如何编制营销计划书课件

如何编制营销计划书凡事豫则立,不豫则废。言前定,则不跲(jia);事前定,则不困;行前定,则不疚;道前定,则不穷。－－子思《中庸》治国篇2024/1/62Ch3在全球市场企业如何进行竞争?创造和维持满意的顾客清楚如何适应不断变化的环境2024/1/63Ch3战略计划

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品,以期获得目标利润和企业成长。2024/1/64Ch3市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities2024/1/65Ch3市场导向战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities利润与发展ProfitandGrowth2024/1/66Ch3规划

Planning预测未来事件,确定战略以达到未来目的的过程称为规划Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.2024/1/67Ch3营销计划TheMarketingPlan一种书面文件,作为营销经理的营销活动的指导性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.2024/1/68Ch3为什么要写营销计划对实际与期望提供比较的基础

为达到目的清楚地提供描述活动

为未来的活动成功提供参考营销计划2024/1/69Ch3营销计划的要素营销战略ProductPromotionDistributionPrice营销组合公司使命企业目标形势或SWOT分析目标市场Strategy执行评价控制2024/1/610Ch3战略计划、执行和控制过程

Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess测定结果Measuringresults诊断结果Diagnosingresults修正行动Takingcorrectiveaction执行Implementation计划Planning公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning组织Organizing执行Implementing控制Control2024/1/611Ch3Case顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额,欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后,认为膨化食品发展空间较大。经过董事会讨论,决定投产雪饼,特委托企划总部萧经理制定营销计划。问:萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容?作一些什么工作?糕饼营销计划书2024/1/612Ch3本章目的3.1确定公司使命3.2确定战略业务单位3.3制定目标3.4形势分析3.5营销战略3.6营销控制2024/1/613Ch33.1确定公司使命回答:企业存在的目的是什么?我们的业务是什么?将是什么?应该是什么?谁是我们的顾客?我们提供给顾客的价值是什么?我们的经营政策和价值观是什么?2024/1/614Ch3使命说明书的三个特点集中在有限的目标上强调公司想要遵守的政策和价值观明确公司参与的竞争范围2024/1/615Ch3RubbermaidCommercialProductsInc.公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不变的承诺“,向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。2024/1/616Ch3摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务;为了企业的整体发展,公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。摩托罗拉2024/1/617Ch33.2建立战略业务单位根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程产品是短暂的,但基本需求和顾客则是永远2024/1/618Ch3对产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司市场导向产品导向太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印机我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛2024/1/619Ch3DerekAbell(1980)在论文“DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning”中提出了从顾客群,顾客需要和技术三个方面来定义业务。技术顾客群顾客需要空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室2024/1/620Ch3Trytodoproductmarket学人书店金士百啤酒公司

一汽大众JLUMBA2024/1/621Ch33.3.制定目标Objective描述营销计划的准则Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.

2024/1/622Ch3营销目标阐述通过营销活动所完成的内容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.2024/1/623Ch3营销目标营销目标必须:现实Realistic

可测性Measurable

具体时间Timespecific

公司各项目标应当协调一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”2024/1/624Ch3营销计划的目的交流营销管理思想提供方向

营销动力

清晰思路

为营销控制提供基础2024/1/625Ch33.4形势分析

SWOTAnalysis识别内部的强弱strengths(S)

andweaknesses(W)

检查外部的机会与威胁opportunities(O)andthreats(T)2024/1/626Ch3SWOT分析©South-WesternCollegePublishingSWOT公司作得好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素内部外部2024/1/627Ch3企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量(人口统计,经济,技术,政治法律,社会文化〕和重要的微观因素(顾客,竞争者,分销商,供应商等〕。企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。外部环境分析(机会与威胁分析)2024/1/628Ch3营销机会(marketingopportunity):指一个公司通过工作能够盈利的需求领域营销机会＝机会的吸引力(attractiveness)×机会成功的可能性4321高低大小成功概率吸引力机会来源1公司开发更强的照明系统2开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3开发一种测量照明水平的设备4开发向电视演播室人员传授基本操作的软件2024/1/629Ch3市场吸引力所含的各要素市场吸引力权数评分等级(1-5)价值整体市场规模年市场增长率历史毛利率竟争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___2024/1/630Ch3威胁来源1竞争对手开发更好的照明系统2长期经济萧条3更高的成本4立法要求减少开办电视演播室的数量高低严重性4321大小发生概率环境威胁(environmentthreat):指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应,这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁＝威胁的严重性(seriousness)

×发生的可能性2024/1/631Ch3四种结果

麻烦企业Troublebusiness前景企业Speculativebusiness成熟企业Maturebusiness理想企业Ideabusiness机会低Low高high威胁高

低2024/1/632Ch3内部环境分析(优势／劣势分析)每个企业应该从营销、财务、研发,制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。(采用定点超越法〕目的:扬其所长,避期所短。2024/1/633Ch3营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低(续〕优势与劣势分析检查表2024/1/634Ch3财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低2024/1/635Ch3环境提供的机会企业的优势是否匹配潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力企业是否只应该在其优势领域寻找机会2024/1/636Ch3销售产品3.5营销战略制造产品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService选择价值提供价值传播价值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence战略营销Strategicmarketing战术营销Tacticalmarketing2024/1/637Ch3选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价值创造和让度的顺序2024/1/638Ch3安索夫矩阵

AnsoffThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalled‘StrategiesforDiversification’.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoff’smatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.2024/1/639Ch3三种密集型成长战略4.多样化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略当前市场当前产品3.产品开发战略新产品2024/1/640Ch3SelectingaStrategicAlternativeCommonToolsPhilosophy

MarketShareProfitabilityGoalsPortfolioMatrix

$2024/1/641Ch3波士顿矩阵TheBostonMatrixTheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastwocontrollingaspectnamelyrelativemarketshare(meaningrelativetoyourcompetition)andmarketgrowth2024/1/642Ch322％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星(star)现金流(cashcow)瘦狗类(dogs)问号(questionmark)市场成长率(marketgrowthrate)相对市场份额(relativemarketshare)波士顿模型10x4x1.5x1x0.5x0.1x???圆圈的大小比例反映业务的规模定位各类业务的位置分析业务组合的健康状况找出将来最佳业务组合企业不可控指标企业可控指标2024/1/643Ch3波士顿模型建议的4种战略选择1发展(build):目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至放弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务,如果它们要成为明星类业务,其市场份额必须有较大的增长。2维持(hold):目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的现金牛类业务,如果它们继续产生大量的现金流量。3收割(harvest):目的在于增加战略业务单位短期现金流,而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦狗类业务。4放弃(divest):目的在于出售或清算业务,以便将资源转移到更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。2024/1/644Ch3BCGPortfolioMatrix相对市场份额高1低市场成长率低10高

HighgrowthMarketleadersRequirecash

LowgrowthHighmarketshareHighcashflow

LowgrowthLowmarketshareMinimalcashflow

HighgrowthLowmarketshareNeedcashPoorprofitmargins$2024/1/645Ch3PortfolioMatrixExample手提电脑

(STAR)Palmtop掌上型电脑

(PROBLEMCHILD)PC

(CASHCOW)Mainframe主机

Computer

(DOG)市场成长率

LOWHIGH相对市场份额HIGHLOW2024/1/646Ch3BCGPortfolioMatrix??20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场成长率3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1xStars542024/1/647Ch3Lifecycle2024/1/648Ch3目标市场营销策略Developamarketingmixthatwillproducesatisfyingexchangeswithtargetmarkets

ProductPlacePrice2024/1/649Ch3Auniqueblendofproduct,distribution,promotion,andpricingstrategiesdesignedtoproducemutuallysatisfyingexchangeswithatargetmarket.TheMarketingMix2024/1/650Ch3产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4P2024/1/651Ch34C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)2024/1/652Ch3PriceMarketingMix:The“FourPs”PromotionPlaceProduct2024/1/653Ch3ProductStrategiesProductThestartingpointofthe“4Ps”

Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue2024/1/654Ch3Distribution(Place)StrategiesPlaceProductavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts2024/1/655Ch3PromotionStrategiesPromotionRoleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations2024/1/656Ch3PricingStrategiesPriceThemostflexibleofthe“4Ps”

PriceXUnitsSold=TotalRevenue2024/1/657Ch33.6反馈与控制该阶段的任务是组织营销活动所需资源和执行,控制营销计划。设计一个有效执行营销计划的组织结构实施营销计划进行营销活动的控制年度计划控制盈利能力控制战略控制2024/1/658Ch32.当前营业状况6.行动方案8.控制节

名目

的1.执行概要和要领提出所建议计划的简略概要提供与市场、产品、竟争、分配和宏

观环境有关的背景数据3.机会和问题分析概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题4.目标确定销售量、市场份额和利润等目标5.营销战略实现计划目标而采用的主要营销方法回答应该做什么？谁来做它？什么时

做？它需要多少成本？7.预计的损益表计划的预期财务收益状况

说明将如何控制该计划一个营销计划的内容2024/1/659Ch3Thankyouverymuch!谢谢！2024/1/660Ch3计划是党政机关、企事业单位、社会团体对今后一段时间的工作、活动作出预想和安排的一种事务性文书。要想避免工作的盲目性，必须前有计划、后有总结。计划能够建立起正常的工作秩序，明确工作的目标，是领导指导、检查，群众监督、审察工作成绩的依据。计划也是一段时间过后本单位总结工作时的基本标准，计划完成或超额完成，说明工作成绩是突出的；相反没有完成工作计划，则说明工作存在严重问题。在实践中，计划有许多名称，如：“安排”、“要点”、“设想”、“方案”、“规划”、“打算”等。编辑本段计划的特点预见性这是计划最明显的特点之一。计划不是对已经形成的事实和状况的描述，而是在行动之前对行动的任务、目标、方法、措施所作出的预见性确认。但这种预想不是盲目的、空想的，而是以上级部门的规定和指示为指导，以本单位的实际条件为基础，以过去的成绩和问题为依据，对今后的发展趋势作出科学预测之后作出的。可以说，预见是否准确，决定了计划写作的成败。针对性计划一是根据党和国家的方针政策、上级部门的工作安排和指示精神而定，二是针对本单位的工作任务、主客观条件和相应能力而定。总之，从实际出发制定出来的计划，才是有意义、有价值的计划。可行性可行性是和预见性、针对性紧密联系在一起的，预见准确、针对性强的计划，在现实中才真正可行。如果目标定得过高、措施无力实施，这个计划就是空中楼阁；反过来说，目标定得过低，措施方法都没有创见性，实现虽然很容易，并不能因而取得有价值的成就，那也算不上有可行性。约束性计划一经通过、批准或认定，在其所指向的范围内就具有了约束作用，在这一范围内无论是集体还是个人都必须按计划的内容开展工作和活动，不得违背和拖延。编辑本段计划的基本类型按照不同的分类标准，计划可分为多种类型。按其所指向的工作、活动的领域来分，可分为工作计划、学习计划、生产计划、教学计划、销售计划、采购计划、分配计划、财务计划等等。按适用范围的大小不同，可分为国家计划、地区计划、单位计划、班组计划等等。按适用时间的长短不同，可分为长期计划、中期计划、短期计划三类，具体还可以称为十年计划、五年计划、年度计划、季度计划、月份计划等。按指挥性的强弱不同，可分为指令性计划、指导性计划。按涉及面大小的不同，可分为综合性计划、专题性计划。编辑本段工作计划的作用古代孙武曾说：“用兵之道，以计为首。”其实，无论是单位还是个人，无论办什么事情，事先都应有个打算和安排。有了计划，工作就有了明确的目标和具体的步骤，就可以协调大家的行动，增强工作的主动性，减少盲目性，使工作有条不紊地进行。同时，计划本身又是对工作进度和质量的考核标准，对大家有较强的约束和督促作用。所以计划对工作既有指导作用，又有推动作用编辑本段工作计划的分类计划的种类较多。按内容分，有全面的综合性计划，如社会发展计划，国民经济计划等；有单项计划，如生产计划、学习计划等。按覆盖的范围分，有国家的、地区的、系统的、部门的、单位的、个人的计划等。按针对的时间分，有多年性的，一般又称为规划；有近期的，如年度、季度、月份的计划等。按计划的详细程度分，有计划要点、简要计划和详细计划。编辑本段工作计划的结构工作计划大体分为标题、正文、结尾三部分。（1）标题。由单位名称、适用时期、内容和文种构成。（2）正文。由前言和计划事项构成。

1）计划的前言，要简明扼要说明制定计划的目的或依据，提出工作的总任务或总目标。前言常用“为此，今年（或某一时期）要抓好以下几项工作”作结，并领起下述的计划事项。

2）计划事项，是总的计划下面的各个分计划项目。这部分一般要分项来写，有时，大的项目下有小的项目，大的项目是一个大的方面要做的工作，小的项目是在大的方面要做的每一项工作。编辑本段工作计划的写法计划的标题计划的标题常规写法是由单位名称、适用时间、指向事务、文种四个要素组成。如《××建筑工程安装公司2000年工作计划》、《××大学××学院2000－2001年第一学期教学工作计划》。除常规写法外，还有一些变通的写法。变通一方面表现在要素的省略上，一方面表现的文体名称的变化上。先说要素的省略。有些计划，省略