大华项目感性篇1课件

大华项目感性篇12024/1/6大华项目感性篇1本案要想在武汉一鸣惊人，创造3400元/m2的高价，成为南湖板块的“领头羊”则必须解决以下问题：

◎大华究竟凭借什么，才能向万科、金地叫板？◎大华品牌的核心价值，通过什么方式让武汉人认识？◎到底什么是海派文化，海派文化对武汉的价值是什么？◎海派文化和大华品牌如何进行链接，进而震撼武汉楼市？

大华项目感性篇1

一、营销战略大华南湖公园世家——成就武汉经典策划案例大华南湖公园世家成就武汉经典策划案例（大华南湖公园世家，大盘营销战略思想导视图）

打出四张战略王牌，创造武汉楼市策划奇迹大盘营销战略文化定位战略差异化行销战略大华品牌战略大华项目感性篇1一、营销战略大华品牌，应定位于城市运营商（一）大华品牌拓展战略大华品牌原有内涵，进军外地市场的品牌外延大华品牌与各个项目之间的关系大华项目感性篇1一、营销战略中国城市化进程的加快，呼唤优秀的城市运营商城市运营商登上中国城市化的舞台大型开发商不同于一般的地产商大华正堪当此任大华项目感性篇1一、营销战略在上海市场铸就的大华品牌内涵大华综合派实力派专业派社区派公园派务实派大华项目感性篇1一、营销战略大华品牌外延的挖掘新海派主义——大华拓展外地市场的尚方宝剑大华项目感性篇1一、营销战略大华社区锦绣华城其它项目大华品牌价值南湖公园世家

品牌忠诚度

品牌美誉度

品牌知名度大华品牌与各个项目之间的关系大华项目感性篇1一、营销战略（一）大盘营销战略大盘时代，市场呼唤实力派开发商大盘开发与营销SWOT分析大华项目感性篇1一、营销战略优势1.规模效应2.居住环境好3.配套设施齐全4.品牌效应强5.升值效应6.便于管理大盘开发与营销SWOT分析大华项目感性篇1一、营销战略劣势1.开发周期长2.开发风险大3.规划难度大大盘开发与营销SWOT分析大华项目感性篇1一、营销战略难点1.增加政府管理难度2.城市资源的浪费3.造成很多后遗症4.不能很好适应整个城市运营的要求大盘开发与营销SWOT分析大华项目感性篇1一、营销战略途径1.实力扩展模式2.累积发展模式3.主题整合模式4.品牌连锁模式5.混合模式大盘开发与营销SWOT分析大华项目感性篇1营销战略（二）差异化行销战略大华南湖项目要想错位竞争，本案必将从以下两点上发力！大华品牌形象塑造楼盘文化内涵挖掘品牌形象：来自上海的大牌开发商，与深圳的有什么不同？核心概念：如何与欧洲小镇、北美小城这些传统概念形成错位？金地格林小城品牌形象：源自深圳·跨区经营·知名房地产开发商楼盘形象：生态、人文、悠闲的大型精品社区核心概念：源于欧洲的水岸小镇生活万科城市花园品牌形象：源自深圳·跨区经营·著名地产商楼盘形象：万科系列·近郊超大型白领社区核心概念：新城市主义·美式BLOCK街区大华项目感性篇1一、营销战略（三）文化定位战略品牌文化论地产文化论本项目文化论大华项目感性篇1企划核心概念大华项目感性篇1

二、核心概念船名：长江一号出发地：上海（长江流域龙头城市）目的地：武汉（长江流域中游老大）抵达时间：2004年9月船长：大华旗号：大华南湖海派印象公园影像使命：以大华公园社区的名义，铸造武汉首座海派新城大华项目感性篇1二、核心概念反思篇——武汉，为什么会失落？拓展篇——武汉，如何走向复兴？核心篇——武汉，找到城市化的灵魂！概念篇——如何让武汉人欲罢不能！大华项目感性篇1二、核心概念（一）反思篇——武汉，为什么会失落？失落的城市20世纪80年代以来，随着珠三角、长三角经济的迅速崛起，广州、深圳、上海成为耀眼的明星，而武汉，一个在历史上曾经光芒四射的城市落后了

客观的说，武汉城市地位的下降，很大程度上是由于对外开放政策导致。大华项目感性篇1二、核心概念不该虚弱的中国“腰眼”从目前中国发展格局来讲，上海是东部之首，武汉是中部之首，重庆是西部之首。一条黄金水道长江，形成了一条中国最重要的经济带，而且，随着中国西部开发战略的实施，上海－武汉－重庆的接力棒意义非比寻常，但现在中国东西、南北发展无法连贯，很大程度在于武汉这一中国腰眼的沉寂。大华项目感性篇1二、核心概念“3+1”格局中的重要部位中国的发展形成了新的“3+1”格局“3”犹如一支长弓，而长江流域经济带则如一支利箭，张弓搭箭，确立了中国经济整体均衡发展的格局。武汉，作为这根弦的中心部位，需要重新定位，拉出一个满弓。大华项目感性篇1二、核心概念（二）开拓篇——武汉，如何走向复兴？中国城市化，使武汉面临新一轮机遇孙中山先生曾在其《建国方略》中预言……在国家实施“东西互动、拉动中部”发展思路的大背景下……据权威专家预测，“武汉都市圈”有望成为……美国未来学家金利康韦认为，21世纪……大华项目感性篇1二、核心概念武汉的城市发展，离不开高水平品的城市运营商良好的信用、实力雄厚和超强的市场运作能力能和政府做有效沟通，弥补政府不足……能够占据市场上游，具有号召和整合其他发展商的能力一个城市运营商，必须具备三大条件大华项目感性篇1二、核心概念大华，被称之为中国城市的运营商，是无可厚非的社区公园的开发模式，系大华十多年的经验所得大华，最大程度的实现企业与政府的双赢大华，中国城市化进程的实践者大华项目感性篇1二、核心概念(三）核心篇——为武汉，找到城市化的魂武汉城市化的灵魂在哪里？如果，一个人的灵魂，是一个人的精神所在；如果，一个民族的灵魂是这个民族的精神所在…..那么，一座城的灵魂就是这座城的精神所在大华项目感性篇1二、核心概念楚文化（武汉）精神特质分析融汇南北，海纳百川的开放精神在先秦的诸民族中，楚人的民族偏见最少，主张民族融合，强调兼收并蓄，能够融合其他民族、国家包括来自南洋、西方的文化……大华项目感性篇1二、核心概念艰苦创业、自强不息的进取精神探寻楚人先辈艰苦创业的历程，可以追溯到公元前11世纪。夏商更替之际，战火连年，楚人先祖辗转迁徙到了荆楚地区……大华项目感性篇1二、核心概念锐意进取，不断开拓的创新精神楚人的创新精神有很多记载：秦国设县，在楚国之后。早于商鞅变法的吴起变法，是楚国历史上一次大胆的改革运动。楚人在科学技术、哲学思想、文学创作方面都……大华项目感性篇1二、核心概念崇尚武装，热爱祖国的爱国主义精神楚人有尚武之风，在丰富的楚文化中，有很多例子反映了楚人的爱国主义精神。如申包胥为了求得秦国发兵救楚，在秦国朝廷中哭了7天7夜，终于感动了秦王；更有代表性的是屈原……大华项目感性篇1二、核心概念谁能为武汉打一记强心针？比较项上海武汉结论地理位置长江龙头长江腰眼同处长江流域经济带城市规模1600万人800万人（未来超1000万）同为超级大都市城市定位东方巴黎，国际大都市东方芝加哥，中部龙头城市城市前景同样美好城市发展19世纪成为通商口岸后迅速发展，近现代经济重镇19世纪成为通商口岸后迅速发展，近现代经济重镇近代史非常相似交通状况海路、水路、空路、铁路，中国东部交通港，联系全球

水路、铁路、公路，中国中部交涌港，联系全国

同是中国的交通枢纽武汉携手上海，让我们导演一场精彩的双城记大华项目感性篇1二、核心概念比较项上海武汉结论经济情况人均GDP5000美元

人均GDP2500美元

武汉需奋起直追

历史传统古代属楚国，近代崛起

楚文化中心，一贯富足

文化根源同为楚文化

城市精神兼容并蓄的海派文化，一直保持着朝气蓬勃的活力

素有海纳百川的开放精神，但近代以来有点不思进取

都有海派文化传统，但武汉没能很好地坚持

市民性格精明、进取、务实、洋气、时尚、开放，注重规则

务实、精明、懒散、自足、喜欢争斗，内闭

有相似点，武汉需改进住宅发展海派风格，理念先进，强调品质，开发模式比较成熟

相对滞后，流派杂乱，风格上土洋同处

应借鉴海派理念，及成熟的海派社区

大华项目感性篇11843年五口通商以后开埠，上海在外来文化的冲击下，为了与“京派”、“杭派”、“港派”区分，名曰：“海派”。这种城市精神上的自我认同，是在全球化的过程中确立的，也正是这种自我认同成就了独特的海派文化。历久弥新的海派文化海派文化的缘起二、核心概念大华项目感性篇1海派建筑：中西合璧的石库门建筑大华项目感性篇1海派建筑：西方别墅与东方园林融合的花园洋房

大华项目感性篇1海派文化：外滩万国建筑博览会大华项目感性篇1

海派文学：中国小资的开山鼻祖—张爱玲二、核心概念大华项目感性篇1二、核心概念海派服装：旗袍，中西服饰的完美结合大华项目感性篇1海派生活：听留声机里传出的周璇的歌声二、核心概念大华项目感性篇1海派生活：喝可口可乐和法国白兰地大华项目感性篇1海派生活：到百乐门舞厅跳交谊舞大华项目感性篇1二、核心概念海派商业：南京路，中华商业第一街大华项目感性篇1二、核心概念海派文化的核心兼容并蓄，海纳百川，与时俱进自从海派文化形成后，可以说，上海一直保持着中国经济、金融、贸易中心的地位。这是因为海派文化具有不断从外部吸取养分，不断创新，具有自我调节功能，总能够与时代同步。因此，无论是19世纪三十年代，还是现在，上海是中国最具活力，最富国际化的大都会。大华项目感性篇1新海派主义的概念二、核心概念这一概念不是纯粹意义上的复古和回归，而是为了挖掘出上海历史中最具现代性的那一部分。这种现代性意味着一种时尚，一种新潮，从前如此，现在亦如此。她不会随着时间的推移而褪色，在岁月长河里铸就了长盛不衰的生命力，作为城市精神的一部分流传后世。这是对海派文化一种全新的认识……大华项目感性篇1新海派主义：小陆家嘴，“万国建筑博览会”现代版大华项目感性篇1二、核心概念新海派主义：新天地，以石库门建筑为外壳，以国际时尚休闲为中心，创造新海派的典范。大华项目感性篇1二、核心概念（四）概念篇——如何让武汉人欲罢不能？以大华的名义，创立武汉第一座新海派主义公园社区立足于武汉城市精神的高度，其它楼盘难以望其项背；概念的包容性大，不仅仅讲住宅本身，还把城市、生活、文化囊括进去，符合大盘企划的条件；个性十足，通过引入上海意象，容易塑造楼盘时尚、国际、人文的形象。社区公园的开发模式，是大华引荐国外的成功开发模式并结合本土环境、文化等多方面因素的结晶。大华，作为上海著名的房地产集团，秉承了上海海纳百川的城市精神，社区公园的开发本就是海派文化的一个部分。新海派主义大华公园社区经上面的一步步推导，得出本案的核心总概念——大华项目感性篇1广告总精神大华项目感性篇1三、广告总精神

海派印象，公园影像石库门、老洋房、外滩、王家卫的电影《花样年华》、陈丹燕的散文《上海的风花雪月》、新天地的酒吧……静安公园、复兴公园、豫园、世纪公园、行知公园……大华·南湖公园世家，海派印象·公园影像，大家风范的经典，国际潮流的巅峰，永不褪色的时尚生活。大华项目感性篇1楼盘形象定位大华项目感性篇1武汉首座新海派主义公园化社区选择新海派选择国际前沿时尚生活=选择公园社区选择人与自然互动空间=+大华·南湖公园世家鱼和熊掌当然可以兼得四、楼盘形象定位=大华项目感性篇1广告策略大华项目感性篇1广告功能有形的信息传播

无形的精神塑造产品特征地段属性景观特色交通条件环境情况配套设施…………核心概念文化内涵品牌形象楼盘形象情感诉求…………客观存在同质化严重人为创造难以仿效

四、广告策略（一）房产广告功能大华项目感性篇1他们的文化品味：高学历，视野开阔，容易接受新事物，喜欢有内涵的东西他们的生活理念：讲究生活情调，喜欢运动，不贪恋虚华的表象他们的居住理念：注重社区的文化氛围，注重自然健康的居家环境

大武昌科技界、教育界、经济界的中、高阶层人士光谷里的中高收入白领企事业单位的管理层小企业主、金融界人士众多大学里的高级教职工四、广告策略（二）广告受众分析（跟谁说话）大华项目感性篇1四、广告策略（三）品牌主张分析(说话的主题)武汉人自已的新海派主义社区，看得见的大华品牌价值品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力地满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌不可以离开主张。品牌主张，是把静态品牌人格化的一种关键策略。大华项目感性篇1四、广告策略（四）广告调性分析(说话的口气)海派的、时尚的、人文的、公园化的、生态的

好广告三要素契合度延续性新鲜感房地产广告的调性绿色表现生态型楼盘的纯净紫色表现CBD公寓的高贵黑色表现小户型公寓的前卫……本案广告的调性海派生态时尚人文公园化大华项目感性篇1

四、广告策略（五）诉求重点分析（说什么内容？）非凡的生态环境位于南湖风景区内，北侧是一路之隔的400亩水体公园，清新生活源于生态环境。便捷的城市新干线即将开通的珞狮南路、武梁路，是连接武昌、汉口、汉阳三镇的重要城市干道，便捷的城市生活由此开始。经典的新海派主义拥有海纳百川的广阔胸襟，跻身于国际时尚潮流的前端。怀旧不是为了复古，而是为了挖掘历史中具有现代的那一部分，为了一种永不过期的时尚。大华项目感性篇1四、广告策略大气的新海派建筑武汉首座新海派主义楼盘，多层、小高层、TOWNHOUSE多款建筑类型，每一个建筑元素、每一处景观布局……都诠释国际化新生活理念。新鲜的视觉空间一条生命绿带如同龙脉贯穿整个小区，三条景观视觉走廊打造真正的视觉生态空间。超大的社区规模720000平米的总建筑面积，打造武汉大盘时代，毗邻的水体公园，将社区空间再度延伸。国际化的商业配套上海新天地式的商业配套，生活一直处于国际时尚潮流前沿，武昌商业新亮点。大华项目感性篇1四、广告策略（六）炒作价值分析（让别人免费替你说话）炒作高手：王志刚、潘石屹……我们必须精通一门商业炒作学不鸣则已，一鸣惊人本案需要借助炒作，引发整个武汉楼市的“地震”效应大华项目感性篇1四、广告策略（七）媒体策略分析（发声器管是什么？）卖点广告

形象广告

定位广告

IMC整合广告本案的推广，应该运用国际先进的模式，这是合美作为专业营销代理公司所最擅长的。

售楼处、样板间、围墙、样板生活区、看板、灯箱、条幅、高炮、报纸、杂志、广播、电视、热气球、派报、DM直邮、夹报、SP活动、房展会、外地路演……大华项目感性篇1VIS视觉表现大华项目感性篇1大华项目感性篇1大华项目感性篇1大华项目感性篇1大华项目感性篇1大华项目感性篇1大华项目感性篇1秀稿之品牌篇大华项目感性篇1秀稿之公园篇大华项目感性篇1秀稿之建筑篇大华项目感性篇1秀稿之生活篇大华项目感性篇1秀稿之商业篇大华项目感性篇1营销推广节点安排大华项目感性篇1营销推广节点安排按12个月的销售周期，本案的企划推广如下：导入期预热期开盘期时间：2个月目标：树立大华品牌推广策略：以SP活动与软新闻为主时间：2个月目标：树立新海派主义的楼盘形象推广策略：以形象NP广告、电视广告、SP活动与软新闻为主时间：1个月目标：聚集人期，形成热销推广策略：集束式广告投放，盛大开盘SP活动，制造轰动效应大华项目感性篇1强销期营销推广节点安排时间：4个月目标：去化大部分房源推广策略：卖点广告强势推出，以SP活动助推，形成一波接一波的热销过渡期时间：3个月目标：完成一期销售，为二期上市做热身运动推广策略：以每月二次广告，维持楼盘热度，可兼顾派夹报的投放大华项目感性篇1营销推广节点安排上海地产航母，首次登陆武汉品牌导入期时间安排

二个月推广目标

首先让武汉人认知大华品牌，树立品牌的知名度推广策略

为了能够使项目在推广初期，形成一个良好的企业品牌和项目品牌相融合的整体形象，建议在还不具备销售条件的前提下，充分利用SP事件营销和软广告宣传，通过多渠道的宣传方式进行大华品牌导入，锁定目标客户。推广频率以每月一次的SP活动为主导，外加每月二次的软新闻报道费用预算阶段费用所占营销推广费用的百分比为：15%（173万元）广告主题中国500强企业，上海地产航母，强势登陆武汉坚持社区公园化道路，上海大华集团创新大盘开发模式大华项目感性篇1营销推广节点安排SP活动建议方案一主题围绕水上公园搞活动时间2004年9月目的组织公众参与公园建设的一系列活动，从而让武汉对大华有一个深刻的认识，并在参与公园建设的过程中与大华产生共鸣，引起非同反响的社会效应。安排该活动将贯穿整个营销计划，邀请相关政府部门人员、建筑设计行业的知名人士，组织有意购房者以及群众，成立公园建设委员会。大华项目感性篇1营销推广节点安排SP活动建议方案二主题从大华社区到大华锦绣华城·十一黄金周参观活动时间2004年10月国庆长假目的安排推广大华16年专业地产历程，参观公园化社区，让目标客户对大华的产品有感性和理性的认识，借此提升产品在武汉市场、业界的地位。和旅行社合作，组织武汉武昌区一部分高校老师、光谷白领、企业家以及各大媒体记者在十一黄金周期间到上海参观大华的公园社区，并安排有关的海派文化的活动。大华项目感性篇1营销推广节点安排预热期犹如高峡出平湖，为开盘期强力蓄能时间安排

二个月推广目标

把前期大华品牌的影响，转化为对项目的认知，吸纳人气，开始内部认购活动。推广策略

推广频率以每月两波形象广告，每月一次SP活动，每周都有新闻报道,电视广告投播(开盘前一个月),网站建设完成。费用预算阶段费用所占营销推广费用的百分比为：15%（173万元）广告主题新海派主义社区，开创武汉人居新纪元新海派文化与公园化社区的完美结合

围绕核心总概念，举办相关主题的研讨会进行造势，继续利用软性文章进行引导，开始投放楼盘形象广告，从而引发市场关注，顺利开展内部认购，为开盘积蓄足够的能量。

大华项目感性篇1七、营销推广节点安排主题“上海VS武汉，双城文化活动周”时间2005年4月目的通过上海与武汉两座城市间的文化交流互动，从城市精神层面上，为海派文化的导入做造势。安排系列活动一：高校联谊会系列活动二：名人面对面系列活动三：楚文化论坛SP活动建议大华项目感性篇1七、营销推广节点安排开盘期犹如画龙点睛，开盘热销势如神龙腾飞

时间安排

二个月推广目标

在短时间内吸引绝大部分武汉购房客的眼球，聚集人气，形成热销。推广策略

通过预热期的全面“蓄能”，开盘期要尽可能把“势能”转化为“动能”，此时须进行全面媒体轰炸，尽可能聚拢人气，营造火爆的现场氛围，达到热销目的，广告诉求以形象兼顾热销场面，同时对样板区和样板间进行渲染。

推广频率开盘前一天和当天，采取集束式广告投放策略（即买断一个主流媒体的所有广告版面，制造轰动效应；每周都有广告投放，兼顾SP活动，每周都有新闻报道。

费用预算阶段费用所占营销推广费用的百分比为：20%（230万元）广告主题武汉首座新海派主义公园化社区，盛大公开全城轰动，大华南湖公园世家的惊人号召力海派生活样板区全新落成，欢迎莅临赏鉴大华项目感性篇1七、营销推广节点安排主题海派文化嘉年华时间2005年5月开盘目的集聚开盘人气，宣传海派文化，引发媒体炒作。安排由上海文化行业协会、武汉文化行业协会主办，大华集团承办，会展公司组织开盘当天，在售楼处（或附近场地开阔地），组织海派文化体验活动，如老式爵士乐、冷餐会、水上电影（晚上在南湖放映《花样年华》、《上海滩》等）、旗袍时尚秀、张爱玲书展、陈逸飞画展上海老照片展、海派生活品的现场拍卖等活动。SP活动建议大华项目感性篇1强销期七、营销推广节点安排打出一套推广组合拳，把目标客户收入囊中

时间安排

三个月推广目标

通过广告和SP活动，使销售热潮一波接着一波，去化大部分房源。推广策略

卖点广告一一出笼，以强有力的诉求打破客户的思想堡垒，以前期的热卖景象进行煸动，举办客户联谊活动，鼓励老客户介绍新客户。推广频率每月三次广告，每月一次夹报,每月一次的DM直邮，周期性的媒体跟踪报道为主。费用预算阶段费用所占营销推广费用的百分比为：20%（230万元）广告主题南湖风景区的绿色明珠，大华南湖公园世家新海派建筑，为城市增添一笔优雅座的色彩大华·南湖·公园世家一期，火爆销售节节攀升大华项目感性篇1七、营销推广节点安排主题我的公园，我的家·儿童彩绘活动时间2005年6月1日儿童节目的安排儿童，准备好绘画工具，工地围板（帆布）现场绘画，后续评奖及媒体报导和炒作。以儿童的思想表达他们心目中的“公园主题社区的生活”，让大华公园社区模式在武汉得到共识和推广。SP活动建议方案一大华项目感性篇1七、营销推广节点安排主题夏夜之恋·海派时尚派对时间2005年7月目的安排利用本案大样板带的环境，先行装修一到二间商铺（如引进1931酒吧），从业主及意向客户中选出一些年轻白领，在酒吧及露天场地举行派对。推广海派文化，现场体现海派时尚生活SP活动建议方案二大华项目感性篇1过渡期

一期精彩收官，二期激情酝酿

时间安排

二个月推广目标

完成一期销售，为二期上市做热身运动。推广策略

经过开盘期和强销期之后，大部分房源已售完，针对少数位置欠佳或空间有缺陷（比如面积过大）的单元，进行特惠促销，以便尽快地完成销售。同时，为通过老客户回访等方式为二期预热。推广频率以每月二次广告，维持楼盘热度，可兼顾派夹报的投放。

费用预算阶段费用所占营销推广费用的百分比为：10%（115万元）广告主题大华南湖公园世家一期即将精彩谢幕，典藏房源全线推出业主眼中的大华南湖公园世家——大华业主访谈录

七、营销推广节点安排大华项目感性篇1广告预算及计划大华项目感性篇1如果按常规算法（按总销额的1.5%），本案总的广告预算大概是:650000M2(总建面)*3400元/M2（均价）*1.5%=3315万元；其中一期按销售总额，应该投入140000M2(总建面)*3400元/M2（均价）*1.5%=714万元。但考虑到一期的推广，同时承担着大华品牌导入武汉市场，和整个项目形象树立的功能，所以按一般规律，本案一期的广告预算应占整个广告预算的三分之一，即——

本案一期的广告预算约为1150万元八、广告预算及分配大华项目感性篇1八、广告预算及分配

项目

费用预算（万）所占比例售楼处（包括效果图、模型、LOGO墙及其他相关费用）38314%导示系统（包括旗帜类、户外灯箱、展板、高炮等