市场营销的新领域与新概念课件

市场营销的新领域与新概念第十三章

市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销

第二节整合营销

第三节关系营销

第四节网络营销

第五节营销道德

第一节绿色营销一、绿色营销的兴起

20世纪中叶后,世界各国经济大都进入高速增长时期,资源和环境问题突出起来,已到了非常尖锐、非常危急的地步。

20世纪80年代初,欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。第一节绿色营销绿色市场营销(Greenmarketing)广义的绿色营销,也称伦理营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销,也称生态营销或环境营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。

第一节绿色营销二、绿色营销的特点

绿色消费是开展绿色营销的基础。

绿色观念是绿色营销的指导思想。

绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。

第一节绿色营销三、绿色营销的基本过程

绿色生产过程:包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。

绿色流通过程:指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统,建立绿色专营商店等等。

绿色消费过程:涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。

第一节绿色营销四、绿色营销管理

树立绿色营销观念

制定绿色营销战略

搜集绿色信息开发绿色产品——绿色技术创新、绿色产品设计、绿色产品生产、品牌和包装、售后服务

制定绿色价格

选择绿色渠道

开展绿色推广活动

第二节

整合营销

一、整合营销的内涵

整合营销(Integratedmarketing)指企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次,一是不同的营销功能—销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其它部门相协调。第二节

整合营销二、整合营销中的4C观念

Consumer(消费者)

Cost(成本)

Convenience(便利)

Communication(沟通)

第二节

整合营销三、整合营销的实施(一)影响整合营销实施的技能1、营销贯彻技能

2、营销诊断技能3、问题评估技能4、评价实施结果技能

第二节

整合营销

(二)整合营销实施的过程1、资源的最佳配置和再生2、人员的选择、激励。3、学习型组织。4、监督管理机制

第二节

整合营销四、整合营销沟通

整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications,IMC)也称整合营销传播。

第三节

关系营销

一、关系营销的概念及其本质特征

关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销是20世纪70年代由北欧学者提出来的,自80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。

第三节

关系营销关系营销的本质特征是:(一)以双向为原则的信息沟通。(二)以协作为基础的战略过程。(三)以互惠互利为目标,而且要照顾到公众的利益和需要。(四)以反馈为职能的管理系统。

第三节

关系营销二、关系营销的流程系统

企业员工影响者企业员工消费者竞争者供销者第三节

关系营销三、关系营销的层次

(一)一级关系营销这个层次的关系营销或称做频繁市场营销或频率营销。这一阶段的营销层次最低,维持关系的主要手段是利用价格刺激,给目标公众增加财务利益。

第三节

关系营销(二)二级关系营销二级关系营销的出发点是增加社会利益,同时也附加财务利益,在这种情况下,营销在建立关系方面不是价格刺激,而是通过了解单个顾客的需要与欲望,并使其服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会性联系。建立顾客组织是二级营销的主要表现形式。

第三节

关系营销(三)三级关系营销

企业第三层次的关系营销是增加结构纽带,并附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个专门系统,从而为客户提高效率和产出。第三节

关系营销四、关系营销的管理目标

现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚,和顾客达成一种良好的、互惠的关系。(一)发现正当需求(二)满足需要并保证顾客满意(三)营造顾客忠诚第三节

关系营销五、关系营销的实施过程

(一)组织设计(二)资源配置(三)关系障碍排除

(四)关系营销方法的应用

第四节

网络营销

一、网络营销的特点(一)营销成本低。

(二)营销环节少。

(三)营销方式新。

(四)营销国际性。

(五)营销全天候性。

第四节

网络营销二、互联网络在营销中的应用

1、发布电子广告,传递市场信息。2、建立电子商场。3、开展市场调研。4、开展网络服务。

第四节

网络营销三、网络营销的4P(一)产品/服务

(二)价格

(三)分销

(四)促销

思考:网络营销中的4p有何特殊性?第五节营销道德一、营销道德的含义

营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

第五节营销道德二、道义论的道德观

西方道义论的道德观,主要有以下几种论点:1、显要义务论(ThePrirneFaciaDatyFramework)。

2、相称理论(TheProportionalityFramework)

3、社会公正理论(TheSocialJusticeFramework)

第五节营销道德

三、营销道德问题的现状

(一)不公正现象

(二)不真实现象(三)浪费现象(四)强制推销(五)污染环境(六)不正当竞争第五节营销道德四、营销道德的建立

1、树立社会营销观念。

2、加强法制建设,建立健全维护消费者利益的机构。

3、认真解决信息不对称问题。

复习思考题1、怎样开发绿色市场。2、营销道德的内容。3、关系营销的着重点。4、4C的涵义与本质要求。5、网络营销的意义及应具备的条件。商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划