腾讯广告-传媒行业线索经营蓝宝书：从用户触达到用户运营

腾讯广告|向见苏沿从用户触达到用户运营线索经营蓝宝书序言线索经营，需要企业与用户的双向奔赴随着流量环境和商业技术的变化发展，我们正步入一个短期获利与长效复利相辅相成的全域时代。企业逐步从基于市场红利的“外延式增长”转变为基于自身实力的“内生式增长”。基于对以线索为主的行业生意逻辑及需求的深度理解，腾讯广告以数字能力和Al技术为基础，为企业提供了全周期、体系化的线索经营服务能力，实现企业与用户的双向奔赴，提效线索生意的持续增长。基于底层系统升级，技数能力助推线索经营全周期提效随着底层系统智能化焕新，腾讯广告不断下钻线索经营模式、升级全链路线索经营能力，以技数能力为加持，打造了一套覆盖线索全场景、全周期的营销体系，并呈现于本书中。在腾讯生态内，企业不仅能够获取更高质量的线索，也可以通过对线索更精细化、智能化地管理和沟通，与用户达成深度连接，提升运营效率。同时，腾讯广告将全链路线索的深度经营数据用于反哺投放和企业经营策略，助推企业实现全域线索价值正向循环。腾讯广告行业销售运营总经理腾讯广告商业平台部总经理腾讯广告交付副总经理沪尚茗居董事长李乔红松创始人宋星纷析咨询创始人见实CEO,畅销书《关系飞轮》《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者在新的市场环境中，单纯依靠CPL收集线索转化获得增长已成为过去，业界越来越重视围绕用户有赖于近年来诸多技术、工具和方法的发展，运营和转化都在快速升级，线索经重新定义线索经营01线索经营的本质02传统线索经营的挑战03重新定义线索经营从用户触达到用户运营从用户触达到用户运营，做好真正的线索经营01线索经营全景图02线索经营产品详解官方落地页线索管理平台转化宝深度目标优化(行业OG)全渠道助攻pKAM行业实战应用前言重新定义线索经营01线索经营的本质02传统线索经营的挑战03重新定义线索经营—从用户触达到用户运营用户建立联系，这是企业持续实现经营的前提和基础；用户在和企业持续互动交流的过程中是否拥有足够大的营销漏斗，在第一阶段就能触达更多的意向人群并进行建联?和用户建联更像是一次性的触达，还传统线索经营的挑战过往，受限于信息传递渠道和方式的单一，企业主要通过买流量投表单的方式获个环节都会产生潜在流失，线索经营的流程越往后目前市面上围绕“线索经营”的服务，主要通过搭建产品技术能力，期待进一步提升线索的跟进效率，尽快跟用户建联。诚然，触达用户是线索经营的第一步，是促成交易的前提和基础，但这一阶段更多侧重停留在前端的线索收集和线索跟进环节，这只是线索经营的“前半段”。倘若后续缺少转化链路对用户的持续影响，缺少在广告公域和企业私域对数据资产的持续深挖，企业无从实现后半段真正的“线索经营”—跟用户真正建立一种以交易和服务为目标的持续关系。在拥有经营之后，线索才能真正成为用户。随着数字商业的发展，用户触点的海量增多，信息传递方式也愈发丰富，企业跟用户沟通的机会随之增加，对用户的运营方式也逐步精细化。那么,如何通过可持续的用户运营，充分发掘每一个线索的转化机会和长效价值潜力?最终，如何在线索经营的每一环叠加放大转化的可能性与后效应用价值?重新定义线索经营—从用户触达到用户运营真正的线索经营，在跟用户建联之后才刚刚开始。随着腾讯全域生态下线索经营模式及相关产品的补齐和完善，腾讯广告为企业提供了全周期、体系化的新一代线索经营服务能力，从点串联成线，进一步形成体系化矩阵，在用户建联的基础之上，帮助企业在全域不断激发线索价值的最大化。全新的线索经营，能在用户触达的基础之上，进阶为全周期、可持续、围绕用户的经营。在传统的电话号码之上，线索触达及沟通的触点及形式在不断外延和扩大。用户用户在腾讯生态下，企业与用户沟通的场景更多元、链路更丰富、感受更自然亲和，更易于培育用户转化意愿。户关注公众号，可实现低成本快速积累关注，让用户聚集在官方信息发布阵地；通过视频号以更自然的内容打造品牌形象，吸引兴趣人群，用户进一步在直播页面跳转到小程序；用户可以直接在广告页面点击添加企业微信，有助于高价值线索的线索的价值不应一次性被消耗。不难发现，在腾讯生态做线索经营，从线索的沉淀开始，便开启了其对公域经营间线索价值的可持续重复应用，延长线索的生命周期，形成用户运营矩阵，合力持续释放线索资产的价值。交易创建更有利的条件。腾讯广告通过配套的数据能力建设，让线索在全域流转中每一环的经营效果都“可视化”。线索管理产品「和企微营销提效产品「转化宝」,覆盖了传统电销、企微个微为代表的网销两大线索经营转化通路；腾讯广告「全渠道助攻pKAMJ、「行业深度目标优化」等产品，以全链数据效果监测分析、数据自动归因，反哺广告投放账户模型与策略动作，实现线索在全域价值的深度挖掘与反复叠加，企业将持续收获线索带来的增长复利。从用户触达到用户运营做好真正的线索经营01线索经营全景图02线索经营产品详解域量域域量域量私流线索收集线索转化广告效果优化线索数据反哺发力点和可借力的腾讯生态资源及能力。传统线索跟进私域用户连接数据报表线索管理平台线索管理咨询组件腾讯广告转化宝深度目标优化转化数据自动上报解决方案PART2从用户触达到用户运营线索经营产品详解线索收集阶段官方落地页是腾讯广告官方唯一的落地页产品，依托于蹊径建站工具，集成了原编辑功能丰富，转化功能齐全原生播放形态，浏览体验升级支持流量齐全，仅需一次制作转化数据跟踪，反哺效果提升PART213从用户触达到用户运营传统线索跟进传统线索跟进主要以收集用户信息为目标进行广告投放，收集用户信息的方式多样，通过收集到的线索对意向用户进行跟进最终促成深度转化。表单组件拨打电话组件表单组件拨打电话组件客服电话沟通客服在线会话门店定位+电话拨打私域用户连接私域用户连接主要以私域转化为目标进行广告投放，使用企业微信/小程序/公众号关注等转化方法将用户引至私域后，通过长期企业微信组件企业微信组件②跳转视频号主页引导关注或直播预约◎跳转公众号主页引导加粉◎跳转小程序指定页微信场景客服在线回话蹊径建站是唯一指定的官方落地页建站工具，包含落地页制作与管理、互动营销工具创建、广告链路数据分析、资产授权管理等功能。具体投放流程如下：蹊径建站入口创建官方落地页创建官方落地页关联广告计划投放广告回收数据线索转化阶段无效线索赔付提高整体管理效率PART215从用户触达到用户运营应用线索转化应用线索转化腾讯广告官方落地页腾讯广告官方落地页多类型线索自动沉淀接入自建落地页/自建落地页/IM/CRM工具数据接入电销链路电销链路线索跟进管理，提高有效率、转化率对内外呼|微信短信提醒快速跟进提醒|接通率更高闭环网销链路网销链路企微、个微、公众号咨询，提升后效转化线索洞察线索分配某房产客户在线索管理平台通过多账户绑定能力进行线索归集，并使用线索自动分配和电话外呼能力，提高线索跟进效率，同时通过针对线索跟进状态进行标记，短期内整体线索转化获得有效提升。PART2从用户触达到用户运营网络电话网络电话取、转化到反哺投放的全流程提效。自动收集数据反馈广告平台，优化后续投放。产品优势提供免费的外呼工具，可外呼腾讯广告线索，降低采购外呼服务成本能力，和广告系统形成闭环，优化广告投放 手机直呼手机直呼销售通过电话拨打中间号，通过中间号联系用户，用户侧手机来电显示的是中间号销售通过电话拨打中间号，通过中间号联系用户，用户侧手机来电显示的是中间号要提供手机号，无封号烦恼),用户侧手机来电显示的是中间号通话数据反哺投放拉取话单话单状态通话时长返回接受&存储数据数据反哺投放平台优化广告投放网页咨询页网页咨询页挽留弹窗二次挽留减少流失对话破冰智能客服高效跟进电话咨询一键拨打快速咨询问题推荐热门问题引导开口挽留弹窗二次挽留减少流失对话破冰智能客服高效跟进电话咨询一键拨打快速咨询问题推荐热门问题引导开口留言提醒引导用户进线沉浸体验边浏览边咨询图PART218从用户触达到用户运营微信客服咨询页微信客服咨询页在微信广告中为用户提供更原生的对话体验，为客服提供持续触达用户的营销能力。点击微信广告素材客服消息持续触达-O点击人工咨询按钮开始客服对话核心优势@客户案例某家电客户巧用线索管理平台咨询组件，以更短的获客链路实现了更高效的服务转化：广告素材巧设勾子信息，吸引点击直跳微信客服，以最短链路实现客资收集。●微信客服设置欢迎语自动回复+关键词自动回复功能，自动化收集客资。用户后续未开口情况下，持续更换话术进行追粉。客资信息在后台清洗沉淀，并转发门店销售立即跟进。大模型大模型无缝连接广告模型Al赋能提效公私域数据串联广告服务智能挖掘客户转化商机和销冠服务优势技巧提升成交率。导购知识库持续优化服务运营工具箱99数据能力9意图理解9PART220从用户触达到用户运营p开口成本首次参课率下单率◎广告服务随着后链路成本逐渐升高，为帮助广告主丰富中间转化链路数据，促成深层目标达成，转化宝通过Al大模型识别顾客私域转化节点行为，并自动上报投放平台，结合深度辅助优化模型实现广告策略优化，从而达到提升广告整体ROI的目标。加粉加粉——o开口—○关键意向—○下单注入模型提升效果优化前优化后稀疏A智能打标客户案例加粉转化率加粉转化率开口成本开口成本推进推进推进推进基于智能打标、意图识别、相似文本聚合等多种Al技术，提供话术模版诊断、导购人效分析、沉默客户促活等能力，助力客户识别营销问题及挖掘增长机会。开口防止推进’复购止下丝营销获客营销获客营销计划智能生成手动生成您好，我是装修助理小燃，您有什么装修问题否可以和我说，手毛坯房恭喜您买房，装修毛坯房的确比较耗费精力。有什么问题都可以和我们沟通。您喜欢什么装修风格，中式、简约、日式?还没有想好，当下比较流行什么呢恭嘉想买房，装修毛坯房的确比较耗费精力。有您要装修的房子是毛坯所*运营管理运营管理群发助手群发助手PART223从用户触达到用户运营线索数据反哺阶段腾讯广告在企业转化链路的非行业深度目标优化的节点上，如添加企微/微信、咨询等，提供了应用于前链投放的转化数据自动上报，也有辅助后效优化的pKAM全渠道助攻、深度转化等产品，驱动一方数据的能力建设。行业深度目标优化(行业OG,optimizationgoal)是自动实现拓客优化的辅助功能。通过上报用户表示购买意向的特定行为等数据，经过系统分析，找到有同类型行为的人群，从而帮助广告主拓展更有可能转化人群，降低有效成本，提系统自动上报，避免了广告主自传可能出现的标注不统一，数据上报时效慢等情况，最大化发挥数据效用。实时优化模型学习实时优化模型学习意向表单、用户通话时长≥30秒的行为数据上报，帮助投放模型找到更加符合深度转化的人群。学习样本优化投放模型优化人群依赖广告主上报的后深层行为贴近用户深沉层转化行为用户浅层转化行为核心功能意向表单意向表单OG通话时长30秒通话时长30秒OG某开发商客户A某开发商客户B通话时长30秒0通话时长30秒0C某合资车企某新能源车企意向表单0意向表单0GPART2从用户触达到用户运营02全渠道助攻pKAM全渠道助攻pKAM(predictKAmodel)实现广告主可向腾讯广告上报在其他渠道的投放转化数据，可以帮助优化腾讯广告的投放效果，有效降低前期探索成本，实现充分有效的广告触达。目前已100%覆盖金融、教育、大健康、汽车、房产、家居、旅游等众多行业。核心功能腾讯广告可归因腾讯广告可归因记为腾讯广告转化帮助客户在腾讯广告充分跑量腾讯广告全渠道助攻链路其他媒体助攻模型已转化用户一些广告由于起步落后，未经历足够充分的探索就被判定微低转化率广告，从而丧失了曝光机会。全渠道助攻将较大程度缓解这个问题。过往在投放前期提高出价获得展示机会，会增高起量期投放成本。全渠道助攻友好地支持广告主上传其他渠道转化数据，借助全渠道投放经验优化腾讯生态的投放学习，实现充分跑量和人群破圈。客户案例大健康行业口腔赛道借助全渠道助攻链路，近半年客户上报80w+线索赛道消耗日均消耗PART2行业实战应用01消费医疗行业02家居行业03本地生活行业丽人赛道03教育行业中老年赛道05金融行业证券投资咨询业务06房产行业消费医疗行业期相对较长，传统线下拓客模式因线索获取效率低、难以运营管理导致无法满足当前的发展需求。企业积极布局线上营销渠道，并愈发关注营销后链路，广告投放也从粗放式买量进入精细化为此，腾讯广告为消费医疗企业推出线索经营解决方案，以表单链路及企微链路为核心的组合应用提升线索有效率与长期运营，助力商家在投放量级和有效线索中适用于更重视前端获取线索质量与收集规模的商家当前，消费医疗商家收集线索客资的方式多种多样，但大多数商家为单客资获取方式之一。商家无需过多专业技术及运表单链路类型一键预约蹊径互动落地页一键预约+互动落地页特点特点表单链路表单链路蹊径互动落地页日必开日法明日公正因统一2023年近视眼矫正报价获取825岁元蹊径&互动落地页链路表单链路表单链路一键预约+互动落地页该链路适用于跑量不理想但又想提升线索质量的商家，能够在快速拿量的同时兼顾线索有效率。商家通过一键PART329行业实战应用种植牙2023年·习，将线索接通、有意向等标签数据作为有效线索应用到oCPX广告系统中进行优化，助力商家实现广告投放效果与拓客ROl的双提升，行业线索有效率可由55%提升至70%以上。洞察，应用pKAM辅助建模及分人群出价策略，提升投放效果与转化指标的达成效率。 O消费医疗潜客特征与多场景特点融合，商家可通过联合建模的形式对潜客人群进行意向预测和分层，优化账户模型对高意向人群的有效触达，从而推动有效线索的收集。案例一某种植牙商家使用互动落地页链路，线索有效率高达70%+ ·表单链路类型1常规互动落地页PART3(31行业实战应用某种植牙商家应用一键预约+后跳互动落地页链路，线索接 —。表单链路类型2一键预约+后跳互动落地页-为了进一步助力后端线索的有效转化，该商家使用线索管理平台进行客资该商家还使用了线索管理平台小程序(线索管理平台的微信小程序),便于客服在手机端及时地标记线索，第一时间与PART332行业实战应用通过线索标记有效率 [线索状态][线索状态]有12种情况；刚进入线索管理平台的所有线索，默认[线索状态]值均为“未分配”不算正确标记0已转换高意向已转换潜在无效无意向无效未接通已转换已成单已分配待跟进无效非本人无效其他无效重复正确标记跟进中未分配达成效果达成效果案例三某医美商家应用一键预约+后跳互动落地页链路，进阶应用数据能力，有效率达65%-70%商家诉求：某医美客户，想进一步优化投放，兼顾拿量与线索质量，以获取更多业务增长，帮助后端客服提升电话邀约有效率。策略与方法：选择链路：该商家使用了一键预约+互动落地页链路，基于一键预约场景快速拿量后，再搭配互动落地页2-3个互动问答筛选出意向线索，前置了解客户的真实需求，从而优化后端转化，提升到店效果。达成效果达成效果客资有效率需求精细化运营，为商家提供单次拓客的后端转化支持，更可以深化数据应用进行全等PCAD流量等两大核心场景，通过双企微链路类型常规跳转企微名片页直跳企微名片页后端效果好后端效果好。企微链路1常规跳转企微名片页链路o--- 跳转添加企微 。企微链路2直跳企微名片链路o—直跳企微名片加微PART3行业实战应用 转化宝转化宝是链接腾讯广告和商家私域的营销转化工增长引擎：基于增长引擎功能的协同支持，消费医疗商家能够完善运营布局，进行导购客服团队的体系化深度辅助优化针对商家想要优化后端转化效果但转化样本少的痛点，腾讯广告升级推出深度辅助优化投放模型。该开口等深层行为成本为目标，扩大样本量级增加了开口率数据，通过优化企微咨询开口率的人群数据助攻针对商家想要提升目标潜客的触达效率，商家可使用标签pKAM联合建模和人群出价策略，上报一方数据进行行业人案例四某口腔医院投放新品时组合应用多数据模型策略，企微开口率提升至60%商家诉求：某口腔医院商家，在种植牙赛道上拥有成熟的表单投放经验。但成人正畸品类作为非刚需且需要多家面诊、整体决策周期更长的消费医疗品类，商家在推广投放时遇到的难度陡然提升，与其继续面对竞外，商家依据历史投放经验，选择有效率较高且人群相对年轻的朋友圈版位优先进行测试，并开启版快速拿量。素材上以整齐牙微笑图/牙套图等大图形式明确传递实际产品内容，并在落地页结合“0企微链路类型1常规落地页跳转企微名片页添加客服微信企微链路类型2外层素材直跳企微名片页添加客服微信SS 从20%从20%√60%+微信客服视频号直播起量快新场景家居行业微信客服视频号直播起量快新场景1营销背景和诉求在探索出合适的转化链路基础上，前期借助pKAM等数公众号加粉消耗占比消耗占比链路特征后效好主要优势主要优势依托公众号生态私域运营，增强用户信任感，留资后线索有效率高，且到店和签单也远高于传统表单链路，整体ROl有明显优势无需关注或添加好友，缩短转化链路，转化率提升50%+,起量率提高100%+,大大提高获客效率通过“朋友圈广告+视频号直播+转化组件”的组合拳战略，快速转化的同时撬动更多公域自然流量适合客户适合客户●有公众号运营基础●有公众号运营基础●有挖客条件(人员/工具)●考核周期拉长3-6月●开通企业微信，注册微信客服●有挖客条件(人员/工具)●有视频号直播团队且保持日播6小时+●通过投放平台后台投流且开通表单转化组件湖园家居消费者从公域流量通过关注公众号，成为商家的私域流量；而商家则利用内容裂变、拼团、Al客服工具等进一步aa击读湖湖比非常满意。公众号关注链路在腾讯生态下高质量拓客。直跳为主 微信客服列表向项和价路，消耗占比约50%。决了如单城市起量难题；同时，成本也是家居广告主关注的重点，应用微信客服链路后，大多企业毛客资成本明显下降。如单品赛道在活动期，微信客服链路更是“增投利器”,对比公众号加粉开口率更高，留资更快!PART3(40行业实战应用更高的日耗量级更高的日耗量级依托于视频号用户的高速发展，越来越多的单品建材类客户在视频号开启了直播获客的链路。家居日播获客主要以“朋友圈广告+视频号直播+转化组件”的组合拳战略，持续收集直播间客资，不断为线下门店带来高转化用户。除日播以外，家居行业视频号直播「双线DATE」模型，助力家居直播全年不打烊。此外，某家居品牌7月开始将视频号与微信客服链路结合，借助新场景快速转化高意向高价值客群，预计下半年将继续带来20%的获客增量。达成效果更低的开口成本k家居品牌持续进行的常规直播活动，意在保持高开播频率，提高账号活跃度、培养粉丝用户看播习惯，并维护和扩大现有观望观众群体，构建稳定的观众基础。同时在直播过程中完成品牌种草高意向表单转化收割。以TATA木门为例，日播自下午三点开始直播到晚上十二点结束，囊括视频号晚高峰全部流量时段。通过优惠设置+话术引导+福袋拉活不断实现公域线索获取，通过直播间商业流加热，TATA直播间吸引到优质自然流，实现综合线索量翻倍!达成效果达成效果商业流线索撬动同样数量自然流线索广告组件点击率直播间人均停留时长本地生活行业丽人赛道对于以线下门店服务为主、成交决策周期较长的美业商家而言，如何通过线上引流实现到店转化，如何触达高质量客户，缩短决策周期，有效提升预约率成为了商家营销的关键点。面对机会与难点，美业商家需要为此，腾讯广告为本地美业商家推出以企业微信咨询链路为核心的线索经营解决方案，同时利用转化宝工具、深层数据上报等多种营销产品能力，助力美业商家快速布局线上营销，提升客户服务与门店拉新效率，带来生意增长!结合不同阶段美业商家营销能力，选择适配的企业微信咨询链路美业中小商家多数还未进行线上阵地建设，核心诉求想要搭乘腾讯生态快速布局销效果；而美业连锁商家拥有更完善的私域布局与运营能力，对于线上引流拓客有更明确的运营策略及多元化需求。为满足不同阶段商家差异化拓客需求，腾讯广告以企微咨询链路为核心，推出更适配各类美业商家的4大企业微信咨询链路。推荐丽人互动落地页添加企业微信C咨询预约C到店■推荐添加企业微信Q添加企业微信Q公众号关注信息获取咨询预约咨询预约C到店冒到店PART342行业实战应用++①适用于「美业连锁商家」留存泛意向潜客、筛选高质量线索链路1链路1公众号关注后再加企微链路美业连锁品牌商家一般拥有成熟网销客服团队以及公众号等品宣阵地，商家可以通过公众号收拢泛意向用户至私域，并在公众号内同步门店服务介绍、案例信息及优惠信息等，提升潜客信任度与加粉意愿后再引导加微。通过二次筛选出高意向潜客的方式，能够提升客资有效率与转化率。同时公众号能够充分蓄水留存公域流量，结合后续触达策略，实现再次激活转化。转化链路落地页引导关注公众号关注后发消息咨询加客服企微客服跟进付定金预约到店点击率转化率加企微成本想要进一步提升公众号挖客质量及运营服务效率，还可以借助第三方专业SaaS产品支持，同时利用腾讯广告专为各品类商家沉淀的跑量话术模板，帮助商家营销降本增效。后链路工具：智能追粉与回复灵活设置自动化话术，适时转接人工客服。客服提效，拓客提速。后链路工具：灵活分流客户为公众号粉丝分配不同的销售，提升效率，避免销售间争抢客户。PART344行业实战应用的同时，有效降低企微加粉成本。落地页外部微信小程序长按添加客服企微付定金预约到店添加成功服进客跟咨询 落地页引导点击跳转 ②适用于「美业中小商家」快速入局并有效提升企微开口、预约率中小商家受限于营销团队规模，在腾讯生态上多数为轻运营或尚未开始阵地布局的状态。腾讯官方提供的互动落地页链路3链路3互动落地页加企微链路腾讯广告结合行业潜客属性分品类梳理挖客话术，并基于Al能力结合不同品类的关键利益点智能生成互动问答。商家转化链路 落地页基础问题互动引导添加客服企微客服跟进付定金预约到店淡斑的自己普信效果数据转化率预约成本预约率链路4链路4微信客服加微链路微信客服能够提供相比公众号而言更加便捷的咨询入口。无公众号基础的商家，可通过微信客服的轻量咨询方式与模转化链路点击转化组件唤起半屏会话页进入微信客服会话框引导添加客服微信咨询付定金预约到店效果数据点击率转化率加微成本PART3行业实战应用帮助美业商家进一步优化预约有效率对于想进一步提升后端转化效果，实现全链路用户精细化运营的美业商家而言，腾讯广告推出转化宝、后效联合建模等工具产品及能力，助力商家触达更多高质量目标人群，个性化沟通服务潜客，达成更高的预约转化指标。①企微营销提效-转化宝全场景投放助力，显著提升后端预约有效率解决问题：美业客群的消费决策链路较长，但多数商家受限于技术开发的制约，内部系统与前端广告投放平台无法打通，广告留资拓客环节与加微后咨询、到店环节分离，商家精细化运营受阻。功能应用：转化宝聚焦丽人行业的企微转化场景，配合企微会话存档能力的应用，可实现从广告点击-加微转化-开口咨询-预约下定-到店服务的全链路数据打通。商家通过转化宝可高效洞察到店客户的流量来源及广告表现，结合客户转化漏斗可视化看板，实现全链路数据分析与精细化运营。通用漏斗口优于90%同行口优于90%同行3秒停留口优于90%网行深层转化口优于90%同行漏斗分析链路一高当前链路优秀链路加粉成功8加粉成功65PART346行业实战应用后端优化|后链路数据实时上报归因，优化商家加微效果与线索有效率营销转化营销转化促复购产品定位加粉阶段00团队赋能|强化导购服务能力，提升商家私域转化人效约率提升高达5%～10%。PART3行业实战应用0404教育行业中老年赛道伴随中老年人口的规模化增加与生活水平的提高，中老年人精神文化需求日益凸显，“文化养老”成为新趋势，中老年兴趣教育市场迎来风口。《2024中老年兴趣教育课程营销指南》显示，国内中老年兴趣教育市场规模已超过300亿，并且还在不断增长。但中老年人群的自身状况和学习诉求，与其他年龄段人群有着巨大差异，如何将中老年赛道课程以更适合中老年人群的触媒习惯与链路，高效触达及建联促成转化，成为中老年教育机构拓客增长的关键。对此，腾讯广告推出以企微链路为核心的线索经营解决方案，同时借助后链路模型及转化宝等产品能力，助力中老年教育机构提升线索触达与转化，实现长效经营!五大企微链路类型适配不同机构诉求中老年拓客优选链路：五大企微链路类型适配不同机构诉求《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》显示，微信、短视频是中老年群体获取信息的重要来源，其中31%的人通过微信视频号了解教育机构信息。对比年轻人，他们更偏爱视频互动与熟人社交，注重学习体验，并通过社群建立小族群友谊。《2024中老年兴趣教育课程营销指南》显示，约九成的中老年报课学员习惯通过微信场景了解课程信息并购买兴趣课程。作为中老年群体高频使用的社交应用产品，微信场景与中老年教育机构目标客群高度契合。因此，与微信丝滑互通的企业微信更易实现与中老年群体的近距离接触和沟通。当前教育行业中老年业务的转化链路以不同场景下的添加企微为主，即添加企微客服添加企微客服加企微后咨询首次到课体验课完课正价课购买复购/扩科适配中老年群体转化习惯及不同机构自身经营状况，腾讯广告围绕添加企微动作，验证跑通2条基础链路、3条进阶链路，助力中老年教育机构快速获取优质线索。 围绕微信生态链路的多条链路应用方案 适配中老年用户微信使用习惯，满足不同营销诉求2条基础链路3条进阶链路区 落地页引号公众号内推送落地页设置完成问答后可沉淀私域，需有一定公众号运营能力不同回复内容提供针对性营销话术PART349行业实战应用落地页支付成功后用户质量最优需有一定技术开发能力短①两大基础链路：拓客简单直达，测试初期快速验证跑通商业模式该链路流程短，易操作，可以最大程度减少中老年群体流失，吸引最广泛的中老年群体。中老年教育机构通过落地页能够将存在意向的潜客快速沉淀至私域，完成触达，再配合后端沟通策略，实现线索收集与转化。在7-14天内找回的转化在7-14天内找回的转化链路2该链路除上述共通的流程短、易操作优点外，“加群”的方式符合中老年人喜欢和人交流的社②三大进阶链路：前置门槛提升线索质量及效率，更适合追求前端获量与后端ROI共增长的客户链路1链路1)公众号加企微通过落地页等外层素材引导中老年群体关注公众号，再通过公众号持续推送如课程介绍等内容，加深此外，公众号能够最大程度蓄水广告流量，未加微的潜客也依旧留存在公众号私域池内8某中老年教育机构应用后在14天后仍找回的转化正价课成交正价课成交链路2链路2互动问答页加企微中老年教育机构可结合课程特性、优势，目标人群需求痛点等在落地页设置个性化问题。通过对话，一方面可以提升中老年群体对课程信息的了解度，另一方面中老年教育机构可以完成目标人群的初步筛选，定位人群需求，从而提升线对话结束后转化组件弹出，引导添加企微进行进一步针对性沟通，最终沉淀至企微的中老年群体是拥有更高转化意愿和转化资质的高优人群，可带来更高的转化率。效果数据效果数据某中老年文化艺术教育机构，通过在加企微前互动问答功能的应用，筛选已经具备“乐器”的用户链路3链路3低价课付费加企微以低价体验课(或低价试听)作为利益点，可以刺激更多中老年群体购买；付费门槛的设置也有助于筛选更高意向的目标人群，有效提升开口率，获得更优线索。同时，高质量的低价小课也有利于提升目标人群对正价课程的付费意愿，正价课的付费转化率也会更高。落地页OO|产品应用①后链路模型助攻：多产品组合提升后端转化率及整体ROI对于想要进一步提升后效转化、精细化运营的中老年教育机构来说，腾讯广告还推出了两大数据模型与产品能力。在合法合规前提下，通过对加微后咨询、首次到课、体验课完课等深度目标数据的对接与应用，让模型充分学习已转化高质量中老年群体人群特征，进行差异出价，提升前端拓客质量，从而优化后端到课率及正价课转化率。教育中老年业务转化链路教育中老年业务转化链路方式一：深度数据建模，后链路助攻[间接]方式一：深度数据建模，后链路助攻[间接]人群识别&拓展召回广告曝光竞胜人群差异出价调价方式二：深度目标出价[直接]方式二：深度目标出价[直接]首次到课首次到课加企微后咨询加企微后咨询深度目标成本②企微全链路营销提效：企业微信×转化宝中老年用户添加教育机构企微后，其转化旅程也是错综复杂的，如何促进用户开口、参课进而转化，同时避免用户沉默、流失，成为中老年教育机构企微经营提效的关键。当前转化宝在教育行业主要用于探索导购的服务行为与私域订单转化间的关系，复刻销冠技巧，提升私域运营能力、促进成单转化。探索导购的服务行为与私域订单转化间的关系探索导购的服务行为与私域订单转化间的关系复刻销冠技巧，提升私域运营能力、促进成单转化转化行为数据正价课转化会话语料分析Al大模型总结会话轮次/时机指引导购辅助-智能化营销建议指导课设调优删粉行为分析→指导“课程安排/介绍”等多维度调优用户转化诉求分析→画像分层课设指引优秀导购能力模型优势话术总结优秀经验复制导购能力提升会话语料会话存档十PART354)行业实战应用。转化宝从会话语料中识别、相似聚合出话术模版o——PART355行业实战应用相符程度描述业务用法相似度闻值相符程度描述业务用法相似度闻值研-1-0.6406650Y⁵,-6.8677334D,-.T⁶*2.,4.82004729,0.8510261,-0.211S,-1.83226170文本相似度为：0.7923544839607132文本相似度为：0.7923544839607132。话术模版分类打标，评估不同话术模版与客户转化行为相关性o顾客&导购文本聊天内容文字长度差异3多元转化数据分析比对辅助提升导购能力通过对用户开口率、参课率、正价课转化率、删粉率等多个转化数据汇总比对，可以清晰地看到各个导购擅长的领域或亮点，量化导购服务人效，搭建优秀导购能力模型，并智能化给予营销建议，如回复速率、频次、字数、个性化话术等，挖掘潜在提升空间。转化宝基于导购与客户的多重行为特征综合建模评估导购服务质量转化宝基于导购与客户的多重行为特征综合建模评估导购服务质量，模型识别精确率86%01=======LightGBM==============PART3行业实战应用 o导购服务质量高权重影响因子举例o——导购回复客户消息的速率保持在20~60S/次，对客户转化有正向影响在客户未回复前，导购连续发送消息量>3条时，对客户转化有负向影响导购单条文本消息>40字符时，对客户转化有负向影响导购在发送消息时使用模版套话的比例>10%,对客户转化有负向影响4分析用户转化&删粉行为，反哺课设及运营调优针对企微用户转化、删粉行为的分析，可以帮助企业找到影响用户沉默、流失的关键因素，如上课时间不匹配、不清楚课程内容等，进而帮助教育机构优化相关话术预料，调整和优化直播课程时长、时间安排、课程介绍等方面的内容，反哺课程设计及运营优化。删粉距加粉的天数占比分布删粉距加粉的天数占比分布当天删粉客户主要顾(客户数占比)(客户数占比)o40%+客户在30%+、客户首次参课时间端分布(客户数占比)18:3020点后霭不摆耀收问觜临篮任题信问没有时间收费问题操作问题辟纸讲课链接这是需这是需何收费老师怎么不和听如怎么2R*2R*花钱鼠点你们这个"注：当日删粉客户主要顾虑消息词频图PART359行业实战应用0505金融行业证券投资咨询业务互联网时代下，新老股民早已习惯线上化的方式获取投资信息，辅助进行投资决策。用户对内容质量和专业服务的要求越来越高，且流量争夺愈发激烈、拓客成本水涨船高之下，证券投资咨询业务面临优质潜在股民人群识别难、转化难等问题。无论是年轻的新股民入市还是存量股民需求的持续满足，证券投资咨询业务都需进一步开启精细化运营，通过个性化、差异化的管理服务吸引股民。为此，腾讯广告推出以企业微信链路为核心的线索经营解决方案，全面升级线索智投(ADL)+转化宝等产品模型能力，助力投顾机构更多更准的找到股民，提升线索运营能力，高效拓客转化。搭建投顾机构适配的最佳「企微链路」结合不同流量场景搭建投顾机构适配的最佳「企微链路」因证券投资咨询业务转化周期长、互动频次低、合规性要求高，非常依赖股民信任度的建设，企业微信恰好可以成为缓解通讯过载、高效响应股民需求并长线持续触达的联通工具，因此「企业微信链路」成为目前行业核心提效链路。对于拥有更完善私域布局与运营能力的投顾机构来说，他们对线上引流拓客有更明确的目标、策略及多元化需求；也有部分数字化能力有限，希望通过腾讯生态实现低成本、更快、更准地引流拓客。基于不同投顾机构差异化拓客需求，腾讯广告以「企微链路」为核心，配合不同流量场景，拆分成以下五大类型，可以根据自身拓客转化需求和经营现状适配链路，提高广告转化率。企微企微链路借助视频号类广告外层V视频号动态原生页面添加企业微信V48小时开口借助公众号类广告外层V微信客服对话添加企业微信添加企业微信V48小时开口对话互动类广告外层广告外层V广告外层V原生页面48小时开口添加企业微信添加企业微信支付完成添加企业微信公众号内消息48小时开口48小时开口一级页面类常规跳转类关注公众号二级页面从今年上半年的流量变化来看，微信广告流量仍是证券投资咨询业务拓客的主阵地，热门企微链路主要为：公众号、视频号及微信客服。PART360行业实战应用①微信流量场景下客户适配的企微链路：视频号加企微优势凸显消耗占比CCECA互动/对话过滤后加企微DBAACEACBB有效开口成本有效开口成本且通过配置Al机器人代替人工客服，不仅提高拓客效率，更能帮助广告主节省拓客成本。微信客服：互动后加企微，提升用户信任感投资回报率PART362行业实战应用链路3链路3借助公众号加企微适用于有公众号运营能力、成本预算空间较大的投顾机构，可以通过引流公众号收拢泛意向用户，并在公众号内同步服务介绍及优惠信息等，提升潜客信任度与加粉意愿后，再引导加微或低价品转化后加微。二次筛选出高意向目标客群，能够提升客资有效率与转化率。同时公众号能够充分蓄水留存公域流量，结合后续触达策略，实现再次激活转化。转化链路则再-中人对股断82,来心一院瓦殖，明动②其它腾讯生态流量选择：充分挖掘生态流量，拓展更多潜在客群CBCBBABA链路1链路1互动/对话过滤后加企微有效缩短了引流转化路径，并且通过配置Al机器人代替人工客服，不仅提高拓客效率，更能帮助广告主节省拓客成本。PART363行业实战应用资源开口率提升链路2链路2两次以上常规跳转后加企微链路以销售线索收集和添加企业微信为核心推广目标，发挥腾讯生态力量，此链路可提升流量覆盖，助力投顾机构触达更多真实的潜在客群，然后跳转微信环境加企微，让线索收集更高效。某炒股训练营在投放期间，单账户日消迅速破万且开口率、加粉成本均有明显效果提升，实现起量，大幅提升营销效果。转化链路南效果数据效果数据加粉成本降低成本偏差(符合预期)链路选好之后，在广告投放与转化的全环节，腾讯广告也推出了线索智投、转化宝、深度转化出价和pKAM等工具产品及能力，助力投顾机构提升前端效率和广告投放的稳定性；优化后端客户数据管理及效果提升。1线索智投(ADL)提升前端广告投放效率与稳定性解决问题：适配于广告投放人手不足、投放能力弱的投顾机构，解决广告优化难度大的问题；同时针对有放量需求、素材产出速度跟不上的投顾公司，可以有效解决投放效率提升问题。功能应用：线索智投聚焦前端广告投放效率及稳定性提升，投顾机构只需表达投放场景、目标和创意素材，系统即可实现全链路的自动投放和优化。当前腾讯广告提供了包括流量通投、优先拿量、智能定向、一键起量、商品广告等在内的多种产品能力，能够有效加速起量，提升投放效率、效果。一期实验证券投资咨询业务引入8家客户，使用历史手动广告跑量和模型较好的账户报白，单账户搭建2-5个左右的项目，上传手动投放验证效果比较好的素材，单项目日耗突破10w+。手动创建手动创建账户5古广告1Bo古计划26广告1C5计划3线索智投线索智投古计划2o古5计划1计划3效果数据效果数据智投单项目消耗(3000)比非智投广告条均消耗(809)高②企业微信营销提效-转化宝：私域客户数据上报反哺前端投放，有效优化后端效果解决问题：当前投顾机构运营投放中，在加微后遇到开口率低、转化低的情况，往往无法精准定位问题，快速找到有效的优化策略。功能应用：转化宝聚焦证券投资咨询业务企微后链路转化场景，可完成加微后开口等环节的自动识别，无需客户侧自主开发上报，即可完成加微后环节关键节点行为的识别及应用，实现营销全链用户数据的有效管理，进一步反哺前端投放；同时结合行业营销场景特性完成加微后负向标签的识别规则构建，帮助提升目标客户的后端转率，同时优化转化成本。证券投资咨询业务目前有多家客户已经上报会话语料，通过构建企微关键行为特征建模，进行「关键下单意向」标签预测，根据样本量级/回流周期等因素，推进行业深度OG/深度辅助优化目标，提升消耗量级与股民触达。3深转出价、pKAM等数据建模，辅助成本优化&后端提效此外，腾讯广告还为投顾机构提供了深转出价、pKAM模型应用等多种产品能力，以帮助广告主优化ROl,达成深层转化成本，全维度助攻广告主后端效率提升。典型链路[线索分发形式]加微信后开口诊股表单[表单预约]电话拨通手机号提交[表单预约]小额付费[下单]风险电话提示确认-开户-入金-交易表单预约[表单预约]APP下载[下载]身份证上传开户开口成本开口成本小课成本●加企业微信客服(412)●在线咨询(402)●下单(204)无(0)0开口出价消耗占比某投顾客户提供后端人群数据用户pKAM开口优化某投顾客户提供后端人群数据用于pKAM体验课优化证券投资咨询业务如何获取高质量用户线索营销背景和诉求：数字化营销给证券投资咨询业务转型带来新活力的同时，对企业识别客户的能力也提出了更高的要视频号&PCAD&朋友圈多触点全方位渗透触达火速领取封PART368行业实战应用 共振选股指标共振选股指标收体捕放修主开果投资顾问后链路维护提升转化借助视频号、PCAD(腾讯平台与内容广告)以及朋友圈将目标客群沉淀至企业微信后，投资顾问通过每天提供投资热门板块，炒股知识、定期推送研报、资料等进行关系维护，与用户建立深度沟通与强信任关系，完成线索收集与转化。公域+私域联动构建人群分层体系