品工程，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化扩展原因：充分利用过剩的生产能力满足新的消费者的需要填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置52优点：扩展产品的存活率高于新产品满足不同细分市场的需求完整的产品线可以防御竞争者的袭击主要风险：可能使品牌失去它特定的意义532、品牌延伸〔扩展〕企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。优点：搭便车风险：影响原来已成功产品的销路使品牌声誉受到破坏注意问题：考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚少关联543、多品牌多品牌指企业对同一个产品工程或同类产品，使用多个〔2个以上〕品牌好处：争取更多“展示面积〞争取“品牌转换者〞在企业内部形成竞争鼓励机制；能明显增加销售量问题：竞争在企业同一产品工程下，而不是在竞争者品牌产品工程554、新品牌适用情形：新产品工程的使用者属于另外的消费群原有品牌定位不能包括新产品工程具有的主要功能新老产品档次不同，以免顾客发生混淆市场对原品牌反响不理想，新产品工程推出就是为了重新获得市场强烈的反响565、合作品牌策略合作品牌〔也称为双重品牌〕是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购置意愿。形式：中间产品合作品牌同一企业合作品牌合资合作品牌最大问题：强势品牌将占取更多的利润强势品牌愿意“低就〞进行联合，其目的是为了能够绕开市场壁垒57包装化〔Packaging〕：包装化〔Packaging〕是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是包装〔Package〕。三、包装化(Packaging)策略〔一〕包装的概念581〕类似包装策略包装使用决策〔二〕包装策略2〕等级包装策略3〕双重用途包装策略4〕配套包装策略5〕附赠品包装策略6〕改变包装策略59第五节新产品开发60在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。但凡相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术根底或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。狭义广义OriginalProduct一、新产品概念61全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的根底上，局部采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有根底上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：二、新产品分类62放弃6个

依据2

筛选

构思5个

来源1产生

构思3

概念

测试分2步3部分4

发展

营销

战略经济／技术

可行性5

技术

商业

分析试制6

产品

开发2个

选择7

市场

试销量产

营销8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否三、新产品开发步骤63新产品开发的程序1、新产品构思的产生：〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代