合肥柏堰科技园4#地块项目定位报告(89p)课件

赢商网8月福利活动：上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。活动时间：2014年8月11日—9月10日/zt/fouryears/#注：本活动每月各不同，请添加QQ：2104223640了解当月活动（添加后可享受每日优质免币资料和2币资料实时推送）项目属性理解竞争市场研判客群特征扫描前期整体定位总平排布建议柏堰科技园0201030405项目属性理解政策研判、城市研究区域发展前景研判、目标解析和项目价值提出2013年调控期经济在2012年3季度触底，当前复苏态势明显通胀处于低位，下半年通胀压力较大部分行业产能过剩，制造业尤其严重2010年调控期“保八”目标成功，经济整体企稳通胀苗头出现但整体可控步出次贷危机阴霾，发展前景明朗对比发现：2010年次贷危机的阴霾已经逐步散去，经济整体发展的前景明朗，政府调控楼市的决心强。2013年经济复苏趋势不变，但力度有待观察。2012年房地产的火爆引起中央政府对房价进一步上涨的担忧，新一届政府借助此次政策彰显调控决心。2010年1季度各月新增货币投放量：2010年1月份新增货币投放量19384亿元2010年2月份新增货币投放量10390亿元2010年3月份新增货币投放量14012亿元2010年1季度新增货币投放量43787亿元2010年调控期宽松的货币政策2013年调控期2012-2013货币情况：2012年2月份央行下调存款准备金率0.5%2012年5月份央行下调存款准备金率0.5%2012年6月份

央行下调人民币基准利率0.25个百分点2012年7月份央行下调人民币基准利率0.25个百分点2013年1月份

新增人民币贷款1.07万亿2013年1月份据说1月份新增外汇占款将达到6000亿稳健的货币政策“新国五条”细则强化征收个人住房所得税，统一按照增值部分的20%征收。加快推进扩大个人住房房产税试点范围地级以上城市的需将外来务工人员纳入住房保障的范围。确保土地供应并优先安排中小户型为主的房地产项目贷款。“4.15”新政购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。实施细则进一步挤压投资性需求，明确支持自住性住房需求，将外来务工人员纳入保障房范围，强化原有的“三限”政策；建大合肥城市，一个主城、四个外围城市组团，一个滨湖建设的总体框架，城市发展向多核心发展。一个主城是指在现有合肥二环路以内、３１２国道以北的城市空间，主要负担城市的综合服务职能。四个组团：东部组团（包括店埠、撮镇）；北部组团（包括瑶海经济开发区、庐阳工业园区、双墩）；西部组团（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区、科技创新示范基地）；西南部组团（包括经济技术开发区、上派镇）；一个滨湖新区指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖新区（包括包河工业园区）随着合肥城市空间结构将完全呈现“１４１”的城镇空间结构，城市成长阶段也将过渡到轴向生长阶段，以“一核五轴多组团”的方式构筑合肥都市圈；地块位置柏堰科技园新的长三角城际铁路规划以合肥、上海、南京和杭州为中心，覆盖长三角地级城市及主要城镇，实现城市与邻近城市2小时经济圈。合肥高铁南站，位于合肥铁路南环线上，连接合肥市合宁、合武两条高速铁路；旅客发送占到合肥铁路发送67%以上；京福铁路、宁西铁路复线和合安城际高铁均计划接入合肥南环线和高铁站；现有高铁：合武高铁：合肥—武汉2小时；合宁高铁：合肥—南京45分钟；待建高铁：京福高铁、合安城际高铁、商杭高铁合肥段；合肥将成为全国性铁路枢纽，未来1小时到南京、2小时到上海和杭州、3小时武汉和郑州、4小时北京、福州；建设合肥新桥国际机场代替老的合肥骆岗机场，新桥机场共分三期，建成后的新桥机场具备国内高飞行标准的机场，目前新桥机场已经试运行。新桥机场位于肥西境内，距离合肥31.8公里，服务于现代化滨湖大城市—合肥，以及淮南、六安、巢湖、桐城等合肥经济圈城市，并辐射皖南、皖北、皖西南、豫东南等地区。规划有7条线路，全长215.3公里，在建设的有1号线和2号线，预计2016年开通。2009-2016年建设1号线、2号线，形成十字形基本框架；2016-2020年建设3、4号线，与1、2号线共同形成“以主城区为中心，向外围组团放射”基本网络框架，基本覆盖了全市客流走向；2020-2025年为建设完善阶段，建设5、6和远景7号线，在中心范围形成完善交通网络系统；2025年之后，远景扩展阶段，建设8号线及扩展延伸线；全国经济形势压力放缓了经济发展速度，持续高速的发展转向稳健经济发展方向，GDP总量保持高速增加，发展速度由11年15.4%，转向13.60%；2012年合肥市全年GDP总量4164.34亿元，同比增长13.6%；人均GDP达到55185元，同比增加6623元；2012年合肥市社会消费品零售总额1293.6亿元，同比增长16.7%；其中按照经营业态划分，商品零售总额占到92%、餐饮占到8%；2012年合肥市人均可支配收入25434元，同比增长13.2%；人均可支配支出18758元，同比增长19.5%，其中，食品支出增长7.6%，衣着支出增长6.0%，医疗保健支出增长6.0%，交通和通信支出增长36.3%，教育文化娱乐服务支出增长19.4%；2012年合肥固定资产投资4001.1亿元、同比增长23.7%，与11年相比增速下降3.1%；12年房地产开发投资913.8万元，同比增长3.8%，房地产开发投资增速下降幅度很大；合肥经济圈将成为泛长三角重点城市圈合肥龙头城市淮南中心城市六安中心城市巢湖中心城市桐城副中心城市未来十年，合肥经济圈将形成“一区、五轴、三带、多组团”的城镇空间布局结构体系，远景由点—轴模式向网络化模式发展。141战略发展背景，西组团与西南组团之间，属于西组团。率属于肥西，与高新区、政务区和经开区三面相连。庐阳区瑶海区蜀山区高新区政务区包河区经开区滨湖区柏堰科技园柏堰科技园新站区范围为城市西二环以西、宁西铁路以北。包括高新开发区、柏堰科技园、蜀山产业园、蜀山森林公园以及国家高新技术创新基地。功能定位：城市西部副中心，以高新技术为特色，以“科学岛”为龙头，以建设国家科技创新试范基地为核心，以高新开发区为依托，发展家用电器、汽车及装备制造业、先进制造业、电子信息及软件产业、新材料产业、生物医药产业。区域现有的房地产开发基本结束未来亦无较大的放量，住宅分布零散，最早居住小区以香樟花园和柏堰雅苑。区域新开发项目基本结束，分布零散；未来亦无大规模土地供应，12年-13年合肥拓基地产两幅地块，一幅地块为居住用地、另一幅为商业办公用地。新华阳光国际占地面积：52014㎡总建筑面积：12万方建筑类型：多层、小高层、高层分三期开发，共17栋楼，项目开发结束。好运理想城占地面积：32373㎡总建筑面积：6.13万方建筑类型：7栋小高层、2栋高层尾盘、顶楼复式5500-5600元前城优乐占地面积：1.3万方总建筑面积：2万方建筑类型：3栋小高层项目已经结束区域是以家电产业为主，聚集了格力电器、美的冰箱、合肥凌达压缩机等众多科技型企业，对房屋的需求较大。区域内商业以沿街商铺，分散档次低廉。格力电器生活区格力电器厂房锐捷特种电子设备外包产业园合肥凌达压缩机美的集团合肥工业园项目周边有公交可以直达高新区、蜀山区、以及政务区和经开区；绿化植被丰富，项目三边被景观绿化植被包围。516路652路653路图示：明珠大道，景观带宽30米图示，香樟大道景观带宽40米：图示，高压线下的绿化走廊项目生活配套以满足社区和工厂，无大型商业、商业较为分散；离本案最近的柏堰科技中心学校和香樟花园幼儿园。明珠大道集贤路石楠路香樟大道图示：柏堰科技中学分校图示：长安路商业街图示：华联购物超市图示：农贸市场图示：好又多超市图示：长安路商业街格力员工生活超市地块现状下外部通达性良好，两条主干道的汇集处；内部有菜地，地块已经平整，沿道路周边绿化景观丰富。明珠大道香樟大道石楠路集贤路剑桥科研楼机电产业园香樟花园百商电缆格力电器明珠花园会通材料图示：百商电缆图示：宽阔的香樟大道和绿化景观图示：地块内部一角图示：地块内部平整，有部分菜地图示：地块北边的支道路图示：明珠大道东西向，绿化景观好城市远郊区域区域属性：项目属性：房地产开发缓慢城市远郊区域，交通便利，受老城辐射弱；柏堰科技园家电产业园，独立性强，区域优势不明显。中等以上规模地价便宜家电产业园，多为工业用地，房地产开发缓慢；良好的景观绿化、道路宽阔，居住密度分散；地价121亩，比拓基地价便宜39万每亩，比肩价格、实现项目叫好又叫座。综合容积率≤5.0且＞1.0，容积率没有强制要求商业和住宅所占的比例的，产品打造物业类型可以很丰富。占地132.15亩，区域第一个商业综合体项目综合容积率0102030405竞争市场研判商业市场环境、住宅板块市场机会、市场机会挖掘11年合肥住宅商品房总供应量736.83万方、成交量570.7万方，供销比1.29；12年合肥住宅商品房总供应量766.23万方，成交量773.71万方，供销比0.99，供销两旺；除08年全球金融危机影响外，住宅销售套数在09年突破10万套以上、10年住宅成交价格比09年上涨1669.9元/㎡;2012年合肥住宅销售套数77419套、同比11年增长21095套，涨幅达到37.4%；住宅成交价格6522.7元，同比11年上涨303.5元，近三年合肥住宅价格有增长，较为平稳；10-12年政策抑制期，短期调控效果明显，长期楼市反弹，价格走势趋于缓和。近三年楼市调控不放松，10年限贷、11年限购、12年陆续出台房产税，继续楼市调控放松、13年首次出台征二手房交易20%个人所得税，从近三年调控措施来看仅11年限购取得短期调控效果，12年合肥住宅市场成交7.7万套，比11年增加2.1万套。13年1-4月份合肥住宅成交套数33819套，金三银四更为疯狂，两个月共成交21060套；近三年楼市调控不放松，10年限贷、11年限购、12年陆续出台房产税，继续楼市调控放松、13年首次出台征二手房交易20%个人所得税，从近三年调控措施来看仅11年限购取得短期调控效果，12年合肥住宅市场成交7.7万套，比11年增加2.1万套。13年1-4月份合肥住宅成交套数33819套，金三银四更为疯狂，两个月共成交21060套；高新区在九大区域一直供应量和成交量最低，原因西南板块楼盘开发量偏低，12年高新区土地成交量较多，大房企纷纷入驻西南板块。12年高新区住宅成交均价6668.7元/㎡、相比11年960.4元、降幅为12.5%；

2012年合肥土地成交面积10626亩，同比去年增加6754亩，涨幅达到63.5%；成交价格251万每亩、同比去年87万元每亩。12年土地成交分布三大区域，新站区2824亩、滨湖区2028.3亩、高新区2124.9亩；城市远郊区域成为开发商争相夺地战场。保利地产百商置业乐富强拓基地产拓基地产12年-13年柏堰科技园土地成交量173.8亩，其中住宅用地153.8亩，商业办公用地30亩；

柏堰科技园周边土地成交量400.67亩，分别为合肥乐富强和百商置业；

与本地块临近的两幅地块均为拓基地产开发，其中居住用地80.77亩、商业办公30亩；未来直接竞争对手合肥拓基地块。商业分布零散、多分布老社区和新建的小区，商业多为沿街商铺，商业服务范围很小。商业发展不成熟、分布零散、辐射范围小，餐饮档次低廉、超市规模小；超市：华联超市、好又多2家、格力员工生活超市、178生活便利超市休闲娱乐：网吧居多、KTV一家、滑冰场一家；可供休闲娱乐的超所缺乏；商业街：长安路商业广场，属于小型餐饮类商业街，档次很低；柏堰雅苑商业街，主要为餐饮、网吧等；新建的好运理想城和新华国际社区商业；华联超市好又多长安路商业广场格力员工生活超市178生活便利超市好又多超市商业分布零散、沿街商铺和社区型商业，主要以小型餐饮、零售、和小型生活超市为主；香樟花园长安路商业柏堰雅苑商业新华国际好运理想城格力生活区区域商业主要分布格力生活区、长安路、香樟花园、柏堰雅苑商业街和新建的新华国际、好运理想城社区商业、餐饮占40%、超市20%、网吧15%；目前合肥住宅板块已经形成、形成东贫、西富、南贵、北乱的区域形象柏堰科技园不属于合肥住宅板块范畴之内，处在高新区板块、政务区板块和经开区的之间。庐阳区板块：距离市中心近、交通便捷、但形象相对较差、非城市重点发展方向；政务区板块：价值被充分实现和放大的高端居住片区、生活配套成熟。黄潜望板块：人文优势凸显的高端居住板块，日趋成熟，后续发展有一定局限。高新区板块：景观资源、高新技术产业园聚集的高频段住宅板块，受到政务区的辐射。经济开发区：产业与大学城支撑，自成体系的居住新城，未来可承接政务客户转移。

瑶海新站板块：传统厂区与批发市场集中，依托新兴的商圈发展，未来发展受到用地限制。

市中心板块：依托市中心配套及城市价值，实现高溢价，后续供地不足。滨湖新区：政府推动建设的新兴住宅片区，市民认可度高，未来式开发热点。柏堰科技园非传统居住板块，现阶段房地产开发基本结束，受制于高新区住宅板块、政务板块和经开区板块挟制。潜在第一竞争来源临近的经开区、潜在第二竞争来源高新区潜在第一竞争经开区禹州天境融科城潜在第二竞争高新区百商悦澜山御景城

中海雍景轩高层区域未来直接竞争：保利与新华73.03亩居住；拓基地产80.77亩居住禹州天境融科城拓基地块保利地块祥源城悦澜山御景城雍景轩华地紫园馥邦天下香槟国际高新区户型二房和三房为主，两房面积76-89㎡、三房面积98-126㎡；悦澜山二房对比祥源城二房面积更小，祥源城3月份一期推出基本售罄。【百商悦澜山】39百商悦澜山一期户型共有三种，分别为78㎡2R、97㎡3R、114㎡3R；户型特点：南向阳台半赠送、北向书房全赠送；赠送面积大【祥源城】大蜀山100万方生态智阶城祥源城一期户型面积共有三种，分别为103㎡3R、82㎡2R、98㎡3R；户型特点：中规中矩户型，南北通透；展销点：临时售楼部凤台路上城国际售楼部，三里庵国购广场临时展点【融科城】80㎡两室两厅95㎡三室两厅100㎡三室两厅97㎡三室两厅112㎡三室两厅物业形态产品营销力

综合容积率与项目规模造就高新区的物业形态较为丰富。

景观资源优势下，配置了别墅

高新区户型二房和三房为主，两房面积76-89㎡、三房面积98-126㎡全城营销推广模式，多点拦截客户

产品推介会市场回顾：从区域周边楼盘开发来看，房地产市场开发水平较高，品牌开发商入驻高新区，物业类型丰富，规模属于中等以上。现阶段区域市场处于真空时期、市场风险要小。地块属性及周边市场都决定了我们柏堰科技园的地位—区域市场领导者区域老大非老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者追随者挑战者补缺者价格垄断产品领先性资源的稀缺性改变游戏规则强调新的评估标准

强调产品特色和价值搭便车、借势以小博大，杀伤战术价格战制造者

明确目标、挖掘客户

瞄准市场缝隙创新产品和需求点√三大层面综合战略区域—运营区域价值：本案的项目不仅提供的住宅，更是一种生活方式的体现；项目—自我中心化：拒绝郊区、综合性商业综合体，打造综合绿色商业综合体，营造都市休闲居住氛围，化解区域陌生感。开发—控制风险：商业自持稳健、成本精细化控制、小步快速，把握量速平衡；提高赠送率是本案的核心关键点，品质化生活是客户的需求趋势，其中最看重的园林景观提升。市场相对初级、大部分客户还处在绝对敏感需求时期；区域关注度排行第二，说明客户对区域价值升值潜力的关注度在逐渐提升；园林景观的是第三梯队的关注点，从而推导出客户对品质的需求趋势越发明显，是提升溢价保证去化速度的突破关键点。50区域运营策略：通过区域及商业进行自我中心化基本策略：低总价、高赠送策略贯穿项目始终形象树立品质感知打响知名度通过高产品配置、精细化园林景观，高辐射力配套树立产品品质形象。提供人性化、智能化物业管理服务加强客户项目品质的感知。增加互动性营销推广，提升项目知名度0103020405客群特征扫描板块目标客群、项目客群定位主要客户仍为区域周边公务员、私营业主和企事业单位职工；外地客户成为重要的置业阶层，占市场30%-40%，且其比例逐渐上升；30-50岁为购房主力年龄段；图示：森林海成交客户图示：华邦世贸城成交客户图示：华地紫园成交客户区域图示：华地紫园成交客户职业区域：高新区占到39%、蜀山区占到41%、庐阳区占到10%；职业：公司职员30%、企事业单位管理30%、私营业主30%；图示：禹州天境成交客户区域图示：禹州天境成交客户职业区域：禹州天境成交客户来源经开区23%、包河区12%、蜀山区10%、三县12%、安徽其他城市17%；职业：公司职员占主力51%、其次是个体、企管20%、再次工人13%；客户来源柏堰科技园客户为主柏堰科技园外客群挖掘

柏堰科技园人口有限置业目的驱动力客户类型区域发展情况生活配套居住品质区域发展情况完善配套居住品质项目启动期项目巩固期项目成熟期区域发展前景投资前景居住前景居住（第一居所）投资居住升级（第一居所为主）投资兼自住居住升级（第一居所+第二居所）居住/度假/养老/投资投资客本地自住客群投资客本地自住客群外地自住客群投资客少量本地自住客群大量外地自住客群

柏堰科技园客群逐步减少

区外客户比重快速提升

柏堰科技园外客户集中引导

柏堰科技园客户逐步淡出

区域外客户成为主力

柏堰外客户比重快速提升价格线基础客群争取客群偶得客群柏堰科技园从业者、桃花镇迁徙居民，首次置业和改善并存；高新区、蜀山区、政务区和经开区以及肥西，相邻的区域客户省外和三县、安徽其他城市、以及合肥偏远区域0104020305整体定位及物业发展建议项目发展思路及定位、物业发展建议他们都有城市生活梦想、渴望都市品质生活他们期待有品质的房子和园林丰富可供休闲的商业配套，不出家门，因为他们的时间大部分在工厂他们也希望有良好教育资源，为将来孩子着想，同时完善的物管服务他们属于这个城市打拼着，必须要有一套房子，主城高昂的价格令他们难以承受或许其他区域有合适的，但是过于低端品质令他们难以接受交通的便利、和价格都是令他们的最为铭感综合的性价比，是决定一切的关键因素他们最关注价格，因为他们的预算很有限他们关注空间功能，因为家里还有小孩，平时亲戚有时常走动他们关注有没有便利的交通，因为他们做公交上班他们关注有没有成熟的商业，因为他们基本在楼下买东西基于客户精神层面，结合属性以及市场分析，我们希望项目是——一座具有都市气质的区域中心大盘一个具有绿色浪漫风情商业街一座代表“品质”“绿色节能”形象的香樟新城无论是对区县或者老城客户而言，他都代表的一种全新的品质和绿色新生活的体验。核心价值点：开放式全景公园大宅接轨城市商业配套品质绿色生活新体验入口广场增加项目昭示性，前期为景观示范区，后期与集中商业形成良好的互动性集中商业门户位置打造商业广场，除了良好的项目昭示性，以及与商业良好的互动，同时兼具营销期的景观示范效应，凸显精致庄重。组团景观组团景观组团景观组团景观，尽可能增加中庭景观，实现均质化内部园林景观策略景观走廊内部景观走廊，与外部景观走廊形成很好的互动。精致的里面，领先的智能安防，引领未来城市化精品舒适的新生活。体贴周到的软性服务，消除客户区域抗性。接轨真正城市生活，缔造合肥服务新标准。体贴周到的软性服务，消除客户区域抗性。接轨真正城市生活，缔造合肥服务新标准。项目规模的体现景观诉求产品品质提升项目差异化卖点引发客户共鸣居住方式变革树立项目区域标杆赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新量同行第一！下载地址：/项目本体情况目标客户需求地块规模和环境，支撑打造中高品质产品；但政策压迫和相对区位优势不明显情况下，在启动时要求充分考虑产品的性价比；新生中产需求集中在紧凑和舒适三房产品；上升阶层集中在两房和紧凑三房产品；客户偏好高品质、性价比高、舒适度高的产品；“提单价、控总价”的价格引导策略；为后期价格提升创造条件；户型面积及配比的确定控制户型面积：考虑到高新区及全市竞争，比合肥主流户型面积偏小，通过产品创新保持较好的舒适度和功能性；各物业要达到价值均衡：价值高、资源好的产品应略高于其他产品，防止产生内部竞争；中后期客户档次提升，增加高端产品供给、户型面积适度增大：项目发展策略实现产品差异化，高新区产品户型面积普遍偏小；主流产品89-97紧凑